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I

I

.' Contenido

.

111 Parte I

Prólogo xx'Prefacio XXI

Agradecimientos xxix

Biografiía del autor xxxiii

Introducción y fases inicialesde la investigación de mercados 1

Capítulo

1Introducción a la investigación de mercados 2Objetivos 2

Panorama general 3Definición de investigación de mercados 7

Una clasificación de la investigación de mercados 8

El proceso de investigación de mercados 10

Paso 1: definición del problema 10Paso 2: desarrollo del enfoque del problema 10Paso 3: formulación del diseño de

investigación 10

Paso 4: trabajo de campo o recopilación dedatos 11

Paso 5: preparación y análisis de datos 11

Paso 6: elaboración y presentación delinforme 11

El papel de la investigación de mercados enla toma de decisiones de marketing 12

Investigación de mercados e inteligenciacompetitiva 15

La decisión de realizar investigaciónde mercados 16

El sector de la investigación de mercados 17

Elección de un proveedor de investigación 21

Carreras en la investigación de mercados 22El papel de la investigación de mercados

en el SIM y el SAD 24

Proyecto de la clientela de una tiendadepartamental 25

Investigación de mercados internacionales 26

Ética en la investigación de mercados 27SPSS para Windows 29REsumen 30

Términosy conceptosclave 31

Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 31

Investigación real:realizacióndeun proyecto'deinvestigaciónde mercados 32

Ejercicios 32

Ejerciciosen Internet y por computadora 32Actividades 33

Capítulo

~.

2Definición del problema en la investigación

de mercados y desarrollo del enfoque 34

Objetivos 34Panorama general 35Importancia de la definición del problema 37El proceso de definición del problema y desarrollo

del enfoque 37Tareas necesarias 38

Discusiones con quienes toman lasdecisiones 38

Entrevistas con expertos en el sector 40Análisis de datos secundarios 42

Investigación cualitativa 42Contexto ambiental del problema 43

Información previa y pronósticos 43Recursos y limitaciones 45Objetivos 45Comportamiento del comprador 45Ambiente legal 47Ambiente económico 47

Capacidades tecnológicas y de marketing 47Problema de decisión administrativa y problema de

investigación de mercados 48Definición del problema de investigación de

mercados 49

Componentes del enfoque 51Marco objetivo/teórico 51Modelo analítico 52

Preguntas de investigación 53Hipótesis 53Especificación de la información requerida 56

Investigación de mercados internacionales 57La ética en la investigación de mercados 58SPSS para Windows 60REsumen 61

Términosy conceptosclave 61Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvard

Business School 61

Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación demercados 62

Ejercicios 62Ejerciciosen Internet y por computadora 63Actividades 63

Casos para la ParteI

1.1 La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas

de comida rápida compiten por ser lanúmero uno 65

1.2 Nike toma la delantera a sus competidores, perotiene un largo camino por recorrer 67

ix

11!I

x CONTENIDO

1.3 Lexus: confiere valor al lujo y lujo alvalor 68

Casos en video para la Parte 1

1.1 Burke aprende y crece graciasa la investigación de mercados 71

1.2 Accenture: el punto está en el nombre 73

l1li Parte 11 Preparación del diseñode la investigación 75

Capitulo Diseño de la investigación 76Objetivos 76

Panorama general 77

Diseño de la investigación: definición

Diseño de la investigación: clasificación

Investigación exploratoria 80

Investigación descriptiva 82Diseños transversales 84

Estudios longitudinales 86 i '.

Ventajas y desventajasrelativasde los diseñoslongitudinal y transversal 87

Investigación causal 89

Relaciones entre investigación exploratoria,descriptiva y causal 90

Fuentes potenciales de error 93Error de muestreo aleatorio 93

Error no atribuible al muestreo 93

Elaboración del presupuesto y calendario delproyecto 96

Propuesta de investigación de mercados 96


La ética en la investigación de mercados 99Resumen 100



378

79

't

Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigaciónde mercados 102

Ejercicios 102


Capitulo Dkieño de LainvedtigaciónexpbratorÚl:

4 datoddecundarwd 104Objetivos 104

Panorama general 105

Datos primarios contra datos secundarios 106

Ventajas y usos de los datos secundarios 107

Desventajas de los datos secundarios 107

Criterios para evaluar los datos secundarios 108

Especificaciones: metodología empleada pararecolectar datos 108

Capitulo

Error: exactitud de los datos 109

Actualidad: ¿cuándo se recolectaron losdatos? 109

Objetivo: finalidad de la recolección dedatos 110

Naturaleza: el contenido de los datos 110

Confiabilidad: ¿qué tan confiables son losdatos? 110

Clasificación de los datos secundarios 112Datos secundarios internos 112

Marketing de bases de datos 113Fuentes de datos secundarios externos

publicados 114

Datos comerciales generales 115Fuentes gubernamentales 116

Bases de datos digitalizadas 117Clasificación de las bases de datos

digitalizadas 117Directorios de bases de datos 119

Empresas sindicadas como fuentes de datossecundarios 119

Datos sindicados de los hogares 121Encuestas 121

Paneles de compras y de medios decomunicación 123

Servicios de escaneo electrónico 126Datos sindicados de instituciones 128

Auditorías de detallistas y mayoristas 128Servicios industriales 129

Combinación de información de distintas fuentes:datos de una sola fuente 130

Cartografía digitalizada 130

Índice del poder de compra 132Investigación de mercados internacionales 132

La ética en la investigación de mercados 133SPSS para Windows 136Resumen 136



Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación de mercados 137

Ejercicios 137


5Diseño de la investigación exploratoria:investigación cualitativa 140Objetivos 140


Datos primarios: investigaciones cualitativa ycuantitativa 143

Razones para usar la investigacióncualitativa 144

Una clasificación de los procedimientos deinvestigación cualitativa 145

. L-

r

CONTENIDO

Entrevistas mediante sesiones de grupoCaracterísticas 146

Planeación y conducción de sesiones degrupo 147

Otras variantes de las sesiones de grupo

Ventajas y desventajas de las sesiones degrupo 154

Apllcaciones de las sesiones de grupo

Sesiones de grupo en línea 155

Ventajas de las sesiones de grupoen línea 156

145

153

155

Desventajas de las sesiones de grupo enlínea 156

Usos de las sesiones de grupo en línea

Entrevistas en profundidad 158Características 158

157

Técnicas 159

Ventajas y desventajas de las entrevistas enprofundidad 161

Aplicaciones de las entrevistas en

profundidad 162

Técnicas proyectivas 163

Técnicas de asociación 163

Técnicas de complementación 164Técnicas de construcción 165

Técnicas expresivas 166

Ventajas y desventajas de las técnicasproyectivas 168

Aplicaciones de las técnicas proyectivas 168Análisis de datos cualitativos 170

Programas de cómputo 171


La ética de la investigación de mercados 173Resumen 176




Ejercicios 177


Capítulo

6Diseño de la investigación descriptiva:encuestas y observación 180Objetivos 180

Panorama general 181Técnicas de encuesta 183

Procedimientos de encuesta clasificados según elmodo de aplicación 184

Encuestas telefónicas 184

Encuestas telefónicas tradicionales 184

Encuestas telefónicas asistidas porcomputadora 185

~.

Técnicas personales 186

Encuestas personales en casa 186Encuestas personales en centros

comerciales 187

Encuestas personales asistidas por computadora(EPAC) 188

Técnicas por correo 189

Encuestas por correo 189

Paneles por correo 191

Recursos electrónicos 192

Encuestas por correo electrónico 192

Entrevistas por Internet 192

Evaluación comparativa de las técnicas deencuesta 194

Flexibilidad en la recolección de datos

Diversidad de las preguntas 194Uso de estímulos físicos 196

Control de la muestra 196

Control del ambiente de recolección dedatos 198

Control de la fuerza de campo 198Cantidad de datos 198

Tasa de respuesta 198

Anonimato percibido 199

Deseo de aceptación social/informacióndelicada 199

194

Sesgo potencial del entrevistador

Rapidez 200Costo 200

Selección de los tipos de encuesta 200Procedimientos de observación 202

200

Observación estructurada y noestructurada 202

Observación encubierta y abierta 202

Observación natural y artificial 202

Tipos de observación clasificados de acuerdo consu aplicación 203

Observación personalObservación mecánica

203

203Inventario 205

Análisis de contenido 205

Análisis de rastros 207

Evaluación comparativa de los tipos deobservación 208

Comparación entre las técnicas de encuesta y deobservación 209

Ventajas relativas de la observación 209

Desventajas relativas de la observación 209

Investigación etnográfica 210

Otros procedimientos 211Investigación de mercados internacionales 211

Elección de los métodos de encuesta 212

La ética en la investigación de mercados 213Resumen 215

xi

xii CONTENIDO




Ejercicios 216


Capítulo Diseño de la investigación causal:experimentación 218Objetivos 218Panorama general 219Concepto de causalidad 220

Condiciones para la causalidad 221Variación concomitante 221

Orden temporal de la ocurrenciade las variables 222

Ausencia de otros factores causalesposibles 222

Papel de la evidencia 223

Definiciones y conceptos 223Definición de los símbolos 224

Validez en la experimentación 225Validez interna 225Validez externa 225

Variables extrañas 226Historia 226Maduración 226

Efectos de la prueba 226Instrumentación 227

Regresión estadística 227Sesgo de selección 227Mortalidad 227

Control de las variables extrañas 228Aleatorización 228Pareamiento 228Control estadístico 228Diseño de control 228

Clasificación de los diseños experimentalesDiseños preexperimentales 230

Estudio de caso único 230

Diseño de pretest-postest con un grupoDiseño de grupo estático 231

Diseños experimentales verdaderos 231

Diseño de pretest-postest con grupo decontrol 231

Diseño de sólo postest con grupo decontrol 232

230

7

Diseños cuasi experimentales 233

Diseño de series de tiempo 233Diseño de series de tiempo múltiples

Diseños estadísticos 236

Diseño de bloque aleato rizado 236Diseño de cuadrado latino 237Diseño factorial 237

234

229

'<'

"

'\

Capítulo

Experimentos de laboratorio y experimentos decampo 238

Diseños experimentales y diseños noexperimentales 240

Limitaciones de la experimentación 240Tiempo 240Costo 241Administración 241

Aplicación: prueba de mercado 241

Mercado estándar de prueba 241Prueba de mercado controlada 243Prueba de mercado simulada 243


Ética en la investigación de mercados 244REsumen 246


Business School 247


Ejercicios 248


8Medición y escalamiento: aspectos básicosy escalamiento comparativo 250Objetivos 250


Medición y escalamiento 252

Escalas de medición básicas 252

Escala nominal 252

Escala ordinal 254

Escala de intervalo 255

Escala de razón 256

Comparación de las técnicas de escalamiento 257

Técnicas comparativas de escalamiento 258

Escalamiento de comparación pareada 258

Escalamiento por rangos ordenados 260Escalamiento de suma constante 261

Clasificación Q y otros procedimientos

Investigación de mercados internacionales

La ética en la investigación de mercados

SPSS para Windows 266REsumen 267 .Términos y conceptos clave 267

Casos sugeridos, casos en video y casos de HarvardBusiness School 267

262

263

264

Investigación real:realizaciónde un proyectode investigaciónde mercados 268

Ejercicios 268


"---

.,.........--

Capítulo

9

Capítulo

CONTENIDO

Medición y escalamiento: técnicas

no comparativas de escalamiento 270Objetivos 270Panorama general 271

Técnicas no comparativas de escalamientoEscala de clasificación continua 272

.Escalas de clasificación por ítem 274Escala de Likert 274

Escala de diferencial semántico 276

Escala de Stapel 277

Decisiones sobre escalas no comparativas declasificación por ítem 278

Número de categorías de la escala 278Escalas balanceadas frente a no

balanceadas 279

Número par o non de categorías 279Escalas forzadas frente a las no forzadas

Naturaleza y grado de las descripcionesverbales 279

Forma física o configuración

Escalas de reactivos múltiplesEvaluación de la escala 283

Exactitud de la medición 283

Confiabilidad 284

Validez 286

Relación entre confiabilidad y validez

Capac~dad de generalización 287Elección de una técnica de escalamiento

280

282

Escalas derivadas matemáticamente 288


La ética en la investigación de mercados 289

SPSS para Windows 291Resumen 292



Investigación real: realización de un proyecto

de investigaciónde mercados 293

Ejercicios 293


10Diseño de cuestionarios y formatos 296Objetivos 296


Cuestionarios y formato s para observaciónDefinición de cuestionario 299

Objetivos del cuestionario 299Proceso del diseño del cuestionario 300

Especificar la información que se necesita

Tipo de entrevista 301

272

279

287

288

299

300

~.

>.

Capítulo

11

xiii

Contenido de las preguntas 302

¿Es necesaria la pregunta? 302¿Se necesitan varias preguntas en vez de una? 303

Superar la incapacidad de responder 304¿El encuestado está informado? 304

¿El encuestado puede recordar? 304

¿El encuestado puede expresarse? 305

Superar la renuencia a responder 305Esfuerzo pedido a los encuestados 305Contexto 306

Propósito legítimo 306Información delicada 306

Aumentar la disposición de losencuestados 306

Elección de la estructura del cuestionario 307

Preguntas no estructuradas 307

Preguntas estructuradas 308

Elección de la redacción de la pregunta 311Definir el tema 311

Usar palabras comunes 311Evitar las palabras ambiguas 312

Evitar preguntas inductoras (o sesgadas) 312

Evitar las alternativas implícitas 313Evitar las suposiciones implícitas 313Evitar generalizaciones y estimaciones 313

Utilizar enunciados positivos y negativos 314

Determinar el orden de las preguntas 314Preguntas iniciales 314

Tipo de información 315Preguntas difíciles 315

Efecto sobre las preguntas posteriores 315

Orden lógico 316Formato y distribución 317

Reproducción del cuestionario 318Prueba piloto 319

Formatos para la observación 322

Investigación de mercados internacionales 323Ética en la investigación de mercados 324SPSS para Windows 327Resumen 327


Business School 328

Investigación real:realizaciónde un proyectode investigación de mercados 328

Ejercicios 328


Muestreo: diseño y procedimientos

Objetivos 332Panorama general 333Muestra o censo 335

332

1':

xiv

Capitulo

12

CONTENIDO

El proceso de diseño del muestreo 336

Definición de la población meta 336Determinación del marco de muestreoElección de una técnica de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Realización del proceso de muestreoClasificación de las técnicas de muestreo

Técnicas de muestreo no probabilístico

Muestreo por conveniencia 341Muestreo por juicio 343

Muestreo por cuotas 344Muestreo de bola de nieve 345

Técnicas de muestreo probabilístico 346Muestreo aleatorio simple 346Muestreo sistemático 347

Muestreo estratificado 348

Muestreo por conglomerados 350Otras técnicas de muestreo probabilístico 354;

Elección del muestreo probabilístico o noprobabilístico 354

Usos del muestreo no probabilístico yprobabilístico 356

Muestreo por Internet 356Temas del muestreo en línea 356

Técnicas de muestreo en línea 357

Investigación de mercados internacionales 358Ética en la invetigación de mercados 359Resumen 360

Términosy conceptosclave 361Casossugeridos,casosenvideoy casosdeHarvard

BusinessSchool 361

Investigaciónreal:realizacióndeun proyectodeinvestigacióndemercados 362

Ejercicios 362EjerciciosenInternety por computadora 362Actividades 363

337

337

338339340

341

Muestreo: determinación del tamañofinal e inicialde la muestra 364

Objetivos 364

Panorama general 365Definiciones y símbolos 366Distribución del muestre o 367

Procedimiento estadístico para determinar eltamaño de la muestra 369

Enfoque del intervalo de confianza 369Determinación del tamaño de la muestra:

medias 370Determinación del tamaño de la muestra:

proporciones 372Características y parámetros múltiples 375

Otras técnicas de muestreo probabilístico 376

Ajuste del tamaño de la muestra determinado deforma estadística 376

. PARTE 111

Temas de falta de respuesta en el muestreo 377

Mejorar las tasas de respuesta 378

Ajustes por la falta de respuesta 381


Ética en la investigación de mercados 383


Términos y conceptosclave 386


Investigación real: realización de un proyectodeinvestigación de mercados 387

Ejercicios 387

Ejercicios en Internet y por computadora 388Actividades 388

APéndice 12A 388

Casos para la Parte II

2.1 El pronóstico es soleado para The WeatherChannel 391

2.2 ¿Quién es el mejor anfitrión? 392

2.3 El dulce es perfecto para Hershey 395

2.4 Las fragancias son dulces, pero la competenciaes amarga 397

2.5 ¿La publicidad del Súper Bowl es súpereficaz? 401

Casos en video para la Parte II

2.1 Starbucks sigue como local mientras seglobaliza por medio de la investigación demercados 403

2.2 Nike asocia la marca con atletas ydesempeño 404

2.3 Intel exhibe sus componentes básicos 405

2.4 Nivea: la investigación de mercados lleva a unmarketing consistente 407

RECOLECCIÓN, PREPARACiÓN,ANÁLISIS Y PRESENTACiÓN DELOSDATOS 409

Capitulo

13Trabajo de campo 410

Objetivos 410Panorama general 411

La naturaleza del trabajo de campo 412

Procesos del trabajo de campo y de recolección dedatos 412

Selección de los trabajadores de campo 413Capacitación de los trabajadores de campo 414

Hacer el contacto inicial 414

Planteamiento de las preguntas 414Sondeo 415

Registro de las respuestas 415Terminación de la entrevista 416

............--

..

Capítulo

CONTENIDO

Supervisión de los trabajadores de campo

Control de calidad y corrección 417Control del muestreo 417

Control de fraudes 418

Control de la oficina central 418

Validación del trabajo de campo 418

Evaluación de los trabajadores de campo

. Costo y tiempo 418

Tasas de respuestas 418Calidad de las entrevistas 418

418

Calidad de los datos 419

Investigación de mercados internacionales

La ética en la investigación de mercados




420

421

Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación demercados 424

Ejercicios 424


14Preparación de los datos 426

Objetivos 426


El proceso de preparación de los datosRevisión del cuestionario 429

Edición 429

Tratamiento de las respuestasinsatisfactorias 430

428

Codificación 431

Codificación de las preguntas 431

Libro de códigos 433

Trascripción 435

Depuración de datos 436

Comprobación de la congruencia

Tratamiento de respuestas faltantes

Ajuste estadístico de los datos 438Ponderación 438

Redefinición de las variables 439

Transformación de la escala 439

Elección de una estrategia de análisis de datosClasificación de las técnicas estadísticas 441

Investigación de mercados internacionales 443La ética en la investigación de mercados 444Software estadístico 446


436

437


417

440

Capítulo

~,"

xv

Casos sugeridos, casos en video y casos de HarvardBusiness School 452

Investigación real: realización de un proyecto de

investigaciónde mercados 452

Ejercicios 452


Distribución defrecuencias, tabulación cruzaday prueba de hiPótesis 454

Objetivos 454

Panorama general 455Distribución de frecuencias 457

Estadísticos asociados con la distribución defrecuencias 460

Medidas de localización 460

Medidas de variación 461

Medidas de forma 462

Introducción a la prueba de hipótesis 463

Procedimiento general para la prueba de

hipótesis 464

Paso 1: formular las hipótesis 464

Paso 2: elegir una prueba adecuada 465Paso 3: seleccionar a nivel de

significancia, a 465

Paso 4: reunir los datos y calcular el estadístico

de prueba 466

Paso 5: determinar la probabilidad (valorcrítico) 467

Pasos 6 y 7: comparar la probabilidad (valorcrítico) y tomar la decisión 467

Paso 8: conclusión de la investigación demercados 468

Tabulaciones cruzadas

Dos variables 469

Tres variables 470

Comentarios generales sobre la tabulacióncruzada 473

468

Estadísticos asociados con la tabulacióncruzada 473

Chi cuadrada 474

Coeficiente fi 475

Coeficiente de contingencia 476V de Cramer 476

Coeficiente lambda 476

Otros estadísticos 477

La tabulación cruzada en la práctica 477

Prueba de hipótesis de diferencias 478

Pruebas paramétricas 479Una muestra 479

Dos muestras independientes

Muestras pareadas 483

480

.xvi CONTENIDO

Pruebas no paramétricasUna muestra 485

Dos muestras independientesMuestras pareadas 488

Software estadístico 491


485

486


Casossugeridos,casosen videoy casosdeHaruardBusiness School 497



Capítulo

16Análisis de varianza y covarianza 502Objetivos 502Panorama general 503Relación entre técnicas 505Análisis de varianza de un factor 506Estadísticos asociados con el análisis de varianza de ' .

un factor 507Proceso del análisis de varianza de un factor 507

Identificación de las variables dependiente-independiente 507

Descomposición de la variación total 508Medición de los efectos 509

Prueba de la significancia 509Interpretación de los resultados 510

Datos ilustrativos 510

Aplicaciones ilustrativas del análisis de varianza deun factor 511

Supuestos del análisis de varianza 514Análisis de varianza de n factores 515

Aplicación ilustrativa del análisis de varianza de nfactores 516

Análisis de covarianza 519

Temas de interpretación 520Interacciones 520

Importancia relativa de los factores 521

Comparaciones múltiples 522ANOVA de medidas repetidas 523Análisis de varianza no métrico 525Análisis de varianza multivariado 525Software estadístico 527


Términosy conceptosclave 530Casossugeridos,casosenvideoy casosdeHarvard

BusinessSchool 530

Investigaciónreal:realizacióndeun proyectodeinvestigacióndemercados 531

Ejercicios 531EjerciciosenInternety por computadora 532Actividades 533

1;

L.....-

Capítulo

17

Capítulo

Correlación y regresión 534

Objetivos 534


Correlación producto-momento 536

Correlación parcial 540Correlación no métrica 542

Análisis de regresión 542

Regresión bivariada 543

Estadísticos asociados con el análisis de regresiónbivariada 543

Realización del análisis de regresión bivariada 544

Graficación del diagrama de dispersión 544

Formulación del modelo de regresiónbivariada 546

Estimación de parámetros 546

Estimación del coeficiente de regresiónestandarizado 547

Prueba de significancia 548

Determinación de la fuerza y la significancia dela asociación 549

Verificación de la exactitud de la predicción

Supuestos 552

Regresión múltiple 552

Estadísticos asociados con la regresiónmúltiple 553

Realización del análisis de regresión múltiple

Coeficientes de regresión parcial 554Fuerza de la asociación 555

Prueba de significancia 556Examen de los residuales 557

551

554

Regresión progresiva 560Multicolinealidad 561

Importancia relativa de los predictivosValidación cruzada 563

562

Regresión con variables ficticias 564Análisis de varianza y covarianza con

regresión 564Software estadístico 566



Casossugeridos,casosenvideoy casosdeHarvardBusinessSchool 570

(

Investigación real: realización de un proyectodeinvestigación de mercados 571

Ejercicios 571 .Ejercicios en Internet y por computadora 572Actividades 573

18Análisis logit y discriminante 574

Objetivos 574


Concepto básico del análisis discriminante 576

....

...,...........

Capítulo

CONTENIDO

Relación del análisis discriminante con el análisis

de regresión y el análisis de varianza 577Modelo de análisis discriminante 577Estadísticos asociados con el análisis

discriminante 578Realización de un análisis discriminante 579

Formulación del problema 580Cálculo de los coeficientes de la función

discriminante 580

Determinar la significancia de la funcióndiscriminante 584

Interpretación de los resultados 584Evaluación de la validez del análisis

discriminante 586

Análisis discriminante múltiple 588Planteamiento del problema 588Cálculo de los coeficientes de la función

discriminante 588

Determinar la significancia de la funcióndiscriminante 591

Interpretación de los resultados 591Evaluación'de la validez del análisis

discriminante 593

Análisis discriminante paso a paso 595El modelo logit 595

Cálculo del modelo logit binario 596Ajuste del modelo 597Pruebas de significancia 597Interpretación de los coeficientes 597Ejemplo de una aplicación de la regresión

logística 598Programas de cómputo estadísticos 602SPSS para Windows 602Resumen 604




Ejercicios 606


Análisis factorial 608Objetivos 608

Panorama general 609Concepto básico 609Modelo de análisis factorial 611Estadísticos asociados con el análisis factorial 612Realización de un análisis factorial 612

Planteamiento del problema 613Elaboración de una matriz de correlación 613

Determinación del procedimiento del análisisfactorial 616

Determinación del número de factores 617Rotación de factores 618

Interpretación de los factores 619Cálculo de las puntuaciones de los factores 620

Capítulo

~.".'

Capítulo

Elección de variables sustitutas 620

Determinar el ajuste del modelo 621Aplicaciones del análisis de los factores

comunes 623

Programas de cómputo estadísticos 628SPSS para Windows 629Resumen 630



Investigación real: realización de un proyecto deinvestigaciónde mercados 631


Análisis de conglomerados 634Objetivos 634

Panorama general 635Concepto básico 636Estadísticos asociados con el análisis de

conglomerados 638

Realización de un análisis de conglomeradosPlanteamiento del problema 639Elección de una medida de distancia o

semejanza 639Selección de un procedimiento de

conglomeración 640Decisión sobre el número de

conglomerados 643

Interpretación y descripción de losconglomerados 646

Evaluación de la confiabilidad y la validezAplicaciones de conglomerados no

jerárquicos 648Aplicaciones de la conglomeración de dos

pasos 650Agrupamiento de variables 653Software estadístico 655



Business School 658



Escalamiento multidimensional y análisisconjunto 660Objetivos 660


Conceptos básicos del escalamientomultidimensional (EMD) 663

Estadísticos y términos asociados con el EMD

XVII

638

647

664

xviii CONTENIDO

1!111

Realización del escalamientomultidimensional 664

Plantear el problema 664Obtención de los datos de entrada 665

Elección de un procedimientode EMD 667

Decidir el número de dimensiones 667

Asignar una etiqueta a las dimensiones einterpretar la configuración 669

Evaluación de la confiabilidad

y validez 670Suposiciones y limitaciones del EMDEscalamiento de datos de preferenciaAnálisis de correspondencia 673Relación entre EMD, análisis factorial y análisis

discriminante 674

Conceptos básicos del análisis conjunto 674Estadísticos y términos asociados con el análisis

conjunto 675Realización del análisis conjunto 675

Planteamiento del problema 676Elaboración de los estímulos 677Decisión sobre la forma de los datos de

entrada 678

Elección de un procedimiento de análisisconjunto 679

Interpretación de los resultados 682Evaluación de la confiabilidad y

la validez 683

Suposiciones y limitaciones del análisisconjunto 684

Análisis conjunto híbrido 684Programas estadísticos 689SPSS para Windows 690Resumen 691


Business School 692

Investigación real:realizaciónde un trayectodeinvestigación de mercados 692


671671

Capítulo Preparación y presentación del informe 694

Objetivos 694

Panorama general 695Importancia del informe y la presentación 696

El proceso de preparación y presentación delinforme 696

Preparación del informe 698Formato del informe 698

Portada 699

Carta de entrega 699Carta de autorización 699Tabla de contenido 699

22

'\, '

Resumen ejecutivo 699Definición del problema 699Enfoque del problema 700Diseño de la investigación 700Análisis de los datos 700Resultados 700

Limitaciones y advertencias 700Conclusiones y recomendaciones 700

Redacción del informe 701Lectores 701

Fácil de seguir 701Apariencia correcta y profesional 702Objetivo 702Reforzar el texto con tablas y gráficas 702Brevedad 702

Lineamientos para las tablas 702Título y número 702Organización de los datos 702Bases de las mediciones 703

Líneas, guías y espacios 703Explicaciones y comentarios: encabezados,

ladillos y notas al pie 703Fuentes de los datos 703

Lineamientos para las gráficas 703Mapas geográficos y otros 703Gráfica circular o de pastel 704Gráfica lineal 704

Pictogramas 704Histograma y gráfica de barras 704Esquemas y diagramas de flujo 705

Distribución del informe 706Presentación oral 708

Lectura del informe de investigación 709

Abordar el problema 709Diseño de la investigación 709Realización de los procedimientos de la

investigación 710Números y estadísticos 710Interpretación y conclusionesPosibilidad de generalizaciónRevelación 710

Seguimiento de la investigación 711Ayudar al cliente 711Evaluación del proyecto de investigación 711

Investigación de mercados internacionales 712La ética en la investigación de mercados 713Software estadístico 714

SPSS para Windows 714 .Resumen 715


Business School 715

Investigación real:realizaciónde un trayectodeinvestigaciónde mercados 715


710710

~

Capítulo

CONTENIDO

23Investigación de mercados internacionales

Objetivos 718


La investigación de mercados se haceinternacional 721

Marco de referencia para la investigación demercados internacionales 722

718

El ambiente 723

Ambiente de marketing

Ambiente gubernamental

Ambiente legal 724Ambiente económico 724

Ambiente estructural 725

Ambiente informativo y tecnológico 725Ambiente sociocultural 725

Métodos por encuestas 726

Encuestas telefónicas y asistidas porcomputadora 727

Entrevistas personales a domicilio 727

Encuestas en centros comerciales y asistidas porcomputadora 728

Encuestas por correo 728

Paneles por correo y escáner 729Encuestas electrónicas 729

Medición y escalamiento 730Traducción del cuestionario 731

La ética en la investigación de mercados 734

Experiencia de investigación 734

Programas estadísticos 735Resumen 735




Ejercicios 736


723

724

". ~

Casos para la Parte1113.1 ¿Vale la pena incluir celebridades en la

publicidad? 739

3.2 El descubrimiento demográfico del nuevomilenio 741

3.3 Matsushita redirige sus objetivos en EstadosUnidos 744

3.4 Pampers cura su salpullido de participación enel mercado 745

xix

3.5 DaimlerChrylser busca una nueva imagen 748

3.6 Cingular Wireless: un enfoque singular 7503.7 IBM: el más grande proveedor mundial

de equipo, programas y servicios decómputo 755

3.8 Kimberly-Clark: competir coninnovaciones 762

Casos en video para la Parte IJI3.1 La Clínica Mayo se mantiene saludable con la

investigación de mercados 769

11 PARTE IV CASOS INTEGRALES Y CASOSINTEGRALES EN VIDEO 771

Investigación experiencial: Dell Direct 773

Casos para la Parte IV4.1 Wachovia: finanzas"Watch ovah ya" 779

4.2 Wendy's: historia y vida después deDave Thomas 785

4.3 Astec sigue creciendo 7914.4 ¿La investigación de mercados es la cura

para los males del hospital infantil NortonHealthcare Kosair? 799

Casos en video para la Parte IV4.1 Subaru: "El señor encuesta" monitorea la

satisfacción del cliente 807

4.2 Procter & CambIe: el uso de la investigación demercados para desarrollar marcas 809

.,.Casos integrales de Harvard Business School

5.1 La encuesta de Harvard sobre las viviendas paraestudiantes de posgrado (9-505-059) 811

5.2 BizRate.com (9-501-024) 811

5.3 La guerra de las Colas continúa: Coca y Pepsi enel siglo XXI (9-702-442) 811

5.4 TiVo en 2002 (9-502-062) 811

5.5 Computadora Compaq: ¿con Intel dentro?(9-599-061) 811

5.6 El nuevo Beetle (9-501-023) 811

Apéndice: Tablas de estadísticasNotas NI

Índice I1

Al

Créditos de fotografías' Cl

i contenido - inicio · ejercicios 32 ejercicios en internet y por computadora 32 actividades 33...

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