humanización de marca coca-cola
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Revista CIES – ISSN 2216-0167. Volumen 9. Número 02. Año 2018. Páginas 156-184. Dirección
de Investigaciones – Institución Universitaria Escolme (Medellín, Colombia)
Humanización de marca Coca-Cola
Manuela Toro García
Profesional en Mercadeo, Institución Universitaria Escolme, Medellin, Colombia,
Vianney Graciano Higuita
Profesional en Mercadeo, Institución Universitaria Escolme, Medellin, Colombia,
Maria Victoria Gómez Navarro
Docente Investigadora, Institución Universitaria Escolme, Medellín, Colombia,
Recibido: 11/09/2018 - Aceptado: 22/10/2018 - Publicado: 21/12/2018
RESUMEN
El mercadeo en los últimos años ha tenido una gran evolución, por la forma como los nuevos
consumidores se relacion con los productos, siendo Coca Cola una marca visionaria lo vió
desde sus inicios, este proyecto de investigación muestra cómo la marca es percibida hoy en
dia por las generaciones Millennials y X de la Institución Universitaria Escolme, partiendo
de las estrategias que ha venido desarrollando desde el marketing 1.0 hasta Marketing 4.0,
entendiendo este último como humanización de marca; los resultados arrojados por la
investigación y trabajo de campo, lleva a pensar que la marca Coca Cola es considerada como
una marca humanizada, que la generación objeto de estudio ha seguido la huella de la Coca
Cola desde sus inicios hasta lo que es hoy en el mercado; la metodología aplicada tuvo un
enfoque mixto, se realizaron 190 encuestas en estudiantes de ESCOLME que cumplieran con
el requisito de pertenecer a la generación X o Millennials, que pudiera entender la transición
durante la historia de la marca Coca Cola. Los resultados del análisis de las encuentas han
demostrado que estas dos generaciones ven a la marca Coca Cola como humanizada; el éxito
de su estrategia de mercado se ve reflejada en la apropiación y conexión de los consumidores
de distintas generaciones tiene con la marca Coca Cola.
Palabras claves: Marketing 4.0; Coca Cola; Humanización de marca; Marketing
experiencial.
ABSTRACT
Because of the way the new consumers relate with the products, marketing has had a great
evolution in the last years, being Coca Cola a visionary brand saw it from its beginnings, this
research proyect shows how brands are perceived nowadays by the Millennials and X
generations from the Institución Universitaria Escolme, based on the strategies it has been
developing from Marketing 1.0 to Marketing 4.0, understanding the last as brand
humanization; the results obtained from the research and the field work, lead to think that the
Coca Cola brand is considered as an humanized brand, that the object of study generation
has followed the path of Coca Cola from its beginnings until what it is today in the market;
the applied methodology had a mixed focus, 190 surveys were carried out with students from
ESCOLME that fulfilled the requirements of being part of the Millennials or X generations,
that could understand the transition of the Coca Cola brand during history. The analysis
results of the surveys had demonstrated that these two generations see the Coca Cola brand
as an humanized brand; the success of its market strategy is reflected in the appropriation and
connection that the consumers from different generations have with the Coca Cola brand.
Keywords: Marketing 4.0; Coca Cola; Brand Humanization; Experiential Marketing.
1. INTRODUCCIÓN
En los últimos tiempos las empresas han buscado diferentes maneras de tener más cercanía
con las personas, hoy en día es una competencia constante el cómo captar la atención de
posibles clientes, es ahí cuando se encaminan en buscar diferentes alternativas para ser
visibles ante estos y luego de generar la transacción (compra), desean lograr la fidelización
de los mismos; los tiempos han cambiado, y a un ritmo cada vez más acelerado las distintas
generaciones de compradores exigen un mover del mercadeo a la velocidad de estos, ya sea
por necesidad o deseo, estos clientes, compradores, usuarios o grupos de interés, esperan algo
más de lo que “cualquiera les puede dar”, con ello ha llegado entonces la era del marketing
4.0 “con valores y para personas, se basa en la capacidad de predicción a través del manejo
del “Big Data” que es el manejo de información en tiempo real de todo lo que está pasando
en nuestra empresa y en el mercado ahora mismo utilizando no solo fuentes propias sino
también las redes sociales, opiniones y preferencias de clientes.”(Reig, 2015; Duque-
Jaramillo & Villa-Enciso,2017).
Esta es una era con propósito de inclusión social, comercio justo, que busca generar confianza
y fidelidad con el cliente, en la que las marcas deberán buscar la forma de generar una
experiencia con el cliente llena de emociones (haciendo ser cada vez más humana y así,
hacerles sentir a sus clientes) tan fuertes que estos puedan contarlas en sus grupos sociales,
convirtiéndose sin darse cuenta, en un embajador de la misma ante el mundo.
Uno de los casos que llama la atención es de la marca Coca Cola, ha sido un fiel representante
de la humanización con el marketing 4.0 y protagonista durante todas las generaciones
anteriores a ésta; publicitariamente llena de estrategias digitales con contenidos siempre
actuales y en escenarios envidiables por muchas otras marcas, como eventos deportivos y
campañas de temáticas que incitan a los usuarios a compartir estas historias y así generar un
vínculo emocional con la marca (SmDigital, 2018).
Sabemos que para cada generación de consumidores han existido las estrategias de parte del
mercadeo buscando cautivar su compra, sin embargo, hay un grupo importante a resaltar por
el protagonismo actual en el mercado y son los Millennials, “Son el grupo más grande desde
los baby Boomers, la mitad de todo el gasto en la red se debe a compras hechas por los
Millennials, tienen una alta propensión a ser expertos en el mercado, les gusta compartir sus
conocimientos y opiniones con otros consumidores y la opinión de sus pares es más creíble
que la de los medios tradicionales o fabricantes”(Olmedo & Lechuga, 2018, pág. 320).
Este gran grupo tiene un comportamiento muy interesante para tratar desde el marketing 4.0,
son verdaderos influencers de sus “contactos” y “amigos” de sus redes sociales y generadores
de contenido, con lo cual impulsan un cambio en nuestra sociedad. Coca Cola como siempre,
a la vanguardia del mercado busca aprovechar todas sus características para posicionarse con
campañas y eventos, y así ser partícipe de estos movimientos que de alguna manera están
revolucionando el mundo.
Por otro lado, están los de la Generación X, adultos ya que presenciaron en su juventud y
madurez, la trasformación de los medios tradicionales a los hoy conocidos digitales y que
son testigos con ello de los continuos esfuerzos de las marcas por no desaparecer y continuar
siendo vigentes a través de los años, sin embargo, nos preguntamos entonces, hoy, en un
mundo cada vez más exigente e informado, ¿Cómo ven las generaciones X y Millenials, la
evolución de la marca Coca-Cola hasta llegar al marketing 4,0 humanización de marca?.
Esta propuesta de investigación pretende darle transcendencia e importancia al mercado,
como herramienta de conexión emocional con la marca Coca Cola, ofreciendo información
útil para la toma de decisiones de otros productos en el mercado de bebidas y que pueden ser
competencia para la misma, hace un aporte práctico por la aplicación y reconocimiento de
los elementos del mercadeo en la transición y evolución de una marca.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Marketing 1.0
En el caso del propio marketing todo empezó con el Marketing 1.0, en pleno desarrollo
industrial, en el que la demanda era mayor que la oferta. El reto era vender, vender y vender,
el foco se ponía se ponía en el producto y su gestión era táctica. Muchos siguen desarrollando
estrategias basadas en el paradigma industrial donde el foco de las acciones se ponía en el
producto (Reig, 2015).
2.2. Marketing 2.0
Luego llegó el Marketing 2.0, que pasaba a poner al cliente en el centro (en lugar del
producto) y en el que la estrategia empezó a ganar peso frente a la táctica. Es decir, pensar
en el cliente y dedicar recursos a diseñar un buen plan para llegar a él, más focalizarse en
sólo ejecutar y ejecutar. Fue una etapa estratégica en el que el cliente empezaba a ser el rey
(Reig, 2015).
El Marketing 2.0, o de segunda generación, muestra los inicios del comercio electrónico. Las
bases de datos tienen mayor dinamismo y por lo tanto funcionalidad. Los espacios
electrónicos son más dinámicos que estáticos y empiezan poco a poco a tener mayor utilidad
ya no solo en el sentido informático o de contacto con otros, sobre todo la posibilidad de
realizar gestiones de compra y venta de productos y servicios para uso actual y futuro, esto
en gran parte gracias al uso del dinero electrónico. Demandando así mismo por los usuarios
mayor garantía de seguridad por parte de los administradores de estos espacios (Mejía, 2018).
El enfoque cambia hacia el cliente en los años 90 y se intenta asociar el producto a las
características de los consumidores en genérico. Aquí priman las llamadas 4 Cs: consumidor,
coste, conveniencia y comunicación. Así se trataba de asociar por primera vez la masiva
información de un Internet en pañales donde los clientes pueden encontrar numerosos
productos sustitutivos por todo el mundo, donde se pueden contrastar opiniones, donde se
debe llamar la atención y donde se impulsa al interesado a buscar el producto (Hoja et al.,
2012, pág. 30).
2.3. Marketing 3.0
El Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías,
los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su
creatividad, sus valores y su espiritualidad. Es decir, un marketing centrado en valores. No
se trata de Responsabilidad Social Empresarial o marketing social, sino de dejar de ver a las
personas como clientes o consumidores para verlas como seres humanos integrales, con alma,
sentimientos e inteligencia (Reig, 2015).
El Marketing de tercera generación, o 3.0, trae consigo una propuesta de mayor interactividad
con el usuario de estos espacios. Hace uso principalmente de herramientas tales como: el
desarrollo progresivo del 3D, el desarrollo y utilización cada vez mayor de los geo portales,
el moodle, plataformas, el “arrastrar y soltar”, los megabuscadores, entre otros (Mejía, 2018).
2.4. Marketing 4.0
El Marketing 4.0, el cual además de poner de relieve este marketing con valores y para
personas, se basa en la capacidad de predicción a través del manejo del "Big Data" que es el
manejo de información en tiempo real de todo lo que está pasando en nuestra empresa y en
el mercado ahora mismo utilizando no solo fuentes propias sino también las redes sociales,
opiniones y preferencias de clientes.
Pero sobretodo en esta nueva era hay tener claro que las estrategias son 360º, que ya no es
cuestión de elegir entre offline o (Sic) online, sino que el cliente hoy en día es omnicanal
(omnichannel), y que online y offline se mezclan en un contexto que cambia muy
rápidamente. No es tiempo para los más grandes sino para los que mejor sepan interpretar y
anticiparse. Hagan juego y elijan en que era quieren estar (Reig, 2015).
2.5. Breve historia del marketing tradicional
El marketing cambia constantemente como teoría, para poder dar respuestas a los
consumidores. La satisfacción del cliente comienza a verse en este sentido, como un aspecto
clave para el crecimiento sostenido. La transparencia, la cercanía y la comunicación efectiva
se han venido imponiendo como una variable ética de peso, en las relaciones de intercambio
comercial y vivencial entre el cliente y la empresa. Todo esto ha superado a las concepciones
iniciales del marketing, incluso Ortiz (2018) establece que el marketing tradicional:
Se refiere a todas aquellas prácticas, que los especialistas de la mercadotecnia emplearon en
la mitad del siglo pasado e inicios del actual. El marketing nació como una herramienta para
ayudar a la producción en una era donde el fin primordial, era vender productos más allá de
ofrecer un valor intangible (Alarcón-Chávez, 2018, pág. 134).
El comienzo del marketing tal y como se conoce hoy parte del pionero en acuñar el concepto
de marketing en la Universidad de Michigan, (Jones, 1902) por la necesidad de cautivar a los
consumidores y así lograr vender los productos de los anunciantes. En el ámbito académico
el término aparecía a comienzos de la primera década de 1900 y en 1903, cuando W.D. Scott,
director del laboratorio de Psicología de la Universidad de Northwestern, publica The Theory
of Advertising, una propuesta aplicada de conceptos y leyes psicológicas al mundo de la
publicidad.
Aunque su inicio se sitúa antes de la era primitiva en la que el Homo Sapiens intercambiaba
bienes para sobrevivir a través de la comunicación, como en los primeros albores del
comercio cuando los mercaderes fenicios y griegos comenzaban a emplear técnicas
comerciales y promocionales de mercadotecnia.
“El marketing facilita una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio
entre dos o más partes”, considerado tanto una filosofía como una técnica como reconoce
Kotler (2000) uno de los padres de esta disciplina.
2.6. Breve historia del marketing Digital Para encontrar una definición acertada del Marketing Digital debemos remontarnos a lo que
fueron los inicios del comercio electrónico. Por ello, una definición del comercio electrónico
que nos brinda un punto de partida para comprender lo que hoy en día conocemos como
Marketing Digital: “Intercambios medidos por la tecnología entre diversas partes
(individuos, organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre
organizaciones que faciliten esos intercambios” (Rayport y Jaworski, 2001 p. 5).
El Marketing Digital genera nuevas opciones de mercado para las compañías, debido a que
estas pueden publicar y ofrecer sus productos o servicios mediante una plataforma y que está
en segundos llegue a millones de destinatarios de cualquier parte del mundo (Acero, Garzón,
Salamanca, Martínez, & Vásquez, 2017, pág. 61).
2.7. Evolución hacia un entorno digital
Las empresas a las que antes les importaba tan solo monetizar una relación comercial con sus
clientes, ahora buscan medios para entenderlos mejor y satisfacer sus necesidades de una
manera eficiente. Las empresas buscan tener desarrollos técnicos que les diferencien de los
demás, prefieren poseer marcas de reconocimiento universal antes que una gran red de
tiendas o miles de empleados.
Por tanto, el consumidor actual exige una relación directa, que le permita participar en la
comunicación de manera individualizada; el cliente de hoy no admite ni una oferta
globalizada, ni sentirse una parte anónima de la oferta, en cambio, pretende que se adapte a
sus necesidades, exigiendo a las empresas la personalización en las comunicaciones y en la
forma en la que sus necesidades son resueltas.
Mientras el marketing de la década del noventa se centraba en captar cuota de mercado,
preferiblemente de los competidores, en la actualidad esta circunstancia prácticamente queda
relegada a un segundo plano, ya que el protagonista real es el propio cliente, así como la
libertad y agilidad con la que afronta sus decisiones. Es el mercado quien está a un clic de
ratón de un competidor y el verdadero reto del marketing no solo es atraer usuarios, sino
aprender a retenerlos.
El reflejo más gráfico que se puede tener de este nuevo marketing es, sin duda alguna,
comparándolo con el enfoque de la venta que tradicionalmente han tenido las empresas:
siempre tratando de convencer con un discurso unívoco a sus clientes sobre las bondades de
su oferta. Esto ya no puede seguir siendo así, el cliente de hoy no admite monólogos de la
oferta, sino que exige participar en el contexto de la conversación. Esto constituye una de las
principales características que el marketing digital exige en sus planteamientos y se resume
en el hecho de que las conversaciones deben tener un carácter bidireccional, para que los
clientes puedan responder a los mensajes de las compañías no solo en el acto de la compra,
sino a lo largo de un proceso de relación que va más allá, suponiendo el establecimiento de
relaciones de largo plazo basadas en este diálogo continuo.
En definitiva, el marketing ha dejado de ser una disciplina orientada únicamente al producto,
en el que el epicentro de la estrategia está basado en los conceptos tradicionales, para tomar
como origen de toda actividad al consumidor. La creación de los planes de marketing surge
ahora de las necesidades de los clientes, sus inquietudes, la tendencia de su actividad, la
integración en sus hábitos y costumbres digitales. En definitiva, con el objetivo de
relacionarse de manera activa, continua y recíproca con su mercado (ver Tabla 1 y 2) (Osorio,
Restrepo, & Muñoz, 2016, pág. 8).
Tabla 1. Elementos diferenciadores en el marketing tradicional y digital
Medios tradicionales Internet
Exposición al contenido es basada en el
supuesto interés del segmento de mercado
Exposición al contenido es determinada
por el interés del consumidor individual
Consumidor pasivo al contenido Consumidor interacciona con el contenido
Segmentación del contenido Individualización del contenido
Comunicación uno-para-muchos Comunicación uno-para-uno y muchos-
para-muchos
Atención dispersa en el contenido Atención concentrada en el contenido
(“flujo”)
No hay feedback Feedback directo usado para futuras
interacciones
Fuente: Elaboración propia a partir de Schmidt (2006)
Tabla 2. Evolución del marketing: antes y ahora
Fuente: Elaboración propia a partir de Osorio et al. (2016)
2.8. El Mercadeo y su evolución
Fue precisamente el intercambio en la edad antigua el facilitador de la supervivencia de
innumerables poblaciones, las cuales al descubrir que no podían autoabastecerse a partir de
su propia experiencia de producción, sintieron la necesidad de bienes que sólo podían
conseguir con sus vecinos o en algunas ocasiones con pueblos geográficamente muy alejados,
haciendo de esta práctica un elemento fundamental para garantizar su supervivencia; de este
modo se empiezan a fomentar los pilares del comercio como actividad de vital importancia
para el mundo, también es necesario considerar la estrecha relación que tendría el
surgimiento de la política con los escenarios comerciales, a partir de episodios históricos tan
antiquísimos como la presencia romana en territorio egipcio a comienzos del siglo II A.C.
Con el pasar del tiempo aparece el Feudalismo, visto como favor político, donde se daban
tierras para ser explotadas, dando como resultado la producción artesanal y agrícola;
entregados al Feudo o dueño de la tierras (Sic) en un alto porcentaje, estos productos se
entregaban como contraprestación a que el trabajador con su familia viviera en ellas.
En los siglos XVI, XVII y XVIII nace una fuerte cruzada mercantilista en Europa y
posteriormente migrada a América; el comercio se fortalece generando altos ingresos, siendo
este pilar de enriquecimiento para grandes potencias.
Con el surgimiento de la revolución industrial se dio inicio a la Publicidad y el mercadeo
moderno, ligado con una producción masiva y una creciente demanda de productos, además
de los nuevos inventos y la tecnificación de la producción. Se genera también la consciencia
de los intermediarios en relación con las ventas como actividad culminante del proceso
productivo, considerando de la misma forma el crecimiento de la competencia como
consecuencia de esa alta producción.
Con el agravante del poco poder adquisitivo de los consumidores, se incrementa la necesidad
de las empresas por conocer mejor a sus clientes, buscando la mejor alternativa para llegar a
ellos y convencerlos de comprar los productos que estas fabricaban, de tal manera que la
segmentación se reconoce como actividad esencial en el proceso mercadológico, caracterizar
una población deja de ser un acto reflejo para convertirse en toda una dinámica que involucra
investigación profunda y descripción detallada de las características de una población en
particular a la cual se espera estimular con un marco estratégico de impacto (Romero &
Jaimes, 2017).
Al compilar la literatura relacionada al mercadeo, varios teóricos coinciden Coca y Milton
(2008), en que existen tres períodos relevantes para categorizar el desarrollo del mercadeo
como una disciplina: preconceptual (1900-1959), de conceptualización formal (1960-1989)
y período actual (1990-a la fecha).
Periodo preconceptual: a inicios del período preconceptual nacen las primeras
aportaciones acerca del concepto mercadeo, concibiéndose como parte de la
economía que pone en contacto la producción con el consumo, estableciendo una
relación directa en oferta y demanda.
A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los mismos
en la década 1920, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, cuando los
investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina contaba con un
alcance mucho más extenso.
Periodo de la conceptualización formal: en 1960 se crea la Asociación Americana de
Mercadeo (AMA), la cual estaba obligada a introducir la primera definición formal
de la disciplina, aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional.
No obstante, en 1965, el Mercadeo Staff of the Ohio State University introduce la
consideración del mercadeo como un proceso social; a partir de esta definición surge
el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio activo de valor, emergiendo el
mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del
alcance del mercadeo en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal.
La primera relacionada con la responsabilidad social del mercadeo, estableciéndose un orden
ético jerárquico importante; la segunda relacionada con el despliegue del mercadeo desde las
organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgiría el
mercadeo social, cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levy (1969).
Periodo actual: posteriormente a principios de los ochenta, se generan dos corrientes
de pensamiento entorno al alcance del concepto de mercadeo: la norteamericana y la
nórdica, que son las pioneras en la elaboración de una teoría del mercadeo de
servicios, demostrando que la visión tradicional no se adapta a las particularidades de
los productos intangibles. Serán estas también las encargadas de incorporar al
intercambio una dimensión temporal no contemplado hasta el momento,
propugnando una visión continua del mismo más cercana a la relación, frente a la
actual visión desde un punto de vista discreto y puntual.
Asimismo, en esta década se produce la adecuación del mercadeo hacia el enfoque
estratégico, lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985), en donde se
introduce la necesidad de la proactividad con el entorno. Finalmente, en el año 2006, los
especialistas en mercadología Kotler y Keller proponen un nuevo concepto de mercadeo, el
cual describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. Según los autores, desde el
punto de vista de los negocios, mercadeo es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el
precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear
intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones (Kotler, 2009)
(Sandoval, Andino & Ruiz, 2016).
2.9. Segmentación (Segmentación por Vals)
Los valores son considerados como una primera expresión de la cultura en la conducta
individual (Pérez de Guzmán Moore, 1994). Una manifestación cultural que impregna las
individualidades y el proceso de la estructura hacia la acción. Esto constituye el primer
eslabón para formar los valores. Tienen polaridad en cuanto son positivos o negativos, y
jerarquía en cuanto son superiores o inferiores. Los valores son conceptos abstractos,
generales y universales, que sustituyen al concepto de motivación-necesidad personal
(Rokeach, 1973). El estilo de vida se refiere al patrón de la vida de un individuo, expresado
en su psicografía (Kotler & Armstrong, 2007).
Perfila su patrón completo de actuación en el mundo y su interacción en él. Implicando medir
las principales dimensiones AIO (actitudes, intereses y opiniones) del consumidor, es decir,
sus actividades (trabajo, pasatiempo, compras, deportes, eventos sociales), intereses
(alimentación, moda, familia y recreación) y opiniones (de sí mismo, temas sociales, de
negocios y productos). El estudio original de VALS que significa “values and lifestyles”
(valores y estilos de vida) fue puesto en marcha por Strategic Business Insights (SBI) en
1978. Este trabajo se basó en el estudio de Arnold Mitchell, quien explicó la fragmentación,
la situación económica y social de Estados Unidos en la década de 1960.
Estos cambios integraron el método psicográfico a la gestión empresarial y la investigación
de mercados. De acuerdo con SBI la clasificación de VALS queda de la siguiente manera:
innovadores, pensadores, triunfadores, experimentadores, creyentes, luchadores, creadores y
supervivientes (Mariano, Pérez, Cavazos, & Morales, 2018, pág. 70).
2.10. Generación X (descripción, explicación, gustos)
El término Generación X fue acuñado por el fotógrafo y periodista Robert Capa a principios
de los años 1950. Lo usó para un ensayo fotográfico sobre los jóvenes, hombres y mujeres,
que crecieron después de la Segunda Guerra Mundial. Capa dijo: “nombramos esta
generación desconocida, la generación X, y ni siquiera en nuestra primera aproximación
nos dimos cuenta de que teníamos algo tan grande capaz de enfrentar a nuestros bolsillos y
talentos” (Positive Varilux, 2016). Con una descripción tan enérgica, no es de extrañar que
varios movimientos de contracultura acuñaran el término y lo hicieran suyo. En 1991, el
nombre fue popularizado en el escritor canadiense Douglas Coupland con su
novela Generation X: Tales for an Accelerated Culture. De ahí a ser la generación de la MTV
sólo hubo un paso.
Según un nuevo estudio a largo plazo realizado por la Universidad de Michigan (EE UU), la
mayoría de los miembros de la llamada Generación X (nacidos entre 1961 y 1981)
tienen vidas activas, equilibradas y felices, y dedican su tiempo libre a la cultura, el ocio al
aire libre o a la lectura, entre otras actividades. "Son activos en sus comunidades,
mayormente satisfechos con sus empleos y capaces de equilibrar el trabajo, la familia y el
esparcimiento", explica el científico John D. Miller, coautor del informe, que incluye ahora
respuestas de unos 4.000 integrantes de la Generación X.
Los resultados indican que, al menos en Estados Unidos, comparados con una muestra
nacional de todos los adultos, los miembros de la Generación X son más propensos a estar
empleados, y pasan trabajando y viajando de casa al trabajo y del trabajo a casa
significativamente más horas por semana que el adulto típico. Por otra parte, dos tercios de
los adultos en la Generación X están casados y el 71 por ciento tiene niños menores de edad
en su casa. El treinta por ciento de los adultos de la Generación X son miembros activos de
organizaciones profesionales, de negocios o sindicales. El noventa y cinco por ciento habla
por teléfono, al menos una vez por semana, con amigos o familiares, y el 29 por ciento
asegura que lo hace al menos una vez al día.
Situémonos cronológicamente. Los miembros de la generación X (1961-1979) son hijos de
los Baby Boomers (nacidos entre el final de la Segunda Guerra Mundial y 1960) y padres de
los Millennials o generación Y (nacidos en 1980-1999); es la misma que sobrevivió al
bombardeo del consumismo de los años 1980 y 1990, vivió la llegada de Internet y la burbuja
del “.com” en la década de los 90, y se adaptó con soltura (no tanto como los Millennials,
pero casi) a los cambios tecnológicos que se impusieron y las nuevas formas de comunicación
asociadas, asistió como espectadora de lujo a la caída del muro de Berlín y al fin de la Guerra
Fría y sobrevivió a la aparición del sida, que devastó a toda una generación.
Según el estudio antes mencionado realizado por la Universidad de Michigan, la mayoría de
los miembros de la llamada generación X tienen vidas activas, equilibradas y felices -el éxito
en la vida para esta generación es “tener una familia feliz (85,3%), disfrutar la vida (46,3%),
vivir rodeado de buenos amigos (37,8%) y no depender del dinero (37,7%). Más del 25% de
esta generación lee a diario las ediciones digitales de los periódicos de información general,
un 22% más que la media de la población española. 9 de cada 10 de los internautas de la
generación X acceden a Internet a diario o casi a diario (Ancin, 2018, págs. 41 - 74).
2.11. Generación Millennials (descripción, explicación, gustos)
La pregunta para todo mercadólogo debería ser la siguiente: ¿Quiénes son este grupo peculiar
de los Millennials? y ¿por qué es importante su estudio?
De acuerdo con Forbs (2016), la Generación "V", conocida como la Generación del milenio
o Millennials, comprende a los nacidos entre 1980 y 1995, jóvenes entre las edades de 20 a
35 años, que crecieron junto a los avances tecnológicos, incluyendo el del Internet, es decir
la era digital. Actualmente en Latinoamérica un 30% de la población es Millennial. Esta
generación se caracteriza por su apego a la tecnología, conviven e interactúan la mayor parte
del tiempo en internet, realizan consultas, se informan a través de sus Smartphone, tablets o
computadoras, utilizan redes sociales como Facebook, Twitter, lnstaqrarn, Snapchat para
comunicarse, expresar sus emociones y opiniones, comparten imágenes de sus actividades
diarias. Todo instantáneamente, la mayoría se mantiene conectado todo el día ya que la
tecnología está íntimamente ligada a su estilo de vida.
Según una proyección de la consultora Deloitte, en 2025, los Millennials representarán el 75
% de la fuerza laboral del mundo (Forbs, 2016). La influencia de la tecnología, en esta
generación en particular, es una característica que los diferencia radicalmente de las
generaciones anteriores, junto con la necesidad de estar en constante comunicación,
compartiendo actividades y emociones. Su estilo de vida ha influenciado no solo en las
estrategias de mercadeo de las marcas que los quieren conquistar, sino también en el estilo
de las organizaciones y el mundo laboral.
Su importancia radica en que son una generación que representa un cambio radical en la
forma de comunicarse, expresar sentimientos y deseos e interactuar con los demás a tal grado
que las organizaciones se han visto en la necesidad de modificar estrategias, procesos,
productos y servicios para lograr captar su atención y motivarlos.
Unos 20 años atrás, nos enfrentábamos a un consumidor pasivo, muy difícilmente participaba
del diseño de un producto y de un servicio y muy rara vez se tomaba en cuenta su opinión
para generar mejoras o modificaciones. En la actualidad, debido en parte a las redes sociales
y el internet, los consumidores son más activos en la creación de nuevos productos, les
encanta la participación y la interacción con las marcas y frecuentemente las empresas
consultan a los consumidores, entre los cuales los Millennials se destacan por su afinidad a
la interacción vía red social.
Una diferencia muy significativa entre Millennials y las generaciones anteriores, es que para
ellos es importante la conectividad mediante redes sociales y aplicaciones y se sienten
aceptados cuando sus amigos le dan "Me gusta" a sus Post y les mandan emoticones en sus
mensajes.
No queriendo ser consumidores pasivos por más tiempo, esta generación quiere participar
activamente, co-crear, y, lo más importante, ser parte de las marcas que aman. A menudo, el
proceso de co-creación comienza con el diseño del producto o servicio, incluye el viaje del
cliente o la experiencia de compra y se ve más fácilmente en el marketing y medios sociales
más cerca del final del ciclo de comercialización.
De hecho, se podría argumentar que los beneficios funcionales y emocionales por sí solo no
será suficiente para la marca para prosperar con esta generación, ya que los fanáticos de los
Millennial sienten que tienen un interés compartido en el éxito de la marca (Jeff, 2013).
Debido a este deseo de participación, se generan muchas oportunidades para las empresas
que quieran conquistarlos siendo necesario obtener un conocimiento más profundo acerca de
los Millennials sus intereses, necesidades y hábitos de consumo con el fin de desarrollar
estrategias mercadológicas que los impacten (Rivera, Canacas, Jovel & Romero, 2017)
2.12. ¿Qué es humanización de Marca?
El ya reseñado éxito de la industria de Hollywood para producir inspiró la primera propuesta
para humanizar a las marcas desde el ámbito de la comunicación publicitaria (Fernández
Gómez, 2014: 105). Se trata de la starstratégie del publicitario francés Jacques Séguéla
(1982). Con esta denominación, su autor quiso hacer un homenaje expreso a la capacidad de
la industria del cine para apelar a la superioridad de los sueños en la creación de las estrellas
del celuloide. Así, frente a la fijación en las características del producto de la publicidad
guiada por el marketing, encarnada para Séguéla en la copy strategy4 de Procter & Gamble
(1982: 102-103), el publicitario indicó la necesidad de dotar a las marcas del aura propia de
las estrellas, de su capacidad para apelar a los anhelos del consumidor, más allá del acto
concreto de consumo y la cobertura de una necesidad específica. Para el publicitario francés
“la estrella es la única mercancía absoluta […] Cuanto más vende una estrella, mejor se
vende. Cada acto de consumo la convierte en más deseable” (1982: 64).
Cuando Séguéla plantea que la marca debe poseer ante todo una gran capacidad de
ensoñación frente a la comunicación de los atributos del producto, está fijando la idea del
consumo como acto cultural y definiendo a la marca como una herramienta que permite al
consumidor definir y expresar el auto concepto que tiene de sí mismo. Desde esta perspectiva,
las marcas deben ser dotadas de atributos humanos, para lo que el autor define que debe
poseer tres aspectos: un físico (cualidades objetivas); un carácter psicológico (valores que
definen a la marca y la diferencian); y un estilo (las formas en las que expresa de modo
continuo esa esencia).
Aunque se encuentran puntos de conexión entre el discurso de la marca personal y la
propuesta séguéliana sobre la personificación de marca ―ya que ambas responden a
objetivos mercadotécnicos―, resulta llamativo cómo la marca-estrella, así como
planteamientos más recientes que han profundizado en el branding de personalidad ―las
lovemarks, según Roberts (2005), por ejemplo―, muestran gran preocupación por factores
afectivos y culturales, empleando una retórica muy centrada en lo simbólico y lo sensible
(Fernández, 2014). Por el contrario, el discurso de entrenamiento de la marca personal se
centra casi exclusivamente en los atributos profesionales del sujeto, mostrando así una mayor
similitud con la filosofía del branding de producto de la primera época de la comunicación
publicitaria.
Parece que la marca-como-persona y la marca personal hubiesen tomado caminos paralelos,
pero en direcciones opuestas: una marca humanizada, dotada de una clara personalidad (fruto
de la cooperación entre un físico, un carácter y un estilo), que persigue conectar y fidelizar a
sus consumidores, “enamorarlos” hasta construir un “matrimonio” entre la persona y la marca
(Chevron, 2000) (Caro, 2017, págs. 400, 401).
2.12.1. Ejemplos de humanización de marcas
La idea principal es conseguir humanizar a la marca en función del público al que nos
queremos dirigir, dotar a la marca de las cualidades personales que cualquier persona que
tuviera la personalidad pretendida poseería. Un ejemplo lo podemos encontrar en la moda
con Desigual, una marca con una personalidad muy intensa y provocadora, que rompe con
los moldes sociales establecidos para la mujer y presenta un estilo de ropa para mujeres
modernas y transgresoras, que no les da miedo ser originales.
Para medir la personalidad de una marca hay que basarse en factores conocidos como los
“Big Five” que explican, en el 93 por ciento de los casos, las diferencias que pueden existir
entre las distintas marcas (Aaker, 2012). Estos factores son:
Sinceridad.
Excitación.
Competencia.
Sofisticación.
Rusticidad.
Dependiendo de la personalidad que se pretenda dar a cada marca, uno de estos factores
destacará sobre los demás. A saber, si nuestra marca es Rolex, el factor más importante sería
la sofisticación y nunca la rusticidad, ya que la personalidad de la marca estará asociada con
la elegancia, con el estilo y también tendrá un toque clásico, algo que perdura en el tiempo.
La personalidad es un componente fundamental en tanto que sirve como base de la estrategia
de marca. Además, la personalidad va a ayudar a que se entienda mejor una marca, tanto por
parte de los clientes, como por los mismos (Sic) administradores de ésta, pues gracias a la
personalidad ganarán mejor conocimiento de sus consumidores y podrán adaptar la
personalidad a éstos conforme vaya profundizando en sus gustos y necesidades. La
personalidad también es un elemento que contribuye a diferenciar la identidad de una marca
puesto que la personalidad es parte importante del núcleo central que constituye la identidad
de una marca o, como postula Aaker (2012), es una extensión de la identidad. Este elemento,
entonces, es muy útil cuando un producto no posee características funcionales que lo
diferencien de la competencia, sino que tiene la necesidad de recurrir a la personalidad para
potenciar que el consumidor se cree una imagen proclive a la compra de nuestra marca. Nike,
en teoría, solo vende zapatillas para hacer deporte, pero lo mismo hace Reebok o Puma. Lo
que diferencia a Nike es que anima a cualquiera a hacer deporte, que no busca que seas un
deportista de élite, sino que si quieres practicar cualquier deporte, esa es tu marca (Imaz,
2015, págs. 26, 27).
Un 8 de mayo comenzaba la historia de Coca – Cola en Atlanta. El farmacéutico John S.
Pemberton quería crear un jarabe en contra de los problemas de la digestión que además
aportase energía, y acabó dando con la bebida más famosa del mundo. La farmacia comenzó
en comercializar el producto a 0,05 ctvs. el vaso, vendiendo nueve cada día. Era solo el inicio
de una historia de 130 años.
Pemberton no tardó en darse cuenta que la bebida que creó fue todo un éxito. Su contable,
Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseñó el logotipo: había nacido Coca – Cola. En
1891 se fundó The Coca – Cola Company, formada también por el farmacéutico Asa G.
Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos años después registraron la
marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los Estados Unidos (Coca-Cola,
s.f.).
2.13. Estrategias de marca
Según Barrenechea (2015) un profesional de marketing y negocios empresariales, nos aporta:
“La marca más poderosa del mundo representa una serie de valores, un espíritu y una
personalidad única, y es reconocida por más del 75% de la población mundial.” Sin duda,
Coca Cola es la marca de la felicidad por excelencia, y la de momentos compartidos que no
puede faltar para celebrar un compromiso, aun siendo la marca universal es víctima del
cambio de preferencias de los consumidores, tendentes a productos con menos contenidos de
azúcares.
Es allí donde Coca- Cola trabaja arduamente para tratar de seguir con el éxito de siempre,
aportando con los directivos del Departamento de diseño de Marca y Departamento de
producción; estudiando al consumidor en los más mínimos atributos para seguir ganando más
potencial al mercado (Escobar, Suarez, & Paredes, 2018, págs. 61 - 68).
2.13.1. Ejemplo de estrategia de la marca Coca Cola
En otro caso de alianza tenemos a la misma empresa The Coca-Cola Company; esta vez su
alianza con otra gigante norteamericana McDonald´s que unieron sus marcas para llevar sus
productos al sector consumo para aprovechar una oportunidad, ya que debido a la crisis que
enfrentaba el mundo, ellos pensaron no hay mejor menú anticrisis que un menú McDonald’s
y Coca Cola (Estrella, 2016).
2.14. Las 4 F del Marketing Digital
El marketing digital se basa en las 4 F: Flujo, Funcionalidad, Fidelización y Feedback, que
son las variables que componen una estrategia de Marketing efectiva, como lo son en el
Marketing mix las 4P: Precio, Producto, Plaza e Impulsión. Podemos agregar sobre el
concepto de Marketing Digital que es la aplicación de estrategias de comercialización llevada
a cabo en los medios digitales.
En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes
sociales que surgen día a día, y la posibilidad de obtener mediciones reales de cada una de
las estrategias empleadas.
2.14.1. Flujo
Es un concepto que surge a partir de la idea de multiplataforma o transversalidad. El usuario
se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención de
modo que no lo abandone en la primera página.
En torno a la variable Flujo podemos aportar que en la actualidad los sitios web buscan ser
bien precisos a la hora de mostrar y organizar los botones de búsqueda para que los usuarios
no tarden en encontrar lo que desean, hoy en la mayoría de los sitios web lo primero que
encontramos es un buscador de vuelos y hoteles que atrae la mayor cantidad de consultas y
luego, en otras solapas, hay más información como reserva de autos, cruceros, paquetes,
seguros médicos e información de destinos.
2.14.2. Funcionalidad
La navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario. De este modo, prevenimos
que abandone en la primera página por no comprender cómo funciona o no encontrar
rápidamente lo que busca.
2.14.3. Feedback
Debe haber una interacción con el internauta para construir la mejor relación posible con él.
La consecuente reputación que se consigue es la clave para lograr confianza y
bidireccionalidad. Para lograr esto debemos ser humildes, humanos, transparentes y sinceros.
Agregamos que algunos sitios web en busca de este Feedback dan oportunidad a que el
usuario pueda dejar comentarios, iniciar un chat on-line con algún vendedor, o suscribirse a
envío de información y ofertas por e-mail.
2.14.4. Fidelización
Una vez que se entabla una relación con el internauta, no debemos dejarlo escapar. El
objetivo es buscar un compromiso y cautivarlo brindando temas de interés. Esta variable es
una de las más importantes y por ello las técnicas de comercialización deben cambiar el
paradigma. Si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el
poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello
que quiere gracias al poder de los buscadores (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no solo preguntar
a los medios si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas,
comentarios y puntuaciones de otros usuarios. Es por eso que una estrategia digital debe
incluir todos los espacios relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar
opiniones y opinadores (influenciadores), mejorando los resultados en los motores de
búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el
rendimiento de las acciones llevadas a cabo (Miguens, 2016, págs. 10, 11).
2.15. Top of mind
El Top of mind (TOM) es un indicador del marketing, que determina cual es la primera marca
en la mente del consumidor, y aunque no es la única herramienta para medir el desempeño
de estas, es una de las más importantes. Históricamente hay una relación entre Market Share
y el Top of mind en muchas categorías, según las condiciones de mercado, y la conexión
emocional que puede generar las marcas más conocidas.
Una marca con un alto TOM, es aquella de la cual hablan los consumidores, sin embargo esa
conversación puede variar en el transcurso de los años a consecuencia de los avances
tecnológicos, cambios en los hábitos de consumo, usos y relacionamiento con las marcas.
La propuesta de valor de las marcas, permite su posicionamiento en el mercado, por lo cual,
además de ser una marca conocida, es necesario ofrecer beneficios tangibles a los
consumidores que generen diferenciación con relación a los competidores. Todo esto hace
parte de una medición integral del Brand Equity de la marca del cual el TOM es solo un
indicador (Mall & Retail, 2018).
2.16. La Inteligencia de Negocios
Según Peña (2006), el término Inteligencia de Negocios procura caracterizar una amplia
variedad de tecnologías, plataformas de software, especificaciones de aplicaciones y
procesos. El objetivo primario de la a Inteligencia de Negocios es contribuir a tomar
decisiones que mejoren el desempeño de la empresa y promover su ventaja competitiva en el
mercado. En resumen, la Inteligencia de Negocios faculta a la organización a tomar mejores
decisiones más rápidas. Este concepto se requiere analizar desde tres perspectivas: Hacer
mejores decisiones más rápido, convertir datos en información, y usar una aplicación
relacional para la administración (Calzada & Abreu, 2016, pág. 33).
2.17. Comportamiento de los Millenials
2.17.1. Características financieras
Los millennials ahorran más que las otras generaciones: una encuesta de Bankrate dice que
el 66% de los millennials se describen a sí mismos como ahorradores, pues el dinero que
guardan es más que el de las generaciones anteriores, esto a pesar de los duros retos
financieros que enfrentan. En la encuesta los millennials dicen que están ahorrando por
encima del 10% de sus ingresos. En otro estudio, hecho por Economic Innovation Group, la
mitad de millennials encuestados dice que ahorran para su retiro.
Son más cuidadosos con el uso de las tarjetas de crédito: muchas personas de esta generación
lamentan haberse endeudado para pagar la universidad, por eso lo piensan dos veces a la hora
de pedir plata prestada. Según registros de datos del New York Times, el porcentaje de
personas debajo de 35 años con tarjetas de crédito llegó a su nivel más bajo desde
1989. Además de seguir pagando sus estudios, haber visto a familiares endeudados en épocas
de vacas flacas ha influido en sus decisiones.
No están interesados en símbolos de estatus tradicionales: un millennial no sueña con tener
un carro lujoso o una casa grande, de hecho ellos tienen 29% menos de probabilidades de
comprar un carro que la Generación X, tampoco están interesados en consumir marcas caras.
Suelen buscar formas baratas de entretenimiento como quedarse en la casa preparando
comida y viendo Netflix, prefieren invertir en un viaje antes que ir a un restaurante o a una
fiesta costosa (Finanzas Personales, s.f.).
2.18. Los retos financieros de los millennials
2.18.1. Adaptarse al sistema económico
La generación demuestra pocos conocimientos financieros sobre inversión, vida crediticia o
pensiones, tampoco entienden muy bien cómo funcionan los impuestos o las bolsas de
inversión. Esto puede afectar sus proyectos a largo plazo y sus sueños de emprendedor
(Finanzas Personales, s.f.).
2.18.2. Son financieramente frágiles
A pesar de que son ahorradores, los millennials no están preparados para gastos imprevistos
como lo pueden ser multas de más de un salario mínimo. Ellos no se preocupan por conseguir
vida crediticia, por eso no suelen tener una tarjeta que los saque de aprietos, ni forma de pedir
un préstamo.
Las facilidades económicas están disminuyendo, según investigadores de la Universidad de
Stanford, las personas en 1950 tenían 79% de posibilidades de hacer más dinero que sus
padres, en 1980 el porcentaje es de 50%. Se estima que la caída se debe a la devaluación de
los grados universitarios, pues cada vez ser profesional tiene menos ventajas, incluso cuando
el costo de la educación es cada vez más alto (Finanzas Personales, s.f.).
2.18.3. Los millennials están llenos de deudas
Debido a los altos costos de la educación, los millennials comienzan su vida adulta llenos de
deudas. El problema de estas deudas es no tener estabilidad, lo que los ha hecho posponer
metas como casarse, tener hijos o comprar una casa.
Es aconsejable que pagar las deudas se convierta en una prioridad, para no estar atado y poder
continuar. Muchos cometen el error de elegir un plan de crédito con una tarifa de pago baja
por mes, al final terminan pagando muchos 73 – 81 intereses (Finanzas Personales, s.f.).
2.18.4. Los salarios de los millennials se quedan estancados
Se cree que los millennials están ganando 20% menos que lo que ganaban los baby boomers
a la misma de edad. Esto se debe a que es diferente conseguir un empleo después de una
época de recesión que en una época de vacas gordas.
Después de una crisis, las personas que están desempleadas suelen desesperarse por
conseguir trabajo, al hacerlo intentan permanecer la mayor cantidad de tiempo cuando
consiguen uno, pues temen volver a estar desempleados. Esto les impide pensar en otras
oportunidades mejor pagas o pedir un aumento. Es recomendable apostar a ganar más que
apostar a no perder, por eso, una vez la situación se vaya recuperando, es ideal buscar
oportunidades o incluso pensar en negociar su salario.
El ajuste de los salarios con relación a la inflación ha caído desde antes de la recesión del
2008. Se estima que desde los años 70 el deterioro en trabajos bien pagos ha conducido
a menos participación de hombres en la fuerza laboral, pues en 1960 el 80% de los hombres
entre 18- 34 años tenían empleo, hoy es de solo 71% (Finanzas Personales, s.f.).
2.19. Comportamiento de la Generación X
Ni mediocres, ni inseguros, ni angustiados. La mayoría de los miembros de la
llamada Generación X (aquellos nacidos entre 1961 y 1980) tienen vidas activas, equilibradas
y felices en las que dedican gran parte de su tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o la
lectura. Según un estudio a largo plazo que realizó la Universidad de Michigan en el
año 2011 los identificó como “activos en sus comunidades, mayormente satisfechos con sus
empleos y capaces de equilibrar el trabajo, la familia y el esparcimiento” según las preguntas
registradas de más de 4.000 integrantes de la Generación X.
La X es esa generación que sobrevivió a la fiebre consumista de los 80, que vió
nacer Internet y caer la burbuja .com de los 90. En sus años de juventud, fueron una
generación rebelde y contracorriente que se negaba a aceptar el rancio mundo establecido
por los adultos del momento. Fueron la generación del grunge y la movida madrileña; la
generación que rompía estereotipos y modelos de conducta. Pero, aunque se la conoció como
la ‘Generación Peter Pan’, estos niños perdidos sí que crecieron y ocuparon el lugar de los
adultos contra los que se rebelaron.
Los millones de estadounidenses de esa generación son los padres y madres de los niños que
ahora van a la escuela y, cada vez más, se encuentran al frente de las principales empresas e
instituciones de los países. Precisamente porque la Generación X es la que ‘maneja el
cotarro’, es importante entender sus valores, historia y los desafíos a los que se enfrentan y
enfrentarán.
Los miembros de la Generación X son más propensos a estar empleados y tienen la tendencia
de pasar trabajando y viajando de casa al trabajo y viceversa más horas semanales que el
adulto típico. Dos tercios de los miembros de esta generación en los Estados Unidos
están casados y cerca del 71% de ellos tienen hijos. La Generación X se muestra activa y
comprometida en las organizaciones profesionales, de negocios o sindicales y se han
adaptado, con una facilidad considerable, a las nuevas tendencias tecnológicas y al uso de
las redes sociales o los dispositivos tipo smartphone. Los resultados del estudio de 2011 ya
apuntaban a que los miembros de la Generación X “tienen extensas redes sociales, de
ocupación y comunidad”, existiendo una tendencia bastante extendida de participar en
organizaciones de padres y maestros, clubes deportivos o de libros y otras organizaciones
comunitarias (Muy Interesante, s.f.).
Las actividades al aire libre del tipo montañismo, natación o pesca son también muy comunes
entre los adultos de la Generación X, que utilizan como vía de escape y una forma
de desconectar de las obligaciones laborales. También suelen asistir a actividades de carácter
cultural como las representaciones teatrales, ópera, conciertos o recitales de ballet; además
de consumir una mayor cantidad de cine que las generaciones previas. La lectura, ya sea de
periódicos (impresos o en su versión online) o de libros, es otra de las actividades de ocio
más extendidas entre sus miembros.
El estudio de la Universidad de Michigan concluía que la mayoría de los encuestados
declaraban estar satisfechos con sus vidas. El crecimiento y la estabilidad económica que se
produjo desde los años 90, y hasta el comienzo de la crisis, hizo que la rebelde Generación
X acabara por convertirse en esa clase media conformista y con un nivel de comodidad
medianamente duradero. Y fueron sus hijos, los conocidos Millenial y la reciente Generación
Z, los que se convirtieron en esos inconformistas que buscan cambiar el mundo que se les ha
dado para adaptarlo a sus nuevas necesidades. Como si fuese un ciclo que se repite, la
Generación X pasó a ocupar el lugar de liderazgo y responsabilidad frente al mundo que antes
ocuparon sus padres y de esa sociedad que ellos dejen, tendrán que edificar una nueva los
siguientes y los siguientes... (Muy Interesante, s.f.).
2.20. La Web 4.0
La Web 4.0 va más allá e ingresa al campo de las predicciones. De todas ellas, es la más
destacada y acertada. Este término nos motiva a pensar que este tipo de Web es el resultado
de Wed 3D+ Web 3.0 (web semántica) + Inteligencia Artificial + Voz como vehículo de
intercomunicación, la Wed 4.0 es la web total. Es decir, después que esto se establezca será
turno de avanzar hacia la Web 4.0, en el que el sistema operativo establece su protagonismo,
hacia una Web Ubicua, donde tenemos que el objetivo primordial será el que unamos las
inteligencias donde tanto las personas como las cosas, se comuniquen entre sí para generar
la toma de sus decisiones. La Web 4.0 es el avance más grande de las telecomunicaciones,
ya que con esta tecnología facilita la investigación, a través de la creación de un sistema
operativo tan rápido en respuesta como la del ser humano. Es un sistema operativo de Web
global, potente como el cerebro humano; con nuevos avances tecnológicos en general. Se
trata de un avance en el desarrollo de las telecomunicaciones.
3. METODOLOGÍA
El enfoque de la presente investigación es de carácter mixto, con orientación tanto cualitativo
como cuantitativo, en la cual se desarrolla un instrumento para encuestar la población objeto
de estudio, utilizando preguntas abiertas y cerradas, con el fin de conocer de manera medible
y real la percepción de las generaciones X y Millennials con respecto a la humanización de
la marca Coca-Cola.
3.1. Tipo de diseño de la investigación
El tipo de investigación que se llevará a cabo es descriptivo, dado que mediante ésta se busca
dar a conocer y exponer el caso de la marca Coca-Cola en cuanto a su impacto en los
consumidores de las generaciones X y Millennials mediante la humanización de la misma, al
detallarse tanto las características de la marca como de los consumidores y en un nivel
elemental, conocer la percepción de éstos frente al proceso de humanización.
El proceso de la misma comienza con conocer los estudios previos que nos brindan las
fuentes para identificar la caracterización que conlleva una marca en su transición desde el
Marketing 1.0 al 4.0 y la contribución para ser una marca humanamente exitosa; de las cuales
se depura aquella que es relevante para el caso puntual de estudio de esta investigación como
respaldo teórico de la misma.
3.2. Población
La población que se escoge para la aplicación de la encuesta son los estudiantes de la
Institución universitaria ESCOLME, nacidos entre 1965-1979 (generación x) y 1980-1999
(Millennials o generación Y) y haber tenido en algún momento interacción con la marca Coca
Cola directa o indirectamente desde la publicidad, comentarios y hasta tomar la bebida;
dentro de la encuesta se realizara recolección de información la cual apoyara de una manera
más cercana a la realidad el análisis de cada dato.
3.3. Diseño muestral
El diseño muestral es aleatorio simple no estratificado, no probabilístico, cualquier persona
de la población es susceptible de ser encuestado. No se utiliza un método estadístico para la
muestra, solo la formula simple para su cálculo, buscando que las personas escogidas
pertenezcan a un grupo determinado, pero cualquier que este en ese grupo puede ser
encuestado.
3.4. Muestra
El tamaño de la muestra para una población de 515 estudiantes de Profesional y Tecnología
en Mercado, con un margen de error del 5% y un nivel de confianza el 95%, es: 190
encuestas.
3.5. Consideraciones éticas
3.5.1. Normativas: Las normativas que rigen esta clase de proyectos son:
Ley Estatutaria 1571 del 17 octubre de 2012 del Congreso de la República de
Colombia, por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos
personales.
Decreto 1377 del 27 junio de 2013 de la Presidencia de la República de Colombia,
por el cual se reglamenta parcialmente la Ley 1571 de 2012.
Resolución de rectoría N°.015 de 25 de enero de 2012, por la cual se adopta el
Estatuto de Propiedad Intelectual de la Institución Universitaria Escolme.
Para elaborar los aspectos éticos de proyectos que involucran información personal y
empresarial, prestación de servicios, venta de servicios, emprendimiento, investigación de
mercados y otros relacionados con las empresas y trabajadores de las mismas, se tienen en
cuenta los siguientes aspectos:
Principios éticos: Este tipo de proyecto involucra fuentes documentales primarias y
secundarias. Para esto se garantizaron los principios éticos básicos de Beneficencia,
Justicia y Respeto; los cuales están en concordancia con el Derecho Internacional de
los Derechos Humanos.
Tratamiento de Datos personales: Se garantiza la confidencialidad y custodia de la
información recabada, con fines estrictamente académicos.
Beneficios que genera el proyecto: Con este proyecto se espera beneficiar a la
Institución Universitaria ESCOLME al obtener mediante la investigación un
conocimiento propio con las bases obtenidas educación en ésta, además, beneficiará
a la pareja investigadora en cuanto el conocimiento que se tendrá de fuentes
confiables con respecto a una de las marcas más importantes e icónicas del área de
estudio (Mercadeo). Igualmente será un precedente único de la percepción que se
tiene de la marca Coca – Cola en estas dos generaciones y servirá de consulta a futuras
investigaciones. Para la marca Coca – Coca podrá ser, en el caso que desee tomarlo,
referente a la hora de tomar decisiones estratégicas que conlleven temas tratados en
la presente investigación.
Riesgo del proyecto para los participantes: El actual proyecto propiamente no genera
ningún riesgo para las organizaciones involucradas ni nombradas, tampoco para las
personas involucradas en el estudio de mercado, tales como: investigadores, asesor,
encuestados, docentes y personal de la institución, ya que la información recogida es
con fines netamente académicos y que están respaldados por la Universidad para
poder optar al título universitario.
Consentimiento informado y/o asentimiento: Los estudiantes-investigadores han
conferido a sus compañeros de aprendizaje y a los involucrados, la información
pertinente sobre la realización del estudio y su libre participación en la encuesta
realizada con fines académicos para optar al título de Profesional en Mercadeo.
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS
De acuerdo a los resultados obtenidos mediante la aplicación del instrumento de encuesta, se
ha logrado evidenciar la percepción de los estudiantes de Mercadeo de las generaciones X y
Y (Millennials) de la Institución Universitaria ESCOLME con respecto a la humanización
de la marca Coca Cola; en este proceso la publicidad experiencial se comprueba que es un
elemento de humanización de marca y lo reconocen en ésta, al igual que la participación de
la misma en eventos emocionales donde hace presencia la familia, con lo cual se ha vuelto
un referente y sin duda, hace que la marca sea inspiradora por medio de todas las emociones
que genera. Por otro lado, de sus eventos más relevantes históricamente para estas
generaciones ha sido su gran trabajo y participación emotiva en la navidad de las familias del
mundo, representada por su alta aceptación de las campañas con el oso de navidad y a su
vez, los eventos realizados en universidades han sido importantes, aunque no logran ser
definitivos, dado que la marca no es percibida como una marca de la juventud; contrario y
positivo para la marca es de resaltar que ha logrado ser efectivo a la hora de conectarse con
su público objetivo y esto es notado y reconocido por los encuestados. Por último, el hallazgo
frente a criterios de evolución de la marca Coca Cola la publicidad emocional, el marketing
relacional y experiencial y la participación en eventos de ciudad de manera personalizada
han sido las mejores maneras como Coca Cola se conecta con sus consumidores. Finalmente
la marca Coca Cola, se percibe como una marca humanizada, porque representa los valores
humanos y principios de unión entre las familias tradicionales.
4.1. Encuesta
Esta encuesta se realizó a 190 personas en la Institución Universitaria ESCOLME con el fin
de conocer cuál es la percepción de los estudiantes de Mercadeo tanto profesional como
tecnologia, acerca del proceso de humanización de la marca Coca Cola desde el Marketing
1.0 hasta el 4.0 y asi lograr describir el éxito en esta evolución.
A continuacion se presentan los resultados obtenidos:
Según el rango de edad se evidencia un alto número de generación millennials en
formación en el área de Mercadeo, un 91% de los encuestados que están entre 17 y
36 años, esto se debe a que fue una encuesta netamente universitaria y muchas
personas de Generación X entre 37 y 55 años culminaron estudios o probablemente
no les es fácil estudiar con las responsabilidades del día a día, por ello solo logran ser
un 9%; por tanto, los resultados están marcados por la generación que hoy no solo es
la más grande de la sociedad en consumo si no, quienes actualmente están en las áreas
de mercadeo, ventas y dirección de las organizaciones para los cuales se hace
relevante un referente de éxito como la marca de estudio, Coca Cola.
En la población encuestada se logró identificar que los eventos más recordados
fueron: la moda del oso con un 67% y la moda del yoyo con 17%, fueron eventos que
se realizaron en el crecimiento de la generación millennials, especialmente recordado
por su interacción en la niñez y épocas de navidad, en algunos encuestados está muy
marcado las acciones con oso de navidad por despertar el deseo de conocer nieve y
otros cuantos hacen inclusive colección de las campañas publicitarias de Coca Cola.
Se evidencia que a pesar que el futbol como deporte “rey” logra convocar en gran
manera, solo obtuvo un 9% de recordación por los encuestados y que en menor
proporción los juegos olímpicos con un 6% y la bimbambola con el 1% son los
eventos de menor recordación (ver Tabla 3).
Tabla 3. Eventos memorables de la marca Coca-Cola y su nivel de recordación
EVENTO PORCENTAJE FRECUENCIA
Juegos Olímpicos 6% 12
La bimbambola 1% 1
Moda del oso de navidad 67% 127
Moda del yoyo 17% 32
Mundial de fútbol de 1990 9% 18
Total general 100% 190
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados encontrados
Se observa que un 85% de los encuestados respondieron que sí les gusta ver la marca
Coca Cola en los eventos de ciudad, muchos hablaban que un evento sin Coca Cola
se queda corto, pues la Coca Cola tanto como marca y bebida es básica, fundamental
y tradicional, que acompaña cualquier tipo de comida o alimento y a cualquier hora
del día, es más, muchos confesaron incluso que no pueden desayunar sin Coca Cola.
Se observa en la Tabla 4 cómo la marca Coca Cola ha sabido posicionarse en el
corazón y mente de sus consumidores, el 34% reconoce a Coca Cola como una gran
marca, seguido por ser una marca que acompaña y genera momentos de optimismo y
felicidad 22%, además de ello se evidencia que la percepción se marca desde el sentir,
incluso aquellos que indicaron la opción “otro” con una representación del 17%,
expresaron lo que piensan cuando escuchan las palabras Coca Cola, algunas de estas
respuestas fueron bastante curiosas como: fideos con boloñesa, burbujas frías en su
boca, compartir en familia, entre otras; los demás encuestados la relacionan en menor
proporción con buenos tiempos 9%, nada en especial 8%, sentido de amistad 5%, la
diversión un poco más abajo 4% y mínimamente se cree que sea la marca de la
juventud 1%.
Tabla 4. Aspectos que llegan a la mente del consumidor al pensar en Coca-Cola
VIENE A LA MENTE PORCENTAJE FRECUENCIA
Amigos 5% 9
Buenos tiempos 9% 17
Diversión 4% 7
La marca de la juventud 1% 1
Nada en especial 8% 16
Optimismo y felicidad 22% 42
Otro 17% 33
Una gran marca 34% 65
Total general 100% 190
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados encontrados
Se logra evidenciar en la Tabla 5, que un mayor porcentaje de los encuestados con el
44%, tiene claridad frente a que la publicidad experiencial es un elemento de la
“humanización de marca”, seguida por “la marca tiene personalidad” con el 26% lo
cual nos indica que evidentemente se conoce el fin de la característica de la
humanización que es tener personalidad, debajo está un desconocimiento frente al
tema igualado con la analogía de ver detrás de una marca su cara (característica
humana) ambos con el 11%, para finalmente encontrar un 9% que no conoce ninguno
al respecto.
Tabla 5. Elementos de humanización de marca que conoce
ELEMENTOS PORCENTAJE FRECUENCIA
Hay una cara detrás de la marca (cada
persona se identifica con ella) 11% 20
La marca tiene personalidad 26% 49
La publicidad experiencial 44% 84
No conozco ninguno 9% 17
No sé qué es humanización de marca 11% 20
Total general 100% 190
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados encontrados
El 70% de los participantes tiene una conexión positiva con la marca dado que la
sienten como sinónimo de compartir, de buenos momentos, alegría, sentimientos y
satisfacción.
A otros les da un sentir de ser mejores personas y disfrutar más cada momento con sus
cercanos, además les es agradable el trabajo publicitario que ha realizado la marca y otros
opinan que tiene un alto Top of mind.
Por otro lado, el 30% opina que no se siente emocionalmente conectado y en su mayoría es
debido a que asocian la marca como una bebida dañina para la salud, simplemente no
consumen refrescos y aseguran su desconexión con la marca porque no es un producto
originario de su país.
Se observa que el 88% de los encuestados se sienten seguros que el trabajo de
publicidad e interacción de Coca Cola con sus consumidores a llegado a fascinar de
tal manera que su humanización ha sido clave para incrementar las ventas de la marca,
al relacionarla como una bebida para compartir en reuniones y momentos especiales.
Al ver que Coca Cola es una bebida tan influyente en la vida de sus consumidores, es
claro que tienen una buena rentabilidad para seguir haciendo crecer esta marca de
felicidad.
Claramente los encuestados en su mayoría están de acuerdo con que la marca en su
humanización ha logrado ser “cercana” y “amable” con sus consumidores, esto lo
representa el 83%, debido a que ha logrado ser preferida como bebida, siendo un
acompañante más en los diversos eventos de compartir, generando así gran
recordación de experiencias y emociones de las mismas, pues ha sido una gran labor
comercial y publicitaria en general, que ha llevado a que sea un mínimo porcentaje
de aquellos que no la perciben así, un 17%.
El 78% de los encuestados están seguros de querer ser amigo(a) de Coca Cola en el
caso que fuese persona, esto nos da a entender que su proceso de humanización ha
logrado que las personas le sientan “alguien” interesante de conocer y compartir,
gracias a su forma de comunicarse de manera amigable y sincera, y sobresale además
el sentir de “felicidad” que la marca impregna en su publicidad y la forma como se
da, comunica, así que logra que las personas deseen esa felicidad, no son ajenos los
intereses económicos o de fama que algunos persiguen tras esta amistad pero, aunque
es poco considerable un 22% no desearía ser su amigo, principalmente por que la
conciben como perjudicial para la salud y el bienestar, lo cual no es de amigos.
Existe una consideración muy relevante de la manera como se relaciona la marca
Coca Cola con su consumidor y esta está marcada rotundamente con un 69% de
aquellos que opinan que su principal estrategia es a través de la publicidad emocional,
seguida por su participación como marca en momentos especiales como navidad,
universidad y deporte con un 16%, poco menos opinan que es a través del marketing
relacional y experiencial con un 14%, la participación en campañas es
significativamente menos con un 1% y no menos importante es mencionar el hecho
que se tenía una opción de respuesta algo ajena al tema y propia del canal de
comercialización más que de la marca misma y era “a través del servicio cálido” la
cual no recibió ni una sola marcación, por ende se ve claramente que los encuestados
tiene claro cuáles son aquellas características inherentes de la marca (ver Tabla 6).
Tabla 6. ¿Cómo considera que Coca-Cola se conecta con sus consumidores?
ASÍ SE CONECTA PORCENTAJE FRECUENCIA
A través de la participación en campañas
de responsabilidad social 1% 2
A través de la participación en
momentos especiales (navidad,
universidad, deporte)
16% 30
A través de la publicidad emocional 69% 131
A través del marketing relacional y
experiencial 14% 27
Total general 100% 190
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados encontrados
Un contundente 88% de los encuestados consideran que la marca Coca Cola refleja
claramente su personalidad (aspecto relevante de una correcta humanización de marca) y tan
solo el 22% no lo consideran así, este pequeño porcentaje refleja aquellas personas que por
distintos motivos no sienten afinidad por la marca misma y, por tanto, se tiene poco
reconocimiento de éxito en su publicidad.
5. CONCLUSIONES
El número de encuestados nos da un margen de confianza para poder obtener unos resultados
cercanos a la realidad de la percepción de la población que representa, de acuerdo a ello se
han desarrollados los analisis anteriormente expuestos que ratifican evidentemente que la
marca Coca Cola es una marca humanizada que está presente en mente y corazones tanto de
sus consumidores como de la comunidad en general, dado que aunque muchos no consumen
o han dejado de consumir, no desmienten el gran trabajo que la marca ha desarrollado a lo
largo de su historia en la evolución del Martketing 1.0 al 4.0 para ser la marca icónica que
hoy es.
Por otro lado, se evidencia que los mitos alrededor de la marca se generalizan para dar una
percepción de incertidumbre frente a los usos de su bebida representativa e igualmente sus
impactos en la salud, lo cual permea negativamente la imagen de la marca y aunque no se
evidencia en esta población que un alto porcentaje desista de su consumo o relación con ésta,
nos da a entender que no es un aspecto ajeno para dejar de lado a la hora de estar desarrollando
como Mercadologos estrategias para las marcas que vamos a potencializar, puesto que si en
una gran marca como lo ha demostrado ser Coca Cola, esas situaciones van impactando
cuanto más podrá afectar a otras marcas que van en ese camino de humanización.
La marca Coca Cola ha realizado un despliegue importante a manera comunicacional
enfocada en de su publicidad experiencial y ha logrado permanecer como líder en el mercado
de bebidas a nivel mundial, sin duda las herramientas de las cuales se ha valido como lo son
el mostrarse cercana a las familias y estar presente en épocas, eventos y situaciones emotivas,
ha posibilitado dicho éxito que por medio de esta investigación se describe en parte y que
será ademas, de referencia para la labor de otras marcas en éstas áreas.
De acuerdo a los resultados de la presente investigación en la cual se desarrollaron aspectos
propios de la marca como tal, podemos comprender la importancia y el peso que tiene ante
un mercado una correcta idea de marca que se comunique de manera coherente y a la vez,
que estrategicamente entienda que más allá de un producto o servicio que brinde a un
mercado, es con personas que está relacionandose y que justamente esa relación es la que le
llevará a un éxito o podrá por el contrario, remitirlo a un fracaso como marca.
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