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Índice
Índice Pág 1
Introducción Pág 4
Capítulo 1: Nuevas tecnologías y nacimiento
de un nuevo mundo virtual Pág 8
1.1 Sobre las Nuevas Tecnologías – Contexto
Histórico Pág 8
1.2 Tecnologías de la Información y Comunicación Pág 9
1.3 Las “nuevas” Nuevas Tecnologías: CD, DVD
y Blu-Ray Disc Pág 10
1.4 Videojuegos como Medio Pág 13
1.5 Crecimiento de Mundos Virtuales Pág 15
Capítulo 2: Identidad de Marca: Cómo Crear una
Imagen Fuerte Pág 18
2.1 Temáticas de Intervención Pág 18
2.2 Marcas, Deseo y Necesidad Pág 24
2.3 Naturaleza de Marca Pág 26
2.4 Personalidad de Marca Pág 28
2.5 Top of Mind Pág 29
Capítulo 3: Nacimiento del Gigante:
[1]
Historia de una Marca Pág 31
3.1 Ibuka y Morita: Mentes Creadoras Pág 31
3.2 El Comienzo de los Talleres Pág 32
3.3 Búsqueda de un Nombre Pregnante Pág 33
3.4 Historicidad de Marca Pág 36
3.5 Expansión de Sony Pág 37
3.6 Incursión en el Mercado de los Videojuegos Pág 41
Capítulo 4: Crecimiento y Evolución: Análisis del
Mercado de Consolas de Entretenimiento Hogareño Pág 43
4.1 Crisis de 1983: El Mercado casi Desaparece
Prematuramente Pág 43
4.2 Nintendo y Mario dan Nueva Vida al Sector Pág 47
4.3 Sega se Vuelve una Amenaza Pág 50
4.4 Sony Arrasa con el Mercado Pág 53
4.5 Microsoft se Mete al Juego Pág 54
4.6 Cambios en el Mercado a través de los Años Pág 55
Capítulo 5: La Caída de un Líder: Sony Vuelve
a Ser Segundo (o Tercero) Pág 58
5.1 Sony Pierde el Primer Puesto Pág 58
5.2 Análisis de Problemáticas Pág 59
[2]
5.3 Análisis de Precios y Consolas Vendidas
desde su Lanzamiento y precios de la séptima
generación Pág 63
5.4 Análisis de compra e intención Pág 66
5.5 Casual Gamers versus Hardcore Gamers Pág 70
Capítulo 6: Cómo Recuperar lo Perdido:
Volver a lo Más Sencillo Pág 73
6.1 Planteo de la Nueva Estrategia Pág 73
6.2 Contexto Mediato e Inmediato – Detección
de Emergentes Pág 73
6.3 Nuevo Producto y Especificaciones Pág 76
6.4 Diseño de Isologotipo Pág 77
6.5 Plan de Marketing Pág 78
6.6 Plan de Comunicación Pág 82
6.7 Planificación del Evento Pág 83
6.8 Estrategia Creativa Pág 85
6.9 Campaña Para Medios – Aporte Creativo Pág 86
Conclusiones Pág 91
Referencias Bibliográficas Pág 94
Bibliografía Pág 96
[3]
Introducción
El mercado de los videojuegos ha crecido enormemente, sobre
todo en los últimos diez años. La expansión de temáticas que
los juegos tratan, el aumento de la calidad visual y
narrativa y el avance de los juegos de deportes hacia un
mundo cada vez más realista han logrado que el mercado se
amplíe en cuanto a la edad de los consumidores.
El objetivo principal de las tres grandes compañías que
dominan el mercado actual; Sony, Nintendo y Microsoft, es el
de vender consolas, pues una vez que el consumidor promedio
adquiere una, es poco probable que compre otra de la
competencia, debido a su alto costo.
El mercado tiene dos problemas graves, sobre todo a nivel
regional. Por un lado, el mercado latinoamericano es un área
casi abandonada por las mismas compañías. Por otro lado, hay
una ausencia casi total de comunicación publicitaria no
enlatada, es decir que sea creada en la zona y no traída del
exterior.
Las campañas publicitarias de videojuegos y de consolas no
deben ser menospreciadas como piezas creativas: deben ser
tomadas como un desafío por los publicitarios y como un deber
por los distribuidores y las compañías que otorgan las
licencias de distribución.
[4]
La necesidad de los jugadores más fieles es poder comprar su
consola favorita, pero el alto precio de algunas marcas ha
logrado que muchos se dirijan hacia otros rumbos. Es el
objetivo de este Proyecto Profesional brindar una propuesta
creativa e innovadora (aunque en un concepto distinto de
innovación) para solucionar este problema y permitir que
muchos más usuarios puedan comprar el producto y no se vean
impedidos por cuestiones económicas.
En un mundo donde la innovación pasa siempre por ir hacia
adelante (posiblemente el mayor estandarte de Sony) este
trabajo plantea el camino inverso: retroceder unos pasos con
el objetivo de no perder a los consumidores más fieles.
En el capítulo 1 se expondrá cómo las nuevas tecnologías
desarrolladas a partir del fin de la Segunda Guerra Mundial
han traspasado la barrera de lo militar para llegar a todos
los ámbitos de la vida cotidiana: desde el horno de
microondas hasta los vehículos, desde las fuentes de energía
hasta el entretenimiento.
Este capítulo explicará brevemente el nacimiento de las
nuevas tecnologías, su aplicación en informática y métodos de
almacenamiento y reproducción. Además, abarcará la temática
del videojuego como medio, como mundo virtual creado para el
entretenimiento con el apoyo bibliográfico de Maldonado y
Bettetini y Colombo.
[5]
El segundo capítulo pretende mostrar que las marcas han
cobrado cada vez más importancia en el ámbito empresarial ya
que son el principal factor de diferenciación entre
productos: hoy en día es común que el aspecto intangible de
una empresa, en otras palabras, la imagen e identidad de
marca, sea más valioso económicamente que los activos reales
de la empresa.
También se hará énfasis en la importancia que tiene la propia
identidad de marca en el mercado para fidelizar a los
consumidores y para crear una imagen positiva frente a todo
tipo de público. Para lograr este objetivo se utilizará el
apoyo teórico de imagen corporativa propuesta por Scheinsohn
y la teoría de imagen de marca de Wilensky.
En el capítulo 3 se explicará la identidad de Sony, ya que
para comprender la actualidad de una marca es de vital
importancia analizar su pasado y el de la empresa madre. La
ideología de Play Station está arraigada en la cultura
innovadora de Sony.
En este capítulo se relatará, con el soporte bibliográfico de
Luh y Klein, la historia de una de las más grandes empresas
japonesas y cómo, a través de la búsqueda de nuevos proyectos
y oportunidades de negocio, ascendió al status que tiene hoy
en día, en gran parte gracias a dos de sus miembros
fundadores: Akio Morita y Masaru Ibuka.
[6]
El capítulo 4 expondrá el cambio que se produjo en el mercado
a partir de la crisis de 1983, cómo las principales compañías
de las décadas del ’80 y ’90 entraron al sector y cómo se
sucedieron los cambios en cuanto al liderazgo desde la
tercera generación de consolas hasta la última.
En el capítulo 5 se relatará la caída de Sony como líder,
puesto que ocupó desde el lanzamiento de la Play Station
hasta el lanzamiento de la Play Station 3. Se analizarán las
problemáticas de la marca y se hará un análisis detallado de
la cantidad de consolas vendidas por cada compañía desde su
lanzamiento hasta la actualidad.
En el capítulo 6 se presentará la propuesta para la nueva
estrategia de marketing y comunicación que adoptará Sony Play
Station para frenar un poco el avance de Nintendo en el
mercado.
El principal objetivo es generar una propuesta creativa desde
la concepción del creativo como planner, no sólo como una
persona que piensa buenos avisos, sino alguien que puede ver
la totalidad del problema y buscar soluciones desde una
mirada crítica.
[7]
Capítulo 1
Nuevas tecnologías y nacimiento de un nuevo mundo virtual
1.1 Sobre las nuevas tecnologías – Contexto histórico
Terminada la Segunda Guerra Mundial, el 2 de septiembre de
1945, emergieron triunfadores dos bandos diametralmente
opuestos: el eje capitalista, liderado por Estados Unidos, y
el eje comunista, liderado por la ex Unión de Repúblicas
Socialistas Soviéticas (URSS), que pugnaron por el control
político, ideológico y económico del mundo.
La polarización del poder mundial no sólo dio origen al
primer y al segundo mundo, sino que también creó el llamado
tercer mundo, que en ese entonces estaba formado por los
nuevos países emergentes cuyos mercados se habían visto
beneficiados por las pérdidas económicas que la Guerra había
ocasionado a los participantes directos.
La lucha por el control de la ideología y la economía mundial
no llegó al conflicto bélico que muchos veían aproximarse: la
Tercera Guerra Mundial, que sería aún más terrible debido al
vertiginoso desarrollo de armas de destrucción masiva (AMD),
cada vez más avanzadas y mortíferas.
La creación de las AMD dio como resultado dos de las más
grandes matanzas instantáneas de la historia: en agosto de
[8]
1945 Estados Unidos soltó dos bombas atómicas sobre
territorio japonés, el 6 de agosto sobre Hiroshima y, tres
días más tarde, sobre Nagasaki, como consecuencia del ataque
marítimo a Pearl Harbor, una base militar norteamericana en
la isla de Oahu, Hawai, que causaron, en total, la muerte de
170000 personas y 100000 heridos, sobre las 600000 personas
que habitaban en ambas ciudades. Los bombardeos, que tuvieron
consecuencias devastadoras posteriores al ataque, fueron uno
de los golpes decisivos de la guerra, que terminó menos de un
mes después.
Europa y parte de Asia quedaron devastadas. Este hecho
permitió que las dos nuevas potencias mundiales comenzaran su
carrera de perfeccionamiento tecnológico y armamentista y,
durante casi cincuenta años, hasta el fin oficial de la
Guerra Fría en 1991, con la disolución de la URSS, la sombra
de una guerra nuclear a gran escala se cernió sobre el mundo.
1.2 Tecnologías de la Información y Comunicación
En este contexto nacieron las denominadas nuevas tecnologías,
que han tenido mayor expansión a partir de la década de 1970.
Entre ellas podemos diferenciar las biotecnologías, las
tecnologías de los nuevos materiales y las tecnologías de la
información y comunicación.
[9]
La categoría que implica directamente a este trabajo es la de
Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), que
incluyen desde las primeras telecomunicaciones hasta la
microelectrónica y la informática.
Las TIC se desarrollaron de manera acelerada durante las
décadas que siguieron a la Segunda Guerra Mundial en mayor
parte debido a la carrera por obtener la superioridad
tecnológica en la que la URSS y Estados Unidos estaban
inmersos.
Las técnicas de Computer Graphics (CG) nacen en los años
sesenta, y son “metodologías de grabación de las
informaciones en forma de impresiones físicas microscópicas
en un disco de aluminio mediante un rayo láser que están en
la base de la realización de las memorias ópticas” (Bettenini
& Colombo, 1995).
1.3 Las “nuevas” Nuevas Tecnologías: CD, DVD y Blu-Ray Disc
El nacimiento de las nuevas tecnologías de almacenamiento de
información permitió a los desarrolladores de CG crear
gráficos más nítidos, de mayor resolución y utilizar mejor
calidad de sonido en sus proyectos.
[10]
El CD, en inglés Compact Disc, es un disco óptico que se
utiliza para almacenar información digital lanzado al mercado
en el año 1982. Originalmente fue utilizado para audio y
recién algunos años más tarde, para almacenamiento de todo
tipo de datos.
La cantidad de espacio de un disco depende de su diámetro:
los discos de 120 mm pueden guardar hasta 80 minutos de
música y el mini-CD, en promedio de 70 mm, puede utilizarse
para grabar hasta 24 minutos de audio.
El éxito de este formato fue rotundo: para el año 2007 se
habían vendido 200 mil millones de CDs en todo el mundo.
El CD fue el sucesor del no tan exitoso Laserdisc, o disco
laser, desarrollado por Philips en 1977. Fue Sony, interesada
por la idea, quien se alió con su competidor para mejorar y
corregir el proyecto. En 1982, luego de un año de desarrollo
y casi dos más de pruebas de error, el primer CD fue
presentado al mundo.
Recién en 1985 el CD fue concebido como un medio de
almacenamiento de información.
El nacimiento del DVD, que no tiene un significado formal y
puede ser tomado como Digital Video Disc o Digital Versatile
Disc, data de 1993, cuando Philips y Sony intentaban
[11]
desarrollar el MultiMedia Compact Disc y un grupo de
competidores trataban de crear el Super Density Disc.
El DVD tiene el mismo tamaño que el CD, pero tiene la
capacidad de seis CDs. Expertos del mercado de la informática
entre los que se encontraban representantes de Dell,
Microsoft y Apple, amenazaron con boicotear el producto si
las dos partes no llegaban a un acuerdo para crear un formato
único.
En 1995 se presentó el formato de DVD para reproductor de
películas y aplicaciones de computadora y fue lanzado en
Japón en 1996. El nuevo formato presentó mayor calidad de
audio y mayor resolución y definición de video que su
antecesor y fue inmediatamente tomado como la evolución
lógica del CD.
El formato de DVD, además, ofrecía la opción de grabación en
dos capas del material, lo que brindaba la posibilidad de
almacenar casi el doble de información: diez veces la
capacidad de un CD.
El formato que superó las capacidades del DVD es el Blu-ray
Disc o BD. A diferencia del láser rojo que se utiliza para la
lectura de DVD, el del BD es llamado laser azul, de ahí el
nombre del formato. El BD puede almacenar hasta 50 gigabites,
diez veces más que el DVD de una capa y casi 6 veces más que
el de dos capas.
[12]
El BD, que permite la reproducción de imágenes en alta
definición, fue presentado como propuesta en 1998, pero por
su alto costo y la falta de compatibilidad con la mayoría de
los formatos de grabación y reproducción, no fue fácilmente
aceptado.
Los primeros prototipos fueron lanzados en 2002 y el producto
terminado en 2003, compatible en el momento sólo con una
cámara de filmación de Sony.
Los primeros reproductores de BD fueron lanzados al mercado
en 2006 y, luego de una batalla de dos años con el formato
similar de High Definition DVD, fue establecido como formato
estándar en enero de 2008.
1.4 Videojuegos como medio
Un videojuego es un juego en el que uno o más usuarios, a
través de una interfase, el medio de interacción con un
sistema, generan una respuesta en un aparato visual. El
primer videojuego data de 1947 y estaba inspirado en un
radar: mediante un tubo de rayos catódicos que mostraba
imágenes a dos tonos, el jugador podía “disparar” a unos
blancos móviles mediante el uso de un “arma” que se movía en
la parte inferior de la pantalla.
[13]
En el mercado de videojuegos puede hablarse de una
interactividad pura, que, como expresan Bettetini y Colombo,
es “un diálogo hombre-máquina, que haga posible la creación
de objetos textuales nuevos” (Bettetini & Colombo, 1995).
En general, puede hablarse de dos tipos de interactividad: la
interacción que existe en público y medios masivos de
comunicación a través de llamados telefónicos, mensajes de
texto, correos electrónicos y otros estilos de comunicación y
los medios netamente interactivos. Cabe aclarar que los
videojuegos, aunque sean medios interactivos, están lejos de
la categorización de medios masivos.
Una de las principales fortalezas de los videojuegos es la
interactividad y, por tanto, puede clasificárselos como un
medio interactivo, caracterizados por:
El papel activo del usuario en la interacción con el medio:
el consumidor ya no se sienta y mira, participa y toma
decisiones que modificarán la información mostrada en
pantalla; y la velocidad de la comunicación usuario-medio,
que es en tiempo real, es decir, el tiempo de respuesta entre
el comando y la reacción del dispositivo es casi inmediata.
Puede considerarse en tiempo real a toda respuesta que
difiera 2 segundos o menos de la orden inicial.
Aún teniendo en cuenta que los videojuegos son un medio que
representa las acciones que ordena el usuario a través de la
[14]
interfase determinada, no puede considerárselos un medio
completamente interactivo, aunque los avances de hardware y
software logren acercarlos cada vez más a la libertad total
de acción.
1.5 Crecimiento de mundos virtuales
La dicotomía entre lo real y lo virtual, lo que existe y lo
que no existe, lo que es verdad y lo que es falso, o al menos
parcialmente falso, se ve no sólo en el ámbito de los
videojuegos sino también en la literatura, el cine, los
comics y todo tipo de medio que sirva para contar una
historia.
Con el desarrollo de nuevas tecnologías de almacenamiento,
reproducción y hardware los videojuegos han crecido no sólo
en calidad de imagen y sonido sino también en complejidad de
interacción y de trama narrativa. Los juegos han pasado de
ser simples ejercicios de memoria, coordinación mano-ojo y
tiempo de reacción a ser una verdadera experiencia en la cual
el usuario puede sumergirse casi completamente.
Los videojuegos han evolucionado de las aventuras de la
década del ochenta en las que generalmente el personaje
principal cruzaba una pantalla vista de perfil esquivando o
matando enemigos con el simple propósito de llegar al final,
[15]
que dieron origen a los juegos de plataforma; hasta la
complejidad de una trama que toca lo más profundo de los
sentimientos humanos y de la psicología de los personajes.
Los juegos se han convertido en mundos que presentan su
propia realidad, aceptada en general por un contrato
implícito entre los desarrolladores y el jugador: cada mundo
tiene sus reglas y se ve afectado por sus propias leyes,
tanto físicas como sobrenaturales.
La construcción de historias toma un giro particular en los
videojuegos, en donde el usuario es responsable activo de lo
que sucede en el desarrollo de la trama. Puede debatirse
largamente sobre los diversos grados de actividad o pasividad
que plantean otros formatos destinados para el desarrollo de
una historia, pero la interacción directa que existe entre el
usuario y un videojuego es clara. La única decisión que puede
tomar un lector ante una novela es continuar o suspender la
lectura.
Con los videojuegos sucede algo similar, el jugador controla
a su personaje. Pero generalmente dentro de límites
establecidos, los escenarios tienen un límite. Aún así, el
grado de pertenencia que adopta un jugador es tal que deja de
ser él mismo para pasar a ser el personaje protagonista de la
trama.
[16]
Las historias cada vez presentan personajes más realistas y
detallados, los entornos son mundos pseudo-mitológicos que la
comunidad de jugadores conoce y toma como realidad
alternativa.
[17]
Capítulo 2
Identidad de Marca: Cómo Crear una Imagen Fuerte
2.1 Temáticas de Intervención
Las temáticas de intervención, para Daniel Scheinsohn, las
son variables funcionales que intervienen en todo tipo de
comunicación estratégica e incluyen:
• Imagen,
• Personalidad,
• Cultura,
• Identidad,
• Vínculo Institucional,
• Comunicación.
Estas variables se relacionan y modifican entre sí, no puede
pensarse en modificar la personalidad o la cultura de una
organización sin tocar su cultura. A continuación se
explicará cada una de manera individual. Sin embargo, esto no
significa que puedan considerarse como variables
independientes.
[18]
• Imagen
La imagen de una empresa o marca puede variar según el punto
de vista del observador, y es que la imagen de marca se crea
en la mente de los públicos. La empresa puede orientar o
proponer su imagen pretendida, pero quien terminará de
construirla será siempre el entorno.
Una marca puede tener atributos positivos para cierto grupo
de individuos y, al mismo tiempo, puede ser detectada como
una marca negativa por otros grupos. La imagen de marca será
evaluada por cada individuo como organismo autónomo y, por
tanto, cada persona creará su propia construcción mental
acerca de una empresa.
Si su imagen o representación en la mente del consumidor es
positiva, cualquier marca puede transformarse paulatinamente
en una primera marca o referente de su categoría, como Savora
o Gillette, hoy sinónimos de mostaza y hoja de afeitar,
respectivamente. En el mundo de la imagen, la percepción es
casi tan importante como los atributos reales de los
productos y muchas marcas, conscientes de esto, invierten
grandes cantidades de dinero en comunicación.
[19]
• Personalidad
La personalidad de una marca está relacionada de manera
profunda con la personalidad de su target. Las marcas pasan,
de este modo, a ser estereotipos de personas: tienen sexo,
edad, nivel socioeconómico, gustos, actitudes, actividades
predilectas y hasta formas diversas de hablar. Una marca es,
o adopta, formas de ser, de relacionarse y de crecer
similares a las del público al que se dirige.
La personalidad de la marca, como la de los hombres, define
como será percibida. Cada target tiene una forma de hablar,
sentir y pensar y, al mismo tiempo, cada marca hablará y
apelará a su target de manera diferente: la actitud alegre y
divertida de Coca-Cola, la sofisticación en cuatro ruedas de
Mercedes-Benz, la aventura en un rollo de tabaco que plantea
el mundo Marlboro o la amistad embotellada de Quilmes. Todos
estos aspectos o creaciones son parte de la personalidad de
una marca.
• Cultura
La cultura es el patrón de comportamientos que hacen a una
empresa. Cómo comunica, como se mueve en su ámbito, si
[20]
contribuye o no al bienestar de la sociedad en general o si
prioriza a sus empleados o los descuida. Todo el conjunto de
actividades, actitudes y valores de la marca o empresa
construyen la cultura a través del tiempo.
La cultura de la marca debe evolucionar o extinguirse. Cuando
Mc Donald’s encontró problemas dentro de uno de sus
principales atributos, la higiene, se transformó en una
empresa con una cultura más transparente: los consumidores
podían pasar dentro de la cocina y ver cómo se preparaba la
comida. Pero los problemas nunca terminan. La empresa,
acusada de engordar a las masas, tanto en las calles como en
el cine, con la película Super Size Me de Morgan Spurlock,
cambió su cultura nuevamente con la implementación de menús
light, información nutricional disponible en las bandejas y
gimnasios para niños que incluyen bicicletas fijas con
pantallas para los chicos de cuatro a doce años. Así es como
Mc Donald’s intenta promover una cultura sana, luego de
promover el consumo de comida chatarra durante años.
• Identidad
No debe confundirse identidad de marca con el conjunto de
signos que la representan. La identidad es la esencia misma
de la empresa, es lo que la define. Si alguno de los
[21]
elementos intervinientes en la organización modificara su
identidad, ya no sería la misma: este hecho marcaría el
nacimiento de una nueva corporación.
La identidad es lo que hace a la marca. Una empresa puede
crecer e incursionar en nuevos rubros de producto, mientras
no sean contrarios a su identidad y a sus valores. Es así
como nunca se verá la marca de Disney auspiciando el Festival
de Cine Erótico de Buenos Aires, aunque durante la Segunda
Guerra Mundial Disney haya hecho cortos para utilizar como
propaganda política, uno de los cuales, titulado Victory
Through Air Power, promovía la idea de que para ganar, debían
construirse más bombarderos.
• Vínculo
Es aquí donde se encuentra el punto débil de todo el sector
de consolas de entretenimiento hogareño: es muy difícil
lograr fidelidad hacia las marcas, sobre todo en un mercado
que cambia sus productos completamente cada cinco años y en
donde la conveniencia a la hora de comprar juegos y el precio
de las consolas influye tanto.
Las consolas crean el vínculo con sus consumidores a través
de los juegos que producen, y es muchas veces la exclusividad
de títulos lo que define qué rumbo tomará el mercado. Más
[22]
adelante se hará referencia a la importancia de este punto y
la diferencia entre casual gamers, que prefieren juegos más
simples, y los hardcore gamers, que prefieren los juegos con
una historia rica y un mundo de construcción un tanto más
compleja.
• Comunicación
La comunicación es una de las temáticas más visibles de una
marca: es la que proyecta su imagen en el mercado de los
videojuegos y la que muestra cómo son tanto la marca como la
empresa.
Algo para destacar es la multiplicidad de marcas en el
mercado de los videojuegos: además de las marcas de
fabricantes de consolas y de desarrolladores de juegos, debe
agregarse la enorme cantidad de juegos que son una marca en
sí mismos, cada uno con su propia personalidad.
Por lo tanto, pueden encontrarse dos tipos de comunicación
que pueden ser completamente diferentes: el de las consolas
en sí y el de los juegos, que poseen atributos, beneficios y
valores muy diversos entre sí.
2.2 Marcas, deseo y necesidad
[23]
Las marcas, a diferencia del producto genérico, no actúan
sobre la necesidad del consumidor, sino sobre sus deseos. La
necesidad es la sensación de carencia de algo imprescindible
para la vida. Por otro lado, el deseo es la forma en la que
la necesidad se expresa. Una de las necesidades básicas del
hombre es la de saciar la sed. Ahí es donde entran las
marcas: el efecto del agua mineral de una u otra marca es el
mismo. Pero el deseo se manifiesta en qué marca elige el
consumidor. Ambas saciarán su sed, pero sólo una satisfará su
deseo.
Lo mismo sucede en el ámbito de los videojuegos. La necesidad
básica que satisfacen es principalmente, según la pirámide de
Maslow, una necesidad de auto-realización, relacionada con la
creatividad y la resolución de conflictos. En algunos casos
las consolas satisfacen necesidades sociales.
[24]
Pirámide de Abraham Maslow realizada por Diego Crescini
La identidad de marca se desarrolla a partir de las
diferencias con otras. Es que las marcas, como los seres
humanos, sólo pueden definir su identidad en contraste con el
entorno social que los rodea.
La identidad es esencial para entender por qué se elige una
marca y no otra. El servicio que brindan las grandes marcas
en el mercado de los videojuegos es similar en esencia, pero
por algún motivo cada empresa ha logrado fidelizar a sus
clientes. Es aquí en donde la identidad de marca se vuelve
crucial. Hacer que una persona compre siempre las mismas
[25]
marcas cuando el producto en sí no varía presenta sus
dificultades, aunque es mucho más complejo lograr que una
persona sea fiel a una marca, si el producto y hasta el
mercado cambian completamente cada cuatro o cinco años.
Para Alberto Wilensky la marca tiene diversos planos, de los
que se tomarán los más adecuados para la descripción y
análisis de la marca.
2.3 Naturaleza de marca
Naturaleza Semiótica – Relacional
“La semiótica es la disciplina que estudia cómo se crean y
transmiten los significados” (Wilensky, 1998). Toda marca,
justamente, construye, crea y transmite significados. Actúa
sobre la realidad subjetiva, es decir, la construcción que
cada sujeto hace de su mundo, a diferencia de “lo real”, que
es lo objetivo.
Las marcas de consolas han construido mundos totalmente
distintos a pesar de otorgar productos y servicios similares.
Una marca se basa en entretenimiento puro, mientras que otra
se basa en sofisticación, lo que las diferencia ampliamente
en su público objetivo, tono comunicacional e identidad de la
organización. Sólo hace falta ver los slogans de cada una
[26]
para entender su filosofía, lo que pretenden comunicar y lo
que representan.
Naturaleza Entrópica
Se denomina entropía a la pérdida de energía que sufre un
sistema a medida que pasa el tiempo. Con las marcas pasa lo
mismo: van perdiendo fuerza hasta que se extinguen.
En el mercado de las consolas sucede un fenómeno extraño: por
un lado, el ciclo de vida de los productos es más corto, por
otro, lo que impulsa y sigue dando vida a las marcas es el
lanzamiento de los juegos. Es paradójico que las consolas
empiecen a morir cuando sus propios desarrolladores plantean
el nacimiento de una nueva.
En el mercado de consolas de entretenimiento hogareño, el
ciclo de vida de cada producto se estima entre cuatro y seis
años. No sería de extrañar que para fines de 2009 o
principios de 2010 comiencen a escucharse rumores sobre las
consolas de la octava generación.
[27]
Naturaleza Tangible e Intangible
Las marcas no son sólo imagen e identidad. El producto que la
marca soporta debe ser de buena calidad, o de lo contrario la
marca no sobrevivirá demasiado tiempo. No hay diseño de
isologotipo, packaging, precio o acción publicitaria que
pueda sostener a una marca defectuosa durante un extendido
período de tiempo.
En productos de alto precio, lo tangible debería ser más
importante que lo intangible. Un producto que ronda entre
$1500 y $2500 no puede ser de mala calidad ni presentar
defectos irreparables.
2.4 Personalidad de marca
La personalidad de cada marca es el punto clave para entender
por qué el mercado de jugadores se identifica más con una de
las marcas.
Los rasgos de la personalidad, según Raymond Cattell, son
cinco: Amabilidad, Neuroticismo, Responsabilidad, Abierto a
la Experiencia y Extroversión. Los amables son personas que
disfrutan de momentos en grupo y de la diversión. Los
responsables, por otro lado, anteponen el deber a la
[28]
diversión, y tienen muy en cuenta la relación calidad/precio.
Ambos tienden a lo tradicional.
Los extrovertidos y los abiertos a la experiencia son más
receptivos a lo desconocido, toleran mejor la frustración. La
diferencia recae en que los primeros disfrutan más del grupo,
mientras que los otros prefieren estar solos o en compañía de
su pareja. Los neuróticos son personas que pueden ser
fácilmente influenciadas desde lo psicológico. Se encuentran
en este grupo los compradores compulsivos y los inseguros que
compran por si acaso.
Dentro del mercado de consolas pueden encontrarse distintas
personalidades, que hacen a distintas identidades.
2.5 Top of mind
Las marcas que están en el top of mind son aquellas que han
logrado crear una imagen más fuerte que sus competidoras: son
las marcas líderes en el mercado.
El líder es quien define las reglas de juego, secundado por
el seguidor, que sólo puede adoptar una estrategia defensiva
ante la estrategia ofensiva del líder.
Las marcas retadoras son aquellas que intentan subir de
posición en el mercado mediante ataques directos a las marcas
[29]
que la superan, generalmente al líder, para crear la imagen
de que están a su altura.
El mercado de consolas ha variado notablemente en toda su
historia, las marcas han caído y se han alzado incontables
veces, pero esto se analizará en detalle más adelante.
[30]
Capítulo 3
Nacimiento del Gigante: Historia de una Marca
3.1 Ibuka y Morita: mentes creadoras
Akio Morita, un físico egresado de la Universidad Imperial de
Osaka en 1944, era el heredero de un conglomerado que incluía
una destilería de sake, una empresa de salsa de soja y miso y
una empresa de harina y pan; cuando conoció a Masaru Ibuka,
graduado en 1933 de la Universidad de Waseda, donde fue
apodado “genio inventor”, con especialidad en electrónica.
Ibuka había perdido su empresa después de terminada la
Segunda Guerra Mundial.
En octubre de 1945, sólo dos meses después del lanzamiento de
las bombas de Hiroshima y Nagasaki (el 6 y el 9 de agosto de
ese año, respectivamente), que tuvieron como resultado la
muerte instantánea de 120000 personas, además de las miles
que murieron después; y que marcó la derrota absoluta e
irrevocable de Japón, Morita e Ibuka se reunieron en un
taller de la devastada ciudad de Tokyo con un grupo de
personas para formar (aunque no lo supieran en ese entonces)
una de las más reconocidas y poderosas marcas de la
actualidad, que además lograría hacer frente a los
conglomerados que habían dominado el ámbito empresarial del
[31]
país: Mitsubishi Corporation y Toshiba Corporation. La marca
Sería Sony.
3.2 El comienzo en los talleres
En mayo de 1946 Ibuka, Morita y un grupo de gente fundaron
Tokyo Tsushin Kyogo, traducible como Corporación de
Ingeniería en Telecomunicaciones de Tokyo, abreviada Totsuko,
y se dedicaron, en un principio, al negocio de piezas de
radio y las reparaciones. Con la ayuda del padre de Morita y
del suegro de Ibuka, consiguieron el apoyo económico y
político que necesitaban para poner en marcha a la empresa.
El primer producto que lanzaron al mercado, un hervidor de
arroz eléctrico, fue un completo fracaso, aunque eso no los
desalentó.
Sony Corporation intenta manejarse como una empresa familiar.
La cultura de Sony puede explicarse desde la formación y la
educación de Morita, criado en una casa donde vivía no sólo
con sus padres, sino también con unos tíos. Para los
fundadores, Sony era lo mismo que una familia, un estilo de
ver la empresa muy difundido en los países orientales.
La empresa intenta brindar a sus empleados una vida de
trabajo y estabilidad y pretende que ellos estén seguros de
[32]
que quieren trabajar en Sony. En un discurso dirigido a
nuevos empleados, Morita les dijo: “si en algún momento
comienzan a dudar si desean o no seguir trabajando en esta
empresa, les ruego que renuncien a su puesto y busquen otro
empleo. Queremos personas que deseen estar con nosotros”
(Luh, 2007).
En 1952 Ibuka viajó a Estados Unidos para comprobar qué usos
se le estaba dando a la grabadora magnetofónica de Totsuko y,
aunque el resultado del viaje lo decepcionó, descubrió el
transistor, desarrollado por Bell Laboratories.
Un año más tarde, Morita viajó a New York para obtener la
licencia de la tecnología de transistores. Después de meses
de negociaciones con el Ministerio de Comercio Internacional
e Industria de Japón, ya que nadie creía que una empresa tan
pequeña pudiera aprovechar la novedosa tecnología,
consiguieron la licencia, aunque los vendedores creyeron que
no les serviría de nada, y, en 1955, la compañía lanzó al
mercado su primer radio de transistores. Dos años después,
saldría al mercado la versión de bolsillo.
3.3 Búsqueda de un nombre pregnante
La visita de 1953 a Estados Unidos hizo notar a Morita que
nadie era capaz de pronunciar Tokyo Tsushin Kyogo y que
[33]
incluso Totsuko era difícil de recordar y fue cuando decidió
que debían cambiar el nombre.
Una de sus primeras opciones fue adoptar el nombre Tokyo
Teletech, pero quedó descartada por ser Teletech el nombre de
una empresa estadounidense. El nombre que estaban buscando
debía servir tanto para la empresa como para la marca de sus
productos.
La búsqueda de ejemplos mostró que las empresas
norteamericanas utilizaban logotipos de tres letras y pensó
que el concepto era interesante. Además, cuando era pequeño
había aprendido a reconocer los nombres de los automóviles
importados por sus símbolos.
La utilización de un símbolo fue descartada de inmediato: el
nombre de la marca sería el propio símbolo y, por lo tanto,
tenía que ser corto. Su primer objetivo fue buscar un nombre
que pudiera pronunciarse de la misma manera en muchos
idiomas.
Esta idea, aunque no haya sido planteado de esta manera por
los fundadores de Sony, es el concepto de pregnancia,
ampliamente estudiado por la escuela de la Gestalt. El
Diccionario de la Real Academia Española define pregnancia
como la “cualidad de las formas visuales que captan la
atención del observador por la simplicidad, equilibrio o
estabilidad de su estructura”. Pero el concepto de pregnancia
[34]
puede aplicarse tanto a las formas visuales como a las formas
sonoras. Es eso lo que buscaban Morita e Ibuka: un sonido
simple y armonioso que capte la atención del consumidor y sea
recordado fácilmente.
La búsqueda de términos en el diccionario dio como resultado
el término latín sonus, que significa sonido, y, ya que
estaba relacionado con lo que la compañía hacía, decidieron
ir por ese lado.
En esa época, había dos palabras del idioma inglés que se
habían popularizado en Japón: sonny, hijito y sunny,
soleado. Las dos eran palabras similares a sonus, y, además,
tenían una connotación optimista. Pero para el japonés, la
pronunciación de sonny tenía el significado de perder dinero,
poco favorable para cualquier marca.
Un día, Morita propuso eliminar una de las letras de sonny.
Fue así como se gestó el nombre de una de las marcas más
poderosas de los últimos tiempos: Sony. El nuevo nombre tenía
la ventaja de que no tenía un significado particular en
ningún idioma, era corto, atractivo y pregnante.
[35]
3.4 Historicidad de marca
Logotipo de Sony obtenido de www.brandsoftheworld.com
La historicidad es la historia de toda empresa vista desde el
punto de vista de los valores y la identidad de marca.
Sony Corporation siempre ha intentado manejarse como una
empresa familiar. La cultura de Sony puede explicarse desde
la formación y la educación de Morita, criado en una casa
donde vivía no sólo con sus padres, sino también con unos
tíos. Para los fundadores, Sony era lo mismo que una familia,
un estilo de ver la empresa muy difundido en los países
orientales.
La empresa intenta brindar a sus empleados una vida de
trabajo y estabilidad y pretende que ellos estén seguros de
que quieren trabajar en Sony. En un discurso dirigido a
nuevos empleados, Morita les dijo: “si en algún momento
comienzan a dudar si desean o no seguir trabajando en esta
empresa, les ruego que renuncien a su puesto y busquen otro
empleo. Queremos personas que deseen estar con nosotros”.
Como parte de la filosofía de la empresa, Sony pretende
desarrollar el concepto de “glocalización”, es decir,
[36]
localización a escala global; e intenta tener en cuenta la
cultura de cada país en el que instala una sede. Su idea es
contratar empleados de cada país al que va, encontrar
equilibrio entre su cultura y la cultura local y participar
en la comunidad. Morita expresó que “es necesario desarrollar
los productos para satisfacer las necesidades y exigencias
del mercado local.”
3.5 Expansión de Sony
El primer mercado objetivo para la radio de transistores de
Sony fue Estados Unidos, si podían tener éxito ahí, podrían
tenerlo en Japón y en Europa. Años más tarde, la empresa
desarrolló su propio sistema de marketing y de distribución,
y así eliminó parte del problema de toda compañía, que es el
poder de negociación que tienen los proveedores.
En 1955, el año de lanzamiento de la radio de transistores,
Morita se llevó a Nueva York el modelo, que tenía un precio
de alrededor de U$S 30 y visitó posibles plazas de
distribución. La respuesta de la mayoría sorprendió a la
gente de Sony. Las radios pequeñas fueron despreciadas
justamente por su tamaño: el problema era cultural. Para los
estadounidenses el espacio no era un problema, a diferencia
[37]
de los japoneses que comenzaban a sentir la falta de espacio
en su territorio.
Morita logró encontrar a alguien con mentalidad similar en
Delmonico International, que se transformaría en el primer
distribuidor de Sony en Estados Unidos.
La relación se deterioró cuando Delmonico pretendió que Sony
pusiera el precio por sobre la calidad del producto, lo cual
no era parte de la visión de la marca. Cuando en 1959 Sony
anunció al mercado que habían desarrollado con éxito el
primer televisor que funcionaba a base de transistores,
Delmonico, sin consultar a la empresa, lanzó una campaña de
publicidad que anunciaba que ellos serían quienes
comercializarían el nuevo producto de Sony. Poco tiempo
después, Morita anunció a Delmonico que no tenían planificado
continuar sus negocios con ellos, ya que querían mantener una
imagen de calidad y categoría y que sus demandas por fabricar
productos más baratos mediante la reducción de costos de
materiales no era lo que la compañía japonesa buscaba.
Al ver que conseguir un distribuidor que respetara la
mentalidad y la cultura de la empresa no sería fácil, Morita
decidió que, para poder llegar a los consumidores y mantener
su imagen de prestigio al mismo tiempo, deberían desarrollar
un sistema independiente de distribución que les permitiera
mantener su propia ideología, además de su cultura, muy
[38]
alejada del simple abaratamiento de costos, acompañado de la
disminución de calidad.
Al mismo tiempo, debido a que más de la mitad de la
producción de Sony tenía salida al extranjero, la empresa
comenzó a planear la creación de una unidad de negocios en
Estados Unidos.
A pesar del escepticismo de sus compañeros, nadie pudo pensar
razones para no hacerlo: la transnacionalización permitiría
organizar la propia red de ventas y distribución y ganar
experiencia de marketing en uno de los mercados más grandes
del mundo.
A principios de 1960 Sony realizó una inversión de medio
millón de dólares para crear su división estadounidense: Sony
Corporation of America, en 1961 fue la primera empresa
japonesa en ofrecer sus acciones al mercado norteamericano y,
en 1970, logró cotizar sus acciones en la Bolsa de New York,
siendo la trigésima empresa extranjera y la primera japonesa.
Pero el objetivo de Sony no era competir sólo en mercados
fuertes sino transformarse en una empresa verdaderamente
global. En la década de 1960 envió a un nuevo empleado al
continente africano para buscar distribuidores.
En mayo de 1970 un artículo de la revista Time titulado
“¿Invasión Japonesa?” hizo alarmar a los ejecutivos de Sony
y, ese mismo año, como respuesta a la reticencia
[39]
norteamericana a abrir las importaciones, la empresa
construyó una fábrica de televisores en territorio
estadounidense y contrató a un hombre originario de Estados
Unidos como presidente de las explotaciones en el país. Lo
mismo se hizo con las divisiones europeas de Sony y se le dio
al presidente de cada unidad plena autonomía para actuar.
En 1977 Sony sentía que las unidades de negocios funcionaban
de manera muy independiente y creó un departamento de
planificación para coordinar de manera más centralizada las
actividades de la empresa. En 1979 se lanza el walkman, acaso
uno de los más grandes inventos de Sony: un equipo de música
personal con auriculares.
La década de 1980 fue para Sony una década de crecimiento y
grandes éxitos. Pasó de tener seis unidades estratégicas de
negocios en 1983 a tener 16 en 1989. En 1982 anunciaron el
lanzamiento de la tecnología de discos compactos,
desarrollada junto a Philips y en 1985 se presentó la cámara
de video portátil de 8mm. En 1988 adquieren CBS Records y un
año después Columbia Pictures Entertainment Inc. (que serían
rebautizadas en 1991 como Sony Music Entertainment Inc. y
Sony Pictures Entertainment).
En la década siguiente, con sus altibajos debido a las
pérdidas ocasionadas por Sony Pictures Entertainment, Sony
lanza los ordenadores VAIO y crea la división Sony Computer
[40]
Entertainment. Hacia el final de la década fallecen Ibuka (en
1997) y Morita (en 1999).
3.6 Incursión en el mercado de los videojuegos
La creación de Sony Play Station (PS) se debe a Ken Kutaragi,
ingeniero en electro-comunicaciones recibido de la
Universidad de Tokyo en 1975, que comenzó a trabajar en Sony
el mismo año que terminó sus estudios. Hacia el año 2000 se
convirtió en presidente de Sony Computer Entertainment Inc.
Kutaragi “encaja perfectamente en el modelo de Sony de
inconformistas venerados, irreverentes y osados, y dispuestos
a realizar grandes apuestas que en ocasiones se convierten en
grandes éxitos” (Luh, 2007)
La gran innovación de PS fue abandonar el uso de cartuchos y
utilizar la tecnología de discos compactos, que
proporcionaban a los jugadores una experiencia más realista
debido a la mayor calidad gráfica y de sonido.
La innovación y la estrategia que adoptaron le sirvió a la
marca para vender más de 300000 unidades en sus dos primeros
meses de lanzamiento, superando a Sega Corporation, una de
las principales competidoras. Durante los años ochenta, el
líder del sector había sido Nintendo, pero Sony lo destronó a
[41]
mediados de los noventa y dominó el mercado de consolas de
videojuegos hogareñas durante una década.
[42]
Capítulo 4
Crecimiento y Evolución: Análisis del Mercado de Consolas de
Entretenimiento Hogareño
4.1 Crisis de 1983: el mercado casi desaparece prematuramente
Después de más de 10 años de historia de comercialización, en
1983 surgió una crisis en la industria de los videojuegos que
llevó a muchas empresas que producían computadoras y consolas
caseras a la quiebra. La crisis pasó a conocerse en el ámbito
simplemente como the ‘84 crash, la caída del ’84, ya que los
efectos más graves no fueron evidentes el año de la crisis,
sino el año siguiente.
Una de las principales causas del problema fue el exceso de
producción de consolas y videojuegos de baja calidad que
saturaron al mercado.
Para 1983, las ventas de Atari 2600 y Atari 5200, una de las
primeras marcas en el mercado, habían caído: los consumidores
ya eran propietarios de la consola y, después de seis años,
esperaban el lanzamiento de Atari7800, cuya fecha seguía
siendo retrasada.
[43]
Otra de las causas del crash de la industria fue la cantidad
de juegos de baja calidad desarrollados por compañías que
recién daban sus primeros pasos.
La invasión de las Personal Computers (PC) también fue una de
las amenazas que sufrió el mercado de videojuegos. La PC
Commodore Vic-20 y la C64 redujeron el costo de una PC más
del 50% en 1982. Las PC podían almacenar datos, brindaban
servicio de procesamiento de texto y contabilidad casera.
Además, la PC tenía atributos que ninguna consola tenía: el
disco rígido le permitía el almacenamiento de datos, lo cual
permitía mayor complejidad en el desarrollo de videojuegos.
El mensaje de Commodore se dirigió al ataque de las consolas
de videjouegos. En sus avisos decía “¿Por qué comprar sólo un
videojuego? Por menos de U$S300 puede tener la Commodore Vic-
20. La computadora maravilla de los 1980.”
El aviso, con la participación del actor William Shatner,
famoso por su papel como el Capitán James Kirk en la serie de
ciencia ficción Star Trek, incluía un cuadro titulado “Vic-20
versus los videojuegos” que comparaba las capacidades de
Atari, Intellivision y Commodore. El mensaje de Commodore
también hacía hincapié en el hecho de que los jóvenes que
iban a la universidad necesitaban una PC, no videojuegos.
[44]
Aviso de Commodore Vic-20 en www.wikipedia.com
En 1982 se legitimó el desarrollo de videojuegos por empresas
externas a las que fabricaban las consolas luego de que un
grupo de desarrolladores de Atari dejara la empresa, que era
de Warner Communications, con un juicio por espionaje
industrial de por medio.
El primer golpe bajo a la industria fue cuando, después de
sólo seis semanas de desarrollo y una cantidad excesiva de
comunicación, Atari lanzó el juego ET: the Extra Terrestrial,
basado en la película de Steven Spielberg. A pesar de vender
[45]
miles de copias en su etapa de lanzamiento, el juego decayó
en ventas rápidamente debido a que el rumor de que era
mediocre y de baja calidad se extendió con rapidez por todo
el mercado.
Los juegos pobremente desarrollados inundaron el mercado de
consolas: se generaron más productos en 1982 de los que el
público podía consumir y de los que los puntos de venta
podían almacenar. La oferta excesiva hizo que los precios
bajaran a tal punto que el negocio se volvió poco redituable
para muchas empresas. Al tratar de devolver los juegos a sus
fabricantes, los distribuidores se encontraron con que los
desarrolladores no tenían dinero para devolverles. Debido a
esto los juegos fueron liquidados a cerca del 15% de su valor
comercial: bajaron de U$S35 a U$S5, lo que alimentó la falta
de dinero del sector.
Como consecuencia, muchos puntos de venta (incluyendo
jugueterías) concluyeron que los videojuegos eran una moda,
que esa moda había pasado y que debían destinar el espacio de
sus góndolas a productos más prometedores.
El mercado no se recuperó del todo hasta 1987 y, para ese
momento, el dominio del mercado había pasado de Estados
Unidos a Japón.
[46]
4.2 Nintendo y Mario dan nueva vida al sector
Isologotipo de Nintendo obtenido de www.brandsoftheworld.com
Nintendo fue fundada en 1889 como una productora de barajas
de cartas antes de convertirse en el gigante de los
videojuegos que es hoy: es la tercera compañía más grande de
Japón, con un valor de 85000 millones de dólares. En el año
2007 ocupó el décimo lugar en la lista de compañías de
software más grandes del mundo.
En 1974 la compañía adquirió los derechos de importación de
Magnavox Odyssey, la primera consola de entretenimiento
hogareño. En esta época contrataron a Shigeru Miyamoto, quien
se convertiría en desarrollador de varios de los grandes
títulos de Nintendo y una de los más respetados de la
industria.
En 1978 desarrollaron Computer Othello, un juego de mesa
adaptado a varias consolas de la época, pero fue el juego
Donkey Kong, en 1981, lo que le dio a la empresa un gran
impulso de ingresos.
[47]
En 1983 salió al mercado japonés la consola Family Computer
(Famicom), que tuvo sus versiones no autorizadas en la
Argentina con el nombre Familiy Game. Dos años más tarde se
lanzó la versión para en Estados Unidos: Nintendo
Entertainment System (NES) junto con el juego Super Mario
Bros, que se convirtió en un ícono del mercado y es, hasta el
día de hoy, el juego más vendido de la historia, con más de
40 millones de copias vendidas.
En Super Mario Bros, un plomero llamado Mario, acompañado por
su hermano Luigi, en el modo de dos jugadores, deben salvar a
la princesa Peach (Toadstool en la versión norteamericana)
de Bowser, el rey de los Koopas. Luigi comenzó como una
alternativa cromática de Mario, pero evolucionó como un
personaje con personalidad propia y, aunque ha sido el
protagonista de sus propios juegos, siempre estuvo a la
sombra de Mario. El juego marcó un nuevo estándar para los
juegos de plataforma, cuya premisa es el salto de obstáculos
de plataformas fijas o móviles.
El personaje de Mario se convirtió a través de los años en
sinónimo de videojuegos y en la mascota oficial de Nintendo.
Algunas fuentes han llegado a decir que Mario es el personaje
más reconocido del mundo, incluso más que Mickey Mouse.
[48]
Imágenes de Super Mario Bros Obtenidas de www.wikipedia.com
El diseño actual de Mario y Luigi, obtenido de www.smashbrosdojo.com
En gran parte gracias al éxito de Super Mario Bros, pero
también gracias a la creatividad y manera de encarar los
[49]
negocios, Nintendo es la empresa que más tiempo ha
sobrevivido en el mercado de los videojuegos.
Luego de la crisis de 1983, con el mercado norteamericano de
consolas devastado, fue Nintendo la encargada de tomar el
liderazgo: el dominio del sector pasó así de Estados Unidos a
Japón, y la situación no ha cambiado desde hace 25 años.
4.3 Sega se vuelve una amenaza
Isologotipo de Sega obtenido de www.brandsoftheworld.com
Sega Corporation fue creada en 1940 en Honolulu para proveer
juegos de entretenimiento para los oficiales norteamericanos
en las bases de la isla. En 1951 se trasladó a Japón y en
1952 se registró como Service Games of Japan. Al tomar una
sílaba de las primeras dos palabras, nació la marca SEGA.
En 1965 se fusionó con Rosen Enterprises, que comercializaba
juegos mecánicos, y se creó Sega Enterprises, que lanzó un
simulador de submarinos, el primer éxito mundial de Sega.
[50]
Luego de la crisis de 1983, Sega, que el año anterior tenía
un valor de U$S 214.000.000, fue adquirida por Hayao Nakayama
al precio de U$S 38.000.000.
Sega fue, desde sus comienzos, una marca publicitariamente
agresiva, característica principal de las marcas retadoras.
Cuando el Sega MegaDrive, conocida en América como Sega
Genesis, fue lanzada al mercado, la campaña publicitaria
atacó directamente al líder.
Aviso de Sega obtenido de www.wikimedia.com
La campaña rezaba “Genesis does what Nintendon’t”, juego de
palabras que puede traducirse como “Genesis hace lo que
Nintendo no”, ya que Sega era una consola de 16 bit, mientras
la NES de Nintendo tenía una potencia de 8 bits.
Cuando Nintendo lanzó la consola Super Nintendo Entertainment
System (SNES), de 16 bits, Sega lanzó una campaña que hacía
una alusión indirecta al avance de Nintendo: “Welcome to the
[51]
next level”, Bienvenido al siguiente nivel, un slogan que
hacía referencia a los niveles que los jugadores deben ir
pasando para avanzar en un juego. La campaña atacaba
directamente a Nintendo a través de la condescendencia: era
la manera de Sega de decir “tarde, pero llegaste, aunque
nosotros seguimos adelante”.
Al mismo tiempo se lanzó la nueva mascota de Sega, Sonic the
Hedgehog, un erizo azul que fue creado para superar a Mario,
la mascota de Nintendo.
Diseño actual de Sonic, obtenido de www.smashbrosdojo.com
La estrategia permitió a Sega tener el 65% del market share
en Estados Unidos, aunque por un corto tiempo.
[52]
Para 1994 Sega había perdido 30% del mercado, las consolas
que siguieron a Sega Genesis no lograron sostener el éxito y,
en el año 2002, Sega se retiró del mercado de consolas debido
a sus deudas y la incapacidad para competir con Nintendo,
Microsoft y Sony.
Desde el año de su retiro Sega ha continuado trabajando como
desarrolladora de juegos, y ha conseguido aumentar sus
ganancias con algunos éxitos en los últimos dos años.
4.4 Sony arrasa con el mercado
La Play Station fue lanzada en 1994 y, hasta julio de 2008 ha
vendido 102 millones de unidades, un promedio de 20.000 por
día, a nivel mundial. Fue la consola que más tiempo duró en
producción, desde 1994 hasta principios de 2006, es decir, se
siguió produciendo aún mientras se comercializaba la Play
Station 2.
La variedad de los títulos hizo que rápidamente desplazara a
la competencia de la época, a tan sólo dos años de su
lanzamiento, había ocupado el 51% del market share, dejando a
Nintendo con 40%.
[53]
4.5 Microsoft se mete al juego
Isologotipo de Microsoft obtenido de www.brandsoftheworld.com
Microsoft lanzó la consola Xbox en Noviembre de 2001 para
competir directamente con Play Station 2 y Nintendo Gamecube.
La preocupación principal de Microsoft, sobre todo a finales
de la década del ’90, era que las ventas de Play Station
indicaban que pronto las consolas comenzarían a quitar
espacio a los juegos de PC.
Dos de los juegos más exitosos de Xbox fueron Halo: Combat
Evolved y Halo 2, juegos de ciencia ficción en primera
persona que atrajeron a muchos consumidores hacia Microsoft.
Aún teniendo en cuenta que la empresa fundada por Bill Gates
anunció, en 2005, que la producción y ventas de Xbox habían
hecho perder a Microsoft alrededor 40 mil millones de
dólares, y el escepticismo de muchos jugadores con respecto
al lanzamiento de la consola, Microsoft se mantiene en el
mercado hasta hoy, con la nueva Xbox 360.
[54]
4.6 Cambios en el mercado a través de los años
En el mercado de consolas de entretenimiento hogareño pueden
distinguirse 7 generaciones distintas, que se consolidan de
manera más clara en los últimos años.
La primera generación es la más precaria, ya que las empresas
todavía no están afianzadas en el mercado y algunas no
pasarían a la etapa siguiente, como Pong y Magnavox Oddisey.
Ya en la segunda generación están presentes dos de las
grandes compañías competidoras durante la mayor parte de los
’80 y los ’90, Sega y Nintendo.
La tercera generación fue el último momento de gloria para
Atari, una marca que a pesar de su caída a fines de los ’80,
se ha transformado en sinónimo de videojuegos. La última
consola de Atari fue la Atari Jaguar, un fracaso total
durante la cuarta generación.
En la cuarta generación los videojuegos comienzan a tomar más
popularidad a nivel mundial y el mercado comienza a acercarse
a la realidad actual.
[55]
Cuadro elaborado por Diego Crescini
La quinta generación marca la caída de Nintendo a manos de
Sony y la introducción de juegos de mayor calidad gracias a
la tecnología de CD para el software.
La sexta generación presenta cambios mayores en el mercado.
Es el último aliento de Sega, pues la consola Sega DreamCast
fue uno de los tantos fracasos comerciales, que sufrió el
mercado.
[56]
Pero el mayor cambio en el mercado fue la introducción de la
consola de Microsoft: XBox.
La séptima generación, que todavía tiene dos o tres años más
de vida, tiene como líder a Nintendo nuevamente, y Sony ha
quedado relegada a un segundo puesto y, en algunos países,
hasta a un tercer puesto, detrás de Xbox 360.
Según los ritmos del mercado, en 2009 o 2010 deberían
comenzar a rondar los rumores sobre la octava generación, ya
que el ciclo de renovación de las consolas es de cuatro a
seis años.
[57]
Capítulo 5
La Caída de un Líder: Sony Vuelve a ser segundo (o tercero)
5.1 Sony pierde el primer puesto
El lanzamiento de Sony Play Station 3 el 11 de noviembre de
2006 llevó a los puntos de venta la tercera consola de Sony y
generó muchas expectativas.
Gráfico elaborado por Diego Crescini
La década del ’80 había sido de Nintendo. Pero los ’90 fueron
dominados en gran parte por Sony. Play Station, con más de
100 millones de ventas, es la consola más vendida después de
[58]
su sucesora, la PS2, que tiene ya 140 millones. Hay que
destacar que en las últimas tres generaciones, ninguna
consola superó, aparte de las mencionadas, los 50 millones de
unidades vendidas.
Sony parecía ser el líder lógico para la séptima generación,
pero después del lanzamiento de Nintendo Wii, la diferencia
de precios hizo que muchos jugadores, antes fieles a Play
Station, se volcaran por la consola de Nintendo.
Esto se debe a que el precio de lanzamiento de Wii fue de
U$S250, mientras que el precio de PS3 fue de U$S500.
5.2 Análisis de problemáticas
La situación problemática planteada por la contradicción
entre lo viejo y lo nuevo se da cuando lo innovador y
sofisticado (dos de las grandes premisas de Sony) presenta un
encarecimiento de producto que muchos usuarios preferirían no
pagar.
En este caso, la adición de sistemas paralelos de
entretenimiento como reproductor de Blu-Ray Disc, conexión a
Internet y soporte para televisores de alta definición son
aditamentos que no afectan a la experiencia de juego en su
estado más puro: la diversión.
[59]
Nintendo, con su Wii, desde su identidad y cultura, apuntó
justamente a eso: la diversión. Desde su slogan Wii want to
play -queremos jugar-, juego de palabras entre we –nosotros-
y el nombre de la marca.
Y es que Nintendo también trata a la innovación como uno de
sus valores principales, aunque no lo pone de manifiesto.
Durante la primera mitad de la década de los ’90, mientras
reinaba el SNES, la compañía desarrolló un chip llamado
SuperFX, que ayudaba a acelerar la potencia gráfica y
permitía emular los gráficos en 3D. Fue la primera consola en
incorporar gráficos 3D con el juego Star Fox.
Imagen del juego Star Fox, obtenida de www.wikimedia.com
La llegada de Nintendo 64 en 1996 dio origen a los analog
sticks en los joystick de consolas, además del rumble
feature, un aditamento periférico que permitía al usuario
sentir vibraciones en sus manos cuando recibía algún golpe en
[60]
un juego. La consola Play Station, después del avance de
Nintendo, incorporó el analog stick y el rumble feature y
sacó al mercado una tanda de controles, casi iguales a los
que usaría la PS2, pero en color gris.
Joystick sin y con analog stick, imagen de www.axess.com
El joystick de Nintendo Wii, su última consola, trabaja con
un sensor de movimiento que se coloca sobre el televisor.
Durante los meses previos a la salida de Play Station 3, hubo
rumores de que la consola incorporaría, como la de Nintendo,
sensores de movimiento.
La inclusión del analog stick primero y el intento de incluir
sensores de movimiento fueron vistos por muchos como falta de
originalidad por parte de Sony.
Otro de los problemas que tuvo Sony fue que el costo de
producción de la versión de 20 gigabytes era de U$S805,
aunque el precio de salida de la PS3 se mantuvo en U$S499,
con una pérdida de U$S305 por unidad. En abril de 2007, Ken
Kutaragi, presidente de Sony Computer Entertainment y creador
[61]
del proyecto Play Station, anunció que se retiraría de la
empresa.
El problema de la diferencia de precios entre consolas fue
crucial en el descenso de Sony. Además, muchos vieron que la
comunicación de Nintendo, orientada a la diversión, era
coherente con los atributos tangibles del producto.
El principal beneficio de Nintendo Wii es la interactividad
entre el usuario y el producto. El sensor de movimiento del
joystick permite que el jugador emule los movimientos que el
personaje del juego debe realizar.
La posibilidad de participar más activamente del juego y el
reducido precio de la consola de Nintendo pudieron más que la
sofisticación y la potencia tecnológica y demostraron que,
aunque la calidad gráfica de un juego es importante, no es lo
principal a la hora de divertirse.
[62]
Imagen de la portada del juego Wii Sports e interior del manual que
indica los movimientos necesarios para un juego de tenis,
por Diego Crescini
5.3 Análisis de consolas vendidas desde su lanzamiento y
precios de la séptima generación
El éxito de las consolas está medido por la cantidad de
unidades que vende.
En el gráfico pueden verse las ventas de las consolas más
importantes del mercado desde la cuarta generación de
consolas. En el eje y se muestra la cantidad de unidades
vendidas por cada consola.
[63]
Gráfico por Diego Crescini
Las generaciones cuarta, quinta, sexta y séptima están
diferenciadas con azul, bermellón, verde y naranja.
Resaltados en negrita se encuentran los líderes de cada una
de las generaciones.
De esta manera, se puede observar que Nintendo perdió el
liderazgo en la quinta generación: su consola Nintendo 64 no
pudo competir con la recién salida Play Station.
Sony dominó el mercado ampliamente hasta el lanzamiento de la
última generación de consolas, en el año 2006.
Nintendo volvió a ser líder de mercado y Sony fue derrotada,
en algunos países, no sólo por Nintendo, sino también por
Xbox.
[64]
A continuación se muestra una comparación de los precios de
enero de 2008 entre la Argentina y Estados Unidos y puede
verse que Play Station 3 es la consola más cara en ambos
lugares.
Precios de cada consola en Estados Unidos y Argentina (en pesos argentinos).
Gráfico: Diego Crescini
Los precios en los distintos locales de la Argentina pueden
variar, pero la diferencia será proporcional, tiene que ver
más con la plaza que con el precio en sí. Cada negocio tiene
sus propios precios, pero la Play Station 3 es siempre la más
cara. CDMarket, el local tomado como ejemplo, es uno de los
más económicos del país.
[65]
5.4 Análisis de compra e intención
A continuación se detallará un grupo de encuestas realizadas
por el sitio web www.gamefaqs.com para brindar otro punto de
vista sobre las ventas de cada una de las tres consolas.
Las encuestas fueron realizadas en tres días distintos del
mes de diciembre de 2008, lo cual influyó en la cantidad de
respuestas, aunque los números son lo suficientemente grandes
para ser tomados como representación del universo.
La encuesta se basaba en la pregunta “¿compraste esta
consola?” y las posibles opciones fueron las mismas en los
tres casos:
• Sí, en el 2008
• Sí, antes del 2008
• No, pero compraré una para Navidad
• No, es muy cara
• No, no quiero una
[66]
Número de casos: 87.158. Gráfico por Diego Crescini
Número de Casos: 27.525. Gráfico por Diego Crescini
[67]
Número de casos: 35.625. Gráfico por Diego Crescini
De los gráficos anteriores podemos especificar los datos y
realizar un nuevo gráfico tomando dos variables: la gente que
ha comprado o tiene la intención de comprar una consola y la
gente que no quiere comprar, ya sea por el precio o porque no
tiene interés. Para demostrar que la variable precio es
importante se diferenciará entre las dos últimas opciones.
Los números del gráfico no benefician a Sony. Aunque los
números son parejos, sufre de un 2% más de falta de interés
de los consumidores que Microsoft y Nintendo. Pero el mayor
problema se presenta en el precio de la consola: 24,8% de los
encuestados piensan que es muy cara para comprarla, contra
8,35% de la Xbox 360 y sólo 3,16% de la Wii.
[68]
Análisis de compra e intención
Número de casos: 106.696. Gráfico: Diego Crescini
Las predicciones para el año 2009 según la percepción de los
propios jugadores tampoco son alentadoras para Sony. En otra
encuesta realizada en www.gamefaqs.com, la mayoría de los
usuarios creen que el mercado seguirá igual que en el 2008,
con Nintendo a la cabeza, Microsoft en segundo lugar y Sony
última.
El 38,85% cree que el mercado seguirá igual, y más de la
mitad de los encuestados piensa que la consola de Sony
seguirá en último lugar.
[69]
Número de casos: 33.416. Gráfico: Diego Crescini
La percepción de los consumidores es también importante para
la imagen. Es tanto causa como consecuencia del éxito. La
consola de Sony no ha logrado en sus dos años superar a sus
competidores y, debido a esto, la mayoría de los consumidores
no creen que pueda remontar su posición.
5.5 Casual Gamers versus Hardcore Gamers
Los casual gamers son aquellos jugadores que no utilizan
grandes cantidades de tiempo en videojuegos. Es aquella gente
que disfruta de juegos más simples tanto en jugabilidad como
en trama narrativa. Los casual games son en su mayoría juegos
[70]
orientados a un público masivo, ya que pueden ser disfrutados
por personas de cualquier edad o experiencia de juego.
Los hardcore gamers son personas que disfrutan el juego en
todas sus facetas. No lo utilizan sólo para pasar un rato y
prefieren juegos largos, complicados y de trama con giros
inesperados. Estos hardcore games generalmente plantean
dramas y problemáticas de la sociedad, en mayor o menor
medida dependiendo de si el juego es de tono serio o con
guiños cómicos.
Los hardcore gamers pueden o no dedicar gran parte de su
tiempo libre a los videojuegos, pero toman los juegos en
serio y se perfeccionan, casi como una disciplina.
Generalmente suelen disfrutar más de juegos para un solo
jugador, donde la historia puede desarrollarse mejor.
Este punto es importante para el desarrollo de la estrategia
a adoptar, ya que los que más juegan e invierten en el
mercado son los que juegan solos, en su mayoría hardcore
gamers.
Otra encuesta de www.gamefaqs.com revela que un 41,18% de los
encuestados juega solo. Los que pasan la mayor parte del
tiempo de juegos en juegos para un solo jugador son
justamente los hardcore gamers.
[71]
Número de casos: 33.416. Gráfico: Diego Crescini
Es a esta audiencia a la que apuntará la nueva estrategia de
Sony: recuperar a aquellos que toman el juego como un hobbie
serio, los verdaderos consumidores fieles, pero que no han
podido adquirir la Play Station 3 por su alto precio en
comparación a las otras consolas.
[72]
Capítulo 6
Cómo Recuperar lo Perdido: Volver a lo más Sencillo
6.1 Planteo de la nueva estrategia
La estrategia a adoptar consiste en el lanzamiento de una
versión más económica de Play Station 3, orientada más que
nada a los hardcore gamers, que son los clientes más fieles
pero que han tenido que abandonar a la marca debido a su alto
costo.
La nueva Play Station 3 eliminará algunas de las
características y aplicaciones actuales para reducir costos
en lo cuantitativo y no en lo cualitativo: abaratar
materiales nunca fue una de las maneras de actuar de Sony.
6.2 Contexto mediato e inmediato – Detección de Emergentes
El contexto mediato y el inmediato permiten definir cuál será
el puto de urgencia al que la empresa debe apuntar para
alcanzar sus objetivos.
Para el análisis del contexto mediato se tendrá en cuenta el
sector y la categoría, y para el análisis del contexto
[73]
inmediato, el beneficio tangible del producto genérico y el
beneficio emocional de la marca.
El concepto que rige a todo el sector de dispositivos
electrónicos y electrodomésticos es la tecnología. En el caso
del mercado de los videojuegos, el atravesamiento está dado
por el entretenimiento y el punto de urgencia es la
sofisticación: la tecnología aplicada al entretenimiento da
como resultado la búsqueda de beneficios intangibles, más
allá de lo real.
Gráfico por Diego Crescini
Play Station 3 Simple no hará hincapié en la sofisticación,
como si lo hace la versión convencional, sino que mostrará el
costado puramente divertido de la consola, el lado del placer
[74]
lúdico sin ningún tipo de interferencias. La ideología que
rige el subproducto será “¿para qué tener tantos accesorios
si lo principal es el entretenimiento?”
Gráfico por Diego Crescini
El beneficio de PS3 Simple se acercará más al beneficio
tangible del producto, que es el ocio, y no tanto a la
sofisticación que plantea la versión estándar.
[75]
6.3 Nuevo producto y especificaciones
El precio de la versión más actual de la PS3 es de alrededor
de $2500, contra $1900 que sale una Wii o $2000 de la Xbox
360.
Se creará una versión económica, denominada Play Station 3
Simple, eliminará algunos atributos incluidos en las otras
versiones para que el precio se acerque a $2100, una
reducción de precio de 15%, un precio no inferior al de la
consola de Nintendo, pero con el que será más fácil competir.
Atributos del nuevo producto
Disco rígido: 40 GB
Puertos USB: 2
Conexión Wi-Fi: no
Lectora de tarjeta flash: no
Soporte para Super Audio CD: no
Compatibilidad con PS2: sí
[76]
6.4 Diseño de isologotipo
Al actual logotipo de Play Station se agregará el subtítulo
“Simple” abajo y alineado a la derecha, manteniendo el mismo
tratado tipográfico, con un tratado minucioso de la
interletra.
Las aplicaciones cromáticas serán las siguientes:
[77]
Imagen: Diego Crescini
6.5 Plan de marketing
• Análisis situacional y Posicionamiento de marca
Para el análisis de la situación y del posicionamiento de la
marca Play Station se utilizarán las siguientes leyes del
marketing:
Ley de la mente
La ley establece que es mejor ser el primero en la mente del
consumidor que en el punto de venta.
PlayStation ha logrado un posicionamiento que transformó a la
marca en equivalente de la categoría consolas de juegos
hogareñas. Aunque Nintendo Wii haya superado las ventas de
PS3, en el mercado argentino, decir “jugar PlayStation” es lo
mismo que decir “jugar videojuegos”.
Ley de lo Opuesto
Esta ley determina que la estrategia de la marca que está
posicionada en segundo lugar, en su calidad de seguidora, se
verá condicionada por la estrategia de la marca líder.
[78]
En el caso de PS3, Sony sólo puede observar lo que hace
Nintendo y elegir su estrategia para contrarrestar ciertas
acciones y sacar provecho de ellas. El marketing de guerra
basa sus principios en esto. Si uno no ataca, debe defenderse
o, por lo menos, intentar disminuir los efectos del avance de
la competencia.
Sony es la única marca, de las tres grandes competidoras, que
tiene locales propios de venta en el país: Sony Stile. Según
Javier Acha, especialista de producto de PlayStation en
Argentina, comenzaron a incluir más juegos y novedades en los
locales para satisfacer las necesidades del cliente y para
actualizarse con respecto al mercado internacional. (Revista
Player #1, 2008)
Si bien puede encontrarse la consola PS3 en la Argentina, los
certificados que se necesitan para importarla son completos y
rigurosos, ya que posee tecnología BlueTooth y wireless, por
lo que debe estar regulada por la Secretaría de
Comunicaciones. La mayoría de las PS3 que se consiguen en el
mercado local no cumplen los requisitos necesarios. Según
Acha, “Sony Argentina está trabajando para poder cumplir con
la normativa y comenzar la importación”. (Revista Player #1,
2008)
El año pasado, un ex empleado de Sony dio a entender que la
comercialización de la consola en el país es ilegal, lo cual,
[79]
dadas las condiciones actuales, no dista mucho de la
realidad.
La salida oficial de Play Station 3 en Argentina fue el
primero de Noviembre de 2008 en los locales Sony Style,
aunque ya estaba disponible en otros locales a fines de 2006
y en el resto del mundo desde el 11 de noviembre de 2006. Los
factores que se tienen en cuenta para el lanzamiento de un
producto son la necesidad de los consumidores, las normas
estipuladas y la demanda que puede tener el producto en el
país.
El principal problema para un lanzamiento de esta envergadura
en el país es el precio del producto. El precio de
lanzamiento en el país fue de $2799 y $2999 un paquete que
incluía un juego.
• Segmento del Mercado Meta
El mercado meta principal de la consola Play Station 3 son
hombres y mujeres (mayormente hombres) de 15 a 35 años de
edad de nivel socioeconómico medio típico o superior que
utilizan su rato de ocio para jugar videojuegos, ya sea de
forma individual o en grupo.
[80]
• Objetivos específicos de Marketing
Aumentar la participación de mercado en no menos de un 7%
desde el segundo cuarto de 2009 hasta el segundo cuarto de
2010 con vistas a superar al actual líder con el lanzamiento
de la próxima generación de consolas.
• Estrategia a Adoptar
Para aumentar la participación de mercado de Play Station se
lanzará al mercado latinoamericano una versión más económica,
con menos prestaciones, orientada a gente que lo único que
quiere es jugar y que no está interesada en la conexión a
Internet o en usarla como centro de entretenimiento.
La versión económica hará hincapié, desde lo comunicacional,
en las ganas de divertirse y no tanto en la sofisticación
como viene haciendo hasta ahora, ya que la Play Station 3
tiene la capacidad de almacenar bibliotecas de películas,
música, imágenes, juegos en línea y la posibilidad de un
servicio de videoconferencia.
[81]
6.6 Plan de comunicación
• Empresa
Sony Computer Entertainment
• Problema que presenta el Sector
La marca Play Station ha perdido la posición dominante en el
mercado.
• Objetivos Espacio-Temporales
Dar a conocer en todas las grandes ciudades del país, Capital
Federal y Gran Buenos Aires, entre enero y octubre de 2009,
el lanzamiento, luego del lanzamiento oficial de la Play
Station 3, en noviembre de 2008, de la Play Station 3 Simple.
• Destinatarios Principales
La Play Station 3 Simple es una consola orientada a hardcore
gamers que sólo buscan jugar y pueden prescindir de muchas de
las características que ofrece el modelo convencional de PS3
y que tendrá una reducción de 15% en el precio final al
consumidor.
[82]
• Planeamiento Básico y Mix de Comunicación
Se pautará mayormente en revistas tanto especializadas como
no especializadas, se realizará un spot de TV para el
lanzamiento de la campaña, se sortearán consolas mediante
concursos en radio y se realizará un evento para el
lanzamiento que tendrá una duración de una semana.
6.7 Planificación de evento
• Evento
El evento para el lanzamiento de la Play Station 3 Simple
(PS3S) será un espacio de encuentro para gamers que deseen
adquirir una PS3S o una PS3 en donde podrán disfrutar de una
mayoría de juegos pensados para un solo jugador y algunos
pensados para multijugador.
La idea del evento será resaltar que la consola puede ser
igual de divertida sin todos los aditamentos que tiene la
versión estándar, por lo que no habrá presencia de la versión
completa en el evento.
La presencia de marca será igual de potente, ya que el diseño
del logotipo de PS3S no difiere demasiado del de PS3.
• Detalles del evento
[83]
Empresa: Sony Argentina
Carácter: de acceso remunerado no obligatorio (opcional para
participar de torneos)
Motivo: Lanzamiento de la Play Station 3 Simple
Objetivo del evento: generar una relación de pertenencia del
usuario hacia la marca.
Fecha tentativa: junio/julio de 2009
Lugar: La Rural
[84]
6.8 Estrategia Creativa
• Hecho Clave
Lanzamiento de Play Station 3 Simple
• Concepto
Diversión
• Promesa
Play Station 3 Simple te permite disfrutar de tus juegos sin
complicaciones y a un menor costo.
• Soporte
Play Station 3 Simple no tiene accesorios como conexión a
Internet ni almacenamiento de datos para permitir que la
gente que sólo quiere jugar pueda comprarla también.
• Personalidad Percibida del Usuario por el Lector
Gente que disfruta jugando videojuegos.
[85]
6.9 Campaña para medios – aporte creativo
Partido Conceptual
El concepto de la campaña está basado en la necesidad de
volver un paso hacia atrás para recuperar a los consumidores
que no pueden adquirir la consola debido a su alto costo. El
claim de campaña “Jugá como antes” muestra, a través de la
imagen de tres juegos clásicos, la rayuela, el ta-te-ti y el
ahorcado, como la diversión puede volver a encontrarse en las
cosas más simples.
Partido Gráfico
Las imágenes de las tres piezas fueron tomadas con una cámara
Canon A710 y luego se corrigieron detalles de color en Adobe
Photoshop. La tipografía utilizada para los titulares y el
slogan es Helvetica, y la utilizada para los copys es
Calibri. Las piezas “Rayuela”, “Ta-Te-Ti” y “Ahorcado” serán
publicadas en diario, revista y vía pública, respectivamente.
[86]
Aviso “Rayuela” por Diego Crescini
[87]
Aviso “Ta Te Ti” por Diego Crescini
[88]
Aviso “Ahorcado” por Diego Crescini
Copy “Ta-Te-Ti”:
“Cada día más lejos. Cada vez un margen de error más chico.
Era lo único importante. Vivir más, llegar un poco más allá.
Y otro poco más.
Vos contra el mundo. Los mundos. O sólo una ciudad.
Cuándo moverse, atacar o esconderse era lo único de lo que
estabas pendiente: tu mente estaba lista para todo.”
[89]
Copy “Rayuela”:
“Los juegos eran otra cosa. No importaba el ancho de banda,
ni la capacidad de guardar datos.
Sólo la destreza.
Te juntabas con tus amigos y pasaban horas viendo quién era
el mejor. Quién era más preciso en los saltos. Quién podía
llegar más lejos. Quién pasaba más plataformas y niveles. Y a
todos les gustaba, porque no es lo mismo ver la cara del que
pierde en persona.”
[90]
Conclusiones
Los videojuegos han dejado de ser un simple entretenimiento
para niños y se han transformado paulatinamente en mundos en
los que los jugadores más adultos pueden encontrar una forma
de diversión y ocio alternativa a la lectura, el cine o el
teatro.
La complejidad creciente del medio ha logrado atraer el
interés de generaciones que años atrás lo hubieran
considerado infantil en gran medida debido a la inclusión de
temas políticos, sociales y hasta económicos.
Las empresas, incluyendo a las del mercado de videojuegos, en
los últimos 20 años, han formado su propia identidad, que es
la esencia de la marca y determina como la verá el público en
general, los consumidores, la competencia y los aliados.
Pero la identidad no es suficiente para crear una imagen
fuerte, toda organización debe tener en cuenta otras
variables como el entorno, su propia cultura, cómo, qué y a
quién comunica y, sobre todo, qué tan claros tiene sus
objetivos. Una empresa sin objetivos es como una nave sin
timón: está destinada al fracaso.
Sony se ha mantenido activa en el mercado tecnológico por más
de 60 años en parte gracias a la búsqueda constante de
[91]
innovación, su principal objetivo, y en parte gracias al
constante compromiso de sus altos directivos.
La clave para toda empresa exitosa es, justamente, el
compromiso y la búsqueda de la excelencia que debe estar
presente desde los más altos cargos hasta los cadetes, y, si
bien este hecho es casi utópico, Sony ha logrado establecer
altos estándares de calidad de personal en el mercado.
Es este uno de los principales factores que han hecho a Sony
líder indiscutida del mercado de consolas de entretenimiento
hogareño por más de diez años, aunque haya perdido el puesto
con el lanzamiento de la última generación.
La campaña de comunicación para el nuevo producto Sony Play
Station 3 Simple pretende comunicar desde un lugar diferente:
volver a lo más sencillo, pues la sofisticación es uno de los
factores que ha hecho incrementar el precio del producto, que
a su vez hizo que muchos clientes compren el producto de la
competencia.
El objetivo de la campaña y del nuevo producto es fidelizar a
los consumidores demostrando que la marca piensa en las
necesidades de sus clientes nuevos y de los antiguos.
Es el trabajo de todo profesional de la comunicación observar
detenidamente el problema para encontrar la solución más
adecuada, la amplia visión del comunicador como planner
[92]
abarca todos los ámbitos de la empresa, desde el personal, la
problemática, el mercado y su entorno, los competidores y el
producto.
Las campañas publicitarias deben ser capaces no sólo de
comunicar un beneficio, sino también de entretener y de
generar pertenencia y afinidad hacia la marca o el producto.
No es simplemente crear una idea interesante e inteligente,
sino que esa idea esté aplicada a la necesidad de la empresa
y pueda relacionarse con facilidad a la marca. El creativo no
piensa para otros creativos, piensa para el consumidor, algo
que muchas veces se deja de lado.
[93]
Lista de Referencias Bibliográficas
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la Comunicación. Barcelona: Paidós
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Bibliografía
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