hesszimmermann el.desarrollo.de.la.habilidad.para.manejar.tiempos.verbales.en.la.narracion

ALEDRevista Latinoamericanade Estudios del Discurso

VOLUMEN 4 NMERO 1 2004

SumarioEDITORIAL 3ARTCULOS

Intertextualidade e humor: No pas do carnaval Muito riso epouco siso o lema nacionalSoraya Maria Romano Pacfico Luclia Maria Sousa Romao 7

El Ser y el Hacer del DIRCOM: un anlisis en la perspectiva deldiscursoGladys Luca Acosta V. 25

La interaccin en dilogos transmitidos por la radio en la fronteraLidia Rodrguez Alfano Dale April Koike 47

Los relatos tradicionales como vehculos de valores ticosSilvia Kiczkovsky 73

El desarrollo de la habilidad para manejar tiempos verbalesen la narracinKarina Hess Zimmermann 89

RESEAS

Charaudeau, Patrick. El discurso de la informacin. La construccin del espejosocial. Reseado por Mara Jess Nieto Nieto y Otero 103

Ruiz vila, Dalia. Tejiendo discursos se tejen sombreros. Identidad y prcticadiscursiva. Reseado por Irania Malaver 105

Schiffrin, Deborah, Tannen, Deborah y Hamilton, Heidi E. (Comps.).The handbook of discourse analysis. Reseado por Nora Kaplan 108

Foro 115Libros y revistas recibidos 118ndice acumulado 120

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EDITORIAL

Ponencias y artculos: dos gneros acadmicos y un mismo problema

Los investigadores y acadmicos escribimos regularmente ponencias paraasistir a eventos nacionales e internacionales. Tambin escribimos artculospara revistas, aunque al parecer no con la misma regularidad. Pensamos quees importante refexionar sobre el problema y averiguar por qu se presentaesta situacin.

Transformar las ponencias o comunicaciones presentadas en eventos cien-tficos en artculos para una revista no es siempre tarea fcil. Prueba de ello esque el nmero de ponencias presentadas en Congresos, Coloquios o Jorna-das, es algo mayor que el nmero de artculos recogidos en las Actas de taleseventos (si es que se publican), pero es significativamente mayor que el nme-ro correspondiente a artculos que se publican en revistas especializadas. Po-demos tomar como ejemplo nuestra propia Asociacin, en la que se presentauna cantidad entre 300 y 350 ponencias cada dos aos en los congresos inter-nacionales, y entre 50 a 70 ponencias anualmente en coloquios nacionales,pero que no aparecen en revistas y/ o en libros, y que tampoco son enviadosregularmente a la revista de la Asociacin. Nos preguntamos cules puedenser las razones y cules pueden ser las acciones a tomar para encontrar unequilibrio. Puesto que no conocemos estudios sobre el problema, nos aven-turaremos a mencionar algunas causas posibles con base en la observaciny en los comentaros hechos por colegas de nuestras universidades latinoame-ricanas, quienes en alguna oportunidad han expresado su preocupacin anteel aparente desinters por publicar, con el propsito de fomentar la investiga-cin sobre este asunto y de estimular las publicaciones.

Uno de los primeros aspectos que probablemente habra que estudiar es,tal vez, la rutina de los investigadores o, mejor dicho, los hbitos de publica-cin. El problema parece ser que mucho de lo que se escribe para eventos sequeda en los escritorios, sin salida, sin tranformarse en artculos o en libros.Es notoria la diferencia entre dos tipos de acadmicos: por un lado, los quese exigen a s mismos tener la ponencia elaborada para el momento de lapresentacin en el evento, aunque luego no la lean completa sino que la co-menten; y por el otro, los que llevan tan solo notas o una presentacin enborrador, pero sin haber escrito la ponencia. Es comn entre nuestros acad-micos asistir a eventos llevando las ponencias en forma de borrador con laintencin de corregirlas ms tarde, pero luego, ante el peso de la rutina de lasactividades cotidianas en la universidad, ese momento programado para lacorreccin se va postergando hasta que ya ha pasado demasiado tiempo y nose escribe la versin final de la ponencia ni el artculo que debera enviarse a

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una revista. Se podra hablar tambin de un tercer grupo, el de los que escri-ben la ponencia en forma de texto oral y, al mismo tiempo, el artculo enversin escrita listo para las Actas o para una revista, pero sto parece ser unaprctica que se hace ms evidente entre los investigadores que se estn inician-do y desean hacer un gran esfuerzo para entrar en una comunidad acadmica,o entre los expertos que se ven obligados a publicar y a tener una buenaactuacin frente a sus pares.

La situacin ideal sera, por un lado, que de cada investigacin se puedapublicar al menos un artculo en una revista indizada y que, adems, se publi-quen otros artculos con nfasis en aspectos de la investigacin tales como ladiscusin terica, los aspectos metodolgicos, los resultados y sus aplicacio-nes, para divulgar la investigacin y participar activamente en la comunidadacadmica nacional e internacional.

Otro de los aspectos que habra que examinar es la relacin entre losincentivos que dan a la investigacin las universidades como institucin engeneral y los programas de investigacin de departamentos y ctedras. Puededarse el caso de que, an existiendo programas de estmulos a la investiga-cin promovidos por las universidades, los profesores se sientan renuentes ainvestigar o publicar debido a variadas razones: desconocimiento de las lneasde invesigacin en su rea, aislamiento, inseguridad, miedo a exponerse, faltade un tema que apasione, ausencia de relacin entre lo que se hace en ladocencia y los intereses en la investigacin. En este caso, lo ideal sera que lasctedras desarrollen proyectos de investigacin que brinden la oportunidadde asistir a eventos a presentar los aspectos ms relevantes de la investigacin,y que, a su vez, fomenten la publicacin en revistas o libros.

Relacionado con lo anterior, valdra la pena averiguar de qu manera lacarga docente de los colegas afecta la produccin de artculos y libros. Escomn escuchar a los profesores decir que no tienen tiempo, que estn recar-gados con horas de clases, con tareas administrativas y de extensin. Una delas razones ms esgrimidas es la falta de tiempo y, por eso, sera muy intere-sante averiguar si, efectivamente, los profesores con menos horas de clases ocompromisos administrativos, publican ms que los que deben dictar mu-chas horas semanalmente.

Finalmente, habra que investigar por qu muchas ponencias no se publi-can como artculos a pesar de que se envan a revistas especializadas. Sobreeste punto habra que considerar varios aspectos: el grado de experiencia enel conocimiento de los gneros acadmicos, el manejo de la escritura acad-mica, la capacidad de persuasin de los escritores, el conocimiento de lastradiciones discursivas de cada disciplina y las normas de cada revista, el pro-ceso mismo de la escritura, de la reescritura cuando se reciben recomenda-ciones, y la interaccin entre editores y autores. En nuestra comunidad de laALED no es necesario explicar cada uno de estos puntos, pero nunca estdems llamar la atencin sobre su importancia. Muchos estudiantes de

Editorial

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postgrado se dan cuenta rpidamente que escribir un artculo no es cuestinsolo de saber escribir coherentemente sino fundamentalmente de conocerlas tradiciones discursivas, de diferenciar los gneros discursivos, los tipos detextos, y los propsitos comunicativos de cada uno, como sucede con laponencia oral, la ponencia escrita, el artculo de investigacin, el ensayo, laresea, y el resumen de un artculo. Cada uno de estos gneros tiene rasgostextuales propios y se adapta a contextos de situacin diferentes. An ms,cada gnero se adapta a tradiciones disciplinares e incluso culturales. Por otraparte, la escritura del artculo requiere conocimiento y destrezas que no siem-pre se ensean sino que se aprenden con la prctica. El autor o autora de unartculo debe cuidar la redaccin, pero tambin su relacin con los lectores,especialmente si desea persuadir sobre el valor de su invesigacin. Las inves-tigaciones que se llevan a cabo actualmente sobre el discurso acadmico endiferentes lenguas han mostrado que la escritura de un artculo de investiga-cin significa involucrarse en un proceso muy complejo en el que entran enjuego procesos cognitivos, interpersonales, culturales e ideolgicos. Por eso,es deseable que investiguemos ms sobre las tradiciones discursivas en nues-tros pases de lengua espaola y portuguesa para que tengamos mayor cono-cimiento sobre los artculos de investigacin en diferentes disciplinas y dentrode una misma disciplina. Tomar conciencia sobre lo que significa construir unartculo de investigacin es un paso importante. Pero an ms importante estransformar nuestras ponencias en artculos de manera que la interaccin oralque mantenemos en los congresos quede plasmada en blanco y negro enrevistas y libros que hagan circular la forma en que construimos el conoci-miento y nuestra experiencia del mundo.

No podemos cerrar este editorial sin hacer mencin al hecho de que apartir de este nmero no estar ms Luis Barrera Linares con nosotros comoco-editor de la revista. Ha dado razones muy justificadas para retirarse. Agra-decemos su valiosa colaboracin en los tres primeros nmeros y esperamosseguir contando con su apoyo en el futuro. Le deseamos mucho xito en suproduccin intelectual para que sigamos conociendo ms de sus estimulantespublicaciones.

Adriana Bolvar

Intertextualidade e humor: No pas docarnaval Muito riso e pouco siso

o lema nacional

SORAYA MARIA ROMANO PACFICOUNIVERSIDADE DE SO PAULOLUCLIA MARIA SOUSA ROMOUNIVERSIDADE DE SO PAULO

RESUMEN: El presente artculo pretende interpretar el humor y susefectos de sentido en las caricaturas sobre los presidentes brasileosCollor, Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso y Luis IncioLula da Silva, de 1992 a 2004. Pretendemos analizar recursos visua-les y verbales, buscando la relacin entre el lenguaje y su expresin,es decir, investigamos la siguiente pregunta: cmo el conocimientode las condiciones de produccin es relevante para la interpretacinde los efectos de sentido producidos por/en los textos de las cari-caturas. El corpus fue recogido en peridicos y revistas impresos yelectrnicos de circulacin nacional, que abordaron episodios rele-vantes en cada uno de los gobiernos citados.

PALABRAS CLAVE: Discurso, intertextualidad, interpretacin, humor, carica-turas.

RESUMO: O presente artigo pretende interpretar o humor e seusefeitos de sentido nos cartuns sobre os presidentes brasileiros Collor,Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso e Luis Incio Lula daSilva, de 1992 a 2004. Pretendemos analisar recursos visuais e verbais,buscando a relao entre a linguagem e sua exterioridade, ou seja,investigamos a seguinte questo: como o conhecimento dascondies de produo relevante para a interpretao dos efeitosde sentido produzidos pelo/no texto dos cartuns. O corpus foicolhido em jornais e revistas impressos e eletrnicos de circulaonacional, que abordaram episdios marcantes em cada um dosgovernos citados.

PALAVRAS CHAVE: Discurso, intertextualidade, interpretao, humor, cartuns.

ARTCULO

ALED 4 (1), pp. 7-24 7

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ABSTRACT: This article is an attempt to interpret the humor and thesense effects in cartoons about four Brazilian presidents: Collor,Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso and Luis Incio Lulada Silva, from 1992 to 2004. It is our aim to analyze the visual andverbal resources with attention to the relationship between languageand its expression, that is, we investigate how the knowledge of theproduction conditions is relevant to the interpretation of the senseeffects created by / in the cartoon texts. The corpus was takenfrom printed and electronic newspapers as well as from magazinesof national circulation which dealt with relevant episodes in eachof the governments selected.

KEY WORDS: Discourse, intertextuality, interpretation, humor, caricaturas.

Preciso tomar nota que o homem pode sorrir e ser infame.SHAKESPEARE

Fundamentadas na teoria polifnica bakhtiniana, buscamos, nesse trabalho,investigar como os cartunistas criam e manipulam efeitos de sentido sobre olugar ocupado pelos quatro ltimos presidentes brasileiros, visandoessencialmente a anlise de como o riso pode ser apreendido e interpretadoa partir da tessitura de traos e palavras, tendo como materialidade os cartunsque circularam na mdia brasileira de 1992 a 2002.

Pretendemos analisar a intertextualidade sincronicamente, isto , observarcomo acontece o dilogo entre textos contemporneos, focalizados atravsdo humor sempre tendo como eixo central a forma como os presidentesFernando Collor de Mello, Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso eLuis Incio Lula da Silva foram narrados e apresentados em situaes muitodivulgadas pela mdia em seus governos.

Sabendo que jornais e revistas so os principais veculos de divulgao docartum, consideramos essa pesquisa pertinente, posto que esse tipo de texto,dialogicamente, condensa o fato, a crtica e o riso, que exige do leitor umabagagem scio-histrico-ideolgica para sua interpretao. O cor pusselecionado para essa anlise consta de textos visuais, que dialogam com tex-tos verbais em profunda sintonia. Todos eles circularam na mdia impressaentre 1992 e 2004, referentes a momentos que marcaram os governos jdefinidos, sempre promovendo a exposio de episdios hilrios.

Como sabemos, as condies de produo do dizer so relevantes para ainterpretao dos efeitos de sentido produzidos pelo/no texto. Na conjunturascio-histrica pulsam as tenses que, sob o signo da ideologia, iro determi-nar os sentidos e os discursos. Sobre isso Ferreira (1998: 203) afirma: Como

Romano Pacfico, Sousa Romo: Intertextualidade e humor: No pas do carnaval Muito riso e pouco siso...

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se estivssemos frente a um quadro de um pintor: a moldura, a luz, o ambiente, a parede emque est colocado so elementos que compem junto com ela os efeitos de sentido que voproduzir para o observador. Com outra moldura, sob diferente luz, em nova parede, asignificao j seria outra.

Para Pcheux (1993:191), o conceito de condio de produo muitoimportante e deve nortear o estudo da cincia e da linguagem: (...) ascontradies que constituem o que chamamos as condies ideolgicas da reproduo/transformao das relaes de produo se repercutem, com deslizamentos, deslocamentos,etc., no todo complexo das ideologias tericas sob a forma de relaes de desigualdade-subordinao que determinam os interesses tericos em luta numa conjuntura dada.

Faremos agora uma rpida passagem pelas conjunturas em que seproduziram os textos e os motes do riso materializados nos cartuns, buscan-do, com essa contextualizao, referendar que a linguagem e sua exterioridadeso constitutivas do sujeito e dos sentidos.

1. Breve contextualizao do governo Collor

ERA UMA VEZ UM RATO NA DINDA...Em 1992, a mdia denunciou que o ento presidente da Repblica, Fer-

nando Affonso Collor de Melo, realizou uma reforma vultosa na casa daDinda, sua residncia na poca. Esse episdio, somado com outras tantasdenncias de corrupo divulgadas diariamente pela mdia, fez com que opovo fosse s ruas para exigir o impeachment do presidente.

O contexto scio-histrico em questo foi riqussimo para os humoristase caricaturistas, que estavam atentos a todos os acontecimentos, satirizando eridicularizando o presidente Collor e seu governo com muito bom hu-mor. Nesse perodo, os veculos de comunicao promoviam o dilogo

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intertextual, pois as crticas e informaes sobre os fatos circulavam nummovimento constante de multitextualidade.

O recurso caricaturesco o rebaixamento do sujeito risvel (presidenteCollor) a animal (rato), denunciando o que ambos tm em comum, pois nagria rato significa ladro. uma stira corrupo do governo Collor.Segundo Propp (1992: 66): Na literatura humorstica e satrica, assim como nasartes figurativas, o homem, na maioria das vezes, comparado a animais ou a objetos, e essacomparao provoca o riso.

O texto verbal dialoga com outro texto que circulava no momento, textoesse onde o presidente Collor chamava a CPI (Comisso Parlamentar deInqurito) de pocilga, rebaixando os componentes da CPI a porcos quechafurdam na lama (Fernando Collor). A CPI investigou as denncias decorrupo contra o presidente Collor e seu governo.

Podemos dizer que a intertextualidade acontece pela recorrncia ao signopocilga, que possibilita explicitamente a dupla leitura, confirmada pela lutade vozes (a voz da corrupo e a voz da investigao). a luta de ratoscontra porcos.

FIGURA 1: Texto extrado da Revista Veja. Ed.Abril, Ano 25, n 37, p.37, 09/02/1992.

O texto acima a caricatura da CPI. Sendo recurso caricaturesco explorara fisionomia, todos os traos marcantes dos ridicularizados so exagerados,at tornarem-se cmicos. Observa-se um exagero acentuado no nariz dossatirizados, provocando o dilogo intertextual com o texto de Pinquio, apartir do qual se convencionou interpretar como mentiroso aquele queapresenta o nariz grande e a mentira que a outra voz pretende denunciar.


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Propp (idem:53) escreve: Lembrar o nariz de um homem coloca-o numa posioridcula, suscita a zombaria.

Ao apontar as caractersticas da carnavalizao, Bakhtin chama a atenopara toda protuberncia, aquilo que est para fora, a abertura do sujeito parao mundo exterior, o corpo grotesco como parte do realismo grotesco. ParaBakhtin, o corpo grotesco tem uma funo regeneradora, mas neste contex-to est empregado como rebaixamento.

Alm de recorrer intertextualidade verbal, essa caricatura recorre a outrosistema semitico, o pictrico, pois estabelece a intertextualidade com umquadro famoso, A Aula de Anatomia do Doutor Tulp, de Rembrandt, pinturabarroca de 1632. A tela representa a aula de anatomia dada pelo professorTulp no dia 31 de janeiro de 1632, quando dissecou o cadver de AdrianAdriansz, fabricante de flechas de Leiden, enforcado no dia anterior.Interessante observar que, naquela poca, os retratos de Rembrandt secaracterizam pela procura da verdade interior, pois o pintor estava buscandocaptar nos retratados, o momento psicolgico privilegiado, revelador. Omesmo desejo se manifestar mais tarde (1992) no povo brasileiro, que estregistrado neste dilogo intertextual.

Podemos retomar a carnavalizao de Bakhtin, ao analisar o afastamentodo presidente Collor do centro, a dissecao que Pedro Collor (irmo dopresidente e autor de denncias contra o governo Collor) realiza em PauloCsar Faria (personalidade forte em esquemas de corrupo no pas) a fimde revelar a verdade de suas atitudes e, conseqentemente, do governo Collor.O que consideramos carnavalizao o desejo literal de pr a nu as qualidadesnegativas do sujeito ridicularizado, mostrando o mundo (o corpo) s avessas.

E de acordo com Bergson (1983: 72): O riso verdadeiramente uma espcie detrote social, sempre um tanto humilhante para quem objeto dele. O cmico aqui estencerrado num absurdo risvel.

2. Breve contextualizao do governo de Itamar Franco

O FRANCO CARNAVAL BRASILEIROUm episdio que marcou o carnaval brasileiro de 1994 foi o fato do

ento presidente da Repblica, Itamar Franco, ser flagrado em seu camarotepor fotgrafos do mundo inteiro, ao lado da modelo Lilian Ramos, queestava sem calcinha. A mdia fez do acontecimento um sensacionalismo,com espao reservado em todos os veculos de comunicao da poca. Oescndalo colaborou para tornar o espetculo carnavalesco ainda mais risvel,expondo o presidente comicidade, stira e ridicularizao.

Sabe-se, claro, que a concepo bakhtiniana do riso carnavalesco no serefere ao carnaval brasileiro; entretanto, pode-se observar caractersticas dacarnavalizao no Franco carnaval brasileiro, considerando-se que o presi-

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dente estava l, participando da folia, desempenhando o papel de um bufoe esse comportamento do presidente foi focalizado pela mdia a fim deigual-lo a qualquer homem do povo.

Segundo Bakhtin (1993:325): O destronamento carnavalesco acompanhado degolpes e de injrias tambm um rebaixamento e um sepultamento. No bufo, todos osatributos reais esto subvertidos, invertidos, o alto no lugar do baixo: o bufo o rei domundo s avessas.

Nesse momento a mdia explorou todos os meios para divulgao dofato e evidente que os textos produzidos cruzavam-se, os acontecimentosserviam de matria-prima para a produo de novos textos, estabelecendoum verdadeiro dilogo carnavalesco, no sentido de que foi possvel perceber,atravs do riso, o confronto de vozes que denunciavam a situao.

O efeito cmico emprega o recurso caricaturesco de aproximar afisionomia do sujeito risvel (presidente Itamar) a um animal (o galo), quepode ser explorado duplamente: em primeiro lugar pela semelhana entre otopete do presidente com o topete do galo (que tambm pode ser observa-do na foto do presidente, na parede do gabinete), pois caracterstica dastira focalizar um trao isolado, um defeitodo criticado e explor-lo aomximo, degradando-o at tornar-se cmico. O topete torna-se um traomarcante em toda caricatura do presidente Itamar.

Em segundo lugar, refere-se ao episdio carnavalesco, no qual o presi-dente estava acompanhado de uma modelo que, segundo a imagem veiculadapela mdia, era inescrupulosa. Logo, a figura do galo conota a vulgaridadeque a mdia explorou para denegrir e ridicularizar o presidente e a modelo.

A stira analisada dirigida ao presidente enquanto pessoa. Porm, uma


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outra leitura pode ser feita dirigida ao presidente enquanto homem pblico,criticando o seu governo, no sentido de que tudo que remete a galinheiro sujeira, baguna. O galo com a faixa presidencial, no gabinete presidencial,denuncia que aquele que detm o poder est transformando o Brasil numgalinheiro, numa folia carnavalesca com confetes e serpentinas. A stira aquitem um efeito denunciador, punitivo, com inteno corretiva. Observa-se oriso de excluso, pois ri-se daquele que no merecedor do espao ocupado,o que comprovado pela cadeira vazia do gabinete, denunciando que opresidente est ocupado com outras coisas e no com o governo.

Percebe-se aqui uma intertextualidade com conceitos populares, comconvenes feitas pelo povo sobre o aspecto moral, denunciados vulgar-mente pela recorrncia ao galo e, por silogismo, galinha. Ouve-se a vozdenunciadora do povo, que no aceita a inverso de posio assumida pelopresidente. Alm dessa intertextualidade apoiada no consenso popular, cons-tata-se o dilogo com os outros textos, que abordavam o mesmo contedonaquele momento, isto , o episdio carnavalesco, o relacionamento do pre-sidente com as mulheres, os problemas do seu governo, enfim, todos essesfatores suscitaram o riso nacional.

FIGURA 2: Texto extrado da Revista Veja, Ano 27, n 08, p.23, 23/02/1994

De acordo com Bergson (1983), a interferncia de srie produzida pelosdois sistemas semiticos (visual e verbal) provoca o riso, pois o texto visualdesautoriza o texto verbal, atravs da nfase e da desvalorizao do baixo

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corporal, mostrando a contradio entre o alto (topete) e o baixo (genitlia).A interferncia de srie um fator de intertextualidade, pois o texto verbaldialoga e corrobora os outros textos que tratavam do topete do presidente,da modelo e do carnaval de 1994.

Nesse texto, como Bakhtin aborda analisando Rabelais, ocorre umaverdadeira permutao do alto e do baixo. O corpo faz piruetas. O corpo faz a roda. Otraseiro o inverso do rosto, o rosto s avessas, cf Bakhtin (1993:327).

O texto visual estabelece um confronto com o texto verbal, pois denun-cia que o presidente est inconsciente, o que pode ser confirmado pelocopo de bebida na mo do seu assessor; outra constatao de que o dito nocorresponde ao visto o fato do assessor estar caindo sobre a modelo,mostrando que o interesse de todos pelo baixo que est em evidncia e nopelo topete.

A expresso cacique de Ramos tambm ridiculariza o presidente pelorebaixamento de sua posio social, de presidente da Repblica a guarda-costas de uma modelo, pouco reconhecida como tal, diga-se de passagem.Alm disso, pode-se perceber o dilogo que o enunciado mais novo cacique deRamos mantm com os outros textos, que falam da vida da modelo com oshomens, deixando implcito que o presidente no o nico na vida deRamos.

3. Breve contextualizao do governo FHC

A GREVE DELES, MAS O RISO NOSSOEm maio de 1995, os petroleiros entraram em greve, apoiados pela CUT

(Central nica dos Trabalhadores), contra a inteno do governo de acabarcom o monoplio do petrleo. Os grevistas gritavam: O petrleo nosso,citao de campanha O petrleo nosso da poca de Getlio Vargas, presi-dente brasileiro que governou o pas de 1930 at 1945, o que revela que odilogo comea a, pois os grevistas, ao retomarem o texto anterior pretendemdenunciar que na poca de Vargas, o pai de Fernando Henrique, generalLenidas Cardoso, foi um dos patronos da campanha a favor do monoplioe hoje Fernando Henrique quer acabar com ele.

A greve teve um cunho poltico, ou seja, foi uma represlia dos sindicalis-tas contra a atitude do governo de permitir s empresas privadas pesquisar eexplorar o petrleo brasileiro. Sofrendo as conseqncias da greve, a populaobrasileira, principalmente a populao de baixa renda, enfrentou filas enor-mes em busca de gs de cozinha e de combustvel, o que muitas vezes foi emvo. Todavia, como o brasileiro muito criativo, recorreu ao velho fogo delenha, enquanto aguardava o final do impasse.

O riso produzido pela interferncia de srie, onde o texto visual rebaixao texto verbal inscrito na bandeira brasileira, pois num pas cujo lema ORDEM e PROGRESSO, torna-se incoerente as pessoas carregarem botijes


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de gs nas costas, o que revela a contradio aparncia/essncia. O enuncia-do ORDEM e PROGRESSO responsvel pelo dilogo intertextual, por-que nos possibilita outras leituras referentes ao Brasil, principalmente seconsiderarmos que tal enunciado tem uma conotao negativa, pois j caiuem descrdito para a maioria da populao brasileira. Assim sendo, possvelperceber a luta de vozes entre aqueles que detm o poder por trs da ORDEMe PROGRESSO (aparncia) contra aqueles que sofrem as conseqncias dopoder e querem viver a ORDEM e o PROGRESSO (essncia). Nesse texto,o riso denunciador, mais voltado para o humor; um riso que constata eacusa, expressando a conscincia crtica do sujeito que ri.

FIGURA 4: Texto extrado do jornal O Estado de S. Paulo, 01/06/1995

FIGURA 3: Texto extrado do jornal Folha de So Paulo. Sexta-feira, 26/05/1995

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O texto acima denuncia literalmente a luta de classes; a caricatura daluta do presidente contra os sindicalistas explorada de forma sinttica. Con-siderando-se que os veculos de comunicao so ideolgicos, podemosapreender qual a posio da imprensa frente greve pela anlise da posioque os envolvidos ocupam no texto, ou seja, produzido um rebaixamentodo sindicalista em oposio superioridade do presidente, pois este detm afora e a truculncia, figurativizadas pelo tanque de guerra apontado para osindicalista que se defende apenas com o bico da bomba de combustvel. Afigura do tanque promove a intertextualidade com a histria das crises dopetrleo, que quase sempre terminam em guerra, tornando os estadistasperigosos. Basta lembrar apenas a Guerra do Golfo.

Apesar de observarmos o povo dentro dos carros, alinhado nocongestionamento, o que pode ser interpretado como uma manifestao dopoder popular a favor do sindicalista, constatamos mais uma vez que h umaluta desigual de classe, em que o lugar do presidente (acima dos veculos e dosindicalista) e o tanque de guerra marcam a assimetria entre as duas partesenvolvidas no confronto.

O texto tambm denuncia a ambigidade do sentido de presidente de-mocrtico, contraditrio entre a aparncia e a essncia, pois o presidenteempregou uma formao discursiva para eleger-se (democrtico) e agoraemprega outra para exercer o poder (militar). O confronto de vozes bemmarcado pelas diferentes formaes discursivas, isto , uma formaodiscursiva que se garante pela fora e superioridade de quem exerce o poderem oposio formao discursiva de quem sofre as conseqncias do po-der.

No entanto, as relaes de fora encontram-se dissimuladas no textopelo uso das cores, pois o tanque de guerra assim como o logotipo do postode combustvel apresentam as cores da Ptria, figurativizando que o presi-dente est defendendo a Ptria e os brasileiros; por outro lado, o sindicalistausa camisa vermelha e est prximo a um carro vermelho, que remete aosmbolo do comunismo e nesse contexto, do PT, sendo usado parafigurativizar o confronto, mostrando o sindicalista como inimigo da Ptria.

Dessa forma, a intertextualidade marcada por uma luta ideolgica,possvel de ser depreendida pelo dilogo sincrnico dos textos, pois o governoe a imprensa manipularam e inverteram os valores ideolgicos das partesenvolvidas na greve, usando tambm para isso o desconforto vivido pelapopulao nos dias da greve (fila nos postos de combustveis, falta de gs decozinha, etc.), como aliado ao combate greve, desautorizando o movimento,caracterizando-o como impopular.

4. Breve contextualizao do governo Lula

NO PELOURINHO-BRASIL, FANTASIA DE PAVO E MUITO ALVOROO


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O presidente Luis Incio Lula da Silva, eleito em 2002 aps trs campanhaspresidenciais derrotadas, apresentou-se como um marco na/da democraciabrasileira revestido de legitimidade. Nunca na historiografia nacional um re-presentante das classes menos abastadas havia chegado ao mais alto cargoexecutivo do pas; mais ainda, nunca um nordestino com pouca escolaridade,operrio ligado a histricas greves e mobilizaes populares, ex-preso polti-co da ditadura ligado ao Partido dos Trabalhadores (PT) havia se aproxima-do do lugar de primeiro mandatrio do pas. Pois bem, a eleio ocorreu emclima de tranqilidade, Lula decolou nas pesquisas e deixou o candidato JosSerra para trs nas pesquisas e nas urnas.

A agenda poltica na campanha previa um forte investimento nas reassociais, a erradicao da fome, o combate ao desemprego, o acerto de contasdo ajuste fiscal e a soberania nacional. Com um discurso forte, o presidentefoi acolhido no dia da posse por milhares de simpatizantes. No CongressoNacional, o hino foi cantado mais alto e a fantasia da vitria passou a ser acantilena de milhes de brasileiros. Mas, nem tudo so flores no pas querecebe a herana maldita de dvidas internas e externas deixadas pelosgovernos anteriores; que continua a manter acordo econmicos afinados como capital internacional e que tem quase um tero da populao vivendo emcondio de indigncia. Dentre vrios fatos marcantes no primeiro ano dogoverno Lula, escolhemos dois que nos parecem relevantes: o primeiro deles,que gerou indignao e declaraes vigorosas do presidente e de vrios mi-nistros, foi a morte de fiscais federais que investigavam fazendas mineirassuspeitas de utilizar mo-de-obra escrava. O tema inundou as pginas daimprensa televisiva, eletrnica e impressa e revelou um Brasil profundamenteatrasado e injusto no tocante legalidade do trabalho e as condies dos

FIGURA 5: Cartum de Angeli extrado do jornal Folha de S.Paulo. 15/02/2004

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trabalhadores. Poucos meses depois, um grave escndalo diretamente ligadoao ncleo duro do governo fez uma nvoa de dvidas encobrir o planaltocentral. A acusao de cobrana de propina, envolvendo o principal assessordo Ministro da Casa Civil, Jos Dirceu, gerou a primeira crise grave nogoverno Lula. Depois de um ano sem que a palavra corrupo aparecesse naimprensa ligada ao governo, s vsperas do carnaval, a bomba explodiu.Fitas gravadas, vdeo exibido e declaraes de Carlinhos Cachoeira, figuraconhecida por seu envolvimento com o jogo do bicho (prtica ilegal nopas), trouxeram baila um tema espinhoso e constante na poltica nacional: acorrupo. Os cartuns que se seguem tocam estas questes.

Chama-nos ateno, em primeiro lugar, o ttulo desse cartum: PelourinhoBrasil, que demanda a interpretao do significado histrico de Pelourinho,o local de tortura e punio dos escravos que se rebelavam contra os aoitesdo cativeiro. Se o tronco era o lugar do sacrifcio, bom lembrar que asdores dos escravos no eram choradas apenas no momento em que aschibatadas, queimaduras, cortes e amarras entravam em cena. Todaconfigurao do trabalho escravo constitua elementos dados pela sobrecar-ga de horas de esforo fsico, precrias condies de habitao, alimentaopouca e atendimento de sade, apenas quando a mercadoria corria risco demorte.

Nas vrias definies encontradas, o pelourinho descrito como o ptiocentral do espetculo da crueldade, espao que promove a exposio pblicado corpo torturado e ritualiza a severidade no trato da desobedincia dosnegros rebelados e perigosos. A contundente fora do aparelho repressor deento era usada pela classe dominante, proprietria da terra e dos bens deproduo. maioria dos trabalhadores rurais escravizados restava a lida damecnica braal dentro de um cotidiano de expropriaes.

O que nos interessa aqui mostrar como esses sentidos so emprestadosda/na memria discursiva para serem re-atualizados no trabalho de Angeli.Os sentidos j-ditos deslizam, so modificados e deixam-se permanecer nosefeitos de massacre, tortura, explorao, violncia, abolio de direitos edesumanizao retornam agora revitalizados pelo trabalho escravo noslatifndios do pas. Os compadres so apresentados como feitores do novocaptulo de sacrifcio e explorao desumana de trabalhadores. Estes, por suavez, so apresentados com correntes no pescoo, o que indicia as mesmasrepresentaes de outrora: falta de liberdade, tortura e silenciamento de direitos.H aqui a manuteno da dinmica do senhor e do escravo: sob o jugo edomnio dos senhores, os trabalhadores andam enfileirados, gestualmentecontidos, sem identidade nem feies particulares. A representao do cenrioe dos personagens podem, a princpio, parecer amarelados pela distncia dotempo, so conhecidos no cotidiano do Pelourinho Brasil das fazendas dehoje.

Os compadres so diferentes entre si nas profisses, um senador e o


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outro ruralista, mas a afetuosidade os une e alinha, aproximados pela amizadee pela intimidade, que garante at mesmo que uma pergunta to tola sobre ahistria do Brasil seja feita: Quem foi essa tal de princesa Isabel?. Nessa pergunta,reside a ironia cida que denuncia uma situao que est fora da ordem dalegalidade; que debocha, por meio do humor, da manuteno do crime dotrabalho escravo, diga-se de passagem, muito freqente e de difcil combateno pas. Alm do trabalho escravo, a corrupo endmica outro problemanacional. A cultura de levar vantagem em tudo (conhecida popularmentecomo o jeitinho brasileiro) e o favorecimento pessoal com verbas pblicas eacordos feitos nos bastidores da poltica constituem elementos persistentesna memria e na poltica brasileiras. Os dois cartuns que se seguem serointerpretados nessa direo.

FIGURA 6: Cartum de Angeli, retirado da Folha de S.Paulo, 18/02/2004

O significante direita faz funcionar a escolha poltica ligada manutenodo status quo, ou seja, remete aos sentidos ligados classe dominante. Ela,que historicamente foi detentora do poder decisrio, iconiza o imobilismo,posto que se constitui como a cristalizao da segurana da ordem vigente ecom a legitimidade de seus privilgios. Estes sentidos entram em oposioaos sentidos dados pela seqncia Direita em alvoroo, que remete a sentidosde mobilizao, agitao, movimento, rebeldia e contestao, to tpicas dosmovimentos sociais, populares e emancipatrios da esquerda organizada empasseatas, manifestaes etc. e to distantes do imobilismo dado pelamanuteno do Estado e do poder com todos os seus tentculos.

Esse cartum recupera os compadres do texto anteriormente analisado eagora estabelece um dilogo marcado pelo mesmo tom afetuoso e de

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aproximao marcado pela partcula meu velho: ambos figurativizam o lu-gar da direita na poltica e na economia como classe detentora dos meios deproduo, predatria nas relaes de trabalho, conservadora nos princpios emoralista.

Os dois homens idosos, gordos, culos escuros, enternados (internadosno poder da direita) mantm uma forte cumplicidade e, agora, se alvoroam.Com o qu? Com os sentidos proibidos, que sempre foram narrados comoimoralidade, transgresso e perverso, a saber, o casamento homossexual e oconsumo de drogas. O que provoca escndalo e estranhamento no osentido de corrupo na poltica em si, mas o fato de ele poder se deslocar esquerda, ou seja, no ser mais privilgio e exclusividade da direita. Quandoa falta de tica atribuda ou supostamente tida como da esquerda, os coro-nis da direita se sentem diminudos, perdem prestgio e entram em convulso.

O monoplio de favorecimentos ilcitos, desvio de verbas pblicas,cobrana de propina para aprovao de projetos, uso poltico do cargo p-blico para fins pessoais so narrados como um problema quando excetuadospela direita, alis, direita eles so tidos como legtima moeda de troca dapoltica, sentido construdo pela ideologia como o mais apropriado, natural eevidente possvel para esse sujeito nesse lugar social.

Assim, o movimento de indignao materializado na fala do personagemno decorre de existirem supostas e virtuais denncias de irregularidade nogoverno Lula nem mesmo se horroriza com a existncia da corrupo. Ochoque e o alvoroo ocorrem, porque haveria equivalncia e parentesco en-tre a direita e a esquerda no poder. O estranhamento deriva desse alinhamentoentre posies polticas, tidas como diametralmente opostas nas posiessujeito que disponibilizam.

Dessa forma, a posio dos polticos do cartum tenta explicar o avessoda situao tida como normal, pois alguns grupos (homossexuais e usuriosde maconha) conseguiram instaurar regies de sentidos at ento proibidas eindesejveis, da a mxima de que mundo est mesmo perdido. O at umapartcula de realce que indicia o espanto do meu velho, que marca anaturalizao dos sentidos de corrupo ligados a governos de direita, mas seindigna com a mesma prtica quando ligada a governos de esquerda. Porfim, a sentena sobre a perdio do mundo retoma sentidos j-ditos, sempreassociados quebra da boa moral catlica ditada pela classe dominante. Nessaseqncia discursiva, pulsam a falta de princpios morais sadios e a degradaodo carter humano. As questes polticas so tratadas como problemas morais.

Ainda sobre a temtica da corrupo, o cartum abaixo esbarra nosepisdios que envolveram Jos Dirceu, Ministro da Casa Civil e brao-de-ferro do presidente Lula, e Waldomiro Diniz, seu assessor de longa data. Valedizer que Dirceu ocupa grande destaque no cenrio do governo Lula.Waldomiro Diniz, seu assessor mais prximo e homem de confiana que oacompanha desde os anos da ditadura militar e com quem j dividiu at


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mesmo apartamento, foi flagrado negociando propina com um homem denegcios ilcitos.

Anteriormente j mostramos outros dois presidentes sendo representa-dos por animais, a saber, Collor como rato e Itamar como galo, constituindometforas to ricas quanto risveis. Em dilogo com esse trajeto, apresentamoso cartum, em que o ministro aparece fantasiado de pavo, caricatura que lhecai bem, posto que a sua vaidade e exibicionismo so alardeados como talcom muita freqncia na mdia.

Lembramos que o ttulo do cartum Acabou nosso carnaval materializalingisticamente o dilogo com uma conhecida msica brasileira compostapelo poeta Vincius de Moraes, que em ritmo de marchinha de carnavalexpressa a tristeza de um pas inteiro com o trmino dessa alegre e popularfesta brasileira.

Figura 7: Cartum de Angeli extrado do jornal Folha de S.Paulo. 26/02/2004

O referido ministro no tem poupado esforos para aparies pompo-sas em sesses da Cmara e do Senado, em eventos polticos dentro e forado pas e em declaraes que se antecipam ao prprio presidente. Da orecurso visual, a fantasia de pavo, ave que mostra sua exuberncia no colo-rido de suas penas e de seus movimentos, dialogar e combinar muito bemcom esses sentidos dados pelas condies de produo do lugar de Dirceuno governo Lula.

A habilidade do ministro Jos Dirceu para a exposio e a retrica cai porterra, porque acabou nosso carnaval. A fantasia de luxo (manto, muitas penas,arranjo na cabea) de Jos Dirceu, ministro da Casa Civil e gestor dearticulaes para o governo, compe um imaginrio de prestgio e poder,que desaba. Sob a sombra da pergunta - E agora, Dirceu, como a gente abafa tudo

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isso?, ningum se atreve a formular uma resposta. A indagao e a dvidacriam os efeitos da falta de explicao e da ausncia de caminhos. Emerge adificuldade de explicar o derradeiro momento da escola de samba, cujoenredo Jos Dirceu, Waldomiro Diniz e as relaes subterrneas com gru-pos economicamente fortes. A feio atnica dos personagens em redor damesa de trabalho refora os efeitos de dvida e ausncia de explicaes. Nops-carnaval brasileiro, ficam oscilando, na embocadura da quarta-feira decinzas, duas indefinies marcadas pelos pronomes tudo e isso, que sesomam falta de respostas para o caso. como se o pas ficasse na imobilidadee no engessamento da falta de explicaes e rasgasse a sua fantasia dehonestidade.

Concluso

Considerando-se a anlise desses episdios ocorridos nos quatro ltimosgovernos brasileiros, conclumos que a gradao do riso conseqncia deum desvio maior ou menor entre aquilo que deveria ser com aquilo querealmente num dado momento e tambm de como determinada sociedadecompreende tal desvio.

Podemos dizer que o riso por si s dialgico, principalmente quando oriso um riso denunciador, quando ele se coloca frente ao outro para zombar,para desmascarar, a fim de colocar o outro numa posio inferior. Nos tex-tos analisados, o dilogo ocorre tanto entre enunciador e enunciatrio- parti-cularmente entre os que esto no governo e os que esto fora dele, como opovo, a oposio, a imprensa, etc., quanto em relao aos outros textos,sendo identificado, por se tratar de textos visuais, pelo plano de expresso,que utilizado e atualizado para produzir o novo, para atender s novasnecessidades de uma dada sociedade.

Podemos observar tambm, que a mensagem lingstica direciona a leituraa ser feita, considerando-se que o texto verbal, atravs das denominaes,delimita os significados possveis para o texto visual. Segundo Barthes(1990:33): Ao nvel da mensagem simblica, a mensagem lingstica orienta no mais aidentificao, mas a interpretao, constitui uma espcie de barreira que impede a proliferaodos sentidos conotados, seja em direo a regies demasiadamente individuais (isto , limita opoder de projeo da imagem), seja em direo aos valores disfricos.

Sendo assim, a interpretao dos textos visuais foi possvel graas aoconhecimento do contexto onde os textos se inseriam como s mensagenslingsticas que acompanhavam tais textos e nos orientaram quanto aos sen-tidos possveis de serem apreendidos. Mais uma vez constatamos o poder depersuaso e ideolgico da linguagem verbal, pois ela determina, em ltimainstncia, a leitura dos demais sistemas semiticos.

Pretendamos analisar a intertextualidade sincronicamente; no entanto, ob-servamos que embora o dilogo tenha sido sincrnico, ele tambm foi


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diacrnico, caso da intertextualidade com a obra de Rembrandt, com ostextos da poca de Vargas, etc.-, o que nos leva a concluir que o dilogointertextual estabelece uma ligao entre os fatos histricos, num processocontnuo de significao, no permitindo que a histria se interrompa, seperca com o tempo, pois o homem atravs de sua memria e criatividadeconstri pontes entre o passado e o presente, inserindo o passado no presen-te dos textos, que retornam renovados por dilogos intertextuais, os quaispossibilitam um conhecimento do ontem com os olhos de hoje.

Nesse sentido, consideramos muito produtivo o dilogo que a mdiamantm com o passado, pois, sendo um veculo de comunicao acessvel aum pblico muito grande, permite-lhe uma expanso de conhecimento, oretorno a um passado para muitos desconhecido, resta saber se compreendido e interpretado como tal. Assim sendo, consideramos utopiapensar num texto nico, desvinculado do mundo, da histria do homem,uma vez que o dilogo caracterstico do homem e estar presente em todosos acontecimentos que tenham a participao humana.

Quanto ao riso, conclumos que ele tem o poder de mostrar o avesso daideologia da seriedade, (c.f. Neves, 1974) camuflada desde os tempos maisremotos at hoje, sempre tentando esconder da sociedade a desordem domundo oficial, principalmente daquilo que se refere ao mundo poltico.

Para que o leitor da mdia reconhea as marcas da intertextualidade nostextos visuais e perceba o risvel que a se encerra, necessrio uma leituramuito detalhada, um engajamento entre os diferentes sistemas semiticos, preciso desvendar o significado do contexto subjacente ao plano de expressodos textos visuais para se chegar ao plano de contedo, pois no contextoque serve de suporte para o texto, que se encontra o motivo para a produodo riso e, conseqentemente, para a luta de vozes.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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SORAYA MARIA ROMANO PACFICO, professora doutora da Faculdade deFilosofia, Cincias e Letras de Ribeiro Preto da Universidade de So Paulo. Atualmented aula na graduao do curso de Pedagogia e trabalha com as questes ligadas autoria,letramento e argumentao.Correo electrnico: [email protected]

LUCLIA MARIA SOUSA ROMO, professora do Curso de Cincia da Informaoe da Documentao da Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras de Ribeiro Preto daUniversidade de So Paulo. Tem trabalhos sobre o discurso poltico a partir da anlisede movimentos camponeses brasileiros, especialmente o Movimento dos TrabalhadoresRurais Sem Terra (MST) e tambm sobre a questo da memria discursiva materializadano discurso jornalstico impresso e eletrnico.Correo electrnico: [email protected]

El Ser y el Hacer del DIRCOM1:un anlisis en la perspectiva del discurso

GLADYS LUCA ACOSTA V.UNIVERSIDAD DE MEDELLN

RESUMEN. Este artculo presenta dos tesis alusivas al ser y al hacer deldirector de comunicaciones en el escenario corporativo y se orga-niza en tres apartados. En el primero se delimita la perspectivaterica y metodolgica que se adopta haciendo nfasis en dos no-ciones que resultan clave: discurso y sujeto. En el segundo se susten-ta la tesis que alude a la constitucin de la identidad del comunicadorcorporativo bajo el supuesto de que sta se ejerce en medio delantagonismo de fuerzas y se constituye a partir de dos referentespolticos: identidad y cultura, por un lado e imagen corporativa,por el otro. En un tercer momento se desarrolla la tesis de que laaccin del comunicador es en esencia una prctica poltica. Final-mente, se esbozan algunas conclusiones.

PALABRAS CLAVE: identidad, competencia estratgica, referentes polticos, fren-tes de accin, poder hegemnico.

RESUMO: Este artigo apresenta duas teses alusivas ao ser e ao fazerdo diretor de comunicaes no cenrio corporativo, e se organizaem trs partes. Na primeira, delimita-se a perspectiva terica emetodolgica adotada, enfatizando duas noes-chave: discurso esujeito. Na segunda, sustenta-se a tese que alude constituio daidentidade do comunicador corporativo sob a suposio de queesta se exerce no meio de foras antagnicas e se constitui a partirde dois referentes polticos: identidade e cultura, por um lado, eimagem corporativa, pelo outro. Num terceiro momento,desenvolve-se a tese: a ao do comunicador , em essncia, umaprtica poltica. Finalmente, o texto esboa algumas concluses.

PALAVRAS CHAVE: identidade, competncia estratgica, referentes polticos,frentes de ao, poder hegemnico.

ALED 4 (1), pp. 25-46 25

ARTCULO

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ABSTRACT. This article presents two theses about the Director ofCommunications acts of being and doing in the corporate scene.It is organized in three sections. Firstly, the theoretical andmethodological perspective that is adopted is presented, withemphasis on two notions which turn out to be essential: discourseand subject. Secondly, the thesis about the constitution of thecorporate communicators identity is sustained following theassumption that this is performed among the antagonism of powersand that it is consolidated starting from two political references:identity and culture on the one hand, and corporate image on theother. Thirdly, the thesis that the communicators action is essentiallya political practice is explained. Finally, some conclusions are outlined.

KEY WORDS: identity, strategic competition, political references,action fronts, hegemonic power.

La comunicacin slo puede ser estratgica.De otro modo, comunicar sera una

actividad autnoma de la gestin empresarial.Un efecto puramente ornamental en el mejor

de los casos, y en el peor, un ruido.JOAN COSTA (2001)

Introduccin

Este artculo es un producto resultante de la investigacin El discurso delcomunicador corporativo2 que se realiz en la Facultad de Comunicacin yRelaciones Corporativas de la Universidad de Medelln. Los postulados quese presentan devienen del anlisis de los datos obtenidos mediante el trabajode campo (entrevista a profundidad y la grabacin de grupos primarios) conlas doce organizaciones de la ciudad de Medelln que constituyeron la mues-tra. Estas organizaciones son: Cmara de Comercio, Comfama, xitoCadenalco,Leonisa, Industrias Alimenticias Noel, Empresas Pblicas de Medelln, Beatriz BarreraComunicaciones, Universidad de Medelln, ConfiarCaja Cooperativa, Bancolombia,FENALCO Antioquia y Colanta. Para el caso de las empresas, los criterios queorientaron la seleccin de la muestra fueron: su ubicacin en el rea Metro-politana del Valle de Aburr; la diversidad en cuanto a la naturaleza de lainstitucin, definida por el carcter (pblico o privado) y el sector de la eco-noma (produccin, comercializacin y servicio); la existencia de Unidad odepartamento de comunicaciones en la estructura organizacional o, en su de-fecto, de uno o ms comunicadores que prestaran servicios; la disposicin dela empresa para facilitar las acciones supuestas por el proceso de la investiga-

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cin; y, finalmente, que las empresas contaran con el debido reconocimientolegal y comercial.

En el caso de profesionales independientes se tuvo en cuenta que, en loposible, pertenecieran a uno de los gremios que renen a estos profesionales,que se desempearan en alguna institucin o empresa que se ajuste a loscriterios sealados para ellas, y que ofrecieran sus servicios en el mbito cor-porativo bajo la modalidad free lance.

Es de notar que la inmensa mayora de los comunicadores que participa-ron en la investigacin se desempean como directores de las reas o unida-des de comunicacin. Esta situacin indudablemente tiene repercusiones encuanto a los alcances de la investigacin, pues, se intuye que existe una diferen-cia marcada entre el discurso del comunicador que cumple roles administra-tivos y aquel que desempea funciones operativas.

El ser y el hacer del DIRCOM: un anlisis en la perspectiva del discurso presentados tesis, la primera de ellas hace nfasis en la construccin de la identidadtomando como referencia los enunciados a partir de los cuales el comunicadordice lo que es. En la segunda tesis, el anlisis se centra, tanto en los enunciadoslingsticos con los que se expresan acciones, propsitos y funciones estrat-gicas, como en aquellos que son emitidos en los eventos de comunicacinliderados por el DIRCOM y a travs de los cuales se propone orientar laaccin de Otros. Sin embargo, ambos tipos de enunciados (descriptivos yrealizativos) adquieren un carcter poltico por los propsitos que le subyacen:deseo de ser y aparecer como estratega de la comunicacin para adquirir uncierto prestigio, y responder a la funcin de aliado que le confiere la organiza-cin.

En su condicin de aliado, el comunicador deber matizar el ejercicio deun poder que ejercen quines realmente lo ostentan y, en tal sentido, pondr alservicio de la institucin su competencia, que no es otra cosa que un poder yun saber hacer que, en el mbito de la gestin de la comunicacin, se traduce enla capacidad para el control simblico de los pblicos con los que se relacio-na la organizacin.

Lo anterior permite argir que, si bien la aspiracin poltica del DIRCOMes el posicionamiento del rea de comunicaciones en el dominio de las altasesferas de la organizacin que, a su vez representa la adquisicin de un pres-tigio para l, el poder que alcanza reposa en la capacidad que demuestre paracongregar voluntades, orientar la accin de los sujetos y posicionar a la orga-nizacin en el mbito empresarial.

La perspectiva del discurso

La preocupacin por el discurso y los desarrollos contemporneos eneste campo se deben fundamentalmente a Benveniste (1979) que desde sucrtica a la lingstica por quedar atascada en la nocin de signo, se dio a la

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tarea de indagar en la estancia de la enunciacin. Por esta razn afirma:

Hay que superar la nocin saussureana de signo como principio nico, del que depende-

ran a la vez la estructura y el funcionamiento de la lengua. Dicha superacin se lograr

por dos caminos: En el anlisis intralingstico, abriendo una nueva dimensin de

significancia, la del discurso [...] en el anlisis translingstico de los textos, de las obras,

merced a la elaboracin de una metasemntica, que ser construida sobre la semntica de

la enunciacin. Ser una semiologa de segunda generacin. (p. 69)

De esta manera, las formulaciones de Benveniste constituyen una miradacrtica a las concepciones abstraccionistas y a los mtodos de ellas derivadospara el abordaje de los hechos del lenguaje. Adems, es en el marco de lautilizacin de la lengua donde se ubica la enunciacin, y en la definicin de losrasgos formales de esta instancia hacia donde apunta el trabajo de Benveniste,pues de lo que se trata es de pensar la enunciacin como una instancia demediacin entre la lengua y sus usos, como un acto a travs del cual el sujetoactualiza el sistema.

Es, pues, en la perspectiva de la enunciacin donde se inscribe este trabajo,y obviamente en sus desarrollos contemporneos, entre los cuales se destacanlos trabajos de Laclau y Mouffe (1987; 1990) quienes privilegiando la lgicadiscursiva formulan la tesis de la constitucin semitica de lo social. Tambinson importantes los desarrollos hechos por Van Dijk (1999; 2000) en laperspectiva del Anlisis Crtico del Discurso (ACD) que se orientan a develaren las estructuras discursivas las modalidades del poder como control social.

En la perspectiva discursiva, el sujeto deja de ser pensado como entidadfija y estable para concebirse como un juego de posiciones discursivas. Esdecir, los sujetos sociales se constituyen a partir de prcticas discursivas que sesuceden en los escenarios particulares en los que stos interactan. Tales prc-ticas son articulatorias porque a travs de ellas los sujetos construyen sentidobasndose en referentes que operan como puntos nodales mediante los cua-les se intenta edificar la identidad. Esta identidad en todo caso es precaria, entanto es susceptible de nuevas resignificaciones. Segn Laclau (1990)

Cualquier sujeto social es esencialmente descentrado, cuando intentamos determinar su

identidad esta no es nada sino la articulacin inestable de posicionalidades constantemen-

te cambiantes. El mismo exceso de significado, el mismo carcter precario de cualquier

estructuracin que encontramos en el dominio social, es tambin encontrado en el domi-

nio de la subjetividad. (p.23)

Ahora bien, la comprensin del sujeto como proceso est estrechamentevinculada con la nocin de discurso, en tanto este ltimo se considera comoel espacio en el que los sujetos se constituyen como tales. El discurso apareceas como un juego abierto de relaciones diferenciales en las que los trminosde la relacin en que se enfrentan, as como las relaciones mismas, son cons-trucciones que tienen una contextura simblica. Asimismo, hay que decir que


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en el contexto aludido, las discursividades no se agotan en lo lingstico y msbien se extienden a todo objeto, acto o prctica cuyo dominio sea la significa-cin.

En este contexto, el lenguaje no se limita a ser un sistema de signos concdigos propios, sino que se considera como un hecho social y por lo tantoequiparable con cualquier otro acto de este tipo. Tal consideracin, ademsde oponerse a la dicotoma caracterstica de aquellos estudios de lo social quese empean en separar tajantemente el plano del lenguaje y el de la sociedadcon el supuesto de que constituyen dominios diferentes, adopta una posicinsegn la cual lenguaje y accin no pueden constituirse uno al margen del otro.La estructura relacional del lenguaje no es de su exclusividad, pues tambinest presente en la lgica de la accin, en tanto es dominio de la significacin.

En cuanto a la perspectiva del Anlisis Crtico del Discurso, sta es una delas vertientes del dominio transdisciplinar de los Estudios del Discurso, quetiene como propsito develar el abuso del poder y la dominacin que sealimenta y reproduce, esencialmente, a travs de los discursos que producen ycontrolan los grupos poderosos. Si bien los dominios de los que se ocupa elACD son mltiples y se puede decir que abarca todos los temas sociales, elnfasis en el tratamiento de las formas de la dominacin y la desigualdad,aunado al objetivo confeso de utilizar un mtodo crtico con miras a la eman-cipacin, permite ubicar a esta perspectiva en el dominio poltico.

El Ser del DIRCOM: la construccin de su identidad

La tesis sobre la construccin de la identidad es: el DIRCOM busca posicionarseen la organizacin como estratega de la comunicacin en medio del antagonismo de fuerzas enpugna: la desconfianza de la organizacin frente a una profesin en construccin que ofrecepocas expectativas, y el reto del comunicador por demostrar que su funcin es imprescindiblepara el logro de los propsitos de la organizacin.

El trmino DIRCOM alude a un sujetofuncin que emerge en el discursode la comunicacin corporativa en el momento en que se empieza a com-prender la importancia de la comunicacin como un valor agregado en elescenario de las organizaciones. Su funcin est dada desde la necesidad deapersonar el manejo de los flujos de informacin y los modos de interaccinde la organizacin con sus pblicos y con su entorno.

El sujetofuncin presenta un carcter contingente puesto que, en lugarde estar determinado de antemano, se construye en atencin a las particulari-dades y a la naturaleza de la organizacin. En este punto vale la pena decirque si bien la estructura del contexto determina en gran medida las funcionesconferidas a la unidad de comunicacin y, por ende, a los comunicadores,existen frentes de accin que son comunes, as difieran las categoras en quesuelen agruparse. Estos frentes son: publicaciones, relaciones pblicas, rela-cin con los medios, plan estratgico, negociacin, publicidad y mercadeo.

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La condicin de comunicadores corporativos se ha venido edificando,tanto desde el hacer y en los contextos particulares en los que se instauran loslmites y dominios de dicho hacer, como desde la bsqueda de los sujetospor actualizar y complementar su formacin, particularmente, en el campode la administracin. Si bien los actores ofrecen una gama de trminos en elintento por definir su identidad profesional: mediador, portavoz, pedagogo,traductor, gestor y conector de procesos, eje de la gerencia, lector de contex-tos, canal entre la organizacin y sus pblicos; se advierte una preferenciahacia la presentacin de su rol como estratega de la comunicacin que alparecer no slo condensa la variedad de papeles que competen al comunicadorcorporativo, sino que adems se reconoce como el factor crtico de xitopara el posicionamiento de la unidad de comunicacin.

Cuando la condicin de estratega de la comunicacin pasa de ser unapreferencia para ubicarse en el terreno de la decisin, el comunicador corpo-rativo busca apoyado en su competencia para el hacer- modificar la con-ducta de otros. Esa conducta deriva de la fijacin del sentido que adoptanciertos significantes en el tejido de una formacin discursiva3.

En este caso se trata del significado que las organizaciones por lo menosen el contexto de la ciudad de Medelln y siempre tomando como punto dereferencia las organizaciones que constituyen la muestra- le confieren al roldel comunicador al asumirlo como accesorio. Este significado se fija an mscuando los comunicadores desde sus prcticas restringen su funcin a la eje-cucin de tareas o a la administracin de los medios. De ah que, el gran retodel comunicador para construir su identidad como estratega de las comuni-caciones sea demostrar, desde su hacer, que su funcin es una necesidad paraapoyar el logro de los objetivos de la organizacin, que su permanencia yconsolidacin en la institucin es un garante del posicionamiento de la mismaen un contexto de competitividad.

Para ilustrar el campo de conflictos que rodean la constitucin de la iden-tidad del comunicador, se acude a los enunciados4 emitidos por loscomunicadores:(1) Para el comunicador se vuelve cada vez un reto decir: yo valgo esto por-

que represento esto. Sustentar usted gana en imagen tanto, hacer comouna valoracin cuantitativa; se trata, pues, de medirnos, enfrentarnos amedirnos y a medir nuestras cosas. (E6)

(2) Nosotros tenemos que cualificar esta profesin, no nos convertimos enverdaderos asesores de las gerencias. No estamos haciendo nada; hay quehacer un trabajo para conseguirlo y uno es el que se da lugar en la organi-zacin, de lo contrario vamos a continuar haciendo tareas, pero definiti-vamente este es el papel, casi uno lo pudiera, inclusive medir su gestincuando est contribuyendo al cambio de la organizacin, es que se debemedir, adems porque nunca le van a dar el lugar que usted tiene. (E12)


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(3) Yo pienso que a los comunicadores de las organizaciones, primero hay unreto de no solamente ser administrador de medios, y es un reto tenazporque es una tentacin muy grande porque ah se bate toda la energa ytodo el sector corporativo y adems porque es lo ms fcil de mostrar: yohice esta revista. Lo otro no muestra nada. (E9)

(4) Considero que el comunicador debe ser un estratega, lo dems es carpin-tera. (E5)

(5) El comunicador es un estratega que lee el entorno, que ajusta permanente-mente el plan estratgico de la organizacin a esos movimientos del en-torno y que aplica una estrategia global en la empresa con unos factores,obviamente funcionales en el nivel organizacional; si no hace eso no haytarea de comunicacin estratgica. (E3)

(6) Yo dira que nosotros estamos dejando ese vestido viejo que traamos dehacer cosas y estamos, se nos abri un mundo de oportunidades bajotodo punto de vista- porque hoy en la organizacin el factor prestigio esel factor crtico de xito y nosotros manejamos ese factor prestigio. (E1)

(7) El mayor reto de un comunicador es ser capaz de poner en la mente de laorganizacin la importancia de las comunicaciones y las relaciones pbli-cas en el trabajo o en la actividad que desempea la organizacin porquees que las comunicaciones son como la columna vertebral a travs de lacual corren todas las cosas en la organizacin. (E2)De la serie de enunciados registrados se pueden inferir varios aspectos

atinentes a la construccin de la identidad del actor corporativo. En primerlugar, se constata que el rol de comunicador en las organizaciones no es unainstancia fijada de antemano, todo lo contrario, son los actores los que desdesu competencia para el hacer y acorde con la naturaleza de la institucin apuestanpara ganarse un espacio en medio de las resistencias. Estas resistencias, pese ala diversidad de sus contenidos, convergen en un referente que resulta defini-torio en el mbito de las empresas: la rentabilidad. Dicho referente es capta-do por los comunicadores y por ello su disposicin a demostrar -desdeindicadores- que su funcin incide favorablemente en forma directa o indi-recta en las finanzas.

En segundo lugar, la posicin del comunicador como estratega se esta-blece en el juego de relaciones de semejanza y diferencia con respecto a laposicin de comunicador hacedor, que si bien es cierto tambin estara res-pondiendo a la heterogeneidad de funciones propias de la organizacin, seagota en las respuestas a las necesidades del da a da, y sus efectos no incidenen el mbito de las aspiraciones que a mediano y largo plazo se ha trazado laorganizacin. Segn los propios actores, esta funcin no est preparada paraenfrentar los estados de crisis o las contingencias propias de la naturaleza delnegocio en el que se inscribe la institucin. El comunicador hacedor respondey cumple con el itinerario que le presenta la organizacin, pero sus acciones

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no tienen una mayor repercusin en los procesos de transformacin y posi-cionamiento.

Cuando los actores refieren la figura del comunicador estratega por opo-sicin a la del comunicador hacedor, aparece una sucesin de marcasdiscursivas que operan como modalizadores de volicin o inclinacin en tr-minos de identificacin o rechazo por una figura u otra. En este sentido,mientras los trminos con los que se refieren al comunicador hacedor sondespectivos, aquellos con los que aluden al estratega son elogiosos, as porejemplo: un simple hacedor de tareas y nosotros no somos eso, dejar de hacer tareitasy contribuir al desarrollo de la organizacin, si no nos convertimos en verdaderosasesores de las gerencias no estamos haciendo nada, estamos dejando ese vestidoviejo que traamos de hacer cosas y estamos, se nos abri un mundo de oportunida-des, el comunicador debe ser un estratega, lo dems es carpintera.

Competencia Estratgica

Para abordar el asunto de la competencia vale la pena preguntarse: Ques aquello que define la construccin del comunicador corporativo comoestratega? Dicho en otros trminos: Cul es la competencia del comunicadorque define su ser y su hacer en el mbito de las organizaciones? Esta preguntatraslada la discusin del hacer hacia aquello que lo hace posible.

Asimismo la construccin de la identidad de los agentes sociales no puedemarginarse de la pregunta por el lugar desde el cual se instaura dicha cons-truccin, puesto que siempre se acta en un espacio y finalmente es ste el quedefine las posiciones que adoptan los sujetos. De hecho, no se est caracteri-zando el discurso del comunicador a secas sino el del comunicador queinteracta en el espacio corporativo, lo que le confiere el apellido.

Ahora bien, aquello que identifica socialmente a un agente social, en estecaso al comunicador corporativo, es precisamente su competencia para laaccin. Pero, si se agrega que su competencia no es otra cosa que el juego deprobabilidades de hacer dentro del sistema de relaciones, no queda ms queadmitir la propuesta de Costa y Mozejko (2001: 12-23) cuando afirman quees el lugar el que determina la especificidad y el alcance relativo de la compe-tencia. Segn los autores, la competencia se define como un poder hacer, unacapacidad que surge del control diferenciado de recursos que, por una parteinteresan a diversos agentes sociales, y por otra, son escasos. En tal sentido, lacompetencia presentara dos niveles: 1) Por acumulacin y control diferencialde un recurso que es central en un sistema de relaciones, porque es el queinteresa y mueve a determinada cantidad de individuos. 2) Por composicinde las capacidades de accin acumuladas por un agente social en cada uno delos sistemas relacionados en los que participa y constituye su posicin declase.


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En este contexto se admite la nocin de competencia y sus niveles deconstitucin propuesta por los autores citados, pero se incluye en la compo-sicin los contenidos que configuran el saber hacer. De esta manera, se entiendepor competencia un poder y un saber hacer en contexto.

Al aplicar el concepto de competencia en el dominio de la comunicacinestratgica se tiene que tal capacidad surge, efectivamente, del control dife-renciado de la comunicacin como herramienta estratgica. Es decir, si bienla comunicacin es un bien comn, su utilizacin estratgica se convierte enun recurso deseable en el mundo de las organizaciones y otorga a quien loposee la posibilidad de ejercer un control sobre ese recurso.

En cuanto a su composicin se tiene, en primer lugar, que el agente cor-porativo acumula las capacidades de accin en trminos de lo que podra-mos denominar su curriculum vitae, es decir, las posiciones que el agente haocupado en su trayectoria profesional y que le confieren prestigio. En segun-do lugar, su composicin se relaciona con unos contenidos o conocimientosque en su conjunto configuran su saber hacer.

El saber hacer en el comunicador estratega se constituye a partir de siste-mas de conocimientos. Uno de ellos es de naturaleza terica y equiparablecon la formacin acadmica. El otro sistema contendra los conocimientosempricos en tanto son adquiridos por la experiencia y la ubicacin en elmbito de la organizacin. Dentro de los conocimientos de este ltimo siste-ma estn: conocimiento de la empresa, del sector o negocio, del entornosocial, de las caractersticas de los pblicos con los que se relaciona la organi-zacin. Adems, de la relacin entre los dos sistemas se desprende una seriede habilidades que se tornan imprescindibles en su desempeo, entre ellas:habilidades comunicativas (leer, escribir, hablar y escuchar), investigativas (ob-servacin, anlisis, sntesis, resolucin de problemas, entre otras), personales(capacidad para trabajar en equipo, olfato, tacto, aprovechar las oportunida-des, apertura al cambio, prospectiva), afectivas (capacidad para relacionarse ysensibilidad social).

Poder y saber hacer constituyen la competencia del agente social que haceposible su hacer. En el caso del comunicador corporativo, dicha competenciaes estratgica y el recurso que se acumula y controla es un manejo especial dela comunicacin como herramienta de gestin.

En el contexto corporativo, el discurso del comunicador se configuradesde la interpretacin de un cuerpo de saber que deviene de la organiza-cin. Este saber est constituido por una variedad de contenidos, algunos deellos explcitos - los que refieren el qu, el cmo y el para qu de la organiza-cin que se expresan, segn categoras propuestas por el discurso administra-tivo, en la visin, la misin, los valores y las polticas de la organizacin-Existen tambin los que son el producto resultante de la imbricacin de ho-rizontes culturales de los miembros que interactan en el escenario corporati-vo.

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Ahora bien, la interpretacin de estos contenidos por parte del comunicadores objeto de intervenciones comunicativas en atencin a los conocimientosque configuran su competencia comunicativa estratgica y que lo facultanpara crear una forma eficaz de decir o presentar las cosas, segn las caracte-rsticas de los pblicos a los cuales se orienta dicho saber.

En este sentido, el discurso del comunicador opera comorecontextualizador de los saberes constitutivos de la organizacin. En estecaso se trata de una posicin del comunicador en la que se cruzan las funcio-nes de pedagogo y de traductor. Desde un saber hacer y un poder hacer configu-ra su competencia y ejerce un hacer saber. Por todo lo anterior, el saber decir delcomunicador se instaura en un programa global persuasivo desde el cual steintentar ganar aliados mediante una transferencia de informacinmodalizada, fundamentalmente, por la estrategia de la seduccin.

El saber hacer se traduce en el dominio de las reglas que rigen la produc-cin, interpretacin y aplicacin de conocimientos del rea de las comunica-ciones en el contexto corporativo. Dichos conocimientos se expresan en unsaber decir que, por un lado tiene el poder de convocar a la accin, y por otro,de alterar la competencia comunicativa de los sujetos de estado. Es decir, elcomunicador adems de saber cmo y cundo decir deber ensear a otros ahacerlo, en la pretensin de homogeneizar la voz de la organizacin, o dichoen otros trminos: que todos los actores hablen el mismo lenguaje.

En conclusin, la identidad del DIRCOM como estratega de la comunica-cin no est fijada de antemano sino que se constituye en medio del antago-nismo de fuerzas en pugna y por ello su constitucin es ya un hecho poltico.Asimismo, el DIRCOM se ve obligado a demostrar que su funcin es impres-cindible para el logro de los propsitos de la organizacin y en tal sentidopone a prueba su competencia estratgica (poder y saber hacer) que se cana-liza fundamentalmente en dos referentes polticos: identidad y cultura e ima-gen corporativa que son objeto de desarrollo en el siguiente apartado.

La accin del DIRCOM: una prctica poltica

La tesis sobre la prctica poltica es: la accin del DIRCOM se concreta funda-mentalmente a partir de dos referentes polticos gestados en el discurso de la comunicacincorporativa y alimentados en el escenario de las organizaciones: identidad y cultura, por unlado, e imagen corporativa, por el otro. Dicha accin se cataloga como una prctica polticapor su vinculacin con el poder en tanto este actor cumple las veces de amortiguador o poloa tierra de los efectos del poder que ejercen quienes lo ostentan en la organizacin, y en talsentido, su propsito poltico es menguar dichos efectos y lograr la adhesin de los actoressociales (pblicos) a los intereses de la institucin.

Afirmar que la accin del DIRCOM es una prctica poltica puede pareceruna desproporcin, mxime cuando nos enfrentamos a una nocin tan com-pleja como lo es la poltica y que, en el comn de la gente genera -cuando


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menos- desconfianza, puesto que se la asimila con las prcticas que ejercenciertos polticos, prcticas que se han edificado en la mentira y la corrup-cin.

Por ello se hace imprescindible una delimitacin de la nocin misma depoltica tal y como es reconstruida por algunos tericos sociales contempor-neos que, pese a la diversidad de perspectivas desde las cuales la abordan,coinciden en admitir la importancia histrica de repensar la poltica desde lanecesidad de futuro, es decir, como horizonte potencial para la construccinde proyectos sociales viables que puedan traducirse en realidades concretas.

La nocin de poltica tiene sus races en la tradicin griega, pues, de hecho,en la definicin de hombre que hiciera Aristteles lo presenta como animalpoltico, en tanto es propio de su naturaleza social la necesidad de organizar-se para convivir con otros. Adems, el trmino poltica tiene su origen en elvocablo Polis que ha sido traducido como ciudad o estado. Sin em-bargo, y como bien lo advierte Fernndez Lelio (2002: 15-16), dicha traduc-cin no deja de resultar incmoda, puesto que las acepciones griegas de loscitados trminos distan mucho del sentido que adoptan a partir de la Moder-nidad.

Segn este autor, el trmino polis adopta -en la tradicin griega- dos senti-dos. En primer lugar, designa la comunidad de hombres que habita en unlugar determinado, en condiciones determinadas; y en segundo lugar, designala estructura institucional de una comunidad; aproximadamente, lo que hoyda denominamos su constitucin poltica. Como puede observarse en lasdos definiciones, el vocablo polis nombra la totalidad de una realidad com-pleja que evoca las condiciones de la cultura propia de la poca.

De hecho, la fusin implicada en la definicin entre el estado y la ciudadno puede equipararse con el sentido contemporneo que tienen estos voca-blos. A este respecto, afirma Lelio Fernndez:

Estado se dice hoy de algo distinto de sociedad civil y hasta opuesto a ella. Y lo que es ms

importante: en los inicios de la modernidad, y no slo entonces, el trmino estado

designa esa parte que ejerce o debera ejercer la soberana del dominio, el monopolio del

poder y de la coaccin. Una realidad as es ajena al pensamiento poltico aristotlico. (...)

pero la polis tampoco era lo que es una ciudad actual al menos por dos razones. En primer

lugar, porque no era solo un espacio urbanizado, sino que comprenda tambin un espacio

rural; en segundo lugar, porque era una entidad autnoma que no formaba parte de una

realidad poltica ms amplia. (2000: 16)

Existe, pues, una diferencia fundamental entre la concepcin y la praxispoltica en Grecia y las formas que stas adoptaron en Occidente y que sinlugar a dudas estn marcadas por el sentido fundante que los griegos le con-feran a la pols y a todos los asuntos con ella relacionados. Sin embargo, esindudable la incidencia de la tradicin griega en las construcciones de la Cien-cia Poltica contempornea y por ende la delimitacin de su objeto de estudio

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que reposa en tres referentes fundamentales: el Estado, el poder y la ley. Es,justamente, desde esta perspectiva que se han realizado los delineamientos,tanto del corpus de trminos que configuran la base del campo semntico delo poltico, como de los mbitos en los que se manifiesta la actividad poltica.

En el contexto de las delimitaciones conceptuales vale la pena aclarar ladiferencia existente entre lo poltico y la poltica, pues mientras lo primeroalude a un nivel de potencialidad constitutiva del ser humano, la segunda serefiere en un sentido amplio- a la accin o actividad humana mediante lacual uno o unos hombres se proponen influir en el comportamiento de otrou otros hombres.

Asimismo, es importante sealar la distancia existente entre poltica pbli-ca o estatal y otros mbitos de las prcticas sociales que son potencialmentepolticos, entre ellos los que tienen lugar en el mundo de las organizaciones,mxime cuando se comparte la definicin de organizacin presentada porlos estudios del enfoque crtico del discurso organizacional. En esta perspec-tiva y como lo manifiestan Mumby et al. (2000: 56): las organizaciones son colec-tividades sociales que no slo producen un significado compartido, sino que adems, son sitiosde lucha en los que los distintos grupos compiten por moldear la realidad social de laorganizacin de modo que sirva a sus propios intereses.

La ampliacin del marco de la actividad poltica, adems de ser conse-cuente con la complejidad supuesta por los mltiples fenmenos emergentesen la denominada posmodernidad, permite explicar y comprender las for-mas que adopta el poder en el entramado de la vida social y por ende en losnuevos escenarios en que discurre la poltica.

Frentes de Accin y Referentes Polticos

Los directores de comunicacin en el escenario corporativo definen doscampos de accin: comunicacin interna y comunicacin externa. En cuanto al pri-mer mbito de accin, el comunicador disea, ejecuta y evala estrategias queno obstante la diversidad de propsitos a los que puede apuntar, se amarrana un macro-propsito, que es generar unas prcticas o intervenir las existentesa fin de lograr la adhesin de los empleados a la empresa. Este macro-pro-psito se corresponde con lo que constituye un punto nodal en las accionesdel DIRCOM: la construccin de la identidad y la cultura organizacional.

En cuanto al segundo frente o mbito de accin: la comunicacin externa,el quehacer del comunicador obviamente en un trabajo conjunto con otrasreas- se orienta a ganar aliados y derrocar adversarios a fin de posicionar laorganizacin. As por ejemplo, en la posicin del comunicador como porta-voz de la organizacin todas las acciones orientadas a mantener en buenostrminos la relacin con los medios de comunicacin se amarran a un pro-yecto estratgico para lograr desde un saber decir cmo incrementar lasfortalezas de la organizacin y disminuir sus debilidades. Este saber decir se


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refleja en la actuacin discursiva del comunicador en la que implementa estra-tegias orientadas a: 1) Obtener la cooperacin de los distintos actores, 2)Evitar el conflicto o, en su defecto, contribuir a su resolucin y reparacin delos posibles daos, 3) Ganar legitimidad y credibilidad en los pblicos.

En este sentido, el comunicador es un generador de imagen y es induda-ble que gran parte del peso que soporta est vinculado con el sostenimientode sta o, dicho en otros trminos, con el posicionamiento de la organiza-cin en el contexto en el que se ubica. De esta manera, todo el trabajo deproduccin o coproduccin de medios, la asesora a las reas financiera ypublicitaria, la caracterizacin de pblicos, el diseo y la ejecucin de proyec-tos comunitarios, las relaciones pblicas, entre otras, se orientan en definitivaa la generacin de imagen.

Los referentes polticos5, por su parte, son significantes gestados al interior deuna formacin discursiva que tienen el poder de condensar una diversidad designificados y, por lo tanto, congregar intereses y posiciones distintas. Estoproduce un efecto de unificacin de diversas posiciones de sujeto alrededordel mismo significante. De esta manera, los referentes polticos poseen uncarcter vinculante y en tal sentido pueden llegar a movilizar o encausar lasenergas de los agentes sociales.

En el contexto de la Comunicacin Corporativa los referentes polticosson fundamentalmente dos: identidad y cultura e imagen corporativa6. Estos refe-rentes operan como puntos nodales en tanto encauzan los esfuerzos delcomunicador para lograr la adhesin de los pblicos a los propsitos de laorganizacin y por ello adquieren un carcter vinculante que permite ubicar-los en el orden de lo poltico. Si bien en el referente de identidad el comunicadorha de buscar sus aliados con el pblico interno, en el de la imagen corporativaha de hacerlo con el pblico externo. En ambos casos se trata de las mismasoperaciones discursivas articulatorias, desde las cuales pretender crear unpunto de engarce en el cual sea posible la constitucin de las identidades delos actores sociales, pese a la diversidad de intereses y posiciones que adoptenen el entramado de las prcticas corporativas.

Identidad y Cultura aparecen como referente poltico por su carctervinculante puesto que al condensar una gama de significados (sentido de per-tenencia, compromiso, visin compartida, miembro activo, representante dela institucin, hablar un mismo lenguaje, propsitos comunes, identificacin,entre otros) se propone congregar voluntades y servir como punto de engar-ce para la construccin de las identidades de los agentes sociales. Lo anteriorpermite comprender la metfora con la que suelen autodenominarse loscomunicadores cuando afirman ser guardianes de la identidad y es que, endefinitiva, su hacer en el mbito de la comunicacin interna es lograr la uni-ficacin de la voz de la organizacin, o para decirlo en sus propios trmi-nos, la alineacin.

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En lo que respecta al referente de imagen corporativa, se trata en este caso deun trabajo que, si bien se orienta al pblico externo, est estrechamente vincu-lado con el referente de identidad, puesto que toda intervencin sobre stafinalmente lo que se propone es lograr la equivalencia entre identidad e ima-gen deseada.

Si bien la imagen es un asunto del perceptor, en tanto es ste quien laconstruye, tal construccin en lugar de ser un acto de libertad individual esconducida por acciones y prcticas deliberadas de los actores corporativoscuando interviene el referente identidad. La imagen se constituye en referentepoltico en tanto se propone posicionar la organizacin en el mbito delnegocio en el que ella se inscribe a partir del trabajo que se hace sobre laidentidad.

El posicionamiento de la organizacin es tambin el posicionamiento delcomunicador estratega; es un recurso que le permite demostrar a la organiza-cin que su funcin representa ganancias para ella. Dicho en trminos de lospropios comunicadores: para el comunicador se vuelve cada vez un retomayor decir, yo valgo esto porque represento esto. Sustentar, usted gana enimagen tanto, hacer como una valoracin cuantitativa, se trata de medirnos,enfrentarnos a medirnos y medir nuestras cosas. Por ello, la comunicacinestratgica es una accin poltica y la inclinacin del comunicador por consti-tuirse como estratega responde a una aspiracin poltica.

Actualizacin de un poder hegemnico

El poder es, tal vez, el concepto sobre el que ms ha reflexionado vanDijk (1999; 2000) por ser el pilar en la organizacin de las relaciones entre eldiscurso y la sociedad. De ah el inters por esclarecer su naturaleza. El tipode poder del que se ocupa este estudioso del discurso es el social, definidocomo una relacin especfica entre grupos sociales o instituciones. Para expli-carlo, acude al concepto de control y afirma: Un grupo tiene poder sobreotro si tiene alguna forma de control sobre ese otro grupo (...) controlamosa los otros si podemos hacer que acten como deseamos (o impedir queacten en contra nuestra). (van Dijk, 2000: 40)

Frente a esta consideracin, van Dijk (2000: 40) formula la pregunta cmopodemos hacer que los otros acten del modo en que nos proponemos que lo hagan? yapuesta a varias posibilidades que se pueden sintetizar as: en primer lugar,podemos implementar la fuerza bruta y en tal sentido forzar fsicamente alotro. Se trata en este caso de un poder coercitivo. En segundo lugar, pode-mos acudir a los actos de habla directivos, en cuyo caso estaremos apelandoa un poder simblico explcito, obviamente apoyados en recursos de podertales como: la posicin de autoridad legitimada por el orden institucional. Entercer lugar, podemos aludir al poder simblico sutil que apela a las formas


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tenues del lenguaje y a los mecanismos de la persuasin de tal manera que elotro se sienta tentado a actuar de la manera en que nos proponemos porquele representa algn tipo de ganancia (material o simblica).

Finalmente, aparece el poder hegemnico que actualiza formas ms suti-les e indirectas del poder simblico mediante actos discursivos para ejercer elcontrol mental y las acciones que de l se derivan, de tal manera que el gruposubordinado realizar actos como si no hubiese ninguna coaccin y stosrespondieran a su deseo y volu

hesszimmermann el.desarrollo.de.la.habilidad.para.manejar.tiempos.verbales.en.la.narracion

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