Herramientas para la selección de mercados exteriores

Eva Sánchez Hernández Natalia Pais Pena

MECÁNICA DE LA SELECCIÓN DE MERCADOS

• Oportunidades de mercado se pueden detectar:– Selección oportunista: determinados estímulos llaman la

atención de la empresa sobre una oportunidad y esta responde entrando en el mercado.

– Selección sistemática: la empresa compara de forma sistemática las oportunidades de los mercados potenciales y se expande entrando en uno u otro.

(Con frecuencia las empresas empiezan con un enfoque oportunista que van probando y perfeccionando hasta convertirse en un enfoque sistemático)

SELECCIÓN OPORTUNISTA

• Pedido espontáneo de productos de la empresa

• Descubrimiento casual del potencial del mercado(ej: visita de ejecutivo a mercados extranjeros por vacaciones, conferencia…)

• Información de terceros(ej: directivo de empresa no competidora)

• Feria o misión comercial

SELECCIÓN SISTEMÁTICA

Fase 1: macrocriterios

CRIBA PRELIMINAR

Fase 2: criterios del

sector POTENCIAL DE VENTAS DEL SECTOR

Fase 3: microcriteriosPOTENCIAL DE VENTAS DE LA

EMPRESA

Fase 4: decisiónIDENTIFICACIÓN

DE OPORTUNIDADES

DE MERCADO

PRUEBA DE MERCADOS

SELECCIÓN DE

MERCADOS

Desestimación de mercados

SELECCIÓN SISTEMÁTICA (II)

• Criba preliminar: identificar los mercados internacionales cuyo mercado potencial podría merecer un análisis más profundo. – Criterios empleados: estadísticas económicas, cuantitativas y

sociales y otros datos.

• Potencial de ventas del sector: estudio del potencial total de la categoría de productos en cada uno de los mercados más prometedores.– Criterios empleados: importaciones, consumo… del producto.

• Potencial de ventas de la empresa: volumen de ventas totales más probables de un producto en un país y porcentaje de ventas más probable de la empresa entre las ventas totales del sector en un país.– Criterios empleados: legislación, competencia, impuestos…

DATOS NECESARIOS (I)

• Datos tanto cualitativos como cuantitativos:– Descripción del sector: trabas arancelarias, barreras de

entrada, tamaño del mercado, entorno sociocultural, político, legal... Tendencias...

– Descripción de la oferta: quienes están allí vendiendo, cuanto venden, como venden, como se posicionan, rango de precios...

– Descripción de la demanda: cuánta demanda hay (en términos monetarios), tipos de consumidores, donde compran, como compran, cuanto dinero gastan, renta per cápita...

– Descripción de los canales de distribución: venta online (apps, webs, BIDI, envíos…), tiendas físicas (tamaño, sistemas de cobro, servicios…)

DATOS NECESARIOS (II)

• Algunos factores:– Demográficos-

económicos• Renta• Crecimiento de

población

– Socioculturales• Costumbres• Idioma

– Político-legales• Impuestos• Barreras arancelarias• Legislación

– Específicos del sector• Competencia• Reglamentos técnicos

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS

• Datos primarios/secundarios:– Primarios: realizados específicamente para la

investigación.– Secundarios: publicados con anterioridad y

recolectados con propósitos diferentes.• Datos internos/externos:

– Internos: disponibles dentro de la organización.– Externos: obtenidos de fuentes externas a la

organización.

OBTENCIÓN DE DATOS

Ya existen Estudios de mercados, estadísticas

etc.(SECUNDARIOS)

Existen para su disposición de forma

gratuita(datos recopilados por

organizaciones públicas)

Existen para su disposición pero

pagando (datos ya realizados por empresas

privadas o públicas)

No existen Estudios de mercados, estadísticas

etc.(PRIMARIOS)

Para adquirir los datos hay que realizar un estudio de mercado

La propia empresa realiza el estudio

Se contrata a una empresa externa de

investigación de mercados la realización

del estudio.

HERRAMIENTAS DE SELECCIÓN DE

MERCADOS

ANÁLISIS DE VARIABLES

• Ranking de importancia– Seleccionar variables (cuantas más, mejor)– Asignar peso/ponderación en función de la importancia– Puntuar cada variable (1:poco favorable, 100/10 muy

favorable)– Calcular la puntuación total ponderada

VINO ESPAÑOL

PONDERACIÓN VARIABLE C. NORTE C. SUR JAPÓN8 IDIOMA 8 8 87 RELIGIÓN 35 49 357 POBLACIÓN 21 42 638 N. DESARROLLO 16 56 726 EDAD MEDIA 30 36 489 RENTA PER CÁP. 9 54 729 NIVEL CULTURAL 9 45 729 RÉGIMEN POLÍTICO 9 72 638 REG. JURÍDICO 8 64 648 TRADICIÓN 8 40 64

EXCEL

INDICE GLOBLAL DE DESARROLLO DE RETAILING ( Ejemplo de análisis de variables)

• La consultora A.T Kearney realiza un análisis mundial sobre los mercados prioritarios para la expansión de la distribución moderna:

• Realizando un análisis de variables que utiliza cuatro grandes criterios:– Riesgo país.– Atractivo del mercado.– Saturación del mercado ( ponderado con mayor peso); Subcriterios:

• Metros cuadrados de distribución moderna por habitante.• Número de grandes distribuidores multinacionales operando ya en el país.

– Presión de tiempo para entrar ( ponderado con menor peso).

• Resultado: situar los países en función de su prioridad de entrada: inmediata, medio plazo o largo plazo.

ALGORITMOS COMPLEJOS ( REDES NEURONALES)

• Sistemas inteligentes por los cuales los ordenadores determinan las ponderaciones de las variables según su importancia, basándose en casos anteriores.

• También se utilizan para otro tipo de análisis como por ejemplo analizar la distribución de la competencia en los distintos países en una industria concreta.

ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL

– http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2012-13.pdf

– World Economic Forum

ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL (II)

MATRIZ DE ANÁLISIS CONCEPTUAL

MATRIZ DE ANÁLISIS CONCEPTUAL (II)

• Para determinar la importancia estratégica del mercado, la empresa utilizará sus propios criterios de decisión los cuales estarán en función del sector o industria y de las características de la propia empresa.

• Por ejemplo: para determinar la importancia estratégica del mercado textil, el grupo Cortefiel en 2001 utilizó las variables:– Gastos per cápita en ropa– Mercado de ropa

• Aunque los criterios más usuales para determinar la importancia estratégica del mercado son:– Tamaño del mercado.– Crecimiento del mercado.

MATRIZ DE CARTERA DE PAÍSES (I)

• Para empresas muy internacionalizadas.• Les permite definir los mercados en los que ya

opera, ver posibilidades de nuevos mercados, contrarrestar movimientos competitivos, y analizar estrategias de diversificación implementadas por los competidores.

MATRIZ DE CARTERA DE PAÍSES (II)TA

SA D

E CR

ECIM

IEN

TO D

EL

MER

CAD

O

CUOTA DE MERCADO RELATIVO (PROPORCIÓN DE VENTAS FRENTE A COMPETENCIA)

TAMAÑO CÍRCULO=

TAMAÑO MERCADO

HERRAMIENTAS PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS

FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO INTERNACIONAL

Organismos con mayor cantidad de información sobre mercados exteriores:

ICEX: Por sus delegaciones y Directrices Territoriales de Comercio y su base de datos

Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España: Cuentan con bases de datos muy importantes

INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR( ICEX)

www.icex.es

Servicios especializados se encargan de la búsqueda y selección de fuentes de datos como paso previo a su tratamiento documental y difusión

Las empresas disponen de toda clase de datos e información sobre los principales mercados mundiales

Información relevante como:

Estudios sectoriales

Canales de distribución

Directorios e importadores, mayoristas, distribuidores, agentes comerciales…

Reglamentación de Comercio Exterior

Aranceles e impuestos complementarios

Guías de negocios,monografías e informes macroeconómicos o coyunturales

Publicaciones periódicas de carácter grupal o sectorial

CENTRO DE DOCUMENTACIÓN Y BASE DE DATOS DEL ICEX

Información de mercados extranjeros es clasifacada

Pasa a formar parte de un fondo documental informatizado y que se renueva continuamente

Base de datos: BIBLOS

Para tener acceso a la información gratuita hay que registrarse como usuario

Fondo documental, biblioteca especializada en comercio internacional abierta a empresas y particulares

Otr

as b

ases

de

dato

s IC

EXCELEX: Legislacción y

jurisprudencia comunitaria

SCAD: Actos, publicaciones y documentos públicos

comunitarios

SILEX: Estadísticas de comercio exterior de 29 países. Indica

qué países importan, productos y cantidades

INFORMACIÓN SELECTIVA DE EXPORTACIÓN DEL ICEX

BISE ( Boletín de información selectiva de importación)

ICEX difunde diariamente a las empresas suscritas información sobre oportunidades comerciales, proyectos financiados por organismos multilaterales de desarrollo y otros aspectos vinculados a la exportación

Suscriptor selecciona el tipo de información que desea recibir.

Información que aparece queda registrada en la base de datos BISE

http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519281_5543401_0_-1_-1_p5712623,00.html

CÁMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID

www.camara.org

Una de las instituciones que más recursos dedica para la exportación

Plan Cameral de Exportaciones recoge las acciones realizadas por las cámaras para promover la internacionalización

Participan más de 140.000 empresas españolas

Poniendo a disposición: 800 acciones de promoción en distintos países 900 actividades de asesoramiento 40 comités bilaterales de cooperación empresarial

A través de su servicio de Promoción del Comercio Exterior y el de Relaciones Internacionales facilita información:

Importadores y compradores potenciales extranjeros Fabricantes-exportadores de materias primas,

maquinaria y productos en el extranjeroReferencias comerciales de empresas extranjerasFerias y exposiciones en España y extranjeras

Organiza seminarios sobre las posibilidades de penetración de productos e inversion en diferentes países

DOCUMENTACIÓN, PUBLICACIONES Y BASE DE DATOS DE CÁMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID

Centro de documentación alcanza 117.000

referencias bibliográficas

Especialmente interesantes estudios de

mercado exterior

Clasificados en sectores y países

BASE DE DATOS DE CÁMARA DE COMERCIO

Facilita información a industriales y comerciantes

Para exportadores:– Empresas exportadoras de un determinado producto y/o

un determinado país.– Productos exportados a un país determinado– Ferias y exposiciones nacionales e internacionales– Oferta y demanda de productos españoles hacia el

extranjero– Organismos españoles en otros países

• CAMERDATA. Nombre que recibe el Banco de datos de las cámaras de comercio, industria y navegación de españa.

• Facilitar la externacionalización de las empresas españolas.

• Ofrece información ajustada, precisa y mensual de comercio exterior.

• Se divide en dos partes: Superior e inferior

• Mostrando variedad de datos según las necesidades del usuario

http://aduanas.camaras.org/htdocs/ieespannola.php

POSIBLIDADES QUE OFRECE CARMERDATA

• Tasa de cobertura/Saldo comercial. Muestra la tasa de cobertura de exportaciones y saldo comercial en función de los datos obtenidos.

• Tasa de crecimiento. Muestra la tasa de crecimiento con respecto al mismo período del año anterior.

• Opciones sobre cada resultado. Permite agrupar por:

• País- CCAA. Resultados de ese país por Comunidad Autónoma.- PROV. Resultados de ese país por provincia.- CAPÍTULO. Exportaciones o importaciones a ese país.- EVOL. Muestra la evolución de las importaciones o exportaciones a dicho país.

• Provincia

• Sector

PRINCIPALES BASES DE DATOS DE COMERCIO INTERNACIONAL

• DATAINTAL: Intercambio comercial realizado por los países de América latina.

• EUROSTAT: Información sobre comercio de la UE con todos los países del mundo

• FAO: Comercio mundial de productos agrícolas

• IICA: Información sobre intercambio comercial de productos agrícolas sobre la base de SIECA y el Departamento de Comercio de EEUU

• ITA ( International Trade Administration): Intercambio comercial de EEUU con sus socios comerciales

• MAGIC: Comercio realizado por EEUU con el resto de países del mundo

• MERITS: Misma inf que MAGIC, pero disponible en internet

• PC-TAS: Comercio bilateral que realizan los países

• SICA: Proyecto del Banco Mundial-Ecuador, con información sobre comercio y procesos de integración mundiales

• SIECA: Intercambio comercial de países centro americanos con el resto del mundo

• TradeCAN: Intercambio comercial realizado por los principales bloques comerciales de países desarrollados y subdesarrollados, con el resto de países

• TRAINS: Barreras arancelarias y no arancelarias de los paíes

Otras fuentes para la investigación de mercados internacionales

INE

Oficinas comerciales y cámaras de comercio extranjeras

Centros de Información y documentación europea con numerosas y variadas bases

de datos

Páginas web españolas e internacionales

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE)

www.ine.es

Instituto Nacional de Estadística

Información de gran número de indicadores

Índice de Comercio Exterior de Servicios: indicadores de la evolución a corto plazo, de las exportaciones/importaciones de servicios no turísticos de las unidades residentes en España (empresas y otras entidades) a las no residentes

Principales resultados de comercio exterior: ofrecer información, en cantidad y valor, de los bienes objeto de intercambio entre Estados miembros de la Unión Europea, y el valor y la cantidad de los bienes objeto de la importación y exportación con los países no pertenecientes a la Unión Europea

PÁGINAS WEBS ESPAÑOLAS

Agencia Estatal de Administración Tributaria

• Agencia española de Cooperación Internacional

• Asociación española de Normalización y Certificación

• Banco de España

• Consejo superior de cámaras de comercio

• Ministerio de Economía y secretaria de Estado de Comercio

• Embajada de España en la UE

• Aranceles

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE NORMALIZACIÓN Y CERTIFICACIÓN

• Entidad privada sin fines lucrativos

• Creada en 1968 (con la incorporación a España a la UE)

• Conjunto de normas,técnicas y certificaciones para asegurar la calidad del producto/servicio

• Con dimensión internacional:

Normalización: Representa a España en organismos internacionalesCertificación: Apoya a empresas españolas en su internacionalización.

Proyectos de Cooperación Internacional: Colabora con terceros países para reforzar su estructura y transmitir prácticas que faciliten el comercio internacional

La sociedad AEONOR Internacional con presencia en Chile, Brasil, México, Perú, El Salvador, Panamá, República Dominicana, Ecuador, Portugal, Italia, Marruecos, Polonia y Bulgaria

Permite trasladar a otros mercados la experiencia de certificación y formación adaptándose a las particularidades locales

Certificados AENOR son cada vez más conocidos inernacionalmente

Miembro de IQNET: La mayor red internacional de certificación de sistemas de gestión de la calidad y ambiental, compuesta por organismos de más de 30 países. Así, junto a sus certificados de Empresa Registrada y Gestión Ambiental, AENOR emite los certificados IQnet

Certificación:Elemento diferenciado en el mercado

Mejora la imagen del producto/ ofrecido

Da seguridad y confianza hacia la organización y los clientes

Normalización:• Real Decreto 2200/1995 de 28

de diciembre que aprobaba el Reglamento de la Infraestructura para la Calidad y la Seguridad Industrial en España

• Nombramiento de AENOR como responsable de la elaboración de las normas españolas (Normas UNE) y representante de los intereses españoles en los organismos de normalización europeos e internacionales

BANCO DE ESPAÑA

• Se actualizan simultaneamente para todos los países de la zona del euro

• La actualización la lleva a cabo el Banco Central Europeo (BCE), que es la institución responsable de su elaboración

• El Sistema Europeo de Bancos Centrales (SEBC) inició la difusión de datos estadísticos de la zona del euro, con un detalle por países en diciembre de 2005

www.bde.es

MINISTERIO DE ECONOMÍA Y SECRETARÍA DE ESTADO DE COMERCIO

• Guía de servicios para la internacionalización• Información sobre países• Informes de coyuntura e indicadores • http://www.mineco.gob.es/portal/site/minec

o/comercio

PÁGINAS WEBS UNIÓN EUROPEA

• Banco central europeo• Euronews.net: Noticias mundiales con apartado de economía

y finanzas• Comisión Europea• Oficinas de contacto e información de la EU• Unión Europea• Asociación Europea de Economía• Comunicados de prensa de la UE• Comisión éconómica de Naciones Unidad para Europa• Base de datos de Comercio internacional

NIELSEN

• Empresa privada• Fundada en Estados Unidos en 1923 por Arthur C. Nielsen,uno de los

pioneros en la investigación de mercados moderno• Nielsen ofrece información de mercados • Clientes utilizan los servicios para:• Medir su comportamiento en el mercado• Analizar los movimientos del mercado• Diagnosticar y solucionar problemas de marketing y ventas• Identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento• Amplia variedad de software y servicios profesionales que permiten a los

clientes recibir, seleccionar y analizar la información e integrarla con su propios datos e información de terceros, utilizándola para analizar problemas y cuestiones de negocio

FERIAS INTERNACIONALES • Uno de los elementos con mayor futuro en el fomento de intercambios

internacionales.

• Principales empresarios de cada sector.

• Marco insustituible para el establecimiento de contactos, el lanzamiento de proyectos, la difusión de información, etc.

• Gran oportunidad para conocer nuestra competencia, sus productos, condiciones de oferta, tendencias comerciales, etc.

• Congregan, en un mismo tiempo y lugar, la oferta mundial de uno o varios sectores determinados

• Es una excelente ocasión para realizar un estudio de un mercado.

• Algunas ferias y salones se celebran durante varios días y reciben miles de visitantes además de cientos de expositores de todos los países que promocionan sus productos.

Objetivos Principales de las ferias internacionales:1) Captar nuevos clientes

2) Fortalecer y divulgar la imagen y fortalecimiento de la marca.

3) Investigación de mercado

4) Análisis de la competencia

5) Lanzamiento de nuevos productos

6) Creación alianzas estratégicas.

THE BIG 5 Dubai Word Trade Centre.Del 28 al 29 noviembre 2013evento más destacable del Golfo Pérsico, en lo que se refiere a los sectores de la construcción y edificación.

HOSPITALAR 2013 Sao PauloEsta actividad está dirigida a las empresas del sector de mobiliario médico, instrumental médico y quirúrgico, ortopedia, material fungible, electromedicina. se celebra desde el 21 hasta el 24 de mayo de 2013 en la ciudad de Sao Paulo, Brasil.

NAMPO 2013 Del 14 al 17 de mayoEn Bothaville ( Sudáfrica)Feria más importante de maquinaria agrícola y ganadería del continente africano.

Food Market Institute 2012Próxima será 2013ChicagoExposición de la industria de alimentos al por menorMás de 12000 profesionales de 90 países

FERIA DE CANTÓN• Fundada en 1957

• Ciudad de Guangzhou (China)

• Es una de la feria más importante de exportación e importación mundial

• Cuarenta y ocho Delegaciones de Comercio, compuestas por más de 20 mil empresas para el comercio exterior

• Incluyendo compañías exteriores de comercio, fábricas, instituciones de investigación científica, empresas con inversión exterior, empresas con inversión enteramente exterior, empresas privadas, etc…

• Destacan por su buena credibilidad y capacidad financiera firme, toman parte en la Feria

• Toda variedad de productos ( alimentación, electrónicos,textiles,productos agrícolas)

CRIBA PRELIMINAR

Índice de competitividad internacional

Análisis de

variables

Ej: Índice global de

desarrollo de retailing

Datos demográfico-económicos y

socioculturales

INE

POTENCIAL DE VENTAS

DEL SECTOR

Matriz de análisis

conceptual

Datos específicos del sector

Ministerio de economía y

comercio

POTENCIAL DE VENTAS DE LA

EMPRESA

Matriz de cartera de

países

Datos político-legales

Base de datos SELEX (ICEX)

IDENTIFICACIÓN DE

OPORTUNIDADES DE MERCADO

PRUEBA DE MERCADOS

SELECCIÓN DE

MERCADOS

Decisión final de los directivos (puede verse ayudada por los algoritmos complejos)

Usa para ello todos los datos anteriores

BIBLIOGRAFÍA• www.portalferias.com• http://blog.isead.es/2012/01/31/importancia-de-la-participacion-en-

ferias/• http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/

0,6558,5518394_5519248_5630587_4664212_-1_-1_p5658362,00.html?imprimir=false&estado=0

• http://www.cantonfair.org.cn/spanish/• Comercio Internacional: En la pequeña y mediana empresa.John Wilson• Comercio Internacional: Teoría y Técnicas. Jose Manuel Polo García• Marketing internacional: Nuevas perspectivas para un mercado

globalizado. Julio Cerviño