hemlik by ikea
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Campaña publicitaria para la empresa Hemlik by IKEA.TRANSCRIPT
EVA DELGADO BELÉN DE FUENTES ELENA HERNÁNDEZ NATALIA MARTÍN LARA PÉREZ
ANA MARÍA RODRÍGUEZ BEATRIZ RUBIO
CAMPAÑA PUBLICITARIA. HEMLIK S.L.,
Pág. 2
ÍNDICE
Páginas
1. Introducción……………………………………………………………………...................... 1
2. Investigación del público objetivo………………………………………………………..… 2 - 9
3. Estrategia creativa………………………………………………………………………….. 10-11
Público objetivo
Objetivo creativo
Satisfacción
Apoyo y justificación
Limitaciones y condicionantes de la comunicación
4. Eje………………………………………………………………………………....................... 12
5. Concepto……………………..……………………………………………………………….. 13
6. Selección y justificación de la idea………………………………………………................... 14
7. Medios y soportes………………...…………………………………………………………15 - 19
Televisión
Radio
Publicidad exterior
Internet
Medios no convencionales
8. Campaña ................................…………………………………………………………….... 20- 31
Recomendaciones
9. Timing.…………………..………………………………………………………………… 32 - 33
10. Presupuesto ………………………...……….…………………………………………….. 34- 35
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1. INTRODUCCIÓN Somos Smile, una agencia de publicidad que contamos con los siguientes departamentos:
Además de contar con la estructura común de una agencia de publicidad con los respectivos
departamentos creativos, de cuentas y de medios, disponemos de departamento de producción (gráfica,
audiovisual y multimedia) y un departamento de investigación.
Por lo tanto, llevamos a cabo la planificación de cualquier campaña publicitaria y la elaboración de
la misma en los diferentes medios de comunicación. Antes de iniciar cualquier campaña realizamos una
investigación profunda para asegurar la eficacia de la misma y aconsejamos a nuestros clientes de cuál
es la mejor opción, ajustándonos a su presupuesto.
Nos ocupamos también de la producción y realización gráfica, audiovisual y multimedia.
Realizamos campañas adaptadas a prensa, televisión, radio, exterior, internet y redes sociales; así como
campañas de publicidad no convencional.
Dirección general
Dpto. Creativo
Director creativo
Copy Redactor
Director de arte
Dpto. Cuentas
Director de cuentas
Ejecutivo de cuentas
Dpto. Medios
Director Planificación
Director de Medios
Community Manager
Dpto. Producción
Producción gráfica
Producción audiovisual
Producción multimedia
Dpto. Investigación
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2. INVESTIGACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo de Hemlik tiene una edad comprendida entre los 30 y 45 años y un poder
adquisitivo medio-alto. Son personas independientes, cosmopolitas y urbanitas, que buscan vivir la
experiencia IKEA y sentirse en el apartahotel como en casa.
Se ha llevado a cabo un estudio previo a la realización de la campaña para conocer cuál es el
uso de los medios de comunicación del público objetivo dado y conseguir la máxima eficacia.
En primer lugar, hemos investigado las características de nuestro público objetivo, a través de
datos extraídos del INE:
Respecto al estado civil, se calcula, que de nuestro público objetivo, de 30 a 45 años hay una
media de:
1.489.100 hombres solteros.
2.492.600 hombres casados.
7.800 hombres viudos.
161.700 hombres divorciados.
Respecto a las mujeres, las cifras son:
1.106.700 mujeres solteras.
2.178.700 mujeres casadas.
20.000 mujeres viudas.
234.000 mujeres divorciadas
Por otro lado, en educación las cifras serán las siguientes:
Hombres en España que tienen cursada la primera etapa (completa e incompleta),
educación primaria y sin estudios, ascienden a un total del 49,17% total de población.
Hombres con bachillerato y estudios de grado medio: un 22.73%.
Hombres con estudios de grado superior: 9.73%.
Hombres con estudios universitarios: 18.73.
Mujeres que tienen cursada la primera etapa (completa e incompleta), educación
primaria y sin estudios, ascienden a un total de: 43.97%
Mujeres con bachillerato y estudios de grado medio: 23.60%
Mujeres con estudios de grado superior: 8.48%
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Mujeres con estudios universitarios: 23.95%
Por otro lado, hemos analizado los medios de comunicación más utilizados por el público
objetivo, según la Audiencia General de Medios. En el anexo facilitamos los datos obtenidos más
relevantes; no obstante, hemos obtenido que los medios más demandados de nuestro público
objetivo, en función a la edad y el nivel adquisitivo requerido por Hemlik son: 1) Televisión, 2)
Exterior, 3) Radio, 4) Internet, 5) Revistas.
Además hemos analizado los canales televisivos, las revistas, las emisoras de radio y las
páginas de internet más demandadas por este público, así como los minutos consumidos por
persona/día, datos que también se facilitan en el anexo1
Ajustándonos al presupuesto marcado por Hemlik, hemos optado por la realización de una
campaña multimedia, por lo que hemos llevado a cabo una investigación profunda de internet
relacionada con el público y hemos llegado a las siguientes conclusiones:
Un 86% del público objetivo accede varias veces al día a internet y un 13,3% accede
todos o casi todos los días.
Con respecto a las redes sociales el 89,9% del público utilizaba Facebook y el 21,9%
utilizaba Twitter en el año 2011, habiendo aumentado en gran medida estos porcentajes
actualmente.
Teniendo en cuenta las actividades realizadas en internet, la más destacada es la lectura
de noticias actuales (93,1%), seguida de la visualización online de vídeos tipo Youtube
(71,7%). Ambas actividades generalmente se desarrollan gratis.
El 76,9% de los usuarios consultan internet para tomar sus decisiones de compra.
Un gran número de usuarios realiza sus compras de hoteles, apartahoteles y vacaciones,
en general, a través de internet. Además se deja asesorar por las opiniones que encuentra
de estos servicios en internet.
Asimismo, facilitamos todos los datos de esta investigación en el anexo2.
1 EGM: Resumen general. Audiencia General de Medios. 2 Informe de la industria de contenidos digitales y navegantes en la red.
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Al llevar a cabo una investigación en redes sociales, Facebook nos ha permitido conocer cuál
es el número de personas que usando esta red, pertenecen al público objetivo al que nos queremos
dirigir. Consta de 10.711.620 personas.
Por otro lado, hemos analizado el turismo de España, en Madrid en concreto. Se han obtenido
una serie de datos acerca de esta actividad, con el objetivo de conocer de primera mano los datos
relevantes para la empresa.
De esta forma, se han consultado diversos datos procedentes del Instituto Nacional de
Estadística, que se muestran a continuación:
El número de viajeros, pernoctaciones y estancia media según la categoría del
establecimiento se muestran a continuación:
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Al observar los datos, se concluye que la mayoría de viajeros son españoles y que
generalmente se alojan en hoteles de cuatro o tres estrellas. Mientras, los hostales recogen una
cantidad mucho menor de viajeros en comparación con los hoteles, lo que hace suponer que los
viajeros prefieren estancias en hoteles que en hostales (quizá también por estar aquellos más
extendidos que estos).
En cuanto a las pernoctaciones, los viajeros españoles representan un menor número frente a
los extranjeros, pero en los residentes en España vuelven a destacar los hoteles de cuatro y tres
estrellas; aunque los hoteles de cinco estrellas poseen una estancia media global de 3, 22 días.
Además, según la nota de prensa facilitada por el INE, los principales destinos son Andalucía
(17,6%), Comunidad de Madrid (15,1%) y Cataluña (13,6%). Este dato es muy positivo para
Hemlik, ya que su primer negocio está en Madrid.
En cuanto a la ocupación hotelera, aumentan en 2012 las ocupaciones de fines de
semana, aumentando un 0,5 % en diciembre de dicho año y situándose en el 42 % de
ocupación. Los meses de mayor ocupación corresponden a julio y agosto con más del
70% de ocupación.
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La comunidad de Madrid es la segunda en número de plazas ocupadas con un (41,5%),
alcanzando igualmente un elevado número de pernoctaciones junto con Barcelona y San
Bartolomé de Tirajana.
Debido a que Hemlik desarrolla su negocio en la línea de los apartahoteles, se ha considerado
también conocer los datos relevantes a la ocupación de emplazamientos extrahoteleros como por
apartamentos.
Las pernoctaciones en estos emplazamientos aumentan un 1,1% en 2012, siendo mayores
los visitantes extranjeros que los residentes en España.
A fecha de diciembre de 2012, los datos relevantes a las ocupaciones en cualquier tipo de
alojamiento turístico se recogen en la siguiente tabla:
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En cuanto a viajeros, pernoctaciones y estancia según comunidades y ciudades
autónomas, obtenemos los siguientes datos:
La comunidad con un mayor número de visitantes (residentes en España y extranjeros) es
Canarias, seguida de Andalucía, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid, lo que no deja en
muy buen lugar a esta última comunidad, que es la que interesa en este caso.
En cuanto a residentes en España, Madrid es la cuarta comunidad con más visitantes
residentes en España y la quinta en cuanto a pernoctaciones de los mismos, con una estancia media
de 4 días.
En el anexo3, facilitamos más datos de los estudios realizados a través del INE.
3 INE: Información sobre turismo. Nota de prensa.
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3. ESTRATEGIA CREATIVA
Público objetivo
En base al briefing ofrecido por la empresa de apartahoteles Hemlik, el público objetivo al
que se va a dirigir la campaña se trata de un grupo de población de entre 30 y 45 años,
independientes, cosmopolitas, con un nivel adquisitivo y educativo medio-alto y urbanitas.
Este sector busca vivir una experiencia IKEA que se base en el confort, comodidad,
libertad de sentirse como en casa, el diseño, la decoración, etc.
De acuerdo con la misión y los valores corporativos establecidos, se quiere conseguir que
el target no perciba la imagen de Hemlik simplemente como un apartahotel más dónde
hospedarse, si no que disfrute de la experiencia de estar en su propio hogar.
Objetivo creativo
El objetivo creativo está orientado hacia un fin afectivo porque queremos alcanzar a
través del mensaje, una serie de reacciones y sentimientos que ocurran en el consumidor una
vez que lo perciba.
Buscamos que el receptor sienta, al ver el mensaje, que Hemlik no es solo un apartahotel,
sino que tengan la sensación de estar en su propio hogar. Y así puedan vivir la experiencia
IKEA, a la vez que sientan la posibilidad de comprar aquellos muebles, accesorios y elementos
que se encuentren dentro de la habitación.
En definitiva, queremos que el público asocie Hemlik con unos ideales de confort,
comodidad y el sentimiento de hogareño y casero.
Una vez, el receptor perciba a través de los diferentes medios de comunicación el
mensaje, debe sentir el deseo de viajar a otra ciudad pero a la vez poder sentir que está en un
entorno familiar y cálido.
Satisfacción
El beneficio o estímulo que va a motivar a nuestro cliente es vivir la experiencia IKEA en
primera persona. Vamos a tratar de resaltar las dos ventajas competitivas de Hemlik.
Por un lado, el sentirse en el apartahotel como en casa, en un ambiente hogareño e
independiente. Esto se va a transmitir gracias al ambiente caracterizado por la libertad, donde el
individuo puede disfrutar de un espacio distribuido como en su propia casa. Este es libre de
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horarios, puede comer cuando quiera, salir y entrar del apartamento en cualquier momento y
acostarse cuando crea oportuno.
Además, en nuestra campaña vamos a resaltar otra ventaja única que diferencia a Hemlik
de todos los demás: el cliente puede comprar los muebles y artículos de la habitación que le
interesen, disfrutando de un descuento exclusivo del 4% con el beneficio de probar los muebles
antes de comprarlos, pudiendo así certificar su comodidad y diseño.
Apoyos y justificación
El hecho de sentirse como en casa se apoya en que IKEA ya tiene una imagen
consolidada en la mente del público objetivo, los cuales tienen presentes una serie de valores: la
independencia, el hogar, la familia, la protección y la felicidad entre otros. Vamos a tratar de
que estos mismos valores se asocien a Hemlik, de tal manera que el público perciba el
apartahotel como su hogar.
Por otro lado, la ventaja de que el cliente pueda comprar los productos que encuentra en
la habitación se apoya en que IKEA le aporta el material a Hemlik para amueblar y decorar sus
estancias. De esta manera, el cliente podrá comprar todo lo que le interese y además, gracias al
acuerdo de IKEA y Hemlik, disfrutará de ese descuento del 4% en sus compras.
Limitaciones y condicionantes de la comunicación
Las acotaciones y restricciones que se deben respetar a la hora de comunicar el mensaje
publicitario se basan en ciertos elementos que el anunciante ha exigido que se respetasen. Uno
de ellos es el área de seguridad referida al espacio que hay que dejar alrededor del logosímbolo
de la marca sin que ningún elemento rebase el límite, evitando la contaminación visual de éste.
Otro factor a respetar es la tipografía y los colores corporativos dado que nos
recomiendan un especial cuidado en cuanto a la distorsión proporcional, su distribución y los
fondos en los cuales se puedan asentar.
En cuanto a nuestras posibilidades para poder desarrollar una correcta campaña
publicitaria, hemos visto reducidas las opciones, al contar con un presupuesto bastante limitado,
teniendo en cuenta las cifras en las que se mueve la publicidad.
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4. EJE
El eje que se ha decidido desarrollar se refiere a una experiencia beneficiosa que recibirá el
consumidor a través de vivir la sensación de estar en un apartahotel como en casa. Este va a ser el
concepto sobre el que gira el resto de elementos de la campaña.
En lo que respecta a nuestra campaña, el eje principal se refiere a vivir la experiencia IKEA en
un ambiente distendido, familiar, cómodo y protector, a través de los elementos que rodean la
estancia de los clientes. Todos los elementos de la campaña van a incidir en este concepto de hogar,
calidez, cercanía, familiaridad, independencia, adecuándose a cada formato.
En un segundo plano, y como una característica distintiva, está el hecho de que los muebles
pueden ser adquiridos por los huéspedes, siendo estos muebles de una empresa tan reputada y
reconocida como IKEA, además del 4% de descuento del que se podrán beneficiar éstos con su
estancia.
Nuestra campaña se sustenta en un eje psicológico emocional, ya que recurre a un elemento
subjetivo sobre el producto: vivir la experiencia IKEA. Se ha elegido este eje porque cumple con los
criterios básicos y se adecúa a la satisfacción que se quiere comunicar.
La experiencia IKEA es un eje poderoso, ya que la sensación de sentirse en casa y en un
entorno familiar es uno de los valores más buscados para evadirse del estrés de la vida cotidiana.
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5. CONCEPTO
La base central de toda la campaña publicitaría se basa en la realización de un spot, con
difusión viral, que tratará de mostrar a una pareja de entre 30-40 años (edades comprendidas dentro
de nuestro público objetivo) alojándose confortablemente en una de las habitaciones del apartahotel
en cuestión.
Tras varias escenas de cotidianidad, como es estar dormido en el sofá o cocinar mientras se
canta, se mostrará como un miembro de la pareja “roba” aparentemente algunos de los artículos de
la habitación.
Después, para suscitar la sorpresa al espectador, la pareja aparecerá pagando no sólo la
estancia sino también dichos artículos, enseñando así una de las ventajas competitiva de nuestro
cliente, la posibilidad de que el huésped pueda llevarse a su casa aquellos elementos decorativos que
ha encontrado en la habitación del apartahotel a su casa, porque tienen dicha sensación de
familiaridad, comodidad y confort.
Además de este spot que se difundirá por Internet, pretendemos completar la campaña con
diferentes vías de actuación que más adelante se especificarán, llegando así de forma más eficaz a
nuestro público objetivo y obtener mayor presencia en la mente del consumidor, tanto real como
potencial.
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6. SELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA
Tras llevar a cabo diferentes métodos de incentivación, se desarrollaron varias ideas para
llevar a cabo la creación de un spot. Entre ellas, se escogió la idea de mostrar una situación
cotidiana que permitiese transmitir la ventaja de disfrutar de un mueble o cualquier elemento de
decoración y después comprar uno igual para beneficiarse de él en su propia casa.
Así es como se llegó a la idea que porta el eslogan ''Vive la experiencia Hemlik'', es decir,
combina la naturaleza novedosa de la empresa Hemlik y su asociación con IKEA en una “joint
venture”, y así evocar confort, comodidad y la idea de sentirse como en casa.
Los actores que participan en el vídeo, se ajustan visualmente al perfil marcado por Hemlik.
Se trata de una pareja (hombre y mujer) de alrededor de treinta años. La mujer además estará
embarazada, lo cual se vincula socialmente y visualmente con la familia, reforzando con ello uno de
los principales conceptos a transmitir.
En la idea creativa incluimos un guiño al acto, extendido y ciertamente generalizado, de los
huéspedes de los hoteles, de llevarse algunos artículos de las habitaciones, como son jabones, gorros
de ducha, peines,… pero haciendo una hipérbole de este hecho. Pues, aparentemente los
protagonistas de nuestro vídeo hacen un amago de robar algunos productos del mobiliario, pero que
en el último momento se muestra como realizan el pago de dichos artículos para podérselos llevar a
casa. (Diferencia principal de Hemlik con sus competidores).
Esta idea original se basa en una verdad sobre los servicios que ofrece la empresa, hace que la
exageración de un hecho, casi cotidiano en los hoteles de toda España, se vea truncado, porque, y he
aquí, la mayor diferencia, no lo roban si no que lo pagan. Y se realiza el pago porque la comodidad
y confort que les han proporcionado durante su estancia, les ha hecho disfrutarlo como si estuvieran
en su casa.
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7. MEDIOS Y SOPORTES
Tras el análisis del público objetivo y su consumo en los diferentes medios de comunicación,
se ha llegado a la conclusión de que los medios que más usan son:
• Televisión con un 87,4%
• Exterior 70,4%
• Radio 68,5%
• Internet 57,9%
Conforme a estos datos, se ha consultado cada uno de estos medios para comprobar si la
inserción de un anuncio en cada uno de ellos, se correspondía con nuestro presupuesto y objetivos,
para ello, se ha realizado una investigación de los precios de cada medio.
Televisión
Se planteó la posibilidad de realizar un spot insertado en televisión. Por ello, buscamos
presupuestos de las diferentes cadenas y franjas horarias en televisión, y como resultado se han
obtenido los siguientes datos:
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Teniendo en cuenta que las cadenas más vistas por el público objetivo son Telecinco y
Antena 3, serían estas las que más interesarían a la empresa.
Seguidamente, se han analizado las franjas horarias más vistas en estas cadenas. En
Telecinco destaca la tarde de 16:00-20:30h, noche o prime-time de 20:30-24:00h y por último
noche II de 24:00-02:30h.
Mientras, Antena 3, tiene sus mayores niveles de audiencia durante la mañana de 07:00-
14:00h y tarde de 17:00-20:30h.
Relacionando estos datos con las tarifas de publicidad en televisión, se ha llegado a la
conclusión de que la realización de un spot televisivo sería inviable, ya que, nuestro
presupuesto inicial de 6.005,00 euros y un total mensualmente de 18.000,00 euros, se saldría
del umbral monetario disponible.
Publicidad exterior
Este tipo de publicidad se sitúa en el segundo puesto de penetración según nuestro target,
ya que visualmente, la gran mayoría de la población está expuesta continuamente a este
formato.
No obstante, consideramos que la publicidad exterior no permite la creatividad necesaria
para realizar una buena campaña en relación a este servicio, ya un único gráfico es un espacio
muy limitado para el mensaje que se quiere transmitir.
La opción más rentable sería colocarlo en una autopista de la capital madrileña que
tuviera acceso al hotel.
Tras una comparación de presupuestos, hemos tenido acceso a los costes de este tipo de
publicidad y, por ejemplo, un único monoposte en una autopista de Madrid durante un año,
supondría un coste de alrededor de 3000€. Teniendo en cuenta nuestros objetivos, se nos va de
presupuesto, ya que con un solo monoposte no se llegaría en la totalidad al público objetivo.
Por lo tanto, descartamos esta posibilidad.
En la siguiente tabla podemos ver los precios:
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Radio
La inserción de una cuña publicitaria en este medio fue nuestra tercera opción, dado que
es el tercer líder en penetración. Sin embargo, desde un principio percibimos que un anuncio en
radio no comunicaría de una manera totalmente clara aquello que queremos transmitir. En
cualquier caso, analizamos los costes de la inserción de una cuña en este medio.
Las cadenas más escuchadas son la Ser (34’1%), seguida de los 40 principales (20’4%) y
de Onda Cero (17’9%). La franja horaria más conveniente sería la de mañana, ya que es cuando
nuestro público objetivo se dirige al trabajo y enciende la radio del coche. Teniendo en cuenta
estos dos factores, los costes de una cuña de radio no bajarían de 3800€, lo cual también es
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demasiado para el presupuesto con el que contamos, pues no solo hay que insertar la cuña de
radio sino hacerla desembolsar lo correspondiente a su producción.
Internet
Está en el cuarto puesto en penetración en nuestro público objetivo, y aunque ocupe esta
posición ha sido la opción elegida para realizar la campaña, ya que contando con el presupuesto
proporcionado, es la decisión más viable, tanto a la hora de llegar al público objetivo, como por
la disponibilidad monetaria.
Tras las investigaciones, que el cliente se publicitar a través de Internet es una de las
mejores vías, ya que actualmente el uso tanto de redes sociales como de la web en general es
cada vez mayor y el número de usuarios está en constante en crecimiento.
Además, hoy en día, Internet es un medio en auge que tiene una gran cantidad de
posibilidades a la hora de darse a conocer, y es más factible llegar al público a través de
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publicidad en Internet que por la televisión, debido a que el receptor en cuanto ve que hay un
anuncio en televisión, en general suele adoptar una recepción selectiva en cuanto a qué
anuncios ver y recordar.
En cambio, la viralización de un vídeo por Internet, no se percibe tanto como publicidad
por el espectador, y permite al cliente acercase sin ese filtro previo que todos ponemos debido a
la saturación de publicidad en todo nuestro alrededor.
Medios no convencionales
Los medios de comunicación más representativos, ya han sido analizados y justificados
respecto a las acciones que la agencia va a llevar a cabo, pero se pretende realizar más acciones
que acerquen al cliente a su público objetivo.
Por ello, otro soporte a tener en cuenta, es la creación de un punto de información en
ciertos IKEA(s) de toda España, para que cualquier persona, incluido nuestro target, que vaya a
comprar a un IKEA, pueda conocer los detalles de la “joint venture” entre Hemlik e IKEA y
todo lo referido al apartahotel y las acciones de comunicación que se van realizar.
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8. CAMPAÑA
Nuestra estrategia de campaña se va a basar en tres líneas de actuación:
Video viral a través de Internet y redes sociales más la participación en un concurso.
Tal y como hemos explicado a lo largo de la estrategia creativa, el spot cuenta la historia
de una pareja que protagoniza una serie de actividades cotidianas que realizaría en su propia
casa. Acto seguido se ve cómo cogen algunos objetos de la habitación simulando un robo. Al
finalizar el spot se ve cómo la pareja va a la recepción del hotel a pagar los artículos que se ha
llevado.
El objetivo del vídeo es que se comparta. Para ello, tenemos que ofrecer algo que motive
al público a compartir el spot y que así, este se viralice y se dé a conocer la empresa. De esta
forma, cada mes se realizará un sorteo de dos noches de hotel gratis (en temporada baja y en
una habitación de 25m2), bajo la supervisión de un notario, en el apartahotel Hemlik para todo
aquel que comparta el vídeo en sus redes sociales. Así, los usuarios que compartan el video
podrán optar cada mes a este premio, lo que puede suponer un buen motivo para compartir el
video.
• El guión literario
GUIÓN LITERARIO
SEC.1: INT. APARTAHOTEL – DIA
Escena 1:
Una mujer embarazada está dormida en un sofá arropada con una manta.
Escena 2:
Un hombre está cocinando y tarareando la canción que suena de fondo.
Escena 3:
La mujer se pone las zapatillas de andar por casa.
Escena 4:
El hombre está preparando la bañera con unas velas.
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Escena 5:
Se meten en la cama y el hombre la abraza mientras duermen.
Escena 6:
(Día siguiente) La mujer se guarda en el bolso una lámpara y un cojín.
SEC.2: INT. PASILLO - DÍA
Escena 7:
Salen de la habitación. (Plano detalle del hombre cerrando la puerta
con la tarjeta hotelera)
SEC.3: INT. RECEPCIÓN - DÍA
Escena 8:
La pareja ejecuta el pago de la estancia en el apartahotel, de la
lámpara y el cojín aparentemente robados.
SEC.4: EXT.ENTRADA DE HEMLIK- DÍA
Escena 9:
La pareja sale felizmente a la calle
Escena 10:
Fundido a blanco y aparece el logo de Hemlik.
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• Storyboard
Para que el cliente se haga una mejor idea del video propuesto hemos intentado recrear
las escenas descritas en el guión literario y así, poder verlo de una forma más real.
El vídeo lo podemos encontrar en esta dirección:
http://www.youtube.com/watch?v=6whxLz0o-yg&feature=youtu.be
• Concurso en redes sociales
Para poder desarrollar legalmente un concurso a través de Internet se ha contactado
con una notaría con el objetivo de informarnos sobre las condiciones y las acciones a llevar a
cabo a la hora de realizar este tipo de sorteos. A partir de esta información, nuestro
presupuesto ha de contar con 80€ mensuales para cada uno de los concursos, ya que son 11
concursos desarrollados a lo largo de diferentes meses.
∗ Participantes
Las personas que formen parte de este concurso deberán tener obligatoriamente más de
18 años de edad, además de confirmar que han leído y están de acuerdo con las bases y
términos expuestos. El imprescindible para entrar en el concurso, es que estas personas
hayan compartido el video de alguna forma oficial (por cualquiera de las redes sociales de
Hemlik).
∗ Objetivos del concurso
Este sorteo tiene el objetivo de dar a conocer los servicios de nuestro cliente mediante
una sencilla acción como es el compartir el contenido que se colgará en las distintas redes
sociales oficiales de Hemlik.
El concurso consistirá en el sorteo de dos noches de hotel gratis entre todos los
usuarios que compartan un contenido audiovisual específico en las redes sociales como son:
o Facebook: “compartir publicación” o Twitter: “retwittear”
En el sorteo se realizará cada mes (11 concursos en total), con un ganador distinto y el
vídeo será compatible con todo tipo de soportes: ordenadores, tablets y smartphones.
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∗ Condiciones
Los ganadores podrán disfrutar de su premio con ciertas limitaciones como son:
o El período de elección de la estancia por parte de los ganadores caducará en un
periodo de un año.
o Debe reservar su estancia en los períodos de temporada de baja ocupación.
o El premio constará del disfrute de un sólo tipo de habitación (25 m2) durante
dos noches.
o Además, al compartir el vídeo, esté estará protegido con una licencia de
creative commons, lo que implica que los usuarios no podrán modificar, ni
utilizar el contenido para fines comerciales, por el contrario quedarían
inmediatamente excluidos.
• Creación de cuentas en Twitter, Facebook y YouTube.
La difusión del video se apoyará en distintas plataformas sociales. Un prototipo
de estas redes sociales son los siguientes:
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Posicionamiento en Internet del apartahotel
Nuestro departamento de Community Manager, va a llevar a cabo el posicionamiento
SEO de Hemlik, a través de este proceso vamos a mejorar la posición de la empresa en los
diferentes buscadores de internet.
En principio, aplicaremos la técnica SEO a la página de Hemlik creada en TripAdvisor,
Pero, sin embargo, consideramos que es labor de Hemlik la realización de una página web
oficial, herramienta imprescindible en la actualidad, en la cual podríamos colaborar tal y como
aclararemos en las recomendaciones.
No obstante, nosotros nos encargaremos de posicionar a la empresa en Internet
estratégicamente utilizando las keywords (palabras clave) convenientes para que aparezca en
las primeras posiciones en Google, debido a que es el buscador más utilizado a nivel mundial.
También queremos anunciar a Hemlik en www.tripadvisor.com. Esto ofrece numerosas
ventajas, ya que es totalmente gratuito y se considera la comunidad de servicios de viajes más
grande del mundo a nivel internacional. Se trata de una web que ofrece opiniones y consejos de
viajeros reales y una gran variedad de opciones y funciones de planificación con enlaces
directos a las herramientas de reserva. Al incluir el apartahotel en TripAdvisor no sólo
aparecerá en su web sino también en otros sitios de viajes líderes del sector.
Punto de información en tiendas IKEA.
Esta acción consiste en establecer una serie de stands con información en diferentes
tiendas IKEA, dado que es la mejor manera de llegar al público objetivo, informando desde
dentro. De esta forma además se aprovechará la colaboración de IKEA, beneficiando a ambas
partes integradas en la ‘’joint venture’ El puesto constará de una mesa donde se expondrán los
flyers informativos y tras el cual estará la azafata, una silla y demás mobiliario. Los muebles
serán facilitados por la propia IKEA, y estarán localizados en las zonas de entrada a las tiendas,
con buena visibilidad, para ser vistos por los clientes.
Los stands estarán disponibles el primer y el último fin de semana de cada mes en dos
IKEA(s) de territorio español, alternándose entre ellos. Por ejemplo: el primer mes se hará, el
primer y último fin de semana de cada mes, en Barcelona y Sevilla; el segundo mes se hará, el
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primer y último fin de semana de cada mes, en Madrid y Zaragoza; y así sucesivamente durante
todo el año.
• Localizaciones
Para poder escoger la localización de los puntos de información en las diferentes
tiendas de IKEA, buscamos los establecimientos de las principales ciudades de España
que cuentan con tienda IKEA: Madrid, Barcelona, Sevilla, Zaragoza, Vizcaya y Palma
de Mallorca. Esta última, se ha tenido en cuenta dada la gran afluencia de turistas
extranjeros que acuden a esta ciudad de vacaciones y, de este modo, llegar también a
esta parte del público objetivo que especificaba nuestro cliente, aunque no sea el
principal.
En Madrid, podemos encontrar tres tiendas:
o Avenida Europa, 22 Parque Oeste 28925 Alcorcón (Madrid)
o Alto del Retiro, s/n La Gavia, Madrid
o Plaza del Comercio, 1 San Sebastián de los Reyes (Madrid)
Escogeremos el establecimiento de San Sebastián de los Reyes, dado que es el
más concurrido y, de este modo, se llegará a un mayor número de personas.
En Sevilla, existe un único IKEA:
o Autovía Sevilla-Huelva A49 - Km.2, 41950 Castilleja de la Cuesta (Sevilla).
En Barcelona, hay tres establecimientos:
o Polígon Montigalà, C/ Luxemburg s/n, CP: 08917 Badalona, Barcelona
o Avenida de la Gran Via, 115-134. CP: 08980 L'Hospitalet de Llobregat,
Barcelona.
o Sant Pau de Riu Sec, C/ Serra dels Galliners, s/n, CP: 08205 Sabadell,
Barcelona.
Elegiremos el IKEA de Sabadell, ya que es el más grande de toda España y,
además, se ha inaugurado recientemente, lo que le hace ser el más popular del momento.
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La ciudad de Palma de Mallorca cuenta con una única tienda IKEA:
o C/ Concepción Arenal, 10. CP: 07007 Palma de Mallorca (Baleares)
En el País Vasco sólo existe una tienda IKEA:
o Parque Comercial Megapark, Autovía A-8, 48902 Baracaldo, Vizcaya.
Y en Zaragoza, igualmente, existe un único establecimiento:
o Parque Comercial Puerto Venecia, C/ Teatro Malibrán, 30, 50021 Zaragoza.
• Azafatas
Para proporcionar la información y solucionar las dudas que puedan surgir sobre
el concurso de Hemlik, necesitaremos una azafata con buena presencia, con don de
gentes y que sepa explicar adecuadamente las bases del concurso. Se establecerá una
chica por cada puesto, durante dos fines de semana al mes. Por lo tanto, se contratará a
dos azafatas al mes, para cada uno de los IKEA donde se realice esta actividad cada
mes.
Analizando una serie de agencias, y consultando precios, se han conseguido estos
resultados:
o Agencia NEOSTYLE: En esta agencia, una azafata dos fines de semana
primeros de mes a jornada completa, sería 450 euros.
o Agencia ACHE AZAFATAS: Dentro de nuestro requisito de horarios, el
precio aquí sería de 395 euros.
o Agencia CLOONEY: En esta, una azafata dos fines de semana primeros, a
jornada completa sería 425 euros.
o CSM Agencia de Azafatas y Eventos S.L: Cumpliendo con nuestros
requisitos, serían 400 euros.
o Agencia ZAFIR: En esta, el precio ronda casi por la misma línea que las
demás. Es decir, el precio sería 420 euros.
o M-EVENTS Agencia: En esta agencia, el precio es 410 euros.
o IM Agencia de Azafatas y promotoras: Según nuestras exigencias, el
precio asciende a 415 euros.
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o BASE-IMAGEN Agencia: 400 euros.
o LAMARCA-AZAFATAS: 415 euros.
Analizando todas las agencia, llegamos a la conclusión de que todas, más o
menos, tienen los mismos precios. Por eso, nuestra elección va a ser la agencia ACHE
azafatas, dado que es la más rentable. Además esta agencia tiene presencia en todo el
territorio nacional, por lo que no habrá que tener en cuenta los gastos de transporte sino
que se escogerá a una azafata de cada ciudad seleccionada cada mes.
Por lo tanto, el gasto en este servicio sería, por dos azafatas al mes durante cuatro
días cada una un total de 780€ mensual, que más tarde se verá especificado en el
presupuesto.
• Folletos
Para la impresión de los folletos informativos para el concurso que se podrán
encontrar en el punto de información de Hemlik en los establecimientos IKEA, se han
comparado precios de diversas imprentas:
o La imprenta Onlineprinters.es, es una empresa de Low Cost. En esta, si se
imprimen 1250 folletos desplegables, el precio sería 68,26 euros.
http://www.onlineprinters.es/?ref=google&subref=imprentas%20low%20cost
&ws_tp1=kw
o En la empresa graficasnetor.com se ha encontrado el precio de 1000 folletos, a
60 euros sin IVA incluido, pero las medidas deberían ser 10x21.
http://www.graficasnetor.com/TARIFAS.html
o En la imprenta Printlowcost, se ha encontrado el precio de 1000 folletos, del
tamaño 14,85x21 cm a color, por un total de 152,75 euros.
http://www.printlowcost.com/presupuestos.html
o La empresa Pintgrafic, tiene un gran Oferta de folletos en Din A6 (10.5x14.8),
DE 1000 folletos a color, más el IVA y el trasporte a 48 euros.
https://www.printgrafic.net/imprenta_online/38/39/08-buzoneo/08-
buzoneo.html?gclid=CLuIhfb1-rUCFabLtAodYW4A6Q
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o Se ha encontrado también Saxoprint, que es una imprenta barata. En la
impresión de Flyers, si se imprimen 1000 de la medida 10.5x21 cm, su precio
será de 33.98 euros. En el caso de que fuesen 1000 folletos, con las mismas
medidas, su precio ascendería a 81.18 euros.
http://www.saxoprint.es/?adword=druckerei/imprentas%20baratas&amktid=2
8565342154392155&gclid=CKzah_rU-7UCFabLtAodYW4A6Q
o En la empresa printaqui.es, se ofrece una oferta de 1000 flayers, tamaño din a6
(10.5x14.8cm) por 35.9 euros. Sin embargo, los 100 unidades de folletos
dípticos, doblados en a6, sale por 71.27 euros.
http://www.printaqui.es/Flyers/A6_135g/?3.69979&bt_ak=imprenta&bt_amt=
p&bt_as=s&bt_aa=20133650318&bt_apl=&bt_apo=1t3&bt_ac=Flyer,Flyer&
gclid=CLeFiOPW-7UCFaLHtAodmXYAKQ
Teniendo en cuenta estos datos, se ha optado por la empresa Saxoprint para la
impresión de nuestros Flyers, porque valorando la medida, cantidad y presupuesto es la
más económica.
Se harán 55.000 folletos a tamaño A5 (210x148mm) horizontal a una cara, y el
tipo de papel es de 170g/m2 con un acabado brillo, lo cual hace que el precio total sea de
836,50€.
• Carteles indicadores
Junto a las anteriores acciones se van a realizar seis carteles, uno para cada
establecimiento, que se colgarán en el techo justo encima de cada stand. En ellos
aparecerá el logotipo de Hemlik y servirán como localizador del punto de información.
La imprenta elegida es, igualmente, Saxoprint y se elaborarán un total de seis
carteles de tamaño A0 (1189x841mm) en horizontal a una cara. El tipo de papel será de
240g/m2 con foto extra brillo. Lo que hace que el precio total ascienda a 88€.
Finalmente, cabe señalar que, como el pedido de los flyers y los carteles se
realizarán totalmente en un solo pedido, este se llevará a cabo la tercera y la cuarta
semana del primer mes, ya que se han de tener en cuenta los periodos de realización e
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impresión, así como de transporte. De esta forma podremos disponer de carteles y flyers
justamente al comienzo del mes siguiente, mes en el que se pagarán.
Recomendaciones
Hemos creído conveniente dar los siguientes consejos a la empresa Hemlik, los cuales
consideramos apropiados para aumentar su notoriedad:
• Negociar con IKEA la posibilidad de aparecer en su página web con el spot, ya que es
una propuesta interesante para ambas partes.
• Realización de una página web, la cual podría llevar a cabo nuestra agencia Smile. Para
ello necesitaríamos la colaboración de Hemlik, ya que la empresa tendría que indicarnos
sus preferencias; motivo por el que todavía no la hemos planificado. Sin embargo, hemos
guardado una parte del presupuesto acumulado mensualmente para que Hemlik tenga la
posibilidad de usarlo en esta acción.
• Una vez creada la página web, anunciarse en Google Adwords, a través de publicidad
patrocinada en Google. Se haría publicidad de Hemlik mediante enlaces patrocinados
para tener un buen posicionamiento en motores de búsqueda. Este es el único método de
publicidad que utiliza Google y normalmente se usa el coste por clic, es decir, se paga
por cada clic que se haga en el anuncio independientemente del número de veces que el
anuncio aparezca en Google. Estos anuncios aparecen en la parte superior en la parte
derecha de la página de Google cuando se realiza una búsqueda relacionada.
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• Puede ser conveniente realizar notas o ruedas de prensa para dar a conocer Hemlik, las
cuales estaríamos dispuestos a realizar o asesorar al departamento de comunicación de la
empresa.
• Otra de las recomendaciones para la empresa, sería anunciar a Hemlik en la página de
reservas online www.booking.com. Creemos conveniente esta web porque es la líder
mundial en reservas de alojamiento online y ofrece numerosas ventajas.
Booking ofrece la realización de una página propia en su web con fotos, precios,
disponibilidad y enlaces a la página oficial. Además, da la posibilidad de ver el
contenido en 41 idiomas diferentes y los clientes pagan directamente al establecimiento,
no a través de la web, por lo que, no hay que esperar para cobrar.
Registrarse en Booking es totalmente gratuito, no obstante, este buscador de
alojamientos utiliza un modelo de comisión a partir del cual Hemlik pagará un
porcentaje a la compañía por cada cliente que realice una reserva en su web. La comisión
por reserva equivale al múltiplo del (I) número de noches de estancia en el apartahotel;
(II) de la tarifa reservada por habitación y noche (incluyendo impuestos y extras); (III)
del número de habitaciones reservadas; y (IV) del porcentaje de comisión indicado en el
acuerdo. Se incluye en adjuntos el documento que recoge los términos y condiciones de
Booking.
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9. TIMING
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Como se puede ver en la imagen anterior se ha realizado un timing con la idea de organizar
todas las tareas y acciones que se van a llevar a cabo a la hora de realizar la campaña para Hemlik.
Hemos decidido que tendría una duración de un año y se ha repartido el resto de acciones a lo largo
de los doce meses.
La presencia en las redes sociales va a ser continua, es decir, vamos a hacer hincapié en estos
medios durante todo el año, desde que creemos los perfiles en las distintas cuentas (Twitter,
Facebook y Youtube) que se realizarán en la primera semana de Enero y durarán hasta que termine
Diciembre.
En cuanto al spot, se ha establecido que la grabación y la postproducción tendrán una duración
de tres semanas, en concreto, las tres primeras del año, a las cuales les seguirá, una semana de
producción del propio spot.
En cuanto al encargo de los folletos y los carteles y su posterior transporte se realizarán las
dos últimas semanas de Enero. Además de es de considerable notoriedad que el mes de Enero
engloba numerosas acciones, ya que, de esta forma tenemos todo preparado para poder ir
desarrollándolo a lo largo de los doce meses.
Respecto a los concursos, se ha decidido convocar 11 concursos, uno por cada mes del año sin
contar el mes de Enero, que es necesario para producir el vídeo que tras compartirlo dará la
posibilidad de participar en el sorteo. Y el primer concurso que se hará es en el mes de Febrero,
durante todo el mes y tendrá presencia en Barcelona y Sevilla, en la primera y última semana del
mes.
Esto mismo se irá ejecutando cada mes en distintas ciudades varias veces al año, pues los
puntos de información en Barcelona y Sevilla, tendrán una presencia total de 4 meses, al igual que
Madrid y Zaragoza, dejando con 3 semanas a Palma de Mallorca y Vizcaya.
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10. PRESUPUESTO
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Como se puede ver, se ha elaborado un presupuesto partiendo del presupuesto inicial de
Hemlik (6005 €), teniendo en cuenta cada mes los 1500 € que la empresa pone a nuestra disposición.
Este presupuesto se ha elaborado de tal forma que cada mes se va acumulando el presupuesto
restante del mes anterior, por lo que la empresa sabe qué cantidad de dinero tiene para publicidad,
ya que el presupuesto inicial no se gasta en su totalidad [estos datos corresponderían a la línea
‘Presupuesto acumulado (ingresos – gastos)’].
Para no cargar a la empresa con gran cantidad de gastos en el presupuesto inicial, se ha ido
descontando mes a mes el porcentaje de ese presupuesto que va destinado a nuestra agencia, de tal
modo que cada mes 500,10€ del presupuesto van destinados a este fin.
Por otro lado, se ha utilizado el presupuesto inicial de 6005€ para la grabación,
postproducción, producción y figuración del spot, ya que es la base central de nuestra campaña y es
lo primero que hay que llevar a cabo, ocupando el primer mes de actividad. Esto ha supuesto un
gasto de 2.274,80€ (2.774,90€ de gasto en el primer mes) por lo que el presupuesto inicial no se ha
gastado del todo y pasa a acumularse al mes siguiente.
Por otro lado, a partir del segundo mes se establece el pago de la notaria, los respectivos
concursos mensuales y las diferentes acciones que va a llevar a cabo Hemlik en IKEA. Como se
detalla en el presupuesto, la contratación de personal para los diferentes IKEA se realiza cada mes
en dos IKEA diferentes, suponiendo un total de 790 €. Por otro lado, los flayers y los carteles para
la localización se han pedido de una vez, realizando el pedido la tercera y cuarta semana del primer
mes, con el objetivo de disponer de ellos en el segundo mes y comenzar la campaña desde el inicio
de este.
Tras elaborar el timing y el presupuesto de la campaña, hemos obtenido que Hemlik tiene un
restante de 4.204,30€ en su presupuesto de publicidad, que podrá utilizar en las acciones que le
recomienda nuestra agencia o en cualquier tipo de actividad que desee la empresa.