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Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias Osvaldo Heredia - Alex Huaiquín - Daniela Miranda - Pablo Ojeda Renzo Salazar - Diego Soto - Rosa María Zavala Profesora : Johana Moya A. Ayudante : Melissa Ruiz N. Evaluación de Proyectos HELADOS de LICOR y SABORES EXÓTICOS Informe 2

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Page 1: helados exoticos

Universidad Técnica Federico Santa MaríaDepartamento de Industrias

Osvaldo Heredia - Alex Huaiquín - Daniela Miranda - Pablo OjedaRenzo Salazar - Diego Soto - Rosa María Zavala

Profesora: Johana Moya A. Ayudante: Melissa Ruiz N.

Fecha: Domingo 15 de Enero de 2012

HELADOS de LICOR y SABORES EXÓTICOS

Informe 2

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Helados de licor y sabores exóticos

1. Índice

1.1. General

1. Índice............................................................................................................................................2

1.1. General.................................................................................................................................2

1.2. Índice de ilustraciones..........................................................................................................4

2. Introducción..................................................................................................................................5

3. Resumen Ejecutivo.......................................................................................................................6

4. Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................................7

5. Estudio de Mercado......................................................................................................................8

5.1. Definición del Producto........................................................................................................8

5.2. Mercado Objetivo.................................................................................................................9

5.3. Análisis de Demanda..........................................................................................................10

5.3.1. Demanda pasada.........................................................................................................10

5.3.2. Demanda actual..........................................................................................................12

5.3.3. Demanda futura..........................................................................................................14

5.4. Análisis de Oferta...............................................................................................................15

5.4.1. Análisis de competencia, productos similares y sustitutos.........................................15

5.4.2. Lugares y forma de oferta de productos similares.....................................................16

5.4.3. Lugares y forma de oferta de productos sustitutos.....................................................19

5.4.4. Mercado de helados envasados en Chile y pronóstico de la oferta General..............20

5.4.5. Análisis de mercado (Oferta y Demanda)..................................................................24

5.5. Análisis de Sistema de Comercialización.........................................................................26

5.5.1. Marketing Estratégico................................................................................................26

5.5.1.1. Análisis externo......................................................................................................26

5.5.1.2. Análisis Interno......................................................................................................32

5.5.1.3. FODA.....................................................................................................................34

5.5.1.4. Selección Segmento Objetivo................................................................................35

5.5.1.5. Ventaja Competitiva...............................................................................................37

5.5.1.6. Estrategias..............................................................................................................37

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Helados de licor y sabores exóticos

5.5.1.7. Posicionamiento.....................................................................................................38

5.5.2. Marketing Operativo..................................................................................................38

5.5.2.1. Producto..................................................................................................................38

5.5.2.2. Precio......................................................................................................................39

5.5.2.3. Canal de Distribución.............................................................................................40

5.5.2.4. Publicidad y Promoción........................................................................................40

5.5.3. Tabla resumen de egresos del análisis de comercialización.......................................41

6. Estudio Técnico..........................................................................................................................43

6.1. Análisis del Tamaño del Proyecto......................................................................................43

6.2. Localización del Proyecto..................................................................................................44

6.2.1. Orientación de la localización....................................................................................44

6.2.2. Macro localización.....................................................................................................45

6.2.3. Micro localización......................................................................................................47

6.2.4. Otros factores que inciden en la localización de este proyecto..................................48

6.2.5. Decisión de localización.............................................................................................48

7. Bibliografía y Referencias..........................................................................................................51

8. Anexos........................................................................................................................................52

Anexo N°1: “Cálculos para obtener la ecuación de la demanda”...................................................52

Anexo N°2: “Publicidad de helados”..............................................................................................54

Anexo N°3: “Resultados de la encuesta realizada”.........................................................................55

Anexo N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las principales comunas del país”................................................................................................................................................60

Anexo N°5: “Segmento Objetivo para las principales comunas del país”.....................................61

Anexo N°6: “Mapa ubicación local escogido”...............................................................................62

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Helados de licor y sabores exóticos

1.2. Índice de ilustraciones

Ilustración 1: “Estimación del consumo de helado (litros) per cápita en los últimos 5 años”.........12Ilustración 2: “Porcentaje de la población que son de los grupos socio económicos más alto”......13Ilustración 3: “Población estimada en las comunas Valparaíso y Viña del mar 2007-2011”.........13Ilustración 4: “Demanda en miles de litros de helado para los próximos 5 años”...........................14Ilustración 5: “Gráfico participación principales marcas en el mercado de helados en supermercados 2005-2006”...............................................................................................................21Ilustración 6: “Población de Valparaíso y Viña del Mar desde el año 2006 hasta el 2010”............22Ilustración 7: “Cálculo de la Oferta desde el año 2006 hasta el 2010”............................................23Ilustración 8: “Gráfico oferta v/s Periodo (años)”............................................................................23Ilustración 9: “Estimación de oferta de helado”...............................................................................24Ilustración 10: “Brecha entre oferta y demanda proyectada”...........................................................24Ilustración 11: “Gráfico oferta, demanda de helados”.....................................................................25Ilustración 12: “Análisis Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria”............26Ilustración 13: “Amenaza de Nuevos Participantes”......................................................................27Ilustración 14 “Poder negociación proveedores”.............................................................................28Ilustración 15: “Poder Negociación Clientes”..................................................................................29Ilustración 16: “Amenaza de Sustitutos”...........................................................................................30Ilustración 17: “Resumen Fuerzas de Porter”...................................................................................30Ilustración 18: “Análisis Fuerzas de Porter”....................................................................................31Ilustración 19: “Segmentación Demográfica”...................................................................................35Ilustración 20: “Resumen Egresos de Comercialización”.................................................................42Ilustración 21: “Demanda y oferta proyectada para los siguientes 4 años en miles de Litros”.......43Ilustración 22:“Producción proyectada en miles de Litros”.............................................................44Ilustración 23: “Método Cualitativo por puntos”..............................................................................45Ilustración 24 : “Ponderaciones Criterios”.......................................................................................49Ilustración 25 “Calificación de locales”............................................................................................49Ilustración 26: “Ponderación de la calificación de locales”.............................................................50Ilustración 27: “Resultados para Valparaíso y Viña del Mar”.........................................................52Ilustración 28: “Gráfico de la demanda estimada 2007-2011”.........................................................53Ilustración 29: “Rango de edades (en porcentaje) de los encuestados.”..........................................55Ilustración 30: “Frecuencias de las respuestas frente a la pregunta por el gasto mensual en productos de heladería.”....................................................................................................................56Ilustración 31: “Lugares en que los encuestados consumen helados”..............................................57Ilustración 32: “Precios máximos que está dispuesto a pagar el consumidor por un litro helado artesanal de sabores poco frecuentes”..............................................................................................58Ilustración 33: “Listado total de respuestas a sugerencias de helados”...........................................59

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Helados de licor y sabores exóticos

2. Introducción

Hoy en día donde el mercado se concentra principalmente en la cantidad y masificación de

los productos prefiriendo la fabricación en serie, existe un alto porcentaje de publico

descontento por la limitada variedad, por la escasa calidad de los producto que se venden

dentro del país a diferencia de lo que se exporta y por sentirse discriminado respecto al

consumo de ciertos productos por la poca diversidad en los procesos productivos.

Es por esto que nace la necesidad por capturar al sector que siente no encontrar lo que

busca en la oferta actual. De esta forma el proyecto tiene el ambicioso fin de observar la

oferta actual, atender lo que los consumidores actuales buscan y ofrecer un producto de

calidad, diferente y atrayente, para así cumplir con las carencias presenten en la actualidad.

En el siguiente informe, se realizará el estudio de mercado y técnico para el proyecto

“Helados de licor y sabores exóticos”, los cuales son producidos de forma artesanal y con

líneas de producción en base a leche sin lactosa, sin azúcar y con azúcar.

El objetivo general del informe es determinar las características para producir helados

artesanales con licor y sabores exóticos, según los resultados del análisis de mercado y

técnico, los cuales ayudarán a localizar el proyecto en una zona, según diversos

indicadores. Dentro de los objetivos específicos destaca:

- Realizar análisis de mercado

- Realizar estudios técnicos

- Realizar encuestas para determinar la ubicación y perfil del mercado objetivo

- Adquirir conocimientos del sistema de comercialización

Luego, se procede con el análisis del sistema de comercialización, el cual permitirá conocer

sobre marketing estratégico, operativo, logrando determinar los egresos existentes.

Con el estudio técnico, se podrá determinar el tamaño y localización del proyecto, este

último punto, es muy importante, debido a que de esto dependerá la maximización de la

rentabilidad y satisfacer las necesidades de los consumidores como el fácil acceso y la

comodidad de los futuros clientes.

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Helados de licor y sabores exóticos

3. Resumen Ejecutivo

En el presente informe se realiza el Estudio de mercado y técnico para la instalación de un

local de ventas de “Helados con licor y sabores exóticos”, fabricados de forma artesanal en

el mismo lugar, considerando además líneas de producción light y sin lactosa (aumentando

el segmento objetivo al público con enfermedades de diabetes e intolerancia a la lactosa) de

manera de satisfacer necesidades que hoy están sin cumplir en el mercado actual. El

segmento objetivo, se encuentra principalmente en la quinta región, debido a que el ingreso

promedio denotado por el nivel socioeconómico de habitantes de esta zona, da la

posibilidad de consumir un helado exclusivo, con costos de producción y venta mayores.

Actualmente, se observa un aumento de la oferta y demanda de helados en Chile, por lo

cual el público se vuelve cada día más exigente, con nuevas necesidades a satisfacer. Si

bien existen en el mercado diversos productos similares, el helado artesanal ofrecido es

único en el sentido que el cliente puede escoger la base de este (con azúcar, light, sin

lactosa), el sabor, licor y fruto seco, entre otras cosas, lo cual otorga una ventaja frente a los

competidores directos y sustitutos.

Sobre el sistema de comercialización, destaca la forma en la cual se llevará a cabo la

publicidad de producto, que consiste básicamente en realizar publicidad en los alrededores

del local, contemplando entrega de folletos, degustaciones, descuentos, etc. además de

otorgar tarjetas con un 10% descuento sobre el costo total a pagar, para los clientes

frecuentes del local.

Luego, considerando el segmento objetivo (ABC1, C2, personas intolerantes a la lactosa,

diabéticos, etc.), oferta, demanda, orientación de la localización, entre otros factores, se

concluye que el mejor lugar para poner el local de venta de los helados artesanales con licor

y sabores exóticos, corresponde a Reñaca, específicamente en Avenida Borgoño #171.

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Helados de licor y sabores exóticos

4. Conclusiones y Recomendaciones

Luego de realizar el Estudio de mercado y técnico del proyecto “Helados de licor y sabores

exóticos” se puede concluir que actualmente si bien existe variedad de sabores de helados,

estos no satisfacen a personas con enfermedades de intolerancia a la lactosa y diabetes, que

con el desarrollo de este proyecto se verán plenamente favorecidos.

El lugar del local, será en Reñaca debido a la gran afluencia de público de sectores más

pudientes, que están dispuestos a pagar por los altos niveles de calidad del producto,

permitiendo así, realizar diversas campañas publicitarias para acercar el producto al

mercado objetivo, las cuales se deben ir actualizando según cambia la percepción de la

gente, siendo necesario modernizar los métodos de incorporación al mercado día a día, para

competir a la par con los productores de productos similares y sustitutos.

Se recomienda que la empresa constantemente realice capacitaciones a sus trabajadores

(operarios y vendedores), de manera que estos puedan tener un buen trato entre ellos y con

los futuros clientes, para lograr cumplir con altos índices de calidad, higiene, trato, etc.

Es muy importante ir validando periódicamente el producto ofrecido, comparándolo con las

necesidades de los clientes, de manera de incorporar en la producción, aquellas

observaciones y críticas constructivas que se puedan generar en el transcurso del la

ejecución del proyecto.

Finalmente, se espera que al momento de ejecutar este proyecto, se obtengan resultados

positivos, tanto económicos para los inversionistas, así como beneficios de bienestar social

para los consumidores, que podrán disfrutar de un rico helado con sabores únicos

manteniendo una vida saludable.

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Helados de licor y sabores exóticos

5. Estudio de Mercado

5.1. Definición del Producto

El producto está enfocado en satisfacer necesidades abundantes que se da tanto en días

calurosos como en invierno. El helado artesanal consiste en un producto consumible, el

cual tiene las características de ser delicioso y a la vez refrescante, pudiendo ser consumido

por personas de todas las edades y género.

La principal materia prima para la fabricación de helados artesanales es la leche (con o sin

lactosa) y los licores y frutos secos de distinta índole a gusto del consumidor.

Específicamente, esta línea de helados artesanales tiene la distinción de abarcar sabores que

una persona raramente puede encontrar en el comercio actual. Además, estos helados son

naturales, no poseen colorantes ni saborizantes y en adición el cliente tiene la posibilidad de

optar por la línea light (sin azúcar) y sin lactosa.

Se busca satisfacer las distintas necesidades del cliente que desea consumir helados y

actualmente no puede hacerlo debido a que los helados del comercio tiene componentes

que no pueden consumir, además de satisfacer las necesidades de aquellos que si pueden

consumir los helados existentes, pero buscan una experiencia nueva en lo que respecta a

sabores.

La forma de distribución se evaluará entre puntos de venta en un centro comercial, o bien

en supermercados, o inclusive ambas.

Este proyecto obedecerá y se regirá en forma estricta a lo establecido por el Decreto

Supremo N° 977/96 (Reglamento Sanitario de los alimentos). Asegurando de esta forma, la

entrega de un producto de calidad y que los componentes

Parte de la demanda de helados está cubierta por la competencia, la cual no poseerá la

distinción o diferenciación que nuestro producto ofrece. La competencia principal son los

helados en cassata de todas las marcas y los helados artesanales que se venden en tiendas

(tales como Bogarín). Los productos sustitutos más probables son los jugos naturales,

bebidas de fantasía, otros postres y tortas.

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Helados de licor y sabores exóticos

5.2. Mercado Objetivo

El helado como producto tiene un vasto mercado debido a que existen muchas marcas,

formatos y variedades. Los segmentos socioeconómicos que consideran más la calidad

(artesanal) y la novedad (sabores exóticos) por sobre el precio son los ABC1 y C2. El

producto se pretende comercializar en la V región, específicamente en Valparaíso y Viña

del Mar, porque son unas zonas densamente pobladas y Viña del Mar posee una mayor

cantidad en porcentaje de la población del segmento objetivo. Además, los principales

compradores de helados artesanales son personas que quieren pasar un buen rato con la

familia y disfrutar el momento o paseo familiar con un helado. Esto quiere decir que los

principales consumidores serían personas con familias o con grupos de amigos. Cabe

agregar, que personas diabéticas e intolerantes a la lactosa de cualquier edad o sexo podrían

consumir también este producto.

Entonces, el segmento objetivo se puede definir de la siguiente manera:

- Personas del grupo socio económico ABC1 y C2.

- Madres o padres de familia, que compran el helado artesanal para compartir con su

familia o conocidos, ya que para un momento grato y formal, el precio no importa

demasiado.

- La edad de los principales consumidores rondan entre los 15-64 años.

- También pueden consumir el producto personas intolerantes a la lactosa y

diabéticos en general.

- Personas de todos los sexos consumen helados.

- Personas que quieren consumir helados de sabores que no hay en otros lugares.

El rango de edad se eligió principalmente porque los sabores de licores se centran más al

público adulto. En un futuro se puede ampliar a personas que quieren consumir un helado

de sabor que no hay en otro lugar que no sea necesariamente del grupo socio económico

indicado o de la edad indicada (sobre todo en el rango de edad de 9-14 años).

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Helados de licor y sabores exóticos

5.3. Análisis de Demanda

Como todo producto en el mercado, la producción de helado está sujeta por la demanda del

mercado. Es por esto, que se analiza la demanda pasada, presente y futura del mercado.

5.3.1.Demanda pasada

En el período de Agosto 2002 a Julio 2003, el mercado de los helados estaba en plena

expansión en Chile, debido principalmente a los helados de a “100 pesos”. El consumidor

no tenía que buscar el producto, el producto estaba en todas partes y a un bajo costo. Los

carritos y vendedores ambulantes produjeron que Chile se convirtiera en el mayor

consumidor de helados en América Latina, con un consumo per cápita de 6,0 litros.

Así comenta Martín Paillot, jefe de marketing de Savory: “Chile tiene una tasa de consumo

per cápita bastante alta en comparación con países como Brasil y Argentina, que están de

tres litros para abajo, y posee una dinámica de madurez que se refleja en la gran cantidad de

innovaciones en productos, nuevos formatos y nuevos canales de ventas. Esto lo convierte

en un mercado de referencia no sólo para los países de la zona, sino que del resto de los

mercados heladeros de Nestlé a nivel mundial. De hecho, recibimos muchas visitas”.

El carácter industrial del mercado nacional se diferencia en litros con países como

Argentina, donde la tradición gelatera impone otra forma de consumo, debido a que la

influencia italiana del negocio artesanal posicionó al helado como un producto muy

placentero, pero con una barrera de precio alta. En los argentinos, existe la creencia de que

el verdadero helado es el artesanal y todos los demás tipos de helado son sustitutos.

Acá en Chile, si bien el helado artesanal está tomando fuerza con numerosos exponentes, el

peso del mercado se lo llevan las industrias del sector, principalmente Savory (Nestlé),

Bresler (Unilever) y Trendy. Estas empresas compiten constantemente, con una mirada no

en Latinoamérica sino en lo que ocurre en mercados donde el consumo se empina sobre los

20 litros. Uno de estos modelos, corresponde a Estados Unidos, donde el helado es parte de

la dieta y está inserto en la cotidianeidad de las personas. No hay que esperar el calor ni una

gran ocasión para consumirlo y está mucho más circunscrito al hogar. El crecimiento de

dos dígitos que experimentó el segmento de helados hogareños en Chile, hace pensar que

para allá vamos.

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Helados de licor y sabores exóticos

Durante el período de Agosto 2004 a Julio 2005, en cuanto a los helados, estudios

arrojaron que un 92% de los hogares consume, con un volumen promedio de 10 litros por

año por hogar, el mayor de América Latina. El ranking lo lidera la cassata, seguida por el

postre (helados artesanales y otros helados más exclusivos) y el tradicional helado de palito.

Además, el consumo de postres y helados creció un 19,8% gracias a productos Premium.

En esa época, antes de la crisis, el consumidor se había vuelto más exigente. Como explica

la consumer marketing manager de Nestlé, Catalina Estay: “El consumidor busca nuevos

sabores y quiere deleitarse con productos variados y únicos”. Esto se reflejó en la alta

penetración en los hogares y el aumento del consumo per cápita. Esta innovación no se

limita a los postres helados (en los que se incluye al helado artesanal). “El mercado de los

helados en Chile es muy competitivo a nivel de precios, de manera tal que el único factor

diferenciador para poder crecer en el mercado es la innovación y el servicio”, explica el

gerente general de Bresler, Horacio Vargas. Por esto, el desarrollo de los postres y helados

premium es una de las principales preocupaciones de los productores, señala el gerente

general Horacio Vargas: “Tenemos una estrategia muy clara que es apuntar hacia los

productos de mayor valor, porque los clientes están dispuestos a pagar por productos con

mayor valor agregado y mejor calidad”.

La investigación demostró que el factor climático tiene gran relevancia y son las familias

del norte del país las que tienen mayor porcentaje de hogares compradores de helado (sobre

el 95%), con un volumen medio de 11 litros. Detrás se ubican la Región Metropolitana con

10,8 litros y el Centro Sur (que incluye la VI y VII), con una demanda de 10,7. En el

extremo sur (IX a XII) se registra el menor consumo del país con 7,7 litros por grupo

familiar. La estacionalidad también es un factor importante en el consumo de helados: En

octubre, como el tiempo comienza a ser agradable, se inicia la temporada alta para este tipo

de productos y en verano (Diciembre a Febrero) simplemente su consumo se dispara

aumentando 125% comparado con un período normal del año.

Además, son los hogares ABC1 y C2 los que tienen un mayor gasto en helados. Estos

segmentos gastan el doble que los estratos D y E, con desembolsos que en un año alcanzan

los $ 5.966 por familia. El grupo que hace el mayor aporte a la compra de los helados es el

comprendido entre los 9 y 19 años, con el 26,5% de participación en las ventas.

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Helados de licor y sabores exóticos

5.3.2.Demanda actual

A nivel nacional Chile es el líder del mercado latinoamericano en materia de consumo de

helados. De acuerdo a la Consultora estadounidense Euromonitor Internacional, para el año

2010, la demanda país per cápita anual es de ocho litros, seguido por Argentina y Uruguay,

que tienen un consumo anual de 4,3 y 4,1 litros, respectivamente. Al respecto, se detalla

que la cassata ocupa el primer lugar, con un 56%. Tras ella, los helados Premium (20,4%) y

los postres y tortas (18,9%) son los que presentan la mayor demanda en el mercado local 1.

Además, es el país en el que los helados son más baratos, lo que hace que sea un producto

accesible para todo el mundo.

Con los datos presentados, sumado al hecho de que no hay más información disponible

respecto al mercado de los helados artesanales, más la información de la población de

Valparaíso y de Viña del mar, se puede estimar la demanda de helado en los 5 años más

recientes: 2007, 2008, 2009, 2010, 2011. Para eliminar el factor de estacionalidad, ya que

los helados artesanales caros son vistos más para una ocasión que para pasar los días

calurosos de verano, se usará el consumo de helado per cápita anual, que es un promedio

de lo que se consume en un año cada habitante del país. Se extrapola y se tiene Ilustración

N°1 adjunta a continuación:

Ilustración 1: “Estimación del consumo de helado (litros) per cápita en los últimos 5 años”

AñoConsumo de helado

[Litros per cápita]

2007 6,5

2008 7

2009 7,5

2010 8

2011 8,5

Fuente: Elaboración propia

Además, la distribución por nivel socioeconómico en Valparaíso y Viña del Mar, se

observa en la siguiente Ilustración N°2:

1 Demanda actual: www.elmostrador.cl

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Page 13: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Ilustración 2: “Porcentaje de la población que son de los grupos socio económicos más alto”

Ciudad ABC1 (%) C2 (%)

Valparaíso 5,3 17,8

Viña del mar 14,2 22,7

Fuente: Estudio Adimark

En la región de Valparaíso, la edad comprendida entre los 15 a los 64 años al año 2009, y

que asumiremos como constante para todos los años para los posteriores cálculos,

corresponde al 68% de la población2.

Las estimaciones de la población en las comunas de Valparaíso y Viña del mar, desde 2007

hasta el 2011 en base al censo del 2002, se muestran en la Ilustración N°3 adjunta a

continuación:

Ilustración 3: “Población estimada en las comunas Valparaíso y Viña del mar 2007-2011”

Valparaíso Viña del mar

Año Población Año Población

2007 275.442 2007 292.057

2008 274.447 2008 291.901

2009 273.543 2009 291.760

2010 272.543 2010 291.602

2011 270.966 2011 290.781

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE)

En el Anexo N°1:” Cálculos para obtener la ecuación de la demanda, se puede ver en

detalle cómo se obtuvo la regresión lineal de la demanda de litros de helado por año para el

segmento objetivo. La regresión lineal que se obtuvo al analizar los datos es la siguiente:

y (miles de ltsde helado )=56,216∗x ( añ o )−112068

2 Segmentos de la población por grupo etario: www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales

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Page 14: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Como se puede observar en el Anexo N°1, la demanda del periodo 2007-2011 tenía un

patrón lineal, por lo que se ocupa la regresión lineal para obtener un pronóstico de la

demanda futura. El R2 es de 0,9999, por lo que el pronóstico es confiable.

5.3.3.Demanda futura

Usando el pronóstico, se puede obtener la demanda de los próximos 4 años, además del año

presente, para las comunas de Valparaíso y Viña del mar, la cual se puede ver en la

Ilustración N°4 adjunta a continuación:

Ilustración 4: “Demanda en miles de litros de helado para los próximos 5 años”

Año

Demanda

(miles de

litros)

2012 1038,6

2013 1094,8

2014 1151,0

2015 1207,2

2016 1263,5

Fuente: Elaboración propia

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Page 15: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

5.4. Análisis de Oferta

5.4.1.Análisis de competencia, productos similares y sustitutos

El mercado de los helados es bastante variado. Específicamente, el proyecto se centra en la

venta de helados artesanales en centros comerciales, por lo que la competencia directa

estaría representada por otras empresas vendedoras de helados similares, dentro de las

cuales se puede destacar los siguientes competidores:

Productos similares

-Bravissimo: Helados artesanales tradicionales.

-Yogen Früz: Helados artesanales con base de yogurt.

-Savory: Helados artesanales tradicionales y sustitutos.

-Bogarín: Helados artesanales tradicionales.

-Mc Donald’s: Helados “de máquina”.

-D’ Leite: Helados artesanales tradicionales.

Productos sustitutos

-Bresler: Helados envasados.

-Savory: Helados envasados y artesanales (solo en puntos de venta Savory).

-Trendy: Helados envasados.

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Page 16: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

El producto a ofrecer en el presente proyecto da la posibilidad de ser consumido en sus

variantes sin azúcar y sin lactosa, además de poseer más variedad de sabores. Estas últimas

características son las que otorgan diferencia frente a las cadenas como Bravissimo y

Yogen Früz, las cuales se centran en sabores más convencionales, teniendo en cuenta

también, que Yogen Früz ofrece la posibilidad de un helado artesanal sin azúcar, a

diferencia de Bravissimo que ofrece helados artesanales prefabricados a mayor escala. Cabe

destacar que Savory también posee puntos de venta en locales en centros comerciales,

ofreciendo una línea de helados artesanales, además de los convencionales.

Otro factor a considerar es la oferta de sustitutos a los helados artesanales, estos son

principalmente los helados de fabricación industrial, ofrecidos principalmente por las

marcas Bresler, Savory y Trendy. Los productos de heladería ofrecidos por estas marcas,

pueden ser de agua o de leche, y poseen un contenido fijo en azúcar, además de contener

los colorantes que los helados a ofrecer del proyecto carecerá. La variedad de sabores de

estas marcas es escasa, variando principalmente la presentación de sus productos, los cuales

poseen un precio menor, al ser fabricados de manera masiva, pues no son helados

artesanales. Sin embargo, se debe tener presente que existen otros sustitutos como son los

jugos, bebidas de fantasía, postres y tortas.

5.4.2.Lugares y forma de oferta de productos similares

Los lugares y forma de la oferta de los helados, similares y sustitutos es bastante amplia.

Esta considera locales enteros como Bravissimo en Viña del Mar, o en centros comerciales

como Yogen Früz. Los anteriores corresponden a la competencia directa, debido a las

similitudes de los productos ofrecidos por las cadenas anteriores con el producto del

proyecto en cuestión. A continuación se nombran algunos ejemplos tangibles de la

ubicación de la competencia:

Bravissimo

-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)

-San Martín 302 – Viña del Mar (local completo)

-Av. Borgoño 14.580 – Reñaca (local completo)

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Page 17: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Características: Bravissimo en la mayoría de sus locales cuenta con mesas y sillas, puesto

que la heladería no es el único producto que ofrece, también posee productos de pastelería y

sándwiches. El método de compra es por medio de atención de meseros a la mesa, o bien

compra inmediata en caja.

Los Helados de Bravissimo son artesanales prefabricados, por lo que si bien puede existir

la posibilidad de encontrar en el menú helados light, no habrá helados en base a leche sin

lactosa. Además la variedad de sabores es acotada y típica (chocolate, vainilla, frutilla,

menta, entre otros). En lo que se distingue esta cadena es en la forma que entrega el

producto, ofreciente distintos “platos” en base a helado, como la banana Split.

Yogen Früz

-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)

Características: Los locales de Yogen Früz, poseen mesas y sillas, pero con menor

capacidad que Bravissimo, puesto que no se hace necesario un tiempo de retención de

cliente en el local, debido a que esta cadena solo ofrece productos de heladería.

Esta cadena se distingue por venderse como una marca saludable, debido a que los helados

que entrega son en base a yogur, además de ofrecer la posibilidad de endulzar con

endulzantes (sin azúcar). La posibilidad de adquirir helados sin lactosa no se da. Los

helados ofrecidos no son prefabricados, más bien se hacen en forma inmediata desde sus

materias primas en máquinas, donde se añaden los ingredientes y los sabores a elección del

cliente. En cuanto a la variedad de sabores, esta es un poco más amplia que otras cadenas,

sin embargo dejan de ser sabores usuales.

Savory

-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)

-Uno Norte 2631 – Viña del Mar (local completo)

Características: Savory se distingue principalmente por la venta de helados envasados, de

fabricación masiva, sin embargo también cuenta con puntos de venta, los que poseen mesas

y sillas para sus clientes, y una línea de helados artesanales en cono o vaso.

Página 17

Page 18: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Los Helados artesanales ofrecidos son prefabricados, y no se da la posibilidad de

endulzarlos sin azúcar, o adquirirlos sin lactosa. Los sabores ofrecidos no son innovadores.

Bogarín

-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)

-Av. Valparaíso 533 – Viña del Mar (local completo)

-Plaza Victoria 1670 – Valparaíso (local completo)

Características: Cadena similar en sus características a Bravissimo. Esta ofrece productos

de pastelería y entre otros, además de los de heladería, por lo que los locales poseen sillas y

mesas para que los clientes.

Los Helados prefabricados de la misma forma que en Bravissimo, pudiendo el cliente elegir

su plato según el menú. No se ofrecen helados sin azúcar o lactosa, y los sabores son

convencionales.

D’Leite

-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)

Características: El sello distintivo de esta cadena es el autoservicio. El cliente puede

servirse el helado, eligiendo los sabores, vertiendo el helado en un vaso, el que luego es

pesado. El cobro es proporcional a los gramos de helado que se hayan acumulado. Los

locales posen poca cantidad de sillas y mesas, debido a que solo se ofrecen productos de

heladería.

Los helados son artesanales, y las máquinas desde donde el cliente se sirve el helado no dan

la posibilidad de escoger un helado sin azúcar. Tampoco existe una línea sin lactosa. La

variedad de sabores es superior a la de Bravissimo, y similar a la de Yogen Früz.

Mc Donald’s:

-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)

-San Martín 302 – Viña del Mar (local completo)

-Av. Borgoño 14.508 – Viña del Mar (local completo)

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Page 19: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Características: Existen dos puntos de venta de helados para esta cadena, los locales

completos Mc Donald’s, que poseen sillas y mesas, debido a que ofrecen productos de

comida rápida además de heladería, y por otro lado, los puntos de venta específicos de

helados, que son reducidos en espacio, sin sillas y mesas.

La gama de productos de heladería es muy reducida, todos los productos poseen azúcar y

lactosa, y los sabores están condicionados por el producto que escojas según el menú

disponible en el punto de venta, que es de alrededor de 5 tipos diferentes de helado.

5.4.3.Lugares y forma de oferta de productos sustitutos

Siendo los productos sustitutos, jugos, bebidas de fantasía, postres, tortas y helados

envasados, a continuación se detallará la oferta del principal producto sustituto, que

corresponde a los helados envasados y fabricados en manera más industrial, que tienen la

ventaja de ser vendidos en cualquier local que tenga la capacidad de refrigeración

requerida, además de poseer un precio de venta menor a los helados artesanales. Sin

embargo estos helados no se distinguen por su variedad de sabores, ya que son bastante

convencionales, distinguiéndose sí, en la forma y presentación del producto, muchas veces

para llamar la atención de niños o incluso adultos. Las principales marcas que entran en el

negocio de helados envasados son Savory, Bresler y Trendy.

Savory

- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar)

- Lider Express– 15 Norte (Viña del Mar)

- Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso)

- Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar)

- Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso)

- Quioscos y locales adheridos a esta marca.

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Page 20: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Bresler

- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar)

- Lider Express– 15 Norte (Viña del Mar)

- Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso)

- Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar)

- Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso)

- Quioscos y locales adheridos a esta marca.

Trendy

- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar)

- Lider Express– 15 Norte (Viña del Mar)

- Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso)

- Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar)

- Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso)

- Quioscos y locales adheridos a esta marca.

Características de las marcas anteriores: Es posible encontrar helados envasados

prácticamente en cualquier lugar, ya sean supermercados, almacenes, quioscos, carritos u

venta callejera. Requieren refrigeración constante, por lo que son almacenados hasta su

venta en maquinas frigoríficas.

Los productos sustitutos que no detallaron en este punto, correspondiente a jugos, bebidas

de fantasía, postres y tortas, es debido a que se pueden encontrar de forma masiva en casi

todos los negocios y sectores de la quinta región.

5.4.4.Mercado de helados envasados en Chile y pronóstico de la oferta General

Para el periodo Agosto 2005 – Julio 2006 los principales participantes en el mercado de los

helados que se venden en supermercados son Savory, Trendy y Bresler, además de la

participación de otras marcas. La participación del mercado y sus respectivos porcentajes

pueden observarse en el siguiente gráfico adjunto en la Ilustración N°5:

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Page 21: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Ilustración 5: “Gráfico participación principales marcas en el mercado de helados en supermercados 2005-2006”

44.5%

21.5%

14.7%

10.6%

9.3%

Participación del mercado de helados en Supermercados Agosto 2005 - Julio

2006Savory

Bresler

Trendy

San Francisco

Otros

Fuente: www.jaimeruiz.cl

El volumen total de la producción de litros de helado anual bordea los 100 millones de

litros, según la gerente de Marketing de Bresler, Karina Suárez. Martín Paillot, jefe de

Marketing de la División Helados Nestlé, que comercializa la marca Savory, estimó que el

mercado factura a nivel de fabricantes, unos US$125 millones anuales3. Además indica que

para el 2006 el crecimiento de la oferta de helados creció entre un 3% a 5%. De modo que

para la segmentación de las ciudades de Valparaíso y Viña del Mar se hace necesario

conocer la población estimada de dichos sectores para el 2006, esto se logra con los datos

ya obtenidos, generando de una línea de tendencia como se muestra en la siguiente

Ilustración N°6:

3 www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm

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Page 22: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Ilustración 6: “Población de Valparaíso y Viña del Mar desde el año 2006 hasta el 2010”

Año N° ValparaísoViña

del MarTotal

2006 1 276.324 292.129 568.454

2007 2 275.442 292.057 567.499

2008 3 274.447 291.901 566.348

2009 4 273.543 291.760 565.303

2010 5 272.543 291.602 564.145

2011 6 270.966 290.781 561.747

2012 7 269.446 289.968 559.414

2013 8 267.853 289.145 556.998

2014 9 266.273 288.329 554.602

2015 10 264.735 287.515 552.250

Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl

Tomando los datos de segmentación para las ciudades de Valparaíso y Viña del mar,

según su posicionamiento ABC1 y C2, rango de edades entre 15 y 64 años, una tasa de

crecimiento de oferta conservadora de 3% y una demanda 100 millones de litros en todo

Chile para el 2006, aplicando una función de crecimiento de oferta de la forma:

¿

Se tiene la siguiente proyección de la oferta para el periodo 2012-2015, que se muestra

en la siguiente Ilustración N°7 adjunta:

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Page 23: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Ilustración 7: “Cálculo de la Oferta desde el año 2006 hasta el 2010”

Año N°Segment

o

Població

n4

Oferta

[L]

2006 0 116.706 16.432.67

4

710.20

8

2007 1 116.549 16.598.07

4

723.25

2

2008 2 116.354 16.763.47

0

736.36

2

2009 3 116.177 16.928.87

3

749.89

8

2010 4 115.980 17.094.27

0

763.62

6

2011 5 115.526 17.248.45

0

776.45

5

2012 6 115.083 17.402.63

0

789.62

5

2013 7 114.627 17.556.81

5

802.97

2

2014 8 114.174 17.711.00

4

816.62

1

2015 9 113.728 17.865.18

5

830.60

5

Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl

Ilustración 8: “Gráfico oferta v/s Periodo (años)”

4 Población total Chilena: www.ine.cl – Proyecciones y Estimaciones de Población. Total País, 1950-2050.

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Page 24: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9650000

700000

750000

800000

850000

f(x) = 13346.7145187541 x + 709902.177094168R² = 0.999939198794709

Oferta General de Helados

Periodo

Lit

ros

Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl

De esta manera, la oferta de helado en litros, proyectada para Valparaíso y Viña del Mar

para los años 2012 al 2015, se muestran en la siguiente Ilustración N°9 adjunta a

continuación.

Ilustración 9: “Estimación de oferta de helado”

Año Litros de Helado

2012 789.625

2013 802.972

2014 816.621

2015 830.605

Fuente: elaboración propia, según datos anteriores

5.4.5.Análisis de mercado (Oferta y Demanda)

Con los datos de oferta y demanda para el tramo 2012-2015, se puede estimar la brecha en

el mercado y si es conveniente entrar al mercado de inmediato, esperar un tiempo hasta que

sea conveniente o, simplemente, no entrar a dicho mercado. Entonces, en la siguiente

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Page 25: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Ilustración N°10 se puede visualizar la demanda, la oferta y la brecha al restar la oferta a la

demanda.

Ambas se encuentran en miles de litros.

Ilustración 10: “Brecha entre oferta y demanda proyectada”

Año Demand

a

Oferta Brecha

2012 1038,6 789,6 249,0

2013 1094,8 803 291,8

2014 1151,0 816,6 334,4

2015 1207,2 830,6 376,6

Fuente: elaboración propia, según datos anteriores

Se puede observar que para el año 2012 hay una brecha positiva, lo que indica que hay un

exceso de demanda. En conclusión, se puede entrar al mercado desde el año 2012 en

adelante, y además la brecha crece a medida que pasan los años. En la siguiente Ilustración

N°11, se gráfica la brecha, así como las curvas de oferta y demanda versus los periodos

señalaos previamente.

Ilustración 11: “Gráfico oferta, demanda de helados”

2011 2012 2013 2014 2015770.0

870.0

970.0

1070.0

1170.0

1270.0

Oferta y demanda periodo 2012-2015

Demanda

Linear (Demanda)

Oferta

Linear (Oferta)

Año

Mil

es d

e lt

s de

hel

ado

Fuente: elaboración propia, según datos anteriores

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Page 26: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Página 26

Page 27: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

5.5. Análisis de Sistema de Comercialización

5.5.1. Marketing Estratégico

5.5.1.1. Análisis externo

Este análisis, se realizará mediante “Las cinco fuerzas de Porter” que corresponde a un

modelo estratégico elaborado en 1989 por Michael Porter5 el cual se detalla a continuación:

(F1) Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria

El Análisis considera el crecimiento de la industria, número de competidores, costos fijos

elevados, diferenciación de producto y barreras de salida, como son la especialización de

activos, costos fijos de salida y restricciones gubernamentales.

En la siguiente Ilustración N°12, se observa el análisis de rivalidad entre competidores de

la industria, donde se consideran las siguientes notaciones:

MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro

A: Atractivo MA: Muy atractivo

Ilustración 12: “Análisis Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria”

Intensidad de Rivalidad entre losCompetidores de la Industria

MPA PA N A MA

Crecimiento de la industria Lento X Rápido

Número de competidores Muchos X Pocos

Costos fijos elevadosElevados

X Bajos

Diferenciación de producto Baja X Alta

Barreras de salida - - - - - - -

Especialización de activos Alta X Baja

Costos fijos de salida Alta X Baja

Restricciones gubernamentales Alta X Baja

Fuente: Elaboración Propia

El análisis de intensidad de rivalidad entre los competidores de la industria, muestra que el

proyecto posee una oportunidad para instalar el negocio, debido al crecimiento de la

industria, bajos costos fijos y pocas restricciones para cerrar si es necesario.

5 Economista y profesor de Harvard Business School

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Page 28: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

(F2) Amenaza de Nuevos Participantes

Este análisis abarca principalmente dos tópicos, las barreras de entrada y política

gubernamental. El primero considera el análisis de la economía de escala, diferenciación

de producto, requerimiento de capital y tecnología, experiencia y efectos de aprendizaje,

mientras que el segundo tópico considera principalmente la protección industrial.

En la siguiente Ilustración N°13, se observa el análisis para la amenaza de nuevos

participantes, donde se consideran las siguientes notaciones:

MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro

A: Atractivo MA: Muy atractivo

Ilustración 13: “Amenaza de Nuevos Participantes”

Amenaza de Nuevos ParticipantesMPA PA N A MA

Barreras de entrada: - - - - - -

Economías de escala Pequeña X Grande

Diferenciación de producto

BajaX Alta

Requerimiento de capital y tecnología

BajosX Elevados

Experiencia y Efectos de Aprendizaje

BajosX Elevados

Política gubernamental: - - - - - - -

Protección industrial Desfavorable X Favorable

Fuente: Elaboración Propia

El análisis de la amenaza de nuevos participantes presenta resultados menos atractivos, a

pesar que se tiene un producto especializado, la competencia indirecta tiene altos

volúmenes de producción y venta elevadas, siéndole muy fácil entrar y especializarse en el

segmento objetivo que presenta este proyecto. Por otro lado las políticas gubernamentales

poseen aspectos neutros, ya que no poseen mayores problemas para la implementación,

pero existe un mayor control de calidad al trabajar con alimentos, por lo tanto se deben

cumplir una serie de reglas sanitarias al momento de ejecutar el proyecto.

(F3) Poder Negociación Proveedores

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Page 29: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Este análisis, se fundamenta en la consideración de la cantidad de proveedores, el costo de

cambio proveedor, la amenaza integración hacia delante y la Contribución a la calidad.

En la siguiente Ilustración N°14, se detalla el poder de negociación de los proveedores,

aplicados al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:

MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro

A: Atractivo MA: Muy atractivo

Ilustración 14 “Poder negociación proveedores”

Poder negociación proveedores MPA PA N A MA

Cantidad de proveedores Pocos X MuchosCosto de cambio proveedor

ElevadosX Bajos

Amenaza integración hacia delante

ElevadaX Baja

Contribución a la calidad

ElevadaX Baja

Fuente: Elaboración Propia

El análisis del poder de negociación de proveedores, arroja resultado atractivo, ya que

existe una cantidad de proveedores suficiente en el mercado, pero se deben tener en cuenta

la calidad que brindan estos, por lo que si se desea cambiar de proveedor, se debe estudiar y

analizar de forma minuciosa las ventajas y desventajas de esta decisión, además otra

cualidad a favor es el proceso productivo especializado y simple.

(F4) Poder Negociación de clientes

Este procedimiento, se basa en el análisis de la cantidad de clientes, disponibilidad

sustituto, costo de cambio de clientes, integración hacia atrás y sensibilidad al precio.

En la siguiente Ilustración N°15, se detalla el poder de negociación de clientes, aplicados al

proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:

MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro

A: Atractivo MA: Muy atractivo

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Page 30: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Ilustración 15: “Poder Negociación Clientes”

Poder Negociación Clientes MPA PA N A MA

Cantidad de Clientes Pocos X Muchos

Disponibilidad Sustituto Amplia X Restringida

Costo cambio Cliente Bajos X Altos

Integración hacia atrás Elevada X Baja

Sensibilidad al precio Alta X Baja

Fuente: Elaboración Propia

El análisis del poder de negociación de clientes para nuestro proyecto, es uno de los

resultados más atractivos, debido a que los clientes de este producto son los consumidores

finales. Ellos son exigentes, buscan calidad y mayor variedad debido a sus características

psicológicas y socio-culturales, por lo cual, poseen un baja sensibilidad al precio, pues

están dispuestos a buscar otro por encontrarse insatisfechos.

(F5) Amenaza de Sustitutos

Este análisis, se centra en la consideración de la disponibilidad del sustituto, el costo de

cambio del usuario, el precio del producto versus el valor sustituto y la agresividad del

productor del sustituto.

En la siguiente Ilustración N°16, se detallan las amenazas de sustitutos respectivas al

proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:

MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro

A: Atractivo MA: Muy atractivo

Ilustración 16: “Amenaza de Sustitutos”

Amenaza de SustitutosMPA PA N A MA

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Page 31: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Disponibilidad del sustituto

AmpliaX Restringida

Costo de cambio del usuario

BajosX Altos

Precio/valor sustituto Bajos X Elevados

Agresividad del productor del sustituto

ElevadaX Baja

Fuente: Elaboración Propia

Del análisis de la amenaza de sustitutos clientes, los principales productos sustitutos son

jugos naturales y bebidas de fantasía. Estos productos sustitutos poseen una gran

agresividad y poseen valores menores, lo cual genera una gran amenaza al proyecto.

En la siguiente Ilustración N°17, se observa el resumen del análisis realizado con el método

de “Las 5 Fuerzas de Porter”

Ilustración 17: “Resumen Fuerzas de Porter”

Resumen Fuerzas de PorterMPA PA N A MA

Intensidad de Rivalidad entre Competidores de la Industria

X

Amenaza de Nuevos Participantes

X

Poder negociación proveedoresX

Poder negociación de clientesX

Amenaza de SustitutosX

Fuente: Elaboración Propia

En la siguiente Ilustración N°18: “Análisis de fuerzas de Porter” se observan las principales

consideraciones tomadas para cada tópico.

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Page 32: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Ilustración 18: “Análisis Fuerzas de Porter”

Fuente: Elaboración Propia

5.5.1.2. Análisis Interno

Para el análisis interno del proyecto, se realizará según el método de “Cadena de Valor”, el

cual considera las siguientes actividades:

Fuerzas de Porter

RivalidadBravissimoYogen Früz

Nuevos Competidores

Productos NuevosBresler, Savory y

Trendy

Clientes Hombres y Mujeres que quieran

momento agradable, vida mas sana y saludable.

SustitutosBebidas y

Jugos Naturales

ProveedoesMaquinarias

Materias Primas

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Page 33: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Actividades Primarias

o Logística de entrada

La primera etapa del proceso corresponde a la recepción de las materias primas. En el caso

de la fabricación de helados, es la leche, crema, frutas, licores y frutos secos, que deben

poseer altos estándares de calidad, por lo que una de las políticas de la empresa es asegurar

la calidad, manteniendo comunicación directa y retroalimentación con los proveedores,

realizando constantemente actividades de control de calidad de la materia prima al ser

recibida, y en caso de que la materia prima no cumpla con los estándares establecidos esta

será devuelta y tendrá un sistema de almacenaje adecuado las especificaciones de la

materia prima.

o Operaciones

Es importante tener control sobre todos los componentes y equipos. Materia prima,

pasteurizadora, homogeneizadora, maduradora, fabricadora, cámara, conservadora,

etc. Tengan buen estado de conservación y funcionamiento, para que todos los procesos 

pasterización, homogenización, maduración, conservación, sean realizados de manera

óptima. Si alguno de todos estos procesos o componentes fallan, influirán sobre la calidad

del producto final.

o Logística de Salida

Considerando que el producto a elaborar es perecible, requiere una de las etapas más

delicadas e importantes como es la congelación y conservación, ya que le da la estructura

final al producto terminado. Un correcto y eficiente manejo, influirá en que el helado

obtenido ofrezca continuidad en sus condiciones de suavidad, textura y cuerpo.

Siempre y cuando se cumpla con todos los estándares de calidad, se podrá encontrar el

producto en las vitrinas para la venta.

o Marketing y venta

Dado que el helado se fabrica y vende en forma directa al cliente (a distribuidor final) en el

mismo lugar, el marketing se basa en proyectar una imagen de producto fresco y de calidad.

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Page 34: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

El objetivo del marketing para este proyecto es acercarse al segmento objetivo para dar a

conocer el producto, aumentar las ventas y asegurar un crecimiento esto se realizará

principalmente realizando degustaciones, entrega de folletos informativos con las

principales ventajas de consumir este producto y promociones en lugares donde frecuente el

segmento objetivo como son los centros recreacionales cercanos al local. En el Anexo N°2:

“Publicidad de helados”, se observa uno de los tipos de publicidad que se utilizará para

captar clientes.

o Servicio post venta

Al ejecutar este proyecto, se asegura un producto de alta calidad. Sin embargo, en caso de

recibir algún reclamo por parte de un cliente, la empresa se compromete a otorgar todas las

facilidades y en primera instancia, recompensarlo por el mal producto otorgado. Luego,

internamente, se buscarán las medidas correctivas, para eliminar el error, que llevó a no

cumplir con las normas de higiene, seguridad o calidad respectivas.

Actividades de Apoyo

o Infraestructura

El Local tendrá una fachada llamativa, de fácil acceso y visibilidad, posee los espacios para

la instalación de equipos necesarios para el proceso productivo. Además debe tener una

bodega para recepción de materia prima y baños para los clientes.

o Manejo de Recursos Humanos

Los trabajadores deben ser eficientes y cumplir distintos roles. Las funciones a realizar son

principalmente elaboración, aseo, administración y ventas. El personal enfocado a cumplir

la labor de elaboración y ventas estará capacitado constantemente, de manera que se

interioricen sobre las nuevas normas e índices de calidad que deben cumplir. Se realizarán

periódicamente actividades recreacionales, de manera de fomentar el trabajo en equipo y

generar confianza para que los trabajadores logren desenvolverse en un ambiente agradable.

o Desarrollo de la tecnología

La mayor inversión en tecnología, se enfoca en los equipos necesarios para realizar el

producto, los cuales poseen la tecnología asociada a equipos de procesos y podrán ser

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Page 35: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

modificados o sustituidos si estos afectan a la calidad del producto o seguridad del proceso.

La empresa constantemente, realizará análisis sobre nuevas tecnologías disponibles, para

que en caso que se presenten nuevas ventajas, se evalúe la opción de cambiar la máquina

respectiva y mejorar así la productividad.

o Adquisiciones

La política abastecimiento de insumos, materias primas y activos fijos se centra en la alta

calidad del producto. Las compras de materias primas, insumos y suministros serán a

través de proveedores confiables que aseguren tiempos de entrega y calidad, además de

prestar un servicio post venta que mejora la relación cliente-vendedor.

Por otro lado los activos fijos adquiridos cumplen satisfactoriamente con las necesidades a

satisfacer dentro de la planta.

5.5.1.3. FODA

A continuación de muestran las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas presentes

en el proyecto de “Helados de licor y sabores exóticos”

Fortalezas

Calidad del Producto.

Orientación especializada al mercado objetivo.

Capacidad de modernización en base a las necesidades.

Aumento del interés por el estilo de vida saludable.

Altos estándares de sanitación e higiene.

Producción cercana al cliente.

Diversificación del producto modular.

Oportunidades

Satisfacer el mercado poco explotado (exótico).

Factibilidad de aumentar la producción en función de la necesidad.

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Page 36: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Debilidades

Propiedades del producto no muy conocidas (novedoso).

Producto perecible.

Amenazas

Grandes competidores en mercado de Cassatas y grandes cadenas.

Sustitutos poseen gran parte del mercado y poseen gran agresividad.

Productos sustitutos son competidores fuertes.

Puesta en marcha del proyecto posee un costo alto.

5.5.1.4. Selección Segmento Objetivo

Para determinar el segmento objetivo, se analizaron los siguientes tipos de segmentación

Segmentación Demográfica

En la siguiente Ilustración N°19, se observa la segmentación demográfica que considera el

proyecto de “Helados de licor y sabores exóticos”

Ilustración 19: “Segmentación Demográfica”

Parámetro Característica

Ingreso Sobre $ 500.000

Edad Desde 6 años en adelante

Sexo Hombre - Mujeres

Estado Civil Soltero/a – Casado/a

Nivel

Socioeconómico

ABC1 y C2

Educación Superior Incompleta y completa

Fuente: Elaboración Propia

Segmentación Geográfica

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Page 37: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

El Segmento Objetivo escogido se encuentra en las comunas de Viña del Mar, Valparaíso y

Concón de la región de Valparaíso. Siendo también los diversos turistas de la región que

generalmente proviene de regiones cercanas como es la Región Metropolitana.

Segmento Socio- Cultural

El proyecto está orientado a un cliente que busque cierto grado de participación en la

elaboración del producto y selección de materias primas para dar una garantía de calidad en

el producto, considerando las ventajas de la forma de producción, que llevan al producto a

ser saludable.

Segmentación Psicológicas

De acuerdo a la segmentación psicológica que se observa para este proyecto, se pueden

destacar las siguientes:

- Personas que se unifican sus intereses y gustos con un estilo de vida saludable.

- Hombres, mujeres y niños que disfrutan momentos de esparcimiento y diversión.

Estilo de Vida

De acuerdo a la segmentación según estilo de vida que se observa para este proyecto, se

pueden destacar las siguientes características:

- Enfocado al cliente que buscan disfrutar sabores nuevos y exóticos.

- Personas interesadas en productos con componentes que cuiden la buena digestión

(libre de lactosa).

- Personas preocupadas de su alimentación que lleven y mantengan un estilo de vida

saludable.

- Personas preocupadas por consumir productos bajos en calorías y grasas (productos

light).

- Alimentar dentro del ambiente urbano, moderno y activo.

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Page 38: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

5.5.1.5. Ventaja Competitiva

La principal ventaja de los “helados de licor y sabores exóticos” frente a competidores del

rubro, es que este proyecto es innovador y se adapta a cambios relacionados con las

necesidades del cliente, diferenciándose principalmente en el método de producción que es

natural y artesanal, sin el uso de persevantes ni colorantes en el proceso.

Además se pretende obtener una ventaja competitiva al enfocarse a un mercado reducido,

debido a que va a satisfacer además las necesidades de personas con enfermedades de

diabetes e intolerancia a la lactosa.

5.5.1.6. Estrategias

A continuación, se detallan las distintas estrategias aplicadas en el proyecto.

Estrategia Genérica o Básica

La estrategia escogida es diferenciación y especialista. El producto obtenido, en

comparación con el ofrecido en el mercado actual (cassata y artesanal), presenta una gran

distinción que el segmento objetivo sabe apreciar, referente a que es un producto natural,

artesanal, exótico y de alta calidad.

Estrategia de Crecimiento

La estrategia de crecimiento que se implementara será la integración, ya que se busca

oportunidades en el mismo sector industrial. Esta integración, será vertical hacia los

clientes, por ello es necesario enfocar y dar importancia a tener una buena estrategia con el

segmento objetivo, de manera de mantener y aumentar el contacto con ellos, para lograr el

crecimiento de la empresa.

Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva que se utilizara será especialista, pretende ser líder en un

segmento (ó nicho) de mercado muy reducido, enfocado principalmente a familias del

sector socioeconómico ABC1-C2, residentes y visitantes de la quinta región.

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Page 39: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

5.5.1.7. Posicionamiento

Este Producto pretende posicionarse como un producto de calidad, natural (sin persevantes

ni colorante), saludable (versiones light y sin lactosa) y novedoso.

Una de las maneras de mejorar el posicionamiento de este producto en el mercado, es

realizar campañas de publicidad masiva y degustaciones del producto en lugares que

frecuente el segmento objetivo, como son los centros recreacionales (plaza, parques, mall´s,

sectores costeros, etc.). Además, se va a complementar con publicidad a través de redes

sociales y pagina web, sin dejar de lado el importante eco que se producirá al momento que

los clientes comiencen a difundir las ventajas del producto entre sus conocidos.

5.5.2.Marketing Operativo

5.5.2.1. Producto

A continuación se detallan las características del producto

Producto Medular

El producto medular es helado elaborado de forma artesanal, por lo que no se utilizan

persevantes ni colorantes artificiales y cumple con la característica principal de ser

delicioso y a la vez refrescante.

Producto Formal

El helado elaborado tiene características propias de este alimento, es un producto artesanal

100% natural y de alta calidad.

Si bien todos los helados son diferentes, tienen en común la característica que se elaboran a

partir de la congelación de una mezcla de diversos ingredientes, en función del tipo y

cantidad de ingredientes utilizados se obtienen diferentes tipos de helados. Aunque la

clasificación legal es más exhaustiva, a efectos prácticos se pueden diferenciar dos grandes

grupos:

- Helados de base láctea (helados crema, helados de leche)

- Helados de base acuosa (helados de agua).

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Page 40: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

El valor nutritivo de los helados de base láctea radica fundamentalmente en la leche que

contienen y por ello pueden destacarse como fuentes de calcio y de proteínas de elevado

valor biológico, sin embargo ambos grupos pueden ser integrados a la dieta.

El producto se venderá en dos formatos principales: en cono o vaso, donde los tamaños de

estos serán variable según la cantidad de sabores que el cliente elija (1, 2 o 3 sabores a

elección). Esto se venderán en el mismo local, con entrega inmediata, donde los clientes

podrán escoger los ingredientes que se le pueden agregar al producto principal, estos

pueden ser esencia de licores, frutos secos, y/o coberturas de chocolate, todos elaborados

de forma artesanal.

Es importante destacar que es un producto diferenciado con la competencia ya que no

contiene componentes químicos asociados a la preservación del producto y se presentan

sabores exóticos, con la posibilidad de adicionar esencia de licores y frutos secos. Además

el cliente tiene la posibilidad de optar por la línea light (sin azúcar) y sin lactosa.

Producto Aumentado

El local de elaboración y venta tiene la cualidad de estar en un punto estratégico de

comercialización lo que conlleva un fácil acceso de clientes (frecuentemente de nivel socio-

económico ABC1, C2 a los cuales se enfoca el producto), con esto se logra una cercanía del

producto con el consumidor. El local será atendido por personas debidamente capacitadas

en los beneficios que posee el helado, para así ofrecer momentos deliciosos y a la vez

refrescantes.

Además se garantiza el sabor del producto, debido a que pasara por un estricto control de

calidad antes que el producto pueda ser exhibido en vitrinas para la venta.

5.5.2.2. Precio

La evaluación del precio del producto es un punto fundamental para el proyecto, ya que

está directamente relacionado con la rentabilidad que genera y debe estar acorde a lo que el

segmento objetivo está dispuesto a pagar. Por lo tanto, es necesario que el precio del

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Page 41: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

producto no difiera tanto respecto a valores de otros helado que se encuentran actualmente

en el mercado, sin embargo, cabe destacar que al ser un producto altamente diferenciado,

enfocado a un segmento especifico, tanto de grupo social como que posean un perfil

psicológico que desea llevar una vida sana, el precio no podrá ser muy bajo.

El precio del producto se encontrará en el rango entre $1.400 y $1.700 para el helado en

cono o vaso de un sabor con una esencia de licor y una porción de fruto seco. Este valor

aumentaría según si se desea una base light ó sin lactosa, además de la cantidad de sabores

deseada, teniendo un tope de $3.400 y $3.700 para tres sabores con base light ó sin lactosa.6

La estrategia de precio que se utilizará, es la diferenciación, considerando las grandes

ventajas de este producto frente a otros existentes en el mercado actual, para que así los

clientes logren valorar el producto por sus características, de manera de poder aumentar el

reconocimiento en el mercado.

5.5.2.3. Canal de Distribución

El sistema de ventas para el producto será solo directamente, es decir se llega al

consumidor final, en locales donde se elabora el helado locales ubicados en Mall de Viña

del Mar y/o sector de Reñaca, también se pretende tener un stand en ferias de productos

naturales que se realicen cerca del segmento objetivo, para así lograr más cercanía con los

clientes.

5.5.2.4. Publicidad y Promoción

Al ser un producto altamente exclusivo no se requiere de publicidad masiva, más bien se

necesita que el segmento objetivo reconozca la marca, por lo tanto se realizarán

degustaciones del producto en lugares que frecuente este segmento, que pueden ser centros

recreacionales (plaza, parques, Mall´s, sectores costeros, etc.) en la en la Cuidad de Viña

del Mar, Reñaca Concón y Valparaíso, considerando también las dependencia e

inmediaciones del local, ya que esta tendrá fácil acceso y visibilidad.

6 Valores estimados según resultados de la encuesta realizada

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Page 42: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Junto con las degustaciones se entregaran folletos informativos, donde se entregará

información importante del helado y sus beneficios, también se indicará la pagina web y los

puntos de venta.

En la página web (y redes sociales) se mostrarán los productos ofrecidos, los locales de

venta, información de los beneficios del producto, información nutricional, tablas de

comparación del producto con lo que se entrega actualmente en el mercado, también se

podrán responder dudas acerca del producto, sugerencia de sabores y otras.

Cabe destacar que la forma como se realizará la publicidad es denotativa y se resaltarán las

características del producto, sus ventajas y beneficios.

Las promociones que se llevarán a cabo, serán las ventas de un sabor gratis, es decir el

helado de dos sabores al precio de uno (lleve 2 y pague 1 ó lleve 3 y pague 2) tendrá una

duración de 1 mes. Se realizarán degustaciones gratis en el local el día de la inauguración.

Se entregarán tarjetas de cliente frecuente a las personas que recurran periódicamente a

comprar helado y con esta tendrán un descuento del 10% en la cuenta final.

5.5.3.Tabla resumen de egresos del análisis de comercialización

Los costos que están implicados en este punto son los sueldos del personal de venta y

elaboración. Se necesitan al menos 2 personas en venta y 2 en elaboración (el personal de

elaboración será un maestro heladero con un ayudante, el ayudante también puede atender a

publico), para cada local, el sueldo para estos trabajadores será de alrededor de $250.000

mensuales (venta y ayudante) y $ 550.000 para un el maestro heladero. Se debe tener en

cuenta que el almacenamiento se realizará en el mismo local, por lo que sus costos

asociados se consideran en dentro el estudio técnico, al igual que las inversiones en obras

físicas.

Cabe destacar que el producto ofrecido es perecible, su almacenamiento es un punto

relevante para el proyecto, ya que el helado debe entregarse en buenas condiciones.

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Page 43: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

En la siguiente Ilustración N°20, se resumen los principales egresos de comercialización que se presentan en el proyecto de “Helado de licor y sabores exóticos”

Ilustración 20: “Resumen Egresos de Comercialización”

Costos Inversiones Operacionales

Sueldo Vendedores y Ayudante (3) - $ 250.000 mensual

Sueldo Maestro Heladero - $500.000 mensual

Capacitación Vendedores y Ayudante (3) $60.000

Degustaciones y Promociones $1.000.000 mensual

Pagina Web y redes Sociales $200.000 + IVA $20.000 mensual

Folletos $100.000 -

Tarjetas Clientes VIP $50.000 -

Fuente: Elaboración Propia

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Page 44: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

6. Estudio Técnico

6.1. Análisis del Tamaño del Proyecto

Este análisis permitirá determinar los volúmenes de producción estimados para los

primeros años de ejecución de éste. En base a los resultados obtenidos, se podrán establecer

las necesidades de espacios físicos, mano de obra, equipamiento necesario, gastos

administrativos y de operación.

Para determinar el tamaño del Proyecto, se consideró la información recopilada en el

análisis de demanda y oferta del Estudio de Mercado, así como los resultados mostrados

por la encuesta, los cuales se encuentran en el Anexo N°3: “Resultado de encuesta

realizada”

Mediante el análisis de demanda y una vez definido el segmento objetivo fue posible

realizar estimaciones de los litros de helados demandados y ofertados7 en la quinta región,

para el segmento ABC1 y C2, además de considerar un consumo per cápita proyectado

según los años anteriores. Los resultados se muestran en la siguiente Ilustración N°21.

Ilustración 21: “Demanda y oferta proyectada para los siguientes 4 años en miles de Litros”

Año Demand

a

Oferta Brecha

2012 1038,6 789,6 249,0

2013 1094,8 803 291,8

2014 1151,0 816,6 334,4

2015 1207,2 830,6 376,6

Fuente: Elaboración propia

Con esta información el proyecto buscará inicialmente cubrir el 35% de la demanda no

satisfecha el primer año, y un crecimiento del 5% en los próximos 3 años, considerando que

la oferta se encuentra por debajo de la demanda del país. Con estas consideraciones, el

7 Considerando la información generada en el Estudio de Mercado.

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Page 45: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

resultado se muestra en la siguiente Ilustración N°22, y determina que al cuarto año de

iniciado el proyecto, el tamaño de éste, será de una producción 188.300 litros anuales.

Ilustración 22:“Producción proyectada en miles de Litros”

Año Brecha Producción

2012 249 87,15

2013 291,8 116,72

2014 334,4 150,48

2015 376,6 188,3

Fuente: Elaboración propia

6.2. Localización del Proyecto

La localización del proyecto depende de varios factores tales como la cercanía al mercado,

disponibilidad de mano de obra, comunicación, factores ambientales, cercanía a las fuentes

de abastecimiento, entre otros.

El objetivo de la localización es identificar qué factores son más importantes a considerar

para lograr una óptima elección del lugar que permita maximizar la rentabilidad del

proyecto.

6.2.1.Orientación de la localización

Los factores más relevantes que influyen de forma general en la localización del proyecto

son la cercanía a las materias primas o a los consumidores, los cuales afectan en mayor o

menor medida dependiendo del tipo de proyecto.

En este caso, si bien ambos son importantes de considerar, la proximidad a los

consumidores es lo que predomina con el objetivo de facilitar y mejorar su accesibilidad.

Es por esto que la orientación de la localización serán recintos de alta concurrencia, lo que

permitirá publicitar masivamente el producto, en una ciudad con alta densidad de población

de todas las edades y contempla un alto porcentaje de los niveles socioeconómicos ABC1 y

C2, debido a que principalmente son las personas pertenecientes a estos sectores los que

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Page 46: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

buscan constantemente productos nuevos, de mejor calidad y de sabores originales que

estén acorde a una vida más saludable.

6.2.2.Macro localización

Este punto se refiere a la zona dentro de la cual se establecerá el proyecto, como por

ejemplo la región o cuidad. Algunos de los factores a considerar al momento de decidir son:

las políticas impositivas, influencias climáticas, comunidad e imagen.

A nivel regional, los puntos de ventas estarán ubicados en la parte costera de la V región

debido a que sus principales comunas, Viña del mar y Valparaíso son localidades altamente

pobladas.8

Ahora para analizar de forma macro cual es la ciudad que nos permitirá maximizar la

rentabilidad ponderaremos los principales factores que influyen en el proyecto, los cuales

se muestran en la siguiente Ilustración N°23.

Ilustración 23: “Método Cualitativo por puntos”

FactorPes

o

Viña del Mar Valparaíso

Calificació

n

Ponderación Calificació

n

Ponderació

n

MP disponible 0,25 3 0,75 3 0,75

Cercanía

consumidores

0,4 5 2 3 1,2

Costo insumos 0,05 2 0,1 2 0,1

Clima 0,2 5 1 5 1

MO disponible 0,1 4 0,4 3 0,3

Total 1 4,25 3,35

Fuente: Elaboración Propia.

Para realizar la tabla se tomaron las siguientes consideraciones:

8 Estudio de la consultora El producto.

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Page 47: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

- Peso : Porcentaje de 0-100, considerando que el mayor porcentaje pertenece al

factor más importante y que el total sume 100%.

- Calificación : Es de 1-5, considerando el 1 como bajo o malo y 5 como alto o bueno.

Mediante la Ilustración N°23, se puede concluir que Viña del Mar es la ciudad que permite

maximizar la rentabilidad del proyecto, debido a sus características de alto porcentaje de

consumidores, buen clima, disponibilidad de materias primas y mano de obra disponible,

logrando así ser la mejor zona para establecer el punto de venta.

Pero como Valparaíso tiene características similares a Viña del Mar, en un futuro, se podría

considerar alguna sucursal, al igual que el caso de Reñaca, ya que cada fin de semana y

verano, presenta alta afluencia de turistas (potenciales compradores del producto), pero

considerando a Viña del Mar como el objetivo y Casa Matriz. Esto se reevaluará teniendo

en cuenta los datos de micro-localización en el punto decisión de localización.

Otro punto que hace que Viña del Mar sea la cuidad para la localización es el alto

porcentaje de la población perteneciente a los sectores socioeconómicos ABC1 y C2. Esto

es muy importante de considerar debido a que el segmento objetivo seleccionado considera

personas pertenecientes a esos sectores de estas dos principales ciudades.

En Anexo N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las principales

comunas del país”, se puede observar claramente que Viña del Mar es la ciudad con mayor

porcentaje en ambos sectores. Además en el Anexo N°5: “Segmento Objetivo para las

principales comunas del país”, se estima la cantidad de población perteneciente a cada

segmento objetivo.

Además la comuna por pertenecer a la zona central, estar cerca de Santiago y tener un buen

clima es la elegida por una gran cantidad de público para pasar fines de semanas y festivos,

esto hace que posea el mayor flujo de personas durante el verano, por lo cual puede llegar a

aumentar hasta un 35% la población en los periodos pick. 9

9 Dato Sernatur 2002 http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_gráfico_tur%C3%ADstico_para_Viña_del_Mar

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Helados de licor y sabores exóticos

Finalmente la cercanía con la región metropolitana, implica poder mantener un contacto

directo con los proveedores y bajos costos de traslado de materias primas.

Considerando todo lo anterior, se concluye que Viña del Mar y Reñaca, son las localidades

que presentan más ventajas frente a la cantidad de público objetivo y mejor acceso para

los proveedores de las materias primas, por lo cual estas serán las que

Se evaluarán a continuación.

6.2.3.Micro localización

En cuanto a los lugares de venta específicos, bajo el análisis macro previamente realizado,

se evaluarán locales en Viña del Mar y Reñaca, pertenecientes a la comuna de Viña del

Mar, que concentran buena parte del segmento objetivo y de turistas que cada verano

colman estas zonas.

Mediante una búsqueda exhaustiva de ofertas de arriendo de locales comerciales, se

enumeran las distintas opciones, de las cuales se procederá a elegir mediante criterios de

descarte y selección:

Local 1

Precio: $600.000

Ubicación: 14 Norte, esquina Av. Libertad.

Dimensiones: 80 m2

Observaciones: Posee baño, espacio para bodega y está a pasos del mall Marina

Arauco.

Local 2

Precio: $980.000

Ubicación: 11 norte 860.

Dimensiones: 110 m2

Observaciones: 1 oficina, 2 baños, cocina. Cerca del mall Marina Arauco.

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Helados de licor y sabores exóticos

Local 3

Precio: $500.000

Ubicación: 6 Norte, esquina 2 poniente.

Dimensiones: 60 m2

Observaciones: Posee baño, recepción.

Local 4

Precio: $190.000

Ubicación: Calle Angamos, esquina Carlos Condell, Reñaca.

Dimensiones: 50 m2

Observaciones: Local amplio de atención, mini bodega, baño exclusivo.

Local 5

Precio: $450.000

Ubicación: Av. Borgoño 171, Reñaca.

Dimensiones: 90 m2

Observaciones: Entrada Independiente, estacionamientos, 2 baños, espacio para

bodegas.

6.2.4.Otros factores que inciden en la localización de este proyecto

Se consideraron otros factores, no mencionados anteriormente, que también influyen en

decidir la ubicación del local comercial:

- Cercanía con locales de la competencia y de productos sustitutos.

- Cercanía Insumos.

- Capacidad de almacenamiento de productos.

- Disponibilidad de luz, agua potable y alcantarillado.

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Helados de licor y sabores exóticos

6.2.5.Decisión de localización

Aplican los siguientes criterios para decidir la ubicación del local de producción y ventas:

- Costo Terreno por m2 de superficie.

- Capacidad de Bodega.

- Cercanía Mercado Objetivo y fácil acceso.

El peso de cada criterio se ve reflejado en la Ilustración N°24, que agrupa las

ponderaciones según el criterio considerado:

Ilustración 24 : “Ponderaciones Criterios”

Factores Ponderación

Costo Terreno 40%

Capacidad bodega 30%

Cercanía Mercado 30%

Total 100%

Fuente: Elaboración Propia.

Luego, a cada local se le asigna una calificación que va de 1 a 5, siendo 1: pésimo y

5: excelente, en cada criterio a evaluar. Los resultados de esta valoración, se muestran en la

siguiente Ilustración N°25 adjunta:

Ilustración 25 “Calificación de locales”

Localización Costo Terreno Cercanía Mercado Capacidad bodega

Local 1 3 5 4

Local 2 2 4 5

Local 3 4 3 3

Local 4 5 4 3

Local 5 4 4 5

Fuente: Elaboración Propia.

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Helados de licor y sabores exóticos

Finalmente se pondera la calificación de cada criterio para cada local, obteniéndose un

total, el cual se evaluará para tomar la decisión de la ubicación final de la planta, esta

situación se muestra en la siguiente Ilustración N°26 adjunta a continuación:

Ilustración 26: “Ponderación de la calificación de locales”

Localización Costo TerrenoCercanía

MercadoCapacidad bodega Total

Local 1 1,2 1,5 1,2 3,9

Local 2 0,8 1,2 1,5 3,5

Local 3 1,6 0,9 0,9 3,4

Local 4 2 1,2 0,9 4,1

Local 5 1,6 1,2 1,5 4,3

Fuente: Elaboración Propia según datos anteriores

Finalmente se escoge el local n°5 ubicado en Avenida Borgoño #171, Reñaca, comuna de

Viña del Mar, para instalar la empresa de “Helados de licor y sabores exóticos” que van a

satisfacer las necesidades de un público refinado y exigente. La ubicación de este local, se

detalla en el Anexo N°6: “Mapa ubicación local escogido”

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Page 52: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

7. Bibliografía y Referencias

- www.latinamerican-markets.com/chile---mercado-de-alimentos

- www.heladoartesanal.com/info_tecnica.html

- www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/01/20/chile-lidera-consumo-de-

helados-en-la-region-con-ocho-litros-per-capita/

- www.ine.cl/canales/chile_estadistico/demografia_y_vitales/demo_y_vita.php

- www.adimark.cl/medios/estudios/Mapa_Socioeconomico_de_Chile.pdf , Página 22.

- www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales/valparaiso.pdf

- www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm

- http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_gráfico_tur

%C3%ADstico_para_Viña_del_Mar

- http://publimark.cl/nanterior/n171/helados.htm

- Estudio de la consultora El producto.

- Apuntes asignatura Evaluación de Proyectos, Segundo semestre 2011, Profesora

Johana Moya.

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Page 53: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

8. Anexos

Anexo N°1: “Cálculos para obtener la ecuación de la demanda”

Para obtener la demanda, se ocupa la siguiente relación:

Demandaa ñ o X ( ltsa ñ o )=[ Poblaci ó n Valparaí so A ñ o X∗(%GSE ABC 1Valpara í so+% GSEC 2 Valparaí so )+Poblaci ó n Viñ a del mar A ñ o X∗(%GSE ABC 1 Viñ a+%GSE C 2Vi ñ a ) ]∗Rango edad14−69 a ñ os∗Consumo p er c á pita A ñ o X

Donde : GSE se refiere a grupo socio económico

Los resultados obtenidos para las comunas de Valparaíso y Viña del Mar son los

siguientes:

Ilustración 27: “Resultados para Valparaíso y Viña del Mar”

AñoDemanda

(Litros)

2007 757.571

2008 814.478

2009 871.324

2010 927.839

2011 981.972

Fuente: Elaboración propia

A continuación, se muestra el gráfico, con la estimación de la demanda actual en los

últimos 5 años.

Ilustración 28: “Gráfico de la demanda estimada 2007-2011”

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Page 54: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012700.0

750.0

800.0

850.0

900.0

950.0

1,000.0

f(x) = 56.216308968 x − 112067.928087252R² = 0.999903420017639

Demanda estimada en miles de lts en el periodo 2007-2011

Demanda

Linear (Demanda)

Años

Dem

anda

(mil

es d

e lt

s de

hel

ado)

Fuente: Elaboración propia

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Page 55: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Anexo N°2: “Publicidad de helados”

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Page 56: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Anexo N°3: “Resultados de la encuesta realizada”

Para saber los gustos de las personas en lo que se refiere a productos de heladería, se

desarrolló una encuesta con 15 preguntas, cada una de las cuales se analizará a

continuación. La encuesta fue realizada online y a los GSE que nos interesan.

El total de encuestados es de 60 personas. Los encuestados eran de sexo femenino en su

mayoría (38 personas) y el resto hombres (22). La mayoría de los encuestados vive, estudia

o trabaja en la V región (42 personas). El rango de edad al que pertenecen los encuestados

está en su mayoría entre los 16 y 25 años (45 personas), seguidos por el rango de entre 26 y

40 años de edad (8 personas). 6 encuestados pertenecen al rango de edades de entre 41 y 60

años y sólo 1 tiene sobre 60 años. El gráfico siguiente ilustra el porcentaje de los rangos de

edad sobre el total:

Ilustración 29: “Rango de edades (en porcentaje) de los encuestados.”

75%

13%

10%

2%

Rango de edades de encuestados

Entre 16 y 25 años

Entre 26 y 40 años

Entre 41 y 60 años

Sobre 60 años

Respecto a la pregunta “¿Consume helados?”, 57 personas respondieron “sí”, 2 personas

respondieron “No, por gustos” y 1 persona respondió “No, por motivos médicos (diabetes,

intolerancia a la lactosa)”. Como se puede observar, la gran mayoría de los encuestados

consume helado de algún modo, lo que representa el gran consumo que tiene este tipo de

producto.

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Page 57: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

Para la pregunta “¿Cuánto dinero gasta usted en productos de heladería mensualmente?”,

las respuestas fueron variadas. En el siguiente gráfico se puede observar de mejor manera

la frecuencia de las respuestas frente a la pregunta:

Ilustración 30: “Frecuencias de las respuestas frente a la pregunta por el gasto mensual en productos de heladería.”

¿Cuánto gasta mensualmente?6

7

8

9

10

11

12

13

14

¿Cuánto gasta mensualmente en productos de heladería?

Hasta $1000

Hasta $2000

Hasta $3000

Hasta $5000

Sobre $5000

de R

espu

esta

s

Se puede observar que las respuestas tuvieron prácticamente una misma cantidad de

elecciones a excepción de la opción “Sobre $5.000”, que tuvo 7 elecciones. Este gráfico

arroja algo sorprendente: las personas gastan distinta cantidad de dinero en productos de

heladería y no hay un consenso para la pregunta. Hay un número importante de personas

(14) que gasta hasta $1.000 mensuales en productos de heladería, lo que equivale al 22%

de la muestra.

Los resultados de la pregunta “¿En qué época del año consume helado?” arrojan una gran

cantidad de personas que sólo lo consumen en verano y primavera (26) y que lo consumen

independiente de la época (26). Las otras opciones son despreciables debido a sus bajas

elecciones, las cuales son sólo verano (4) e invierno y otoño (1).

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Page 58: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

En la pregunta “¿Prefiere por distintos motivos, consumir productos (como helados) sin

azúcar?”, los resultados arrojaron un “Sí” con 23 elecciones y “No” con 37 preferencias.

Al preguntar si los encuestados padecían diabetes, sólo una (1) persona respondió de forma

efectiva. Además, al preguntar si los encuestados eran intolerantes a la lactosa, 5

encuestados respondieron de manera afirmativa, 44 de forma negativa y 11 personas

respondieron que no estaban seguros si eran intolerantes. Se puede observar que la

cantidad de diabéticos es menor que la cantidad de intolerantes a la lactosa, pero los

consumidores probarían helados de la línea light por cuestiones de mantener la forma y de

salud.

El siguiente gráfico muestra las tendencias respecto al lugar en que consumen helados

generalmente los encuestados:

Ilustración 31: “Lugares en que los encuestados consumen helados”.

5

16

8

30

1

¿En qué lugar consume generalmen-te helado?

Centro de la ciudad

Centros comerciales

En casa (cassata y otros)

Todas las anteriores

NR/NS

Una gran mayoría (30 encuestados) consume todo tipo de helados, debido a que consumen

helados en diferentes partes. Los encuestados restantes prefieren comer helado ya sea en el

centro de ciudad o en los centros comerciales (21 encuestados) frente a 8 encuestados que

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Page 59: helados exoticos

Helados de licor y sabores exóticos

prefieren comer en casa. Es por esto, que se eligió vender el producto (helado artesanal) en

malls y locales, en vez de venderlo en formato de cassata en supermercados.

Respecto a la pregunta “¿Qué le parece la idea de helados de sabores de frutos secos y

licores?”, la mayoría de los encuestados (42) les pareció buena idea, mientras los restantes

(18) prefieren los sabores tradicionales.

El envase o la presentación son importantes para el consumidor, ya que la mayoría de los

encuestados (48) consideró que sí son importantes frente a 12 personas que consideraron

que no son importantes tales cosas.

El precio al que está dispuesto a pagar el consumidor es, en su mayoría, lo más barato que

se pueda, como se muestra en el siguiente gráfico:

Ilustración 32: “Precios máximos que está dispuesto a pagar el consumidor por un litro helado artesanal de sabores poco frecuentes”.

25

26

72

¿Cuánto estás dispuesto a pagar por un litro de helado artesanal de sabores

poco frecuentes?

Hasta $2500

Hasta $3000

Hasta $4000

Sobre $4000

El consumidor es sensible al precio, y tiende a querer un helado de mejor calidad, pero al

menor costo posible.

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Helados de licor y sabores exóticos

Y por último, a los encuestados se les preguntó que sabores que no están en el mercado les

gustaría que estuviera, y hubo diversas respuestas:

Ilustración 33: “Listado total de respuestas a sugerencias de helados”

Pero se puede observar, que en general, son sabores de postres diversos (como cheesecake,

crema de torta de mil hojas, pie de limón, etc.), licores y frutas las que más han sido

demandadas por los encuestados.

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Helados de licor y sabores exóticos

Anexo N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las principales comunas del país”

Comunas

Regiones

ABC1

(%)

C2 (%)

Arica 5,5 16,7

Iquique 8,3 19,6

Antofagasta 10,3 21,0

Calama 9,1 22,3

Copiapó 6,8 16,6

La Serena 8,9 19,7

Coquimbo 4,6 16,0

Ovalle 2,0 8,9

Valparaíso 5,3 17,8

Viña del Mar 14,2 22,7

Rancagua 7,8 20,0

San Fernando 4,3 13,9

Talca 5,6 15,4

Curicó 4,8 13,3

Concepción 11,9 21,3

Talcahuano 4,6 16,9

Los Ángeles 5,2 11,6

Chillán 5,8 14,5

Temuco 9,3 19,0

Valdivia 7,8 16,0

Osorno 5,0 12,6

Puerto Montt 5,8 15,4

Punta Arenas 7,0 19,5

Fuente: Elaboración propia, datos Mapa Socioeconómico de Chile. Estudio Adimark

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Helados de licor y sabores exóticos

Anexo N°5: “Segmento Objetivo para las principales comunas del país”Comunas

Regiones

ABC1 C2 Población (2012) Segmento

Objetivo

Arica 5,5% 16,7% 177.232 39.346

Iquique 8,3% 19,6% 185.994 51.892

Antofagasta 10,3% 21,0% 378.923 118.603

Calama 9,1% 22,3% 149.016 46.791

Copiapó 6,8% 16,6% 166.751 39.020

La Serena 8,9% 19,7% 219.591 62.803

Coquimbo 4,6% 16,0% 219.639 45.246

Ovalle 2,0% 8,9% 112.956 12.312

Valparaíso 5,3% 17,8% 269.446 62.242

Viña del Mar 14,2% 22,7% 289.968 106.998

Rancagua 7,8% 20,0% 250.638 69.677

San Fernando 4,3% 13,9% 73.994 13.467

Talca 5,6% 15,4% 249.993 52.499

Curicó 4,8% 13,3% 142.710 25.831

Concepción 11,9% 21,3% 229.684 76.255

Talcahuano 4,6% 16,9% 171.463 36.865

Los Ángeles 5,2% 11,6% 204.303 34.323

Chillán 5,8% 14,5% 178.478 36.231

Temuco 9,3% 19,0% 314.667 89.051

Valdivia 7,8% 16,0% 163.148 38.829

Osorno 5,0% 12,6% 165.486 29.126

Puerto Montt 5,8% 15,4% 248.945 52.776

Punta Arenas 7,0% 19,5% 125.483 33.253

Fuente: Elaboración propia, datos Mapa Socioeconómico de Chile. Estudio Adimark y

Proyecciones de la población y buscar por comunas. INE

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Helados de licor y sabores exóticos

Anexo N°6: “Mapa ubicación local escogido”

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