hedabideen plangintza ii koadernoa

77
Hedabideen Plangintza II Hodei Arrola 2012-2013 ikasturtea

Upload: hodei-zandategi

Post on 22-Mar-2016

247 views

Category:

Documents


3 download

DESCRIPTION

Hedabideen Plangintza II ikasgaian egindako koadernoa

TRANSCRIPT

Page 1: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Hedabideen Plangintza IIHodei Arrola2012-2013 ikasturtea

Page 2: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Hedabideen ezugarriak, Plangintzaren ikuspegitik. Joxerra 2012

Publizitate kanpainan zein hedabide erabiliko ditugun eta zein ez erabakitzea da Media

Plangintzan hartu beharreko erabaki estrategikorik garrantzitsuenetakoa, besteak

beste horretan huts eginez gero alferrik direlako hortik aurrerako guztiak. Bestela

esanda, ezinbestekoa da kanpainarako media-mix egokia osatzea.

Erabaki hori, erabaki estrategiko gehienak bezala, garrantzitsua bezain konplexua da,

asko eta askotarikoak baitira kontuan hartu beharreko alderdiak (nola kuantitatiboak

hala kualitatiboak ere). Media Planaren bidez zer lortu nahi den argi eta garbi

edukitzeaz gain, aukeran dituen hedabide guztiak sakonki ezagutu behar ditu media

plangileak: hedabide bakoitzak zer eman dezakeen eta zer ez; hedabide bakoitzaren

egitura, irismena eta audientziaren profilak; hedabide bakoitzaren alde on eta

txarrak… Askotara egin litekeen azterketa dugu hori, eta honako hau ez da gaia apur

bat egituratu eta ordenatzeko ahalegina baizik.

Kontuan hartu, bestalde, hedabide jakin batek eta hedabide horren barruko euskarri (edo

azpi-hedabide) batek ezaugarri eta balio arras desberdinak eduki ditzaketela.

Komeni da, beraz, beti zehatz-mehatz adieraztea zertaz ari garen.

Hedabidearen irismena (penetrazioa/kobertura). Gizarteko zenbat lagunengana

iristen den. Ehunekotan adierazi ohi da, baina hainbat modutara ager daiteke,

aztergai den hedabidearen arabera. Prentsan, esaterako honako kontzeptu hauek

erabiltzen dira, nolabait, hedabide eta euskarrien indarra adierazteko:

o Mila Biztanleko Ale Kopurua

o Tirada, tirada baliagarria, hedapena, audientzia

o Irakurle Primarioak. Aleko Irakurle Kopurua

Bereizmen demografikoa. Aldiko komeni zaigun xede-taldearengana, eta ahal dela

horrengana bakarrik, iristeko media bakoitzak ematen digun aukera. Irismen

handiko hedabide zein euskarrietan orotariko jendea egon ohi da nahasi. Irismen

txikiko hedabide-euskarriak, aldiz, bereizmen demografiko handiagokoak dira,

jeneralean.

o Zatikatu vs. Segmentatu.

Bereizmen geografikoa. Eskualde jakin batera, eta ahal dela horretara bakarrik

iristeko medium batek ematen digun aukera. Lurralde bakoitzeko hedabideen

egituraren baitan dago balio hau, eta egitura hori aldatu ahala aldatzen da.

o Hedabide sakabanatuak vs. bilduak (euskarri askoz edo gutxiz osatuak).

Ulergarritasuna. Aldez, irismenarekin dago lotuta, baina bada bestelako eragilerik

ere. Mezua ulertzeko zailtasuna, bistan da, ez da berbera telebistan eta prentsa

idatzian. Azken honetan, tokian tokiko irakur-ohituren, alfabetizazioaren eta abarren

araberakoa izango da idatziz datorren mezua ulertzeko zailtasuna.

Eraginkortasun baldintzak:

o Onarpen soziala, sinesgarritasuna, prestigioa.

o Eraginbideak: azalpen arrazionalak, emozioak, irudia…

o Hartzaileen inplikazioa: erosi / ez erosi; bilatu / topatu;

Gogoragarritasuna. Sormena alde batera utzirik, ez da berdin iragarki bat zinean

ikusi ala egunkarian. Morgenzstern-ek bere garaian egiaztatu zuen bezala.

o Morgenztern-en β koefizientea.

Jokabidea bideratzeko gaitasuna

Page 3: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Hedabideen ezugarriak, Plangintzaren ikuspegitik. Joxerra 2012

Formatu aukera handiko hedabideak vs. formatu aukera murritzekoak.

Iragarkien eta hedabidearen edukien arteko erlazioa. Iragarkiak mezu itxuran

emateko gaitasuna.

Iragar-mezua bakandu ahal izateko aukera, gainerako iragarkietatik aparte

jartzekoa.

Iragar-piezak prestatzeko zailtasuna.

Erreprodukzioaren kalitatea.

Iraunkortasuna. Hedabide batzuetako euskarriak gorde egin litezke, gero berriz

kontsumitzeko, edo beste norbaiti emateko.

Iragar-kontaktua noiz gauzatuko den erabakitzeko aukera.

Iragarkiak ezarri eta aldatzeko aukera.

Aginduak bete diren egiaztatzeko aukera.

Hedabidea neurgarria den (hedabideari buruzko datu asko edo gutxi ditugun).

Jeneralean, zenbat eta diru gehiago gastatzen den hedabide batean, orduan eta datu

gehiago izango ditugu aukeran.

Iragarkien eraginkortasuna kontrolatzeko aukera.

Hedabide batean nabarmentasun eta eraginkortasun gutxieneko bat lortu ahal

izateko kostua.

Errentagarritasuna: iragarkiaren prezioaren eta haren bidez erosten dugun

audientziaren arteko erlazioa. Modu askotan neurtzen da. Erabilienak:

o CPM eta C/RP

Iragarkia nabarmenarazteko kostua.

Iragar-piezen kostua ere kontutan hartu beharrekoa da, nahiz eta iragar-gastuaren

puskarik handiena hedabideetan joan ohi den.

Hemen aipatutako ezaugarri hauetariko bakoitzak errealitatearen alderdi bat ikustarazten

digu, eta ahal delarik ez da inoiz hedabideei buruzko erabakirik hartu behar alderdi

bakar bat kontuan harturik. Aitzitik, ahalik ikuspegi gehienetako alde on eta txarrak

kontuan hartuta hartu behar dira beti erabakiak.

Page 4: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Hedabideen alde on eta txarrak, publizitate plangintzaren ikuspegitik

iragarbideen I�DARguneak EGUNKARIAK GEHIGARRIAK ALDIZKARIAK IRRATIA TELEBISTA KANPO ZINEMA INTERNET

eliteko XTak eliteko XTak XT ia denak etxandre/gazte/gizon

(kirol)

XTari bidera XT gazteak

kontakt errepika kontakt errepika K handiak K oso altuak K osagarri demo-malgu

K osagarri F aise lortzen K azkarki

geo-malgu geo-malgu geo-malgu geo-malgutzen??? geo-oso malgu geo-oso malgu

mozorro aukera mozorro aukera

formatu aukera formatu aukera formatu aukera formatu aukera

sinesgarri irudi / inplikazioa sinesgarri eros arazle marka-irudia

argudiatzea argudiatzea argudiatzea mogimendua gerta/nabarmen entretenitu

erakus/probatu girotu, iradoki erakutsi inpaktatu entretenitu

errepro ona errepro bikain errepro bikain

iritzigile banatzaileengan gogoragarri eragin-trukea

katalogo gisa Ikia gorde aldean eraman eros lekuan kontsumo giro erosketa aukera

kontrol zehatz

unean unekoa unean unekoa alkohol/tabako

tokian tokikoa tokian tokikoa tokian tokikoa tokian tokikoa

inser-malgu inser-malgu

CPM merkeak C/RP onak CPM ona CPM merkea

iragarbideen AHULguneak EGUNKARIAK GEHIGARRIAK ALDIZKARIAK IRRATIA TELEBISTA KANPO ZINEMA INTERNET

demo-pattal XT lowbrow gazte bakarrik finkatu gabe

A/K mantso A/K mantso K txikiak A txikiak

zipping zipping zapping berandu propio

K/F ez kontrola

geo-zurrun geo-zurruntxo

A zatikatua demo-zurrun??? geotik demo

lehiakortasuna bloke saturatuak saturazioa pub-zabor asko

kontaktu arina kontakto labur kontakto arina

mezua labur

tarifa-saltsa eguraldia

errepro kaxkar

EZ katalogo

produkzio kosto produkzio kosto produkzio kosto

CPM garesti

Page 5: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MEDIA MIXa erabakitzeko irizpide nagusiak:

1. Mediak nire XTan duen kobertura

2. Kobertura maila egokia lortzeko medio bakoitzarekin behar den denbora (mantso edo azkar biltzen duen K)

3. Gure komunikazio-xedeak lortzeko medio bakoitzak eskaintzen duen aukera

4. Medioak eskaintzen duen komunikazio-testuingurua gure marka eta xedeetarako egokia den edo ez den

5. XTak medioa pertzibitzen eta erabiltzen duen modua: gertu/urruti; inplikazioa, atxikimendua, identifikazioa

6. Medio horren bidez xedea lortzeko behar den beste diru dugun edo ez (CPM, C/RP).

Page 6: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Media Planginzaren

oinarrizko kontzeptuak

Media Plangintza 1

Hedabideen Plangintza-I 2012-13

Joxerra Garzia

Page 7: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Publizitate Kanpaina

� Insertzio multzo ordenatu eta koherente bat, medio bat edo gehiagotako euskarrietan.

� Sasoi (denbora tarte) jakin batean, iraupen eta erritmo jakin batekin.

Jeneralean, Komunikazio Plan baten osagai

Media Plangintza 2

� Jeneralean, Komunikazio Plan baten osagai izaten da publizitate kanpaina.

Page 8: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Media Plangintza

� Xede-taldeko

� ahalik jende gehien

� ahalik aldi gehienetan

� harrapatu / kolpatu / heldu / iristea

Media Plangintza 3

� harrapatu / kolpatu / heldu / iristea

� Horretarako, jakina:

� Ahalik merkeen erosi behar dugu

� Audientzia erosten aditua da media-plangilea

� Plangintzaren nondik norakoak ezagutu

� Medioen ezagutza sakona

Page 9: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Media Plana

� Dokumentu bat, agentziak berak edo media

zentralak egina (eta iragarleak onetsia).

Nagusiki, honako atalok osatzen dute:

� Azalpena (Egin diren ikerketak eta erabili diren � Azalpena (Egin diren ikerketak eta erabili diren irizpideak).

� Zerrenda: erabiliko diren hedabideak, eta bakoitzean zehazki zein euskarri eta zenbat insertzio

� Ebaluaketa: gomendatutakoa eginez gero ustez lortuko liratekeen emaitzak

Page 10: Hedabideen plangintza ii koadernoa

PLANGINTZA PROZESUA

� Prozedura zehatzak aldatu egiten dira

agentziatik agentziara, baina funtsean ez dira

elkarren oso desderdinak.

� Guk, ikasgai honetan, Zenith taldeko media � Guk, ikasgai honetan, Zenith taldeko media

zentralek darabiltena ikusiko dugu

adibideetan.

� Plangintzaren prozesua aztertzeko, hala ere,

Lobo eta Carrero-ren liburukoari jarraituko

diogu, zehatzagoa delako.

Page 11: Hedabideen plangintza ii koadernoa

1. Bezeroaren Briefinga

2. Lehiakideen azterketa

3. Medioen panorama

4. Kontrabriefinga - Gomendioa

Plangintza Prozesua. Zenith taldeko eskema

Media Plangintza 6

4. Kontrabriefinga - Gomendioa

5. Plangintzaren bi mailak:

� Estrategikoa

� Taktikoa

6. Kanpainaren jarraipena eta kontrola

7. Osteko ebaluaketa

Page 12: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MEDIA PLANGINTZA (Lobo & Carrero):

Urratsak

� Abiapuntua: BRIEFINGa� 1. urratsa: Aurrekariak aztertu

� 2. urratsa: Helburuak finkatu

� 3. urratsa: Hedabide-gomendioa

� 4. urratsa: Ekinaldiak proposatu, bakoitzaren intentsitatea � 4. urratsa: Ekinaldiak proposatu, bakoitzaren intentsitatea eta aurrekontuarekin

� 5. urratsa: Euskarriak hautatu eta gomendatu

� 6. urratsa: Insertzioen egutegia eta aurrekontua zehaztu

� 7. urratsa: Balizko emaitzen azalpena (ebaluaketa)

� 8. urratsa: Hedabideetan egin beharreko negoziaketa eta erosketarako gomendioak

� 9. urratsa: Jarraipena eta osteko ebaluaketa

Page 13: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-1: Aurrekariak aztertu

� Briefinga aztertu: produktua, merkatua,

kontsumitzailea, lehiakideak, banaketa,

marketing helburuak…

� Lehiakideen publizitate jarduera aztertu: � Lehiakideen publizitate jarduera aztertu:

inbertsioak, erabilitako hedabideak,

intentsitate mailak, publizitate presioa,

GRPak…

� Komunikazio estrategia orokorra aztertu

Page 14: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-2: Helburuak finkatu (Estrategia)

� Hedabideetarako xede-taldea(k) (target audience) finkatu.

� Xede-taldea zedarritzen. doc

� Hedabide Plangintzarekin lortu beharreko helburuak zehaztu

� Komunikazio helburuak finkatu. Doc

� Adibidea: METAPOSTA-11; ppt 37-38-39

Page 15: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-3: Hedabide-gomendioa (Estrategia:

hedabide-arteko hautaketa / media mixa)

� Xede-taldearen hedabide-kontsumoa aztertu� METAPOSTA ppt-40

� Hedabide batzuk erabili eta beste batzuk baztertzeko dauden faktore kuantitatibo zein kualitatiboak aztertukualitatiboak aztertu

� Hedabideen ezaugarriak. Doc

� METAPOSTA: PPT 41…

� Hedabide bakoitzean eraginkorra izateko behar den gutxieneko intentsitatea zehaztu

� Aurrekontua hedabideka banatu

Page 16: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-4: Ekinaldiak: Media Mix-a eta beste

� Zein medio erabili eta zein ez� Kontzentratu vs. Sakabanatu

� Medioen izaera

� Geografia esparrua� Aurrekontua

� Ereduak� Jarraikoa. Urte osoan zehar.� Etena. Hilabete batzuetan bai, beste batzuetan ez� Goraberatsua. Hilabete batzuetan asko, beste batzuetan gutxi� Goraberatsua. Hilabete batzuetan asko, beste batzuetan gutxi

� Irizpideak� Sasoikotasuna� Erosketa (edo erabilera) zikloa� Erabakia hartzen denetik jokabidea gauzatu bitarteko denbora

� Ekinaldiak zehaztu, eta horietako bakoitzean� Intentsitate maila� Aurrekontua

Page 17: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-5: Euskarriak hautatu eta gomendatu

� Euskarri-rankingak eskuratu: audientzia, kostu, errentagarritasun edo afinitatearen arabera� Tom Micro

� Euskarri batzuk erabiltzeko eta beste batzuk baztertzeko dauden arrazoi kuantitatibo zein kualitatiboak aztertukualitatiboak aztertu

� Hainbat euskarri multzo sortu, insertzioak modu desberdinetan banatuz

� Sortutako multzo bakoitza ebaluatu, errentagarritasuna barne

� Ditugun aukeretan, helburuak lortzeko egokiena hautatu

Page 18: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-6: Insertzioen egutegia eta aurrekontua

� Kanpainaren laburpen grafikoa (optikoa)

Aurrekontuak zehaztu, bai orokorra bai � Aurrekontuak zehaztu, bai orokorra bai

ekinaldika eta hedabideka

Page 19: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-7: Balizko emaitzen ebaluazioa

�Proposatutako insertzioekin zer lortuko

genukeen:

�Audientzia

� Irismena (Kobertura)� Irismena (Kobertura)

�Maiztasuna (Frekuentzia)

�Maiztasun eta Irismen eraginkorrak

�Errentagarritasuna

Page 20: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-8: Hedabideetan egin beharreko negoziaketa eta erosketa egiteko gomendioak

Page 21: Hedabideen plangintza ii koadernoa

MP-9: Jarraipena

Page 22: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Audientzia euskarrietan (gogoratze aldera)

� Euskarrietan: Audientzia = kobertura:

� Zenbat jende dagoen euskarri horrekin kontaktuan

� Kopuru hori absolutuan eman liteke, edo

Media Plangintza 17

Kopuru hori absolutuan eman liteke, edo

� Xede-taldearekiko %tan (=Ratinga)

� Media plangintzan, euskarrien audientzia

baliagarria bakarrik hartzen da aintzat:

� Euskarriek xede-taldean duten audientzia, eta ez

� Euskarriek orotara duten audientzia

Page 23: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Audientzia kanpainetan

� Kanpainaren audientzia:

� EZ da kontaktatutako PERTSONA kopurua

� Kanpainaren audientzia:

� Orotara lortutako INPAKTU / kolpe / ukaldi

Media Plangintza 18

� Orotara lortutako INPAKTU / kolpe / ukaldi kopurua da

� INPAKTU: xedeki batek gure insertzioren

batekin topo egitea

Page 24: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Audientzia kanpainetan

Audientzia Prezioa Ins Inpaktuak Gastua

A 1.500.000 10.000 1 1.500.000 10.000

B 1.500.000 10.000 1 1.500.000 10.000

3.000.000 20.000

Audientzia Prezioa Ins Inpaktuak Gastua

A 1.500.000 10.000 2 3.000.000 20.000

B 1.500.000 10.000 -

Media Plangintza 19

B 1.500.000 10.000 -

3.000.000 20.000

Audientzia Prezioa Ins Inpaktuak Gastua

A 1.500.000 10.000 - -

B 1.500.000 10.000 2 3.000.000 20.000

3.000.000 20.000

Page 25: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Audientziaren barrunbeak-1

� Xede-talde osoa harrapatzea, teoria hutsa

� Kanpainaren Kobertura (Estaldura):

� zenbat xedeki harrapatzen ditugun (gutxienez behin)

� Horietako batzuk behin, beste batzuk birritan, 3,4,5…11

aldiz kolpatuak izan litezke

Media Plangintza 20

aldiz kolpatuak izan litezke

� Koberturarako, denek dute balio bera

� Kobertura bi eratara:

� Zenbat xedeki kolpatu ditugun gutxienez behin (kopuru

absolutu bat)

� Gutxienez behin kolpatu ditugun xedeki horiek xede-

taldearen ehuneko zenbat osatzen duten

Page 26: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Audientziaren barrunbeak-2

� Frekuentzia (Maiztasuna):

� Harrapatu ditugun xedekiak, batez beste zenbat aldiz kolpatu ditugun

� Frekuentzia adierazteko modu bakarra:

Media Plangintza 21

� Frekuentzia adierazteko modu bakarra:

� Zenbaki absolutu bat

� Maiztasun unitatea:

� OTS (Oportunity to see)

Page 27: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Plangintzaren formula ez batere magikoak-1

α = K x FInpaktuak= Zenbat xedeki jo x OTS

�Banatutako inpaktuak:

Media Plangintza 22

� Zenbat eta gehiagoren artean, orduan eta gutxiago bakoitzari

� Noiz Kobertura noiz Maiztasuna

�7. diapositibako adibidea ikus

Page 28: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Plangintzaren formula ez batere magikoak-2

α = K x FFormula nagusi horrek bi modu har ditzake:

Media Plangintza 23

Inpaktuak = K absolututan x OTSak

GRPak = K %tan x OTS

Page 29: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Plangintzaren formula ez batere magikoak-3

XT 8.000.000 48.000.000

Gutxienez behin kolpatu ditugun xedekiak 6.000.000

Audientzia beste modu batean emanda

Kobertura beste modu batean emanda

Audientzia = Kobertura x Frekuentzia

Inpaktuak = K absolututan x OTSak

48.000.000 = 6.000.000 x

Inpaktuak

48.000.000 = 6.000.000 x

GRPak = K %tan x OTSak

= x

Page 30: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Plangintzaren formula ez batere magikoak-4

XT 8.000.000 48.000.000

Gutxienez behin kolpatu ditugun xedekiak 6.000.000

Audientzia beste modu batean emanda

Kobertura beste modu batean emanda

Audientzia = Kobertura x Frekuentzia

Frekuentzia = Audientzia / Kobertura

Inpaktuak

Frekuentzia = Audientzia / Kobertura

8 = 48.000.000 / 6.000.000

8 = 600 / 75

Kobertura = Audientzia / Frekuentzia

6.000.000 = 48.000.000 / 8

75 = 600 / 8

Page 31: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Media Plangintzarako

datu iturri nagusiak

1

Iragar Bideak eta Plangintza

Page 32: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Aztertuko ditugun iturriak

� Askoz gehiago dago

� Kontsentsuz eta erabileraz nagusi:

� Infoadex

2

� Infoadex

� OJD

� AIMC / EGM

� Cies

� Kantar media / Sofres (aurrerago, TB)

Page 33: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Datu iturrien txostena nola?

� Webgunea miatu

� Bildu beharrekoa. Irizpideak

� Esanguratsu, jakingarri,

� Baliagarri

3

� Baliagarri

� Biltze hutsa ez: iruzkinak

� Webgunetik kanpo, non bilatu:

� Publizitate alorreko aldizkarietan

� Bibliografia eta bestelako erreferenziak

� Bestelako kontsultak

Page 34: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Infoadex: inbertsioak eta +

� www.infoadex.es� Zer-nolako erakundea da?

� Zer zerbitzu eskaintzen ditu?

� Nola dago antolatua?

4

� Nola dago antolatua?

� Medioetako inbertsioak� Metodologia

� Datu jakingarriak.

� Horrez gain zer lortu liteke?� Plangintzarako zertan baliagarri?

Page 35: Hedabideen plangintza ii koadernoa

OJD, Oficina para la Justificación de la difusión

� http://ojd.es

� Zer-nolako erakundea da?

� Zer zerbitzu eskaintzen ditu?

5

� Zer zerbitzu eskaintzen ditu?

� Nola dago antolatua?

� DATU jakingarriak (+iruzkinak):� Sailkapenak, sailak

� Kontzeptuak, definizioak, besterik

� Rankingak

Page 36: Hedabideen plangintza ii koadernoa

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios)

EGM (Estudio General de Medios)

http://www.aimc.es� Erakundea / zerbitzuak / antolaera

� Metodologia:� Unibertsoa / lagina

� Datuak nola biltzen / eskaintzen

6

� Datuak nola biltzen / eskaintzen

� Zeri buruzko datuak: galdategia

� Datu jakingarriak:� Rankingnak

� Bestelakorik

� Plangintzarako softwarea: Tom Micro / baliagarritasuna

Page 37: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Cies

http://www.ciessl.com

� Erakundea / zerbitzuak / antolaera

� Metodologia (EGMrekin alderatu):

7

� Metodologia (EGMrekin alderatu):� Unibertsoa / lagina� Datuak nola biltzen / eskaintzen� Zeri buruzko datuak: galdategia

� Datu jakingarriak:� Rankingnak� Bestelakorik

� Plangintzarako softwarea / baliagarritasuna

Page 38: Hedabideen plangintza ii koadernoa

KANTAR media

http://www.kantarmedia.es

� Audientzia kontzeptuak TBn

8

� Audientzia kontzeptuak TBn

� Telebistako audientzia

� Telebistako Plangintzarako softwarea: Infosys +

Page 39: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Media agentziak

� Ymedia

� www.ymedia.es

� http://www.ymedia.es/mapa_de_medios.php

9

� Zenith

� http://www.zenithoptimedia.com/

� http://www.zenithoptimedia.com/marketer-s-

portal/marketer-s-directory

� www.zenithmedia.es

Page 40: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Publizitate alorreko aldizkariak

� http://www.anuncios.com

� http://www.controlpublicidad.com

� http://www.ipmark.com

10

� http://www.ipmark.com

� http://www.elpublicista.es

� http://www.buscamedios.com

� http://www.guiadelosmedios.es

Page 41: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Aldizkari zientifikoak

� Aldizkari zientifikoak� Journal of Media Planning

� Journal of Advertising

� Advertising Age

11

� Advertising Age

� Journal of Advertising Research

� Journal of Current Issues and Research in Advertising

� Journal of Consumer Research

� International Journal of Advertising

� Media and Marketing Europe

Page 42: Hedabideen plangintza ii koadernoa

! 11!

!!

Ariketak!!

2.ebaluazioa!1zatia:!!

!!!!

Gastuak/GRP!

Page 43: Hedabideen plangintza ii koadernoa

! 12!

!2.!ariketa:!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Page 44: Hedabideen plangintza ii koadernoa

EBALUAKETA-ORRIA-4.

Iragarbideak, 2011-03-02

Xede-taldea 30.000.000 F banaketa taula

Gastua orot. 555000 Inp Kop % KOB.METATU

KOBERTURA % 88,3 1 10,8 88,3

OTSak orotara 6,5 2 10,2 77,5

GRPak orotara 573,95 3 10 67,3

C/RP 966,98 4 9,1 57,3

CPM 3,22 5 8,5 48,2

INPAKTUak orotara 172.185.000 6 7,3 39,7

Insertzioak 150 7 7,1 32,4

espota 20 segundo 8 4,3 25,3

9 4,2 21

10 3,4 16,8

11 2,7 13,4

12 2,2 10,7

13 1,7 8,5

14 1,4 6,8

15 1,1 5,4

16 0,9 4,3

17 0,7 3,4

18 eta + 2,7 2,7

*Goiko tauletan dauden hutsuneak betetzeaz gain, hona hemen erantzun beharrekoak:

*Adierazi zehazki zer urrats egin dituzun ematen dituzun erantzunak emateko.

1 Zer moduzko presio publizitarioa egingo genuke kanpaina honen bidez? Ona: 574 GRP, 5,7na emateko adina

2 Zenbat xedekik ikusiko luke kanpaina behin bakarrik (ez gehiago ez gutxiagotan? 3.240.000

3 Zer audientzia lortu dugu kanpaina honetan? Inpaktuak

4 Zenbat lagunek osatzen dute gure xede-taldea? 30.000.000 lagunek

5 Zenbate ikusiko luke kanpaina gutxienez behin? 26.490.000

6 Zenbat lagun geratuko dira kanpaina ikusi ere egin gabe? 3.510.000

7 Zein da kanpainaren kobertura?

8 Zenbat pertsonak ikusiko lukete kanpaina zortzi aldiz, ez gehiago ez gutxiagotan? 1.290.000

9 Lehen, 3. galderan eman duzu kanpainaren audientzia. Adierazi audientzia hori beste modu batean 573,95 GRP

10 Zenbatean aterako (erosiko) genuke audientzia? CPM 3,22

11 Adierazi kanpainaren errentagarritasuna bi modu desberdinetan.

CPMaz gain, C/RP: 966,98

12 Kanpaina gutxienez behin ikusiko dutenek, zenbat aldiz ikusiko dute, batez beste, kanpaina? 6,5 (OTSak, frekuentzia)

13 Zein litzateke kanpaina honen batez besteko maiztasuna edo frekuentzia? 6,5

14 Zer irudituko litzaizuke atera 3,3 OTS atera izan balitzaizkigu? Ezin da 5,74 baino txikiagoa izan

15 Kanpainak inorengan eraginik izatekotan 3 inpakto behar direla esaten bazaigu,

zein litzateke kanpainaren kobertura efektibo edo eraginkorra? 67,3

16 Nola esaten zaio aurreko galderan finkatu dugun 3 inpaktuko gutxieneko horri? Frekuentzia eraginkorra

17 Zenbat lagunek ikusiko dute kanpaina 10 aldiz edo gehiagotan? 5.040.000

18 Zenbat inpakto dago kanpaina honetako ratin puntu bakoitzean? 300.000

19 Zenbat GRP lortuko lirateke 200.000.000 x-t. batean 86

kanpaina honetan lortu diren inpaktu kopuruarekin?

20 Zenbat inpaktu behar lirateke 600.000 x-t.an 3.443.700

kanpaina honetan lortu dugun presioaren pareko presioa lortzeko

Page 45: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Iragarbideak. Excel-TB-8 ariketa

TVEren eskaintza: %66ko deskontua; baldintza: Lehen katean %80 baino gehiago ez gastatzea

Xede-taldea: 25.000.000

Agentzia-komisioa: %5,5

Aurrekontua: 660.000 €

ratina tarifa 30" inser GRP Gastuak C/RP Audientzia abs CPM

B-1

A 8,6 27.000 3 26 81.000 3.140 2.150.000 37,67

B 8,8 28.400 3 26 85.200 3.227 2.200.000 38,73

C 6,7 33.750 3 20 101.250 5.037 1.675.000 60,45

D 10,8 54.000 2 22 108.000 5.000 2.700.000 40,00

E 12,3 58.500 2 25 117.000 4.756 3.075.000 38,05

F 11,1 45.000 3 33 135.000 4.054 2.775.000 48,65

B-2

G 2,6 6.300 25 65 157.500 2.423 650.000 242,31

H 3,3 8.550 19 63 162.450 2.591 825.000 196,91

I 3,5 9.300 18 63 167.400 2.657 875.000 191,31

J 3,3 8.600 18 59 154.800 2.606 825.000 187,64

K 1,2 2.220 30 36 66.600 1.850 300.000 222,00

L 1,4 3.100 30 42 93.000 2.214 350.000 265,71

156 480 1.429.200

DT gastuak Inpaktuak Gastu deskontua Kanpaina CPM

627.450 119.975.000 628.848 5,53

DT % Agentzi komisioa inp/rp

94,58 34.587 250000

Gastu Totala

663.435

1 Hemen ageri diren datuekin, jakin al daiteke zein euskarrik duen audientziarik handiena? Bai, E euskarriak

2 Zenbat ikusle ditu F euskarriak? Aud. Abs.=2,775,000

3 Zein da euskarririk merkeena? Nola dakizu hori? A euskarriak (CPM)

4 Ba al da beste modurik euskarrien errentagarritasuna neurtzeko? Bai, C/RP

Page 46: Hedabideen plangintza ii koadernoa

5 Zein euskarrik du xarerik handiena?

PRESTA ezazu ORRIA, honako markagailu hauek garbi ageri direla:

Lortuko genukeen audientzia, bi modutara emana

Gastua: tarifa araberakoa, eta bezeroak ordaindu beharko duena

TVE 1 eta La2n egiten ari garen gastuaren portzentaiarena

HORI GUZTIA egin eta gero (eta ez lehenago), hasi insertzioak erabakitzen, eta erantzun galderoi:

6 Zenbateko audientzia aterako zaizu? inpaktuak

7 Asko edo gutxi iruditzen zaizu? Ondo, GRPari begiratzen

8 Eman audientzia hori beste modu batean GRP

9 Zer esango zenuke kanpainaren errentagarritasunari buruz? Kanpainaren CPM

10 Zenbat inpakto dago RP bakoitzean? inp/rp

11 Zure datuekin, zein da kanpaina honek gutxien jota izango duen frekuentzia? 4,8

12 Zein kasutan lortuko zenuke gutxieneko frekuentzia hori?

JAKIN DUGUNEZ, 66eko kobertura lortuko luke kanpaina honek. Hori horrela:

13 Zein izango da kanpaina honen frekuentzia? 4,8

14 Zenbat xedekik ikusiko du kanpaina behin edo gehiagotan? 16500000

15 Zenbat OTS lortuko ditugu? 7,27

16 Zenbat insertzioz osatzen da zure kanpaina? 156

17 Posible al da H euskarriak A euskarriak baino xare handiagoa izatea? Nola?

18 Zer gertatu behar luke F euskarriak 10 xarea eduki dezan?

Page 47: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Iragarbideak. TB azterketa 130411

La Sexta, 30" ko espota

550.000 € ko aurrekontua

xede-taldea: 13.690.000

ESKAINTZA: % 70ko deskontua

BALDINTZA: Prime-Timean, gehien jota, % 55a gastatzea

Agentzia-komisioa: 3,50%

Audientzia CPM C/RP

PT absolutua

A 12,75 36.300 10 127,50 363.000 1.745.475 207,97 2.847

B 11,50 32.200 10 115,00 322.000 1.574.350 204,53 2.800

C 8,55 23.310 10 85,50 233.100 1.170.495 199,15 2.726

D 8,10 22.160 10 81,00 221.600 1.108.890 199,84 2.736

E 7,70 22.050 10 77,00 220.500 1.054.130 209,18 2.864

F 6,00 17.640 10 60,00 176.400 821.400 214,76 2.940

DT

G 5,90 13.710 8 47,20 109.680 807.710 135,79 2.324

H 5,80 12.860 5 29,00 64.300 794.020 80,98 2.217

I 4,30 11.340 5 21,50 56.700 588.670 96,32 2.637

J 2,30 3.780 3 6,90 11.340 314.870 36,01 1.643

K 1,95 3.360 2 3,90 6.720 266.955 25,17 1.723

654,50 1.785.340

Inpaktuak Gastu deskontua

89.601.050 535.602

Agentzio Komisio

18.746

PT gastua Bez. Gastua

248.740 554.348

PT % inp/rp

44,87 136.900

ORRIA KONFIGURATU BAINO LEHENAGOko galderak

1 Zein euskarrik du audientziarik handiena? A euskarriak

2 Zenbat lagunek ikusten dute programa hori? 1,745,475 pertsonek

3 Zer gertatu behar luke F programak 12ko xarea edukitzeko?

4 Eta A programaren xarea 10 izan dadin? Ezinezkoa da, xareak ratinga baino handiago behar du izan

5 Zein da euskarri hauetan merkeena? Eman datu zehatza K euskarria

6 Adierazi euskarri horren errentagarritasuna beste modu batean C/RP= 1723

KONFIGURATU EXCEL-ORRIA, BEHAR DIREN MARKAGAILUAK PRESTATUTA

7 Zer audientzia ateratzen zaizu? Inpaktuak

8 Zer moduzko audientzia iruditzen zaizu? GRPari begira ona

9 Eman audientzia beste modu batean GRPak

10 Zenbat inpaktu dago kanpaina honetako Rating Puntu bakoitzean? inp/rp 136900 inpaktu

11 Zenbat kobratuko du gure agentziak? 18.746 €

12 Zenbatean ateratzen zaigu audientzia? Bez gastua/GRP

13 Adierazi kanpainaren errentagarritasuna beste modu batean Bez gastua/inpaktuak * 1000

14 Orain arteko datuekin, zein da kanpaina honek eduki dezakeen gutxieneko frekuentzia? GRP/100 6,55

15 Hemen lortu duzun inpaktu kopurua zenbat GRP lirateke 2.000.000ko xede-taldean? GRP 654,5 inpaktuak/xt*100

16 Zenbat inpaktu beharko genituzke hemen lortu duzun presio publizitarioa 80.000.000ko xede-talde batean lortzeko? 89.601.050 xt*GRP/100

10.267.500 xedekik ikusi omen du kanpaina gutxienez behin

17 Zenbateko kobertura lortuko dugu? 75

18 Zein da kanpainaren frekuentzia edo maiztasuna? 8,73

19 Zenbat xedeki geratuko da kanpaina behin ere ikusi gabe? XT-behin kolpatuak 3.422.500

4.000.000ko xede-talde batean, demagun X, Y eta Z programak

Hiru programek dute iraupen bera: 5 minutu. Hortik aurrera, desberdinak dira

X programa 1.000.000 ikusle izan ditu lehen minutuan, eta hortik aurrerako minutuetan bakar bat ere ez

Y programak 200.000 ikusle izan ditu minutu bakoitzean, baina minututik minutura denak desberdinak

Z programak ere minutu bakoitzean 200.000 ikusle izan ditu, baina beti ikusle berberak

GAUZAK HORRELA, jakin nahi dugu:

20 X, Y eta Zren batez besteko audientziak

21 X, Y eta Zren audientzia metatuak

22 X, Y eta Zren ratingak

23 X, Y eta Zren fideltasun indizeak

24 Litekeena da Z programak Y programak baino xare handiagoa edukitzea? Nola?

25 Zer gertatu behar luke X programaren xarea 2,5 izateko?

Gastua

ORAIN ARTEKO DATUETATIK APARTEKO GALDERAK

Rating Tarifa 30" € inser GRP

Page 48: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Excel TB. Azterketa 130411Excel TB. Azterketa 130411Excel TB. Azterketa 130411Excel TB. Azterketa 130411 HODEI ARROLA MACHOHODEI ARROLA MACHOHODEI ARROLA MACHOHODEI ARROLA MACHO Xede-taldea: EAEko etxekoandreak: 871.000 ETBren eskaintza: % 60ko deskontua, gastuaren % 25, gutxien jota, ETB-1n egitekotan Aurrekontua: 118.500 € Agentzia komisioa: 4,6 RATINGaRATINGaRATINGaRATINGa TARIFATARIFATARIFATARIFA Inser.Inser.Inser.Inser. GRPGRPGRPGRP GastuaGastuaGastuaGastua C/RPC/RPC/RPC/RP Audientzia abs.Audientzia abs.Audientzia abs.Audientzia abs. CPMCPMCPMCPM ETB ETB ETB ETB 1111 A 4,2 1.980 15 63,0 29.700 471,4 36.582 54,12 B 3,4 1.860 15 51,0 27.900 547,1 29.614 62,81 C 1,5 650 34 51,0 22.100 433,3 13.065 49,75 D 1,1 830 34 37,4 28.220 754,5 9.581 86,63 ETB ETB ETB ETB 2222 E 8,7 2.310 18 156,6 41.580 265,5 75.777 30,48 F 7,4 1.390 20 148,0 27.800 187,8 64.454 21,57 G 6,9 1.100 20 138,0 22.000 159,4 60.099 18,30 H 6,2 2.800 17 105,4 47.600 451,6 54.002 51,85 I 5,0 2.040 18 90,0 36.720 408,0 43.550 46,84 J 4,9 2.210 18 88,2 39.780 451,0 42.679 51,78 209 840,4 283.620 InpaktuakInpaktuakInpaktuakInpaktuak Gastu deskontuaGastu deskontuaGastu deskontuaGastu deskontua 7.319.884 113.448

Page 49: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Agentzia komisioaAgentzia komisioaAgentzia komisioaAgentzia komisioa inp/rpinp/rpinp/rpinp/rp ETB1 gastuaETB1 gastuaETB1 gastuaETB1 gastua Kanp. C/RPKanp. C/RPKanp. C/RPKanp. C/RP 5.219 8.710 107.920 141,2 Bez. GastuaBez. GastuaBez. GastuaBez. Gastua Gutxieneko frek.Gutxieneko frek.Gutxieneko frek.Gutxieneko frek. ETB1 %ETB1 %ETB1 %ETB1 % Kanp. CPMKanp. CPMKanp. CPMKanp. CPM 118.667 8,40 38,05 16,21 1 Posible al da B euskarriak A euskarriak baino audientzia handiagoa izatea? Zein baldintzatan?

Bai, B euskarriak rating handiagoa izango balu edo A euskarriak rating txikiagoa 2 Zenbat ikus-entzule ditu, batez beste, ikus-entzule gehien dituen euskarriak? 75.777 ikus-entzule 3 Posible al da D euskarriak 2,2ko xarea edukitzea? Zer gertatu behar luke horretarako? Bai, PUTa %50 izango balitz 4 Zein baldintzatan izango litzateke H programaren xarea 3,1? Ezinezkoa da ratinga xarea baino handiago izatea 5 Zein da euskarri hauetan garestiena? Eman datu zehatza D euskarria CPM = 86,63€ 6 Adierazi euskarririk garestienaren errentagarritasuna beste modu batean C/RP = 754,5€

KONFIGURATU EXCEL ORRIA, BEHAR DIREN MARKAGAILUAK PRESTATUTA, ETA ERAKUTSI, BADAZPADA ERE, IRAKASLEARI

7 Zer audientzia ateratzen zaizu? 840,4 GRPko audientzia 7 Zer moduzko presio publizitarioa egingo genuke kanpaina honekin? Ona, 300 GRP baino gehiago lortzen delako 8 Adierazi kanpainaren audientzia beste modu batean 7.319.884 inpaktu 9 Zenbatean ateratzen zaio audientzia iragarleari? Kanpainaren C/RP 141,20 € 10 Ba al dago hori beste modu batean adierazterik? Kanpainaren CPM 16,21 € 11 Zenbat kobratuko luke gure agentziak? 5.219 € 12 Orain arteko datuekin, zein litzateke kanpainaren gutxieneko frekuentzia? 8,404 ko frekuentzia 13 Zenbat inpaktu dago kanpaina honetako rating puntu bakoitzean? inp/rp 8.710 inpakto 14 Xede-taldea 33.000.000koa balitz, zenbat inpaktu behar lirateke hemen lortu dugun GRP kopurua lortzeko? 277332000 inpakto 15 Eta kanpaina honetan lortu dugun inpaktu kopuruarekin zenbat GRP lortuko lirateke 33.000.000ko xt horretan? 22,18 GRP

Page 50: Hedabideen plangintza ii koadernoa

16 Kanpaina honetan lortu duzun inpaktu kopurua zein baldintzatan emango lizkiguke 50 GRP? 14.639.768 xt

Ebaluaketa orriak dioenez, 12 OTS lortuko genituzke kanpaina honekin. Gauzak horrela:

17 Zenbat xedeki geratuko litzaiguke kanpaina behin ere ikusi gabe? Behin kolpatuak --> 609.990 Ikusi ez --> 261.010 pertsonak 18 Zein litzateke kanpainaren batez besteko frekuentzia? 12 ko frekuentzia 19 Eta kanpainaren kobertura? 70,03 20 Adieraz ezazu kanpainaren frekuentzia beste modu batean

% 8,404

ORAIN ARTEKO DATUETATIK APARTEKO GALDERAK

40.000.000 ko xede-taldean, demagun L, M eta N programak

Hiru programek dute iraupen bera: 20 minutu. Hortik aurrera, gauzak horrela gertatu dira:

L: 4.000.000 pertsonak ikusi dute, hasi eta buka, programa osoa. Beste inork ez

M: 3.000.000 pertsonak ikusi dituzte lehen 10 minutuak. Horiek denek alde egin, eta beste

3.000.000 pertsonak ikusi dituzte azken 10 minutuak

N 500.000 ikusle izan ditu minutu bakoitzak, baina minututik minutura denak desberdinak

Hori horrela, honako hauek jakin nahi ditugu programa bakoitzari buruz:

L M NNNN 21 Audientzia metatua 4.000.000

6.000.000 10.000.000

22 Ratinga 10,00 7,50 1,25

23 Batez besteko audientzia 4.000.000 3.000.000 500.000

24 Fideltasun indizea 100 50 5

Horrez gain, honako hau ere jakin nahi dugu:

25 Litekeena al da M programak L-k baino xare handiagoa izatea? Nola? Bai, PUT handiagoa izaten

Page 51: Hedabideen plangintza ii koadernoa

GLOSARIOA

(Alfabetikoki ordenatua)

AEDEMO: Merkatu ikerketak, marketinga eta iritzi publikoa aztertzea helburu duen elkarte espezializatua.

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación): hedabideen sektoreko 160 enpresaz osatzen den erakundea da. Erakunde honek EGM ikerketa egiten du.

AIMCk horrez gain beste bi ikerketa espezifiko egiten ditu irrati eta egunkarientzat, EGM Radio XXI eta EGM Prensa. Ikerketa hauek EGMko datuetan dute abiapuntua baina 38.000 inkesta telefoniko gehituz irratiari eta 32.000 inkesta egunkarientzako.

Populazioaren inguruko ikerketa da: Populazioaren errepresentazio egoki bat egitea bilatzen du, inkesa egiten zaion laginaren bidez beraien hedabideen kontsumoaren jarreraren inguruan. 14 urtetik gorako pertsonek osatzen dute, etxe familiabakarretan bizi direnak Espainiako penintsulan, Balear eta Kanarietan.

Informazio iturri ezberdinak kudeatzen ditu (multimedia-monomedia).

Urteroko ikerketa da: Urterokoa da, nahiz eta gero tamaina eta konposizio bardineko hiru zatitan banatu; hiru olatu dira.

Alexa: Amazon enpresaren subsidiarioa da eta honen eginkizuna web orrialde batek dituen bisita kopurua kuantifikatzea eta lista batean ordenatzea da.

ARCE Media: Publizitate inbertsioa kalkulatzen duen enpresa.

AT Internet: Web analitika eta on-line trafikoaren neurketa egiten duen enpresa liderra da Europa mailan.

Audimetroa: Telebistetara konektatzen gailu bat da, zeinak telebisten audientzia modu automatikoan eta iraunkorrean neurtzen duen.

Page 52: Hedabideen plangintza ii koadernoa

CIES: CIES 1981an sortu zen eta The Research Alliance-ren parte da. Hau, iritzi eta merkatu ikerketen institutuen kate internazionala da.

CIES espazializatua dago medioetako audientzien ikerketetan. 1984tik egiten ditu ikerketak Euskal Herri eta Nafarroan

Audientzia ikerketak multimedia dira eta prentsa, irrati, telebista eta interneteko audientziak neurtzen ditu. Metodologia : aurreko eguneko jardueran oinarritzen da. Galdeketak prentsa, irrati eta telebistaren kontsumoa hartzen ditu barne, bariable sozio ekonomikoak, kulturalak, hizkuntza eta kontsumoa kontutan izanda.

Elkarrizketa telefono bidez egiten da, ordenagailuarekin lagunduta (CATI sistema)

Frekuentzia sei hilekoa da eta editing bat argitaratzen da datu basikoekin. Bezero guztiek dute datu horietara sarrera analisi partikularrak egiteko

900eta 1.300 elkarrizketa egiten dira olatu eta probintzia bakoitzeko. Honek errepresentazio indize altua ematen du. Guztira 8.600 elkarrizketa egiten dira urtean.

o Iritzi ikerketak: � Gizartean instituzio publikoek edo pribatuek jendearen iritzia

jakin behar dute erabakiak hartzerako orduan. � Gizarte denari galdetzeko arazoak eta hiritarren beharrizanak

jakiteko nahiak direla eta iritzi ikerketak laguntza handiko tresnak dira

o Kontsumitzaileen onarpen panela:

� Etxeetan dauden lagin finkoak dira, pertsonalki, telefono bidez edo korreo bidez kontsultatzen direnak. CIESek 500 familiaz osaturiko kontsumitzaileen onarpen panel bat garatu du ( 1600 pertsonak osatua)

� Adin, okupazio eta maila sozial adierazgarrietako espainiar familiez osatua.

� Panela elikadura, drogeria eta gehienbat etxeetako kontsumoko enpresei zuzenduta dago.

ComScore: Interneten erabiltzen den marketinga aztertzen duen konpainia bat da. Interneteko kontsumoaren jokabidea aztertzearren, ordenagailuetan internet kontsumitzen denaren segimendua egiten du.

Page 53: Hedabideen plangintza ii koadernoa

EGM (Estudio General de Medios): komunikazio euskarrien ikerketa bat da, zeina “Asociación para la Investigación de Medios de la Comunicación”-ek (AIMCk) egiten duen. Ikerketa multimedia ikerketen bitartez egiten da. Honetaz aparte, ikerketa honek publikoaren profil soziodemografikoa ikertzeko erabiltzen da ere. Profilaren ikerketa TOM Micro eta Galileo aplikazio informatikoei esker egiten da. EGMak ikertzen dituen komunikazio euskarriak telebista, irratia, prentsa idatzia, aldizkariak, gehigarriak, zinema eta internet kontrolatu eta neurtzen ditu.

2005era arte erabilitako metodologian 43.000 elkarrizketa multimedia pertsonal egin ziren. 2009ko trantsizio fase baten ondoren metodologia hurrengoa da : 30.000 enkuestatu multimediei elkarrizketa pertsonalak egiten zaizkie etxeetan. Lagin honi gehigarri monomediak gehitzen zaizkio kasu batzuetan (irrati, prentsa, telebista, aldizkari), hauek gehienetan telefono bidez egiten baitira. Horrez gain EGMk aukera ematen du medio bakoitzeko publikoaren perfil soziodemografikoa ezagutzeko eta audientziaren prebisio bat egiteko publizitate kanpainen hedabideen plangintzan TOM Micro edo Galileo bezalako aplikazioekin.

EGMak kontrolatzen dituen hedabideak: o Telebista o Irratia o Prentsa o Aldizkariak o Gehigarriak o Zinema o Internet o Kanpo iragargintza

ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research delakoa, nazioarteko erakunde bat da zeinak merkatuen, kontsumitzaileen eta sozietateen ikerketak erregularizatzen dituen.

GECA (Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual): Globomedia enpresa espainiarren menpe dago eta telebistan oinarritzen den aholkularitza-enpresa da.

Google Analytics: web orrialdeen estatistikak egiten dituen doako aplikazioa da. Informazioa eskaintzen du segun eta existitzen diren hiru pertsona moten interesa zein den: exekutiboak, marketing teknikoak eta webmasterrak.

INE: Espainiako demografia, ekonomia eta gizarte estatistikak garatzen duen autonomia institutua. Horretaz aparte, zerbitzu estatistikoen jagotea, kontrola eta gainbegiratzea bere ardura dago.

Page 54: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Infoadex: Publizitatearen kontrol eta analisia egiten du Espainian. Urteak dituen 365 egunetan, medio konbentzionaletan egiten diren insertsio publizitario guztiak kontrolatu, artxibatu eta aztertzen ditu. Inbertsio publizitarioa aztertzeko erabiltzen den erreminta da.

InfoAdex publizitatearen aktibitatearen kontrolerako erreferentea da espainian, jarraipen zehatz eta eguneroko bat eginez eta datuak emanez : inbertsioak, insertsioak, sormena bai bere tresnen bidez (Info XXI eta Mosaico2) edo baita ikerketa edo txosnen bidez

Urteko 365 egunetan medio konbentzionaletan (zine, egunkari, kanpo iragargintza, internet, irrati, aldizkari, dominikal eta telebista) egiten diren insertsio publizitarioak kontrolatu, artxibatu eta analizatzen dira.

InfoAdex ikerketak sektore publizitarioari neurriak hartzea ahalbidetzen du.

o Ikerketa motak: � Espainiako inbertsio publizitarioari buruzko ikerketa � Inbertsio publizitarioaren ikerketa autonomikoak � Publizitate agentzien eta medio agentzien ikerketa � Ikerketa sektorialak � Medioen ikuspegia

Ikerketa hauek erreferentzia dira merkatu espainiarrean

o Zerbitzuak: � Kuantitatiboak

Espainiar publizitatea zifretan

Egunero aktualizatzen den publizitatearen aktibitateei buruzko datu basea erabiltzen dute. Horrela konpetentziaren analisia egitea ahalbidetzen du, kanpainak planifikatu, briefing.ak egin…

Enpresa bakoitzak egindako inbertsio edo insertzioen inguruko informazioa eskaintzen du. 20 aldagai deskriptoreetan sailkatuak : formatuak, neurriak, posizioa, orrialdea…

Telebista, irrati, egunkari eta hauen gehigarriak, dominikalak, aldizkariak, kanpo iragargintza, internet eta zinean agertzen diren iragarkiak jaso eta bezeroen eskura uzten ditu.

3 bide daude informaziora heltzeko : InfoXXI, Informes Ad Hoc eta Informacion fuente

� Kualitatiboak

Espainiar publizitatea irudietan

Page 55: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Erabiltzen dituzten tresnak ahalbidetzen dute empresa bakoitzak egindako sormeneko lanak ikusi eta deskargatzea. Klasifikatuak daude sektore, produktu, iragarle, marka, medio, euskarri…-etan

Telebista, irrati, egunkari eta hauen gehigarriak, dominikalak, aldizkariak, kanpo iragargintza, internet eta zinean agertzen diren iragarkiak jaso eta bezeroen eskura uzten ditu.

Informazio hori eskuratzeko 3 bide daude: Mosaico2, Sistema Alerta eta Servicios sueltos

Kantar Media: WPPren segimendu, medioen ebaluazio eta audientzien neurketa enpresa da. Komunikazio eta marketing zerbitzuen nazioarteko lider dena. Espainiako liderra da eta sektore honetako enpresen artean garrantzirik handienetarikoa duena mundu mailan. Berrien jarraipenerako dibisioak, Kantar Media Intelligence eta telebistako audientziena, Kantar Media Audiences-ek merkatu espainiarrean erreferentzia bilakatu dute.

Kantar Media Intelligences-ek maila erregional, nazional eta internazionalean berrien jarraipena egiten du, hala nola irrati, telebista, internet eta medio sozialetan. Helburua hau da: 360ko graduko bisioa eman bezeroaren marketing eta komunikazio akzioei. Kantar Mediak zuri buruz esaten dena jakiteko aukera ematen du

Kantar Media Audiences espainian dagoen etxeko audimetroekin osatzen den panelaren jabea da. Eta baita ere mundu mailan gehien erabiltzen den audientzientzako softwarearen jabe, Infosys+ (6.000 erabiltzaile dituena, 20 herrialde baino gehiagotan presentzia duena eta Espainian garatua dena)

Bere bi zentralak Madril eta Bartzelonan kokatzen dira eta 10 bulego baino gehiago dituzte banatuak espainiar estatuan.

Kantar Mediak markei aukera ematen die ikusgarriak egiteko, konpetentziarekiko ezberdintasun bat lortzeko eta negozioaren garapena

Nielsen: Nazioarteko informazio eta hedabide enpresa da, eta merkatu informazioaren, hedabide informazioaren eta telebista audientziaren, on-line informazioaren, mugikorren, publikazio negozioen eta aisialdiaren iturri liderretako bat da.

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): prentsa idatziaren eta aldizkarien tirada eta difusioa kontrolatu eta neurtzen duen erakundea da. OJDa hiru multzotan banatzen da:

Page 56: Hedabideen plangintza ii koadernoa

o OJD: prentsa idatzia eta aldizkariak. � Akta difusioen kontrola eta emisioa � Interneten bidezko datuen kontsulta � Datu baseetako informazioa deskargatzeko zerbitzua � Egunkarien hileroko kontrola � Difusio kalifikatuaren zertifikaziorako zerbitzua

o PGD: doako prentsa.

� Kontrolaren akreditazioen kontrol eta emisioa � Internet bidezko datuen kontsulta � Datu baseetako informazioa deskargatzeko zerbitzua � Publikazioen hileroko kontrola

o OJD interaktiboa: interneteko publikazioak.

� Interneteko medioen audientzia � Korreoko zerrenden kontrola � Zenbaketa online-eko datuen kontsulta (erabiltzaile bakarrak,

bisitak eta ikusitako orriak) � Auditutako zifrak � Nazioarteko estandarrak � Ad- server.eko informazioarekin alderatzea

OJD Espainian paperezko (egunkari eta aldizkari) medioen difusioa (denbora tarte batean saldu diren ale kopurua) kontrolatzen duen organismoa da. Horretarako publikazioen editoreek zerbitzu hau kontratatu behar dute.

Normalean medio handiek kontratatzen dute, oso garestia delako baina baliagarritasun handia eskaintzen du tarifa publizitarioak ezartzeko orduan.

OJD interactiva Informacion y Control de Publicaciones S.A. ren dibisio bat da, Espainiako online medioen trafiko zentrala ikuskatzea helburu bezala duena. Horretarako medioaren neurketarako homologatuak diren herramintak erabiltzen ditu.

Sofres: Audimetro panelen bitartez telebistako audientzia neurtzen duen ikerketa da. Kontsumoaren jokabideak eta jarraibideak neurtzen ditu 14 urtetik gorako jendearen artean. Andaluzia, Katalunia, Euskadi, Galizia, Madril, Valentzia, Kanariak, Gaztela-Mantxa, Aragoi, Asturias, Balearrak, Murtzia eta telebista automatikoa erabiltzen ez den beste eremuetan erabiltzen da.

TNS: Taylor Nelson Sofres merkatu ikerketak eta merkatu informazioa jorratzen dituen enpresa liderretako bat da. 2008an WPP taldeak erosi zuen.

Page 57: Hedabideen plangintza ii koadernoa

BANKA ELEKTRONIKOKO ZERBITZUA

1. SARRERA

Espainiako gizartearen maila jakin batzuetan jaso den interneten

erabileraren orokortzeak eta bankuen konpetentziaren zurruntzeak

bezeroaren bi eskakizunak asebetetzeko gai diren irtenbide

alternatiboak bilatzea behartu die bankuei: erosotasuna eta

denboraren aurreztea alde batetik eta, bestetik, beren diruaren

errentagarritasun hobea.

YYY bankuak zerbitzu elektronikoko zerbitzua sortu du zeinaren

ezaugarriak ondoren azalduko diren.

Zerbitzua aurrera eramateko eta komertzializatzeko beste enpresa

berri bat jarri dute martxan, e-Banco deitutakoa, zeinaren akzioen

totala YYY bankuak dituen. Entitate berri honek, gainontzeko zerbitzu

klasikoa eskaintzen ditu ere; baina bere eskaintza nagusia berehalako

likidezia ez ematea eta errentagarritasun maila altuko aurrezki kontua

irekitzeko aukera ematen duela da. Guzti horren helburua este banku

batzuen kontu korronteak bereganatzea eta kontu horien titularren

aurrezkien parte bat bereganatzea da.

Transakzioen parterik gehiena internet bidez egitea espero da

etorkizun batean eta, horretarako, informazio eta operazio izaerako

web orri bat sortu da. Gaur egun jendearen parte oso txikiak egiten

ditu transakzioak internet bitartez, beraz, egoera horri aurre egiteko e-

Page 58: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Banco delakoak bezero arretarako gune batzuk martxan jarri ditu

oinarrizkoa transakzioak egiteko, bezeroaren eta bankuaren arteko

lehenengo harremana jorratzeko bada ere.

Horretaz aparte, 24 orduko telefono arreta zerbitzua abian jarri du,

zeinak informazioa emateko edota transakzioak egiteko balio duen.

e-Banco terminoa berria da merkatuan eta, hori dela eta, jendeak ez

ohi du jakin YYY bankuarekin harremana duela.

2. PRODUKTUA

2.1. Aurrekariak eta oraingo egoera

e-Bancoak duen lehenengo etaparen helburua deposituen eskuratzea

da. Beraz, banku konbentzional batek eskaintzen duen

errentagarritasun maila altuagoa eskaintzen die bezeroei. Edo hori da

bankuak lehenengo etapa horretan eskaintzen duen ezaugarria:

errentagarritasun maila handi batekin jendea bereganatzea. Hala ere,

guzti horrek kontrapuntu bat dakar berekin, deposituaren diru likidezia

banku konbentzionaletan baino txikiago da. E-Bancoak espero du

transakzioak aurrera egiteko modu azkarra pizgarri izatea jendea e-

Bancora bereganatzeko. Izan ere, ordenagailutik mugitu gabe

transakzioak egin daitezkeelako.

Azpiegituretan eta langiletan izango duen aurreztea dela eta,

deposituen ordaintzea mantentzeko balioko du. Izan ere, e-Bancoak

erabiliko duen euskarria internet izanda, gastu asko ekingo ditu

instalazio eta langileei begira.

Page 59: Hedabideen plangintza ii koadernoa

2.2. Produktuaren helburuak

e-Bancoak bere burua lerrokatu nahi du posizionamenduan aukerarik

onena bezala jendearen sektore jakin baten barruan: aurrezteko

gaitasunak dituzten pertsonak, denbora libre gutxi duten pertsonak eta

errentagarritasun maila handiago baten truk diru likideziaren parte bati

uko egiteko prest dauden pertsonak.

Suposatzen da e-Bancoak eskaintzen dituen zerbitzuetara erakarriak

izango diren lehenengo pertsonak kontu korronte baten edota aurrezki

kontu baten titularrak diren pertsonak izango direla eta, aldi berean,

internet konexioa duten pertsonak; aitzitik, uste da, banku batekin

aurretiaz harremana izan ez duten pertsonek ez dutela sareak

eskaintzen dituen abantailak baloratuko. Horretaz aparte, uste da

horiek ez direla nahikoa pizgarri aurretiazko harremana izan ez duten

pertsonak bereganatzeko.

2.3. Produktuaren estrategia

Zerbitzu hau ezartzeko behar den inbertsioa epe ertaineko inbertsio

moduan ikusten da eta, beraz, ez dira lehenbiziko bi urteetan etekinik

espero edo aurreikusten. Politika hau oso gomendagarria da merkatu

honetan, izan ere, berehalako etekinak lortzeko gurariak eragiketa

edota operazio askoren biziraupena kolokan jarri dezakeen.

2.4. Produktuaren taktika

Interneten nonahikotasuna aprobetxatu nahian, e-Bancoak Espainia

osoro zabaldu nahi ditu bere zerbitzuak; baina hala ere, lehenengo

urtean hiririk garrantzitsuenetan bakarrik zabalduko ditu bulegoak.

Hurrengo etapan, gainontzeko beste hiri eta herrietara zabalduko da,

eta bertan bulegoak irekiko dira. Horrela, atrakzio-polo bezala ekingo

Page 60: Hedabideen plangintza ii koadernoa

dute inguruko eremuetan jendea bereganatzeko.

2.5. Produktuaren aurretiko ebaluazioa

Lehenengo kanpaina, eta agian bigarrena ere, froga moduan hartuko

dira. Denbora honetan zehar, erabat zehatz aztertuko da bezeroen

zenbatekoa eta deposituen zenbatekoan aurreikusitako erritmoan

hazten diren; transakzioen zenbatekoari atentzio berezia emango zaie

behar izango den pertsonal kopuruaren indikadore bezala. Lehenengo

sei hilabeteetan zehar, bezeroei korreo bidez formulario bat bidaliko

zaie bankuarekiko eta zerbitzuarekiko poztasun eta asebetetze gradua

neurtzeko. Horretaz aparte, formularioen bertsio elektronikoa existituko

da bankuaren web orrian edozein momentutan eskuragarri izan

dezaten.

2.6. Produktuaren osteko ebaluazioa

Ez da ebaluazio zehatz baten beharrik izango, izan ere, produktuaren

ebaluazioa era etengabe eta iraunkorrean egiten baita.

3. AURREKARIAK ETA EGUNGO EGOERA

EGMan Espainiako adin nagusiko populazioaren datuak aurkitzen

ditugu. Taulan ikusten denez:

Kontu korronteen erabilera oso zabalduta dago (% 42’8), baina

are gehiago aurrezki libretena (%79’2).

Bai bizi aseguruak eta osasun aseguruak gutxiengoak dira (

%17’2 a eta %8’2).

Page 61: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Txartel ezberdinen titulartasunari dagokionez, beraien

penetrazioa da: kutxazaineko txartela (%43’7), kreditu txartela

(%28’7), saltoki handietako txartela ( %19’9) eta fidelizazio

txartela ( % 11’8).

Biztanleriaren %8’2ak du pentsio plan bat eta espainiarren

%6’1ak bakarrik du inbertsio fondoetan esku hartzea edo

akzioen titularrak dira.

Page 62: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Mailegu hipotekario bat populazioaren %10’3ak dauka eta

mailegu pertsonal bat %6’4ak.

Telebankua da denen artean gutxien erabiltzen dena,

espainiarren %1’6ak bakarrik erabiltzen du. Ala ere e-Bankuaren

zuzendariak baikor ageri dira, jokabidea apurka apurka

handitzen joango delakoan ; zerbitzu honi buruzko banku

ezberdinek egindako kanpainak habian jartzean bankuen arteko

sostenguak merkatuaren hazkundea ekarriko dutelako. Norberak

beraren kuota handitzeko aukera duelarik, konpetentziari

kuotarik kendu gabe.

3.1. Marketingaren helburuak

e-Bankuaren helburuak dira lehen urtean 100.000 bezero lortzea, zifra

hau hazten joango da bezeroaren arretarako bulegoak jartzen diren

heinean. Merkatuko parte hartzeari buruzko helburuei dagokienez

itxaron egin beharko da zer nolako bilakaera duten.

3.2. Merkatu estrategia

Medio konbentzional eta ez konbentzionaletan marketing kanpaina bat

jarriko da abian.

Bezeroei informazioa eskainiko zaie interneten. Zuzeneko publizitatea

ere erabiliko da hirigune handietan kokatuta dauden enpresen

zuzendariei bideratua.

3.3. Merkatu taktika

Kanpaina publizitarioa zortzi astez burutuko da. Zuzeneko ekintzak eta

interneten bidez emandako argibide eta informazioa

Page 63: Hedabideen plangintza ii koadernoa

(errentagarritasuna eta produktuaren ezaugarriak) denbora tarte

berdinean emango dira.

3.4. Aurre ebaluazioa

Telebankuaren erabiltzaileei buruzko informazioa da abiapuntua.

EGMri esker, erabiltzaile bolumenaz gain dakigu A eta B klasekoak

direla eta adin tartea 25 – 54koa izan direla, batez ere gizonezkoak eta

hiriaren neurria handitzen doan heinean zerbitzuaren erabilera ere

gorantz doala.

Informazio honek gure hipotesiak indartzen ditu eta publiko objektiboa

mugatzen laguntzen du.

3.5. Post ebaluazioa

Bezero, depositu eta transakzioei buruzko analisiak, marka eta irudi

egoerari buruzko egingo den azterketarekin batera aukera onena da

beste merkatu probekin alderatuz.

Hasierako 2 urteak froga bezala kontsideratuko dira; emaitza

negatiboak lortu ezkero enpresako zuzendariek proiektuaren

jarraikortasuna edo beste estrategia batengatik aldatzea ebaluatu

beharko dute.

Page 64: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Datuak 2009-2011:

2009 -2011 urteen bitartean banka elektronikoko zerbitzuak erabiltzen

zituzten espainiarren portzentajeak dira hauek, INEko datuen arabera.

Banka elektronikoaren erabiltzaileak adinaren arabera sailkatuak

(2009-2011ko datuak).

Erabiltzaile gehien dituen adin tartea 35-44koa da (%53’6), bigarren

postuan 25-34koak daude.

Banka elektronikoko zerbitzuek aldaketa handia izan dute interneten

eraginez :

Banku eta bezeroen arteko harremana aldatu egin da bigarren

hauek informazioa lortzeko erraztasunak direla eta. Honen

eraginez fidelizazioak beherantz egin du konpetentziak dituen

eskaintzak ikusteko aukera gehiago dagoelako.

Interneten bidez on line bidezko entitate finantzarioak hasi egin

dira, tradizionalei konpetentzia eginez

Teknologia berriak garapenerako tresna berriak ekarri dizkio

sektoreari adibidez kostuak murriztu, produktibitatea igo.

Informazioa jaso, sailkatu eta biltzeko erraztasunak eskaintzeaz

Page 65: Hedabideen plangintza ii koadernoa

gain, bezeroek produktu eta zerbitzuen inguruko informazioa era

errazago batean eskura dezakete.

4. PUBLIZITATEA

4.1. Aurrekariak eta gaur egungo egoera

Bankuen publizitatea, gaur egunean dagoen entitate ezberdinen

konpetentzia indartsuagatik mugatua dago. Entitate bakoitzak bere

produktua prisma ezberdinetatik aurkezten saiatzen dira, haien

abantailetan hanpadura eginez. Aldaketa gutxi batzuekin, hipotekak,

aurrezki kontua, kredituak eta beste zerbitzu finantzarioak publizitatean

islatuta agertzen dira. Soilik online-eko bankuen kanpainak

nabarmentzen dira, beste baldintza ezberdin batzuk eskaintzeagatik

kontsumitzaileari (kontsumitzaileentzako onuragarriak). Baina,

kanpaina hauek, eduki aldetik oso berdintsuak izaten dira.

4.2. Publizitatearen helburuak

a) Bankuko kontu korronteetako titularrei, zerbitzu berrien existentzia

komunikatzea. Hain zuzen ere, banku konbentzionalak baino abantaila

ekonomiko eta operatibo hobeagoak eskaintzen dituela.

b) Publikoari adieraztea bankuetako transakzioak egiteko banku

elektronikoa aukera bizkorra eta modernoa dela.

Page 66: Hedabideen plangintza ii koadernoa

4.3. Estrategia publizitarioa

a) Kontsumitzaileagatik espero den erantzuna. Kontsumitzaileak,

banku elektronikoak oraina eta etorkizuna dela hautematea nahi da.

Sektoreko banku guztien artean, e-Banco nabarmentzen da, bere

zerbitzuko kalitateagatik eta eskaintzen duen errentagarritasun

altuagatik.

b) Xede taldearen definizioa. Xede taldea, gizon eta emakumez

osatuko da, nahiz eta gizonezkoetan hanpadura handiagoa ezarri,

zeren eta hauek dira bankuko kontu korronteetako titularrak eta

gainera, interneterako konexioa izateagatik, banku elektronikoko

abantailak estimatzeko gai dira. Horrez gain, hauek, beraien diruaren

likideziaren zati bati uko egiteko gai dira errentagarritasun handiago

bategatik. Pertsona hauek modernoak eta aktiboak izango dira,

beraien lanbideagatik ez baitute denbora libre asko kontu

pertsonaletarako. Berain bankuko transakzioen zati handi bat web-

orrialdetik egin ahal dutenez lanbidetik irten gabe, asko eskertzen dute

denbora hori aurreztea. Gehiengoa, profesional liberalak edota

enpresa pribatutako edo administrazio publikoko goi karguak dira.

c) Aurrekontu publizitarioaren zehaztapena. Aurrekontuan

1.700.000 euro ditugu, eta hasiera batean diru hortatik 1.250.000

publizitate kanpainako medio konbentzionaletaea zuzenduko ziren eta

gainerako 450.000, publizitate zuzen eta interneteko ekintzetara. Baina

kasu honetan, interneteko medioan gehiego inbertitzea

komenigarriagoa dela iruditu zaigu. Hain zuzen ere, aurreko

aurrekontu berdina izanik, publizitate kanpainako medio

konbentzionaletan 450.000 euro gutxiago inbertituko genuke, guztira

800.000 euro eta interneten 450.000 euro baino gehiago inbertituko

ditugu, 900.000 euro.

Page 67: Hedabideen plangintza ii koadernoa

4.4. Taktika publizitarioa

Medio inprimatuak eta telebista erabiltzeko aukera aztertzeaz gain,

internet erabiltzeko aukera ere aztertuko dugu. Horretarako, medio

departamentuaren iritzia bilduko da.

Erabiliko diren medio edo medioen inguruko erabakia hartu orduko,

sormen departamentuari gutxienez bi ideia garatzeko eskatuko zaio,

kontsumitzaileei egingo zaien azterketa edo test-erako.

4.5. Aurretiko ebaluazioa

Bankuko erabiltzaile potentzialei aukeren test bat egitea aurreikusita

dago. Test-eko emaitzak jasota daudenean, aukera horietako bat

onartuko da, aldaketa edo aldaketarik gabe baina bietako batek ez

badu mezu publizitarioa zuzen komunikatzen, sormeneko

departamentuari beste aukera baten lanean jarraitzea eskatuko zaio.

4.6. Osteko ebaluazioa

Posted ad hoc egitea ez da beharrezkoa kontsideratzen, ebaluazio

sistema etengabeak kanpaina publizitarioaren aspektuak sortzen

dituelako. Ordea, bildutako tracking ikerketan lan hau sartzea

aurreikusten da. Bertan, jasotako inpaktu publizitarioaren arabera

salmentak aztertuko dira.

Page 68: Hedabideen plangintza ii koadernoa

5. PLANIFIKAZIOA

5.1. Lehiakideen publizitate ekintzaren analisiaFinantza

sektoreak bankuen, aurrezki kutxen eta aseguruetxeen publizitatea

barne hartzen du. Hauen bolumena eta banaketa medioen arabera

hurrengo taulan agertzen da:

Finantzan inbertitzen dena 546 milioi euro dira guztira, hau ez da oso

handia negozioen merkatua ikusita. Datuak begiratuta, inbertsioaren

%50 telebistakoa da; egunkariak bigarren medioa da, inbertsioaren

%20. Beste medioetatik irratia da aipagarriena, %15ekin

gutxigorabehera.

Datu hauek negoziazio efektua saihesteko zuzenduak izan dira, efektu

hori telebistan oso handia da eta prentsan gutxiago. Zuzendutako

datuen arabera, inbertsioa 426 milioikoa da guztira, %50 telebistakoa;

Page 69: Hedabideen plangintza ii koadernoa

hiru medio inpresoak (egunkari, aldizkari eta gehigarri) %30 eta irratia

%20.

Sektore honen barnean, online-banka zati txiki bat da, bai publizitateari

erreparatuz eta bai negozio bolumena ikusita. Online-bankaren

publizitate inbertsioa honakoa da:

Finantzan inbertitzen diren 426 milioi eurotik, %4a (16,8 milioi) soilik

banka eta telefonia online publizitaterako da. Inbertsioa bilduta dago

marka batean, honek inbertsioaren %95a baino gehiago sortzen du.

Medioen banaketaren arabera, irratia da partaidetza handiena duena,

izan ere, guztiaren %88,5 jasotzen du.

5.2. Publiko objetiboaren definizoa medioei dagokionez

Kanpainaren helburuak kontutan hartuz eta banka elektronikoaren

erabiltzaileak aztertu ondoren, bi talde zehaztu dira:

Talde nagusia:

25 eta 64 urte bitarteko gizonak, klaze sozial altu, ertain altu eta ertain

ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza

Page 70: Hedabideen plangintza ii koadernoa

eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte baten

jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute.

Guztira: 761.282 pertsona

Bigarren mailako taldea:

25-64 urte bitarteko gizon eta emakumeak, klaze sozial altu, ertain altu

eta ertain ertainekoak, Madril, Bartzelona, Valentzia, Sevilla, Bilbao,

Zaragoza eta Vigoko metropoli-barrutian bizi direnak. Kontu korronte

baten jabeak izan behar dira eta interneko sarbidea izan behar dute.

Guztira: 1.170.964 pertsona.

Planaren emaitzen neurketa bi taldeetan bereiztuko da.

Biztanleria osoaren aldagai ekonomikoak aztertzen badira eta hauek

talde objetiboetara egokitzen baditugu, ikusiko dugu aldagai hauek

handiagoak direla talde objetiboan biztanleria osoan baino. Aipagarriak

diren kasuak hauek dira; kontu korrontearen edukitzea (honek publiko

objetiboaren definizioaren eraginez %100 da) eta telebankaren

erabilera (%1,6a publiko objetibo osorako eta %12,4 talde objektibo

nagusirako).

Page 71: Hedabideen plangintza ii koadernoa
Page 72: Hedabideen plangintza ii koadernoa

5.3. Medioekin lortu nahi diren helburuen definizioa

Edozein kanpainan bezala, emaitzak handitu nahi dira erabilgarria den

aurrekontuaren baldintzapenarekin. Kasu zehatz honetan eta jaurtiketa

bat denez, kobertura lortzeko esfortzu bereziak egitea ezinbestekoa

dela iruditzen zaigu. Hau da, gure talde objetiboa osatzen duten ahalik

eta pertsona gehienek gure publizitatea ikusteko aukera izatea.

Baina, publizitateak dauden ohiturak hautsi behar dituenez, egokia da

pertsona bakoitzak kanpaina ahalik eta gehienetan ikustea, horrela

Page 73: Hedabideen plangintza ii koadernoa

bere buruan erregistratua geratuko da. Horregatik, helburu bezala

frekuentzia eraginkorra jakin bat zehaztua izango da.

Ondorioz, medioen helburuak bi parametro hauen menpe jarri ditugu:

kobertura eta frekuentzia eraginkorra.

5.4. Publiko objektiboaren medio kontsumoaren azterketa

Page 74: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Aurreko datuek erakusten dute medio guztien penetrazioa handiagoa

dela publiko objetiboan biztanleria osoan baino, bereziki talde

nagusian. Telebista medioan soilik penetrazio txikiagoa dago target

honetan biztanleria osoan baino. Internet da muturreko kasua;

biztanleria osoan %20,5eko penetrazioa du, baina, talde objetibo

nagusian %93,4a du eta bigarrenean %90,4a. Ezin da ahaztu talde

objetiboan sartzeko baldintzetako bat interneteko sarbidea izatea dela.

Horregatik, ez da arraroa pertsona hauen %90ak zerbitzu hau erabili

izana azken denboraldian.

5.5 Euskarrien hautaketa eta presupuestuaren banaketa

Telebista da euskarririk efizienteena difusión zabal bat lortu nahi

denean, beti ere publiko objetivo zabal batean pentsatzen dugunean.

Aldiz, segmentatzeko beste kontu batzuk kontuan hartzen direnean

lurraldekotasuna edo mugak ez dutenean bat egiten behar denarekin

telebistak galtzen diren impaktuak balore handikoak izaten dira.

Zenbait kanpainetarako paperezko euskarriak izaten dira egokienak.

Bertan, egunkariak, aldizkariak eta gehigarriak erabiltzeko haukera

dago. Hiru euskarri hauen bitartez publiko segmentatu batera iritsi

daiteke eta erantzun onak jaso. Hiru euskarrien hartean ere

desberdintasun bat egin behar da estatuko aldizkari, gehigarri edo

egunkarien distribuzioa eta probintzialen hartean.

Hemen ikusten dugun aurrekontua aurreikusten da komunikazio

planean pentsarako, vaina gure komunikazio planean internet sartzen

delako jetsi egingo da pixkabat aurrekontua paperezko hedabideetan.

Plan honetan esaten zena da internet bidez kanpainari jarraipen bat

eman nahi zaiola, vaina guk ez dugu hori nahi. Internetek bere plana

izatea nahi dugu eta interneteko presetzia gehiago handitzea.

Page 75: Hedabideen plangintza ii koadernoa

5.6 Euskarrian hautaketa:

Bilbo, Bartzelona, Madril, Valentzia, Vigo, Sevilla eta Zaragozako

egunkari eta aldizkari nagusiak aztertu dira. Batez ere informazioa

orokorra eta ekonomikokoak. Eta gure targetarekin antzekotasun

agehienak biltzen dituenak hautatu ditugu. Aurrekostua estutu egin

dugunez eta ezin dugunez aldizkari edo egunkari guztietan gure

iragarkia eskeini ikerketa ekonomiko bat egin beharko litzateke zein

den aldizkari edo egunkaririk efizienteena ikusteko guk nahi dugun

xede taldearekiko. Ondorengo taulan ikusi dezakegu nola eiten den

hau eta antzeko taula bat egingo genuke interneterako.

Interneteko kasuan desberdintasun bate gongo zen, portal ezberdinak

aztertu beharko genituzke eta gure xede taldeak zein web orrialdeetan

haurkitu dezakegun jakin. Behin hori dakigunean denak ekarri eta

ekonomikoki efizientea zein den jakiteko taulan konparatuko genituzke.

5.7 Ebaluazioa:

Esan bezala bi publiko objetiboentzat ebaluazioa egin behar da.

Ekarriko dugun taulan ikusi daiteke lehenengo publikoak kobertura eta

frekuentzian erantzun hobeak dituela. Bigarrenak aldiz termino

ekonomikoetan errentabilitate handiagoa du (CPM). Izan daiteke

soporterenbat haukeratzean errentabilitatea jestea talde objetivo

batentzat. Baina kanpaina hau eskala nazional batera zabaltzen denez

galtzen diren inpaktuak beste batek eramango ditu.

5.8 Insertsioen egutegia:

Inserzioak ondo antolatzeko egutegi bat egituratu behar da. Jarraian

adibide bat ikusiko dugu baina aldaketa batzuk aipatu behar dira.

Page 76: Hedabideen plangintza ii koadernoa

Taula hauetan aldizkaria ateratzen dira. Gainerakoetan egunkariak.

Hau da medio konbetzionalak. Guk internetera zabaldu nahi dugu

beraz interneterako inserzioa taula bat egin beharko genuke. Zein web

orrialdetan jarriko dugun inserzioa eta hilabeteko zein egunetan

adieraziko dena.

5.9 Planaren jarraipena:

idatzitako medioen jarraipen bat egitea erraza da. Inserzioa atera

behar den egunean bertan egunkari, aldizkaria edo dena delako erosi

eta inserzioa egoki jarri den eta behar den tokian jarri dela ziurtatzea

da.

Interneteko inserzioen kasuan merkeago ateratzen da jarraipen bat

egitea. Ez delako ezer erosi behar. Web orrialdean sartu eta gure

inserzioa bertan dagoen ikustea besterik ez dago.

Gero inserzioekin grafiko bat egiten da. Horizontalean inpaktu

kopuruak jartzen dira eta bertikalean persona kopuruak. Honela ikusi

daiteke 3 inpaktutik gorakoak ezagutza handitu egiten dela eta 5

inpaktutan mantendu.

Page 77: Hedabideen plangintza ii koadernoa

LANAK

Honetaz aparte, kurtso osoan zehar egindako lan guztiak lan bakar batean bildu eta

Internetera igo dugu, Issuu plataformara.

Beraz, hauxe jakina, hemen jartzen dizuet lana ikusi edota deskargatzeko esteka:

• Hedabideen Plangintza II