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I Antecedentes 5

I.1 Primeros hallazgos y prácticas de MultiScreen 8

II Modelos de interacción 10

III Ecosistemas 14

IV Los retos de la publicidad ante el fenómeno 16 MultiScreen

V Casos de éxito 19

Referencias 25

Índice

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4

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A partir del surgimiento de la televisión como medio de comunicación ma-sivo existieron diversos intentos por hacerla multilineal e interactiva, desde las aproximaciones conceptuales de hipertextualidad y multimedia[ 1] has-ta iniciativas comerciales de los años 80 y principios de los 90. Con el advenimiento de internet muchos críticos y teóricos de la comunicación manifestaron con total seguridad que la televisión como medio y formato desaparecería absorbida por nuevos canales y códigos de comunicación, olvidando la historia de transición y acoplamiento entre medios de comuni-cación anteriores como la radio y el cine.

Uno de los principales aportes de internet fue transformar la forma en la que las personas consumían los contenidos. Al permitir la interconexión de múltiples repositorios de datos, los usuarios se dieron cuenta de que podían intercambiar archivos de información independientemente del formato origi-nal en que se habían creado. En un principio, fueron textos y documentos electrónicos que, atendiendo a los formatos de visualización, portabilidad y al nivel de penetración de los dispositivos de acceso del momento, no repre-sentaron un volumen de pérdida significativo a la industria de producción de contenidos. Sólo cuando los soportes de comercialización de contenidos pasaron del formato analógico al formato digital (la migración del acetato al disco compacto es uno de los ejemplos), se abrió la puerta de la repro-ducción de estos contenidos en los dispositivos de cómputo y al estar estos en red se dió la posibilidad de compartir con otros usuarios contenidos que una vez copiados sólo tenían como límite para volverse a duplicar el gusto del usuario por ellos.

I

Antecedentes

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Quizás el primer servicio en visualizar esta práctica y a sus usuarios fue Napster[2], que por medio de redes P2P1 permitía el intercambio de archivos musicales en MP3. A partir de este momento, el mode-

lo se replicaría de forma masiva al resto de los contenidos como video, juegos de computadoras, software, imágenes, literatu-ra, en fin, todo cuanto se podía llevar al entorno digital. Napster cambió el canal de distribu-

ción tradicional para la música, y muy pocos ju-gadores de la industria aceptaron estos cambios en las prácticas de consumo de los usuarios que Napster hizo visibles, solamente Apple vio un

nuevo modelo de negocio y lo capitalizó a través de la crea-ción del iPod y la plataforma iTunes, aceptando y demostran-

do que se podían utilizar las nuevas reglas del jue-go impuestas por los con-sumidores.

Hasta este momento los contenidos en internet replicaban el mismo mode-lo de comunicación unidireccional entre el emisor y el receptor, la única diferencia en este punto era la facilidad de acceso e intercambio de ar-chivos. El surgimiento de los Foros de Discusión y la proliferación de Blogs como formas de autopublicación cam-bia esta dinámica y dota de voz al usuario que hasta entonces sólo podía leer. Ambas herramientas son los ante-cedentes de las redes sociales, pues su principal aporte fue brindar un espacio de interacción y comunicación multidi-reccional entre los diferentes avata- res, convirtiendo la conversación efí-mera entre individuos en registros per-manentes que podían ser recuperados y releídos infinidad de veces.

1 Una red peer-to-peer, red de pares, red entre iguales o red entre pares (P2P, por sus siglas en inglés) es una red de computadoras en la que todos o algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan como iguales entre sí. Recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Peer-to-peer

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En la aparición de las redes sociales se debe mencionar específicamente la creación de Youtube, que dotó al usuario de una platafor-ma donde podía publicar videos hechos de forma autodidacta y espontánea, así como generar sus propias colecciones de conteni- dos (lo que más tarde se conocería como cu-

raduría), valorar y comentar los contenidos de otros usuarios. Se abría un nuevo espacio audiovisual, alternativo a los mensajes globales de las ca-denas de televisión.

La proliferación de los dispositivos móviles y de las redes inalámbricas detonó las prácti-cas de MultiScreen en los usuarios, al permitir la movilidad de los dispositivos de acceso. Hasta este momento, existían las laptop como medios de acceso portátil, pero sólo con el advenimiento y la democratización del uso de los dispositivos móviles (teléfonos inteligen-tes y tablets) y la penetración de los servicios de datos a través de redes inalámbricas se dispararía el consumo simultá-neo de contenidos entre diversas pantallas e interfaces como práctica entre los consumidores.

8

Aunque el fenómeno de interacción entre diferentes pantallas se había iden-tificado y estudiado anteriormente desde la perspectiva de las multitareas, Nielsen[3] , [4] es la primera de las grandes agencias que en 2009 men-ciona el fenómeno en un estudio entre consumidores estadounidenses[5], y se refiere a él como Simultaneous TV and Internet Experience, describien-do las prácticas que realizaban los usuarios desde sus dispositivos móviles mientras observaban programas de televisión y aprovechaban pausas entre comerciales para compartir su opinión en redes sociales (Twitter, Facebook), ahondar un tema visto en el programa, consultar su correo electrónico o ver otros contenidos; aunque en dicho estudio no se profundiza en los modelos ni en el comportamiento del usuario.

Paralelamente comienza a desarrollarse la noción de Social TV para refe-rirse a las interacciones de los usuarios entre los contenidos de televisión y las redes sociales aunque no se menciona explícitamente un concepto[6]. En este contexto es que Twitter Reino Unido publica el Tune in With Twitter[7], donde se analiza la relación entre los contenidos publicados y los progra-mas de televisión, pero la contribución se queda solamente en identificar formas de utilizar la práctica de los usuarios para generar engagement con los anunciantes y no se profundiza en los procesos de interacción entre diferentes dispositivos. Los primeros enfoques de Social TV consideraban al televisor como primera pantalla y detonador de los procesos de interacción; creemos que por ello se empieza a utilizar el término de Second Screen para la descripción del fenómeno, clasificando al resto de los dispositivos e interfaces en un segundo lugar y entendiendo el proceso de interacción, consumo y producción de contenidos en un solo sentido.

I.1

Primeros hallazgos y prácticas de MultiScreen

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El término MultiScreen es utilizado por primera vez en el ámbito de las grandes agencias de investigación y la industria por Google e Ipsos en 2012 con la publicación de The new multi-screen world: Understanding cross-platform consumer behavior[8], pero el concepto ya se empleaba con anterioridad en el ámbito académico[9]. En este trabajo se analizan los journeys de interacción entre diferentes dispositivos, así como sus usos (te-levisión, laptop, teléfono inteligente y tablet) y se realiza un abordaje a los modelos de interacción MultiScreen, definiéndolos como:

Uso secuencial (sequential usage) para referirse a la finalización de una tarea en un tercer dispositivo luego de recibir un estímulo des- de una primera pantalla.

(Fuente de imagen obtenida del estudio The New Muli-screen World de Google, 2012)

Uso simultáneo (simultaneous usage) para referirse a la finalización de una tarea en un tercer dispositivo casi simultáneamente al recibir un estímulo desde una primera pantalla.

(Fuente de imagen obtenida del estudio The New Muli-screen World de Google, 2012)

Estas propuestas mantienen al televisor como dispositivo principal a partir del cual se detonan las tareas e interacciones en el resto de los dispositivos, pero dan pistas que identifican tareas cuyo detonante está en otros dispositi-vos y que dirigen el flujo de interacción de forma inversa y multidireccional. Así pues el televisor como interfaz deja de ser el principio y fin del consumo de los contenidos audiovisuales.

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Las primeras aproximaciones para comprender los modelos de interacción entre pantallas se enfocaron en identificar las tipologías de usuarios a partir de sus formas y motivaciones de consumo de contenidos. Aunque estas cla-sificaciones se mantienen aún vigentes, se construyeron desde una perspec-tiva centrada en el televisor como principal dispositivo y formato. Oksman[ 10] identifica a través de un estudio antropológico de espectadores de televi-sión cuatro tipologías de uso:

II

Modelos de interacción

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Intensive Enjoyer: Su principal motivación a la hora de ver televisión es el disfrute y el placer, busca experiencias intensas que le permitan concentrarse sin interrupciones, describe la experiencia como una for-ma de relajarse, aunque no le provoca un gran rechazo considera la publicidad como una interrupción por lo cual trata de evitarla y es el momento para realizar o prestar atención a otras tareas. El uso de una segunda pantalla suele realizarse de forma previa o posterior al con-sumo del contenido principal, como anticipación, extensión o enrique-cimiento de la experiencia, por lo tanto, tiene valor de complemento.

Impulsive Zapper: Al igual que con los Intensive Enjoyer, su motiva-ción principal es el disfrute y el placer, se diferencian en cambio en que no centran su atención en un contenido específico y realizan zapping frecuentemente por lo que consumen el contenido de forma fragmentada. Es muy común que realicen otras tareas de forma simul-tánea mientras observan el contenido principal, son muy propensos a responder estímulos de activación en una segunda pantalla (de forma consciente e inconsciente) pero no deben ser tareas que requieran mucha concentración.

Everyday Performer: Estos usuarios atienden la primera pantalla mien-tras ejecutan procesos en paralelo que no están directamente rela-cionados (labores domésticas, tareas personales, etcétera), a veces consideran la atención a la pantalla como un acompañamiento que facilita la ejecución de otras tareas, por tanto, existe una variación en la intensidad. Este tipo de usuario, por su forma de consumo de exposición continua, aun sin atención directa y durante la ejecución de otros procesos, se expone a un volumen importante de contenidos publicitarios. Muchas de estas tareas en paralelo se realizan a través de una segunda pantalla, lo que propicia que se activen tareas rela-cionadas al contenido en segundo plano de la primera pantalla.

Web Individualist: Este usuario quiere mantener el control del consu-mo de contenidos y lo ajusta a sus necesidades. Ver contenidos es una experiencia muy personal, por lo que suele realizar este proceso de forma individual, posee conocimientos avanzados en el uso de la web, aplicaciones, dispositivos e interfaces de acceso. Para él no es un esfuerzo el uso de diversas pantallas simultáneamente y en muchas ocasiones sus procesos de navegación se detonan desde dispositivos móviles (smartphones, tablets, laptop). No es muy ami-gable con la publicidad y utiliza este tiempo para ejecutar otras tareas; suele repetir esta acción cuando el contenido tiene caídas en

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los procesos de captación de la atención. Por lo general interactúa con grupos o comunidades de discusión ya establecidos sobre redes sociales o sitios especializados.

Matriz de tipología de usuarios de MultiScreen (Elaboración propia a partir de Oksman et al. 2013)[ 10].

Uno de los problemas de estas clasificaciones es que no son absolutas, un mismo individuo puede exhibir estos comportamientos como usuario aten-diendo a intereses y prioridades del contexto en que se encuentre.

Posteriormente Millward Brown en su estudio AdReaction. Marketing in a Multiscreen World de 2014[ 1 1 ] va más allá y profundiza en los modelos y motivaciones de los usuarios a la hora de interactuar entre diversas panta-llas y propone los conceptos de:

Shifting: La tarea a realizar será detonada por un conte-nido consumido en una pri-mera pantalla, pero se ejecu-tará de forma no simultánea a su consumo.

Meshing: La tarea a realizar estará mediada por un estí-mulo en una primera pan-talla, pero a diferencia del Shifting se ejecutará de for-ma casi simultánea al consu-mo del contenido detonador.

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Stacking: No existe una re-lación entre el contenido de la primera pantalla y la tarea a realizar, y la ejecución del proceso se realizará casi si-multáneamente al consumo del contenido primario.

Elementos en común entre los modelos de interacción propuestos en AdReaction. Marketing in a Multiscreen World

(Elaboración propia a partir Millward Brown, 2014).

Otro aspecto importante de la contribución de Millward Brown son los cua-tro principios de éxito para la interacción entre las pantallas[ 1 1]:

Be Consistent (ser consistentes): Aunque el formato de la pantalla sea diferente, el contenido siempre debe transmitir el mismo mensaje, significado e intención al usuario.

Be Connected (estar conectados): Adaptabilidad de los contenidos a las diversas interfaces de las pantallas sin generar conflictos, man-teniendo el engagement hacia el usuario.

Be Considered (ser pertinentes): Se debe tener en cuenta la perti-nencia entre los contenidos y las características de las pantallas de forma tal que se optimice el proceso de comunicación y el mensaje de marca que se desea transmitir.

Be Concise (ser conscientes): Comprender que el contenido que se comparte entre los dispositivos debe, en primer lugar, entretener y luego informar.

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Cuando hablamos de ecosistemas nos referimos a los diferentes sistemas donde se ejecutan e integran los procesos de interacción entre usuarios, dispositivos y contenidos.

Desde nuestro punto de vista el ecosistema de MultiScreen está conformado por:

Servicios de comunicación: Son los encargados de garantizar la transmisión de datos y el acceso a los contenidos, de su envergadura dependen tanto la tipología de prestaciones de servicios como su calidad.

Plataformas de software: Son el entorno de desarrollo de las apli- caciones de software que permiten el acceso a los servicios de consumo de contenidos. En función de las características de cada plataforma será la implementación de modelos de interacción y en algunos casos de acceso exclusivo a contenidos.

Aplicaciones: Son un tipo específico de programa informático dise-ñado para ejecutar tareas y procesos por parte de un usuario, estos pueden ser consulta, edición, publicación y selección de contenidos, comunicación entre usuarios específicos o un conjunto de ellos. Una misma aplicación puede convivir en diferentes plataformas informáti-cas, esto no garantiza que la experiencia de interacción y consumo de contenidos sea la misma. Las aplicaciones son el punto final de acceso a los contenidos por parte del consumidor.

III

Ecosistemas

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Dispositivos: Constituyen el punto de acceso físico y consumo final de los contenidos por parte de los usuarios o consumidores (televisor convencional, smart TV, smartphone, tablets, wearables y gadgets), su tipología varía en función de la plataforma de servicio que utilice y sus capacidades tecnológicas, estas últimas definirán los modelos de interacción y consumo.

Productores y distribuidores de contenidos: Reproducen los roles convencionales de la producción de contenidos audiovisuales. Los nuevos retos que enfrentan son la rapidez en la generación de nue-vos contenidos, la transferencia del rol de productor y distribuidor al consumidor, lo que hace que los mecanismos de producción deban ejecutarse más rápidamente pues los criterios de preferencia, innova-ción y obsolescencia presentan ciclos más cortos.

Audiencias: Algunos autores hablan de que el término ya resulta obsoleto para referirse al conjunto de consumidores a los que se les dirige un mensaje comunicativo. Los principales cambios detec-tados con respecto a los consumidores son: cambio del rol exclusivo de receptor del mensaje a emisor, atendiendo a las posibilidades de creación de nuevos contenidos (muchas veces más frescos, actuales, novedosos e interesantes que los que generan los canales tradicio-nales), de la remezcla de contenidos previamente existentes o de la selección y recomendación de sentidos curatoriales a partir de nuevos puntos de vista.

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Las prácticas de interacción MultiScreen y el uso de dispositivos no tradi-cionales para el consumo de contenidos audiovisuales no desaparece a la televisión, al contrario, la desarrolla y evoluciona, transformándola en un formato de contenidos con estructuras y lenguajes propios que se integran a las diferentes plataformas tecnológicas de consumo, tanto tecnológicas (dispositivos, apps, softwares) como de servicios (distribuidores, servicios, audiencias). El reto para los actores del ecosistema tradicional es adaptarse a nuevos modelos de negocio que capitalicen el flujo de estos contenidos a la nueva ecología de consumo de los mismos[ 1 2].

Las nuevas plataformas digitales de consumo (web, redes sociales, apps, etcétera) detonan nuevas prácticas de compra publicitaria, lógicas de con-sumo de pauta y parametrización de efectividad. Esto genera una nueva nomenclatura del campo publicitario y crea nuevos roles profesionales en la industria de la compra-venta de publicidad, más técnicos, más jóvenes y más geeks. Por ejemplo, Real Time Bidding (RTB), cuya promesa es en-tregar el anuncio correcto a la persona precisa en el momento adecuado, utilizando la abundancia de datos disponible para lograrlo. Los retos del nuevo contexto aumentan: ad blocking y non-human traffic. En términos es-tructurales lo que sucede es que los propietarios del inventario publicitario se desempoderan frente a los compradores, que tienen cada vez más control sobre lo que compran y reciben (accountability, eficiencia, ROI, targeting, precisión, tiempo real, automatización, reducción de costos, etcétera).

En este nuevo cambio de paradigmas, el rol de “anunciante” muta y pierde la homogeneidad que le caracterizaba, fragmentándose y diversificándose

IV

Los retos de la publicidad ante el fenómeno MultiScreen

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en cuanto a las tipologías de servicios y audiencias. Es precisamente en las audiencias donde son más evidentes estas transformaciones pues éstas toman una actitud más activa que las empodera a partir de la diversidad de contenidos y plataformas de consumo masivo.

Los papeles del proceso laswelliano de comunicación (quién dice qué, por qué canal, a quién, con qué efecto) se trastocan y modifican de naturaleza (cross-over de funciones), se mutan los roles de consumidor a prosumidor2 [13] [14] y de receptor a servuctor3 [ 1 5 ]. La competencia por la atención o “share of brain” del target es brutal y encarnizada y detona nuevas exigencias para los medios[ 16]:

Innovación: Las redes sociales y las nuevas tecnologías de co-municación son laboratorios de innovación vivos, dinámicos y fértiles en cuanto a la creación de formatos, códigos de co-municación, estilos de conduc-ción, etcétera. Muchas de las innovaciones en la narrativa de los productos audiovisuales tu-vieron sus antecedentes en las prácticas de facto realizados por los usuarios de a pie en entornos digitales.

Caducidad de los contenidos: Las velocidades de produc-ción, transmisión y viralización de las nuevas plataformas di-gitales son un reto a la hora de proponerse una parrilla de programación actualizada de cara a la audiencia.

2 Prosumidor: se desarrolla a partir del concepto que del futurólogo Alvin Toffler para referirse a los proceso donde el consumidores de contenido asumen el proceso de productores a partir de fuentes primarias o secundarias, esta muy influenciado por los nuevos modelos de comunicación a partir del surgimiento de las redes sociales.

3 Servuctor: se toma en cuenta el concepto desarrollado por Eiglier y Langeard para referirse a los procesos de producción en cadenas de servicios de intangibles, en este caso el rol del consumidor evoluciona y se integra como un elemento a considerar dentro de las cadenas de producción de contenidos.

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Interacción: Es un must y un given de la categoría, “si no interactúas conmigo no existes, tú me niegas ergo yo te niego. Entonces mejor tú me escuchas y yo te escucho”.

Narrativas: Los ritmos narrati-vos son frenéticos, la duración de la atención sobre un mensa-je es cada vez más corta. Se pasa “del choro al soundbite”, la audiencia nos truena los de-dos y ve el reloj de su smartpho-ne, la precocidad es la norma.

Co-creación: Es la nueva pa-labra clave al darle voz a las audiencias en la curaduría de contenidos. Existe una pulsión contemporánea por expresar la individualidad frente a lo colectivo, conectar las historias y perspectivas personales, esto es la microhistoria (siempre per-sonal e intersubjetiva) con la macrohistoria. Entra en contra-dicción con conceptos tradicio-nales de propiedad intelectual.

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A continuación se presentan dos casos ganadores de los Premios IAB Mixx México4 en la categoría MultiScreen. Estos premios son la plataforma que reconoce las mejores campañas y piezas de la Publicidad Digital y Marke-ting Interactivo en México desde hace nueve años.

CAMPAÑA: Login. Serie de TV con App (2017)

Categoría: MULTISCREENMetal: BRONCEAgencia: The Second Screen Company LatamProducto: Telehit y BlimCliente: Televisa Networks

A) ObjetivoEl uso de los dispositivos móviles cada vez es mayor, en México el 88% de los internautas cuentan con un smartphone y el 81% se conecta a través de ellos a internet.5 Logout (2015) fue la primera serie en México y LATAM que buscó capitalizar este recurso y dejó un precedente de la forma en la que se puede ver e interactuar con una historia o cualquier programa de la TV, siendo la primera producción televisiva totalmente interactiva. Fue pensada, escrita y realizada desde su origen para integrar una App; la

4 Conoce más en www.premiosiabmixx.mx5 Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos 2016, IAB México – Televisa – Kantar MillwardBrown.

V

Casos de éxito

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cual mediante tecnología ACR permite acceder a contenido interactivo y orgánico en tiempo real desde la segunda pantalla.

Logout (2015) superó con creces las expectativas al lograr 100% más de descargas a lo proyectado, alrededor de 7 mil usuarios interactuaron por capítulo a través de la App.

Conscientes de los resultados anteriores, en 2016 se lanzó la secuela Login (2016), cuyo objetivo fue llevar la historia y la interactividad a través de la App un paso más allá.

Con una historia nueva, nuevos personajes, también se desarrolló una nue-va App, la cual cuenta con nuevas funciones y un nuevo diseño que la hacen aún más interactiva.

TargetLas audiencias jóvenes son las más digitales dentro del territorio mexicano, nuestro target primario fueron hombres y mujeres de entre 16 a 24 años y nuestro target secundario, hombres y mujeres de 25 a 44 años de nivel AB, C+, C en ambos segmentos.

B) Estrategia creativaCon base en la experiencia obtenida a partir de lo ocurrido en 2015, se diseñó una campaña que contempla tres pilares fundamentales:

1. Dar a conocer la trama de la historia.2. Promover las nuevas funciones de la App, motivando la descarga.3. Educar a la audiencia en el uso de esta tecnología.

Concepto: “Estás atrapado en su Red”

Racional: Existen lugares en los que jamás deberías entrar, como por ejem-plo la mente de un asesino serial que por venganza persigue a los peores delincuentes de la deepweb.

Se planteó una campaña offline y online dividida en tres fases:

• Fase 1 Teaser: Enfocada en crear expectación, a través de una co-municación general de la serie.

• Fase 2 Lanzamiento: A una semana del lanzamiento de la serie se comu-nicó en diferentes medios el día y la hora del estreno y se invitó a vivir la experiencia Second Screen, así como a la descarga masiva de la App.

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• Fase 3 Mantenimiento: Enfocada en liberar contenidos dentro de la App a través de las redes sociales.

ContextoCon el avance de la tecnología, la audiencia cambia la forma de ver conte-nidos y la segunda pantalla se ha vuelto imprescindible, ya que el 47% de los internautas realiza una actividad en sus dispositivos móviles relacionada con la TV.6

Ejecucióna. Ejecución de la campaña

Se llevó a cabo una campaña offline y online que incluyó promos en todos los canales de Televisa, tanto en TV abierta como en TV de paga, espacios en programas y noticieros.

La página web fue fundamental, ya que se subieron promos interac-tivos antes de la emisión del programa que ayudaron a educar a la audiencia los días previos a la transmisión.

Para cerrar el círculo, dentro de los capítulos de la serie se creó una cortinilla de entrada al inicio, en la que se pedía a la gente abrir su aplicación para poder interactuar; adicionalmente también se inclu-yó un “icono” o “bug” que avisaba en cuales escenas se integraba la tecnología de la aplicación.

b. Ejecución móvilLa App funciona con una tecnología basada en el reconocimiento de audio (ACR). Para esta versión se llevó la interactividad un paso más allá con nuevas funciones, además de que se mejoró el diseño haciéndola más simple, con un enfoque en las funciones básicas del Second Screen.

Login New Features

1. Con Login podrás decidir el rumbo de algunos personajes o de algu-nas situaciones de la historia.

2. Podrás acceder a cámaras 360º, para no perder ningún detalle y situarte como si estuvieras dentro de la pantalla.

3. A través de códigos podrás desbloquear personajes para hablarles me-diante videollamada y éstos te podrán contestar si están disponibles.

6 Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos 2016, IAB México - Televisa – Kantar MillwardBrown.

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4. Login también integra reconocimiento de voz, tecnología que nunca se ha usado para este fin.

5. Login también es más social, ya que cuenta con opciones para com-partir tus resultados en redes sociales.

Igual que en 2015, se agregó un módulo de ayuda con toda la información necesaria para que el usuario aprendiera a usar la App.

C) Resultados

ContextoSe destaca la innovación al usar la tecnología Whataflip para contar una historia de una manera interactiva y enriquecida.

Evaluación• En la primera semana Login logró 4 mil descargas, además de las

114 mil de la última temporada en los diferentes sistemas operativos. • En el primer capítulo, 1813 usuarios únicos activos vivieron la expe-

riencia de Second Screen con nuevos tipos de contenido. • Con Login, The Second Screen Latam, en sociedad con Televisa,

reafirma su liderazgo en la innovación de contenidos, utilizando las dos pantallas (TV + App) para llegar a diferentes tipos de audiencia y abrir espacios para una nueva forma de comercialización.

Impacto en el mercadoLogout dejó un precedente en una nueva forma de producir y consumir contenidos, el cual indica que las audiencias están listas para ver sus pro-gramas favoritos de forma diferente y que son capaces de modificar sus hábitos sí se les ofrecen contenidos enriquecidos.

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Cada vez más productores y marcas están escuchando este llamado de la audiencia y se están preparando más contenidos y programas que integren la tecnología Whataflip, basados en el modelo de Logout y Login.

Conoce el caso aquí: http://bit.ly/CasoLogin

CAMPAÑA: Elige Tu Host (2016)

Categoría: MULTISCREENMetal: OROAgencia: CircusProducto: TurnerCliente: Turner

A) ObjetivoTurner tenía una necesidad muy concreta basada en un desafío de negocio: Monetizar la transmisión de los Oscares en el entorno digital.

B) Estrategia creativaLa estrategia se basó en tres principios:

1. Entendimiento de un nuevo hábito en crecimiento a la hora de con-sumir TV: Second Screen.

2. Un insight muy potente para todos los latinos que miramos los Osca-res: “No nos gusta el doblaje en vivo”.

3. Generar una experiencia atractiva para las marcas.

Entendiendo estos tres puntos, se tenía que plantear una solución al proble-ma de que a los latinos no nos gusta el doblaje, entendiendo que esa so-lución tenía que responder a un nuevo hábito de consumo de espectáculos (Second Screen).

C) ResultadosElige Tu Host se volvió un clásico en las transmisiones de los Oscares. Ya lleva tres años consecutivos realizándose.La inversión de los anunciantes en la plataforma creció un 900% el último año con respecto al anterior.

Grandes marcas como Santander, Heineken, Jeep y Cinépolis se suman año con año.

24

Conoce el caso aquí: http://bit.ly/EligeTuHost

25

[1] V. Bush, “As We May Think”, Atl. Mon., vol. July, 1945.

[2] Wikipedia contributors, “Napster”, Wiki-pedia, The Free Encyclopedia, 2016.

[3] J. McGoldrick, “Multiscreening and Si-multaneous Media Use : Unlocking the Golden Age of Digital Advertising”, Forbes, pp. 17–20, 2014.

[4] I. Han and J. Woo, “McDonald’ s: Real-time Olympics”, in WARC Prize for Asian Strategy, 2013.

[5] F. Giglietto and D. Selva, “Second Screen and Participation: A Content Analysis on a Full Season Dataset of Tweets”, J. Commun., vol. 64, no. 2, pp. 260–277, 2014.

[6] P. Cesar and D. Geerts, “Past, Present, and Future of Social TV: A Categoriza-tion”, IEEE Eng. Manag. Rev., 2010.

[7] Twitter, Tune In with twitter. Twitter, 2010.[8] Google and IPSOS, “The New Multi-

Screen World - Infographic”, p. 2012, 2012.

[9] M. F. Ursu, J. Sussner, U. Myrestam, N. Hall, M. Thomas, I. Kegel, D. Williams, M. Tuomola, I. Lindstedt, T. Wright, A. Leurdijk, and V. Zsombori, “Interactive TV narratives”, ACM Trans. Multimed. Com-put. Commun. Appl., vol. 4, no. 4, pp. 1-39, 2008.

[10] V. Oksman, M. Ainasoja, J. Linna, M. Alaoja, P. Heikkilä, and K. Alijoki,

“Second Screen Usage While Watch-ing TV: An Etnographic Study”, 2013.

[11] Millward Brown, “Ad Reaction: Mar-keting in a Multiscreen World”, 2014. [Online]. Available: http://www.mill-wardbrown.com/adreaction/2014/repor t/Mil lward-Brown_AdReac-tion-2014_Global.pdf. [Accessed: 26-Feb-2015].

[12] C. Flores Thomas, “El fin de las audien-cias”, Animal Político. El Blog de LEX-IA, 2013. [Online]. Available: http://www.animalpolitico.com/blogueros-el-blog-de-lexia/2013/08/29/el-fin-de-las-audiencias/.

[13] Bocanegra Gastelum, C. O., Reseña de “La revolución de la riqueza” de Alvin Toffler y Heidi Toffler. Región y Sociedad [en linea] 2009, XXI (Ene-ro-Abril) : [Fecha de consulta: 23 de noviembre de 2017] Disponible en: <http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10204411> ISSN 1870-3925.

[14] Toffler, A. (1980). The third wave: The classic study of tomorrow. New York, NY: Bantam.

[15] Eiglier, P., Langeard, E., & Mollá, D. A. (2000). Servucción: El marketing de servicios. Madrid: McGraw-Hill.

[16] C. Flores Thomas, “[Notas de confer-encia]”, LEXIA Insights Solutions, Ciu-dad de México, 2017.

Referencias

25

Fuentes citadas

26

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Audience Science. (2015). The Shifting Dig-ital Landscape: An Advertiser´s Guide to Targeting, Technology, and Transparency.

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Créditos

Líder de proyecto

Claudio Flores ThomasVice Presidente y socio - LEXIA claudio@lexia.com.mx

Colaboradores

Sergio Carbonell de la FéInsights Manager - LEXIAsergio@lexia.com.mx

Juan HernándezGerente de Proyecto - LEXIA juan@lexia.com.mx

Casos de éxito

Rodrigo GálvezDirector de Mercadotecnia y Nuevos Negocios Second Screen - TELEVISA

Dauquén ChabeldínHead of Creative - CIRCUS MARKETING

Coordinación IAB México

Susana RamírezGerente de Relación con Sociossusana.ramirez@iabmexico.com

Adriana TorresCoordinador de Relación con Sociosadriana.torres@iabmexico.com

Ma. Fernanda MimiagaCoordinador de Relación con Sociosmafer@iabmexico.com

Corrección

Diana Gutiérrezfatui@hotmail.com

Diseño editorial

Ileana Rojas PeñaDiseñadoraileana@iabmexico.com

Ediciones Larousse, S.A. de C.V., con la colaboración de Pedro Molinero / Quinta del Agua Ediciones

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