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Hagamos Investigación de Mercados

Centro de Información Proexport

2013

1. Conocer los conceptos relacionados conuna investigación de mercados.

2. Identificar los beneficios de la realizaciónde una investigación de mercados.

3. Familiarizarse con el proceso de unainvestigación de mercados.

4. Conocer qué es una preselección demercados internacionales y las principalesvariables que se deben tener en cuenta.

5. Identificar las principales fuentes deinformación secundarias.

Objetivos

�¿Cuál es la relación investigación de mercados vs inteligencia de mercados?

�¿Para qué sirve la investigación de mercados?

�¿Cuándo hacer la investigación de mercados?

�¿Cómo se hace una investigación de mercados?

�¿Cómo realizo la preselección de mercados internacionales?

�¿Qué contiene un estudio de mercado?

�¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?

Contenido

“Es el enfoque sistemático yobjetivo para el desarrollo y elsuministro de información con el finde adelantar los procesos de tomade decisiones por la gerencia demercadeo”.

“Es el proceso de aplicación yutilización de la informaciónrecolectada a partir de lainvestigación de mercados, pararesponder inquietudes puntualesde mercados y/o productos”

Ampliar la visión sobre el negocio

Priorizar mercadosObtener detalles sobre problemas

específicos

Identificar preliminarmente

la red de contactos

Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades, estrategias, errores y factores clave de éxito

Comparar a la empresa frente a la industria nacional: capacidad exportadora

Identificar amenazas (acceso al mercado,

competencia)

Establecer objetivos de corto y largo plazo

Entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades de mercado

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Cuando no se tiene información sobre a qué mercado exportar.

Cuando se quiera reducir el riesgo en la toma de decisiones.

Cuando los beneficios percibidos por la investigación sean superiores a los costos de hacerla.

1. DEFINA EL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE

INVESTIGACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

Fuente: CBI

DEFINIR EL PROBLEMA

¿El país al que quiero exportar es realmente

potencial para mí producto?

¿Cuál es el mercado que ofrece las mejores

oportunidades para mi producto?

Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN





2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

¿QUE TÉCNICA ¿QUE TÉCNICA UTILIZAR?

Investigación de escritorio

Investigación de campo

A) Investigación de escritorio - información secunda ria

�Principalmente con base en internet

• Bajo costo• Disponibilidad• Actualización• Fácil Acceso

• Bajo costo• Disponibilidad• Actualización• Fácil Acceso

Ventajas:

• Fiabilidad de la información

• Encontrar el camino.

• Fiabilidad de la información

• Encontrar el camino.

Riesgos:

�Visita presencial al mercado seleccionado

• Información específica• Mayor Confiabilidad• Realidad del mercado• Disminuye el margen error

• Información específica• Mayor Confiabilidad• Realidad del mercado• Disminuye el margen error

Ventajas:

• Más costosa• Requiere personal

especializado

• Más costosa• Requiere personal

especializadoRiesgos:

B) Investigación de campo - información primaria

Variables a tener en cuenta en la investigación a c ampo

� Características físicas del producto: tamaño, color, textura, diseño, tipos de tecnologías usados, tallas, materiales y sabores. � Variedades de producto� Rango de precios según

características del producto. � Temporadas de descuento y de

consumo� Certificaciones y sellos� Como es exhibido el producto� Empaque

� Número de unidades por empaque� Marcas lideres� Principales países de origen. � ¿Existe la marca propia o marca

blanca? ¿se percibe alguna diferencia importante?� ¿Está catalogado como

producto étnico? � ¿Los productos están

acompañados de una marca país?

Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






Categorizarlos datos por país y tema

Separar por países

Reconocer los países o temas sobre los cuales se tiene suficiente información

Marcar la información por categorías como: Estudios realizados, Importadores, productos, consumidores, tendencias, canales de distribución etc.

3. Planee su investigación para preseleccionar el mercado

Estructurar con un Plan de Acción de

Investigación

País/Variable Fuentes Fecha - Realización Responsable

Importaciones y Exportaciones

(USD, crecimiento, proveedores)Trade Map, CIN. - - / - - / - - - - Juan Pérez

Arancel de preferencias Vs. NMF

(Impuestos Adicionales,

Restricciones técnicas)

Entidades

Gubernamentales- - / - - / - - - - Luis Martínez

Medios de transporte

(frecuencias, tarifas)- - / - - / - - - - Paola Meza

Económicas (PIB, PIB Per cápita,

Inflación, devaluación)

Reportes, Boletines

Económicos, Entidades

Gubernamentales (Bancos

Centrales), CIA.

- - / - - / - - - - Luisa Castro

Otros (sistema de gobierno,

riesgo de no pago)Estudios - - / - - / - - - - Martin Martínez

Competencia y Mercado

Paginas Web de otras

compañías,

Organizaciones,

asociaciones o

agremiaciones.

- - / - - / - - - - Alejandra Soto

Ejemplo para la búsqueda de información

Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






� ¿Qué información está disponible?

� ¿Con cuales países debemos empezar?

� Revisar la información interna que tenga la empresa

� Revisar la información de entidades especializadas en la promoción de exportaciones

�TIPS PARA TENER EN CUENTA

¿Dónde podemos recolectar información?

www.colombiatrade.com.co


MERCADO

1

2

3

SECTORIAL


www.promperu.gob.pe

www.promexico.gob.mx

www.austrade.gov.au

www.prochile.cl

www.jetro.go.jp

www.icex.es

Derechos reservados Proexport Colombia 2013

www.cbi.eu

www.tfoc.ca

Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






� Clasificar y evitar perderse con sobrecarga de información.

� Filtrar y proporcionar datos útiles.

� Confiabilidad.

� Actualización de los datos.

� Comparabilidad.

� Relación y consistencia.

� Organización y chequeo frente al problema de investigación.

� Profundizar en la información por país, que garanti ce

una información completa y comparable .

� La información debe contar con las siguientes carac terísticas:

Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






�Entienda las variables a analizar

�Identifique las causas del comportamiento de esas variables

�Determinar oportunidades y amenazas para su negocio

�Plante los diferentes escenarios y cómo actuar en cada uno de ellos

�Preparar y presentar un breve informe con los detalles relevantes de la

inteligencia de mercados

� Transformación en inteligencia competitiva

• Diferentes culturas e idiomas que complican larecolección de datos.

• Falta de datos secundarios.

• Calidad dudosa de datos secundariosrecolectados.

• Costos elevados de la información.

• Poca participación de los consumidores en larecolección de datos para la investigación.

�Dificultades en la investigación de mercados

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

TIPO DE INVESTIGACIÓN (de

campo o de escritorio)

REALIZAR INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

ANALICE LA INFORMACIÓN

INTELIGENCIA DE MERCADOS

PAÍSES POTENCIALES

PAÍS OBJETIVO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS

I. Definir producto a exportar

II. Ficha Técnica

III. Se debe identificar la Posición Arancelaria

IV. Defina el segmento, quien es el consumidor final

V. Volúmenes disponibles para el mercado externo.

VI. Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio, volumen,calidad o disponibilidad).

VII. Características de calidad del producto superiores a las de la competencia, yconsistencia de la calidad en el tiempo.

Definición de la oferta exportable1

� Jaleas y mermeladasorgánicas.

� El producto máscompetitivo de la líneaes la mermelada (ensus distintos sabores)

� Producto a exportar

Definición

� Ficha técnica

� Arancel de aduanas – Decreto No. 4927 de 2011.� DIAN – Página web www.dian.gov.co

¿Cómo y dónde ubicar la posición arancelaria??

� Clasificación arancelaria

Sistema ordenado de descripción y codificación para laclasificación de las mercancías transportables.

� Nomenclatura Arancelaria

� Reglas Generales para la Interpretación del Sistema.� Notas de Sección y de Capítulo.� Lista de partidas y subpartidas.

� Estructura general del sistema armonizado

Determinan la clasificaciónde las mercaderías, y sualcance puede aplicarse auna o varias partidas o atoda la Nomenclatura (son21 secciones y 98capítulos).

�Capítulo

Partida 20.07

Son los primeros cuatrodígitos del número declasificación arancelariadel sistema armonizado.

�Partida Arancelaria

Subpartida 20.07.99Son los primeros seis dígitos del número de clasificaciónarancelaria del sistema armonizado.

�Subpartidas

Son los diez dígitos del número de clasificación arancelaria del sistema armonizado, que finalmente describen el producto.

�Posición Arancelaria

CAPITULO20- PREPARACIONES DE HORTALIZAS, DE FRUTAS U OTROS F RUTOS O DEMÁS PARTES DE PLANTAS

PARTIDAARANCELARIA

20.07 - Confituras, jaleas y mermeladas, pures y pastas de fr utas y otrosfrutos, obtenidos.

SUBPARTIDAARANCELARIA

20.07.99 - Demás Confituras, jaleas y mermeladas, pures y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por cocción, incluso con adicción de azúcar u otro edulcorante

POSICIÓNARANCELARIA

20.07.99.11.00 - Jaleas y mermeladas de piña.

� En resumen

� Permitir la comparación de la información y la toma de decisiones.

� Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados.

� Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar los esfuerzos de mercado.

� Establecer el potencial del mercado.

� Realizar un estudio del producto en el mercado potencial seleccionado.

Priorice mercados 2

� Variables para la priorización de mercados

I. Variables país

II. Variables del sector

Las variables logísticas establecen las condiciones de acceso a los mercado tales como modo de transporte, empaque.

Las variables macroeconómicas son los aspectos económicos del país que permiten establecer la evolución del mercado.

MACRO

ECONÓMICAS

LOGÍSTICAS

TIPOS

Las variables demográficas dan información del tamaño del mercado y las condiciones del mismo.

DEMOGRÁFICAS

I. Variables país

• Cuanto importa el país seleccionado.• Cuanto importa desde Colombia.• Cuanto exporta Latinoamérica al país

seleccionado.• Cuanto exporta Colombia al país seleccionado.

ESTADÍSTICAS

• Acuerdos comerciales existentes con el país seleccionado.

• Arancel general vs. preferencial.• Barreras no arancelarias.• Normativa exigida por el país.

BARRERAS AL COMERCIO

• Índice de logística país importador.• Nivel de ingreso (p. importador).• Riego país- clima de negocio.• Cultura- religión.

INDICADORES

II. Variables sector

1. Realizar búsqueda de oportunidades producto merca do, basados en la herramienta de Proexport . http://www.colombiatrade.com.co/herramientas/identificador-oportunidades

Resultado países potenciales

� Paso a paso

2. Matriz de potencialidad donde se evalúan diferen tes variables, se pondera y se califican según el crit erio.

3. Al mercado potencial, le realizo un estudio de mercado .

Resultado mercado potencial

�Aranceles preferenciales y de los competidores

� Vistos buenos

� Normas de origen

� Normas técnicas

� Cuotas

� Barreras

� Licencias

� Etiquetado

�Acceso al mercado

� Distribución Física

� Infraestructura

� Descripción de la cadena

� Sistemas de embalaje

� Principales centros de distribución

� Operadores logísticos

A. Tamaño del mercado: Generalmente calculado por:Consumo aparente = Producción + Importaciones –Exportaciones.

B. Características de la demanda : Composición demográfica,socioeconómica, hábitos, y comportamientos de compra.

C. Afinidad comercial y cultural: Idiomas, costumbres yreligión, formas de negocio.

� Composición y características del mercado

�Empresas nacionales

�Empresas Extranjeras

�Marcas

�Concentración

�Segmentos atendidos

�Precios

�Estrategias de Marketing

� Análisis de la competencia

� ¿Cuál es mi mejor opción dentro delos canales?

� Y los jugadores de los canales¿qué estrategias, términos decompra, cubrimiento geográfico,productos, proveedores actuales,márgenes y plazos manejan?.

� Canales de distribución y comercialización

� Canales de distribución y comercialización

� Prospectos de clientes

Conclusiones y hallazgos de lainvestigación, que me permitandiseñar un plan de acción. Lasconclusiones deben comprendertodos los capítulos anteriores.

� Perspectivas y oportunidades

1. Motores de búsqueda más utilizados

� www.google.com

2. Información sobre importación y exportación

� www.sicex.com

� www.bacexcp.mincomercio.gov.co/cgi-bin/bacex_cgi.sh /bacex.r

� www.trademap.org

� www.comtrade.un.org

3. Aranceles Aplicables� www.colombiatrade.com.co

4. Acuerdos comerciales� www.tlc.gov.co

5. Logística internacional� www.colombiatrade.com.co

1

2

� www.aduanasylogistica.com

6. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportación.

7. Ferias internacionales

� www.proexport.com.co

� www.expodatabase.com

� www.nferias.com

� www.afe.es

Conclusión

Puede requerirse de cierto tiempo y esfuerzopara estar entrenado en la investigación demercados, pero entre más procesos de estos serealicen, será más fácil y de mayor beneficio surealización, especialmente si se conocen lasfuentes útiles que son relevantes para elproducto específico.

Bibliografía

• Your Guide to Market Research-CBI

• Digging for Gold-CBI

• www.proexport.com.co

• www.colombiatrade.com.co

• www.prochile.cl

• www.trademap.org

• www.jetro.go.jp

• www.promexico .gob.mx

• www.tfoc-ca

• www.diangov.co

• www.promperu.gob.pe

• www.austrade.gov.au

• www.icex.es

• www.afe.es

• www.cbi.eu

• www.nferias.com

• www.expodatabase.com

• www.aduanasylogistica.com

• www.mincomercio.gov.co

• www.comtrade.un.org

�Subdirección Centros de Información Proexport Colombia

�Subdirección de información comercial Proexport Colombia

�Luis Alberto Buitrago: consultor externo y conferencistaprograma de formación exportadora

�Edith Aristide: consultora externa y conferencista programa deformación exportadora

Créditos

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