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© REIMAGINE FOOD, S.L. – 2016

HACKING THE RESTAURANTEXPERIENCEDIGITAL PLATE TALKS BARCELONA

NOVIEMBRE 09, 2016

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La digitalización está transformando el negocio de la restauración a pasos agigantados. Los clientes, cada vez más familiarizados con la tecnología, demandan una experiencia rápida, fácil y gratificante en el restaurante, más allá de una buena comida.

Algunos, como el londinense Imano ya están allanando el camino para esta transformación: en este local de fusión asiática, la carta no es de papel, sino que se proyecta sobre la mesa, sobre la que el cliente puede navegar como lo haría con una tableta. La comida se pide presionando los botones virtuales de la “e-mesa” y, mientras esperan, los comensales pueden ver un video del personal de cocina preparando su comida o informarse sobre la oferta de ocio de la zona. Al terminar, basta también con apretar uno de los botones para que llegue la cuenta.

Si bien el uso de la tecnología de Imano puede parecer poco realista para el restaurador medio, es un buen ejemplo de hasta qué punto la transformación tecnológica tiene la capacidad de provocar cambios disruptivos en aspectos básicos del restaurante.

A medida que las nuevas tecnologías se van abriendo paso en el sector de la restauración, los diferentes momentos de la experiencia del comensal evolucionan con ellas: desde la reserva al momento del pago, sin dejar de lado los sistemas de comanda o la propia experiencia gastronómica. El presente dossier explora las soluciones tecnológicas actuales y futuras que mejorarán la experiencia en el restaurante, en el marco de la mesa redonda “Hacking the Restaurant Experience” celebrada en Barcelona el 9 de noviembre de 2016. Desde plataformas de reserva y sistemas que simplifican el proceso de pago, al big data o la robótica, pretende ser un acercamiento a los disruptivos avances tecnológicos que están transformando la restauración.

HACKING THE RESTAURANT EXPERIENCE

¿Cómo la tecnología puede ayudar a reforzar la experiencia del consumidor?

España se encuentra a la vanguardia europea de la digitalización en restauración: según un estudio realizado por EHL Group, el 50% de los propietarios de restaurantes españoles consideran que la tecnología es importante para su negocio, una proporción superior a la media europea y muy por delante de Francia, por ejemplo, con un 38%. Concretamente, la comunicación, la entrega a domicilio, las soluciones de pago, la contabilidad y la gestión de stocks son las aplicaciones más importantes para restaurantes españoles.

Fuente: Ecole hôtelière de Lausanne - METRO Chair of Innovation


1. ATRAER A LOS CLIENTES AL RESTAURANTEAtraer clientes a un restaurante nunca ha sido fácil. Sin embargo, tratándose de uno de los factores de éxito más importantes para un negocio, debe ser por fuerza uno de sus principales focos de atención.

Los nuevos estudios son alentadores: según la Asociación Nacional de Restaurantes de Estados Unidos (NRA por sus siglas en inglés), en 2015, por primera vez en la historia, la gente gastó más en comer fuera que en hacer la compra en el mercado y el supermercado. La demanda está aumentando, y esa es una oportunidad que los restaurantes no pueden dejar pasar. Pero, ¿cómo hacerlo? ¿Cómo competir con recursos limitados? La respuesta pasa por aprovechar el amplio abanico de herramientas que ofrecen la tecnología y las redes sociales para llegar a los clientes de manera más eficaz.

¿Qué puede aportar la tecnología?

Hoy en día, los clientes buscan información, en cualquier momento o lugar, antes de tomar sus decisiones. Por ese motivo, los sitios web de reseñas de consumo, como TripAdvisor, Foursquare o Yelp se han vuelto enormemente populares en la última década. El boca a oreja ha saltado a la palestra online, y es necesario estar al día de qué se dice y lograr que la imagen de un negocio se adecúe a la realidad del mismo.

Más allá de las opiniones y reviews, diferentes aplicaciones están facilitando enormemente la reserva en línea. Si OpenTable o El Tenedor llevan ya una década en el mercado y son ampliamente conocidos, nuevos actores como Resy o Reserve incorporan servicios adicionales que también integran las operaciones de back-end, como el digital dining concierge para restaurantes de gama alta, gestores de reservas, o soluciones para el pago y la facturación.

La gestión de la relación con los clientes en el mundo digital puede ocupar muchísimo tiempo, motivo por el cual las grandes cadenas de restauración han empezado a utilizar chatbots (programas informáticos diseñados para simular una conversación inteligente) que permiten a los clientes solventar dudas y realizar pedidos a través de una aplicación de mensajería, igual que lo harían con un camarero. Burger King, Pizza Hut, TGI Fridays o Whole Foods ya los están usando y solamente es cuestión de tiempo que se popularicen y la tendencia alcance a los restaurantes más pequeños.

Estas grandes cadenas a menudo cuentan también con sus propias aplicaciones móviles, cuyos usos van desde ofrecer información sobre los restaurantes (menú, ubicación, horario,

Desde 2013, La Mafia se sienta a la Mesa, una cadena de restaurantes

italianos utiliza su aplicación para mostrar

menús, proporcionar información y fidelizar a los clientes También cuenta, por ejemplo,

con un juego para niños al que se accede

mediante un código ofrecido por cada

restaurante.

reservas…) a descuentos a través de push notification o herramientas de fidelización. Un canal de comunicación tan directo resulta extraordinariamente valioso, especialmente a la hora de lograr que los clientes repitan. Hay que destacar que las aplicaciones de fidelización de terceros, como Belly o SpendGo, no sólo ofrecen acciones de fidelización tipo punchcard, sino que también proporcionan nuevas herramientas de marketing y análisis que ayudan a los propietarios de restaurantes a medir el impacto de las diferentes campañas.


2. RECIBIR A LOS CLIENTESLos primeros momentos en un restaurante son cruciales. Para el comensal, la forma en que es recibido repercute en toda la experiencia y condiciona su juicio global. La tecnología puede ser un aliado clave ante este desafío. Desde optimizar la gestión de la lista de espera hasta la personalización avanzada y los robots inteligentes, las herramientas tecnológicas pueden mejorar la experiencia del cliente desde el momento en que este pone un pie en el local.

¿Cómo puede ayudar la tecnología?

Gracias a la tecnología, la gestión de listas de espera para aquellos restaurantes que no admiten reserva es hoy más ágil e inteligente. Aplicaciones como NoWait (recientemente integrado en la aplicación de Yelp), QLess o Waitlist permiten a los clientes hacer cola de manera virtual a través de sus smartphones. Pedir turno antes de llegar al restaurante, comprobar nuestro lugar en la lista de espera en tiempo real o recibir un mensaje de texto cuando la mesa está lista es hoy una realidad. De esta manera, el tiempo de espera en la puerta del restaurante se reduce drásticamente.

La recopilación de todos los datos recogidos a través de programas de fidelización, plataformas de reserva, sistemas de pago e incluso beacons permite la personalización avanzada. Podría decirse que la personalización básica comienza con los programas de fidelidad digital, propios o bien a través de apps de terceros. Gracias a estos programas, el restaurador es capaz de saber con qué frecuencia visita un cliente su restaurante o cuáles son los platos que suele pedir, permitiendo un altísimo grado de personalización. A modo de ejemplo, la app de Starbucks ofrece al consumidor sus favoritos en cuanto entra en una de sus cafeterías. De igual modo, la app de un restaurante puede permitir notificarle a un cliente cuándo un plato que le gusta está en el menú.

En el futuro, los beacons se convertirán en una gran herramienta de personalización. Estos pequeños dispositivos detectan cuándo un cliente está cerca y permiten enviarle mensajes personalizados para compartir información relevante o para promocionar un producto a través de una aplicación o un sitio web. De esta manera, los restaurantes tienen la posibilidad de conocer mejor a sus clientes y responder mejor a sus necesidades. La cadena de comida rápida McDonald’s ya ha implementado beacons en algunas de sus tiendas para gestionar pedidos y realizar ofertas as-hoc a sus clientes, mejorando la relación con ellos e impulsando las ventas.

Cruzar datos de diferentes herramientas permite un análisis avanzado, y llevar la personalización aún más lejos. Smart management assistants inteligentes como Upserve o Venga combinan todos estos datos para ofrecer a los restauradores una visión de 360° de cada cliente, desde sus platos favoritos a la consumición media o incluso su mesa preferida. Todos los hábitos son ahora rastreables para mejorar la experiencia del consumidor.

Upserve es líder en la gestión de restaurantes. Cuenta con una de las soluciones de personalización más completas del mercado. Su software pone en diálogo diferentes corrientes de información, tales como datos de transacciones, reservas

de OpenTable o historial de ventas, e incluso permite a los camareros tomar notas sobre los clientes. La creación casi automática de un perfil para cada cliente garantiza que quienes regresen al local recibirán una bienvenida

personalizada.

Acoger a los clientes ha sido siempre un momento de interacción humana en el restaurante. Sin embargo, a medida que cambian los hábitos de los clientes, veremos popularizarse las pantallas interactivas e incluso los robots. Cada vez hay más gente que come in itinere o con prisa (en el Reino Unido, la duración media del almuerzo es de sólo 28 minutos), y los clientes dispuestos a comer una comida rápida tienden a valorar la eficiencia y la velocidad sobre la interacción humana. Eatsa, un nuevo restaurante de San Francisco, ofrece comidas rápidas y asequibles sin ningún empleado humano a la vista. Al parecer, la pérdida de interacción humana es bien recibida por los consumidores si sus necesidades se ven solventadas.


3. PEDIDOS INTELIGENTESEl momento de realizar la comanda es una parte de la experiencia del cliente que apenas ha cambiado durante décadas -puede que incluso siglos-. Sigue dependiendo de la falibilidad humana, la disponibilidad y trato del camarero, la claridad de su escritura, los posibles malentendidos… Es, en definitiva, una parte clave de la experiencia del restaurante y una importante fuente potencial de clientes insatisfechos. Dejando de lado los errores, en ocasiones el proceso de pedido tradicional puede estar un poco desconectado de las necesidades y expectativas actuales de algunos clientes, por largo y poco práctico. La tecnología tiene mucho margen para mejorar la experiencia del cliente allí.


El uso de dispositivos portátiles, tales como tablets, para tomar los pedidos puede reducir sustancialmente el margen de error: conectados directamente a los puntos de venta, pueden enviar órdenes en tiempo real a la cocina, indicar la modificación de alguna receta y preparar directamente la cuenta, además de reducir el tiempo de espera para los clientes. La mayoría de los restaurantes que aplican este tipo de soluciones observan una reducción significativa de los problemas en este campo, lo que repercute muy positivamente en la experiencia del cliente. Los sistemas de POS ganan cada día más adeptos, y miles de restaurantes utilizan hoy soluciones como Tiller Systems, MissTipsi o Revel.

Un paso más allá va la idea de auto-pedido, tanto a través de dispositivos proporcionados por el restaurante como a través del propio smartphone del cliente. Y los usuarios parecen dispuestos a abrazar esta novedad: según la NRA, en 2015, el 41% de los consumidores de Estados Unidos utilizó un terminal de auto-pedido (self-ordering device) si éste estaba disponible. Dos buenos ejemplos son Ziosk y Presto, que permiten a los consumidores pedir directamente a través de tabletas ubicadas en cada mesa del restaurante.

El hecho de que los clientes puedan pedir a través de su propio dispositivo, abre la puerta a que lo hagan antes incluso de entrar al restaurante, de manera que los platos estén listos tan pronto como lleguen al local. ChowNow, proveedor líder de soluciones de auto-pedido permite a los clientes realizar pedidos anticipados a través de la página web del restaurante, de la aplicación, de Yelp e incluso de las páginas de Facebook y Google. El auto-pedido a través del dispositivo móvil dentro del establecimiento también está empezando a despegar. Gracias al uso de beacons, los clientes pueden acceder fácilmente al menú y enviar sus pedidos directamente a la cocina. Eggcellent, un restaurante de Tokio, recientemente comenzó a permitir que los clientes lo hagan simplemente colocando sus dispositivos móviles cerca del beacon.

Pionero en soluciones tablets-at-the-table, Ziosk ha instalado más de 170.000 beacons hasta la fecha y habilitado contenidos

y sistemas de auto-pedido y auto-pago. Quienes lo han utilizado destacan que mejora tanto el rendimiento de los restaurantes

como la experiencia del cliente.


La personalización gracias a los datos también es crucial cuando se trata del proceso de pedido. Contar con demasiadas opciones entre las que elegir puede llegar a ser un inconveniente para el cliente, y los menús bien diseñados redundan en una mejor experiencia del cliente. Ya existen soluciones que permiten a los restaurantes reconocer las preferencias de sus clientes y que proponen platos en base al Big data y la Inteligencia Artificial. Un ejemplo, al hilo del número creciente de personas que monitorizan su dieta a través de aplicaciones o dispositivos conectados: los restaurantes pueden utilizar estos datos para ofrecer a cada cliente una selección de platos que coincida con su dieta y sus requerimientos nutricionales.

Por otro lado, las soluciones para mejorar la visualización del menú ya van más allá de las pantallas de los dispositivos. Desde una perspectiva a medio plazo, parece claro que veremos aparecer cartas en mesas interactivas, en proyecciones en 3D o, incluso, en el futuro, en hologramas o con la ayuda de realidad aumentada. Estas soluciones no sólo permiten a los clientes obtener más información sobre cualquier plato sin tener que llamar al camarero, sino también comenzar a “experimentar” los platos que el restaurante ofrece. Las mesas interactivas son el concepto más avanzado: la cadena francesa de restaurantes de hamburguesas Max à table ha creado su modelo de restaurante conectado, en el que únicamente hay mesas interactivas.

Max à Table es una cadena francesa de hamburguesas basada en Burdeos. Fundada por un empresario millenial, el

restaurante sólo cuenta con mesas interactivas que los clientes usan para pedir, jugar o leer la prensa. Ha ganado varios

premios de innovación en Francia y ahora está buscando crecer con su modelo.


4. COMIDAS MÁS INTERACTIVAS¿Cómo puede la tecnología hacer que el pedido sea más interactivo? Varias tendencias apoyan la idea de las comidas interactivas. Y es que, cada vez más, la gente come sola: en 2015 en los EE.UU., la mitad de las comidas fueron sin compañía, según un informe publicado por el Food Marketing Institute. Consumidores que, probablemente, agradecerían algún tipo de interacción durante su comida.


Existen múltiples formas en que la tecnología podría aumentar la interactividad de las comidas. La pionera startup en soluciones tecnológicas en la mesa Ziosk no sólo permite a los clientes el auto-pedido, sino que también ofrece una amplia gama de contenidos: noticias, acceso a Internet, juegos y aplicaciones de redes sociales. Es decir, que los terminales de sobremesa y las tabletas resultan de gran utilidad para los restauradores, pero también pueden beneficiar a los clientes: las opiniones muestran que estos disfrutan tanto de la posibilidad de utilizarlos por sí mismos o para mantener a sus hijos entretenidos.

Los conceptos que van más allá de las pantallas también comienzan a aparecer. A principios de 2015, Petit Chef alumbró una experiencia visual de mapas en 3D donde un chef en miniatura se invita a sí mismo a la mesa de los comensales para preparar su comida directamente en la mesa. La espera de los platos reales se hace así más llevadera y entretenida.

Los clientes también pueden disfrutar de comidas interactivas sin ningún tipo de dispositivo instalado por los restaurantes. Cada vez más, emplean sus dispositivos móviles para chatear, consultar las redes sociales y los ´likes´ mientras están sentados a la mesa. Algunas aplicaciones fomentan la conexión con el restaurante a través de los dispositivos personales, como la de La Mafia se sienta a la Mesa -con juegos que únicamente pueden ser jugados en el mismo restaurante. Varias cadenas de restaurantes -en su mayoría estadounidenses- han desarrollado juegos que al mismo tiempo funcionan como aplicaciones de fidelización, donde los clientes compiten por ventajas y recompensas.

Le Petit Chef es un proyecto de cartografía visual iniciado por Skullmapping, un estudio de animación con sede en Bélgica. Utilizando tecnología tradicional, el proyecto ha aumentado el interés en la cartografía visual en restaurantes y eventos

especiales. El estudio ya trabaja con varios clientes en el sector de la restauración.


5. PAGOS SIMPLIFICADOSEl pago es un punto de contacto altamente estratégico en la experiencia del cliente. Tanto para los propietarios, para que el pago se efectúe sin problemas, ahorrando tiempo, como para los clientes, ya que el pago fluido facilita su proceso de salida. Cuando los clientes piden la factura, a menudo significa que han decidido irse, y, por lo tanto, podrían estar dispuestos a salir tan pronto como sea posible y sin ninguna complicación. A menudo, los grupos agregan complejidades como la división de la cuenta, convirtiendo el pago en una experiencia compleja.


Durante mucho tiempo, Apple, Google, Samsung, etc. han detectado la posibilidad del pago por móvil sin contacto utilizando la tecnología NFC. Que los consumidores paguen a través de su móvil durante el proceso de compra es cada vez más corriente. Los clientes, después de haber añadido tarjetas a la cartera digital de su elección, ni siquiera necesitan abrir una aplicación para pagar la factura, Basta con acercarlo al terminal. Cada restaurante que tenga habilitado un terminal contactless puede aceptar el pago móvil. Con el aterrizaje del pago por móvil en Europa (Samsung Pay lanzó sus operaciones en España en Junio de 2016, y Apple Pay en Francia en Julio de 2016) y los clientes siendo cada vez más exigentes respecto a la experiencia sin fricciones -más del 52% de los comensales estadounidenses estaría dispuesto a utilizar un sistema de pago electrónico si estuviera disponible- esas soluciones están destinadas a expandirse exponencialmente en un futuro próximo.

Algunas aplicaciones están llevando esta reflexión aún más lejos. ¿Por qué esperar a la cuenta? Las nuevas soluciones de pago en la mesa permiten pedirla y pagarla directamente a través del smartphone, sin intermediarios. Esas aplicaciones generalmente funcionan de una de estas tres maneras: con un código de cuatro dígitos generado por la aplicación; por el número de mesa proporcionado por el restaurante o mediante un código QR. Algunos restaurantes utilizan beacons pero todavía son una minoría. Los pagos se realizan mediante un enlace pre-cargado a través de PayPal, una cartera digital como Apple Pay o tarjeta de crédito o débito tradicional. Los clientes pueden dividir la cuenta con otros comensales o añadir una propina.

Zapper es una de las aplicaciones de pago más extendidas del mercado - ya opera en más de 10 países, entre ellos Francia,

España y Estados Unidos. Permite al cliente pagar directamente usando un código QR que aparece en la cuenta. El sistema

beneficia tanto a los propietarios de los restaurantes, que pueden liberar las mesas más rápidamente, como a los clientes, ya que les

permite salir directamente sin esperas.


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