h de mercados en colombia

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HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS EN COLOMBIA

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TRAYECTORIA EMPRESARIAL DE NAPOLEÓN FRANCO

HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS EN COLOMBIA

JOSÉ MIGUEL OSPINA SILVA

LUIS FERNANDO MOLINA LONDOÑO

GABRIEL PÉREZ CIFUENTES

CARLOS DÁVILA L. DE GUEVARA

Page 6: H DE MERCADOS EN COLOMBIA

Primera edición: abril de 2014

© José Miguel Ospina, Luis Fernando Molina, Gabriel Pérez, Carlos Dávila

© Universidad de los Andes, Facultad de Administración

Ediciones Uniandes���������������� ����������������������������Bogotá, D. C., ColombiaTeléfono: 3394949, ext. 2133http://[email protected]

���!"� �#� $#�� $� %�����!���&��'"� �#� $#�� $� ��

Corrección de estilo: Mónica Roesel Diagramación interior y diseño de cubierta: Adriana Bermúdez Ilustración de cubierta: anuncio “Emisora Nueva Granada” publicado en la revista SEMANA, No. 211, 4 de noviembre de 1950.Fotografías interiores: Archivo de Napoleón Franco

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida ni en su todo ni en sus partes, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro-óptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la editorial.

Historia de la investigación de mercados en Colombia. Trayectoria empresarial de Napoleón Franco / Ospina, José Miguel [et al.]. – Bogotá: Universidad de los Andes, Facultad de Administración, Ediciones Uniandes, 2014.

�����$%����(����)��*����� Otros autores: Luis Fernando Molina Londoño, Gabriel Pérez Cifuentes, Carlos Dávila L.

de Guevara. ��������!� �#� $#�� $� %��

1. Franco Armenta, Napoleón, 1947- 2. Análisis de mercadeo – Historia – Colombia 3. Empresarios industriales – Colombia I. Dávila Ladrón de Guevara, Carlos, 1943- II. Molina +���6���+����8�������� �%�������;��������<���=��>�?�K�����Q��S>��V���W��X����Y�&�����Q��Universidad de los Andes (Colombia). Facultad de Administración.

������^^��$#�#*����������������������������������������������������������������������������������������_�

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 7

PRIMERA PARTE 17 EMPRESARIADO, MERCADEO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 ORÍGENES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 19JOSÉ MIGUEL OSPINA SILVA

2 LA HISTORIA ORAL Y LAS BIOGRAFÍAS DE EMPRESARIOS 47CARLOS DÁVILA L. DE GUEVARA

3 CRONOLOGÍA, VIDA Y OBRA DE NAPOLEÓN FRANCO ARMENTA 97LUIS FERNANDO MOLINA LONDOÑO

4 EL EMPRESARIO, LA FAMILIA Y LA POLÍTICA 121LUIS FERNANDO MOLINA LONDOÑO

5 LECTURA ENTRE LÍNEAS DE UN TESTIMONIO 133GABRIEL PÉREZ CIFUENTES

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SEGUNDA PARTE 157TRAYECTORIA PERSONAL Y EMPRESARIAL DE NAPOLEÓN FRANCO ARMENTA

6 CUNA, INFANCIA Y JUVENTUD 159

7 EXPERIENCIA UNIVERSITARIA EN BOGOTÁ, 1968-1972 185

8 EXPERIENCIA LABORAL, 1972-1977 211

9 NAPOLEÓN FRANCO Y ASOCIADOS, PRIMERA RAZÓN SOCIAL, 1977-1981 239

10 EVOLUCIÓN DEL EMPRESARIO: 267HASTA LA CREACIÓN DE IBOPE COLOMBIA, 1982-1989

11 PRIMERAS EXPERIENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 299

12 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CATEGORÍAS Y METODOLOGÍAS, 1972-1976 327

13 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CATEGORÍAS Y METODOLOGÍAS, 1977-1981 345

14 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CATEGORÍAS Y METODOLOGÍAS, 1981-1989 367

15 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CATEGORÍAS Y METODOLOGÍAS, 1990-2006 425

16 ESTUDIOS DE OPINIÓN PÚBLICA Y ELECTORAL 471

REFERENCIAS 497

ANEXO 501

RESEÑA DE CONSUMER LTDA. TRANSCRIPCIÓN DE LUIS FERNANDO MOLINA LONDOÑO

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Introducción

LA IDEA DE HACER ESTE LIBRO surgió del seminario interdisciplina-rio de profesores de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes que en 2005 decidió investigar la historia del mercadeo en Colombia. Fue, así mismo, consecuencia del primer proyecto del semi-nario, que recogió la experiencia profesional y empresarial de Enrique Luque Carulla en un libro publicado en 2008 por la misma Facultad. En ese contexto, el objetivo del presente trabajo es investigar el desenvolvi-���X���������<��X�K���k��������������������&����X���� �%�w��%%������X�����������<�����k�w��������&���������������X�����K��V�����-les, profesionales, metodológicos y teóricos con base en la experiencia vi-tal de un empresario reconocido en ese campo.

El seminario de profesores que investiga la historia del merca-deo en Colombia está compuesto por Carlos Dávila L. de Guevara y Luis Fernando Molina Londoño, integrantes del grupo de investiga-��k�{��X�����w�|�����������(������������W�����������}�������?��������Gabriel Pérez Cifuentes y José Miguel Ospina Silva, y por la ingeniera Martha Garavito, asistente de investigación y docencia.

Este nuevo proceso, que da continuación al trabajo realizado con |������+���������������������k����%%������<�V������������������-X������w�����<������������<��X�K���k�������������w�������X�������los protagonistas de este campo del mercadeo en Colombia. El grupo

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8 HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN COLOMBIA

obtuvo la aceptación de Napoleón Franco Armenta, a quien se le explica-ron previamente el propósito, el enfoque conceptual, la metodología, las fuentes de información y la documentación requeridas, el tipo de infor-�������w����������X����X���������������X�����X����������������

Una primera tarea consistió en inventariar literatura nacional e in-ternacional sobre la historia de la investigación de mercados. El paso si-K���X�� W��� ���X������ �W������k�&�&���K�}����w�������K�}������&���!�����k�8����(������>�����<����� ���������X�������W�����X����� ����X��<��X��������X�������������������w�������������������������<��X�-gación de mercados. Para los aspectos empresariales se retomó la guía temática basada en el “Esquema de análisis para adelantar estudios de historia de empresarios” (EAHE), aportada por Carlos Dávila (Dávila, �%%#���w���������������X�����&����<��X�K���k������������������X����-ron y valoraron los conceptos teóricos y metodológicos más pertinentes ����X�����������������X���X��������K��������X��<��X���^�����������-tos también sirvieron para orientar la consulta de la base de datos de los estudios desarrollados por Napoleón Franco y Compañía, que por fortu-na está ordenada cronológicamente. Del inventario de estudios se fueron seleccionando y valorando las categorías de productos y servicios útiles que llamaron la atención de los investigadores para documentar la evo-lución de la investigación de mercados en Colombia, fuese por la meto-dología empleada, la innovación o la novedad de los bienes y servicios, la cobertura o la coyuntura en que se desarrollaron y el impacto de sus resultados en la empresa, el mercado y la opinión pública, entre otros as-pectos. Es necesario advertir que la guía de entrevista no tomó en cuenta todos los estudios de la base de datos.

En los estudios sobre las categorías seleccionadas, se considera-ron la empresa que encargó la investigación, la marca, el año, los lugares donde se aplicaron las encuestas, la muestra, el tipo de metodología em-pleada y los hallazgos de cada estudio. Con base en ambas guías temá-ticas, la del empresario y la de investigación de mercados, se estructuró una entrevista que resultó al ordenar las baterías de preguntas que se le formularon al informante.

Una metodología basada en entrevista semiestructurada se eviden-cia en la composición y narrativa de este libro. El trasfondo del texto da cuenta de un enfoque conceptual que integra el mercadeo con la histo-ria empresarial. La entrevista in situ se desarrolló en 14 sesiones de me-dio día cada una, para más de 40 horas de grabación. Está compuesta de dos partes: las preguntas correspondientes a los aspectos empresariales,

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INTRODUCCIÓN 9

a cargo de Carlos Dávila, y las correspondientes a los aspectos de merca-deo, a cargo de José Miguel Ospina, quien estudió el archivo de investi-gaciones del entrevistado antes de las reuniones con él.

El resto del equipo de investigación acompañó activamente la en-trevista, tomando atenta nota sobre omisiones y precisiones. Estas se da-ban a conocer al entrevistador en forma oportuna para que procediera a ����������������X�������W������k��������X��<��X��������������K����������������w��������k����������������������X�������V��X���X��������X�-riores del proceso, como la construcción y redacción del libro.

��� ����V��� ����� ����k� ��� �X��<��X�� ��� ����X�&�� ���� ����X���-rios y se dejaban tareas al informante, quien debía recabar nueva infor-mación en sus archivos personales y en los de la empresa para cumplir adecuadamente con la siguiente jornada. La totalidad de la entrevista W���K��&���������K��w����������W�����������������������W����S�<����Televisión. La gerencia logística de las grabaciones en video estuvo a car-go de Enrique Cuéllar, por entonces coordinador de publicaciones de la Facultad de Administración.

Las guías de entrevista resultaron efectivas. El informante recono-ció que “me sacaron una cantidad de cosas”, y al leer la primera ver-sión del libro, apuntó: “…Me pregunté jocosamente: ¿Y cuándo yo dije eso? ¿Yo por qué me acordé de esto?”. La respuesta es una entrevista técnicamente estructurada sujeta a un marco conceptual: “…No era una tertulia”. Así descrita la maniobra, la entrevista propició el uso de la in-X��������k�������&X�����������X������������(������X�����������k����sinergia que resolvió problemas metodológicos propios de estos traba-jos, resultado de la fragilidad de la memoria o las omisiones involunta-rias de los investigadores, quienes consideran que la buena memoria del informante facilitó la entrevista. También fue útil su conocimiento del mercadeo y de la historia social, política y económica del país en los últi-mos 50 años, fortaleza que facilitó la datación y contextualización de los hechos.

��������X��X������W���X������X�������X�������������k��K����������Mercado Torres y por la ingeniera Martha Garavito, profesionales en el ��������������X��&�>���&X�X���������X�)X���������X��<��X�����X����-do los múltiples temas abordados. Resultaron 308 páginas de tamaño carta a espacio sencillo. Esta transcripción, fundamental en los estudios sociales pero poco valorada o reconocida, fue la materia prima que faci-litó la siguiente etapa.

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|��X�)X������X�<���������<k���������������������X��������X�����-visiones. En la primera, Luis Fernando Molina editó la entrevista y pro-dujo la narración inicial en texto corrido. El trabajo de redacción incluyó el ajuste de las incorrecciones gramaticales propias del lenguaje hablado, así como de los modismos, galicismos, redundancias, repeticiones, co-���&��������w�����X����������&�>��������Kk��������������X��������los capítulos, ordenando y agrupando los apartes de la entrevista que te-���������k�����������

Las dos decisiones que guiaron la edición de la entrevista adelan-tada por Molina para producir la primera versión del texto fueron man-tener una secuencia cronológica de la narración y mantener, en segunda ��X������������������X��}X�����|����������X������������X���������-nión pública exigieron ese tratamiento. Se decidió hacerlo así para no desvertebrar toda la descripción del informante sobre el proceso que se inició con las primeras encuestas, contratadas por la campaña presiden-cial de Belisario Betancur (1970) y por la élite dirigente de Cali, y que se prolonga hasta el presente1. Otro reto consistió en tomar un texto entre-cortado, la entrevista, y convertirlo en una narración en primera perso-na, a manera de relato ordenado y continuo.

Aunque la narrativa se produjo a partir de las preguntas y respues-tas de la entrevista, es evidente que los entrevistadores hicieron adecua-damente su trabajo, al punto que su presencia resulta casi imperceptible al leer el testimonio. Uno de los propósitos al editar la entrevista consis-tió en conservar, capítulo a capítulo, el protagonismo del informante. Al respecto, Napoleón Franco señaló: “Cuando empecé a leer, no me gustó eso de primera persona, pero después entendí que eso no puede ser sino en primera persona, porque es un testimonio”.

En la segunda versión, la prosa de la primera tuvo como evaluador a José Miguel Ospina, quien la cotejó con la entrevista original. Fue una W���������<�������������X������������K��&����������������X����������w�����������������������<�����������K������X�������

1 Tratamos de mantener el tema cronológicamente sin desintegrarlo para conservar la historia de vida y el proceso de desarrollo de la investigación de mercados en el país de manera secuencial, porque soportaban la estructura y servían de hilos conductores para elaborar los capítulos. Con la categoría de las encuestas de opinión nos tomamos la libertad de desviarnos, para lograr la unidad de un capítulo basado en un tema que resultó muy llamativo, pero estaba disperso a lo largo de toda la entrevista.

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INTRODUCCIÓN 11

El siguiente paso, origen de la tercera versión, consistió en anali-zar, en las reuniones del grupo de investigación, las decisiones tomadas por el editor de los textos y el evaluador de la primera versión en cuanto ���K�������X�����X�������������X��������K���������X��<���k���-bitraria” en los textos. El objetivo era fortalecer el componente gramati-cal, la comprensión, la datación, el orden del discurso y la generación de notas aclaratorias. Se aprovechó al máximo la totalidad de la materia pri-ma, la entrevista. Luego, cada uno de los capítulos cotejados y ajustados fue sometido a una nueva revisión, que los integrantes del grupo lleva-ron a cabo de manera individual. Después sometieron nuevamente sus observaciones a discusión en las reuniones semanales del seminario para �������&���k�����X�<���S�����&X�������<����k���������K������������k�a trabajar en 40 ocasiones, cada vez durante 2 horas o más.

Una variación con respecto al proyecto anterior radica en que la primera versión en prosa del libro sobre Enrique Luque Carulla fue en-cargada a una editora ajena al seminario de profesores. En este texto so-bre Napoleón Franco los miembros del equipo asumieron también, con base en el aprendizaje adquirido en la primera investigación, la edición o narración.

Otro aprendizaje en el ajuste metodológico consistió en generar no-tas aclaratorias para contextualizar al lector en aspectos históricos, geo-K�}��������K���X����������������V�����������������������������X�����las disciplinas que se integran en la investigación. Se escribieron pies de página y se insertaron mapas, fotografías y anexos que no solo respaldan el texto sino que ayudan a comprender por qué ocurrieron algunos he-chos trascendentales en la vida de Napoleón Franco y en el desarrollo de los estudios del consumidor y del mercadeo en Colombia. Durante esa actividad, los miembros del grupo realizaron aportes que exigieron la discusión y la consulta de libros, revistas especializadas y páginas web, cuando se observaba la necesidad de revisar información dirigida a pú-&�����������������V������|���W����X������Xk���X������W�X�K�}����������archivo personal y familiar que ilustra algunos apartes del libro.

Un trabajo paralelo a las cuatro revisiones que realizaron los inte-grantes del grupo de investigación fue la selección de temas que trascen-dieran y enriquecieran, desde el punto de vista teórico, las experiencias y contenidos expresados en la entrevista. Después de varias discusio-nes alrededor de los múltiples asuntos abordados en ella, los investi-gadores decidieron profundizar en los siguientes: José Miguel Ospina contextualiza el testimonio describiendo la evolución de la historia de

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��� �<��X�K���k������������������}�&�X�� �X��������(��������^}<����������������������X����������w������X�������������������(�+����8������?������ ���� ��� ���X��� ���X����� ��� ������k� ��� !�����k� 8����� ��� ���política, el papel de la familia en la empresa y los aportes de su trayec-X�����������<��X�K���k���&�����������������������&��(������X���Gabriel Pérez aborda el concepto de marca y la dualidad entre lo cualita-tivo y lo cuantitativo en la investigación.

Evidentemente, no son los únicos aspectos para profundizar a partir de esta investigación pues, como verá el lector, el libro inspirará muchas preguntas que el testimonio de Napoleón Franco seguramente ayudará a resolver. Planteamos el presente estudio no como una narra-ción de hechos anecdóticos, sino como una fuente de hipótesis y obser-vaciones que se derivarán de su lectura. También, como una fuente de preguntas que motive futuras investigaciones y análisis.

+�� <����k� ����X�<� fue puesta a consideración de Napoleón Franco para que validara, precisara o agregara fechas, nombres y luga-res, o para que adicionara o aclarara apartes que se presentaban confu-sos por vacíos en la información. Se desarrolló así, en la Universidad de los Andes, una serie de reuniones entre el equipo y el informante, que &�������X��&�>��<�V�����������������k������X������K�}�������������-chivos personal y empresarial de este.

El equipo adelantó un trabajo de consulta del archivo de Napoleón 8�����w������6��������������������X��������X����������K���w�W�-cha, metodología, hallazgos y resultados de una muestra de estudios so-bre los cuales se decidió profundizar, de acuerdo con las preguntas de investigación planteadas en las guías al comenzar el proyecto. En la con-sulta de los archivos personal y familiar los investigadores obtuvieron fotografías, información notarial, documentos académicos, plegables e impresos comerciales y recortes de prensa, entre otros materiales, algu-nos de los cuales fueron seleccionados para ilustrar el libro.

Otro componente del trabajo fue la elaboración de una cronología sobre aspectos y sucesos relevantes de la historia del país y del informan-te, desde su nacimiento en Cartagena, para contextualizar, acompañar y complementar los contenidos del libro. Se añadieron a la cronología los �������������X�����������V�����������6����������������������W��������������������V���� ��� W�����������&����������������X������ �����X�K����� �-vestigada y la empresa que lo solicitó a Napoleón Franco y Asociados o ��!�����k�8�����w������6������&���������������������X���k������-ma durante su existencia. Para esta tarea se contó con una base de datos

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INTRODUCCIÓN 13

elaborada por la empresa y con la revisión de Napoleón Franco para co-rregir o adicionar algunos hechos.

+��<����k�����W�������X���������<���������k��������������-do discrecionalmente por el Comité de Publicaciones. Luego de recibir el concepto, los autores hicieron algunos ajustes acogiendo las recomenda-ciones que consideraron pertinentes. Finalmente, el libro fue sometido al proceso editorial.

ESTRUCTURA DEL LIBRO

El libro se divide en dos partes, la primera de las cuales tiene cin-co componentes. El primero fue escrito por José Miguel Ospina S., quien presenta una visión sobre la historia internacional de la investigación de mercados. El segundo, a cargo de Carlos Dávila L. de Guevara, trata so-bre la fuente oral en la investigación sobre empresariado y mercadeo, así como el planteamiento conceptual que fundamentó la guía de entrevis-ta a Napoleón Franco. El tercero y el cuarto fueron elaborados por Luis Fernando Molina L., y consisten en la mencionada cronología y los pun-tos de vista sobre el papel de la familia y sobre la relación del empresario con la política y el Estado. El quinto lo escribió Gabriel Pérez C., inspira-do en el nombre de la empresa Napoleón Franco y Compañía, y aborda el origen de las marcas corporativas. Adicionalmente, Pérez hace alusión �����������������<��X�K���������������������X���������X��������X��������������&�&���K��W���������������������X���

La segunda parte del libro tiene como hilo conductor la experien-cia vital, profesional y empresarial de Napoleón Franco en relación con el mercadeo. Cada uno de los capítulos abarca una etapa o aspecto fun-����X����������X�K���X�������X�����X�����������������X�����������X�X�-los. El primero describe su infancia y juventud alrededor del ambiente W��������� w� ��� �)��������� ����� ��X����X�� �� ��������� w� &���������X�(������K���������������k���<����X���������K�X}(����X�����������������-�����)���������� ��&������������������������w��)X�������(��������X���sus incursiones iniciales como empresario en el campo de la investiga-ción de mercados con Napoleón Franco y Asociados, su primera razón ������(� ��� ���X��� ��� �<�����k� ����� ����������� �� X��<>�� ��� !�����k�Franco y Compañía, su segunda razón social, y la creación del Instituto de Opinión Nacional, Infomáster, Infoanálisis e Ibope Colombia. El sexto

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14 HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN COLOMBIA

����X�������������������������������������������������X���������<��-tigación de mercados y las experiencias iniciales de Franco en esta activi-���(�����>�X���������X��X�����������<��X�K�����������������������&�����X�K������w���X�����K���������������X���� ���w�� ��(������X�<�����-ne testimonios sobre categorías y metodologías empleadas entre 1977 y � #�(�����<����������������������������������<��X�K���k��������������X���� #��w�� # (�����>�������������<��X�K���k��������������X���� %�w��%%�(�w������>���������������X�������������k���&�����w�����X������|�calidad de anexo, el grupo de investigación incluyó una descripción de ���������|�X���������������&���� ����������k����������+��&�������destacó en la investigación de mercados en los años setentas, y fue allí donde Napoleón Franco inició su ejercicio profesional como encuestador.

LECTORES A LOS QUE SE DIRIGE ESTE LIBRO

El presente libro está dirigido a apoyar el ejercicio docente en pre-grado y maestría en las facultades de Administración, particularmen-te en los campos de mercadeo e historia empresarial. Así mismo, ofrece contenidos útiles para la Ciencia Política sobre el tema de las encuestas de opinión pública. También se lo puede leer desde la perspectiva si-cológica sobre la evolución del comportamiento del consumidor colom-biano. Sirve a quien incursiona por primera vez en la investigación y a quien cuenta con larga experiencia, dada la vigencia que mantienen las ��X�����K����w�X>�������|�>��������������X��������������&������������la entrevista a profundidad semiestructurada soportada teóricamente y las alternativas de edición que ofrece la información oral recolectada de forma sistemática cuando se la cruza con elementos del contexto políti-co, social, cultural y económico local e internacional, así como con otras W��X���K�}���������������w�����X�k������

En consecuencia, el testimonio de Napoleón Franco permitirá a muchos lectores de su generación, y de otras, conocer mediante la ex-periencia vital de un empresario hechos trascendentales de la historia colombiana y mundial. La experiencia de vivir en ocho ciudades, adap-tarse a seis colegios y trabajar en varios lugares de Colombia y el exterior ���K������X���������������������X�������������������������������)���-car esta circunstancia de logro e innovación dentro de una industria en proceso de formación en Colombia.

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INTRODUCCIÓN 15

Este testimonio permite aproximarse también al proceso de la for-mación y la práctica en las diversas ramas de la Sicología en Colombia, casi desde que se introdujo como carrera profesional, y a la actividad empresarial basada en el uso y la explotación comercial del conocimien-to aplicado al consumidor. Napoleón Franco ayuda a entender cómo se integró la Sicología al estudio del comportamiento y el desarrollo orga-nizacional desde los años setentas. Su experiencia muestra de qué mane-ra los sicólogos se introdujeron en el campo de la Administración.

|����&��������������������X��������<�����������&X�������<���k����una época. Con la experiencia vital de un individuo o de un grupo espe-�����������K���������������X�������<�X������������X�����K�������������-yuntura de un país. A las nuevas generaciones, este testimonio las invita ������)�������&������<�������������W��������w�����������&������<������-blica y su vida privada.

A través de testimonios, el proyecto “Historia del mercadeo en Colombia” busca integrar información de múltiples fuentes para dar a conocer aspectos relevantes y pertinentes en la materia. El presente tra-bajo se relaciona en particular con la investigación de mercados y los ��X�������������k(�������������������������X��������<��X�K���k�de mercados no hay mercadeo”. Nuestra trayectoria en el estudio de los empresarios y del mercadeo nos permite observar que Napoleón Franco marcó una época en la que se descubrió al consumidor como una reali-dad transversal a todo el quehacer social, político y económico. Las he-rramientas brindadas por la Sicología permitieron el acercamiento al comportamiento de las organizaciones y de los consumidores, enfoque que abrió un extenso campo para el desempeño laboral y profesional de �������k��K����������������������S�X������_�<��������=�<����������X��-gó a Napoleón Franco la Orden de Caballero, en reconocimiento a su la-bor en la generación de empleo para los sicólogos.

REFERENCIAS

^}<����� ��� ��%%#��� S����� &��K�}���� ��� �����������"� ����X���k� ��-ceptual y esquema de análisis. En: C. Dávila, L. F. Molina, J. M. Ospina y G. Pérez, Una mirada a la historia del mercadeo en Colombia. Testimonio de Enrique Luque Carulla, 1930-2006 (pp. 21-50). Bogotá: Ediciones Uniandes, Facultad de Administración.

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PRIMERA PARTE

EMPRESARIADO, MERCADEO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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1Orígenes de la investigación de mercados

José Miguel Ospina Silva

SEGÚN BARTELS (1988), la práctica de la investigación de mercados se ������������� �%�������������>X��������X�������X���V���������������<���problemas de producción comienzan a aplicarse a problemas relaciona-dos con el mercadeo. Para Martin (1915), a comienzos del siglo XX las dos funciones principales de un negocio eran la producción (elaboración de los productos) y el mercadeo (compra y venta de los productos). A pesar de que en la década de los treintas el mercadeo ya era considerado casi igual de importante a la producción, no sucedía lo mismo con la acepta-��k��������<��X�K���k����X������������������������������X�X��� *����

LOS PRIMEROS EXPLORADORES DEL MERCADO (ANTES DE 1910)

Aunque la investigación de mercados tiene sus orígenes a co-mienzos del siglo XX, antes de 1900 ya hay indicios de empresas que

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20 EMPRESARIADO, MERCADEO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

recolectaban datos del mercado para mejorar la toma de decisiones. Algunos casos ilustrativos son el de la familia Fugger, el de E. I. du Pont de Nemours & Co., el de N. W. Ayer & Son y el uso de encuestas, en 1824, en Delaware y Carolina del Norte, Estados Unidos, para predecir los resultados de las elecciones presidenciales (Lockley, 1974).

Los miembros de la familia Fugger, una de las de mayor poder económico en Europa entre los siglos XV y XVII, intercambiaban cartas en ������������X�&������X�����������}�X�����������������w����������������-nancieras de las ciudades donde tenían negocios. Esta información les ayudaba a tomar decisiones basadas en el conocimiento de la oferta y la demanda de bienes y dinero. La necesidad de las organizaciones de te-ner información sobre las condiciones del mercado se hizo más evidente después de la Revolución Industrial, cuando los negocios comenzaron a X�������������&��������K��K�}��������������|� ����������#�����������k��-cos, The Harrisburg Pennsylvanian y Raleigh Star, publicaron los resulta-dos de encuestas llevadas a cabo en Wilmington (Delaware) y Carolina del Norte, respectivamente. El objetivo era pronosticar los resultados de las elecciones presidenciales de 1824. Otro caso es el de la agencia de pu-blicidad N. W. Ayer & Son, que en 1879 solicitó a varias entidades del gobierno estadounidense datos relacionados con la producción actual y futura de granos, discriminados para cada uno de los estados del país. Esta información fue utilizada en la elaboración del plan y el cronogra-ma de publicación de los avisos publicitarios para uno de sus clientes, Nichols Shepard Company,� W�&����X�� ��� ���������� �K���������� ��-les del siglo XIX, en E. I. du Pont de Nemours & Co., empresa estadou-nidense fabricante de pólvora, se recolectaban datos suministrados por los vendedores sobre las proyecciones y las ventas realizadas a cada uno de los clientes con los que tenían negocios. Estos datos se analizaban con ��������������X���� �W������k��������<��������X����<���������������X���������������������������������X������������������+��'��w��� $%(�1974).

�K�����X�����������������K���XIX se empezaron a utilizar las técni-cas de investigación de mercados para desarrollar investigación acadé-mica en temas relacionados con el mercadeo. Harlow Gale, profesor de la Universidad de Minnesota, fue el primero que utilizó un laboratorio ���������K����������X����������X������X������W��X����� �����&��������en los consumidores. Además de usar técnicas experimentales, metodo-��K����������������������K�������# $�����6k�������X������������������conocer cuáles eran los objetivos de la publicidad, los medios utilizados

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ORÍGENES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 21

para hacer publicidad y las mejores formas de inducir a la gente a com-prar. Envió el cuestionario por correo a 200 ejecutivos de publicidad de empresas localizadas principalmente en St. Paul y Minneapolis y obtu-vo 20 respuestas. En el cuadro 1.1 aparece el cuestionario utilizado por el profesor Gale, que puede ser considerado una de las primeras encues-tas aplicadas usando el correo. A partir de la información recolectada en esa encuesta y en sus experimentos, escribió en 1900 un artículo titulado “On the Psychology of Advertising”. Gale fue uno de los primeros aca-démicos en usar técnicas de investigación de mercados aplicadas a la pu-blicidad, y puede ser considerado un pionero en el uso de cuestionarios enviados por correo (Lockley, 1974).

CUADRO 1.1CUESTIONARIO. LA SICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD (LOCKLEY, 1974, PP. 1-6).

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22 EMPRESARIADO, MERCADEO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En el libro Modern Advertising, publicado por Elmo Calkins y Ralph Holden en 1907, los autores muestran varios ejemplos del uso de técni-cas de investigación de mercados en la publicidad. Entre otros, resaltan los casos de George B. Waldron, quien realizaba investigación cuantita-tiva para la agencia de publicidad Mahin, y de Thomas Balmer, publicis-ta de Butterick Publications, quien adelantaba estudios cualitativos del mercado (Coolsen, 1947). Calkins y Holden señalan que la tendencia en los primeros años del siglo XX era ir a los hechos, reducir el arte de la pu-blicidad a una ciencia y desarrollar lo que podría ser denominado las “matemáticas de la publicidad” (Ward, 2010).

En 1908 Walter Dill Scott, profesor de Sicología en la Universidad Northwestern, publicó un libro titulado The Psychology of Advertising, en el cual mostró la aplicación de técnicas de investigación de mercados a la publicidad. En un estudio sobre los hábitos de lectura de revistas uti-lizó la técnica de observación en una muestra de hombres y mujeres en �����&���X����S�&�������������K�(����X����X���Vk�X>�������)������X�����para medir el efecto del tamaño de los avisos publicitarios en la atención ����������X����(�w�������}�����������������������X���&��������������k-dicos, usó técnicas de muestreo y aplicó un cuestionario a los lectores de periódicos en Chicago (Coolsen, 1947).

En los primeros años del siglo XX un alto porcentaje de las inves-tigaciones de mercados tenían relación con la publicidad, sector de al-to crecimiento en la época. El aumento de la población estadounidense, en particular en las ciudades, creó un mercado para una variedad de productos y marcas. La mejor manera de atraer este nuevo mercado fue la publicidad en revistas y periódicos, entre otros medios. Entre 1900 y � �$�������������������X������k������%%%����*�%%%��w���<��������<��-tas la mitad de las páginas eran de información publicitaria.

LOS PIONEROS HACIA 1910

A partir de 1910 varias organizaciones empezaron a tener concien-cia de la importancia de contar con información para tomar mejores deci-�����(��������X�X�������V��������X��X�����X���������K�������)X�����o crearon unidades organizacionales y procesos internos para la recolec-ción sistemática de datos. Dos pioneros de la investigación de mercados fueron J. George Frederick y R. O. Eastman.

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�|�� ����8�������'����k������������ �<��X�K���k��������������The Business Bourse, que puede ser considerada la primera agencia de investigación estadounidense con un grupo de entrevistadores o en-cuestadores en todo el país. Dos de sus primeros clientes fueron Texas �����w�w�Y������|���X�����+��'��w��� $%(�� �����+���K������W�������-vestigación en ventas y publicidad, incluyendo tests de empaques, colo-res y avisos desde la óptica de la Sicología (Ward, 2010).

También en 1911 R. O. Eastman, gerente de publicidad de Kellogg Company, en Michigan, asociado con la National Association of Advertising Managers desarrolló una encuesta, enviada por correo, para determinar cuáles eran las revistas más leídas por los diferentes segmentos de perso-nas. Este proyecto puede ser considerado el primer estudio de lecturabi-lidad. En 1912, Eastman mejoró el cuestionario y utilizó a los vendedores ��������KK������w�����������X����������������X���������# ����-K��������% ����������w��%���X�������������%�%���|�� ����W��k�|��X���Research Bureau, una compañía de investigación de mercados. Sus pri-meros clientes fueron empresas editoriales tales como Cosmopolitan Magazine y Christian Herald, interesadas en conocer la lecturabilidad de sus productos. Su primer cliente industrial fue General Electric, que de-seaba conocer el valor que tenía en la población la marca de bombillos ��������X���?�V����+��'��w��� $%(�� ����

Por ese entonces, varias universidades crearon departamentos de investigación comercial o de negocios. Una de las pioneras fue Harvard Business School, que en 1911 estableció el Bureau of Business Research ������������<��X�K������&�����������������������K������������X���-lar a la distribución de productos. Su primer estudio, publicado dos años después, trató sobre la industria del calzado (Ward, 2010).

La mayoría de investigadores e historiadores reconocen a Charles Coolidge Parlin como el pionero de la investigación de mercados (Coolsen, � ��(��������%�%�����������������<����������������������������������ideas y principios se extendieron a otras organizaciones, pues varios de quienes trabajaron con él fueron luego directores de departamentos de investigación en otras compañías (Ward, 2010).

S�����W�����X��X������� ����������������������X�������������-sa editorial Curtis Publishing Company, cuya sede principal estaba en 8�����������X���w�+�X������ �������X�X����� ����������������X�����estaba satisfecho con la forma como se vendían los espacios publicita-rios de las revistas, pues consideraba que los vendedores no tenían in-W������k�������X��������)��������� ��������X��� ����<�X����������������

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publicidad de sus productos en las publicaciones de la compañía. Ni los vendedores de espacios publicitarios ni los anunciantes disponían de in-formación sobre los mercados ni sobre los deseos y hábitos de los con-sumidores. Después de convencer a Cyrus H. K. Curtis, dueño de la compañía, de las ventajas de tener tal información, Latshaw contrató a Parlin para realizar esta actividad. Parlin dio el nombre de investigación comercial (commercial research) al campo de actividad que iba a desarro-llar (Bartels, 1988).

Años más tarde, Parlin mencionaba que con la creación de esa di-visión se buscaba investigar y obtener información que diera respuesta a las preguntas que los anunciantes hacían a los vendedores de espa-cios publicitarios. Se esperaba que los vendedores pudieran hablar in-teligentemente con los anunciantes cuando estos hacían, entre otras, las siguientes preguntas: ¿cuál es el mejor mercado para mi producto? ¿Quiénes son mis consumidores? ¿Qué canales de ventas debo utilizar? ¿Debería usar intermediarios, o vender directamente a los minoristas? ¿Cómo aprovechar mejor mi inversión publicitaria? Curtis Publishing buscaba cambiar el rol de sus representantes de ventas y convertirlos en asesores de los clientes, de tal forma que planearan las ventas a partir de las necesidades y deseos de los anunciantes (Ward, 2010).

La primera tarea asignada a Parlin fue el estudio del merca-do de herramientas agrícolas, debido a que la empresa había adquiri-do The Country Gentleman, revista dirigida a los pequeños granjeros. En ��X�����w��X�������Vk��}�������$��X��<��X����������X�������� ���_�k�w� �� ����}� ������� �%�%��� ��� ��&��K��� ����� ������ �����>�� ��� ����-zada la investigación, los vendedores de espacio publicitario de la re-vista no sabían qué hacer con la información por ella suministrada. El mismo problema se presentó con investigaciones posteriores. Por es-te motivo, Parlin debió realizar innumerables presentaciones en varias ciudades, tanto a los representantes de ventas de Curtis Publishing co-mo a agencias de publicidad y anunciantes, mostrando las bondades de la información recogida por los estudios (Lockley, 1974). A partir de 1922 la división comenzó a producir un informativo semanal llamado Bulletin, dirigido a los departamentos de publicidad, circulación y edi-torial. Allí se registraba información de la compañía, de la competencia y de los consumidores, producto de las investigaciones desarrolladas. Adicionalmente, la división producía reportes de industria que se hacían públicos, y durante varios años publicó Sales Opportunities, un folleto que presentaba mapas con la población de las más importantes ciudades

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�������������������������&����k�����}�������������������K�����X�����-tegorías de ingresos (Ward, 2010).

Parlin fue el director de la división de Investigación Comercial desde 1911 hasta 1938. En 1915 la división ya era parte importante de la ��X��X�K�������K�����w�W���X������������8�����������������X�&����������principal de la compañía. Tenía 8 especialistas, 2 supervisores de campo, �%�X�&���������w��%�����������������������&����� ����K�}������+��'��w��1974). En 1930, tenía aproximadamente 90 empleados en trabajo de cam-���w��%%����X������������X�����������������������%�%���+�������X�����que tomó la investigación de mercados en Curtis Publishing se eviden-cia al tener en cuenta que Parlin fue contratado con un sueldo anual de US$5.000, equivalente al salario de un representante de ventas con pocos años de experiencia, y en 1919 recibía un salario anual de US$14.000, su-�����������������K���X��������������������8���������w����X���w�����}��hacía parte de un pequeño grupo de empleados que tenían acciones de la empresa. En 1940 Investigación Comercial se convirtió en un depar-tamento autónomo al mismo nivel de los de publicidad, circulación y editorial, y reportaba directamente al presidente de la compañía (Ward, 2010).

Durante 1912, Parlin estudió el sistema de distribución mayoris-X��w�������X������������X�������X�)X�����������Vk��������X��<��X�������$�ciudades de Estados Unidos visitando cada uno de los más importantes ������������������X���X����|�������X������X������$%%��}K�����������������%%�X�&����w�����������+��'��w��� ��(���X���� �����|�� �%����X��proyecto fue considerado por profesores de mercadeo como uno de los más importantes de la disciplina (Ward, 2010).

En 1914, Parlin dijo: “Cada fabricante debería conocer dónde se venden sus productos, quién los compra, por qué los compra, quién ven-de los productos al consumidor, qué factores afectan las ventas” (Ward, �%�%�����������������K�k���X����������������������X�������W���X��������-dos, entre ellos el del automóvil (1914), comida y productos para el hogar �� ���� ����� X���X����� �� ����� ������ ���X����� �� ����� ����X���� ��>�X�����(1917), fríjoles enlatados (1919), llantas de automóvil (1920), ferreterías (1920), herramientas (1920), industria del gas (1921) y radio (1925).

Uno de los estudios más innovadores de Curtis Publishing fue la caracterización del consumo de un pueblo típico estadounidense, desa-��������� �� � �%� ��� X>������ �X���V����� ���� ���� ���X������ ��������� ��-ra entender las conexiones sociales y sicológicas de una comunidad. Un grupo de 12 personas entrevistaron 1.300 hogares y visitaron todos los

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�K�����������}����������w���&�����������&����������X��������������Encontraron, entre otros resultados, que la idea de que las familias ru-rales buscaban productos baratos era obsoleta. Estas familias tenían un mayor poder adquisitivo y estaban dispuestas a comprar productos de ������ w� ��� ��w��� �������� |X��� � �%� w� � ���� ?�����X�� S�&����X����� =��Walter Thompson y otras empresas editoriales, agencias de publicidad y universidades realizaron varios estudios para conocer el estilo de vi-da y los hábitos de consumo de pueblos pequeños y poblaciones rurales (Ward, 2010).

Otro caso de empresas editoriales que hicieron uso de la investi-gación de mercados a comienzos del siglo XX es el del periódico Chicago Tribune, que desde 1913 recolectaba información de los consumidores re-sidentes en esa ciudad, a partir de encuestas aplicadas en los hogares. La ciudad fue dividida en 48 zonas, para cada una de las cuales se tenía in-formación sobre lugares de compra por tipo de producto, hábitos y moti-<������������������V���������&��������w���}�X������������������������minoristas (Lockley, 1974).

El gerente de publicidad de Du Pont Powder Co. consideraba en 1915 que la principal causa de los errores en la publicidad era el escaso análisis de las condiciones del mercado, y sugería usar información esta-dística ya recopilada y llevar a cabo nuevas investigaciones para recolec-X����W������k�������������X���� ����

Hacia 1915 empresas como Procter & Gamble, Regal Shoe Co. y Firestone Tire and Rubber Co. usaban estadísticas para dividir el país en zonas o territorios y así aplicar diferentes estrategias de venta y asig-nar cuotas a los vendedores según las características de cada zona. The American Radiator Co. dividió su mercado según el tamaño de la pobla-ción y su nivel de ingresos, y usó esta división para desarrollar un plan ��������6�����&����X����������X�������������������������������������-da área.

|� � ��� ������� ����� W�&����X�� ��� �� ���������� ����� ��� ��K����utilizó para diseñar sus piezas publicitarias las respuestas enviadas por correo por las amas de casa a la pregunta de cuáles eran los usos que le ��&�����������X���������K������X���� �����|����������6�����S����������de American Optical Co., escribió un artículo titulado “A System to Stop Guessing in Dealer-relations”, en el cual mostraba los detalles de un estudio que había realizado años atrás. La idea surgió después de ver que los vendedores tenían mucha información de los minoristas que vendían sus productos, pero esta no había sido recogida y almacenada

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sistemáticamente. Entonces hizo un inventario de la información re-��������w���X�&����k�������X�����������*����K�X����+���<���������fueron encargados de llenar estos formatos con la información que ya conocían. Además, debían observar o preguntar directamente al mino-rista para obtener los datos faltantes. La información recopilada daba una visión completa del minorista, del almacén, de sus empleados y de-�}�������X���������������������������X�����K�������������6������V�����-blicitarias y establecer relaciones personalizadas con cada uno de ellos ���X���� ����

A partir de 1915, empresas manufactureras y de publicidad co-menzaron a establecer divisiones de investigación de mercados. Ese año, U. S. Rubber Company fundó un departamento de Investigación ����������������K�����S����{��!w�X���(����WX��������w���V��������-�����&��������������k����+�����^��{������(�w�8�����������X����K��������publicidad de Cleveland, organizó un departamento de investigación coordinado por R. O. Eastman (Lockley, 1974).

Las empresas anunciantes y las agencias de publicidad comenza-ban a demandar información relacionada con las audiencias a las que supuestamente llegaban los mensajes publicitarios. Un alto porcentaje de los primeros estudios de investigación comercial se desarrollaron pa-ra proveer información dirigida a los departamentos de publicidad de las empresas productoras y comercializadoras de productos y servicios (Ward, 2010). Además de conocer el número de lectores de una publica-ción, y las revistas o periódicos que compraban y leían, los estudios bus-��&�����X�������������������������X�����������X�������<����w�����������X���y marcas que compraban, entre otros aspectos. En 1915, Parlin realizó un estudio con 31.000 lectores de la revista Country Gentleman a partir de un ����X��������<��������������������������������������������X����X������sus actividades agrícolas y sus hábitos de compra. En 1920 preguntó por las marcas de los productos que compraban y ofreció un premio mone-tario para aquellos que escribieran un ensayo respondiendo esta pregun-ta: “¿Por qué tengo suscripción de Country Gentleman?”. Dentro de los resultados, encontró que el 90% de los suscriptores de la revista vivían ��������������$����������������&���������������������������X���k���gran mercado potencial para los productos comercializados en los cen-tros urbanos. En 1919 hizo un estudio para Public Ledger, publicación de ���X���S�&�����K��������������������������X�<�����������X��������lectores para suscribirse y leer este periódico, y así determinar cómo se-ría un producto editorial que atrajera más lectores. En una investigación

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en 1928, más de 28.00 hogares de Watertown, Nueva York, fueron entre-<��X��������������������������}������<��X���������&��w���}����������En otro estudio, en 1930, se determinó el número de personas que leían cada copia del magazín semanal Saturday Evening Post, el tiempo que la publicación permanecía en el hogar y la composición de sus lectores por género, ocupación e ingresos (Ward, 2010).

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA DÉCADA DE 1920

Los primeros estudios de investigación de mercados fueron reali-zados por agencias del gobierno, departamentos de investigación de ne-gocios en las universidades, agencias de publicidad y departamentos de investigación creados por los fabricantes y distribuidores de productos. Después de la Primera Guerra Mundial, con los cambios en la industria y en los hábitos de los consumidores, los estudios de investigación de mercados empezaron a ser realizados también por organizaciones inde-pendientes (Bartels, 1988).

En la década de los veintes aparecieron asociaciones y se crearon grupos de trabajo alrededor de la investigación de mercados, conforma-dos por personas provenientes de organizaciones privadas y guberna-mentales. En 1924 se creó el Research Group, un grupo de estudio del Advertising Club de Nueva York, que se reunía para estudiar el mer-cado de esa ciudad. En este grupo estaban representados principal-mente agencias de medios, agencias de publicidad, trade associations y fabricantes, y fue moderado hasta 1928 por J. George Frederick (Lockley, 1974). El interés del gobierno estadounidense por proveer información pertinente para el desarrollo de los negocios se hizo visible en octubre ���� �������������^����X������������^�<���������_�����^����X��X�of Commerce convocó una reunión para discutir los posibles servicios que esta entidad podría suministrar a las empresas. Sus dos primeros estudios fueron el St. Louis Drug Survey y el Louisville Grocery Survey. Adicionalmente, por recomendación de un comité de investigadores de mercadeo, se realizó en 1929 el primer censo de distribución (Lockley, � $%(�� ����

En los inicios del siglo XX el consumidor había sido considerado como un ser racional en sus decisiones de compra y consumo, y las en-tidades del gobierno y organizaciones privadas se habían dedicado a