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Guía práctica de implantación
febrero 2014RED ABANDERADA
Guía práctica de implantaciónfebrero 2014
RED ABANDERADA
Carta de presentación
El objetivo de la guía:Actualizar los criterios de implantación que se deben seguir para: 1.Seleccionarycolocardeformaóptimalasfamilias/referenciasconsiguiendounaeficienciaenfocadaaresultados. 2. Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de la elección correcta del surtido. 3.Generarflujosdecirculacióndeclientesalolargodelasuperficiedelatiendagraciasalacolocaciónestratégica de los productos. 4.Gestionarlasuperficiedeventasconelfindeaumentarlarotación. 5. Realizar una correcta Gestión por Categorías.
NOTA RECORDATORIO GESTIÓN POR CATEGORÍAS:•Destino: familias de productos caracterizados por una alta rotación y una alta sensibilidad al factor precio. El cliente tiene ya una necesidad prevista de compra del artículo en nuestra tienda más o menos prevista antes de entrar al establecimiento.•Conveniencia: productos sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio, son familiasderotaciónmedia-bajaperoaltarentabilidadparalasEE.S.•Impulso: artículos de nuestra tienda más deseados que necesarios para el cliente, son productosconaltosmárgenescomerciales.Elclientehadeencontrarsuficientesurtidodeproductos para satisfacer la necesidad que le ha llevado a comprar, con un rango de precios adecuado y unas promociones de venta atractivas.
Teniendo en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda, es vital establecer criterios adecuados que nos permitan colocar y repartir el espacio de la tienda entre las diversas categorías de producto.
CONvENIENCIA Accesorios autoAditivosBazarBebidas alcohólicasBebidas calientesD.P.H.Frutas y verdurasGalletasLubricantesOcioUltramarinos
FAmILIAS DE PRODUCTO DENTRO DE CADA BLOqUE
DESTINO AguasCervezasCharcutería/carniceríaComida congeladaComida rápidaHieloLácteosPanadería/bolleríaRefrescosZumosPrensa
ImPULSO DietéticaDulcesFritos/frutos secosHelados
Guía práctica de implantación 3febrero 2014
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1. Estudio previo a la implantación2. Colocación grandes bloques tienda3. Colocación mobiliario4. Dimensionamiento y ubicación de familias en mobiliario A. Estrategias generales de colocación B. Colocación de bloques por área de consumo y tipología de producto C.Generartráficosdetienda5. Selección de surtido A. Elección de surtido de la tienda B. Estrategias de colocación de familias sobre plano C. Colocación de familias dentro de sus bloques6. Normas básicas implantación A. Espacios de frío B. No alimentación C. Impulso D.Sotabancoyzonadecaja E. Congelado7. Decálogo de merchandising
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Acciones previas a implantación de mobiliario y equipamiento
ESTUDIO PREVIO A LA IMPLANTACIÓN:Serealizaunestudiopreviodeventas/margen/rotacióndelmismoperfildeestaciones,enfocado a sacar el surtido más óptimo para el punto de venta.
SehacetambienunpequeñoestudiodelentornoconinfluenciasobrelaEstación. •Negociosespecíficosquenospuedanafectaranuestrosurtido: -Farmacias -Supermercados -Fruterías -Estancos… etc.Recogida de pvp en la competencia tanto de Estaciones de Servicio como el resto de comercios, para posicionamiento de pvp.
Conestoperfilamoselsurtidodecadafamiliaadaptándolalomáximoposiblealacompentenciadirecta.
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Esta fase solo se producirá cuando se realice una reforma u obra nueva.
Colocación grandesbloques de tienda
ACCESO
ASEOS
CAJA
EDIFICIO
PISTA
TRÁFICO
mOBILIARIO(GÓNDOLAS-mURALES)
ZONAFRÍO
OBRADOR
CAFÉ
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Unavezdefinidoslosespaciosde los grandes bloques de la tienda se detallan los equipos y mobiliarioa colocar.
Colocación mobiliario
ACCESO
PISTA
TRÁFICO
vAULT
EDIFICIO
OBRADOR
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Dimensionamiento y ubicación de familias en mobiliario
Dentro de cada bloque se colocan las familias dependiendo de su tipo de consumo:
•Lasdedestinosecolocaránconlaprioridad invertida, así las familias de mayor rotación irán en los lugares más inaccesibles para generartráficoalasdemásfamilias.
•Lasdeimpulso se colocarán por orden directo de rotación, las mejores en los mejores lugares.
ESTRATEGIAS DE COLOCACIÓN:
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Dimensionamiento y ubicación de familias en mobiliario
•Seguircriteriosdeimplantaciónporbloques (hábitos de consumo y naturaleza del producto).
mODELO: A mODELO: B ESTACIONES CON EDIFICIOS DE POCO FONDO
COLOCACIÓN DE BLOQUES POR ÁREA DE CONSUMO Y TIPOLOGÍA DE PRODUCTO:
ACCESO
PISTA
TRÁFICO
EDIFICIO
ImPULSOCAJA
SP
DESTINO
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ZONAFRÍO
OBRADORCAFÉ
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EDIFICIO
ImPULSOCAJA
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ZONAFRÍOASEOS OBRADOR
CAFÉ
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GENERAR TRÁFICOS DE CLIENTES:•Conlacolocacióndeloselementosdelmobiliariogeneramostráficosen cuyos paso tendremos
que colocar aquellas familias quemejorencajen. Respetando los bloques de
FAMILIAS/DESTINO y FAMILIAS/IMPULSO.
•VENTASCRUZADAS:tráficoshaciaelVault. Familias complementarias de
bebidas, fritos, frutos secos, encurtidos, salados, etc.
Dimensionamiento y ubicación de familias en mobiliario
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NOTA IMPORTANTE
Selecciónde surtido
ELECCIÓN DEL SURTIDO DE LA TIENDA:
Lo haremos en función de los datos recogidos y teniendo en cuenta las limitaciones de espacio que tendremos al colocar el mobiliario/equipamiento.
La elección del surtido y la dotacion de mobiliario equipamiento son dos acciones que van estrechamente unidas y se harán contando con ambas variables a la vez.
EL SURTIDO DE LAS ESTACIONES CRECERÁ O mERmARÁ POR FAmILIA DEPENDIENDO DEL PERFIL DE LA ESTACIÓN:
ESTACIÓN DE TRÁNSITO OCASIONAL (Carretera, Autovía , Autopista)
*CON UNA VARIANTE CAMIONERO EN ESTE TIPO DE ESTACIONES LOS SURTIDOS DE LAS DISTINTAS
FAMILIAS SE ADAPTARÁN A LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE ESTOS CLIENTES:
En este tipo de estaciones los surtidos de las familias de impulso se verán incrementados: dulces, bollería, bazar, fritos, frutos secos, etc….dándoles más espacio, pero siempre manteniendo su posición en la tienda. También dentro de las familias de destino los grupos de artículos con componente de impulso se verán incrementados y los grupos de destino mermados.
ESTACIONES DE VISITA PERIÓDICA (DIARIA O SEMANAL) O DE CERCANÍA,
DE IGUAL MANERA SE ADAPTARÁN LOS SURTIDOSEn este caso será al contrario que el anterior pero con la misma filosofía,ampliamossurtidosdedestinoymermamossurtidosde impulso en todas las familias.
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LUBRICANTE/ADITIVOS
ACCESORIOS AUTO
LIMPIEZAAUTO
PRENSA
LIBROS
GRANEL BOLLERIA IMPULSO
BAZARTABACO
D.P.H.PARAFARMACIA
CHICLESCARAMELOS
PACKS
BAZAR/DPH
BAZAR
FRUTOS SECOSPANADERIA/BOLLERIA
HOGAR
HIELOVINOSYCERVEZAS
ZUMOSYLACTEOS
REFRESCOS COLA
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ENERGETICOS
REFRESCOS SABORES
AGUAS
AGUAS
CONGELADOS/H
ELADOS
CONGELADOS/H
ELADOS
LACTE
OS/CHARCUTERIA
BAZA
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FRIT
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FRIT
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GALL
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SP
SP
AGUASTABACO
BAZARREGALO
DULCES REGALO
DULCES SNACKSJUGUETES
VINOS/LICORES
PAN
REGALOSGUIAS REPSOL
HELADOSIMPULSO
BOUTIQUE REPSOL
TEXTIL
:
PRENDAS DE LICENCIA
ESTRATEGIA DE COLOCACIÓN DE FAMILIAS SOBRE PLANO: •Seguircriteriosdeimplantación por bloques (hábitos de consumo, naturaleza del producto) y venta cruzada.
Selecciónde surtido
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•Aguas.•Refrescos.•Vinos/cavas.•Cervezas.•Zumos.•Lácteos.•Charcutería.•Comidarápida.
•Ultramarinos.•Fritos.•D.P.H.•Panadería.•Bolleríahogar.•Galletas.•Parafarmacia.•Packs.•Productosamericanos.
•Bazar.•D.P.H.•Accesoriosauto.•Lubricantes.•Aditivos.•Prensa.•Ocio.•CornerRepsol.
•Tabaco.•Bazar.•Vinos/licores.•Parafarmacia.•GuíaRepsol.
•Bollería.•Dulces.•Fritos.•Bazar.•Galletas.•Dietéticos.
IMPULSO:•Helados.
DESTINO:•Helados.•Hielo.•Comidacongelada.
FRÍO
DESTINO:
NO ALIMENTACIÓN: IMPULSO:
CONGELADO:SOTABANCO:
Selección de surtidoColocación de familias dentro de sus correspondientes bloques
Frío
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Vault 4 puertas: Implantación de referencias en el mueble. Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.
OBJETIvO: fomentar la venta de familias de menos rotación.
Puertamásalejadade la entrada
o con peor visibilidad
Puerta más cerca de la entrada o con mejorvisibilidad
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Formatosbrickunlitro
Formatos 33 cl y 20 cl
Formatos 33 cl y 50 cl
Formatos litro y Aguas con Gas
Formatos litro y medio
Formatos litro y medio
Vault4puertas:ZumosyaguasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
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Formatos litro
Formatos 33 cl
Formatos 50 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro
Formatos litro y medio
Vault4puertas:Zumos,refrescossaboreseisotónicasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
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Formatos 50 cl y 33 cl
Formatos 25 cl, 35 cl
Formatos 25 cl, 35 cl
Formatos 33 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro
Formatos 2 L
Vault 4 puertas: Energéticos y colasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
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Vault4puertas:Cervezas,vinosbrickFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
Sin alcohol
Importación lata 33 cl
Nacional lata 33 cl
Formatos lata 50 clCE
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Cervezas botella 33 cl
Cervezas botella litro e Inédit 75 cl
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Vault 5 puertas: Implantación de referencias en el mueble.Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.
OBJETIvO: fomentar la venta de familias de menos rotación.
Puertamásalejadade la entrada
o con peor visibilidad
Puerta más cerca de la entrada o con mejorvisibilidad
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Formatos 50 cl y 33 cl
Formatos 50 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro y 75 cl
Formatos litro y medio
Formatos grandes y litro y medio
Vault 5 puertas: AguasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
OBSERvACIONES:•LaimplantacióndemarcasynumerodefacingsenLanjarón(Andalucía) o Evián, estará marcada por la regionalidad.
•Preferiblementelasgarrafasde 5 y 6,25L. deben implantarse en ambiente, ya que aportan menor margen y no tiene sentido enfriar ese gran volumen de consumo.
AGU
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Formatos 50 cl y 33 cl
Formatos 25 cl, 35 cl
Formatos 25 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro
Formatos 2 L
Vault 5 puertas: Energéticos y colasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
OBSERvACIONES:•1facingparacadaref,nuevaREDBULL(son3)•1facingBURNCOFFE•1facingnovedadBURN50cl.(son2)
OBSERvACIONES:•Losformatosfamiliaresdebenimplantarsefueradelvault(bipackypack12)yaquetienen un margen menor.
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Formatos 33 cl y 17 cl
Formatos 33 cl
Formatos 50 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro
Formatos grandes 2 L
Vault 5 puertas: Refrescos sabores e IsotónicasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
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Vault5puertas:Zumosyrefrescossingas(vinosbrickysangrías)Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.
Formatosbrickunlitro
Formatos 20 cl
Formatos 33 cl
Formatos litro
Formatos litro y medio
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Sinalcohol,mixtasypacks
Importación lata 33 cl
Nacional lata 33 cl
Formatos lata 50 cl
Cervezas botella 33 cl y combinados
Cervezas botella litro e Inédit 75 cl
Vault 5 puertas: Cervezas vinos y cavasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
OBSERvACIONES:•laimplantacióndemarcasy número de facings, estará marcada por la regionalidad
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Vault 6 puertas: Implantación de referencias en el mueble. Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.
OBJETIvO: fomentar la venta de familias de menos rotación.
Puertamásalejadade la entrada
o con peor visibilidad
Puerta más cerca de la entrada o con mejorvisibilidad
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Formatos 50 cl y 33 cl
Formatos 50 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro y 75 cl
Formatos litro y medio
Formatos grandes 2 L
Vault 6 puertas: AguasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
AGU
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Vault6puertas:Zumosyrefrescossingas(vinosbrickysangrías)Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.
Formatosbrickunlitro
Formatos 20 cl
Formatos 33 cl
Formatos litro
Formatos litro y medio
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Formatos 33 cl
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Vault 6 puertas: Refrescos sabores y aguas saboresFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
Formatos 50 cl
Formatos 33 cl
Formatos 50 cl y litro
Formatos litro y medio y 2 L
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SFormatos 33 cl
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Vault 6 puertas: Energéticos e isotónicasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
Formatos 50 cl
Formatos 25 cl, 35 cl
Formatos 50 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro
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Formatos 25 cl, 35 cl
Formatos 25 cl, 35 clREFE
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Vault 6 puertas: ColasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.Vault 6 puertas.
Formatos 50 cl y 33 cl
Formatos 33 cl
Formatos 50 cl
Formatos litro
Formatos 2 L
Formatos 33 cl
Formatos 33 cl
COLA
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Vault 6 puertas: Cervezas vinos y cavasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.
Sin alcohol
Importación lata 33 cl
Nacional lata 33 cl
Formatos lata 50 clCERv
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Cervezas botella 33 cl
Cervezas botella litro e Inédit 75 cl
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Implantación de referencias en el mueble.Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.Neveraaltayneverabaja.
Lácteos
CABECERAS DE FRÍOImplantación puntual
Implantación SP Charcutería MiniprecioQuesosy ensaladas
Embutidos y pizzas
LACT
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CRITERIO: Agrupación por familias. Colocación por estratégia de formatos, adaptando al formato del mueble.
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Implantación de referencias en el mueble.Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.neverabaja.
Presencia del surtido completo asignando espacio en proporción de las ventas.
La balda superior se puede compartir con productos refrigerados del surtido de SP.
SAN
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A CRITERIO: Agrupación por familias. Colocación por estratégia de formatos, adaptando al formato del mueble.
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No alimentación
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Implantación de referencias en el mueble.No alimentación.
AccesoriosAuto
Aditivos
Lubricantes
Referencias de mayor rotación y agrupado por
marcas.
ACCESORIOS AUTO:Productos de obligada
presencia al ser artículos de conveniencia
(espera encontrar el cliente)
ARTÍCULOSDELIMPIEZA:Grupo de artículos
de mayor venta dentro de No Alimentación.
Colocar en lugar destacado.
ACC
ESOR
IOS
AU
TO
ACC
ESOR
IOS
AU
TOS
OBSERvACIONES:•Enespaciosreducidos,lasimplantacionessedispondránporellado
más estrecho, sin perder la marca.
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Implantación de referencias en el mueble.No alimentación.
Coordinando formatos con alturas y separado por familias. •Bazar •Comidadeanimales •Barbacoa
BAZA
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DPH
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Implantación de referencias en el mueble.No alimentación.
Implantacióndetextil:Se sucederán las distintas campañas con prendas de licencias. Cuando no haya campaña activa se pondrá las prendas de la Boutique Repsol.
Puede compartir implantación detextilconcalzado.
CORN
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EPSO
L
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Implantación de referencias en el mueble.No alimentación.
Los titulares más vendidos tienen que verse claramente.
Agrupar por tipo de lectura: •Automoción •Decoración •Corazón •Pasatiempos •Políticas-económicas •Etc....
Agrupación por formatos y poco peso
Agrupación por formatos y mayor peso
PREN
SA
OCIO
Impulso
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RED ABANDERADA 42
Implantación de referencias en el mueble.Impulso.
Agrupados por marca y tipo
Formatos grandes
Tráficodeclientes
Bombones y formatos grandes
CHIC
LES
SAN
CKS
CHOC
O
(+)
(-)(+)
De mayor rotación a menor rotación y de arriba a abajo
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RED ABANDERADA 43
Implantación de referencias en el mueble.Impulso.
Formatos pequeños en zonas más vendedoras.Formatos individuales.
Se colocarán formatos iguales y de mayor tamaño.
GALL
ETA
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FRIT
OS
Acciones previas a implantación de mobiliario y equipamiento
Guía práctica de implantaciónfebrero 2014
RED ABANDERADA 44
Se implantarán los productos con la caramásidentificativadel empaquetado mirando siempre al consumidor.
BOLL
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BIEN
MAL
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Implantación de referencias en el mueble.Impulso.
Implantación específicapara Mural Bajo
Productos sobre ganchos
Productos sobre balda
Implantación específicapara Mural Alto
BAZAR/JUGUETES
BAZA
R/JU
GUET
ES
Tráficodeclientes
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RED ABANDERADA 46
Implantación de referencias en el mueble.Destino.
Productos de mayor Rotación colocados por grupo de artículos y formatos.
Implantación horizontal por marcas de Impulso.
Implantación horizontal por marcas de Hogar.
ULT
RAm
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RED ABANDERADA 47
Implantación de referencias en el mueble.Destino.
GÓNDOLA GÓNDOLA MURAL ALTO
Distintas implantaciones de D.P.H. y Bazar
DPH
DPH
DPH
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RED ABANDERADA 48
Implantación de referencias en el mueble.Destino.
Separar las familias y formatospor marcas de Impulso
BOLL
ERÍA
/ H
OGA
R
GALL
ETA
S /
HOG
AR
Implantación horizontal por marcas de Hogar.
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Implantación exclusivaparatienda urbana con perfilespecíficopara este surtido.
PARA
FARm
ACI
A
Implantación de referencias en el mueble.Destino.
•Preferiblementelasgarrafas de 5 y 6,25 L. deben implantarse en ambiente, ya que aportan menor margen y no tiene sentido enfriar ese gran volumen de consumo.Aexcepcióndelasregiones con alto consumo de garrafas.PA
CKS
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SotabancoyZonadeCaja
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Implantación de referencias en el mueble.Sotabanco.
CEST
ILLO
S DE
PA
N
vISTA GLOBAL DE ImPLANTACIÓN DE SOTABANCO Detalle de cestillos de pan normalizados
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RED ABANDERADA 53
Implantación de referencias en el mueble.Sotabanco.
PARA
FARm
ACI
A
BAZA
R
TABA
CO/B
AZA
R
Distinguir claramente las agrupaciones de familia y visibilidad
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Implantación de referencias en el mueble.Sotabanco.
GUÍA
REP
SOL
vIN
OS Y
LIC
ORES
Guías Repsol o productos del grupo.
Colocación por ventas:
(-) Ventas
(+) Ventas
Rotación
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Congelado
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RED ABANDERADA 56
Implantación de referencias en el mueble.Congelados: Impulso y destino.
HEL
ADO
S CA
mY
HEL
ADO
S FR
IGO
Se colocarán por orden de venta: FRIGO o CAMY
(+) Ventas
(-) Ventas
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Implantación de referencias en el mueble.Congelados: Impulso y destino.
Pizzas
Helados
CON
GELA
DOS
(+) Ventas
(+) Ventas
(-) Ventas
(-) Ventas
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Decálogo del Merchandising
1-Zonificacióndelespaciopornecesidades. 1.1 Impulso: Se corresponde con la zona de mayor transito de clientes(accesoacaja), dondeimplantaremosSnacks,Chicles,Caramelos,etc. 1.2 Conveniencia. 1.3 No Alimentación. 1.4 Zonadeconsumo(siasílorequiereelpuntodeventapor su ubicación)
2-Agrupación de artículos por necesidades. Ej.Automóvil(Lubricantes,aditivos,accesoriosauto,lavado), Bebidas (Vault, aguas, refrescos, zumos, cervezas, etc).
3-Ubicación de las agrupaciones de artículos dentro de las zonas.EXISTEN DOS CRITERIOS A LA HORA DE COLOCAR LAS AGRUPACIONES:ENZONASDEIMPULSO-”Elmejorproductoenelmejorsitio”.ENZONACONVENIENCIA-“Elmejorproductoenelsitioquemásnosconviene”4-Necesidades & Opciones, Ej.Chicles:(Gamadesabores&marcas), Comida Rápida: (Sandwich & diferentes sabores).
5-Las familias que se complementan (fritos y refrescos, desayunos
ybollería,etc…)seimplantaránpróximas,favoreciendola“ventacruzada”.
6-Separar siempre los artículos de Alimentación de los de No Alimentación.
7-Todos los artículos deben tener su etiqueta en el porta-precio.
8-Los artículos con formatos grandes se implantarán en la parte inferior de los muebles.
9-Los artículos no deben sobrepasar “nunca” la altura del mueble. Nosecolocaráproductoencimadelmobiliario(Ej.GuíasCampsasobremuralbajo).
10-Nuncasecolocaránexpositoressobrelasvitrinasdelalíneadecaja,niproductofuerade“suzona”.(Ej.Ambientadoresenmostradordecaja),SalvoexpositoresautorizadosporCentralyPalancas.
”El mejor producto en el mejor sitio”, “los artículos más vendidos, en las zonas más visibles de los muebles” que son las que están a la altura de
los ojos y al alcance de las manos.