guia plan de marketing

7/22/2019 Guia Plan de Marketing

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DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

DIEGO PANESSO CATERING

Presentado por:ANDRES FELIPE VILLA PANESSO

Cd: 18.520.454


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DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

DIEGO PANESSO CATERING

Presentado por:

ANDRES FELIPE VILLA PANESSOCd: 18.520.454

Trabajo de grado presentado para optar al ttulo deINGENIERO INDUSTRIAL

DirectoraVICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE


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Nota de aceptacin

__________________________________________________________________________________________

Presidente del jurado

_____________________________Jurado


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DEDICATORIA

Hijo mo, consgrate al estudiodesde tu juventud, y hasta que tengasblancos tus cabellos progresaras enla sabidura. El cultivarla te acarrear

preocupaciones, pero pronto gozaras

de sus frutos.

Sir 6,18-19

A Dios, mi principio y mi fin, a miesposa Diana Paola por su apoyo, aSusana fruto de nuestro amor queDios est entretejiendo con ternuraen su seno, a mis padres JosHoover y Marina por su entrega deamor incondicional manifestada en elda a da de mi formacin, a mishermanos Juan Carlos por sudisciplina ejemplar, Luis Felipe quenos acompaa desde el cielo con susoraciones, Mara del Pilar por suternura y Milhton por su fe, apoyo ynimo en los momentos difciles.


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AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecerle a la Universidad Tecnolgica de Pereira y en especial a laFacultad de Ingeniera Industrial por el proceso de formacin profesional que meha permitido vivir, han sido muchos aos de caminar, rer y llorar en las aulas deesta institucin que vio mi evolucin a nivel humano, profesional e intelectual.

A la empresa Diego Panesso Catering y a su propietario y gerente Diego Panesso

por abrirme las puertas de un mundo tan apasionante y a la vez tan poco conocidoen nuestro medio como es la gastronoma internacional y permitirme desarrollareste trabajo en su da a da. A Luisa Fernanda Osorio, administradora de estaempresa por su diligencia y colaboracin pues fue una persona importantsima a lahora de suministrar toda la informacin necesaria para este trabajo.

A la ingeniera Victoria Eugenia Lanzas Duque por sus aportes y sugerencias parala culminacin exitosa de este trabajo.


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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN _______________________________________________________ 15

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ___________________________________ 16

1.1 DIAGNSTICO Y SITUACIN PROBLEMA .................................................... 16

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA .................................................................. 17

1.3 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA ............................................................ 172. DELIMITACIN DEL PROBLEMA _____________________________________ 19

2.1 DELIMITACIN TEMTICA ............................................................................. 19

2.2 DELIMITACIN GEOGRFICA ....................................................................... 19

2.3 DELIMITACIN TEMPORAL ........................................................................... 19

3. OBJETIVOS _______________________________________________________ 20

3.1 OBJETIVO GENERAL...................................................................................... 20

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 20

4. JUSTIFICACIN ___________________________________________________ 21

5. MARCO REFERENCIAL _____________________________________________ 22

5.1 MARCO TERICO ........................................................................................... 225.1.1 Concepto de Marketing ................................................................................ 23

5.1.2 El plan de Marketing ..................................................................................... 305.2 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................... 72

5.3 MARCO LEGAL ............................................................................................... 75


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7.2.1 Creacin de la Filosofa, Misin, Visin, polticas. ........................................ 80

7.3 AMBIENTE INTERNO ...................................................................................... 837.3.1 Infraestructura y ubicacin ............................................................................ 857.3.2 Portafolio de productos y servicios ............................................................... 85

7.4 ANLISIS DOFA .............................................................................................. 887.4.1 Puntos crticos del anlisis DOFA ................................................................. 89

7.5 DIAGNSTICO ESTRATGICO DINMICO ................................................... 90

7.6 CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................... 91

7.7 FICHA TCNICA .............................................................................................. 92

8. ANLISIS DE LA BISFERA DE MARKETING ___________________________ 93

8.1 MACROAMBIENTE .......................................................................................... 938.1.1 Entorno Poltico ............................................................................................ 938.1.2 Entorno Econmico ...................................................................................... 958.1.3 Entorno Social ............................................................................................ 1018.1.4 Entorno Tecnolgico ................................................................................... 103

8.2 MICROAMBIENTE ......................................................................................... 1058.2.1 Proveedores ............................................................................................... 1058.2.2 Distribuidores ............................................................................................. 1068.2.3 Clientes ...................................................................................................... 1088.2.4 Competidores ............................................................................................. 112

8.3 CONCLUSIONES DE CAPITULO .................................................................. 117

8.4 FICHA TCNICA ............................................................................................ 119

9. NIVELES DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LAEMPRESA DIEGO PANESSO CATERING __________________________________ 120

9.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................ 120


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9.6.2 Perfil del segmento ..................................................................................... 141

9.7 POSICIONAMIENTO ..................................................................................... 1449.7.1 Ventaja competitiva .................................................................................... 1449.7.2 Estrategia de posicionamiento .................................................................... 1459.7.3 Declaracin de posicionamiento ................................................................. 145

9.8 CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 145

9.9 FICHA TCNICA ............................................................................................ 146

10. OBJETIVOS, ESTRATGIAS Y TCTICAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

DIEGO PANESSO CATERING ___________________________________________ 14710.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ..................................... 147

10.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ..................................................................... 147

10.3 ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................ 15010.3.1 Estrategia de fijacin de precios ............................................................. 150

10.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN ................................................................ 151

10.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIN O COMUNICACIN ................................... 15310.5.1 Plan de publicidad ...................................................................................... 15310.5.2 Plan de promocin de ventas ..................................................................... 15510.5.3 Plan de relaciones pblicas ........................................................................ 15510.5.4 Plan de ventas personales ......................................................................... 15610.5.5 Plan de Marketing directo ........................................................................... 157

10.6 CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 158

11. PLAN DE SEGUIMIENTO ___________________________________________ 159

11.1 CONTROL PREVENTIVO .............................................................................. 159

11.2 CONTROL CONCURRENTE ......................................................................... 160


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LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing ................................................. 29Tabla 2. Los ambientes del mercado ..................................................................... 34Tabla 3.Traduccin de las declaraciones de decisin. ........................................... 46Tabla 4. Factores para la escogencia de un canal de distribucin......................... 65Tabla 5. Variables de estudio en la investigacin .................................................. 79Tabla 6. Anlisis DOFA Diego Panesso Catering .................................................. 88

Tabla 7. Estrategias a travs del anlisis DOFA .................................................... 89Tabla 8. Tabla de frenos y aceleradores de la empresa ........................................ 90Tabla 9. Proyecciones de crecimiento ................................................................... 96Tabla 10. Actividades econmicas. ...................................................................... 101Tabla 11. Proveedores empresa Diego Panesso Catering .................................. 106Tabla 12. Grupos de empresas ............................................................................ 111Tabla 13. Cotizacin Hotel de Pereira a cliente empresarial ............................... 114Tabla 14. Rango de precios Club del Comercio de Pereira ................................. 116

Tabla 15. Cotizacin realizada por Club del Comercio a cliente empresarial ...... 116Tabla 16. Forma de contactar el servicio ............................................................. 126Tabla 17. Servicios preferidos por los clientes ..................................................... 128Tabla 18. Calidad del servicio en la negociacin ................................................. 129Tabla 19. Porcentajes de evaluacin del servicio ................................................ 133Tabla 20. Porcentaje de evaluacin de los productos .......................................... 136Tabla 21. Observaciones y recomendaciones ..................................................... 140Tabla 22. Calcificacin de empresas ................................................................... 142Tabla 23. Frecuencia de realizacin de eventos .................................................. 143Tabla 24.Estimado de consumo por evento y frecuencia de realizacin ............. 144Tabla 25. Relacin de precios Diego Panesso Catering ...................................... 151


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LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing ......................... 25Grfico 2. Pasos para la aplicacin del concepto de marketing ............................. 28Grfico 3. Plan de marketing ................................................................................. 30Grfico 4. Diagnstico estratgico dinmico .......................................................... 33Grfico 5. Pirmide estratgica .............................................................................. 34Grfico 6. Anlisis del Macroambiente ................................................................... 35

Grfico 7. Anlisis del Microambiente .................................................................... 36Grfico 8. Resumen del Mtodo Cientfico ............................................................ 41Grfico 9. Proceso de investigacin de mercados ................................................. 42Grfico 10. Clasificacin de las investigaciones de mercados .............................. 43Grfico 11. Variables de segmentacin de mercados de consumo ...................... 55Grfico 12. Variables de segmentacin de mercados corporativos ...................... 56Grfico 13. Ejemplos de niveles de canales de distribucin .................................. 64Grfico 14. Herramientas de la promocin de ventas ............................................ 66Grfico 15. Relaciones pblicas de la empresa ..................................................... 67Grfico 16. Proceso de control............................................................................... 71Grfico 17. Organigrama general Diego Panesso Catering ................................... 84Grfico 18. Platos de la carta ofrecidos en el servicio de catering ......................... 87Grfico 19. Crecimiento econmico 2010-2011 ..................................................... 96Grfico 20. Crecimiento del PIB por sectores. ....................................................... 97Grfico 21. Participacin del sector en la creacin de empleos. ............................ 98Grfico 22. Inversin extranjera. ............................................................................ 99Grfico 23. Escalafn de competitividad departamental 2009 ............................. 100Grfico 24. Proceso de comercializacin del servicio de Catering....................... 107Grfico 25. Nmero de eventos por tipos de clientes .......................................... 108
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Grfico 45. Calidad de los platos 3 ...................................................................... 139

Grfico 46. Calificacin del servicio integral de la empresa ................................. 140Grfico 47. Clasificacin de clientes corporativos ................................................ 142Grfico 48. Logos empresa de Food Service Diego Panesso ............................. 148Grfico 49. Terrine De Campagne Con Duxelle De Championes ...................... 149Grfico 50. Spring Rolls De Morcilla .................................................................... 149Grfico 51. Canal de distribucin directo ............................................................ 151Grfico 52. Distribucin por pedido de los clientes .............................................. 152Grfico 53. Distribucin por ventas de la empresa .............................................. 152
http://c/Users/PIPE/Dropbox/Trabajo_de_Grado/Catering/Trabajo_de_grado_final.docx%23_Toc341100818http://c/Users/PIPE/Dropbox/Trabajo_de_Grado/Catering/Trabajo_de_grado_final.docx%23_Toc341100819http://c/Users/PIPE/Dropbox/Trabajo_de_Grado/Catering/Trabajo_de_grado_final.docx%23_Toc341100820http://c/Users/PIPE/Dropbox/Trabajo_de_Grado/Catering/Trabajo_de_grado_final.docx%23_Toc341100820http://c/Users/PIPE/Dropbox/Trabajo_de_Grado/Catering/Trabajo_de_grado_final.docx%23_Toc341100820http://c/Users/PIPE/Dropbox/Trabajo_de_Grado/Catering/Trabajo_de_grado_final.docx%23_Toc341100819http://c/Users/PIPE/Dropbox/Trabajo_de_Grado/Catering/Trabajo_de_grado_final.docx%23_Toc341100818


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LISTA DE APNDICES

Apndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD .................................................. 169Apndice2. ENCUESTA TELEFNICA ............................................................... 175


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RESUMEN

El presenta trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos bsicos demarketing a travs del diseo de un plan estratgico de marketing para la empresagastronmica Diego Panesso Catering,encargada de asesorar y prestar serviciosde alimentos y bebidas. Para esto se har un recorrido por la fundamentacinterica actual del marketing.

En un primer momento se construye la filosofa empresarial correspondiente aldireccionamiento estratgico de la empresa, luego se hace el anlisis de labisfera de marketing comprendida por el macro ambiente, microambiente yambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas ydebilidades de la compaa.

Posteriormente a travs de una investigacin de mercados de tipo descriptivo semide el nivel de satisfaccin de los clientes corporativos de la empresa para

realizar la segmentacin y el posicionamiento.

Por ltimo se disean las estrategias de precio, producto, plaza y promocin omezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para el mercadocorporativo actual.


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ABSTRACT

The main goal of the current research work is to develop the basic concepts ofmarketing by the design of a strategic marketing plan to gastronomic enterpriseDiego Panesso Catering, this enterprise advices and offers services related withfood and beverages. An explanation about current marketing theory will be done toachieve this objective.

First, the business philosophy with regards the strategic guidelines of theEnterprise will be build, then the marketing biosphere analysis will be done byincluding macro environment, micro environment and internal environment throughthe identification of strengths, opportunities, threats and weaknesses of thecompany.

Secondly, through a descriptive research of markets it will be measure the level ofcorporate clients satisfaction of the enterprise in order to do the segmentation and

positioning marketing.

Finally, strategies of price, product, place and promotion or marketing mixture infavor of improving the proposal of the current corporate marketing will bedesigned.


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INTRODUCCIN

El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar lasactividades empresariales correctamente a travs de la orientacin al consumidor;este principio permite desarrollar un direccionamiento estratgico organizacionalque guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino ms

bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfaccin de losdeseos del mercado meta.

Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las accionesque se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compaa, conuna propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.

As mismo, el cliente como eje central de todas las actividades de la organizacin,

es la mxima prioridad, por esto se hace necesario que las empresas orienten susesfuerzos a conocer realmente quin es su cliente, enfocando sus directrices yestrategias para este objetivo, conscientes de que sta ser una formulatriunfadora, la cual asegurar el xito de su empresa en cuanto a la rentabilidad yposicionamiento de la misma

De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualizacin masiva delos productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de

la tecnologa de la informacin, comunicaciones y manufactura, as las empresaspueden conocer mucho ms a sus clientes y sus requerimientos para crear unamayor variedad de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeossegmentos o de clientes puntuales


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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 DIAGNSTICO Y SITUACIN PROBLEMA

Sin lugar a dudas Pereira en los ltimos aos ha experimentado grandestransformaciones en materia de infraestructura, renovacin urbana, movilidad, en

la forma de hacer negocios y en la manera como los pereiranos viven su ciudad,esta se est consolidando como una ciudad intermedia que ha dado muestras desu fortalecimiento comercial, turstico y de negocios. Su envidiable posicingeogrfica hace de ella un paso obligado para turistas adems de convertirla ensitio estratgico para la inversin y puesta en marcha de proyectos que impulsende manera definitiva la economa del eje cafetero.

Por lo anterior es necesario que los empresarios de la regin tengan claro para

donde apunta el mercado de bienes y servicios y se identifiquen posibilidades denegocio que puedan ser desarrolladas de la manera ms pertinente, optimizandolos recursos y maximizando los beneficios para hacer de las empresas regionalesun ejemplo de emprendimiento y aprovechamiento del potencial tan elevado peroa su vez tan inexplorado que hay en el territorio cafetero.

Por muchos aos se mir con poco nimo la industria de la restauracin peroahora el gobierno nacional ha puesto en marcha estudios sobre la gastronoma

colombiana tratando de tomar esa experiencia que han logrado pases como Per,Espaa, Italia y Mxico al posicionarse como destinos gastronmicos.

La empresa Diego Panesso Catering fue constituida el 11 de enero de 2006 y


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tcnicas de cocina que maneja, tras depurar esas tcnicas se han elaborado

platos de su propia autora.

Hasta ahora Diego Panesso Catering ha desarrollado su trabajo por llamadoexplcito de los clientes, y no porque se hayan realizado estudios de mercado queavalen la necesidad del servicio y arrojen informacin sobre las estrategias aseguir para el aprovechamiento de esta oportunidad, informacin corroborada pormedio de la entrevista en profundidad realizada al propietario, donde afirma:

Pues, en temas de mercadeo no se ha hecho mucho, realmente todos han sidoclientes naturales y clientes referidos, el voz a voz es lo que ms nos ha tradoclientes, pero realmente nunca hemos hecho una campaa de mercadeo opublicitaria direccionada a ganar nuevos clientes, todo ha sido el voz a voz, hasido un trabajo de varios aos donde la marca se ha ido posicionando, perobsicamente ha sido por eso; porque hemos tenido eventos exitosos, nos hanrecomendado y se ha creado un voz a voz, pero nunca hemos hecho unacampaa de publicidad y de mercadeo.

De esta forma surge el inters por parte del empresario por fortalecer la UnidadEstratgica de Negocio Diego Panesso Catering con un plan estratgico demarketing claro, con recursos destinados a consolidarla, para brindar solucionesintegrales de bebidas y alimentos en el lugar donde los clientes lo requieran, comosi fueran hasta el restaurante, con su misma calidad y atencin en cualquier lugar.

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Ser posible que la empresa Diego Panesso Catering con el diseo de un plan


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Cuenta la unidad de Catering con la infraestructura necesaria para atender las

necesidades de los clientes?

Se cuenta con un plan estratgico de Marketing que oriente el desarrollo de launidad de Catering del restaurante Ambar?

Cules son los niveles de innovacin en las ofertas gastronmicas de la unidadde Catering de Ambar?


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2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA

2.1 DELIMITACIN TEMTICA

Este proyecto cosiste en disear un plan estratgico de marketing para la empresade servicio de catering Diego Panesso Catering, que le permita conocer demanera ms concisa la estimacin de la demanda potencial para definir el

segmento de mercado ms representativo para el negocio y as poder seleccionarel ms conveniente para la empresa, adems de identificar nuevos mercadospotenciales.

Se realizar un anlisis interno y externo de la organizacin, para as identificar lasdebilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de la empresa y su entorno,generar objetivos, estrategias y tcticas de marketing-mix y un plan deseguimiento y control de las propuestas que se consolidaran en un plan de

marketing.

2.2 DELIMITACIN GEOGRFICA

La unidad estratgica de negocio Diego Panesso Cater ing est ubicado en laciudad de Pereira Departamento de Risaralda, Cra 17 # 9-50 Ed. Sol del Este L101, Barrio Pinares, siendo igualmente la sede del restaurante Ambar por Diego

Panesso. La unidad de catering tendr como zona de influencia la ciudad dePereira.


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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Disear un plan estratgico de marketing para la empresa Diego PanessoCatering especializada en la solucin integral de alimentos y bebidas de altacocina durante el segundo semestre de 2012.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

- Describir la situacin actual de la empresa Diego Panesso Catering.

- Realizar un anlisis de la biosfera de marketing de la empresa Diego PanessoCatering.

- Medir los niveles de satisfaccin de los clientes corporativos de la empresaDiego Panesso Catering.

- Disear objetivos, estrategias y tcticas de mercadeo para la empresa DiegoPanesso Catering.

- Disear el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de

marketing.


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4. JUSTIFICACIN

La finalidad de cualquier empresa es obtener una alta rentabilidad a travs de losbienes o servicio que estas prestan, pero para elevar esta rentabilidad debediferenciarse de sus competidores. Especialmente las organizaciones que sededican directamente a prestar servicios y en este caso en particular solucionesintegrales de alimentos y bebidas o Catering, deben cuidar cada detalle en lageneracin y prestacin del servico, desde la escogencia de los materiales con losms altos estndares de calidad, pasando por la elaboracin de los alimentos

hasta el buen trato y asesora por parte de los meseros que tiene el contactodirecto con el cliente, el servicio debe resultar de manera impecable e impactantepara que el cliente obtenga alta satisfaccin y llegue a interactuar con estaconviertiendose en parte de la organizacin.

Diego Panesso Cater ing presta una solucin integral de alimentos y bebidas conuna buena infraestructura para el servicio, de forma profesional y en el lugar que elcliente lo requiera. Sin embargo, esta unidad estratgica de negocio no ha

desarrollado todo su potencial, ya que todos los servicios que presta han sidoexplicitamente por peticin de los clientes y no porque se haya hecho la ofertadirectamente al mercado, permitiendo con esto, identificar la necesidad deestructurarse y organizarse mejor para as elevar la calidad del servicio y poderexplotar los diferentes nichos de mercado de actividades gastronmicas y quemuestran un gran potencial de negocio.

Es por esto que se hace necesario elaborar un plan estratgico de marketing quedireccione de forma concreta y correcta esta unidad de negocio, que le permitaidentificar el estado actual del servicio, sus debilidades y fortalezas, el mercadoque requiere la prestacin del servicio, las formas de darlo a conocer a los


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5. MARCO REFERENCIAL

5.1 MARCO TERICO

El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar lasactividades empresariales correctamente a travs de la orientacin al consumidor;este principio permite desarrollar un direccionamiento estratgico organizacionalque guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino ms

bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfaccin de losdeseos del mercado meta.

Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las accionesque se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compaa, conuna propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.

Como lo plantea Lina Echeverri2 en su libro, las acciones de marketing se

construyen a partir de tres componentes bsicos: 1) El establecimiento deobjetivos, 2) El diseo de estrategias y por ltimo 3) El planteamiento de lastcticas.

Cuando se habla de establecer objetivos se intenta alinear la visin de la empresacon las actividades de marketing de tal manera que estos propsitos seanmedibles y tengan un impacto en la misin de la empresa.

En el proceso de formulacin de estrategias, se debe delimitar los objetivos demarketing y financieros que se alcanzaran en un tiempo determinado, para esto sellevan a cabo cursos de accin para cumplir con estos objetivos. Las estrategiasno deben confundirse con actividades


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ninguna influencia en la vida de la empresa, sino que sean ellos mismos los que a

travs de la socializacin y continua participacin a todos los rganos ycolaboradores que componen la empresa, llegue a ser parte del esprituorganizacional, evidencindose en el clima de la empresa la vivencia cotidiana delas polticas, valores, misin y visin para la cual fue creada y con la que seencuentran comprometidos a travs de su trabajo.

Por otro lado, es evidente que el direccionamiento estratgico de la empresa nopuede estar desligado de los clientes, estos cada vez ms toman un protagonismo

especial en la vida de la empresa, es fundamental para el xito de la organizacinescucharlos, saber cules son sus inquietudes, necesidades, requerimientos ydeseos para as poder ofrecer soluciones a estos con productos y servicioshechos a su medida. Los clientes se convierten en actores principales participesde las decisiones gerenciales para el desarrollo del direccionamiento estratgicode la empresa y de las actividades de marketing as como de los objetivos,estrategias y tcticas que la organizacin deba desarrollar para satisfacerlo dandorespuesta a sus necesidades.

Se puede decir entonces que la organizacin se oriente al mercado, de estamanera lo plantean Stanton, Etzel y Walker: otras (empresas) tal vezreconozcan la importancia de la orientacin al mercado, pero tienen dificultadespara implantarla. Esta implantacin requiere aceptar la idea de que son los deseosy necesidades de los clientes, y no los deseos de la administracin, los que dirigenla organizacin3.

5.1.1 Concepto de Marketing

Combinando las dos ltimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la American


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Orientacin a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la grandepresin econmica mundial a finales de la dcada de los aos 20, las empresasasumen que los consumidores se pueden resistir u oponer a las ofertas realizadas,puesto que tenan recursos limitados y numerosas opciones de compra, por lotanto, las empresas se apoyan en la publicidad y en el personal de ventas paravencer la resistencia de la demanda, es en este momento donde se crea la figuradel vendedor.

Orientacin al mercado: Tambin llamada orientacin al cliente. En esta etapase evidencia que el comprador ya no es influenciado fcilmente, pues a partir delos fenmenos poltico y econmicos acontecidos en este periodo de tiempo, lasempresas reconocen la necesidad de poner todos sus esfuerzos a disposicin delos consumidores, lo que estos deseaban comprar y no lo que ellos queranvender.

Como se puede observar, el marketing se ha convertido en uno de los

componentes ms importantes de la empresa en la actualidad, este ha idoevolucionando para consolidarse como una filosofa fundamentada en laimportancia de enfocar todos los esfuerzos de la organizacin en el conocimientode los clientes los cuales hacen parte fundamental de la razn de existir de unaempresa.

Al conocer los gustos, necesidades, deseos, insatisfacciones del mercado meta, laempresa coordina el desarrollo de todas las actividades en sus diferentes reascomo produccin, administracin, finanzas, ventas y mercadeo entre otras, paradar soluciones a eso que los clientes necesitan, cumpliendo as con los objetivosorganizacionales.Segn, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se

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generalmente se mide en trminos de rendimiento sobre la inversin, precio

de las acciones y capitalizacin de mercado. Sin embargo, el objetivoinmediato podra ser algo menos ambicioso que acerque a la organizacin asu meta definitiva.

Fuente: Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing. p. 11.

Teniendo en cuenta lo anterior se reafirma la participacin del cliente como el ejecentral de todas las actividades de la organizacin, es la mxima prioridad, poresto se hace necesario que las empresas orienten sus esfuerzos a conocerrealmente quin es su cliente, enfocando sus directrices y estrategias para esteobjetivo, conscientes de que sta ser una formula triunfadora, la cual asegurar

Grfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing

Orientacinal cliente

Objetivos de

desempeo dela organizacin

Actividades deMarketing

Coordinadas

Satisfaccindel cliente

xitoorganizacional

Concepto de marketing


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por el cliente de esta manera la empresa tiene mayor criterio para entender y dar

respuesta a las necesidades, gustos y preferencias del cliente; lo anterior esdenominando administracin de la relacin con el cliente (Costumer realtion shipmanagement) o CRM. Esta relacin logra en los clientes un sentimiento de que laempresa nos solo se interesa en las ventas sino por tener una relacin real con elmismo.

De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualizacin masiva delos productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de

la tecnologa de la informacin, comunicaciones y manufactura, as las empresaspueden conocer mucho ms a sus clientes y sus necesidades para crear unamayor variedad de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeossegmentos o de clientes puntuales.

Actividades Coordinadas de Marketing

Las empresas y sus colaboradores han tenido siempre claridad sobre loimportante de manejar altos niveles o estndares de calidad, pero cuando se tuvoen cuenta el concepto de calidad definid por el cliente, encontraron un punto clavea la hora del diseo de los nuevos productos y servicios, estos son algunosaspectos propuestos por Stanton, Etzel y Walker5, para aumentar la calidad sin unincremento en los costos:

- Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre cmo definir la calidady qu esperan de un producto en particular.

- Mejorar los diseos para aminorar los problemas en manufactura, e identificar


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Objetivos del desarrollo organizacional

Como es sabido el marketing es uno de los factores que determina el logro de lasmetas de una organizacin, por ello cada vez ms las empresas han observadoque la medicin del desempeo del marketing ha dejado de ser un gasto para seruna inversin. Para esto las empresas buscan nuevas formas y ms creativaspara medir los efectos del marketing de acuerdo con la inversin realizada.

Por otro lado, durante algunos aos se crey que las empresas que realizaban

procesos de marketing buscaban ganar a toda costa sin importar lasconsecuencias o la manera de afectar la sociedad, sin embargo se ha reconocidoel concepto de marketing social el cual consiste en que las empresas tenganamplitud y compromiso en el logro de sus metas para realizar el marketingteniendo como base la responsabilidad social partiendo de la premisa desatisfacer a sus compradores teniendo en cuenta cualquier afectado indirecta odirectamente por sus operaciones.

5.1.1.2 Pasos para la Aplicacin del Concepto de Marketing

El concepto mismo de marketing ha evolucionado notablemente, paso de ser unconjunto de herramientas, mtodos y tcnicas para constituirse en una filosofaempresarial fundamentada en el conocimiento del cliente. Lo anterior estexigiendo que las empresas rediseen su funcin de marketing a partir de laconstruccin de nuevas estrategias diferenciadoras y de alto impacto en un

entorno que para algunos empresarios es totalmente desconocido.6

Por esto se hace necesario que las empresas se muevan segn la dinmica delmedio social cultural econmico ambiental y financiero repensando cada vez sus


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Fuente:Echeverri, Lina. Marketing Prctico. p. 4.

Paso 1: Invest igacin d e mercado s. Para ejecutar la funcin de marketingsatisfactoriamente, es necesario conseguir informacin acertada sobre elmercado. Con frecuencia, un pequeo estudio de mercado a travs de un

cuestionario dirigido a los clientes antiguos y nuevos, pueden revelar problemas yreas de descontento que fcilmente podran ser remedidos, u ofrecerse de unamanera satisfactoria.

PASO 1 Determine los deseos ynecesidades de sus clientes

INVESTIGACIN DE MERCADOS

PASO 2 Analice sus ventajas competitivas ESTRATEGIA COMPETITIVA

PASO 3Seleccione los mercadosespecficos SEGMENTACIN DE MERCADO

PASO 4 Determine cmo satisfacer lasnecesidades de sus clientes

MEZCLA DE MERCADEO

Grfico 2. Pasos para la aplicacin del concepto de marketing


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Paso 4: Adm inistre la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que son

significativas en el marketing: producto, precio, plaza y promocin. Estos cuatroelementos hacen parte sustancial de la estrategia de marketing.

El ser humano tiene unas necesidades y deseos segn Stanton, Etzel y Walker7tcnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiolgico(alimento, vestido y morada), y todo lo dems (afecto, autoestima,autorrealizacin, entre otros) definirse como deseo. Es importante notar que estasnecesidades nacen de la naturaleza humana y otras de las motivaciones

personales, sociales, culturales y de personalidad que mueven al individuo a tomardecisiones de consumo. Otra definicin es que una necesidad es una sensacinde carencia unida al deseo de satisfacerla.

Tomando en cuenta todo lo anterior, el marketing en su evolucin y nuevastendencias tiene como eje central satisfacer las necesidades del mercado demanera personalizada, diseando bienes y servicios de acuerdo con cada cliente.

Es por lo anterior que el empresario debe ser un visionario que se adelante atravs de acciones que superen a sus competidores al ofrecer de maneraanticipada soluciones a las necesidades y deseos del segmento al que estndirigidos sus esfuerzos. El marketing a travs de su evolucin ha identificadocuatro elementos fundamentales que componen la estrategia, los cules seconstituyen en la mezcla de marketing como lo plantea Echeverri,8tabla 1.

Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing

LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Comprende todas las decisiones sobre bienes y servicios.Estas decisiones se construyen a partir de producto, la


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5.1.2 El plan de Marketing

El plan de marketing es un instrumento bsico de gestin empresarial donde serecoge todo un trabajo de investigacin y sus resultados, donde se analiza elmercado es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas, recursosfinancieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccin delconsumidor.

Este instrumento de gestin permite alcanzar de manera ptima los objetivos

empresariales minimizando el riesgo estando siempre atentos a las variaciones delmercado como lo plantea Lina Echeverri9: Por medio de un plan de marketing, laempresa identifica sus fuerzas y debilidades a travs de un anlisis interno yexterno del entorno en el que se desenvuelve, con la finalidad de buscaroportunidades del mercado. El primer paso es reconocer cul es la situacinactual de la empresa antes de definir o formular estrategias. El segundo paso escomprender el entorno de mercado donde la empresa opera.

La finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos anticipando loscambios en el mercado que pueden afectar el comportamiento del pblicoobjetivo.Componentes de un plan de Marketing figura 3.

Filosofa empresarial

El entorno de Marketing

Grfico 3. Plan de marketing


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5.1.2.1 Filosofa Empresarial de Marketing

La filosofa empresarial se ha convertido en el la base fundamental que estructurael comportamiento de la organizacin en el medio, en ella est plasmada sunaturaleza esencial, quin es, para que existe, a donde quiere llegar, cmo deseahacerlo y cul es la huella que quiere dejar en la sociedad, las empresas ya nosson un actor ms, insertado en el tejido social que procura realizar sus actividadesde manera individual e independiente, buscando satisfacer sus objetivosfinancieros, sino que se han convertido en protagonistas fundamentales del

desarrollo social.

Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser constituidaspor el componente ms importante, el humano influyen en todas las esferassociales, la creacin de empleos, la capacitacin de las personas que formanparte de ella, la solucin de problemas cotidianos con los productos y serviciosque ofrecen permiten un avance ms en la bsqueda de la satisfaccin ymejoramiento de la calidad del individuo y sus grupos sociales.

La filosofa empresarial se convierte en el alma de la organizacin, su forma depensar, su forma de sentir las necesidades del medio y la manera en queencaminaran todos sus esfuerzos para conseguir los objetivos para los que fuecreada, sin desligarse de la gran responsabilidad social que conlleva su existencia.

Esta filosofa hace de la organizacin nica, le da identidad diferencindola de lasdems y fortalecindola interior y exteriormente, los elementos que hacen parte de

la filosofa empresarial de marketing son los siguientes:

Misin: Fernndez10dice que La misin de una empresa se refiere a la forma en


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Visin: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que se

quiere alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la empresa en laactualidad y cmo quiere verse en ese futuro de largo plazo.

Los principios: Segn lo enuncia Lina Echeverri11 Son proposiciones queestablece una empresa en torno a las acciones y comportamientos de losindividuos, se encargan de aplicar los valores que hacen parte de las creenciasorganizacionales que se construyen a partir de la precepcin de la realidad y susconsecuencias.

El contexto estratgico: Es el contexto en el que se presentan los factores,situaciones, cambios en el mercado (oferta y demanda) que afectan el desarrollode la organizacin, todo esto es importante evaluarlo para hacer movimientosestratgicos con la mayor claridad y seguridad posible.

Factores claves de xito:Se compone de una seria de variables que de manerapositiva inciden el comportamiento de la empresa y de los productos en el

contexto estratgico. Deben estar articulados al plan de marketing.12

Diagnstico estratgico dinmico: En este elemento de la filosofa empresarialse desarrolla el anlisis interno y externo de las variables que influyen en elavance del negocio. El diagnstico estratgico identifica debilidades uoportunidades generadas por las circunstancias.

Lina Echeverri13 plantea que algunas de estas variables pueden convertirse en

frenos como obstculos que enfrentan la empresa y los aceleradores como lasposibles soluciones, cada freno puede tener una o ms soluciones. La formulacinde las soluciones est ligada fuertemente al diagnstico que se desarrolle las


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Tecnologa Aplicada

Frenos Aceleradores

Producto

Mercadeo

Servicio

Capital Humano

Flexibilidad

Comunicacin

Liderazgo

Grfico 4. Diagnstico estratgico dinmico


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A continuacin en la figura 5 se puede observar la composicin de la pirmide

estratgica:

Fuente:Echeverri, Lina. Marketing prctico p. 17.

5.1.2.2 El Entorno de Marketing

Programas

Tcticas

Estrategias

Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Marketing directo Relaciones pblicas

Herramientas promocionales Tcnicas de ventas Canales de distribucin Medios de comunicacin

Necesidades Deseos Mercados

Consumo

Grfico 5. Pirmide estratgica


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El Macroambiente o ambiente externo est compuesto por cuatro entornos

ilustrados en el siguiente grfico:

Entornopoltico

Regulaciones comerciales Impuestos e incentivos Regulacin de precios Proteccin a la propiedad intelectual Legislacin laboral Requerimientos tcnicos para los productos

EntornoEconmico

Sistema econmico Ventajas competitivas Crecimiento econmico Mano de obra calificada Mercados financieros Tasa de desempleo Inflacin Tasa de inters Tipo de cambio

Ingreso per cpita

I di d d fi

Grfico 6. Anlisis del Macroambiente


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En el microambiente se conjugan fuerzas poderosas que tienen impacto directo en

una empresa y que interfiere en la capacidad de atender su mercado meta

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:

Proveedores

Tipo de proveedores Tamao

Localizacin

Criterios

Distribuidores

Tipo de canal Longitud del canal Polticas de compra

Logstica Gestin de la informacin Inventario Trans orte

Competidores potenciales Competidores del mismo sector Productos sustitutos Distribuidores Proveedores

Competidores

Grfico 7. Anlisis del Microambiente


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El Ambiente Interno

Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una mirada de laempresa desde lo ms ntimo, desde su filosofa empresarial pasando por laadministracin de recursos financieros y humanos entre otros. El anlisis SWOT oDOFA se constituye como una herramienta til para el reconocimiento de lospuntos crticos identificados a travs de fortalezas y debilidades a nivel interno, ascomo oportunidades y amenazas a nivel externo, esto permite que la empresaconstantemente est ajustando su filosofa empresarial de acuerdo con las

variaciones a las que se ve sometida la organizacin en el medio, esto afectatambin y de manera directa los planteamientos de marketing desarrollados porella. A continuacin se expondrn los conceptos que constituyen el anlisis DOFAo SWOT:

Oportunidades del mercado: Se define como una situacin que favorece a laempresa, se caracteriza porque generalmente es originada por el mercado, ya seapor el comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo, siempre

y cuando sea rentable es favorable que la empresa aproveche esta oportunidad.Estos cambios en el mercado pueden ser detectados por medio de la observacindel mercado o del mismo que se realice desde la empresa.

Amenazas del mercado: Una amenaza es una situacin desfavorable para unaempresa.15 Al igual que las oportunidades del mercado, las amenazas sepresentan de manera natural o por la conducta de quienes consumen, tambin porfalta de informacin importante hacia el cliente. Se puede generar por malas

prcticas de marketing al interior de la empresa, as como las oportunidades lasamenazas tambin se pueden detectar por medio de la observacin del mercado.Estas amenazas no pretenden ser resueltas sino llegar a convertirlas en


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Con base en este anlisis se comparan y cruzan los factores internos (Fortalezas

y debilidades) y los factores externos para generar estrategias factibles.Las estrategias FO estn basadas en la utilizacin de las fortalezas de laorganizacin, para tomar ventaja de las oportunidades.

Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventajasde las oportunidades.

Las estrategias FA estn basadas en el uso de las fortalezas de la organizacin,para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.

Las estrategias DA est dirigidas a superar las debilidades internas y evitar lasamenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidadescomo las amenazas. Estas estrategias son defensivas. Una organizacinenfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades internasdesde luego puede estar en una situacin precaria. De hecho una organizacin as

tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse,declararse en quiebra o liquidarse16.

Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyofundamentales para las empresas a la hora de tomar decisiones estratgicas encuanto a sus productos y servicios. Esto permite afirmar que las organizaciones

viven en torno a constantes investigaciones de mercados o que esta su haconvertido en parte dinmica de su trabajo. Benassini17la define como:


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el cual trata de disminuir al mximo la incertidumbre para que esta informacin sealo ms objetiva y precisa. El investigador debe tratar en lo posible de ser lo msobjetivo para no introducir sesgos que puedan reducir considerablemente el valorde la informacin obtenida a travs de la investigacin.

Tipos de investigacin de mercados

Existen tres tipos de investigaciones de mercados, y estas se utilizan de acuerdocon que tan identificado est el problema de la investigacin, en algunos casos

los investigadores internos o externos a la organizacin tienen desde un principioidentificado con exactitud cules son los problemas de marketing y han adelantadoun gran camino que les permite disear estudios especficos para probar hiptesisespecficas. En otros momento se debe comenzar desde cero, estos significadesarrollando una investigacin que permita identificar el o los problema(s) entorno a las necesidades de la organizacin.

Zikmund y Babin18 explican que: La investigacin de mercados se clasifica con

base en tcnicas o propsitos. Los experimentos, encuestas y estudios deobservacin son algunas tcnicas de investigacin. Clasificarla por sus propsitosmuestra la forma en que la naturaleza de una situacin influye en la metodologade la investigacin. Los tipos de tres tipos de investigacin de mercados queexisten son:

- Exploratoria- Descriptiva

- Causal

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3. De evaluacin de los resultados y aplicacin de medidas correctivas.Alguna imprecisin en el mtodo de bsqueda de informacin o un factorexterno a la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados nocoincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercadodebe presentar opciones de solucin del problema, paralelas a aquella que enapariencia es la mejor.

El mtodo cientfico

Toda investigacin de mercados, ya sea bsica o aplicada, se apoya en elmtodo cientfico. El mtodo cientfico es la forma en que los investigadoresutilizan el conocimiento y las evidencias para llegar a conclusiones objetivas sobreel mundo real. Es el mismo en las ciencias sociales, como el marketing, que en lasciencias exactas, como la fsica. En este caso, es la manera en que se llega aentender los fenmenos de marketing20.

Lo que se busca al realizar una investigacin en cualquier rea del conocimiento

es obtener informacin real y verdica sobre los fenmenos fiscos, qumicos,sociales, entre otros, que sean objeto de estudio, para que estos permita entenderel comportamiento de los mismos y as utilizar este conocimiento en la aplicacinde soluciones y toma de decisiones de la manera ms apropiada. No obstanteesta veracidad de la informacin puede ser fuertemente afectada por laincertidumbre en la investigacin; lo que busca el mtodo cientfico es reducirla almnimo valor tratando de encontrar la exactitud en la informacin extrada. Enotras palabras el mtodo cientfico sirve para reducir el peligro de tomar caminos

alternos que puedan resultar equivocados y llevar a las organizaciones en el casodel marketing a su extincin.


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que sirvan como gua para el desarrollo de la investigacin, a estas solucionespreliminares se les llama hiptesis, esta es una declaracin realizada para darexplicacin a un fenmeno o situacin que puede ser falsa o verdadera y quedebe ser sometida a una estricta evaluacin para ser comprobada, son losresultados de la investigacin los que dicen si es falsa o verdadera la hiptesisplanteada.

3. Prueba de hiptesis: En este paso se evala la hiptesis a travs de laexperimentacin o nuevamente a travs de la observacin; a travs de la

experimentacin el objeto de estudio se somete a un proceso de variablescontroladas, en el caso de la observacin a un cuestionario que incluya estasvariables y darle la comprobacin o la desaprobacin a la hiptesis planteadaen el paso anterior.

4. Conclusin(es): Suponiendo que se prueba la hiptesis de maneraafirmativa, el investigador deber enfocar deber enfocar sus esfuerzosutilizar el conocimiento dado por la hiptesis para saber si se ha llegado a una

teora o a una ley, en el caso de las ciencias sociales como el marketing seutiliza para: buscar nuevas tendencias, nuevos artculos, manejo de precios,paquetes de bienes o servicios mejorados entre otros.

A continuacin se observa un diagrama de flujo del proceso desarrollado a travsdel mtodo cientfico:

Conocimiento Observacin

Grfico 8. Resumen del Mtodo Cientfico


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Pasos a seguir en el diseo de la investigacin

Fuente:Echeverri, Lina. Marketing prctico p. 39.

Definicin y Formulacin del Problema

Definicindel problema

Objetivos deinvestigacin

Diseos deinvestigacin

Trabajo decampo

Anlisis deresultados

Presentacin deinforme final

Grfico 9. Proceso de investigacin de mercados


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propio a la habilidad del investigador saber discernirlo. Por lo tanto, se debeaprender a detectar cules son los sntomas que ms afectan a la organizacinpara crear el modelo de investigacin que mejor los describa, los analice ypresente las mejores soluciones.

Segn Lina Echeverri22: La definicin del problema o la identificacin deoportunidades es el primer paso para iniciar la investigacin de mercados. Elproblema se nutre de las causas, sntomas y aspectos relacionados con lasituacin actual del mercado al que se dirige la empresa. Este primer paso expone

el origen del problema, las razones que justifican su abordaje y la intencionalidaddel estudio. El empresario puede identificar diferentes tipos de problemas yoportunidades que pueden ser objeto de estudio en una investigacin de mercado,como:

- Lanzamiento de un nuevo producto- Poco conocimiento de la empresa o sus productos- Bajo consumo de los productos de la empresa

- Pobre imagen corporativa- Problemas con canales de distribucin- Insatisfaccin del cliente- Estimacin de la demanda potencial

La figura 10 contiene una clasificacin de los estudios de mercados que conmayor frecuencia aplican las empresas. Vale la pena aclarar que esta clasificacinejemplifica la diversidad de los estudios en dos perspectivas: desde la demanda y

desde la oferta

Grfico 10. Clasificacin de las investigaciones de mercados


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A continuacin se presentan algunos tpicos importantes a tener en cuenta en latoma de decisiones gerenciales ya que es fundamental conocer los componentesdel problema para gestionar la solucin de manera correcta sin importar a qunivel se tome, por esto se exponen a continuacin los elementos que forman partede la decisin23:

Qu tipo de decisin se va a tomar? Un elemento muy delicado que elinvestigador debe tener presente al analizar la informacin, es si se trata de unproblema de marketing o de uno de investigacin de mercados. En trminos

generales, un problema de marketing es el que est orientado hacia la accin y sepresenta bajo la pregunta qu hacer?, mientras que el problema de investigacinest orientado hacia la pregunta qu debemos saber? Es comn encontrar queestas dos preguntas e mezclan o se confunden desencadenando confusionestambin en la manera de procesar y analizar la informacin influyendo en lasconclusiones y recomendaciones de un estudio de mercado.

Qu nivel jerrquico tiene la persona que va tomar la decisin? De manera

cotidiana las organizaciones toman decisiones a travs de todos sus nivelesjerrquicos resaltando la importancia que tiene una decisin tomada por unapersona en un cargo ms alto en el organigrama empresarial.

Qu finalidad persigue la persona que tomar la decisin? Para responder ala pregunta, es importante conocer los fines que persigue el responsable de tomarla decisin, ya que a partir de su subjetividad se pueden presentar sesgos, dadoque la persona puede suministrar la informacin de manera incompleta, o poco

estructurada, generando por ende, poca exactitud en las conclusiones yrecomendaciones.


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gubernamentales, entre otros, son ejemplos de estas variables incontrolables. Porestas razones se hace indispensable que las investigaciones de mercado estntambin enfocadas en analizar los efectos que el medio tiene sobre las decisionesde mercado.

Determinacin de cursos alternativos de accin

Como ya es sabido existen mltiples variables que no pueden ser controlables, sinembargo es importante que en un estudio de mercado se prevean los escenarios

ms pesimistas ofreciendo diferentes opciones y cursos de accin de los cuales sepueda escoger, sin ser el primero el nico y definitivo.

Pasos del proceso de definicin del problema

Sntomas clave: Como bien se sabe los sntomas son las seales o los indiciosde algo que est sucediendo o que va a suceder en el futuro de la empresa,muestran variaciones en el desarrollo normal de las actividades. Todos los

problemas tiene sntomas; del mismo modo como una enfermedad humana sediagnostica mediante los sntomas. Una vez que estos se identifican, elinvestigador debe hacer sondeos para encontrar posibles causas de estoscambios24

Identificar problema(s) clave(s) a partir de los sntomas: La entrevista es unproceso sumamente til para identificar y definir un problema a partir del sondeo yobservacin de los sntomas. De esta manera los sntomas se traducen en un

problema, los cuales, ms adelante se convierten en la base de la toma de unadecisin.


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Variables:Una variable es cualquier cosa que vara o cambia de una instancia aotra; muestra diferencias en valor, por lo general en magnitud o fuerza, o endireccin. En una investigacin, cuando una variable se observa o manipula, setrata de una variable experimental25.

A continuacin se presenta una tabla que presenta la accin de investigacin amedida que se desarrolla los pasos del proceso de definicin del problema:

Tabla 3.Traduccin de las declaraciones de decisin.

SITUACI N DE LA EMPRESA ACCI N DE INVESTIGACI N

SNTOMASRealizar un anlisis de la situacin que incluyaentrevistas con quienes toman las decisionesclave

PROBLEMA PROBABLEConsiderar los resultados del sondeo y aplicarprocesos creativos

DECLARACIN DE DECISINExpresarla en trminos operativos y asegurarsede quienes toman las decisiones estn deacuerdo

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACINExpresar los resultados potenciales de lainvestigacin que deben ayudar en la toma dedecisiones

PREGUNTAS DE INVESTIGACINFormular una pregunta que corresponda a cadaobjetivo de investigacin

HIPTESIS DE INVESTIGACINDeclaracin especfica que explique lasrelaciones de dos variables al menos, y queincluya la direccin de la relacin

Fuente:Zikmund, William. Investigacin de Mercados p. 113-114.


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objetivos impulsan el resto del proceso, por lo cual, antes de seguir adelante, elinvestigador y los administradores se deben poner de acuerdo en que estos sonapropiados y producirn informacin importante.

- Diseo de la Investigacin

Despus de que se ha formulado el problema sujeto a investigacin, se debedisear la investigacin, esta es una carta de navegacin donde se registranespecficamente los mtodos y procedimientos para obtener y evaluar la

informacin necesaria para dar solucin al problema, as mismo, constituye el plande accin de la investigacin. Es importante que los objetivos identificados desdeel principio estn tambin all registrados para estar seguros de que la informacinevaluada sea pertinente para dar solucin al problema.

As mismo comentan Zikmund y Babin27que en el diseo de la investigacin sedebe tener en cuenta las fuentes de informacin disponible (primaria, secundaria),la tcnica de diseo (encuesta o experimento), la metodologa de muestreo y el

calendario y costo de la investigacin. Por otra parte se cuenta siempre con variasalternativas que le permiten al mercadlogo lograr los objetivos planteados.

Tipos de Estudios

Investigacin Exploratoria

Segn Marcela Benassini28: Sirve para proporcionar al investigador un panoramaamplio y general acerca del fenmeno que se desea investigar. Es una etapaprevia de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los


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Investigacin Descriptiva

De acuerdo con Echeverri29Esta es ms rgida que la exploratoria. Su propsitoes describir los usuarios de un producto, determinar la proporcin de la poblacinque utiliza el producto, o predecir la demanda futura de ese mismo producto.Diferente a la investigacin exploratoria, la descriptiva identifica las caractersticasde los grupos relevantes. Estos grupos relevantes hacen referencia a objetos,personas, grupos, organizaciones o entornos as como caractersticas deproducto, tamao mercado y las acciones de los competidores. Preguntas tales

como cmo, dnde, cundo, qu y quin son las que responde la investigacindescriptiva.

Este tipo de investigacin se clasifica en:

Longitudinal:Esta categora se encarga de desarrollar estudios al mismo grupode personas a travs de un horizonte de tiempo determinado tomando registros delas mismas variables de estudio planteadas desde el inicio de la investigacin.

Este tipo de estudios permiten el seguimiento de los mismos individuos a travsdel tiempo.

Transversal: Este mide a la vez la prevalencia de la exposicin y del efecto enuna muestra poblacional en un solo momento temporal, obtiene informacin conuna o ms muestras seleccionadas una sola vez.

Mtodo, Tcnica, instrumento

Mtodo de investigacin segn recoleccin de datos


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Fuentes de informacin secundaria

Estos datos se recolectan a partir de otras publicaciones que se han hecho conotro fin diferente al objetivo que tiene la investigacin propia, sin embargo sontiles para apoyar la investigacin. Estas fuentes se dividen en internas yexternas.

Los datos internos o internos propios son aquellos que se generan al interior de laempresa, generalmente las organizaciones tienen registrados sus datos ventas,

inventarios, movimientos financieros, contables, entre otros y estos se constituyenen una rica fuente de suministro de informacin.

Los datos secundarios externos son aquello que han sido suministrados porentidades diferentes a la organizacin interesada en la investigacin, en laactualidad existen empresas dedicadas a recolectar y suministrar informacinsecundaria para los estudios de mercados, tambin se encuentran datos externosen peridicos, publicaciones especializadas, informes del estado, asociaciones o

agremiaciones, entre otros. Con el avance de las comunicaciones estos se puedenencontrar impresos pero tambin en archivos digitales y a travs del intercambioelectrnico se hacen tan accesibles como los internos.

Mtodo de investigacin segn el enfoque

Existen dos tipos de investigaciones segn el enfoque, estas son la investigacincualitativa y la investigacin cuantitativa, aunque los investigadores se debaten

sobre cul es la mejor, lo cierto es que cada una tiene sus fortalezas y debilidadesy por esto se puede concluir que son complementarias. Lo importante es que parautilizarlas con xito se deben aplicar el enfoque correcto en el contexto correcto.


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datos para extraer su significado y convertirlo en informacin . La investigacincualitativa se centra en datos que se pueden obtener a travs de registros orales,textuales, visuales, formas de expresin, es decir se centra en las descripciones,exploraciones o relatos que se hacen del o de los fenmenos evaluados. Por estarazn se les asignan nmeros ni datos cuantitativos

Tcnica: Entrevista a profundidad

Mediante una conversacin formal el investigador logra concretar una entrevista a

profundidad en la que por medio de preguntas previamente estructuradas se lograidentificar los pensamientos, sentimientos y emociones por parte del entrevistado.Se caracteriza por ser una conversacin fluida ms no el diligenciamiento de uncuestionario tradicional de preguntas. El xito de esta tcnica es que elentrevistador, de acuerdo con su experticia, propicie un ambiente de confianzapara que la informacin fluya libremente sin prevenciones.

Instrumento: Cuestionario de Asociacin libre

Consiste en una lista de preguntas abiertas que estn ordenadas de manerasecuencial, se busca que el entrevistado hable de manera espontnea sobre estosaspectos con un mnimo de direccionamiento por parte del entrevistador. De estamanera quien realiza la entrevista llega a conclusiones y formulaciones queentregan mayor informacin que si se hubiera realizado una entrevista conpreguntas cerradas. A esta tcnica se le conoce tambin como entrevista noestructurada.

Investigacin segn enfoque cuantitativo


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Muestreo por conveniencia

En este tipo de muestreo el encargado escoge las personas que encuentreconvenientemente disponibles o de alguna manera, fciles de medir. Estasmuestras son utilizadas para recolectar la informacin de manera rpida yeconmica cuando son muchos cuestionarios o cuando es poco prctico obtenermuestras por otros medios, cuando se usa este muestreo es conveniente que lamuestra se saque de una poblacin homognea para que la informacin sea deutilidad. Es importante anotar que este tipo de muestreo pertenece al muestreo no

probabilstico.Muestreo aleatorio simple

Esta es una forma de muestreo bsico en la que se procura tomar de unapoblacin homognea una muestra aleatoria que sea representativa y as inferirlas caractersticas de la poblacin. Este hace parte del muestreo probabilstico.

En este tipo de muestreo todos los componentes de la poblacin tienen la mismaprobabilidad de ser escogidos, una forma de garantizar la aleatoriedad es escogerla muestra a travs de tablas de nmeros aleatorios, funcin de nmerosaleatorios de Excel, o cualquier otro programa estadstico.

- Trabajo de Campo

Esta tcnica consiste en la recoleccin de datos a travs de diferentes medios quevan desde una encuesta, una observacin directa, un cuestionario, una llamada detelemarketing, entre otras, estas metodologas de recoleccin de datos varan de


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- Anlisis de Resultados

Una vez se cuenta con la informacin recolectada y organizada en una base dedatos, el investigador debe realizar el anlisis de los mismos ya sea de formacuantitativa o cualitativa, de esta manera los datos se convierten en informacintil para la investigacin, generando nuevo conocimiento. Puede ser clave utilizardos procedimientos tiles para esta tarea, estos son: la revisin de datos y laverificacin, los cuales se explican a continuacin. Lina Echeverri32 recomiendarealizar anlisis univariado y bivariado en los estudios de mercados sencillos

Revisin de Datos: La informacin con que se cuenta, una vez se ha recolectadodebe pasar por un proceso de revisin de datos, que pasa desde la exploracin,organizacin y anlisis de los mismos, con el fin de codificarlos posteriormente demanera digital.

Verificacin: Este proceso consiste en detectar errores, omisiones o posiblesinconsistencias en el momento de la recoleccin de los datos, esto para

prepararlos para su respectiva codificacin y almacenamiento, puesto que losdatos se encuentran en estado bruto.

- Presentacin de Informa Final

Una vez concluida la investigacin se realiza un reporte o informe final en el cualse consignan los resultados de la investigacin de mercado, este se hace pormedio de un reporte escrito que contenga todos los elementos contemplados as

como una presentacin donde el investigador y el departamento de marketing o laempresa consultora se renen para interactuar sobre los resultados de lainvestigacin. Para esto se tienen algunos pasos que se exponen a continuacin:


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cantidad de necesidades heterogneas. Simultneamente se evidencia una ampliavariedad de productos como alternativas de eleccin de compra33.

La segmentacin segn Kerin, Hartley y Rudelius34consiste en dividir a loscompradores potenciales en grupos que: 1) Tienen necesidades comunes y 2)responden de manera similar a una accin de marketing. Los grupos que resultana partir de ese proceso son los segmentos de mercadeo, cada uno de ellos unconjunto ms o menos homogneo de compradores potenciales. De esta maneraestos grupos tienen comportamientos similares entre si frente a su consumo. La

segmentacin se lleva a cabo partiendo del principio de que es imposiblesatisfacer al cien por ciento de la poblacin de un universo, para ello se conformanestos grupos

El proceso de segmentacin es importante pues permite a las empresas aumentarsus ventas y utilidades respondiendo con mayor eficacia a las necesidades de losgrupos de compradores potenciales, igualmente es til para aumentar el nivel desatisfaccin de los clientes actuales.

A continuacin se exponen algunas ventajas o beneficios de la segmentacin:

- Se podr calcular el tamao del mercado al conocer al grupo al cual vadirigido determinando el nmero de personas que tienen caractersticasespecficas.

- Se tiene claridad sobre los planes de accin cuando mejor se conocen los

integrantes del segmento.

- La seguridad en las decisiones del mercado que se tomen estarn basadas en


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- Si se hace una buena segmentacin, se logar identificar los deseos de losclientes en un submercado para as decidir si se crea una mezcla demarketing.

Estrategias de Segmentacin

Existen cuatro estrategias de segmentacin:

Indiferenciada. En este tipo de estrategia no hay diferenciacin en el segmentopues buscan satisfacer las necesidades comunes de la poblacin objetivo, de estamanera se da un marketing masivo.

Diferenciada.El pblico objetivo es segmentado en distintos grupos para ofreceruna oferta particular o especial a cada uno, tambin es llamado marketingsegmentado.

Concentrada.La empresa divide el mercado en grupos especficos realizando unasegmentacin de nicho, de esta manera se da respuesta a los requerimientos decada mercado.

Micromarketing. Es la oferta que se hace de manera personalizada para la cual serequiere un profundo conocimiento del cliente y de esta manera atender a susnecesidades particulares.

Definicin de mercado meta u objetivo

Son las personas a las cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercado, estas sedividen en tres subgrupos; primario: Son todos los consumidores directos que


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Segmentacin socioeconmica: Este tipo de segmentacin se basa en lascaractersticas de tipo social, cultural, econmico, acadmico entre otros de losposibles consumidores.

Segmentacin psicogrfica: Agrupa diferentes caractersticas que determinan losatributos mentales o emocionales de los clientes basndose en su personalidad oestilo de vida.

A continuacin en el grfico 11 se muestran algunas variables que hacen parte de

estas categoras:

Segmentacingeogrfica

Nacionalidad Regin Tamao de la ciudad Clima

Segmentacin porbeneficio

Necesidades Beneficios buscados Lugar de compra Frecuencia de compra Nivel de lealtad Nivel de uso

Edad

Grfico 11. Variables de segmentacin de mercados de consumo


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Segmentacin de mercados corporativos

Teniendo en cuenta que las empresas ofertan bienes y/o servicios a otrasorganizaciones y estos en algunos casos son muy especializados o especficos,de grandes volmenes y con un proceso de mercado diferente a los que se hanexpuesto anteriormente, deben tener un proceso de segmentacin diferenteaunque como lo mencionan Lina Echeverri35 La demanda de los productosindustriales depende del comportamiento de la demanda de los mercados deconsumo

En la grfica 12 se encuentran las variables que se deben tener en cuenta parauna segmentacin de mercados corporativos:

Tipo y tamao dela empresa

Localizacin Fabricante, mayorista, minorista Servicios, industrial, comercial Grande, mediana o pequea Capacidad instalada Vs Capacidad

Polticas denegociacin

Necesidades Beneficios buscados Lugar de compra Frecuencia de compra

Grfico 12. Variables de segmentacin de mercados corporativos


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El posicionamiento

Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven unproducto, marca u organizacin en relacin con la competencia 36. En otraspalabras es el status en el que la organizacin, la marca, el producto o serviciodesea ubicarse en la mente del consumidor. Cuando se tienen una buena posicincon respecto al mercado la empresa, sus productos o servicios son los nmerouno en las mentes de los consumidores.

Para definir el posicionamiento que la empresa quiere alcanzar se debe respondera los siguientes cuestionamientos:

En qu posicin se encuentra su competencia?Cmo perciben sus clientes sus productos?Cules son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado meta?

Se reconocen cuatro pasos en las estrategias de posicionamiento, estos son:

Determinar la ventaja competitiva. Esto significa que la empresa debe identificarde manera muy clara cul(es) son las ventajas que le permiten marcar ladiferencia frente a la competencia. Este paso es sumamente importante puesagrega el componente innovador al producto o servicio y lo hace atractivo frente almercado objetivo. As mismo, la empresa debe realizar estudios deposicionamiento para conocer el punto de vista de los consumidores acerca de lacompetencia. Los resultados de esta investigacin se consignan en un mapa depercepcin que muestra la posicin en la que se encuentra la marca u

organizacin en relacin con otras marcas que ofrezcan la(s) misma(s)alternativa(s).


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Para [Se debe referir el mercado meta]Que [Describir las necesidades]Este [Bien o servicio]Proporciona [mencionar los beneficios]

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen unaposicin congruente. La mezcla de marketing (producto, precio, plaza ypromocin) son elemento de vital importancia a la hora de definir elposicionamiento ya que una inadecuada mezcla de estos puede llevar a la

empresa a la quiebra o aprietos financieros.

5.1.2.4 Estrategias de Mercadeo

El origen del marketing se desarroll con el trueque, las partes involucradasintercambiaban segn su necesidad los productos cultivados, recolectados ocazados por otros que no eran de fcil acceso para ellos. En la actualidad esteconcepto de intercambio ha evolucionado pero no ha perdido su esenciafundamental, El Gana-Gana.

Este proceso social se inicia con la planeacin, fijacin de precios, distribucin ypromocin de ideas, bienes y servicios orientados a satisfacer los objetivosindividuales y de la empresa, as como tambin satisfacer las necesidades delmercado al cul se han proyectado los componentes anteriormente mencionados.Dentro del concepto central de mercado se evidencia lo que comnmente se

denomina mezcla de mercadeo o marketing mix. Los empresarios cuentan conuna serie de herramientas tiles para ingresar a un mercado competitivo estas sonlas 4 pes: Producto, Precio, Plaza y Promocin. De esta manera el empresariopuede aplicar estas estrategias para satisfacer las necesidades de sus clientes


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cuando se habla de sus caractersticas intangibles que son las que no se alcanzana percibir a travs de los sentidos hablamos de marcas, servicios, utilidad, calidadentre otros.

Tipos de producto

Durabilidad.Cuando se habla de durabilidad el producto se puede dividir en doscategoras, duraderos y no duraderos, este tipo de productos son los que el cliente

puede usar por un amplio periodo de tiempo sin que el producto se agotefcilmente. Y no duraderos son los productos que tienen un uso limitado, son losque a medida que se consumen se agotan.

Por conveniencia. En esta categora se encuentran cuatro subgrupos: 1) Porimpulso: estos son los productos que el consumidor adquiere porque se cruzan ensu camino, el cliente no tiene una necesidad inminente de ellos. 2) De emergencia:no existen en la rutina de compra de los usuarios, sin embargo cuando no se

tienen se convierten en una necesidad inmediata. 3) De lujo: Este tipo deproductos satisface necesidades especficas proporcionando al cliente estatus opertenencia a un grupo especfico. 4) Bsicos: son productos de compra rutinariase compran por una necesidad inmediata.

De comparacin.Son los productos que el cliente compara con otros encontrandolas diferencias existentes entre ambos.

Especiales. Estos productos se consideran nicos satisfaciendo una necesidadespecfica.


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Etapa de crecimiento.En esta etapa hay un aumento en las ventas y por ende enla utilidad de la empresa, se busca penetrar mayormente el mercado y se puedendisminuir las actividades publicitarias. La empresa se enfoca en aumentar la cuotade mercado haciendo nfasis en la promocin de ventas que en la publicidad.

Etapa de madurez. En esta etapa el producto ha alcanzado un mayor nivel deventas aunque la competencia es ms intensa y agresiva pues las empresasluchan por mantener su cuota de mercado. Las utilidades son mayores eigualmente los gastos en publicidad y promocin disminuyen; en esta etapa las

empresas invierten en el reposicionamiento de sus productos realizandocampaas de recordacin haciendo nfasis en eficiencia de sus productos, lasmezclas de mercadeo realizadas en esta etapa son supervisadas de maneracercana y profunda pues son blanco de imitacin por parte de la competencia.

Etapa de declive. En esta etapa el producto muere las ventas han disminuidosustancialmente y las utilidades son mnimas mientas que los costos seincrementan, por esto la empresa debe tomar la decisin de redisear y relanzar

nuevamente el producto al mercado. En ltima instancia el empresario determinasi contina o no con el producto.

La marca

Esta fue desarrollada para identificar el producto elaborado por las personas oempresas, para que los clientes reconocieran la procedencia del artculo sin

perjudicar la esttica del mismo. Stanton, Etzel y Walker comentan38

Una marcaes un nombre a smbolo con el que se trata de identificar el producto de unvendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.


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Top of mind Tambin llamada recordacin instantnea, est directamente ligadaal vnculo emocional del cliente con un producto o servicio de una empresa y tieneque ver con las percepciones de calidad y de cualidades intangibles que llevan alcliente a fidelizarse a travs de estos con el bien o el servicio.El Branding o gerencia de marca tiene como objetivo central construirasociaciones en las mentes de los consumidores. A continuacin se tiene una listade ventajas del poder de una marca39.

- Influye en la decisin de compra de los consumidores.- Genera lealtad de marca- Crea nuevas experiencias para el consumidor- Promueve la confianza y crea vnculos emocionales hacia un producto- Consolida la imagen corporativa- Diferencia su producto de los de la competencia- Se adapta a la autoimagen de los mercados objetivos- Reduce el proceso de toma de decisiones de una compra- Articula los valores de una empresa y justifica su participacin en el mercado

Empaque

Su funcin es bsicamente portar el producto protegindolo contra factores quepuedan deteriorarlo, dice Lina Echeverri citando a Acolpack40 El empaque es elmedio de contacto, comunicacin y conquista ms eficaz frente al consumidorfinal, poseyendo exclusivamente las caractersticas de contacto directo, tctil,

sensorial e intelectual como usuario.

El concepto de diferenciacin en un medio altamente competitivo es fortalecido a


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Segn un estudio citado por los autores Stanton, Etzel y Walker41Se identificaroncuatro segmentos distintivos de compradores: los leales a la marca (relativamentedesinteresados del precio), los castigadores del sistema (que prefieren ciertasmarcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores degangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer, nomotivados por referencias de marca ni por precios bajos).

De acuerdo con lo anterior se puede concluir que para el cliente, el precio no es unfactor determinante para la adquisicin o no de un bien o servicio. Mientras tanto,un segmento de clientes se interesa ms por factores como el servicio, la calidad,la durabilidad, el estatus o la imagen de la marca.

Pocas empresas consideran los objetivos que quieren alcanzar al fijar el precio desus productos, para estos se hace importante profundizar los objetivos de laasignacin de precios. Estos pueden ser:

- Orientados a las ganancias: Estos buscan lograr una retribucin meta as

como maximizar las utilidades de la empresa.

- Orientados a las ventas: Desean acrecentar el volumen de las ventasmanteniendo o acrecentando su participacin en el mercado.

- Orientado al status quo: Tiene como objetivo estabilizar los precios haciendofrente a la competencia.

Formas de fijacin de precio


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Venta a prdida: Es cuando se bajan los precios de un producto aun generandoprdidas con el objetivo de expulsar al competidor para luego subirlos.

Estrategia de precios diferenciales. Se diferencian los precios de un mismoproducto en diferentes mercados, segmentos o zonas geogrficas. El objetivo esatraer o vender el producto a aquellos consumidores que son ms sensibles alprecio y estn dispuestos a esperar para comprar el producto42. Las estrategiasde precios diferenciales son:Descuentos peridicos: Vender un producto a un precio inferior al habitual en unmomento y lugar conocido previamente por los clientes.

Precios negociados: Vender el mismo producto con el mismo precio y las mismascondiciones de pago a todos los compradores.

Precios ticos: Son precios que se fijan teniendo en cuenta el fin social delproducto.

Descuentos de segundo mercado: Vender el producto a las personas que son mssensibles al precio.

Descuentos aleatorios: Vender un producto a un precio inferior al habitual en unmomento y en un lugar desconocidos por el cliente.

Estrategia de precios psicolgicos. Con esta estrategia se busca que elconsumidor tome una decisin motivado por lo emocional, ms que lo racional

buscando que los precios sean las seales de calidad de un producto. Estas sonlas estrategias de precios psicolgicos:


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obtener grandes utilidades de los segmentos que estn dispuestos a pagar, lasegunda se utiliza para obtener mayor participacin en el mercado a travs de

bajos precios.

Estrategia de distribucin (Plaza)

La distribucin, ms conocida

guia plan de marketing

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