GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIAS

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIASCICLO 0I - 14

UNIVERSIDAD CAPITN GENERAL GERARDO BARRIOSFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIAS

PUBLICIDAD

Lic. Jos William Roldan GranadosGUA METODOLGICA PARACAMAPAAS PUBLICITARIAS

Lic. Jos William Roldan GranadosNDICE

CAPTULO I. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA?1A. Qu se debe de entender por publicidad?1B. Qu es una campaa publicitaria?1 1. Campaas comerciales.1 2. Campaas institucionales.2 3. Otras clasificaciones:2C. Qu es una propuesta de campaa publicitaria?2D. Cmo se planea una campaa publicitaria?3

CAPTULO II. QU ES EL BRIEF DE COMUNICACIN?5A. Contenido del brief de comunicacin.5B. Cmo se obtiene este documento?6C. Para qu sirve analizar el brief de comunicacin?6D. A qu se refiere cada uno de los puntos que contiene el brief?6

CAPTULO III. LA INVESTIGACIN DE MERCADO.9A. Qu se averiguar en la investigacin complementaria?9B. La investigacin de mercado.10C. Cmo se hace un buen anlisis de la investigacin de mercado para detectar aspectos fundamentales sobre el producto o servicio, y que sean aprovechables para armar una exitosa estrategia creativa?11D. Qu hacer despus que se tiene el anlisis?11

CAPTULO IV. EL BRIEF DE CAMPAA.12A. El contenido del brief de campaa.12Un punto de partida: el presupuesto.12

CAPTULO V. BREVE EXPLICACIN SOBRE LOS APARTADOS DEL BRIEF DE CAMPAA.16A. Cmo debe presentarse el brief de campaa?16B. Qu debe incluirse en la presentacin inicial y qu objetivo tiene?16C. El captulo sobre mercadotecnia es parte del brief de comunicacin que proporciona el cliente?17D. La estrategia publicitaria qu comprende?17E. La estrategia creativa se puede hacer con base en la imaginacin del creativo?18

CAPTULO VI. EJEMPLO PRCTICO DEL CONTENIDO DE UN BRIEF DE CAMPAA.20GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIASCICLO 0I - 14

CAPTULO I. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA?

A. Qu se debe de entender por publicidad?La publicidad es una forma de comunicacin cuya finalidad es crear, mantener o modificar la actitud de los receptores de los mensajes.Nace junto con la humanidad, segn algunos autores. Otros sealan que surgi con la imprenta o con los modernos medios de comunicacin masiva.La publicidad es el estudio de los procedimientos ms adecuados para la divulgacin de ciertas ideas para establecer relaciones de orden econmico entre individuos en situacin de ofrecer mercancas o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancas o servicios.La publicidad adquiere una caracterstica netamente comercial cuya finalidad es servir como instrumento de influencia psicolgica para manejar las decisiones de compra y consumo, por lo tanto, tiene fines de lucro.Entonces una campaa publicitaria se enfocar a aspectos comerciales como la venta de un producto o servicio, con un fin econmico.

B. Qu es una campaa publicitaria?El trmino campaa es de origen blico que designa actividades militares ininterrumpidas. En la industria publicitaria se adopt como un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico. La campaa publicitaria es una serie de esfuerzos de comunicacin sistematizados, dirigidos a un receptor meta y difundidos a travs de diferentes canales de comunicacin, masivos o directos.Los tipos de campaas publicitarias, de acuerdo a su contenido, se clasifican en:

1. Campaas comerciales.Como su nombre lo indica, comercializan productos y/o servicios con fines de lucro, generalmente las ofrecen instituciones privadas.Los objetivos comerciales de estas campaas generalmente son: Captar nuevos clientes Lanzar un producto Promocin de productos Crear imagen de marca Asociar la marca a imgenes y sentimientos determinados

2. Campaas institucionales.Son aquellas hechas por instituciones gubernamentales y privadas, dentro del mbito de la comunicacin corporativa. El objetivo de esta modalidad de campaa es darle relevancia a la empresa para crear en la opinin pblica una imagen favorable de la misma, informando de las acciones benficas que realizan en pro de la sociedad y, por consiguiente, incrementar sus ingresos econmicos.

3. Otras clasificaciones: Asimismo resulta fundamental especificar si son campaas de: Lanzamiento Mantenimiento Reforzamiento Mecenazgo Patrocinio Promocional Testimonial Mancomunada Intriga

C. Qu es una propuesta de campaa publicitaria?Es la planeacin en papel de acciones de comunicacin que desea hacer un interesado, llmese anunciante o empresario, sobre algn producto o servicio Debe obedecer a una estrategia que contemple el conocimiento exhaustivo de stos en cuanto a contenido, oferta e imagen, debe desarrollar un plan para estructurar y difundir los mensajes o anuncios, en donde se consideren costos y periodo de duracin, una seleccin de medios de comunicacin, y un efecto estimado, as como la ejecucin de la campaa.

D. Cmo se planea una campaa publicitaria?La planeacin y la ejecucin de una campaa publicitaria, es una labor que desarrolla una agencia de publicidad, y dentro de ella, o de manera externa en el caso que se requiera, se realizan una diversidad de actividades como las que se muestran en el siguiente cuadro:

ACTIVIDADES QUE PUEDE DESARROLLAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA

Dentro de la agencia, el trabajo se desarrolla de la siguiente manera:

FLUJO DE TRABAJO DENTRO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

En este cuadro del flujo de trabajo se hace referencia al brief. Para planear una campaa es necesario, antes que nada, conocer el brief de comunicacin.

CAPTULO II. QU ES EL BRIEF DE COMUNICACIN?

El brief (palabra del idioma ingls que significa resumen) es un documento que se utiliza para tener la mayor informacin posible sobre la empresa o anunciante que desea o necesita recurrir a la publicidad para resolver un problema de comunicacin. El contenido de este documento puede ser de la siguiente manera:

A. Contenido del brief de comunicacin.1. Historia comercial del producto o del servicio2. Filosofa corporativa: misin y visin3. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicioa. Situacin del producto o servicio en el mercadob. Participacin en el mercadoc. Ciclo de vida del producto o serviciod. Competencia directa e indirectae. Tipo de distribucin utilizada4. Segmentacin del mercadoa. Geogrficab. Demogrficac. Psicogrfica5. Aplicacin actual de las actividades mercadolgicasa. Canales de distribucinb. Promocin de ventasc. Poltica y temporalidad de ventasd. Precio comparativo6. El ms reciente estudio de mercado7. Antecedentes publicitarios

B. Cmo se obtiene este documento?Una empresa que pretende ser formal ante sus clientes, debe tener una base que la constituya, que rena la informacin sobre lo que es y explique para qu y de qu estn hechos sus productos y el conjunto de normas que la rigen. En el brief (o briefing), el o los empresarios pueden argir las razones de su existencia, el significado de su logotipo, de su slogan, as como la forma en que se emplear, de acuerdo a un manual de aplicaciones.Este documento puede conformarlo el propio empresario o puede encargarse de su elaboracin la agencia publicitaria o un despacho de diseo.Acompaado de este documento, el cliente debe indicar las necesidades publicitarias que tiene su producto, al igual que especificar la cantidad de dinero que destinar para resolver esa necesidad.En el caso de los trabajos de tesis, el alumno podr asumir esta funcin.

C. Para qu sirve analizar el brief de comunicacin?A travs de su lectura se conoce bien al producto o servicio, as como el problema publicitario que enfrenta y el objetivo que se pretende lograr con la campaa. De aqu puede surgir la idea para desarrollar la parte creativa de la campaa, as como para planear adecuadamente la estrategia de contratacin de los medios idneos para transmitir los anuncios publicitarios.

D. A qu se refiere cada uno de los puntos que contiene el brief? La historia comercial del producto o del servicio. Se refiere a la nacionalidad de la empresa, cundo surge, en dnde tiene su sede, quines la conforman, qu hacen, qu los motiv a fabricar determinado producto, etc. Es propiamente la historia de la empresa resumida en una o dos cuartillas, lo suficiente para que el publicista conozca mejor a su cliente y los orgenes del producto o servicio. Su filosofa corporativa, misin y visin. El cliente informa cul es el principal valor moral que rige a su empresa, la tarea social a la que se ha abocado, as como su mxima pretensin en la vida. Estos aspectos nunca debern contradecir el mensaje que se publique en los medios de comunicacin. He ah la importancia de conocer bien a la empresa. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio. En esta parte se expone todo lo que el publicista debe conocer sobre lo que va a anunciar. Sirve, por ejemplo, para elaborar una campaa de un producto en el que se puede destacar que est hecho a base de tal materia prima o libre de tal otra, a diferencia de los dems productos de la competencia. Situacin del producto o servicio en el mercado. Se refiere al lugar que ocupa en cuanto a nivel de preferencia y consumo, ya sea de marca o de producto. Ciclo de vida del producto o servicio. Es la etapa en la que se encuentra el producto como la introduccin, crecimiento, madurez o declive. Competencia directa e indirecta. Aqu se mencionan los productos iguales, o similares que existen en el mercado, de la misma marca y de otras. Segmentacin del mercado. Es la divisin de un mercado entero de consumidores en grupos, cuya similitud los convierte en un mercado para productos que cubren sus necesidades especficas. Geogrfico corresponde a la pregunta Dnde estn los consumidores? Demogrfico a Quines son? Psicogrfico a Cmo piensan o se comportan? Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas. En este apartado se mencionan los canales de distribucin, que indican la forma en que se distribuyen los productos o se proporcionan los servicios, es decir, el productor a quin vende su producto? El comprador directo recibe algn beneficio extra? El productor condiciona de alguna forma esa operacin? Debern incluirse los precios comparativos de mercancas similares en el mercado.

Cabe sealar que es probable que en el brief de comunicacin haya un estudio de mercado reciente sobre el producto a publicitar, que tambin tendr que revisarse.Es importante conocer si existen antecedentes publicitarios; es decir, qu se ha hecho en cuanto a publicidad, para registrar los aciertos o errores y tomar decisiones ms adecuadas.

CAPTULO III. LA INVESTIGACIN DE MERCADO.

Luego de conocer bien el producto o servicio que se publicitar, qu es lo que procede?

Cuando ya se conoce bien el producto y los aspectos relevantes de la empresa que lo produce, as como el dinero que est dispuesto el cliente a invertir, lo primero que se sugiere hacer es actualizar la informacin que se posee, si esto es necesario, mediante una investigacin complementaria, ya sea un estudio cuantitativo (una encuesta), o un estudio cualitativo (estudio grupal o focus group).

A. Qu se averiguar en la investigacin complementaria?Se trata de conocer la situacin actual del producto en el mercado. Se debe actualizar la informacin que ha proporcionado la empresa sobre su producto. El publicista est obligado a conocer el valor de uso que la gente ha dado al producto o servicio, sus atributos positivos y negativos, en cuanto a todo tipo de aspectos, por ejemplo, el precio, la idea que se tiene sobre l, la diferencia que hay con otros productos o servicios similares, Por qu lo consume o por qu no, y todo tipo de aspectos que como publicistas es til conocer, entre otras cosas, evaluar tambin campaas anteriores para saber qu tanto fueron efectivas, etctera.

Por supuesto, los costos que genere esta investigacin se cargarn al cliente. Por tanto, habr que incluirla en el presupuesto. Esta investigacin se debe presentar de una manera muy formal, en la que se exprese la necesidad de haberla hecho, cmo se determin la muestra?, de qu hiptesis se parti?, el cuestionario piloto y el definitivo que se emple, as como todos los resultados que se obtuvieron, con su respectivo anlisis, conclusiones y recomendaciones.

Cuando un producto se desea publicitar, es porque tiene un problema relacionado a sus ventas.En la hiptesis debe plantearse el motivo supuesto y la posible solucin de ese problema y a partir de esa hiptesis debe girar la investigacin que se realice. La conclusin se har entonces en referencia a la hiptesis. El estudio servir para probarla o desaprobarla.

B. La investigacin de mercado.El orden de los distintos apartados que deben incluirse en la investigacin de mercado son los comnmente empleados: Ttulo de la investigacin de mercado. Determinacin del problema de comunicacin (el motivo que genera la necesidad de investigar). Objetivo de la investigacin (qu es lo que se debe averiguar especficamente). Hiptesis (la supuesta causa y la posible solucin al problema). Metodologa (los pasos para lograr el objetivo propuesto). Fuente de datos (de dnde se obtendr la informacin). Mtodo de recopilacin de datos primarios (cmo se obtendrn esos datos). Diseo de la muestra (Cuntos y a quines se entrevistarn para obtener esos datos?, justificados con una frmula matemtica, en caso de un estudio de tipo cuantitativo). Tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico). Cuestionario piloto y definitivo (un cuestionario de prueba aplicado a una decena de personas para corroborar su efectividad y a partir de l, elaborar el definitivo). Trabajo de campo (Cmo y dnde se efectu el estudio?) Tabulacin, grficas y anlisis (presentacin de las tablas o de las grficas en donde se observen los resultados obtenidos, con su respectiva interpretacin). Conclusiones y recomendaciones (se debe expresar si era cierta o falsa la hiptesis, as como el planteamiento de una solucin al problema detectado a partir de la investigacin).

C. Cmo se hace un buen anlisis de la investigacin de mercado para detectar aspectos fundamentales sobre el producto o servicio, y que sean aprovechables para armar una exitosa estrategia creativa?

De entre toda la informacin obtenida se detectarn las oportunidades, las amenazas, las fortalezas y debilidades del producto. La idea para desarrollar la estrategia creativa surgir de este anlisis, sobre todo de los aspectos positivos como las fortalezas y oportunidades, sin descuidar las debilidades y amenazas. Este anlisis se expresa en un cuadro al que se le conoce como anlisis DOFA, DAFO o FODA.

D. Qu hacer despus que se tiene el anlisis?Se puede iniciar la propuesta de campaa con argumentos fundamentados para tomar decisiones acertadas para llevar a cabo una campaa exitosa y a un costo justo.

Reunida toda la informacin explicada anteriormente, se desarrollarn los siguientes puntos que integrarn un nuevo brief, el de campaa (recurdese que anteriormente se hizo referencia al brief de comunicacin).

CAPTULO IV. EL BRIEF DE CAMPAA.

A. El contenido del brief de campaa.Se le conoce tambin como resumen de campaa o propuesta de campaa.La presentacin es libre, pero siempre debe cuidarse la imagen de la agencia o del anunciante que propone dicha campaa. Lo que quiere decir que se redactar de manera impecable en ortografa, sintaxis y aspecto visual. Por supuesto, el orden de los puntos no es rgido, pero siempre se tendr como eje rector presentar un plan claro de campaa en todos sus aspectos: investigacin del producto, creatividad en los anuncios, adecuada seleccin de medios, costos, forma de trabajo y aspectos legales que nunca debern soslayarse. El propsito de este documento es exponer al cliente, de manera detallada y en forma clara, cmo se va a hacer, cundo y cunto va a costar la ejecucin de la campaa.

Un punto de partida: el presupuesto.Es necesario conocer el monto del presupuesto porque permite establecer los lmites de la inversin de la campaa. Obviamente da la pauta para seleccionar los medios de comunicacin que se emplearn en la ejecucin publicitaria. Entonces, para poder hacer una propuesta es necesario que el cliente indique la cantidad que est dispuesto a invertir.

El brief de campaa debe contener:1. Formalidadesa. Objetivo: Realizacin de una campaa completa para un producto existente en el mercado local (San Miguel por ejemplo).b. Presupuesto: $ 5,000,000.00c. Presentacin inicial.d. Carta de presentacin de la campaa.

2. Mercadotecniaa. Historia comercial y publicitaria del producto o servicio.b. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio.c. Situacin del producto o servicio en el mercado, en relacin a la competencia.d. Participacin de mercado real o estimado.e. Ciclo de vida del servicio o producto.f. Competencia directa o indirecta del producto o servicio.g. Tipo de distribucin utilizada.h. Segmentacin de mercado (geogrfica, demogrfica y psicogrfica).i. Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas.j. Canales de distribucink. Promocin de ventasl. Poltica y temporalidad de ventasm. Precio comparativo en relacin a la competencia.

3. Investigacin de mercadoa. Determinacin del problema de comunicacinb. Objetivo de la investigacinc. Hiptesisd. Metodologae. Fuente de datosf. Mtodo de recopilacin de datos primarios.g. Diseo de la muestrah. Tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico).i. Cuestionario piloto y definitivoj. Trabajo de campo.k. Tabulacin, grficas y anlisis.l. Conclusiones y recomendaciones.m. Veredicto de la hiptesis.n. Anlisis DOFAo. Objetivos de mercadotecnia.

4. La estrategia publicitariaSe compone de dos partes: la que corresponde a los anuncios o creativa y la que corresponde a los medios de comunicacin que se emplearn:

a. La estrategia creativa1. Concepto del producto o servicio Qu es? Qu necesidades satisface? Cul es su ventaja competitiva? Cul es su personalidad? Problema publicitario Objetivo publicitario Perfil del consumidor Posicionamiento Promesa bsica o beneficio principal Razonamiento Tono y manera2. Gua de ejecucin Plataforma de redaccin Nombre del producto o servicio (justificacin) Tema de campaa (justificacin) Slogan (justificacin) Textos de apoyo para cada medio Mandatorios del cliente Mandatorios legales3. Creatividad y soporte grfico: Dummies para cada uno de los medios, en tamao real o a escala.4. Presentacin de spots para radio y/o televisin.b. La estrategia de medios.1. Objetivo de medios2. Pblico objetivo (target)3. Alcance y frecuencia4. Temporalidad5. Cobertura y soporte6. Seleccin por medio (racional de medios)7. Plan de medios (formatos)8. Nivel de audiencia9. Eficiencia de la compra10. Flow Chart (calendarizacin)11. Sumario de medios12. Inversin por medio13. Porcentaje de comisin de agencia.5. Resumen de inversinGran total (se deben incluir costos de investigacin de mercado, costos de produccin e inversin de medios).

CAPTULO V. BREVE EXPLICACIN SOBRE LOS APARTADOS DEL BRIEF DE CAMPAA.

A. Cmo debe presentarse el brief de campaa?Puede presentarse encuadernado como un libro o en un disco para computadora. Tambin es comn presentar un brief de manera creativa, como por ejemplo un acorden o un cuaderno con alguna figura relacionada al producto. Es muy importante no omitir ninguno de los siguientes aspectos: Portada ndice Paginacin Buena ortografa Buena redaccin Bibliografa y fuentes de investigacin

B. Qu debe incluirse en la presentacin inicial y qu objetivo tiene?Al principio debe incluirse una carta de presentacin y de bienvenida en donde el personal de la agencia muestre su buena disposicin ante el cliente. Se sugiere que se inserte una referencia mnima sobre la agencia de publicidad que propone la campaa, exponiendo brevemente los datos ms significativos de dicha agencia como su nombre, especialidades, misin, visin y filosofa, clientes principales, rgimen jurdico, capital que la respalda, sistema de cobro y facturacin. El objetivo es que el cliente conozca lo suficiente sobre la agencia y se establezca una relacin de confianza. As mismo sirve tambin cuando la campaa se somete a competir por un contrato en donde participan varias agencias y con estos datos iniciales el convocante sabe de quin proviene la propuesta.

C. El captulo sobre mercadotecnia es parte del brief de comunicacin que proporciona el cliente?

S. Pero es muy frecuente que el brief de comunicacin que proporciona el cliente no contenga todos los puntos descritos en este apartado. Entonces quiz sea necesario realizar una fase de investigacin complementaria. Sobre todo, para actualizar los datos del brief de comunicacin as como para averiguar algunas interrogantes que surjan durante el anlisis de este documento y para conocer la situacin del producto en el mercado.

En esta fase de investigacin es necesario partir de una hiptesis, disear una muestra y establecer una metodologa para hacer una encuesta, por ejemplo, o exponer la forma en que se har una investigacin cualitativa basada en una sesin de grupo o focus group, para que el cliente est convencido de que la agencia realiza su trabajo con bases bien fundamentadas.

D. La estrategia publicitaria qu comprende?Comprende dos apartados: Uno es la estrategia creativa y la otra es la estrategia de medios. La primera expone todos los fundamentos en los que se basar el anuncio as como los dummies que irn destinados a cada medio. As por ejemplo, debern presentarse los dummies o bocetos terminados de un cartel, un espectacular, una dovela o la composicin para una revista. Cada uno diseado de acuerdo a las distintas proporciones, quiz con ms o menos texto, pero todos esos dummies debern tener lo que se conoce por unidad de campaa, que tiene como propsito hacer ver al pblico que el anuncio que vio en un parabs, se refiere al mismo producto que vio anunciado en el andn del Metro. El otro apartado de la estrategia publicitaria es el plan o estrategia de medios que consiste precisamente en analizar, valorar y seleccionar los medios de la manera ms acertada, siempre con la mira de administrar lo mejor posible el presupuesto del cliente. En otras palabras, contratar los medios ms adecuados para lograr el mayor nmero de impactos al menor costo posible.

E. La estrategia creativa se puede hacer con base en la imaginacin del creativo?

Pueden armarse los anuncios de acuerdo al criterio del creativo de manera absoluta, sin conocer el brief o el producto mismo; pero si se tiene un anlisis exhaustivo sobre el producto y el target al que ir dirigida la campaa, es muy probable que sta tenga mayor xito si se destacan los rasgos que distinguen al producto del cliente respecto a la competencia, y decirle al target lo que quiere escuchar acerca de ese producto.Se debe subrayar que las campaas estn hechas pensando siempre en el target o el receptor meta.

En resumen, el brief, o propuesta de campaa, debe contener cuatro aspectos fundamentales de informacin:a. Un pequeo apartado que contiene informacin bsica sobre la agencia que propone la campaa contenida en el brief.b. Informacin proporcionada por el cliente sobre su producto o servicio, de manera detallada.c. Investigacin de mercado sobre el producto o servicio en cuestin. Es la parte en donde se actualiza o se complementa la informacin que proporciona el cliente.d. La propuesta de campaa que a su vez estar integrada por: la estrategia creativa en donde se debern incluir los dummies de los anuncios, la estrategia de medios en donde se detallan los criterios de seleccin de cada uno de los medios de comunicacin que se emplearn en la campaa; y el anlisis de costos, en donde se desglosarn los precios de todos los espacios publicitarios que se contratarn durante la campaa y el precio detallado de cada recurso empleado, como son produccin, edicin, transporte, personal, actores, equipos, alimentos, comisiones, etctera. Se deber incluir un apartado que se refiera a aspectos jurdicos que amparen la estrategia de campaa como referencias sobre leyes y reglamentos vigentes que rijan sobre la publicacin de anuncios y uso de espacios pblicos, as como tambin contratos legales que respalden tanto a la agencia como al anunciante para que la ejecucin de la campaa se realice de manera transparente para ambas partes.

CAPTULO VI. EJEMPLO PRCTICO DEL CONTENIDO DE UN BRIEF DE CAMPAA.

El siguiente texto se redact apegado al contenido de una campaa de publicidad sencilla, de lanzamiento, de un producto ficticio.

Como se seal al inicio de este documento, hay diversos tipos de campaas y cada una de ellas deber tener apartados relacionados a sus objetivos, por ejemplo una campaa promocional deber contener apartados sobre la mecnica de dicha promocin, as como de la logstica.

El objetivo del brief, como puede verse, es plantear al cliente o al interesado en la ejecucin de la campaa, todo un plan detallado en donde se contemplen las caractersticas del producto o servicio, qu antecedentes tiene el pblico meta sobre el mismo, una estrategia creativa derivada del conocimiento del problema de comunicacin, un plan en donde se determinen adecuadamente los medios de comunicacin que se elegirn para la difusin del mensaje, el costo de la contratacin de dichos espacios, as como un apartado en donde se consideren las leyes y reglamentos relacionados a las acciones publicitarias que se ejercern.Se advierte, finalmente, que el contenido de la campaa que se expone a continuacin, as como los nombres propios, son ficticios. Cualquier semejanza con la realidad, es pura coincidencia.

APEX BBDO

Agencia de publicidad

Propuesta de campaa publicitaria paraAlimentos Ctricos, S.A. de C.V.

San Miguel 27 de enero de 2013.

Lic. ENRIQUE MARTELL DOMNGUEZ,Dir. General de Alimentos Ctricos, S.A. de C.V.

Estimado seor:

A continuacin tenemos el gusto de enviarle la PROPUESTA DE CAMPAA que nos solicit con antelacin, la que hemos elaborado con gran entusiasmo con el propsito de que sea de su agrado y que rebase las expectativas del objetivo fundamental: posicionar su producto en el mercado.

Aprovechamos tambin el momento para agradecer la distincin que ha hecho a APEX BBDO Agencia de Publicidad, para tener la oportunidad de brindarle nuestros servicios. Este ser el primer paso de muchos que seguramente caminaremos juntos.

La PROPUESTA DE CAMPAA est desarrollada con base en los datos que ustedes nos han proporcionado, una investigacin complementaria de mercado que nosotros realizamos, as como en estudios formales del comportamiento humano. Esta mezcla asegurar el xito de la campaa.

Sin ms por el momento, quedamos a sus rdenes para cualquier aclaracin.Atentamente

__________________________Lic. Juan Carlos SaavedraDirector GeneralAPEX BBDO, Agencia de PublicidadA. MERCADOTECNIA

ALIMENTOS CTRICOS S. A. DE C.V.Historia comercial y publicitaria del producto o servicio.Alimentos Ctricos S. A. de C. V., es una empresa cien por ciento mexicana. Se constituy en el ao 1995 con el propsito de impulsar a los productores de naranja y limn de la costa veracruzana. Surgi a raz de las frecuentes crisis de comercializacin que enfrentaban los productores de ctricos. Esas crisis ocasionaban grandes prdidas econmicas que casi extinguieron en 1994 a este sector. Est integrada por agrnomos principalmente, y por profesionistas especializados en diversas disciplinas relacionadas al ramo.Alimentos Ctricos S. A. de C. V., como solucin a la problemtica de los productores, se ha empeado en industrializar dichas frutas creando una variedad de productos envasados como jugos de naranja, saborizantes artificiales, aceites, concentrados para la industria farmacutica, etctera.Mxico es el principal productor de limn a nivel mundial (12% de lo que se produce en el planeta). Se cultivan dos variedades: el limn Salvadoreo (80%) y el limn Persa (20%). La primera variedad se produce en la zona norte de Morazn, principalmente. Occidente produce casi todo el limn Persa.

1. Filosofa, Misin y Visin de la empresa:a. Visin:Ser cada da mejores como empresa global de productos de consumo.

b. Misin:Compromiso ante los productores de ctricos, as como ante los consumidores, cuidando siempre la preservacin de la salud y del medio ambiente.

c. Fundamentos:Excelencia en personal, organizacin, productos y en la relacin con el cliente.

1. Nuestros valores:El cuidado al ambiente, la ayuda, el trabajo en equipo y la superacin continua.

2. Caractersticas, presentaciones y usos del producto.La empresa lanza su nuevo producto denominado Mermelada Persa, hecha a base de limones de esta variedad. Es un producto de consistencia gelatinosa, obtenida por coccin y concentracin de limones de la variedad Persa (Citrus Latifolia L.), mejor conocido como limn sin semilla.

Es necesario recordar las propiedades de los ctricos. Pertenecen a la clase Angiospermae, a la subclase dicotilednea, a la orden rutae, a la familia rutaceae y al gnero citrus y cuenta con ms de 145 especies, entre las que se destacan: naranja (citrus sinensis), mandarina (citrus reticulata), limn (citrus limn), lima (citrus aurantifolia), toronja (citrus paradisi).

Los ctricos son ricas fuentes de vitamina C, que interviene en la formacin de colgeno, huesos y dientes, glbulos rojos y favorece la absorcin del hierro de los alimentos y la resistencia a las infecciones. La vitamina C, como antioxidante, contribuye a reducir el riesgo de mltiples enfermedades, entre ellas, las cardiovasculares, las degenerativas e incluso el cncer.

2. Contenido del producto:Limones de la variedad Persa ConservadoresPectinaAzcarColorantes naturales

3. Presentaciones nicas: de kil kiloLa Mermelada Persa est elaborada con los ingredientes seleccionados y con procesos de elaboracin de muy alta calidad para que el consumidor pueda degustarla sola o acompaada de pan, helado, pltanos fritos, hot cakes, pasteles y todo tipo de postres.

4. Situacin del producto en el mercado, en relacin con la competencia:a. Participacin en el mercado:Mermelada Persa es un producto que an no sale al mercado, por lo tanto no tiene ninguna participacin.

5. Ciclo de vida del producto:Se encuentra en la primera etapa: la introduccin del producto.

6. Competencia directa o indirecta del producto:La competencia directa son todas aquellas empresas que fabrican mermeladas similares a la nuestra; sin embargo, las que existen en el mercado son de sabores durazno, pia, fresa, zarzamora, frambuesa, naranja, manzana, membrillo, papaya, y hasta de cebolla, en presentaciones de 270 y 550 gramos.Hasta el momento no se ha descubierto una mermelada del sabor que pretendemos introducir: limn.

7. Tipo de distribucin utilizada.Selectiva: Se distribuir a un nmero limitado de mayoristas y/o detallistas en un rea geogrfica determinada.

8. Segmentacin del mercado:La Mermelada Persa tiene una segmentacin de la siguiente forma: Se introducir primeramente en la zona Central del pas y rea metropolitana, El producto est destinado al consumo tanto para hombres como para mujeres, que gusten del limn Edad de 3 aos en adelante Nivel socioeconmico clase media

9. Canales de distribucin

10. Promocin de ventas.Actualmente Alimentos Ctricos S.A. de C.V. y su Mermelada Persa no maneja ninguna promocin de ventas debido a que es un producto de reciente creacin.

11. Poltica y temporalidad de ventas.Nuestra nica poltica es el pago de contado de nuestras mercancas. La temporalidad de ventas se espera que sea durante todo el ao, quiz un poco ms elevado en el periodo escolar, de acuerdo a la temporalidad de otros productos similares.12. Precio comparativo en relacin con la competencia.El precio de comercializacin al pblico consumidor es de $1.80 en su presentacin de y de $2.25 en la presentacin de kilo. El costo de las mermeladas en presentaciones similares parte de $2.15 para la presentacin de 270 gramos y de $2.65 pesos para la presentacin de 550 gramos. Debe aclararse que no existe el sabor limn entre las mermeladas de otras marcas.

B. INVESTIGACIN DE MERCADO.1. Determinacin del problema de comunicacin:De acuerdo a los datos proporcionados por la empresa Alimentos Ctricos, S. A. de C. V. el producto es de reciente creacin y an no sale al mercado. Por tanto, se desconoce su existencia.Tambin se desconoce la imagen que tiene el pblico sobre la empresa que lo produce.

2. Objetivo de la investigacin:Se plantea como objetivo principal de esta investigacin evaluar el conocimiento e imagen que tiene la gente sobre la empresa que produce este alimento y tambin conocer los puntos de vista de la gente sobre el aspecto, presentacin y sabor de la nueva mermelada.

3. Hiptesis:La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V.; no sabe que es mexicana y que produce una gran variedad de alimentos envasados de excelente calidad y desconoce tambin que prximamente lanzar al mercado la nueva Mermelada Persa, sabor limn. Tampoco conoce todas las propiedades del limn, que pueden disfrutarse con el consumo de este nuevo alimento.

4. Metodologa:Fuente de datos.Alimentos Ctricos S. A. de C. V.Fuentes externas.

Mtodo de recopilacin de datos de fuentes externas.Aplicacin de una encuesta.

Mtodo de contacto.Se abord a las personas de manera individual y de acuerdo a su estrato.Diseo de la muestra.

El nmero de cuestionarios aplicados a igual nmero de personas se determin utilizando la frmula matemtica para estos casos en las que el universo es mayor a 5 millones de habitantes.

Qued establecida de la siguiente manera:Por tratarse de una poblacin infinita, se utiliz la frmula:Z2 pqn = ________E2Donde:n = nmero muestralZ = nivel de confiabilidad del 95 %, que se plantea a manera de logaritmo: 1.97.E = nivel de precisin de los resultados, en este caso del 5 % (.05).p = probabilidades de que el sujeto rena las caractersticas para servir como muestra.q = probabilidades de que no rena estas caractersticas.

Tamao de la muestra calculada: 388 personas.

5. Tipo de muestreo:No probabilstico, por cuotas. Es con el propsito de que la muestra se parezca a la estratificacin poblacional, es decir, dividida por categoras como sexos, edades y niveles socioeconmicos.

Instrumento

1. Conoce o ha odo hablar de la empresa Alimentos Ctricos S .A. de C. V.?S ______ No ______ (pase a la pregunta 4)2. Conoce usted alguno de sus productos S ______ No ______ (pase a la 4)3. Considera usted que sus productos son:___ Malos___ Regulares___ Buenos___ Excelentes4. Saba usted que Alimentos Ctricos impulsa slo a los productores salvadoreos de ctricos?S _____ No _____5. Haba probado antes una mermelada sabor limn? S ______ No ______6. Cul es la primera idea que se le ocurre luego de probar esta mermelada? (Ofrecerle una muestra)__________________________________________________________________7. Dira usted que el sabor de la nueva mermelada Persa le pareci:___ Muy desagradable___ Poco desagradable___ Indiferente___ Agradable___ Muy agradable8. Qu le parece su envase?__________________________________________________________________9. Qu le parece la apariencia de la mermelada?__________________________________________________________________10. Qu sabe usted de los beneficios del limn?__________________________________________________________________11. Por ltimo. Ha escuchado o visto recientemente anuncios publicitarios de alguna mermelada?S ______ No ______12. En qu medio de comunicacin? __________________________________________________________________

Trabajo de campoPara complementar los datos que proporcion Alimentos Ctricos S. A. de C. V., se aplic este cuestionario en zonas aledaas a diversos centros comerciales, ubicados en los cuatro puntos cardinales de la ciudad de San Miguel. Se bas en 400 casos. Se aplic el cuestionario de 9 preguntas abiertas y de opcin mltiple y en forma estratificada por sexos, edades y niveles socioeconmicos.

Grficas y anlisis1. Conoce o ha odo hablar de la empresa Alimentos Ctricos S .A. de C. V.?No: 100 %2. Conoce usted alguno de sus productos S ______ No ______Ninguno: 100 %3. Considera usted que sus productos son:No los conocen: 100 %4. Saba usted que Alimentos Ctricos impulsa slo a los productores salvadoreos de ctricos?No saban: 100 %5. Haba probado antes una mermelada sabor limn? S ______ No ______No: 100 %.

6. Anlisis de datosComo puede observarse en la pregunta 1 y 2, nadie tiene referencia ni de la empresa Alimentos Ctricos, ni de ninguno de sus productos; por supuesto no pueden opinar sobre la calidad o imagen de ninguno de ellos. Tampoco saben de su objetivo de impulsar a los productores veracruzanos de ctricos.

Se comprueba aqu que no hay en el mercado actual un producto igual o parecido a la Mermelada Persa de limn o al menos no la conocen.

A casi tres cuartas partes de la muestra entrevistada les fue de su agrado al expresar que la Mermelada Persa tiene un sabor muy rico, delicioso, formidable o se hace agua la boca.

Se puede corroborar la buena aceptacin de la mermelada en la grfica de la pregunta 7 en donde ms de tres cuartas partes afirmaron que es de su agrado este producto.

La presentacin cuando menos les pareci normal o comn, sin una frecuencia significativa de desagrado; la apariencia es muy aceptable: ms de la tercera parte manifest su agrado, ya sea por su color natural, su brillantez o su apetencia.Se observa en la grfica nmero 9 que casi todos reconocen los beneficios del limn.No recuerdan ninguna campaa de mermeladas de otra marca, al menos en los ltimos meses.

7. Conclusiones: La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V. No saben por supuesto que es mexicana y que produce una gran variedad de alimentos envasados de excelente calidad. Reconocen en general las bondades del limn. No han probado una mermelada sabor limn porque no la han visto en el mercado actual. La Mermelada Persa tiene buena aceptacin, por su sabor, su apariencia y su presentacin. No ha habido actividad publicitaria reciente en el ramo de las mermeladas.

8. Recomendaciones:Es necesario realizar una campaa publicitaria de lanzamiento para la nueva Mermelada Persa de Limn, en la que podrn destacarse las bondades del limn y su sabor, y en la que se haga referencia a la empresa que fabrica la mermelada. Por otro lado, deber crearse una imagen de marca para que la empresa sea reconocida por la calidad de sus productos, lo que en el futuro le redundar en beneficios.

9. Veredicto de hiptesis.La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V.; no sabe que es salvadorea y que produce una gran variedad de alimentos envasados de excelente calidad y desconoce tambin que prximamente lanzar al mercado la nueva Mermelada Persa, sabor limn. La gente conoce generalidades sobre las bondades del limn.

10. Anlisis FODA a. Debilidades: La empresa ha descuidado su imagen corporativa y el cliente no la conoce Nunca se ha producido una mermelada de limn debido a que se considera que tiene demasiada acidez Contiene azcar, que es una fuente de obesidad en los nios

b. Fortalezas: La empresa se caracteriza por la calidad de todos sus productos que mantiene en el mercado. El producto tiene es de buena calidad y tiene un precio ms accesible que otros similares. Es el nico producto en el mercado que tiene este sabor (limn), al que se le reconocen muchas bondades. Su sabor es bien aceptado.

c. Oportunidades: Es un alimento que no requiere preparacin Cada vez la gente prefiere productos naturales y las frutas y hortalizas nacionales tienen predileccin ante las importaciones, por las diferentes formas de cultivo.

d. Amenazas: Existen productos posicionados que han conquistado el paladar del pblico. La crisis econmica actual pueden influir en la decisin de compra de este producto porque no es de la canasta bsica. Existen campaas contra la obesidad infantil.

11. Objetivo de Mercadotecnia.Nuestro objetivo es dar a conocer el producto haciendo una campaa de lanzamiento, en donde se resalten las bondades y o novedoso de la mermelada sabor limn. Tambin debern darse a conocer la tradicin de la buena calidad de los productos que elabora la empresa Alimentos Ctricos, S. A. de C. V.

C. ESTRATEGIA CREATIVA PUBLCITARIA1. Concepto de productoEs una mermelada de un sabor que no se conoce en el mercado: limn. Es de origen natural, de produccin nacional y para la alimentacin de nios y adultos.

2. Qu necesidades satisface?El consumo de carbohidratos (en este caso, azcar) es parte de la dieta alimenticia del ser humano porque le proporciona un porcentaje de las caloras que requiere para su actividad diaria.

Por su parte, el limn, es fuente de vitamina C, principalmente, adems de sustancias que ayudan al buen funcionamiento de nuestro organismo.

3. Cul es su ventaja competitiva? Es un sabor que no existe en el mercado. Su contenido es fuente de energa. El limn proporciona beneficios al organismo y los beneficios del limn. Su precio es menor al de otros productos similares, pero de otros sabores. Es produccin nacional, lo que sugiere mayor confianza a los cultivos.

4. Cul es su personalidad?El producto es para degustar como postre, novedoso, divertido, delicioso.

5. Problema publicitario.El producto se encuentra en etapa de lanzamiento, por lo tanto, el pblico nunca ha degustado una mermelada de limn, con todos los beneficios que le puede proporcionar este ctrico, no se conoce en el mercado y tampoco hay una referencia de la empresa que lo produce.

6. Objetivo publicitario. Dar a conocer el nuevo sabor de mermelada Destacar su calidad y sus bondades Hacer referencia a la empresa que lo produce

7. Perfil del consumidor.Mujeres y hombres desde los tres aos de edad, sin un lmite definido, para todos los niveles socioeconmicos que gusten de un postre de este tipo.

8. Posicionamiento.Es un producto con nulo posicionamiento. Al mismo tiempo de su lanzamiento, se pretende tambin hacer referencia a la empresa que lo produce para crear una identidad de marca.

9. Promesa bsica o beneficio principal.Es la primera mermelada que ofrece el exquisito sabor limn, as como sus aportes para la salud.10. Razonamiento.Nunca se haba elaborado una mermelada de limn debido a su acidez y, por otro lado, la gente en general, sabe de los beneficios de los ctricos.

11. Tono y manera.Por la naturaleza del producto, se deber mostrar en el anuncio un tono divertido, ambiente familiar y moderno.

a. Gua de ejecucin. (Plataforma de redaccin)b. Nombre del producto o servicio (justificacin)Mermelada Persa. El nombre se justifica porque est elaborada de limones de esa variedad, producidos en el territorio mexicano, principalmente en el estado de Veracruz. Tambin se le nombr de esa forma por el origen de los Reyes Magos y su vinculacin afectuosa con la poblacin infantil.

c. Tema de campaa (justificacin)Con toda la magia del limn. Se justifica porque el limn aporta sustancias saludables al cuerpo humano y porque es de Persia de donde provienen los tres Reyes Magos.

d. Slogan (justificacin)Slo para audaces. Es una frase relacionada con la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, en el bloque correspondiente a las Necesidades de aceptacin social, afecto, amor, pertenencia y amistad. Se pretende aplicar la teora motivacionista, induciendo al nio a pertenecer a un grupo exclusivo de audaces.

e. Textos de apoyo para cada medio. Cartel para MUPIS:Porque es fuente de beneficios, disfruta el limn. Revista:El limn es fuente de vitamina C, que interviene en la formacin de colgeno, huesos y dientes, glbulos rojos y favorece la absorcin del hierro de los alimentos y la resistencia a las infecciones. La vitamina C, como antioxidante, contribuye a reducir el riesgo de mltiples enfermedades, entre ellas, las cardiovasculares, las degenerativas e incluso el cncer.

Espectacular:nicamente llevar las frases Con toda la magia del limn y Slo para audaces. Mandatorios del clienteCon la calidad de Alimentos Ctricos S.A. de C.V. Mandatorios legalesCome frutas y verduras

D. CREATIVIDAD Y SOPORTE GRFICO.1. Dummies para cada uno de los medios.a. Dummy para revista, medidas 21 por 27.5 cm.b. Dummy para espectacular, medidas 12.9 por 7.20 metrosc. Dummy para refugiatn (parabs), medidas 1.21 por 1.71 m.

E. ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS.1. Objetivo de medios:Queremos lanzar este nuevo producto al mercado y hacerlo del gusto de la gente, as como dar a conocer a la empresa que los hace, mediante una adecuada seleccin de los medios donde se expondr el mensaje.

Se pretende tambin lograr el mayor nmero de impactos, aprovechando lo mejor posible el presupuesto asignado.

2. Pblico objetivo (target)Nuestra campaa va dirigida a mujeres (por ser ellas las que determina la compra de la despensa) de entre 15 y 39 aos de edad, de nivel socioeconmico clase media, que se localicen dentro de la zona central y rea metropolitana.

3. Alcance y frecuencia.La campaa pretende impactar al menos a un 67% de la poblacin de los departamentos de la zona central, estimada en unos 150,000 habitantes; es decir, se calcula que el mensaje llegar a unos 100,000 de personas, por lo menos una vez, en el periodo de tres meses, tiempo que durar la campaa.

La frecuencia es el nmero promedio de veces que un individuo u hogar de la poblacin estar expuesto a un medio en un mes. En este caso el nmero de ocasiones que leer el anuncio es indeterminado porque no hay datos precisos acerca de la exposicin de las personas ante un anuncio espectacular o un anuncio en una parada de bus. Respecto a las revistas, se estima que el pblico leer el anuncio dos veces en el lapso de un mes y lo vern en revistas un milln de lectores.

4. TemporalidadLa campaa tendr una duracin de tres meses: del 1 de junio al 31 de agosto de 2012. Debe observarse que este periodo se seleccion por coincidir con las vacaciones de agosto, poca en que estn ms tiempo con sus padres, quienes les consienten sus caprichos.

5. Cobertura y soporte.Con los medios seleccionados se cubrir las Ciudades de la zona central y rea metropolitana.

6. Seleccin por medio:Los medios que se seleccionaron para alcanzar mayor efectividad, alcance y frecuencia hacia el target al que va dirigida la campaa son:

Medio primario: RevistaSer nuestro recurso de mayor alcance o impactos, con menor desperdicio econmico.

Medio secundario: Espectacular.Cubre otro grupo objetivo, la inversin es menor que la del medio primario, aunque pudiese representar mayor desperdicio que el medio primario. Slo se contratarn avenidas principales.

Medio de apoyo: parada de buses.Es aqul en el que se invierte menor cantidad de recursos, aunque es muy efectivo. Presenta poco o nulo derroche de recursos.

7. Racional de medios Revista: El medio es selectivo. Permite dirigir nuestro mensaje a un pblico de cierta edad, sexo y nivel socioeconmico. Excelente calidad de impresin en color o en blanco y negro. Posibilidad de utilizar textos largos y mucha informacin sobre el producto. Permanencia de mensajes porque la revista es un artculo coleccionable. Utilizacin de encartes o insertos.

Espectaculares: Ubicacin estratgica, localizados en zonas de alta circulacin automovilstica y peatonal. Tiene un tamao impactante. Posibilidad de crear imagen con el target medio/medio alto, nivel que en otros medios es difcil de atraer su atencin. Medio que agiliza la recordacin de marca por la frecuencia que posee. Iluminacin front light, aumenta su visibilidad nocturna. Permanencia las 24 horas. Parada de bus. Ubicaciones estratgicas de alta circulacin automovilstica y peatonal. Ideal para dar a conocer imagen de marca. Posibilidad de segmentar el mercado. Alto impacto visual al peatn y al automovilista. Permite crear fcilmente imagen y recordacin de marca. gil comunicacin con el grupo objetivo. El mensaje impacta en varias ocasiones al mismo individuo. Funciona da y noche.

F. PRESUPUESTO DE MEDIOS.

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