guia de privacidad en el mobil

7/27/2019 Guia de privacidad en el mobil

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Contenidos

1. INTRODUCCIN ........................................................................4

2. DEFINICIONES ..........................................................................6

I. ELEMENTOS TCNICOS ..........................................................................................6Cookie ..................................................................................................................................... 6

Equipo terminal ....................................................................................................................7

Web mvil...............................................................................................................................7

App ..........................................................................................................................................7

II. ELEMENTOS DE NEGOCIO .......................................................................................7Servicio de la Sociedad de la Inormacin ........................................................................7

III. CONCEPTOS JURDICOS .........................................................................................7Consentimiento .....................................................................................................................7

Cesin de Datos .....................................................................................................................8

Proceso de disociacin .........................................................................................................8

IV. PARTES INTERVINIENTES ......................................................................................7Usuario ...................................................................................................................................8

Editor .......................................................................................................................................8

Anunciante .............................................................................................................................8

Agencia de publicidad .......................................................................................................... 8

Agencia de medios ................................................................................................................9

Red Publicitaria .....................................................................................................................9

Empresas de medicin ......................................................................................................... 9

3. QU DICE LA NORMATIVA SOBRE COOKIES .............................10

I. LA DIRECTIVA DE COOKIES ..................................................................................10

II. EN ESPAA ..........................................................................................................12

4. ENTENDER BIEN NUESTRAS COOKIES ANTES DE EMPEZAR .....14

I. SOBRE LA NECESIDAD DE CONSENTIMIENTO .......................................................15

II. SOBRE EL PROBLEMA DE IDENTIFICAR LA INFORMACINQUE SE COMPARTE Y CON QUIN .........................................................................18

MVILPRIVACIDADGUADE

EN EL
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5. QU TEXTO HAY QUE PONER EN AVISO? ................................20I. QU DATOS DEL USUARIO QUEREMOS? .............................................................20

II. QUIN VA A TENER ACCESO A ESOS DATOS? ......................................................21

III. PARA QU VAMOS A USAR LOS DATOS DEL USUARIO? .......................................22

6. DNDE Y CMO SE INCLUYE EL AVISO DE COOKIES? .............23

7. EL ECOSISTEMA MVIL, ALGUIEN LO TUVO EN CUENTA? .......26

8. PREGUNTAS QUE CONVIENE HACERSE ....................................29

9. QU HAY QUE TENER EN CUENTA EN CADA SITUACIN ............31I. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y EL ANUNCIANTE ..............................................32

Quin defne el uso de los datos.......................................................................................32

Cmo obtener el consentimiento del usuario .................................................................32

Qu tipo de acuerdo hay que frmar sobre los datos de los usuarios .........................32

II. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y UNA AGENCIA ..................................................33Quin defne el uso de los datos.......................................................................................33



III. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y UNA RED PUBLICITARIA ...................................34Quin defne el uso de los datos.......................................................................................34



IV. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA ............................................36Quin defne el uso de los datos.......................................................................................36



V. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTE Y LA RED PUBLICITARIA ............................37Quin defne el uso de los datos.......................................................................................37



VI. RELACIONES ENTRE LA RED PUBLICITARIA Y LA AGENCIA ...................................38Quin defne el uso de los datos.......................................................................................38



INFOGRAFA. ............................................................................... 39

C O N T E N I D O SMVILPRIVACIDADGUADE

EN EL



INTRODUCCINLaproteccindelaprivacidaddelosindividuoshasidounaconstanteenlahistoria

delahumanidadyesesencialparagarantizarelcorrectoylibredesarrollodelser

humano.Enlamedidaenlaquelaobtencinytratamientodedatosdelaspersonasse hace de una orma ms automatizada, el nmero de datos disponibles se

incrementaexponencialmente.Estonospermiteobtenerinormacinmsprecisa

ydiversasobrelosindividuosyhaceposible,entreotrascosas,quelasempresas

puedanoreceralosusuariosserviciosrealmentetilesparaellospersonalizando

encadacasoconcretoqureciben.

Resulta innegable que precisamente gracias a la publicidad en los dispositivos

mviles (y los ingresos que ello suponepara los desarrolladores mviles), los

usuarios pueden disrutar gratuitamente

de las uncionalidades que stas orecen.

Estopermitelaaccesibilidadaserviciosde

laSociedaddelaInormacinatodoslos

individuosporigual,conindependenciade

supoder adquisitivo.Noobstante, ello no

justica, en ningn ordenamiento jurdico,

que puedan obviarse los derechos de

Laproteccindelaprivacidadresultaesencialparapodergarantizarel

correctoylibredesarrollo

delserhumano.

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privacidaddelosusuarios.ConcretamenteenEuropaesnecesarialaobtencindelconocimientodelusuarioparalainstalacindelascookiesensudispositivo.

Lanuevaregulacineuropeasobrecookiesobligaaprestaratencinalasrelaciones

existentesentretodoslosintervinientesenelprocesopublicitariodelentornomvil

(agencias,anunciantesyeditoresprincipalmente)paraacotarlaresponsabilidadde

cadaparte.

Porotrolado,nopodemosolvidarque,conindependenciadelanormativaexistente,

unadelasprincipalespreocupacionesdelusuarioesla altadetransparenciaencuanto,nosloalosdatosqueserecogenatravsdedispositivosmviles,sinoa

quinessonlosquetienenaccesoaesosdatosyparaqulosestnusando.Esta

altadetransparenciahacequeenmuchasocasioneslosusuariosseencuentren

conunusonoesperadodesusdatosporpartedealgunaaplicacin,provocando

malestar,enadoyprdidadecredibilidaddelasmarcasyserviciosunidosadicha

aplicacin.

Laevolucinpermanenteenelsectormvilnosenrentaanuevasrealidadesquenecesitan ser examinadas desdediversospuntos de vista y con laagilidadque

tantoelusuariocomoelmercadoreclaman.Estedocumentopretendeabordarla

problemticaqueestanuevarealidadgeneradesdeelpuntodevistadelaproteccin

delosdatosdecarcterpersonalenEuropaparalosanunciantes,agenciasyredes

publicitarias quedirigen sus accionesa dispositivosmviles, entendiendocomo

talestabletasysmartphones,entreotros.

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DEFINICIONESConelpropsitodeclaricarelsignicadodelostrminosquesevanaempleara

lolargodeestedocumentodenimosacontinuacinelsignicadodealgunospara

evitarerroresdeinterpretacindurantelalecturadeestaGua.

I. ELEMENTOS TCNICOS

Cookie

Tcnicamente es un pequeo chero enviado por un sitio web/

tercero y almacenado en el navegador/dispositivo del usuario,que permite al sitio web/tercero consultar la actividad previa del

usuario.

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COOKIE



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Equipo terminalEselequipoatravsdelcualelusuarioseconectaaInternetyen

cuyodiscodurosedescargalacookie.

Web mvil

Versin del website especcamente diseadapara ser vistaen

dispositivosmviles.

App

Aplicacinquepermite,mediantesuinstalacineneldispositivomvil,

accederadeterminadosserviciosdelaSociedaddelaInormacin.

II. ELEMENTOS DE NEGOCIO

Servicio de la Sociedad de la InormacinConsideraremoscomotaltodoservicioqueseprestealusuario,

a distancia, por va electrnica y enel que exista una actividad

econmicaparaelprestadordelservicioconindependenciadeque

cobreporelservicioono.

III. CONCEPTOS JURDICOS

Consentimiento

De acuerdo con la normativa aplicable, es toda

maniestacin de voluntad, libre, inequvoca,

especca e inormada, a travs de la cual

es usuario muestra su conormidad o

autorizacin para que otra persona o

entidad guarde sus datos y los utilice

para un determinado n.



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Cesin de DatosCualquierrevelacindelosdatosdelosusuariosaterceraspartes.

Proceso de disociacin

Eltratamientodelosdatosparaobtenerinormacinquenopodr

serasociadaaningunapersonaidenticadaoidenticable.Para

queelprocesoseavlidonopodrserposiblerevertirlo.

IV. PARTES INTERVINIENTES

Usuario

Persona que accede al servicio orecido por el

editordelawebmviloappconindependenciade

queestregistradoono.

Editor

Aquella persona sica o jurdica que pone a

disposicin del usuario un determinado servicio

delaSociedaddelaInormacin.

Anunciante

Entidad que publicita sus servicios o productos

a travs del soporte que el editor pone a su

disposicin a travs de espacios publicitarios

existentesbienenlawebmvilbienenlaappque

empleaelusuario.

Agencia de publicidad

Sonlosdiseadoresdelapublicidadascomolos

encargadosdeestablecerlaestrategiadediusin

delamisma.

Ed

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Agencia de medios

Sonintermediariosquecontratanporcuentadel

anunciante los espaciospublicitarios necesarios

paralaejecucindesuestrategiapublicitaria.

Red Publicitaria

Son agentes delmercado de los espaciospubli-

citariosqueorecenservicios de intermediacin

entreeditoresyanunciantesoreciendoalosunos

losespaciosdelosotros.

Sumisinnoesotraqueacilitarlagestindela

eleccinyaccesoalosmismosporpartedelas

partes interesadas. Para ello realizan una labor

de segmentacin del mercado que acilita la

ejecucindelaestrategiapublicitariaporpartede

losanunciantes.

Empresas de medicin

Estasempresasprestanelserviciodemediciny

cuanticacindelusoquelosusuarioshacende

lossitioswebsdeloseditoresquecontratansus

servicios.Losresultadosobtenidospermitenalos

editoresoptimizarsussitioswebsysusapps.

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R.P

E.M

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Ed

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QU DICE LA NORMATIVASOBRE COOKIES

I. LA DIRECTIVA DE COOKIES

En Europa, la Directiva 2009/136/CE del Parlamento Europeo y del

Consejo,de25denoviembre,modiclaDirectivasobrelaprivacidady

lascomunicacioneselectrnicas(Directiva2002/58/CE)y,enparticular,su

artculo5.3:

Los Estados miembros velarn por que nicamente se

permita el almacenamiento de inormacin, o la obten-

cin de acceso a la inormacin ya almacenada, en el

equipo terminal de un abonado o usuario, a condicin

de que dicho abonado o usuario haya dado su consen-

timiento despus de que se le haya acilitado inorma-

cin clara y completa, en particular sobre los nes del

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tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto enla Directiva 95/46/CE. Lo anterior no impedir el posible

almacenamiento o acceso de ndole tcnica al solo fn de

eectuar la transmisin de una comunicacin a travs de

una red de comunicaciones electrnicas, o en la medida de

lo estrictamente necesario a fn de que el proveedor de un

servicio de la Sociedad de la Inormacin preste un servicio

expresamente solicitado por el abonado o el usuario.

Sepasasaestablecerlascondicionesenlasquesepermitaeluso

decookiesenlosEstadosmiembros.Sinembargo,deentradapodemos

extraer tres ideas muy claras al respecto:

Slodespus

de obtener el

consentimiento

podremos instalarlas

cookiesy/oacceder

alainormacinque

obtenemosgraciasa

ellas.

1 2 3Sedebe inormar,

antes de nada,alos

usuariossobreel

usoquesehacede

lascookiesy,muy

especialmente,sobre

paraqusevanausar

losdatosobtenidos;

Despus,habr

queobtener el

consentimientodel

usuarioparaque

instalemoscookiesen

sudispositivo;



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II. EN ESPAAEnEspaa,latransposicindelaDirectivasellevacabomedianteReal

Decreto-Ley13/2012,de30demarzo,porelquesetrasponenDirectivas

enmateriademercadosinterioresdelaelectricidadygasyenmateria

decomunicacioneselectrnicas.DichoRealDecretomodicaelartculo

22.2 de la Ley 30/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de

la Inormacin y de comercio electrnico que queda redactado en los

siguientestrminos:

2. Los prestadores de servicios podrn utilizar dispositi-

vos de almacenamiento y de datos en equipos terminales

de los destinatarios, a condicin de que los mismos hayan

dado su consentimiento despus de que se les haya acili-

tado inormacin clara y completa sobre su utilizacin, en

particular, sobre los fnes del tratamiento de los datos, con

arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgnica 15/1999, de 13

de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal.

Cuando sea tcnicamente posible y efcaz, el consentimiento

del destinatario para el tratamiento de los datos podr aci-

litarse mediante el uso de los parmetros adecuados del

navegador o de otras aplicaciones, siempre que aqul deba

proceder a su confguracin durante su instalacin o actua-lizacin mediante una accin expresa a tal eecto.

Lo anterior no impedir el posible almacenamiento o acceso

de ndole tcnica al solo fn de eectuar la transmisin de

una comunicacin por una red de comunicaciones electr-

nicas o, en la medida que resulte estrictamente necesa-

rio, para la prestacin de un servicio de la Sociedad de la

Inormacin expresamente solicitado por el destinatario.



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Elprimerprraodicealgorealmenteinteresante:no slo hay que teneren cuenta lo que dice la LSSI-CE sino tambin la normativa sobre datos

personales (LOPD).Portanto,siatravsdenuestrascookiesestamos

recogiendo tambin datos personales habr que respetar tambin las

exigenciasdelaLOPDyprestarespecialatencinsiestamosrecogiendo

porejemplodatosdemenoresoespecialmenteprotegidos(desalud,estilo

devida,tendenciasexual,religioso).

Llegadosaestepuntoesconvenienterecordarque

lanormativadeneeldatopersonalcomoaquelque

identica a alguien directamente o bien que hace

queunapersonaseaidenticable.

En resumidas cuentas, esto de la proteccin de

datossebasaenqueel usuario tiene que entender

para qu vamos a usar sus datos y tiene que

estar conforme con ello.Yademshayquepoder

demostrarqueesohasidoasporeso:

1 hayque dar inormacinsobre:

a)qudatosrecogemosconlascookies,

b)quintieneaccesoaesainormaciny

c)paraquusaremosesainormacin

2 para que el usuario nos d su consentimientoaesosusosasabiendasdequestaceptando.

Aunquepuedeparecersencillo,larealidaddeldaadanosdemuestra

queexistengrandesdicultadesalahoradellevartodoestoalaprctica.

Existensiempremilmaticesydetallespropiosdecadasituacinsinque,

enlamayorpartedelassituaciones,contemosconningunapistadeloque

resultalegalmenteaceptable.

A continuacin se orecen una serie de pistas que ayudarn a identicar qu

inormacindebeacilitarseyculeslamejormaneradehacerlo.

Lanormativadeneeldatopersonalcomo

aquelqueidenticaaalguien

directamenteobienquehacequeunapersonasea

identicable.



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ENTENDER BIEN NUESTRASCOOKIES ANTES DE EMPEZARParadenirbienquesloquevamosapreguntarleanuestrousuarioloprimero

que debemoshacerescomprobarqu cookiesestamosusandoen nuestraweb

mvily/onuestraappparapoderclasicarlasydeterminar:

1. Paraculesdeberemospedirelconsentimientodelusuarioycules

puedenestarexentas;

2.Conquinseestcompartiendolainormacinqueobtenemosde

esascookies.

Estopuedeparecerunaobviedad,perolarealidaddemuestraque,conelpasode

losaos(ydelosencargadosdemanejarlascookies),esrecuenteencontrarseen

losprocesosdeauditoradecookiesalgunassobrelasquenosomosconscientes;

todoesto,ademsdeconstituirun riesgolegal(porquepuedenestarrecopilando

ycompartiendoinormacincontercerosdelaquenoramosconscientes)puede

suponer una desventaja al ralentizar la carga de la web mvil o app con las

repercusionesaeectosdeconversinqueestopuedetener.



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I. SOBRE LA NECESIDAD DE CONSENTIMIENTOElprincipalretoalahoradeclasicarlascookiesesprecisamentequeno

hayunaclasicacinenlanormativa,porloquenoquedamsremedio

queclasicarlascomomejorsepueda.

Podramosclasicarlascookiesatendiendoadiversoscriterios,comopor

ejemplo:

TEMPORAL

Cookies de sesin

Cookies permanentes

ORIGEN

Cookies de primera parte

Cookies de tercera parte

FUNCIONAL

Cookies necesarias o tcnicas

Cookies de personalizacin

Cookies de analticas o de medicin

Cookies de retargeting



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Asuvez,todosestoscriteriosseconjuganentresdandolugardistintascalicacionessobrecookiesqueenprincipiopuedenparecernicas.Por

ejemplo,lacookiequepermitequeelusuariohagaloginesdecarcter

tcnicoyaquerealizaunauncinnecesaria;sinembargo,silamismacookie

tieneademsuncarcterpermanente(recuerdanuestrascredencialesen

elnavegador)seconsideraquetieneuncarctermsintrusivoy,portanto,

elusuariodeberautorizarlo.

AortunadamenteyahanhechoestetrabajoestetrabajodeclasicacinpornosotroslosmiembrosdelWP29-WorkingParty29-,ungrupoanivel

europeocompuestoporlosrepresentantesdelasAgenciasdeProteccin

deDatosdetodalaUninEuropea.Aunqueocialmentesuopininnoes

vinculante,susopinionessonrespetadasytomadascomoreerencia,as

esqueaaltadeclasicacinenlanormativatomaremoslaquepropuso

elWP29ensu Opinion 04/2012.

Deacuerdo con esa Opinionexisten dos criterios que hacen que una

cookie est exenta de la obligacin de obtener el consentimiento del

usuario para su instalacin en su terminal:

CRITERIOA

Nosernecesarialaobtencindelconsentimientoenelcaso

dequelacookieseempleeparaelalmacenamientooacceso

dendoletcnicaalsolondeeectuaroacilitarlatransmisindeuna comunicacina travsdeuna redde comunicaciones

electrnicas.

Esrelevantedestacarelusodelaexpresinalsolonyaque

excluye posibles interpretaciones extensivas porque signica

quelatransmisindelacomunicacindebeserimposiblesin

lacookie.Nocabeaplicarestaexencinenelcasodequela

cookieseempleeparaacilitarorealizarmsrpidamentela

transmisin.



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CRITERIOBIgualmenteseconsideranexentasdeobtenerelconsentimiento

aquellascookies cuyo uso sea estrictamentenecesario a n

de proporcionar a una empresa de inormacin un servicio

expresamentesolicitadoporelusuariooelabonado.

Estoimplicaquedebendarsedoscriteriosdeormasimultnea:

El usuario debe haber solicitado de orma explcita elservicio(serequieredesteunaaccinpositivadesolicitud

delservicio);

Lacookiedebeserestrictamentenecesariaparaprestar

elserviciosolicitado.Silacookienoseusa,elserviciono

puedeuncionar.

As mismo se trae a colacin en dicha opinin la dierencia

entre cookies de primera parte y cookies de tercera parteconcluyndosequeaunqueesunaclasicacintilparaotros

tipo de anlisis no es relevante para determinar si se debe

obteneronoelconsentimientodelusuario.

Comopuedededucirse,elcriteriodelWP29esmuyestrictorespectodelas

cookiesquesepuedenconsiderarexentas.

Noobstante,unavezhechoeltrabajode

auditora de cookies, no slo se habr

podido hacer una revisin exhaustiva

sino que adems se tendr total

claridadalahoradeidenticarquse

debepreguntaralosusuarios.Lagran

cuestin es cmo hacer esa pregunta

yacontinuacinsedanalgunaspistas

sobrelamejorormadehacerlo.

Setendrtotalclaridadalahoradeidenticarqusedebepreguntar

alosusuarios.



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II. SOBRE EL PROBLEMA DE IDENTIFICAR LAINFORMACIN QUE SE COMPARTE Y CON QUIN

Pararesponderatodasaestaspreguntasesnecesariosaberqucookies

seestnusandoyqu contrato ha rmado el editor del sitio web mvil

o app con quien lanza la cookie a sus usuarios. Atravsdelanlisisde

esoscontratosseaclararunacuestinundamental:quinpuededecidir

qusehaceconesosdatos?

Estoesimportanteporquequientienelacapacidaddedecidirquhaceconlosdatoseselresponsabledeltratamientoaeectoslegales;sinembargo,

elqueno tienecapacidadpara tomaresadecisin yslousa losdatos

conormealasinstruccionesdeotroeselencargadodeltratamiento.Esta

distincintieneademsconsecuenciaslegalesencuantoaobligacionesy

responsabilidades.

Hay una regla bsica en todo esto: el responsable del tratamiento ser el

responsable de obtener el consentimiento del usuario.

Llegadosaestepunto,parececlaroquesereleditorelencargadodeobtener

elconsentimientodelusuarioenlawebmviloenlaapp.Sinembargo,en

RESPONSABLEDEL TRATAMIENTO

ENCARGADODEL TRATAMIENTO

El responsable obtieneconsentimiento.

Recibe instrucciones para suutilizacin y rma contrato de

tratamiento con el RESPONSABLE.

TENEMOSCAPACIDADDEDECISIN

SOBRECMOUSARLOSDATOS

SI NO



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algunasocasiones,losdatosobtenidosatravsdelacookiesalendelcontroldeleditor(cookiesdeterceros)yentoncespuedenocurrirdoscosas:

queeltercerouseesosdatosnicamentesegnlasinstrucciones

deleditorobien

queeltercerotengaautonomaparadecidirdequormautiliza

losdatosobtenidos.

Enelltimocaso,elterceroserconsideradoresponsabledeltratamiento

y,portanto,deberobtenerelconsentimientodelusuario.Apesardeello,seencontrarenlatesituradequealnosereleditordelawebseguir

siendostequiendebaobtenerelconsentimientoylagranpreguntaes,

quocurresinolohaceosilohacedeunmodoincorrecto?Puedeparecer

una cuestin sin demasiada importancia, pero tiene tiene muchsima

relevanciasialgovamalyhayaalgunadenunciaoinvestigacin.

Lanormativaestablecequeelresponsabledeltratamientoesquiendebe

obtenerelconsentimientoporloque,decaraaresponsabilidadesenel

casodequehayaproblemas,eltercerodeberestablecerporcontratono

sloqueeleditortienequesolicitarelconsentimientosinoeltextoliteral

quedeberproporcionaralusuarioyreservarselapotestadderesolverel

contratoencasodequeeleditornocumplaconesaobligacin.

Eltercerodeberestablecerporcontratonosloqueeleditortieneque

solicitarelconsentimientosinoeltextoliteralquedeberproporcionaralusuario

yreservarselapotestadderesolverelcontratoencasodequeeleditorno

cumplaconesaobligacin.



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QU TEXTO HAYQUE PONER EN AVISO?

Comohemosvisto,loprimeroquehayquehaceresinormaralusuario.Dichoas,

puedeparecersencillo,perolarealidadesqueenocasionesnoestclarocunta

inormacinhayqueproporcionarle.

Paraidenticarquinormacinhayquedarlealusuariohayquetenerencuenta

quetendrquesercapazderesponderalmenosalassiguientespreguntas(despus

dequelehayamosinormado):

I. QU DATOS DEL USUARIO QUEREMOS?

Los dispositivos mviles son capaces de aportar

muchsima inormacin que tiene una gran

incidencia sobre la privacidad del usuario debido

alaacilidadpararecabarinormacinatravsde

uncionalidadescomoelGPS.



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Como lanormativaexigeinormaralusuariosobre qu datosseestnrecogiendosobresuactividad,loprimeroquehayquetenerclaroesqu

datossevanaobtener.Serundamentalsaberqudatosseconocern

tantoatravsdecookiesinstaladasenelnavegadorcomoaquellosquese

obtenganatravsdeapps,bienporquesesolicitenalusuariodirectamente

obienporqueseobtenganatravsdeAPIs.

Esrelativamentehabitualrecogertodoslosdatosquesepueda;cuantos

msmejor.Sinembargo,muchasvecesnosesabequhacerconellos.

Simplementeserecogenparatenerlossinunauncindenidaapriori.Es

legtimotratardeobtenertodalainormacinqueseaposible,perohay

quetenercuidadoporquesepuedeterminaraccediendoadatossensibles

yelloimplicamayoresmedidasdeseguridad.

II. QUIN VA A TENER ACCESO A ESOS DATOS?

Enelprocesopublicitarioexistenungrannmerodeplayersrelacionadosentres:agencias,redespublicitarias,aliadoresyotrosmuchos.Losdatos

queunusuariogeneracuandovisitaunsitiowebsuelenviajarhastamuy

lejoscomonosdemuestranherramientascomoelTrackerMapdeEvidon.



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Esdecir,queelusuarioqueentraenunawebnoslogeneradatosparaesawebsinoquedaesosdatosaotrosmuchosplayers(generalmente

usados por redes de aliacin y data brokers) que crean, venden y/o

alquilanperlesysegmentacionesdemercado.

Precisamenteporestosernecesarioclaricarqupapeljuegacadaparte

yaqudatosaccederconelobjetivode:

Delimitarlaresponsabilidaddecadauno;

Establecerqutipodeinormacinhabrqueacilitaralusuario;

Determinarqutipodeconsentimientodebedarelusuario.

III. PARA QU VAMOS A USAR LOS DATOS DEL USUARIO?

Elusodelosdatosquehaganlaspartesimplicadasensutratamientoser

tambinunactordeterminantealahoradeestablecersusresponsabilidades

yredactaradecuadamenteloscontratosentretodoslosimplicados.

Ademsel usuario debe consentir el uso de los datos para cada nalidad

por separado. Es decir: no es lo mismo medir, que segmentar o que

enviar publicidad.staeslaclavedelnegociopublicitario,peronohay

queolvidarquesenecesitasiempreelconsentimientodelusuario.

Latransparenciaconelusuarioeslaideaenlaquesebasalanormativa

ysiqueremosirmsalldeloestrictamentenecesario,unabuenaprcticaseraquele

expliquemosnosloparaquseusarnsusdatos

sinoademsqusevaasacardetodoello.Loque

demuestralaexperienciaesqueelusuarioest

msdispuestoacedersusdatossirecibealgoa

cambio;ynotienequesernecesariamentealgo

devalormonetario:elcontenidopersonalizadoy

decalidadbastarsiemprequeelusuarioperciba

queseajustaasusexpectativas.

Elusuariodebeconsentirelusodelos

datosparacadanalidadpor

separado.



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DNDE Y CMO SE INCLUYEEL AVISO DE COOKIES?Lascookiespasandesapercibidasparaelusuarioporquesonunelementoinvisible

ysuinstalacinserealizadeormaautomtica.Precisamenteloquepretendela

normativaesqueelusuariotengainormacinsucienteypuedadecidirsiacepta

compartirdeterminadosdatosmediantelainstalacindecookies.

Lo que hay que tener en mente a la hora de disear un mtodo que permita obtener

el consentimiento es si, en caso de que haya una denuncia, se podr defender no slo

que la informacin que tena que estar estaba sino que adems se presentaba detal forma que el usuario saba qu estaba aceptando. Adems habr que demostrar

que el usuario ha ledo la informacin, la ha entendido y la ha aceptado o no.

Portanto,noslohabrqueacilitarlainormacinsinoquehabrquehacerlode

maneraqueelusuariolaentiendaconclaridadyqueseacilmenteaccesible.Esto

implicautilizartcnicasdeusabilidadysernecesariotenerencuentaque:

El tipo delenguajequeseusaalacilitarlainormacindebeser

comprensible y habr que evitar ormulas jurdicas o lenguaje



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tcnico(salvoqueelpblicoalquevayadirigidalawebmvilolaappstengaunperltcnico);

Eldiseo de la presentacindelainormacinenlaweboapp

repercutirdirectamenteenlaacilidaddelusuarioparaaccedera

lainormacinquelanormativadecookiesexige.

Lapropuestadepartedellegisladornoesllenarlawebdepop-upsniavisosque

destruyanlausabilidadsinoutilizarlosconocimientosqueexistansobreusabilidad

ydiseopara integraresa inormacinen lawebmvil oappenbeneciodelatransparencia.

Nosonpocoslosqueargumentanconrecuenciaqueesmuydicilcumplirconla

normativasinecharportierralausabilidaddelawebmvilodelaapp,perohayque

reconocerquetampocoesimposible.Comomuestra,slodosejemplos:



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SiTheEconomistlohaceesporunmotivo:elusuarioconsultalawebmvil(igualquelohaceenlawebtradicional)porqueelcontenidoesbueno.Elavisonoesel

problemasinooreceralgoacambiodeorecerdatosquemerezcalapenaalusuario.

Nosloenelextranjerosesabenhacerbienlascosas:laappdeMcAutoparahacer

pedidosenlosrestaurantesMcDonaldlanzatambinunavisoclaro.



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EL ECOSISTEMA MVIL,ALGUIEN LO TUVO EN CUENTA?Contodoloanteriorenlacabezaloquetocapreguntarseescmoencajaestoen

larealidaddeldaadadelosdiversosagentesqueseencuentranpresentesenel

mundomvilyquevandesdeeleditordelawebolaappalaagenciaencargada

deunadeterminadaaccincomercialpasandoporlaredpublicitariaquesehaya

podidousarparaello.

Existendiversosdetallesquedeberntenerencuentatodaslaspartesenvueltasen

lasdistintasaccionesdemarketingmvil:

El reducido tamao de la pantallahacequeseapocorealistaincluir

unaprimeracapadeinormacinquedcuentadeloesencial.Por

pocoque seescriba se llenar toda lasupercie disponibledel

mvilcontexto.

Ladiversidad de plataormasdisponiblesenelmercadoAndroid

tampoco acilita las cosas a la hora de programar ymantener

actualizadas las apps cuando hay cualquier cambio no slo de

diseosinolegal.



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Estascircunstanciashayquetenerlasencuentaalahoradedisearelmodoenquesepresentalainormacinalusuarioascomolaormaenlaqueobtendremossu

consentimiento.

Acontinuacinseproponendosrmulasparaobtenerelconsentimientocuandose

tratadeapps:

Antes de la descarga de la appenelmarketostore,sepuede

proporcionar un enlace a la poltica de privacidad para que el

usuariolaconsulteantesdeinstalarlaapp(nosepodrdemostrarqueelusuariolaacept);

Que al abrir la aplicacin por primera vez aparezca un pop-up

de inormacinconlostrminoslegalesdeusodelaaplicacin

incluyendo cookies. Adems habra que incluir la posibilidad de

exclusindelusodelascookiesydeestamanerasquesepodra

demostrarqueelusuarioaceptlascondiciones.

deladescarga

deiniciarlaporprimeravez

ANTES

ANTES

DOS FRMULASPARA OBTENER CONSENTIMIENTO EN APPS

MARKETO STORE

APP



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Sinembargo,lasituacinesdistintacuandosetratadelasversionesmvilesdelossitioswebs:comonosepuedeorecerinormacindemanerapreviaalanavegacin

porlaweb(comosocurreenelmarketostoreantesdedescargarunaapp),habr

quecolocarelavisodentrodelapropiaweb.

Estoobligaalacreacindeundiseoquepermitaproporcionarlainormacin

necesaria,obtenerel consentimientodel usuario ydarle laposibilidad dehacer

opt-outsinperderentrminosdeusabilidad.

Acontinuacinseproponentresalternativasparaobtenerelconsentimientocuandosetratadewebmvil(consusprosycontras):

1)Pop-up al abrir la web mvil por primera vez.

Aunquelegalmenteesunabuenaopcinporque

garantiza que el usuario ha visto y aceptado la

polticadeprivacidad,existenreticenciasencuanto

asuposibleimpactoenlausabilidad;

2)Inclusin de unaviso en la parte superior oinerior de la web mvil inormando sobreelusodecookiesyconunenlaceaunapolticade

cookiesqueexpliquecmohaceropt-out;

3)Widget que, sin molestar visualmente, haga

cil y sencillo para el usuario conocer el

empleodecookiesyrechazarlassinoestuvierade

acuerdoconellas.

Enelcasodelpop-upydelavisoexistelaposibilidaddehaceropt-out,peroes

limitada porque los navegadores mviles no estn todava bien desarrollados

entrminosdeprivacidady,enlamayoradeloscasos,slopermitenaceptaro

rechazartodaslascookiesenbloque.Sinembargo,elwidgetspermiteunmayor

gradodepersonalizacin.



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PREGUNTAS QUECONVIENE HACERSEAunqueparezcaquelagrandiscusingiraentornoalaobtencindelconsentimiento,

lo cierto es que, cuando hablamos de marketing mvil, la mayor parte de los

intervinientes,conexcepcindeleditoryenalgunoscasosdelanunciante,notienen

laposibilidaddeobtenerporsmismoselconsentimientodelusuario.

Esteconsentimientonicamentesepuedeobteneratravsdelainteraccindel

usuarioconlawebmviloapp.Yseelterrenodeleditor.

Comosehasealadoanteriormente,esundamentalidenticarelpapelquejuegaenrelacinconeltratamientodelosdatos.Estetratamientopuederealizarseen

calidaddeRESPONSABLEdeltratamientooENCARGADOdeltratamiento.

Ladierenciaesbien sencilla: quien tiene lacapacidad dedecidir qu uso va a

hacersedelosdatosserel RESPONSABLE deltratamiento;porelcontrario,el

quenotienelacapacidaddedecidireldestinonielusodelosdatossinoquelos

trataporcuentadeotro(porejemploenelcasodequesubcontratemosunproceso

desegmentacindenuestrasbasesdedatosparaunnuevomercadoenelque

queremosintroducirnos)serel ENCARGADOdeltratamiento.



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Lacalicacincomounouotrotieneimplicacioneslegalesquenosepuedenignoraryaquepuedenaectaraltipodemedidasdeseguridadquehabrqueaplicar,al

contratoquesedeberrmaro,porejemplo,alasresponsabilidadeslegalesde

cadaintervinienteenrelacinconlosdatosdelosusuarios.

Portanto,sernecesariohacerseunaseriedepreguntasparaestablecerdeuna

ormantidaculesnuestraposicineneltablerodejuego:

Soy yo quien decide qusehaceconlosdatos?

Hecontratadoaotro(empresa/reelance)paraquehagaalgoconestosdatos?Herefejadolascondicionesdeltratamientodelos

datosenelcontrato?

LosRESPONSABLESdeltratamientodebencumplirconlassiguientesobligaciones:

Inscribir los cheros en el Registro de la Agencia Espaola de

ProteccindeDatos;

Asegurarsedequelosdatosquerecabasonadecuadosyveraces;

Quesehanobtenidolcitaylegtimamente;

Queselesdaunusoproporcionalrespectodelanalidadparala

queserecogieron;

Quesegarantizaelsecretoylaseguridaddelosdatos;

Queseinormaalostitularesdelosdatosdesurecogidayuso;

Queseacilitaalostitularesdelosdatoselejerciciodesusderechos;

Ydebeasegurarsedequelostercerosconlosqueserelacionayque

accedenaestosdatos(tambinRESPONSABLESdeltratamiento)cumplenconlodispuestoenlanormativa.Esrecomendableincluir

enelcontratolaposibilidaddeauditareltratamientodelosdatos

porpartedelENCARGADOdelmismo.

Porsuparte,losENCARGADOS deltratamientodeberntenerencuentaque:

Tienen que cumplir con las medidas de seguridad que se

especiquenenelcontratodetratamientodedatosquesehaya

rmadoconelRESPONSABLE deltratamiento.



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QU HAY QUE TENER EN CUENTAEN CADA SITUACINUnadelasgrandesdicultadesconsisteendenirlasresponsabilidadesdecada

porquehayvariosescenariosposibles.Cuandosehabladeproteccindedatoshay

quetenermuypresentequebuenapartedeestasresponsabilidadessedenena

partirdeladistincinentreRESPONSABLEyENCARGADOdeltratamiento.

Acontinuacinseplanteaunamiradaprcticasobretodoesteproblema.Noobstante,

ningunodeestosconsejosdebeserconsideradovlidoporsynosustituyeningn

aviso legal. Elobjetivoesque sirvan simplementecomoorientacin recordando

siemprequelomejoresconsultarencadacasoconunespecialistaenlamateria.



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I. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y EL ANUNCIANTE

Quin dene el uso de los datos

Losdatossonnicos,perosuusopuedesermltiple.Porejemplo:

se puede tener el email de un usuario y, mientras al editor le

interesar para mantener la relacin con l a travs de una

newsletter,elanuncianteloquerrparaenviarlepublicidad.Enese

caso,habrquepedirelconsentimientodelusuarioparacadacosa.

Ycadauno(editoryanunciante)sernlosresponsablesdeobtenerelconsentimiento.

Cmo obtener el consentimiento del usuario

Esimportantedenircmoseobtendrelconsentimiento.Cuando

sehablasobrecookiesenloscasosderetargetingelanunciante

deberhaberobtenidoelconsentimientodelusuariocuandovisit

suweb.

Sinembargo,enelcasodequeeleditorcobreporcadaclickenunbanner,porejemplo,habrqueinstalarnecesariamenteesacookie

paracumplirconelcontratoqueexistaconeleditoryascumplir

conlasobligacioneslegalesdeliquidacindecomisiones.Eneste

ltimo caso, no es necesaria la obtencin del consentimiento

siemprequelosdatosobtenidosseempleennicamenteparaesa

nalidad.

Ed An



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Qu tipo de acuerdo hay que rmar sobre los datos de losusuarios

Enestecaso,esconvenienteespecicardeunaormaclaraenel

contratoqueseinstalarunacookieconlanalidadexclusivade

liquidarlascantidadesdebidas.

II. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y UNA AGENCIA


Tantoeleditorcomolaagenciapuedendenirusosespeccospara

losdatos,perohayquetenerencuentaqueambossernresponsables

deltratamientoydebernobtenerelconsentimientodelusuario.

ComoyasehaexplicadoalolargodeestaGua,elusuariodeber

prestarsuconsentimientoenlawebmviloenlaappylaagencia

deberrefejarbienlascondiciones(yeltexto)enlasquetendr

quesolicitarseelconsentimiento.


Habr que solicitar el consentimientomedianteunsistema que

permitademostrarque,eectivamente,sehaobtenido.Sindudas.El

sistemaopt-outsebasaenqueelusuarionohadichoqueno,pero

nodecirquenonoeslomismoquedaruns.Elsistemaopt-outes

vlidosiemprequelainormacinproporcionadanodejelugara

dudas,porloqueconvienepensarbienlascondiciones.

Ed A.P



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Encasodequelaagenciasearesponsabledeltratamiento(yno

unmeroencargado)convienereservarselaacultaddeauditaral

editorparagarantizarelcorrectocumplimientodelcontrato.

Comodecostumbre,elresponsable(quiendecideparaquseusanlos

datos)yelencargadodeltratamiento(quienusalosdatosdeotropara

llevaracabounatareaquelehanencomendadoporejemplo,una

segmentacin-)debernrmaruncontratodetratamientodedatos.

III. RELACIONES ENTRE EL EDITORY UNA RED PUBLICITARIA


Cabendosposibilidades:

Queeleditorobtengalosdatosdesususuariosylosentreguea

unaredpublicitariaparaquelleveacabodeterminadasacciones

sobreellos;

Quelaredpublicitariaquierautilizarelsoportedeuneditorpara

promoverdeterminadorservicios.

Sedeber,portanto,establecerconclaridadenelcontratoqurol

desempeacadaparte.

Ed R.P



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Cmo obtener el consentimiento del usuarioEnelcasodequeeleditorobtengalosdatosdesuspropiosusuarios

serstequindebaobtenerelconsentimientodelosusuariosen

laweb.

Encasodequeseuselawebparapublicitarotrosservicioshabr

quevalorarsilapublicidadserpersonalizada(serelanunciante

quindebahaberobtenidoelconsentimiento)osinoloes.

Qu tipo de acuerdo hay que rmarsobre los datos de los usuarios

Sieleditorhaobtenidolosdatosdesuspropiosusuariosylos

entregaalaredpublicitariaparaquelleveacabodeterminadas

accionesdeberrmarseuncontratodetratamientodedatoscon

esaredpublicitaria.

Encasodequelaredpublicitariacompreespacioenlawebdel

editorparapromocionardeterminadosproductososervicioshabrqueevaluarsisevanarealizaraccionespersonalizadasonoen

uncindelhistorialdenavegacindelusuarioyelcontratodeber

garantizarencadacasolacorrectaobtencindeesosdatos.



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IV. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA


Serelanunciantequindebaindicaralaagencialascaractersticas

delapublicidadquedeseallevaracabo.Portanto,habrqueevaluar

sielanunciantetieneunabasedeusuariosalaquedirigirseono.


Sisetratadepublicidadpersonalizadadeberhaberseobtenidoel

consentimientodelusuario.


Segnlovistohastaahora,encasodequeelanunciantecontrate

alaagenciaparaquerealicedeterminadaslaborespublicitarias

sobreunabasededatospropiedaddelanunciantedeberrmarseunacuerdodetratamientodedatos.

Adems,serconvenientequesereservelaacultaddeauditarel

usodelosdatosylasmedidasdeseguridadqueseaplicanalos

mismos.

An A.M



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V. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTEY LA RED PUBLICITARIA


Elanunciantedeberdenirelusodesusbasesdedatosencaso

dequedispongadelasmismas.


Tendrn que evaluarse las vas por las que el anunciante ha

obtenidoelconsentimientodelusuario.Encualquiercaso,siempre

serelanunciantequienobtengaeseconsentimientodelusuario

parallevaracaboaccionespublicitariaspersonalizadas.


Hayquedenirsilaaccinpublicitariasedirigeaunabasede

datosconcretaono.Encasodequeassea,deberestablecersesi

laaccinpublicitariaespersonalizadaono.

An R.P



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VI. RELACIONES ENTRE LA RED PUBLICITARIAY LA AGENCIA


Habrqueanalizarsialgunadelaspartescuentaconunabasede

datosqueexplotarono.Noobstante,lohabitualesqueningunade

laspartescuenteconunabasededatospropia.


Elconsentimiento del usuario para la realizacin deactividades

publicitariasslosernecesarioencasodequelasmismasse

llevenacabodeunmodopersonalizado.

Qu tipo de acuerdo hay que rmar sobre los datosde los usuarios

Yaquelaspartesintermedian,serrelevante,decaraasusclientesnales,quecadapartegaranticeen cadacasoquelasbasesde

datos empleadas contienen datos de usuarios actualizados y

obtenidosconormealanormativavigente.

R.P A.M



deiniciarlaporprimeravez

ANTES

deladescargaANTES

DOS FRMULASPARA OBTENER CONSENTIMIENTO EN APPS

QUESUNA

COOKIE?

Tcnicamenteesunpequeocheroenviadoporunsitioweb/terceroyalmacenado en el

navegador/dispositivodel usuario,quepermitealsitioweb/terceroconsultarlaactividadpreviadelusuario.

1

2

CONSENTIMIENTO

CUNDO Y CMOSE OBTIENE EL

RESPONSABLEDEL TRATAMIENTO

ENCARGADODEL TRATAMIENTO

SI NO

Elusuariodebeexpresardeunmodolibre,inequvocoyexpresosuautorizacinparaqueotrapersona/entidadguardesusdatospersonalesydebeconocerparaqusevanausarANTES deacilitarlos.

Portanto,debetenerlaoportunidaddehaceropt-outo,loqueeslomismo,rechazarlascookies.

CAPACIDAD

DE DECISIN

TENEMOS

SOBRECMOUSARLOSDATOS

Laposibilidaddehacer opt-out en1 y 2 es limitada porquelosnavegadoresmvilesnoestntodavabiendesarrolladosentrminosdeprivacidady,enlamayoradeloscasos,slopermitenaceptarorechazartodaslascookiesenbloque.Sinembargo,elwidgetspermiteunmayorgradodepersonalizacin.

1) Pop-up al abrir

la web mvilpor primera vez.reticenciaspor

posibleimpactousabilidad;

2) Avisoenlaparte

superioroineriordelawebmvilconenlaceapolticade

cookiesexplicandocmohaceropt-out;

3)Widget

mayorgradodepersonalizacinalaceptarorechazar

lascookies.

3

POP-UP AVISO WIDGET

RESPONSABLE DELTRATAMIENTO: tienelacapacidaddedecidir

sobreelusodelosdatosyesquiendebeobtenerelconsentimientodelusuario.

ENCARGADO DELTRATAMIENTO: notienecapacidadparadecidirsobreelusodelosdatosyslolosusaconormealasinstruccionesdeotro.

EN ELMARKETO STORE

APPS WEB MVIL



La Mobile Marketing Association (MMA) es la

principalasociacinmundial dedicada a hacer

del mvil un componente crtico del Marketing

Mix. MMAacta para promover,educar,medir,

guiar y proteger a la industria del marketing

mvilglobal.

Renealosprincipales actores del ecosistema

mvil,incluidoslosoperadoresmviles,desarro-

lladoresdeaplicaciones,grandesmarcas,medios

decomunicacinyagencias, paraconduciruna

seriedeprogramasorientadosacrearunaindus-

triademarketing mvil proesional y sustenta-

bleenelpas.

MYG es una consultora de estrategia online y servicios

digitales cuyoobjetivoesayudar a las empresas a sacar

el mayor partido de sus inversiones en el canal online.

Orecemosservicios de analtica web, optimizacin, social

media, reputacin, privacidad, asesoramiento sobre

legislacin online, adquisicin de trco, tecnologa,

desarrollo de plataormas eCommerce o lead generation,entre otros. Los socios undadores sonRen Dechamps

yAurlie Pols yentre los socios asesoresseencuentran

proesionalesdelatalladeAvinash Kaushik,BryanyJefrey

EisenbergoJim Sterne.

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