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GUÍA DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS DE LA
CORPORACIÓN PUNTO AZUL EN EL PROGRAMA DE POSCONSUMO DE
MEDICAMENTOS, EN COLOMBIA, ENMARCADA EN EL PLAN DE
SOSTENIBILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN.
LIZBETH DANIELA DUARTE PASTOR COD. 20101185025
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE MEDIO AMBIENTE Y RECURSOS NATURALES
ADMINISTRACIÓN AMBIENTAL
BOGOTÁ D.C.
2015
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GUÍA DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS DE LA
CORPORACIÓN PUNTO AZUL EN EL PROGRAMA DE POSCONSUMO DE
MEDICAMENTOS, EN COLOMBIA, ENMARCADA EN EL PLAN DE
SOSTENIBILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN.
LIZBETH DANIELA DUARTE PASTOR COD. 20101185025
Monografía presentada como requisito para optar al título de Administración Ambiental
Directora
ILEANA ROMEA CARDENAS MANOSALVA
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE MEDIO AMBIENTE Y RECURSOS NATURALES
ADMINISTRACIÓN AMBIENTAL
BOGOTÁ D.C.
2015
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DEDICATORIA
Dedico este trabajo en primera medida a Dios, por la vida y las oportunidades que me ha dado a lo largo de esta. A mi mamá quien siempre me apoyo en todos mis sueños, durante estos
años de esfuerzos, tristezas y alegrías, quien siempre tenía motivos para calmarme en los momentos más duros de enfermedad, escases de dinero y decepciones, siempre fue la gran motivación para seguir adelante y luchar por ser una profesional. A mi hermana por ser ese
ejemplo a seguir y por siempre estar dispuesta a ser mi apoyo en todo. A mis gatos Mirronga, Sol y Jerónimo porque son mi compañía en las noches de trasnocho dedicadas a estudiar.
AGRADECIMEINTOS
Agradezco a la Corporación Punto Azul por todo su apoyo en la realización de este trabajo y las oportunidades de crecimiento profesional, laboral y personal que me han brindado. A Grupo
ARCO Consultores por las enseñanzas y los conocimientos trasmitidos, sin ellos este fruto nunca hubiese sido posible. A mis amigos y en especial a Vanessa, Miguel, Luis Carlos y Jeisson por soportarme y brindarme todo su apoyo moral, que solo una sincera amistad lo hace. También
doy gracias inmensas a la profesora Ileana Cárdenas que más que una tutora fue a lo largo de la carrera una amiga quien siempre estuvo disponible para brindarme su ayuda y sus amplios
conocimientos, además de ser una confidente y muy buena consejera. Por último, pero no menos importante, agradezco a Lina Benavides por ser una muy buena amiga y guía en el
camino laboral ayudándome a forjar como una Administradora Ambiental exitosa como ella. Este es el comienzo para retornarles todo lo que sin interés alguno me han regalado, a todos
los llevo en mi corazón y son muy importantes en mi vida. Gracias
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Tabla de contenido
1. Resumen. ...................................................................................................................................................... 8
2. Introducción ............................................................................................................................................... 10
3. Descripción del proyecto ............................................................................................................................ 13
3.1. Planteamiento del problema. ..................................................................................................................... 13
3.1.1. Descripción del problema. ................................................................................................................. 13
3.1.2. Formulación del problema. ................................................................................................................ 14
3.1.3. Delimitación del problema ................................................................................................................ 14
3.2. Justificación ............................................................................................................................................... 15
3.3. Objetivos .................................................................................................................................................... 16
3.3.1. Objetivo general. ............................................................................................................................... 16
3.3.2. Objetivos específicos. ........................................................................................................................ 17
4. Marco Referencial. ..................................................................................................................................... 18
4.1. Antecedentes............................................................................................................................................... 18
4.2. Marco teórico ............................................................................................................................................. 28
4.3. Marco conceptual....................................................................................................................................... 32
4.4. Marco contextual ....................................................................................................................................... 39
4.5. Marco geográfico. ...................................................................................................................................... 47
4.6. Marco legal ................................................................................................................................................ 49
5. Metodología ................................................................................................................................................ 53
5.1. Tipo de investigación ................................................................................................................................. 53
5.2. Método de investigación ............................................................................................................................ 53
5.3. Instrumentos de investigación .................................................................................................................... 53
6. Cronograma. .............................................................................................................................................. 56
7. Presupuesto. ............................................................................................................................................... 58
8. Resultados. ................................................................................................................................................. 59
Bibliografía. ...................................................................................................................................................... 102
5
Listado de tablas.
Tabla 1: Marco legal de la Corporación Punto Azul. ................................................................. 50
Tabla 2: Normas revisables en la auditoría al Gestor de RESPEL. ............................................ 52
Tabla 3: Metodología general para el diseño de la Guía de gestión de la comunicación de los
Grupos de Interés de la corporación punto azul en el Programa de posconsumo de
medicamentos, en Colombia, enmarcada en el plan de sostenibilidad de la organización. ........ 54
Tabla 4: Cronograma del Proyecto ............................................................................................. 56
Tabla 5: Presupuesto del Proyecto .............................................................................................. 58
Tabla 6: Identificación de grupos de interés. .............................................................................. 61
Tabla 7: Grado de influencia de los grupos de interés. ............................................................... 74
Tabla 8: Grado de influencia de los grupos de interés. ............................................................... 75
Tabla 9: Comunicación actual de los grupos de interés de la Corporación Punto Azul ............ 77
Tabla 10: Convenciones de Materialidad de la Corporación Punto Azul. .................................. 86
6
Listado de ilustraciones.
Ilustración 1: Proceso Técnico del Programa Posconsumo de Medicamentos Punto Azul.
Fuente: Corporación Punto Azul ( 2013) ...................................................................................... 43
Ilustración 2: Especificaciones técnicas del Contendor Punto Azul. Fuente: Corporación Punto
Azul (2014) ................................................................................................................................... 45
Ilustración 3: Bloques geográficos en los cuales está Punto Azul. Fuente: Corporación Punto
Azul (2014) .................................................................................................................................. 47
Ilustración 4: Distribución geográfico, de los contenedores Punto Azul. Fuente: Corporación
Punto Azul (2014) ........................................................................................................................ 48
Ilustración 5: Distribución geográfica en la historia. Fuente: Corporación Punto Azul ( 2014) 49
Ilustración 6: Mapa de Metodología de relacionamiento con grupos de interés. Fuente:
CoprometeRSE (2008) ................................................................................................................. 60
Ilustración 7: Gobierno Corporativo Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015) ............ 62
Ilustración 8: Clientes y Usuarios Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015) ................. 64
Ilustración 9: Proveedores y contratistas de la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015)
....................................................................................................................................................... 66
Ilustración 10: Empleados de la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015) ................... 68
Ilustración 11: Sociedad relacionada con la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015). 69
Ilustración 12: Medio Ambiente relacionado con la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora
(2015) ............................................................................................................................................ 71
Ilustración 13: Priorización de los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul. Fuente:
Autora (2015) ................................................................................................................................ 76
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Ilustración 14: Consulta realizada a los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul.
Fuente: Autora (2015) ................................................................................................................... 83
Ilustración 15: Aspectos relevantes de la Guía GRI-G4. Fuente. Global Reporting Iniciative.
Manual aplicación (2013) ............................................................................................................. 84
Ilustración 16: Gráfica de Materialidad de Asuntos Económicos. Fuente: Autora adaptada de
Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013) ............................................................... 87
Ilustración 17: Gráfica de Materialidad de Asuntos Ambientales. Fuente: Autora adaptada de
Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013) ............................................................... 89
Ilustración 18: Gráfica de Materialidad de Asuntos Prácticas Laborales. Fuente: Autora
adaptada de Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013) ........................................... 92
Ilustración 19: Gráfica de Materialidad de Asuntos Sociedad. Fuente: Autora adaptada de
Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013) ............................................................... 93
Ilustración 20: Grafica de Materialidad de Asuntos Derechos Humanos. Fuente: Autora
adaptada de Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013) ........................................... 95
Ilustración 21: Gráfica de Materialidad de Aspectos Responsabilidad sobre productos o
servicios. Fuente: Autora adaptada de Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013) .. 96
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1. Resumen.
La Corporación Punto Azul es una entidad sin ánimo de lucro que realiza el Plan colectivo de
Gestión de Devolución de Productos Posconsumo de Fármacos o Medicamentos Vencidos, con
el objetivo de cumplir la Resolución 371 del 2009 emitida por el hoy Ministerio de Desarrollo
Sostenible, para lo cual cumple una labor ambiental y social enmarcada en la disposición
adecuada de los residuos de medicamentos que tenemos en nuestras casas todos los ciudadanos.
Por ende, para el adecuado funcionamiento del Programa Punto Azul es clave conocer a los
Grupos de Interés vinculados debido a que inciden de forma inevitable en el desarrollo y
progreso del mismo, por el simple hecho de estar dirigido a la sociedad como un servicio
gratuito que debe cambiar hábitos.
Pero el identificar los Grupos de Interés no es la única función necesaria en el desarrollo de
esta estrategia, se deben clasificar de acuerdo los parámetros de sostenibilidad, para una mejor
gestión de los mismos. También es necesario priorizar estos Grupos porque no todos tienen la
misma incidencia en la organización o el mismo enfoque de gestión, esto se realiza con
diferentes metodologías adaptadas a la necesidad en particular y usando herramientas aplicables
a la organización.
Este estudio de los Grupos de Interés y la indagación de sus necesidades, expectativas y
aportes es una de los temas necesarios para el Informe de Sostenibilidad bajo los parámetros del
Global Reporting Iniciative, lo cual no es certificable, pero aporta mejoras para el Programa y
como reconocimiento en el medio que se desempeña. Por ende es necesario generar estrategias
de gestión de la comunicación que ayuden a estos Grupos a vincularse entre sí en temas
esenciales y aspectos materiales de la Corporación, lo que permitió la realización de una Guía
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que es el primer paso para coordinar acciones de estrategias de comunicación que debe ser
dinámicas y cambiantes.
2. Abstract
The Corporación punto Azul is a non-profit organization that carries out the collective plan
of management of return of products post-consumer of drugs or drugs expired, with the aim of
fulfilling resolution 371 2009 issued by today Ministry of sustainable development, which meets
environmental and social work framed in the adequate disposal of residues of drugs that we have
in our homes all citizens. For the proper operation of the program point blue it is therefore key to
inform stakeholders linked since they affect inevitably in the development and progress of the
same, by the simple fact of being aimed at society as a free service that must change habits.
But identify the interest groups is not the only required function in the development of this
strategy, the parameters of sustainability for a better management of the same should be graded
according. It is also necessary to prioritize these groups because not everyone has the same
impact on the organization or the same management approach, this is done with different
methodologies adapted to the need in particular and using tools applicable to the organization.
This study of stakeholders and the survey of their needs, expectations and contributions is
one of the issues necessary for the sustainability report under the parameters of the Global
reporting initiative, which is not certifiable, but brings improvements to the program and
recognition in the Middle who seves. Therefore, it is necessary to generate management
strategies of communication that help to these groups to engage each other on key issues and
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material aspects of the Corporation, which allowed the realization of a guide that is the first step
to coordinate actions of communication which should be dynamic and changing strategies.
3. Introducción
Las diferentes empresas y corporaciones tienen unas metas y un fin que deben desarrollar, en
el día a día mediante diferentes acciones y decisiones de acuerdo a sus intereses particulares,
pero también deben asumir la responsabilidad de aquellas afectaciones a los diferentes Grupos de
Interés (en inglés Stakeholders) que resultan vinculados a la organización, la armonía que los
involucra a todos es necesaria para que se efectúen mejor los procesos y se obtengan mejores
resultados.
Por tanto, una empresa ya no se puede ver como dominio total de los accionistas debido a
que lo que suceda en la organización afecta a la sociedad, esto por el contexto que se vive
actualmente, ya que estamos en un mundo globalizado, en un auge de la tecnología de
información y una liberación de los estados, lo que conlleva a que se preste más atención a una
sensibilización social y al impacto que generan las decisiones empresariales en la comunidad y
su bienestar, al igual que al medio ambiente.
Es así como diferentes estudios y expertos han indagado la gestión de las relaciones de los
diferentes Grupos de Interés entre los cuales se encuentran empleados, proveedores, contratistas,
autoridades y la comunidad; además de estudiar las estrategias de relación más eficaces que
redunden en ventajas competitivas importantes para la empresa, como lo son la confianza, la
reputación y la innovación; mediante la creación de valor no sólo con un fin de maximizar
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utilidades, sino de imponer un estilo de administración que puede acarear de alguna manera
beneficios económicos.
Debido a esto los Grupos de Interés condicionan los resultados de una empresa, sin importar
si su impacto es directo o indirecto y por tanto se deben establecer estrategias empresariales
claves, que permitan identificar nuevas oportunidades y desafíos aprovechables, además de
anticiparse a los riesgos y poder minimizar las amenazas. Todo esto lleva a obtener un mejor
rendimiento económico, además de un beneficio social y medio ambiental, enmarcado en el
concepto de sostenibilidad. Esto es posible mediante la formulación de una visión concreta, al
igual que principios y políticas involucrando los Grupos de Interés y su gestión, que debe ser
eficaz y completa, para que se articule con los cambios constantes.
La “Guía de gestión de la comunicación de los Grupos de Interés de la Corporación Punto
Azul” está soportada en el hecho de logar una relación más eficiente entre los miembros
involucrados en el proceso, con el fin de contribuir a satisfacer sus necesidades y expectativas;
para lograr una respuesta positiva en los beneficios que estos aportan a la Corporación y alcanzar
las metas y objetivos plateados; mediante acciones enmarcadas en la protección ambiental, la
responsabilidad social y el progreso económico, los tres pilares de la Sostenibilidad.
La gestión debe lograr un dialogo eficaz con sus Grupos de Interés que permita detectar y
solucionar los problemas que se presenten y que afecten el curso normal de sus procesos,
permitiendo el funcionamiento de múltiples vías de comunicación con ellos, que permita el
aporte de la empresa a los demás Grupos y de estos a las metas y objetivos corporativos.
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Es así como la Corporación Punto Azul, en pro de mantener una sostenibilidad corporativa y
un control de los principales riesgos y potencialidades para poder alcanzar sus objetivos, tiene
como función principal gestionar la comunicación entre sus Grupos de interés, con este fin se
realizó este proyecto que se desarrollará en dos etapas, la primera que consta de la descripción de
la situación actual para determinar cuáles son los Grupos de Interés involucrados, sus
necesidades y aportes, para lograr una valoración y priorización de sus exigencias.
La segunda etapa, consiste en gestionar la comunicación para lograr dar respuesta a las
diferentes necesidades y exigencias de los Grupos de Interés mediante acciones de desarrollo
organizacional, con el propósito de mejorar su rendimiento en la construcción de una sociedad
más sostenible. Esta selección de Grupos de Interés se subdividirá en Grupos de nivel
económico, nivel social y ambiental, para destacar las líneas de acción de cada una y poder
evaluar mediante indicadores cual es la gestión y el impacto relacionado con los Grupos de
Interésen la organización. Para obtener un resultado palpable, se unirán dichas estrategias para
generar una guía que permita la relación eficaz de los Grupos de interés, destacando acciones a
seguir y su eficiencia.
Nota: La información contenida en la presente investigación, así como los documentos que
fueron consultados están sujetos a reserva comercial y confidencialidad de la Corporación Punto
Azul. Cualquier uso de la información aquí contenida, así como de los documentos soporte de la
misma, requerirán de la autorización previa y por escrito de la Corporación Punto Azul.
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4. Descripción del proyecto
4.1. Planteamiento del problema.
4.1.1. Descripción del problema.
La Corporación Punto Azul, fue creada para dar respuesta a una obligación de
responsabilidad empresarial de los laboratorios farmacéuticos en cumplimiento a la Resolución
371/2009 emitida en su tiempo por el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial.
Por ende su misión está directamente vinculada con la sostenibilidad, sus acciones y decisiones
incluyen a diferentes Grupos con intereses legítimos, cuyas afectaciones son de doble vía; es
decir estos Grupos son impactados por el funcionamiento de la Corporación y a su vez participan
del proceso.
Esta interacción, se logra por las actividades de funcionamiento normal que se convirtieron
en hábitos, sin comprender la relación directa que se tiene con los diferentes Grupos y como
estos tiene un impacto positivo o negativo, que debe ser gestionado para generar mejores
resultados, en cuanto a conocimiento y acogida del Programa al igual que la eficiencia de
recursos y eficacia de procesos.
La gestión de la comunicación debe ser la indicada para cada uno de los Grupos de acuerdo
al papel que desempeña en el proceso y su vinculación con las otras partes de forma social y
ambiental. La función que cumple en la sociedad la Corporación Punto Azul es particular
considerando que presta un servicio a los laboratorios farmacéuticos con el fin de generar a su
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vez un beneficio para la comunidad, en cuanto a protección ambiental y de salud pública debido
a que el programa está dirigido al consumidor; pero el inconveniente actual es como influir en la
vida cotidiana de este para alcanzar la finalidad ya mencionada.
Por tanto, es importante el estudio particular de cada uno de los Grupos de Interés y las
estrategias de relación de estos con la Corporación, porque si el consumidor no lleva sus
medicamentos a los puntos, el proceso será incompleto y no alcanzará su finalidad para el cual
fue creado, esto no quiere decir que el consumidor es el único grupo de interés involucrado en el
proceso, en la cadena hay más que pueden estar troncando el proceso; por tanto se debe generar
el estudio específico para la identificación y evaluación de su influencia y así generar las
estrategas de gestión más indicadas para que se logre una armonía en el desarrollo del Programa.
4.1.2. Formulación del problema.
¿Cuáles son las estrategias claves de diseño aplicables a una guía en la gestión de la
comunicación de los Grupos de interés, para lograr un mejor desarrollo del Programa de
Posconsumo de Medicamentos de la Corporación Punto Azul, en el marco de la sostenibilidad
corporativa?
4.1.3. Delimitación del problema
La delimitación del presente trabajo está centrada en el diseño de una Guía de gestión de
la comunicación de los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul, entidad que desarrolla
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el Plan de Posconsumo de Medicamentos en el territorio nacional de Colombia, con el fin de
alcanzar mayor eficiencia en la cadena de presentación del servicio a mediano plazo, y así lograr
proteger a la sociedad y al medio ambiente.
4.2. Justificación
La Corporación Punto Azul, como gestora del Programa de Posconsumo de Medicamentos
Vencido, tiene un impacto directo en el medio ambiente y en la salud pública de los
colombianos. La industria farmacéutica tiene un rol fundamental en la sociedad, tanto porque es
una promotora de salud, como porque su razón le ha otorgado obligaciones sociales asociados a
los derechos humanos como el derecho a la vida y el derechos a la salud; así mismo el sector
cuenta con obligaciones ambientales, que son el punto de partida de la Resolución 371 de 2009
sobre la cual se cimienta el Programa Punto Azul y finalmente obligaciones económicas frente al
crecimiento del país.
Las empresas farmacéuticas en Colombia, han adoptado estos compromisos y es por esto que
hoy en día las grandes empresas del sector, tienen posturas y programas de Responsabilidad
Corporativa, y la mayoría ya han recorrido un camino importante en términos de reportar su
gestión frente a la sostenibilidad. Por tanto es importante que la Corporación Punto Azul se
fundamente en un plan de sostenibilidad corporativa en concordancia con su razón de existir,
proceso que inicio este año 2015.
El primer análisis que se debe realizar, en el marco del plan de sostenibilidad corporativa es
el estudio de los Grupos de Interés(en inglés stakehoders), como clave fundamental para tener
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una relación armónica entre las partes y las relaciones justas con la sociedad y el medio
ambiente, siendo este el principal objetivo de este proyecto.
Además será una oportunidad para validar la metodología utilizada como parte de obtención
de la información necesaria para establecer la guía de gestión de la comunicación que generará
futuros beneficios en torno a la creación de valor, confianza y sobre todo conocimiento del
Programa en el país, para que sean aprovechados al máximo los recursos utilizados y los
esfuerzos realizados.
Este estudio aportará a mi formación como Administradora Ambiental en el ámbito de la
formulación de estrategias claves en una organización para la solución de problemas y el enfoque
adecuado de decisiones, sin afectar el ambiente ni la sociedad, en pro de alcanzar los pilares del
Desarrollo Sostenible desde las responsabilidades del sector privado. Además de conocer y
aplicar las metodologías estándar desarrolladas a nivel mundial frente a la gestión de los Grupos
de interés, aplicadas a una corporación que tiene como objetivo el cuidado del ambiente, desde la
responsabilidad extendida del productor
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo general.
Formular una guía de gestión de la comunicación de los Grupos de Interés de la Corporación
Punto Azul en el Programa de Posconsumo de Medicamentos en Colombia, enmarcada en el
Plan de Sostenibilidad de la organización.
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4.3.2. Objetivos específicos.
Describir la situación actual de los Grupos de Interés involucrados en el Programa de
Posconsumo de Medicamentos Punto Azul.
Proponer estrategias de comunicación corporativa, en concordancia con el Plan de
Sostenibilidad.
Elaborar una guía de comunicación que responda a las necesidades de la Corporación
Punto Azul y las expectativas de sus Grupos de interés, para la correcta gestión de los
residuos de medicamentos.
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5. Marco Referencial.
A continuación se presenta el marco referencial del proyecto denominado “Guía de Gestión de
la Comunicación de los Grupos de Interés de la Corporación Punto azul en el Programa de pos
consumo de medicamentos, en Colombia, enmarcada en el plan de sostenibilidad de la
organización , dicho marco se desarrollara bajos los siguientes aspectos:
Marco Teórico
Marco Conceptual
Marco Contextual
Marco Legal
Para lo cual es necesario conocer, en principio, los antecedentes que describen los lineamientos
históricos en los que se fundamenta el estudio de los Grupos de Interés y su importancia en el
desarrolló habitual de las organizaciones, como estrategia base de la sostenibilidad a nivel
global, latinoamericano y nacional, hechos descritos a continuación.
5.1.Antecedentes
Acontecimientos internacionales.
Los últimos años se ha debatido bastante sobre las afectaciones que tiene una empresa en su
entorno social y ambiental, eso debido a que las acciones empresariales generan consecuencias a
los Grupos de Interés involucrados. Así cada empresa ha ido progresando en cuanto a políticas
que logren contribuir con el bienestar social y disminución de las consecuencias de su actividad
en el medio ambiente. (Muños, 2013). Por tanto es una gran recorrido histórico el que se debe
abarcar cuyos principales acontecimientos serán descritos a continuación.
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En el año 1972, se realiza la primera Conferencia Mundial sobre el Medio Ambiente, en
Estocolmo, cuya importancia radica en los debates sobre el vínculo del desarrollo y el medio
ambiente, además se crea el Programa para las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA), cuyo objetivo era asistir a los países sobre la implementación de políticas
ambientales (Ballesteros de Paula, 2008)
La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), en 1976 influye en
la aplicación de un compromiso más amplio para la inversión entre sus países miembros.
Además describen los estándares voluntarios en cuanto a la conducta empresarial responsable, en
cuanto a acciones sociales y ambientales. Fue el comienzo para el desarrollo de directrices
empresariales vinculadas con los derechos humanos, la divulgación, el trabajo justo y la
protección del ambiente; tales líneas de acción deben ser congruentes con las políticas
gubernamentales, con el fin de afianzar las inversiones extranjeras y los vínculos entre la
sociedad y las multinacionales (Organisation for Economic Co-operation and Developmen,
2015)
En el año 1985 se establece el Convenio de Viena, que define la cooperación
intergubernamental para la protección de la capa de ozono, mediante la observación e
investigación científica, al igual que la producción de Compuestos Clorofluorocarbonados
(CFC). En el marco del mencionado Convenio se establece en 1987 el Protocolo de Montreal, el
cual impone limitaciones a la producción de estos gases, destructores de la capa de ozono
(Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, 2001)
Posteriormente aparece el importante termino de Desarrollo Sostenible, que surge en la
Comisión sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo en 1993, en dónde Gro Harlem Brundtland,
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citada por Fernandez & Gutierrez (2013) presento un informe cuyo concepto del termino es
“satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones
para satisfacer las propias”
Pero en realidad la sostenibilidad toma más fuerza en los años 90 cuando se convocó a la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (CUMAD),
conocida como Cumbre para la Tierra, realizada en Río de Janeiro del 3 al 14 de junio de 1992,
cuyo objetivo primordial era vincular las acciones sociales, económicas y ambientales (Garcia
Frontl, D´Onofrio , & Torres, 2007). Se lograron acuerdos importantes como lo son: la
Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Declaración de Río); el Programa
21 y la declaración autorizada, Declaración de los Principios relativos a los bosques. Además se
abrieron a la firma en la Conferencia dos tratados: el Convenio sobre la Diversidad Biológica y
la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (Comisión sobre el
Desarrollo Sostenible Naciones Unidas, 1997)
El Programa 21, se desarrolla en 40 capítulos los cuales son el plan de acción para los 20
años siguientes, con el fin de promover la justica social, la protección ambiental y la eficiencia
económica. Según la Comisión sobre el Desarrollo Sostenible Naciones Unidas (1997) en su
Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo: aplicación y ejecución, los
principios se han ejecutado mediante instrumentos que se fueron desarrollando como : la
Conferencia Mundial de Derechos Humanos (Viena, 1993); la Conferencia Internacional sobre la
Población y el Desarrollo (El Cairo, 1994); la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Social
(Copenhague, 1995); la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer (Beijing, 1995); la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre los Asentamientos Humanos (Estambul, 1996); y la
Cumbre Mundial sobre la Alimentación (Roma, 1996).
21
También en el año 1997, se estableció el Protocolo de Kioto, que es declarado por las
Naciones Unidas (1998) como el acuerdo institucional más importante para afrontar el cambio
climático, el cual consiste en reducir las emisiones de gases efecto invernadero (GEIs) de los
principales países industrializados.
Durante el mismo año se creó la Iniciativa del Reporte Global, en inglés Global Reporting
Initiative (GRI) efectuada por la convocatoria de la Coalición de Economías Responsables del
Medio Ambiente (CERES) y el Programa de Medio Ambiente de las Naciones Unidas
(PNUMA). Su principal objetivo fue mejorar la calidad y rigor de los informes de sostenibilidad,
mediante un balance económico, social y ambiental de las empresas, mediante una “Guía de
presentación de informe de sostenibilidad” la primera versión fue del 2000, seguida de la
realizada en el 2002 llamada G2, en el 2006 el G3 y en el 2013 el G4 2014 (Global Reporting
Iniciative , 2014)
En este mismo año surgió la norma SA 8000, en Estados Unidos con el obejtivo de mejorar
las condiciones laborales de manera global. Elaborada por la Agencia de Acreditación del
Consejo sobre Prioridades Económicas (Council on Economic Priorities Acreditation Agency).
Para 1998 se fundó la Social Accountability Internacional (SAI) agencia de acreditación
constituida por la CEPAA, para que dirigiera la SA 8000 implementando nuevas normas de
derechos humanos internacionales como la Declaración Universal de los Derechos Humanos de
Naciones Unidas y la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño de la ONU y en las
convenciones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) (Consejo Económico y Social
de la Región de Murcia, 2010)
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En el año 1999 una serie de normas Accountability 1000 (AA1000) ha sido elaborada por el
ISEA (Institute for Social and Ethical Accountability), una organización internacional sin ánimo
de lucro fundada en 1996. Esta norma fue realizada con el fin de afianzar las relaciones entre la
empresa y los stakeholders, un proceso en el cual se generan metas y se implementan indicadores
para que sean medidas. Para el 2003 se publicó la edición de la norma de aseguramiento
AA1000AS con el fin de garantizar la sostenibilidad empresarial, de tal forma en que los
informes se presentes de la forma más estricta. La norma AA1000AS (2003) fue actualizada por
la Norma Marco AA1000. La edición 2008 de la Norma de Aseguramiento AA10000AS (2008),
es la segunda edición de la norma de aseguramiento de AccountAbility, reemplazando todas las
normas anteriores (AccountAbility traducido por MAS Businesss S.L, 2008)
De forma consecuente en el año 1999, aparece el Pacto Global, como una iniciativa
voluntaria de impulsar la responsabilidad social de las empresas, destacando 10 principios en los
cuales estos entes deben alinear sus estrategias y acciones, cuyas áreas temáticas son: derechos
humanos, estándares laborales, medio ambiente y anti-corrupción. Debido a que es voluntario no
dispone de mecanismos de auditoria, ni verificación interna; así las empresas adherentes a este
Pacto, están convencidas en crear un mercado más estable con los principios del Desarrollo
Sostenible y lograr una sociedad más equitativa y prospera. Las empresas después de
implementar sus acciones en cuento a los principios podrán hacer públicos sus resultados. El
Pacto Global fue presentada por el Secretario General de las Naciones Unidas Kofi Annan, en el
Foro Económico Mundial de Davos y actualmente es la iniciativa de ciudadanía corporativa con
aproximadamente 12,000 participantes en más de 145 países, (United Nations, 2007).
En el año 2000 fue aprobada en la Cumbre del Milenio la Declaración del Milenio, en la cual
se trataron los retos que afronta el mundo actual por tanto los 189 Estados miembros de ese
23
tiempo, establecieron objetivos claros en cuanto a la erradicación de la pobreza, aumento de
desarrollo, disminución de enfermedades, protección del medio ambiente, además de la
reducción de la injusticia, la desigualdad, el terrorismo y la delincuencia (Asamble General
Naciones Unidas, 2000)
Posteriormente, también en 1999 se desarrollan los Índices de Sustentabilidad Dow Jones
(DJSI) como los primeros criterios globales de sostenibilidad, son índices bursátiles que analizan
el valor de la calidad de la gestión del gobierno corporativo, las prácticas laborales y la
protección ambiental (ROBECOSAM Sustainaility Investing, 2014)
En el mismo año, la Cumbre de Lisboa, tiene como objetivo que Europa logre un
crecimiento económico, en coherencia con el desarrollo sostenible y el progreso social. Para
lograr este objetivo se realizaron diálogos entre las partes interesadas para publicar en el 2001 el
“Libro Verde” que busca promover las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa a nivel
europeo e internacional, promoviendo instrumentos de evaluación, animando a las empresas a
que implementen el desarrollo sostenible en sus actividades e incorporar al gobierno en acciones
de responsabilidad social (Comisión Europea, 2001)
Continúa en el año 2002, la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible, celebrada en
Johannesburgo (Sud África), los 190 Jefes de Estado asistentes se comprometieron a efectuar un
Plan para lograr una sociedad humana global, equitativa y digna en los ámbitos global, nacional
y regional, bajo los parámetros de desarrollo sostenible: económico, social y ambiental
(Naciones Unidas, 2002). En el año 2006, el Informe “La escomía del cambio climático”, logra
causar interés porque relaciona los efectos de la economía cobre el cambio climático y viceversa,
resaltando que el reto de la economía debe ser global con una análisis a largo plazo, estudiar a
24
fondo los riesgos y las incertidumbres, por tanto este informe propone ideas y técnicas
(EUSKADI, 2010)
En el año 2004 la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) inicio el proceso
de desarrollo de una guía sobre Responsabilidad Social, para concluir en el 2010 la publicación
de la ISO 26000, norma que no es certificable pero presta los instrumentos necesarios para que
una empresa desarrolle sus acciones en congruencia con el bienestar de la sociedad y el ambiente
(International Organization for Standardization, 2010)
Antecedentes en Latinoamérica.
Los inicios de la Responsabilidad Social en América Latina, fueron acciones filantrópicas
en los siglos XVIII y XIX, debido a las obras de caridad que realizaban las instituciones
religiosas; en el siglo XX debido al desarrollo de la globalización, el auge de la información y los
consensos internacionales como Declaración de la Organización Internacional del Trabajo (OIT)
relativa a los Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo y las Directrices de las
Naciones Unidas para la protección del consumidor (AVINA, 2011). Por tanto se dio la creación
de organizaciones e institutos expertos en el tema.
Así se registró como modelo pionero de reporte social el realizado por la Asociación Chilena
de Seguridad (ACHS) creado en 1975, tomando las características de un modelo francés, se
realizó un balance social de América Latina, relacionado primordialmente la calidad laboral de
las empresas. También, en el año 1987 se desataca el Balance Social realizado por la Asociación
25
Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), junto con la Cámara Junior de Colombia (CJC)
(AVINA, 2011). Este Balance sirvió de ejemplo para que Perú desarrollara su propio ejemplo.
El Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) creado en 1981 y cuyo
fundamento es fomentar la capacidad asociativa de la sociedad, incidir en las políticas públicas y
crear una nueva cultura relativa a los derecho; creó en 1997 su modelo de Balance Social,
promoviendo la Responsabilidad Social en varios países (IBASE, 2010)
En el año 1997 en América Latina empezaron a nacer organizaciones a nivel nacional que
promovían la Responsabilidad Social Empresarial de manera integral, una de las más
importantes fue el Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, creada por un grupo
de empresarios que venía trabajando en el espacio Pensamento Nacional das Bases Empresariais
(PNBE) en el año 1998 (Instituto ETHOS, 2005) Durante 1997, debido a la conferencia
“Business for Social Responsibility” (BSR) de San Francisco, nace la red EMPRESA, la cual es
una red virtual que agrupa a todas las organizaciones de Responsabilidad Social Corporativa en
el continente de América (División de Desarrollo Sostenible y Asentamientos Humanos de las
Naciones Unidas, 2006).
En el año 2005 en Brasil, se creó el primer índice relacionado con la sostenibilidad en
Latinoamerica “Índice de Sostenibilidad Empresarial (ISE), gestionada por la Bolsa de Valores
de Sao Paulo, este tiene como objetivo evidenciar el retorno de una cartera compuesta por
acciones de empresas que se comprometen activamente con la responsabilidad social y la
sostenibilidad empresarial (Ballesteros de Paula, 2008)
En torno a la búsqueda de varios países por un desarrollo del ámbito empresarial siendo
vinculando a la empresas a una competencia justa con la sociedad y sin aumento de la
26
contaminación ambiental, además de un estudio de los Grupos como los inversionistas, los
empleados y los clientes en el año 2008 por iniciativa de los representantes de varias
organizaciones de Responsabilidad Social Empresarial en Brasil, Bolivia, Colombia, Ecuador,
Perú, Paraguay y Nicaragua, deciden dar creación al Programa Latinoamericano de
Responsabilidad Social Empresarial (Plarse), para fortalecer la responsabilidad de las empresas a
nivel social y ambiental (Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social , 2012)
También es importante mencionar a la Integración Centroamericana por la Responsabilidad
Social Empresarial (INTEGRARSE) que es una alianza de las organizaciones promotoras de la
Responsabilidad Empresarial y la Sostenibilidad en Centroamérica, conformada por la
Asociación Empresarial para el Desarrollo (AED) en Costa Rica, el Centro para la Promoción de
la Responsabilidad Social Empresarial (CENTRARSE) en Guatemala, la Fundación Hondureña
de Responsabilidad Social Empresarial (FUNDAHRSE), la Fundación Empresarial para la
Acción Social (FUNDEMAS) en El Salvador, la Unión Nicaragüense para la Responsabilidad
Social Empresarial (UNIRSE) y SUMARSE en Panamá (Organización Latinoaericana de
Energía, 2014)
Antecedentes en Colombia.
Las circunstancias de nuestro país, son bastante particulares diferentes a los de países de
Latinoamerica, las ideologías penetran más difícilmente en nuestra sociedad, es así como la
responsabilidad social empresarial la desligan en las primeras décadas de la protección ambiental
que deben tener las empresas. Porque en realidad el tema de sostenibilidad corporativa para
Colombia surgió en los últimos 50 años. Los principios de la Responsabilidad Social Empresarial
27
fueron fundaciones CODESAROLLO en Medellín (1960), Carvajal en Cali (1962), Corona en
Medellín (1963) y Fundación de Estudios Sociales (FES) en Cali (1964) ( Illera Correal, 2009)
En el año 1977 las organizaciones Fabricato y Enka realizan la primera gestión social a
través de un balance. El Instituto Colombiano de Administración (INCOLDA) y FES realizan el
estudio titulado “Hacia un nuevo compromiso del empresario en Colombia” ( Illera Correal,
2009). La Asociación Nacional de Industriales y la Organización Internacional del Trabajo
proponen un modelo de balance social, con fin de evaluar cualitativamente y cuantitativamente la
gestión social (Orjuela , 2008)
Después de la Constitución de 1991, se crea en la Asociación Nacional de Empresarios
(ANDI) crea el comité de Responsabilidad Social Empresarial y en 1994 aparece el Centro
Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) (Orjuela , 2008). Para el año 2004 se creó
el Comité Colombiano de Responsabilidad Social Empresarial (CCRSE) CON SEDES EN
Bogotá, Medellín y Cali ( Illera Correal, 2009)
En cuanto a acciones más recientes en el año 2006 empieza a operar el Pacto Global en
Colombia, pero la red empezó a trabajar de manera formal en el año 2009, tenían 400 empresas
adheridas en el año 2013 con el fin de promover acciones en derechos humanos, trabajo digno,
protección al medio ambiente y librar una lucha anticorrupción (Anónimo, 2015)
En el año 2014, se lanza el punto focal en Latinoamérica del “Global Reporting Iniciative”
con sede en Colombia, con el fin de lograr una mayor difusión de los informes de sostenibilidad
en función de los intereses y necesidades de los Grupos de Interés(Pradilla, 2014)
28
Actualmente varias organizaciones en Colombia tiene establecido su plan de sostenibilidad
corporativa y presentan sus respectivos informes, con el fin de comunicarle a sus Grupos de
Interés los resultados obtenidos en la gestión económica social y ambiental. En nuestro país
algunas organizaciones pioneras son Pacific Rubiales, Ecopetrol y UNE (Zambrano , 2014).
Colombia tiene una gran participación de las empresas que reportan sus informes, en
Latinoamérica, este continente que tiene un 76% de las empresas que realizan esta práctica, cifra
que sobrepasa a Europa con el 73% en el año 2014 (UNIPYMES, 2014).
5.2.Marco teórico
Teoría del análisis de los stakeholders.
Como ya se mencionó los diferentes problemas económicos ambientales y sociales, al igual
que políticos y culturales, no son solo una responsabilidad del Estado sino que involucra las
acciones de las comunidades y el sector privado. Por tanto los teóricos en el management, han
planteado una nueva forma de gestionar las decisiones de la organización, desde la Teoría de los
Stakeholders, también conocidos como Grupos de Interés o Partes Interesadas, como una forma
de conceptualizar la red de interacciones complejas que se dan entre las empresas, las
organizaciones y el resto de instituciones, además de los entes que con ilustraciónn el contexto
sociopolítico (Fernández & Bajo, 2012)
La teoría de los Stakeholder, permite establecer una nueva concepción de empresa, situada
en una pluralidad de agentes, entendiendo que son diferentes Grupos los que la componen y no
solo los accionistas o dueños. (Gonzales, 2007) Por lo cual la relación entre los diferentes
29
clientes no es meramente económica o jurídica, que se establece mediante un contrato es un
relación moral, debido a las acciones reciprocas que se establecen.
Es así, como esta teoría permite llevar a la practica la Responsabilidad Social Corporativa,
empezando por el dialogo con los Stakeholders, en pro de definir los intereses y valores de un
conglomerado de Grupos o los de uno en particular (Gonzales, 2007) Al determinar tales valores
e intereses se puede definir las estrategias que satisfagan los intereses universales y
generalizados, sin que se afecten los particulares.
Dentro de tales expectativas, un Stakeholder no es considerado como afectado sino como un
“interlocutor válido”, debido a que es una influencia en las decisiones y acciones de la empresa,
por tanto posee un carácter estratégico o instrumental como comunicativos, que puede generar
consenso de intereses universales (Gonzales, 2007)
También Mitchell et al. (1997) exponen una base metódica para poder priorizar a los Grupos
de interés, de tal forma que las organizaciones y sus directivos pueden identificar cuáles Grupos
y cuáles intereses deben ser atendidos con mayor atención. La metodología propuesta se basa en
la clasificación de los Stakeholders en tres criterios o atributos: poder, legitimidad y urgencia.
Definido el poder como la relación entre dos actores sociales, en donde un actor logra que
otro haga cosas, que el primero no haría sin la influencia del segundo (Pfeffer en Mitchell, Agle,
& Wood, 1997). De esta manera existen tres clases de poder: poder coercitivo, basado en
recursos como la fuerza o la violencia; poder utilitario, que se basa en recursos financieros o
materiales; y el poder normativo que parte de recursos simbólicos (Etzioni, 1964 en: Mitchell et
al., 1997).
30
El segundo criterio de clasificación de los Stakeholders es la legitimidad, identificada como
una percepción generalizada de que las acciones de una entidad son deseables, propias o
apropiadas, dentro de un sistema socialmente construido de normas, valores, creencias y
definiciones (Suchman, 1995 en: Mitchell et al., 1997). Por último, el criterio de urgencia se le
puede atribuir a un Stakeholder, cuya relación o interés tenga sensibilidad temporal o sea crítica
(en términos de importancia) para el grupo.
De acuerdo, al modelo de Mitchell et al., (1997) los entes que no poseen ninguno de los
atributos en la relación con la organización, no deben ser considerados como Grupos de interés.
Así mismo, los que tengan uno de los tres atributos son denominados latentes (con prioridad
baja), los que posean dos atributos son expectantes (prioridad media) y los que tengan una
combinación de poder, urgencia y legitimidad son definitivos (prioridad alta).
Es importante resaltar que una organización no debe gestiona tan solo sus relaciones con los
Grupos definitivos, debido a que los tributos cambian con el tiempo o con la dinámica de los
procesos, así un grupo que era latente puede llegar a ser expectante. De igual forma, un grupo
latente puede tener un impacto determinante en la organización dependiendo de sus
características particulares. Es así como gestionar las relaciones con los Grupos de Interés a
través de este modelo no solo se convierte en una herramienta para manejar relaciones adecuadas
con los Stakeholders, sino que puede ser considerada como una metodología de gestión de
riesgos organizacionales.
Así esta teoría permite generar un panorama más completo para la toma de decisiones
estratégicas, que por supuesto deben involucrar la ética y la creación de valor, y que permite
31
generar no solo buenas relaciones sino inclusive un mejor desempeño financiero (Parmar,
Freeman, Harrison, Wicks, Purner , & de Colle, 2010).
Informes de Sostenibilidad de Global Reporting Iniciative (GRI)
Los informes o memorias de sostenibilidad presentan las acciones negativas y positivas de
una empresa frente a los temas económicos, sociales y ambientales, enmarcados en el Desarrollo
Sostenible, con el fin de medir desempeño, establecer metas y generar cambios, para alcanzar
esto se debe acceder a información que influye en la política de la organización, su plan
estratégico, las actividades del proceso que realiza, entre otra información interna. (Global
Reporting Inicitive , 2015). Esta metodología se convirtió en un estándar global, especialmente
de las empresas que pertenecen al Pacto Global y a la OCDE. (Zambrano , 2014).
Las empresas elaboran estos informes con el fin de informarse sobre sus riesgos y
oportunidades para que las puedan gestionar y controlar. Mejorar su reputación y su
reconocimiento de nombre y marca. Lograr una comunicación más eficiente entre los Grupos de
Interés y su desempeño en la organización. Influenciar las políticas y estrategias a largo plazo.
Informar la influencia de la empresa en el progreso de Desarrollo Sostenible, además de la
comparación de sus acciones con la normatividad vigente en temas ambientales y sociales
(Global Reporting Inicitive , 2015).
Estos informes están relacionados con las bases y los lineamientos del Pacto Global, el Dow
Jones de sostenibilidad, el ETHOS, y la Norma ISO: 26000, desarrollando dos clases de
principios de acuerdo a la “Guía para la elaboración de las memorias de sostenibilidad” (Global
32
Reporting Incentive, 2014). Primero están los principios para determinar el contendido, los
cuales son:
- Participación de los Grupos de Interés: la organización debe identificar la relación que
tiene con sus diferentes Grupos de interés.
- Contexto de Sostenibilidad: el desempeño en la utilización y demanda de los recursos
naturales y sociales a nivel local, nacional y global. Realizando una comparación
exhaustiva en términos de leyes locales de justicia social y responsabilidad ambiental, sin
abandonar su fin económico.
- Materialidad: influencia de los Grupos de Interés y sus necesidades en los aspectos
económicos, sociales y ambientales de la organización.
- Exhaustividad: hace referencia al alce, límites y tiempo. Los datos reflejados deben ser
razonables y exactos, en cuanto a la relación de las organizaciones en grupo e individual
La Guía G4, se enfoca más en la materialidad, no solo en comunicar sino en gestionar las
acciones de cambio para alcanzar la sostenibilidad empresarial, por tanto es importante un
proceso de adaptación.
5.3. Marco conceptual.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Creación de Valor Compartido (CVC) y
la Sostenibilidad Corporativa (SC)
De acuerdo a la gestión que se realiza frente al tema se han relacionado diferentes términos
que resultan confusos, como Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Creación de Valor
33
Compartido (CVC) y la Sostenibilidad Corporativa (SC). La RSC es definida por la Comisión
Europea en su Libro Verde de 2001 (citado en Muños, 2013) como: “la integración voluntaria
por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales, y medioambientales en sus
operaciones comerciales y en su relaciones con sus interlocutores” (p.76)
Pero en realidad, las empresas no tenían una definición clara de RSC, debido a que se
desarrolló un concepto muy amplio y contendido difícilmente abarcable, lo que conllevo a que se
tuvieran acciones de filantropía, alejadas de la actividad de la empresa, con el propósito de
generar publicidad. Por tanto en medio de las críticas que fueron efectuadas por diferentes
autores, frente a la RSC, estos proponen conceptos que tratan de superar al mismo.
También la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) entendida desde una perspectiva
moderna (Quazi y O’Brien, 2000) representa un cambio de paradigma en las actuaciones
empresariales, que afecta de forma transversal a todos los ámbitos de la organización. Los
autores clasifican las acciones de RSC en cuatro categorías: a) enfoque clásico, en el cual no
existían las acciones de Responsabilidad Social; b) enfoque filantrópico, el cual eran donaciones
de beneficencia sin una planeación; c) enfoque socioeconómico, en el que ya empieza a asumirse
la Responsabilidad Social, pero sin ninguna determinación definida; y d) enfoque moderno, se
toma con eficiencia el concepto implicando el estudio de los stakeholders (Jara , Torres, &
Movedo, 2006)
Así fue como apareció el concepto de Creación de Valor Compartido (CVC), partiendo de la
idea de establecer la filantropía estratégica, la cual tendría dos líneas la primer que sería la
filantropía y acción social, como herramienta de competitividad y la segunda es utilizar acciones
similares pero encaminadas a la generación de beneficio económico. Según Muños (2013) el
34
concepto de CVC se fundamenta en unir los negocios con la sociedad y se centra en los
siguientes aspectos: “reconcebir productos y mercados, redefinir la productividad de la cadena
de valor y permitir crear el desarrollo de clusters locales”. Es así como el CVS le permite a la
empresa identificar las necesidades de la sociedad para generar nuevos productos innovadores,
utilizando eficientemente los recursos, la energía y la logística en toda la cadena de producción,
al igual que definir deficiencias en las diferentes áreas de la empresa, con el fin de involucrar
nueva tecnología que optimice los procesos, involucrando a la sociedad y la educación.
En ese mismo ámbito, de generar nuevas formas de expansión y progreso de la empresa sin
afectaciones a su reputación, se despliega el concepto de Sostenibilidad Corporativa (SC), cuya
propuesta no es basada solo en el cuidado ambiental y ecológico sino que es definida como el
enfoque de negocio, que mediante el aprovechamiento de oportunidades y gestión del riesgo
económico, medioambiental y social, puede generar valor a largo plazo, según Dow Jones
Sustainabilty Index (DJSI) (Citado por Muñoz, 2013) La SC es el concepto más cercano y
aplicable para generar un comportamiento ético más eficaz en cuanto a la comunicación de los
diferentes Grupos de Interés para alcanzar valor y cumplir las necesidades y expectativas de cada
parte. Por tanto en este proyecto el concepto de SC, es el más aplicable.
Grupos de Interés(stakeholders)
Mitchell et al. (1997), afirma que un Stakeholder es cualquier tipo de entidad, es decir
pueden ser personas, Grupos de personas, organizaciones, instituciones, sociedades o el medio
ambiente. En complemento se han presentado diferentes conceptos y teorías sobre los
Stakeholders, algunas de las cuales se encuentran en el artículo Toward a Theory of Stakeholder
35
Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts,
considerando la definición de Freeman y Reed (1983) como la más completa, ya que plantea que
un Stakeholder es un individuo o un grupo de individuos, que pueden afectar el cumplimiento de
los objetivos de una organización, o que se pueden ver afectados por la consecución de los
objetivos de la organización. Este autor es considerado como uno de los precursores de la teoría,
definiéndola como un método de gestión estratégica, que después fue estudiada como una
herramienta básica para la práctica de la ética organizacional.
Es así como posteriormente, la ISO 26000, con base a los conceptos de Freeman, define a los
Stakeholders como “aquellos Grupos de actores que afectan o son afectados por la actividad de
la organización. Se expresan tanto en términos de intereses y expectativas comunes o
complementarios, como de impactos negativos recíprocos”. Teniendo en cuenta lo anterior, se
resalta la importancia de entender que las relaciones de una organización con sus Grupos de
Interés son complejas, de doble vía y pueden ser tanto positivos como negativos.
Gobierno corporativo.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD, 2004) define el
gobierno corporativo como
“un elemento clave en la mejora de la eficiencia económica y el crecimiento, así como la
mejora de la confianza de los inversores. Implica un conjunto de relaciones entre la gestión de
la empresa, su consejo de administración, sus accionistas y otras partes interesadas. El
gobierno corporativo también proporciona la estructura a través de la cual los objetivos de la
36
empresa se establecen, y los medios de alcanzar esos objetivos y el seguimiento de los
resultados obtenidos (p. 8)”
El Centro de Estudios de Mercados de Capitales y Financiero de la Corporación Andina de
Fomento (2005) define gobierno corporativo como “el conjunto de prácticas que gobiernan las
relaciones entre los participantes de una empresa” (p.6) es decir que es un sistema por medio del
cual se dirige y controla el desarrollo y las decisiones que se toman en cuanto a la actividad
económica que se efectúa, para tal fin se debe en primera instancia atribuir a los diferentes
Grupos involucrados con la empresa los derechos y responsabilidades y en segundo lugar
establecer de forma concisa las reglas por las cuales se rige el proceso de toma de decisiones en
el trabajo desarrollado.
En el año 1960, R. Eells introduce este término, para relacionarlo con una organización
socialmente responsable. Es así como se busca la satisfacción no solo de los accionistas sino de
los diferentes Grupos de interés, con el fin de asegurar la relación entre todas las partes
involucradas, con el fin de alcanzar las metas propuestas por la empresa, ya sea valor
económico, prestación de servicios o satisfacciones de necesidades (Lizcano , 2006). Esto
también está en concordancia con los principios del gobierno corporativo emitidos por la OCDE
(2004), en los cuales se establece que se deben respetar los derechos de los stakeholders, debido
a que la competitividad y éxito de la empresa depende del trabajo en equipo, además de que las
buenas relaciones de comunicación entre los Grupos de Interéslogra beneficios a largo plazo para
la compañía.
Ética de los negocios.
37
En el marco de la Sostenibilidad corporativa y la Responsabilidad social empresarial, es
indispensable desarrollar el concepto de ética de los negocios, ética de las organizaciones o
también llamada ética empresarial, (Cortina, 1994) la define como “el descubrimiento y la
aplicación de los valores y normas compartidos por una sociedad pluralista al ámbito peculiar de
la empresa, lo cual requiere entenderla según un modelo comunitario” (p. 16)
Por tanto se analiza la ética desde la toma de decisiones de un buen gobierno corporativo,
frente a las acciones que enfrenta a diario, con el fin de vincular las normas de transparencia,
calidad de los productos y comunicación entre los diferentes eslabones del organigrama en sus
procesos, además de definir la visión y la misión dese los valores morales como la justicia en el
trabajo, la solidaridad social, protección ambiental, entre otros.
La autora (Cortina, 1994) también define los siguientes pasos para diseñar una ética
empresarial valida:
1. Definir la actividad específica a la cual se va a dedicar la empresa y por lo cual le presta
un bien o servicio a la sociedad.
2. Determinar los medios que se necesitan para dicha actividad y los valores que son
necesarios en el proceso.
3. Precisar los hábitos que irán adquiriendo las personas de la empresa, para idear la forma
de incorporar los valores morales en dichas acciones, para formar un carácter que le
permita tomar decisiones libremente sin atropellar estos valores, en relación con la meta.
4. Indagar la relación que existe entre las diferentes actividades y las organizaciones
5. Establecer también la relación entre las actividades y los bienes internos y externos de las
organizaciones
38
6. Tener presente los valores morales de la sociedad en la cual se establece.
7. Estipular los derechos que tiene las personas de dicha sociedad. Para respetarlos e
impulsar a la empresa a promoverlos.
Es importante precisar que la Ética empresarial es un concepto diferente a la
Responsabilidad Social Corporativa, como ya se ha señalado, el segundo término es la
práctica de la primera con fines comerciales y estratégicos.
Plan de Gestión de Devoluciones de Productos Posconsumo
En el marco del Decreto 4741 del 2005 se define como el instrumento que sirve para cerrar
el proceso de producción de materiales u objetos que tienen composición peligrosa, estos están
dirigidos al consumidor final para que los desechos que están en sus manos no ocasionen un
impacto negativo a la salud y al ambiente y puedan ser manejados por personal preparado para
dale una disposición final adecuada.
Es así como la Secretaria Distrital de Ambiente,( 2013) afirma que los residuos resultante del
uso de bienes y productos, se convierten en residuos posconsumo y estos deben devolverse a los
productores para que ellos como generadores asuman la responsabilidad de su gestión ya sea por
aprovechamiento o por eliminación sin causar perjuicios a la salud humana y al ambiente. El
éxito de los programas posconsumo está en el trabajo conjunto de los productores con los demás
actores: consumidores, comercializadores, autoridades ambientales y municipales.
39
5.4.Marco contextual
Generalidades.
La Corporación Punto Azul es una organización Sin Ánimo de Lucro, conformada por
Laboratorios Farmacéuticos en el país (nacionales y multinacionales), que se encargan de
fabricar y/o importar productos farmacéuticos.
Dando cumplimiento a lo estipulado en la Resolución 371 de 2009, la Corporación no solo busca
minimizar los impactos negativos ambientales y los problemas de salud pública, dando una
correcta disposición final a los residuos de medicamentos, sino también encontrar soluciones
logísticas, bajo este mismo marco, a la Industria Farmacéutica.
La Corporación Puno Azul, es la encargada de gestionar el “Plan de Gestión de Devolución
de Productos Posconsumo de Fármacos o Medicamentos Vencidos” el cual es un instrumento
que sirve para cerrar el proceso de producción de los medicamentos, debido a que su
composición es peligrosa, este está dirigido al consumidor final para que los desechos que están
en sus manos no ocasionen un impacto negativo a la salud y al ambiente y puedan ser manejados
por personal preparado para darle una disposición final adecuada. La Corporación Punto Azul
(2013), define sus principales compromisos enfocados en el Desarrollo Sostenible:
- Compromiso ambiental
Minimización de impactos ambientales negativos, mediante la reducción en la
contamianción de fuentes hidricas y la disminución del volumen de residuos en
rellenos sanitarios .
Generación de conciencia ambiental, teniendo como fin cambios en los hábitos de
disposion final y fmento de la educación ambiental en la comunidad en general.
40
Disposición final de los residuos farmacéuticos, utilizados para el
aprovechamiento energético, debido a su poder calorífico o de combustión.
- Compromiso ecónomico
Generación de valor a la cadena de acttores del sector farmacéutico: los
laboratorios, distribuidores, farmacias y consumidor final.
Fomentar el uso racional de medicamentos a través de la conservación de las
cualidades y caracteristicas de los mismo
Generación de cultura del consumidor y orientación del mismo, con el fin de
prevenir la automedicación y finalización correcta de los tratameintos.
- Compromiso social
Prevención de la adulteración falsificación y contrabando de los medicamentos
fomentando la predestruccción de sus empaques.
Beneficio de la salud pública, mediante mayor control de la comercialización de
los medicamentos.
Fomentar que los ciudadanos no acumulen medicamentos en sus hogares
mediante la sencibilización sobre los riesgos sanitarios, derivados del uso
inadecuado de los mismos.
- Compromiso institucional.
Cumplimiento de la normatividad: Decreto 1609/2002, Decreto 4741/2005,
Resolución 371/2009.
41
Relaciones interinstitucionales permanentes (gobierno, clientes internos, clientes
externos, entre otros.
Alianzas estratégicas con los actores relacioandos directa e indirectamente con el
fin de beneficiar al consumidor final.
Historia.
Después de que se expidió la Resolución 371del 2009, la Junta Directiva de la Cámara
Farmacéutica decide trabajar el tema de manera colectiva. Se conformó un comité coordinado
por La Cámara Farmacéutica de la ANDI, integrado por un equipo multidisciplinario de la
industria farmacéutica con representantes de diversos laboratorios.
Posteriormente se conocieron modelos de varios países, entre estos las experiencias de
España y México en cuanto a la coordinación de los Programas de Posconsumo de
Medicamentos, se levantó el proceso respectivo y en el 2010 se puso en marcha la prueba piloto,
que consistió en instalar 15 contenedores en 4 localidades de Bogotá (Corporación Punto Azul,
2014)
En el mismo año se presentó al Ministerio de Ambiente Vivienda y Desarrollo territorial,
hoy Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, la metodología, los medios y la
documentación para efectuar el Programa. Después de ser validada se realizó acercamientos con
Autoridades Regionales y Locales para conocer el grado de interés y de participación de las
entidades y se empezó con el Programa.
Desde el año 2014, se creó la Corporación Punto Azul para que continuara con el trabajo
iniciado por la ANDI y la Cámara Farmacéutica, con el fin de cumplir las metas de la Resolución
42
371/2009 en cuanto a cubrimiento población que para el 2011 fue del 10%, A partir del 2011 el
Programa debe aumentar anualmente en un 10% y para el tercer año debe cubrir San Andrés y
Providencia. En el 2017 el Programa debe cubrir el 70% de la población colombiana.
Cada año en el mes de marzo la Corporación Punto Azul presenta el Informe ante la
Autoridad Nacional de Licencias Ambientales, del cumplimiento de dichas metas.
Programa Punto Azul
Punto Azul es el programa que busca la recolección de medicamentos vencidos, deteriorados
o parcialmente consumidos y sus empaques, que debe ser depositados en los contenedores que
han sido instalados en diferentes lugares de la ciudad donde se comercializan fármacos. El
procedimiento técnico para efectuar todo el programa se describe en la Ilustración 1:
43
Ilustración 1: Proceso Técnico del Programa Posconsumo de Medicamentos Punto Azul.
Fuente: Corporación Punto Azul ( 2013)
La descripción de cada uno de los pasos del proceso es la siguiente, especificaciones
realizadas por la Corporación Punto Azul ( 2014):
1) Elaboración de contenedores
La Corporación contrata a una empresa externa para que elabore cierto número de
contenedores, con un parámetro estándar de material, color, estampado y dimensiones
44
2) Instalación de los contenedores
De acuerdo a las políticas de la Corporación se deberá realizar la instalación de los
contenedores en los puntos de recolección primarios, los cuales son planeados, de acuerdo a la
cantidad de población que se debe cubrir para alcanzar la meta que exige la normatividad. Se
trabaja con Gestores de RESPEL capaces de cubrir las rutas seleccionadas por la Corporación
Punto Azul, rutas que conforman el modelo de cobertura regional “ciudad- región”.
Los contenedores deben contar con cerradura y precinto numerado en donde se pueda llevar
un control absoluto de cada uno de los contenedores, contar con control de llenado (visor
acrílico) que permita al responsable o encargado del punto de acopio se dé cuenta de que el
contenedor ha llegado a su límite de capacidad de recolección. Como se evidencia en la
Ilustración 2.
45
Ilustración 2: Especificaciones técnicas del Contendor Punto Azul. Fuente: Corporación Punto
Azul (2014)
3) Recolección y transporte
En el momento de recolección se deberá firmar el registro de Recolección. Al momento de
retirar la bolsa de la canastilla el operador la cierra, coloca un precinto de seguridad y procede a
registrar el peso en el formato. El manejo de los residuos en el punto de acopio primario es total
responsabilidad del Gestor de RESPEL, el responsable del punto deberá garantizar que ninguna
persona diferente al operador pueda retirar los residuos recolectados.
En cuanto al transporte los camiones de recolección cuenten con un sistema de rastreo
vehicular o con algún sistema que permita llevar una trazabilidad de los trayectos realizados y
sus respectivos tiempos de operación. Así mismo, deben ser vehículos aptos para transporte de
residuos peligrosos tal y como lo indica el Decreto 1609 de 2002 del Ministerio de Transporte,
además de los respectivos elementos de protección y amarre, infraestructura de soporte
administrativo y telecomunicaciones.
4) Almacenamiento.
El lugar de almacenamiento utilizado por el gestor de RESPEL tiene actualizado sus
licencias, permisos y/o autorizaciones que requiera para el almacenamiento de residuos
peligrosos, además del permiso de uso de suelo que apruebe la ubicación.
46
En el momento en que el camión ingresa a las instalaciones del operador con los residuos, se
debe llevar la trazabilidad que se encuentra en los respectivos formatos suministrados por la
Corporación Punto Azul, en donde se registra el peso de las bolsas recolectadas. Los residuos del
programa son almacenados en una celda propia e independiente, que cuenta con un candado y un
precinto, además se debe diligenciar un formato debe siempre que ingresen o salgan bolsas del
centro de acopio.
Las bolsas (rojas) tienen todas las etiquetas, que evidenciar que son residuos peligros de
Clase 9, al igual que el sitio exclusivo de almacenamiento.
5) Clasificación
Es necesario realizar una clasificación y selección de los residuos, de manera técnica y con
todas las medidas que garanticen la transparencia del proceso. Por ejemplo, cámaras de
seguridad. Los residuos se clasifican en medicamentos, impropios y reutilizable (vidrio,
plegadiza cartón, plástico)
6) Disposición final.
Con el fin de tener una protección de marca, se realiza pre- destrucción, que es la trituración.
Para posteriormente realizar la disposición final que puede ser incineración o co-procesamiento
(uso de los residuos como fuente de energía en la producción de cemento).
47
5.5. Marco geográfico.
El Programa Punto Azul se encuentra en 23 departamentos en Colombia para enero del
2015, cabe aclarar que la metodología actual es tercerizar el proceso de instalación recolección y
disposición en estas zonas del país. La sede Administrativa de la Corporación está ubicada en
Bogotá D.C.
El siguiente mapa, muestra los departamentos en los cuales actualmente hay contenedores
Punto Azul, estos fueron y son instalados de acuerdo a las metas establecidas por la
normatividad. Por tanto la Ilustración 3 muestra la distribución geográfica de acuerdo a los
bloques delimitados por la Corporación Punto Azul en el año 2014
Ilustración 3: Bloques geográficos en los cuales está Punto Azul. Fuente: Corporación Punto
Azul (2014)
Lanzamientos 2014 (*)
Lanzamientos 2015 (***) Lanzamientos 2015 (***)
48
De acuerdo a esta distribución geográfica se estableció la cantidad de contenedores que están
instalados en estas zonas, como se evidencia en el mapa de la Ilustración 4, teniendo el 43% de la
operación del programa en la Zona Centro que cubre los departamentos de Cundinamarca,
Boyacá y Meta, con 315 contenedores; la zona que le sigue es la Suroccidental, con 143
contenedores presentes en Tolima, Huila, Cuaca, Valle del Cauca y Nariño, siendo este último
cubierto en diciembre del 2014 (Corporación Punto Azul , 2014). Cabe resaltar como lo explica
la Ilustración 3 que en los departamentos de Arauca, Casanare y Choco incursionará este año
2015 el Programa Punto Azul.
Ilustración 4: Distribución geográfico, de los contenedores Punto Azul. Fuente: Corporación
Punto Azul (2014)
49
El mapa que se muestra en la Ilustración 5, presenta la distribución geográfica de acuerdo a
la historia del Programa, es decir los departamentos que se han cubierto de acuerdo a cada año.
Esta planificación se realiza cada año evaluando las cifras de población que provee el
Departamento Administrativo Nacional de Estadístico (DANE), con el fin de alcanzar aquellos
municipios con mayor cantidad de habitantes en estos departamentos.
Ilustración 5: Distribución geográfica en la historia. Fuente: Corporación Punto Azul ( 2014)
5.6. Marco legal
El marco legal definido a continuación, en la Tabla 2, es en el cual se desarrolla la
Corporación Punto Azul y el Plan de Gestión de Devolución de Productos Posconsumo de
Fármacos o Medicamentos Vencidos, legislación que empezó a nivel a nivel global con el
50
Convenio de Basilea, el cual tiene como objetivo reducir al mínimo la generación de desechos
peligrosos y su transporte transfronterizo, así como garantizar el manejo ambientalmente
adecuado. Fue probado el 22 de marzo de 1989 por la Conferencia de Plenipotenciarios en
Basilea (Suiza) en respuesta a la protesta, del descubrimiento de desechos tóxicos importados del
extranjero presente en África. El Convenio entró en vigor el 5 de mayo de 1992 y, al 1 de enero
de 2011, había 175 Partes en el Convenio. Este Convenio tiene como objetivo proteger la salud
de las personas y el medio ambiente frente a los efectos tóxicos de algunos desechos peligrosos
(PNUMA, 2014)
Tabla 1: Marco legal de la Corporación Punto Azul.
Legislación
NORMA ENTE QUE LA
EXPIDE
CONTENIDO
Ley 253 de
1996
Congreso de la
Republica de Colombia.
Se aprueba en el territorio colombiano el Convenio
de Basilea sobre el control de los movimientos
transfronterizos de los desechos peligrosos y su
eliminación.
Ley 1252 del
2008
Congreso de la
Republica de Colombia
Tiene como objetivo velar por la protección de la
salud humana y el medio ambiente, en cuanto a lo
relacionado con la importación y exportación de
desechos peligrosos, para que en el territorio
nacional se asuma la responsabilidad de minimizar
los residuos peligrosos desde la fuente, mediante la
gestión de estos y la producción limpia.
51
Legislación
NORMA ENTE QUE LA
EXPIDE
CONTENIDO
Decreto
4741/2005
En su tiempo Ministerio
de Ambiente, Vivienda
y Desarrollo Territorial
Reglamenta la prevención y el manejo de residuos o
desechos peligrosos generados en el marco de le
gestión integral y que a su vez regula los aspectos
de generación, almacenamiento, transporte,
tratamiento y eliminación de este tipo de residuos.
En el Capítulo IV, reglamenta los Planes de Gestión
de Devolución de Productos Posconsumo en cuanto
a su formulación, presentación e implementación,
además de la lista de los residuos y desechos sujetos
a estos Planes, en el cual se encuentra los Fármacos
o Medicamentos Vencidos con el código Y3.
Resolución
0371/2009
En su tiempo Ministerio
de Ambiente, Vivienda
y Desarrollo Territorial
Se obliga a los productores, fabricantes e
importadores de productos farmacéuticos a cerrar el
ciclo de los residuos de tales que están en poder del
consumidor, mediante la realización de los Planes
de Gestión de Devoluciones de Productos
Posconsumo de Fármacos o Medicamentos
Vencidos.
Fuente: Compilada por autora (2015)
La Corporación Punto Azul presta el servicio de un Plan de Gestión de Devoluciones de
Productos Posconsumo de Fármacos o Medicamentos Vencidos, de manera colectiva para que
los laboratorios farmacéuticos cumplan con la reglamentación.
En el proceso interno de la recolección, transporte, almacenamiento y disposición final de los
residuos farmacéuticos que prestan los Gestores de RESPEL y que es controlado por la
52
Corporación mediante auditorias, también deben regirse por la reglamentación pertinente en el
territorio de Colombia, este es descrito en la Tabla 2
Tabla 2: Normas revisables en la auditoría al Gestor de RESPEL.
CRITERIO NORMA DESCRIPCIÓN
Seguridad y Salud en el
Trabajo (SST)
OHSAS 18001
Sistema de Gestión de
Seguridad y Seguridad
Industrial.
Resolución1016/1989 - Organización y
funcionamiento del Programa
de Salud Ocupacional
Resolución 652/2012
Funcionamiento del comité de
convivencia
Calidad ISO 9001/2008
Transporte Decreto 1609/2002 Requisitos técnicos y de
seguridad para el manejo y
transporte de sustancias
peligrosas.
Almacenamiento Decreto 4741/2005 Prevención y manejo de
residuos o desechos
peligrosos, como parte de la
gestión integral
Evaluación parámetros del
horno usado para la
disposición final de los
residuos farmacéuticos
Resolución 909/2008 Estándares de emisiones
admisibles de contaminación
atmosférica para fuentes fijas
Decreto 948/1995 Prevención y control de la
contaminación atmosférica
Fuente: Compilada por autora (2015).
53
6. Metodología
6.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación que se utiliza en esta propuesta es el estudio de caso debido a que se
examina a profundidad una unidad de análisis específica, que son los Grupos de interés,
enmarcada en un campo determinado, el cual es la Corporación Punto Azul y su plan de
sostenibilidad. Se comprende las dinámicas presentes en contextos singulares, realizando un
diagnóstico para determinar el problema y generar la solución. El estudio de caso es el tipo de
investigación más utilizado en temas sociales y administrativos, como el presente en este
proyecto.
6.2. Método de investigación
Para efectuar este proyecto se acudirá al método cualitativo, porque se estudia las relaciones
que tiene la Corporación Punto Azul con su entorno, de forma interpretativa se describe las
necesidades y expectativas de cada uno de los Grupos de interés, después de haber interpretado
experiencias y diálogos que se realizarán. Este método permite entender la situación social y las
formas de comunicación más viables para los diferentes stakeholders teniendo en cuenta sus
propiedades y dinámicas, así se conceptualizará a la población o personas en estudio. Sin
embargo este método se apoya en algunas instancias en el método cualitativo.
6.3. Instrumentos de investigación
54
La metodología para establecer la Guía está descrita en la Tabla 3, la cual presenta las etapas en
las que se desarrollará el proyecto con su respectivo objetivo e instrumento metodológico para
alcanzarlo.
Tabla 3: Metodología general para el diseño de la Guía de gestión de la comunicación de los
Grupos de Interés de la corporación punto azul en el Programa de posconsumo de
medicamentos, en Colombia, enmarcada en el plan de sostenibilidad de la organización.
OBJETIVOS
ESPECÍFICO
ETAPA ACTIVIDADES DEL
OBJETIVO
INSTRUMENTOS
METODOLÓGICOS
Describir la
situación actual de
los Grupos de
Interés involucrados
en el Programa de
Posconsumo de
Medicamentos
Punto Azul.
Uno
Revisión bibliográfica.
y planeación de los
instrumentos a utilizar.
- Indagación de
información
segundaria sobre el
tema.
- Indagación
documental de la
Corporación
- Entrevistas
Dos
Identificación y
priorización de los
Grupos de interés
- Paneles y Grupos
focales
- Matriz de
calificación y
priorización de los
Grupos de interés,
diseñada por la
Universidad EAN.
- Triada de Grupos de
Interés principales
Proponer estrategias
de comunicación
corporativa, en
concordancia con el
Plan de
Sostenibilidad.
Uno Definir las necesidades
y expectativas de los
Grupos de interés.
- Reuniones de
equipos de trabajo,
talleres y encuestas.
- Matriz y grafica de
materialidad,
propuesta por el
55
OBJETIVOS
ESPECÍFICO
ETAPA ACTIVIDADES DEL
OBJETIVO
INSTRUMENTOS
METODOLÓGICOS
Global Reporting
Initiative
- Describir los
resultados
encontrados
Establecer las
estrategias de
comunicación.
- Inventario de
comunicaciones.
- Matriz de
relacionamiento y
escenarios
Elaborar una guía de
comunicación que
responda a las
necesidades de la
Corporación Punto
Azul y las
expectativas de sus
Grupos de interés,
para la correcta
gestión de los
residuos de
medicamentos.
Uno Evaluación de la
Gestión con los
Stakeholders
Diseño y elaboración de
la Guía.
- Informe de los
Grupos de interés
- Plan de acción y
definición de
compromisos
- Paneles
- Implementación de
indicadores de
Global Reporting
Initiative
Fuente: Compilada por autora (2015)
56
7. Cronograma.
Tabla 4: Cronograma del Proyecto
ACTIVIDAD
ABRIL MAYO JUNIO JULIO
AGOST
O
SEPTIEMBR
E
1 2
3
4 1 2 3
4
1 2
3
4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Documentación,
elaboración y revisión
del anteproyecto
Ajustes del
anteproyecto
Diagnosticar la
situación Actual
Revisión de los
programas, procesos y
actividades de la
Corporación
Revisión del Plan
Estratégico de la
Corporación
Entrevistas a los
empleados de cada área
de la Corporación
Realización de
entrevistas para la
identificación de Grupos
de interés
Grupo focal para la
priorización de los
stakeholders
Acercamiento con los
Grupos de
Interésprioritarios
Informe de diagnóstico
Elaboración de
estrategias de
comunicación
corporativa
57
Definición de la
materialidad para la
Corporación
Definición de la
materialidad para los
Grupos de interés
Entrevistas, talleres y
encuestas a los Grupos
de interés
Realización de la guía
de comunicación
Socialización de las
estrategias
Implementación de los
aportes
Diseño de la estructura
de la guía
Panel
Definición del plan de
acción
Aplicación de los
indicadores
Elaboración de la guía de
comunicación
Entrega de la
monografía
Fuente: Autora (2015
58
8. Presupuesto.
Tabla 5: Presupuesto del Proyecto
RECURSO
UNIDADES
TOTALES
VALOR
UNITARIO SUBTOTAL
1. PERSONAL
Investigador 400 horas
$
10.000 $ 4.000.000
2. VIATICOS
Alimentación 50 raciones
$
5.000 $ 250.000
Transporte (Pasajes terrestres) 100 viajes
$
3.000 $ 300.000
3. MATERIALES FUNGIBLES
Cuadernos 2 unidades $ 2.000 $ 4.000
Esferos 4 unidades $ 800 $ 3.200
Marcadores 4 unidades $ 1.400 $ 5.600
Papel 2 resmas $ 8.500 $ 17.000
Pegante 2 unidades $ 2.000 $ 4.000
Cinta 2 unidades $ 1.500 $ 3.000
Cartulinas 1 paquete $ 2.000 $ 2.000
4. SERVICIOS
Energía eléctrica 200 kw $ 300 $ 60.000
Internet 100 horas $ 1.200 $ 120.000
Impresiones 250 hojas $ 150 $ 37.500
5. VARIOS
Fotocopias 50 copias $ 50 $ 2.500
Dispositivos de almacenamiento
(USB) 2 unidades $ 15.000 $ 30.000
7. IMPREVISTOS
$ 50.000
TOTAL $ 4.888.800
Fuente: Autora (2015)
59
9. Resultados.
9.1. Objetivo específico 1: Describir la situación actual de los Grupos de Interés
involucrados en el Programa de Posconsumo de Medicamentos Punto Azul.
Para la Corporación Punto Azul es importante generar mayor beneficio en las relaciones
que se tiene con sus diferentes Grupos de Interés y que estos puedan cumplir sus expectativas e
intereses que relación con la organización., con el fin de mantener una armonía en el desarrollo
del Programa y una responsabilidad social corporativa que conlleve a mayor confianza,
reputación e innovación se realiza un estudio minucioso con cada grupo vinculado para que
después se efectúen estrategas de gestión.
La estrategia más valioso en el relacionamiento con los Grupos de Interés es el dialogo, el
cual nos proveerá de saber que influencia tiene cada grupo y como aporta a la misión de la
Corporación y a su vez como se les permite su propios desarrollo.
Para alcanzar este objetivo se toma como referencia la “Metodología de relacionamiento
con Grupos de interés” propuesta por ComprometeRSE (CoprometeRSE. Cámaras de Comercio
por la Responsabilidad Social Empresarial en las Pymes colombianas, 2008), por medio de la
cual se cumple con los pasos mencionados en la Ilustración 6.
60
Ilustración 6: Mapa de Metodología de relacionamiento con grupos de interés. Fuente:
CoprometeRSE (2008)
Identificar y clasificar los Grupos de interés.
Por ende en primera instancia es primordial identificar y clasificar los Grupos de interés, con
el fin de lograr una segmentación para conocer cada uno de ellos. Para alcanzar este primer paso
se utilizó como instrumento la “Matriz de Identificación y clasificación de los Grupos de interés”
adaptada por Castaño Quinter, Díaz Cáceres , & Lozano Correa (2006) de la matriz propuesta
por la Metodología ComprometeRSE. La información fue obtenida mediante un focus group,
realizado con la Dirección Ejecutiva y un representante de cada área de la Corporación Punto
Azul (Anexo 1. Acta primera sesión de focus group. Parte 1), plasmada en el Anexo 2 “Matriz
de Identificación y clasificación de los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul”
IDENTIFICACIÓN DE LOS GRUPOS DE
INTERÉS
PRIORIZACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS
INTERACCIÓN MATRIZ DE TEMAS
RELEVANTES
SISTEMATIZACIÓN DE TEMAS RELEVANTES
PARA LOS GRUPOS DE INTERÉS
61
Los Grupos de Interés son clasificados bajo los tres pilares de la sostenibilidad (económico,
social y ambiental) y estos a su vez se subdividen en ámbitos, como se evidencia en la Tabla 6.
Tabla 6: Identificación de grupos de interés.
DIMENSIÓN ÁMBITO GRUPOS DE INTERÉS
ECONÓMICO
PRÁCTICAS DE GOBERNANZA
EN LA ORGANIZACIÓN
GOBIERNO CORPORATIVO
PRÁCTICAS CON CLIENTES
CLIENTES Y USUARIOS
PRÁCTICAS CON
PROVEEDORES Y
CONTRATISTAS
PROVEEDORES Y
CONTRATISTAS
PRÁCTICAS CON LA
COMPETENCIA
COMPETENCIA
SOCIAL
PRÁCTICAS LABORALES Y
DDHH
EMPLEADOS
PRÁCTICAS CON LA
COMUNIDAD Y SOCIEDAD
SOCIEDAD
AMBIENTAL
PRÁCTICAS AMBIENTALES
MEDIO AMBIENTE
Fuente: Autora (2015)
A continuación se relaciona cada grupo de interés con los subgrupos que pertenecen a la
Corporación Punto Azul, de acuerdo a las dimensiones y se define brevemente la dinámica de
cada uno de los subgrupos, información obtenida mediante indagación documental y vivencias
descritas por personal de la organización.
En la dimensión Económica se encuentra el gobierno corporativo, clientes y usuarios,
proveedores y contratistas, además de la competencia.
62
En la Ilustración 7 representa los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul que pertenecen
al Gobierno Corporativo
Ilustración 7: Gobierno Corporativo Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015)
El Gobierno Corporativo está integrado dentro de la Corporación Punto Azul por aquellos
subgrupos que tienen influencia en la toma de decisiones y en el direccionamiento de la
organización, por ende se encuentran:
ASAMBLEA
La Asamblea está conformada por todos los laboratorios asociados de la Corporación Punto
Azul, es el máximo ente de toma de decisiones y la máxima autoridad. Las funciones de la
Asamblea son elegir a los integrantes de la Junta Directiva, aprobar informes contables, reformar
los estatutos de la Corporación y liquidar la misma.
JUNTA DIRECTIVA
La Junta Directiva es un grupo que representa a los Asociados de la Corporación Punto Azul
y tiene como función principal velar por los intereses de los mismos, mediante el seguimiento a
la gestión de la Corporación y la toma de decisiones. Está conformada por siete asociados
63
quienes son elegidos por la Asamblea para representarlos. Cada representante de la Junta
Directiva debe contar con un suplente.
DIRECTOR EJECUTIVO
El Director Ejecutivo de la CPA, es Jorge Enrique Trujillo, y representa a la CPA legalmente
y ante los Grupos de Interés internos y externos. Es elegido por la Junta Directiva y es un rol que
se encarga de administrar los recursos de la Corporación Punto Azul y velar por el buen
desempeño de la misma. Dentro de sus principales funciones está:
- Dirigir a la Corporación Punto Azul
- Celebrar los contratos necesarios para cumplir con el objeto de la Corporación.
- Designar mandato judicial para representar los intereses de la Corporación.
- Preparar y presentar los presupuestos, planes y programas de la Corporación ante la Junta
Directiva y la Asamblea de Asociados.
- Proponer a la Junta Directiva las modificaciones de la gestión interna y externa de la
organización.
COMITÉ TÉCNICO
Grupo de trabajo al cual asisten delegados de las área técnica, de calidad, gestión ambiental y
asuntos regulatorios, y de área afines, pertenecientes a los laboratorios asociados a la
Corporación Punto Azul, previamente inscritos para participar, aportando lineamientos para la
correcta gestión logística y técnica que refieran a la Corporación. Este Comité no toma
decisiones y cuenta con un Sponsor de Junta Directiva quien se encarga de verificar y exponer
los lineamientos tomados en dicho comité ante la Junta Directiva.
64
El objetivo general del comité es supervisar y asesorar la correcta ejecución técnica del
programa para una gestión eficaz del sistema logístico del programa (incluyendo todas las
actividades y requisitos necesarios para el tratamiento medioambiental de los residuos y
responsabilidad social de la industria).
Posteriormente, en la Ilustración 7 se evidencia el grupo de Clientes y Usuarios,
compuesto por tres subgrupos que son muy particulares frente a otro tipo de empresas por la
naturaleza de la Corporación Punto Azul y el Programa que lidera.
Ilustración 8: Clientes y Usuarios Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015)
La definición de estos subgrupos es muy específica y su rol en el Plan de Gestión de Devolución
de Productos Posconsumo de Fármacos o Medicamentos Vencidos Punto Azul está delimitada
por la Resolución 371 del 2009.
ASOCIADOS
Laboratorios Nacionales o Multinacionales fabricantes o importadores de medicamentos de uso
humano, titulares de registro INVIMA, los cuales están sujetos a tener un Plan de Gestión de
Devolución de Productos Posconsumo de Fármacos o Medicamentos Vencidos, de acuerdo a la
65
Resolución 371/2009 emitida en su tiempo por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo
Territorial.
DROGUISTAS
Son personas que trabajan en establecimientos de venta de medicamentos (droguerías/ farmacias/
dispensarios). Es un Grupo de Interés importante para la Corporación Punto Azul debido a que es
el puente para llegar al consumidor final y lograr que éste conozca el Programa y la importancia
de disponer los medicamentos en desuso de la forma más apropiada.
USUARIOS PUNTO AZUL
Es la persona que hace el buen uso de los puntos azules, disponiendo en ellos los medicamentos
en desuso que tienen, al igual que los empaques de los productos farmacéuticos que ya
consumió.
Es la razón de ser de la Corporación por eso es el principal agente. La Corporación Punto Azul
realiza capacitaciones para entregarle el mensaje del correcto uso de los puntos azules para
llamar a la movilización a los puntos y a la vez sea un agente de replicación de la información
con su grupo comunitario cercano.
En la Ilustración 8 se evidencia la segmentación de los Proveedores y Contratistas de la
Corporación Punto Azul definidos a partir de sus políticas de compras y contratación.
66
Ilustración 9: Proveedores y contratistas de la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015)
Estas categorías dependen de la naturaleza del producto o servicio que proveen y los montos
contratados de cada Proveedor por ende se definen como:
PROVEEDORES CRÍTICOS
De acuerdo al Manual de Contratación de proveedores y contratistas críticos (Corporación Punto
Azul , 2014), se define a los proveedores como aquellos que prestan un servicio o venden un
bien que tiene influencia directa en la misión de la Corporación Punto Azul y la satisfacción de
sus asociados, y por lo tanto es necesario realizar una evaluación anual del mismo, o que en un
periodo de un año calendario facturen a la Corporación un valor igual o mayor a 10 SMMLV. A
este grupo pertenece el proveedor de contendores, el Grupo Interventor y los Gestores de
RESPEL (son las empresa encargada del manejo, transporte y/o tratamiento o disposición final
de los residuos del Programa).
PROVEEDORES DE SERVICIO
67
Son aquellos proveedores que prestan sus servicios o venden bienes que benefician a la
Corporación en cuanto a necesidades, que no tiene una afectación directa con la misión o cuyo
valor facturado no igual o mayor a 10 SMMLV, durante un año calendario facturen a la
Corporación Punto Azul.
CONTRATISTAS
Los contratistas son aquellas personas que tiene un contrato por prestación de servicios con la
Corporación Punto Azul, siendo ellos quienes pagan directamente su Seguridad Social.
ENTIDADES FINANCERAS
Una entidad financiera es aquella empresa que presta servicios financieros a sus clientes, es
decir, una compañía que ofrece a sus clientes (familias, empresas, Estado) servicios relacionados
con el dinero que posee o necesita.
Para terminar con el pilar Económico es importante mencionar que la Corporación Punto Azul
hoy en día no tiene competencia, sin embargo el Programa ha demostrado cómo un monopolio
puede trabajar por un beneficio común sin caer en prácticas como el abuso de precios o el trabajo
únicamente por el bienestar propio.
En el pilar Social se encuentra en primera instancia los empleados que se segmentan de acuerdo
a la Ilustración 9.
68
Ilustración 10: Empleados de la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015)
Los empleados de la Corporación Punto Azul se definen de la siguiente forma:
EMPLEADOS DIRECTIVOS
Es aquel empleado que por su cargo y por las funciones que presta, tienen una gran
responsabilidad dentro de la estructura administrativa de la empresa, en cuanto poseen mando y
jerarquía frente a los demás empleados. En la Corporación Punto Azul este cargo se llama
Director Ejecutivo.
EMPLEADOS COORDINADORES
Son aquellos que se encargan de la planeación, organización, seguimiento de proceso y
conducción de grupos de personas, en los que, ya sea individualmente, o en equipos, se tienen
que desarrollar acciones para lograr propósitos comunes. Son personas líder que actúa y que al
mismo tiempo dirigen. Estas personas definen las estrategias necesarias para alcanzar los
objetivos y metas. En la Corporación hay dos áreas que tienen cargos de coordinadores: el área
técnica y el área administrativa.
EMPLEADOS OPERATIVOS
69
Son aquellos que efectúan directamente la operación del Programa Punto Azul, es decir que se
encargan de todo el proceso de afiliación de los Laboratorios Farmacéuticos, además de estar al
pendiente del cumplimiento de los Gestores de REPEL, en cuanto a la instalación de
contenedores, recolección y disposición de los residuos y también la parte financiera.
En la Ilustración 10, se evidencia la división del segundo grupo de interés de la Corporación la
Sociedad
Ilustración 11: Sociedad relacionada con la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora (2015)
Los tres grupos relacionados con la Sociedad se definen como:
AUTORIDADES LOCALES
Son todas las autoridades a excepción de las ambientales que tienen relación con la Corporación
Punto Azul como Ministerios (especialmente el Ministerio de Salud y Protección Social),
Secretarias de Salud, Institutos Departamentales de Salud, Gobernaciones, Alcaldías, DIAN,
INVIMA, Contraloría, Procuraduría, entre otras).
70
COMUNIDAD
Es la población del territorio colombiano a la cual el Plan de Gestión de Devolución de
Productos Posconsumo de Fármacos o Medicamentos Vencidos está dirigido y de la cual quiere
llamar la atención para que hagan uso de los contenedores al disponer adecuadamente los
residuos farmacéuticos que tiene en su poder.
INSTITUCIONES
La Corporación Punto Azul debido a su labor de difusión y colaboración en cuanto a la gestión
ambiental y de salud pública, tiene relación con varias instituciones que prestan sus servicios
para tales fines, con las cuales establece convenios escritos en ocasiones, algunas de ellas son:
- Los gremios: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), Asociación
Colombiana de Droguistas Detallistas (ASOCOLDRO), Asociación de Industrias
Farmacéuticas Colombianas (ASINFAR), Asociación de Laboratorios Farmacéuticos de
Investigación y Desarrollo (AFIDRO), Fondo Nacional de Estupefacientes.
- Fuerzas Militares y Policía Fiscal y Aduanero (POLFA)
- Universidades.
Por último se encuentra la dimensión Ambiental en la cual el único grupo es el Medio Ambiente
que está compuesto por dos subgrupos como se evidencia en la Ilustración 11
71
Ilustración 12: Medio Ambiente relacionado con la Corporación Punto Azul. Fuente: Autora
(2015)
Se definen estos Grupos de Interés como:
AUTORIDADES AMBIENTALES
Son todas las autoridades que tiene relación con la CPA en materia ambiental y que regulan las
actividades ambientales de la misma. Estas son:
- MINISTERIO DE AMBIENTE Y DESARROLLO SOSTENIBLE (MADS): Es la
entidad pública encargada de definir la política Nacional Ambiental y promover la
recuperación, conservación, protección, ordenamiento, manejo, uso y aprovechamiento
de los recursos naturales renovables, a fin de asegurar el desarrollo sostenible y garantizar
el derecho de todos los ciudadanos a gozar y heredar un ambiente sano.
- CORPORACIONES AUTÓNOMAS REGIONALES (CAR´S): Son entes corporativos
de carácter público integrados por las entidades territoriales encargados por la ley de
administrar dentro del área de su jurisdicción el medio ambiente y los recursos naturales
72
renovables y propender por su desarrollo sostenible de conformidad con las disposiciones
generales y las políticas del MADS .
- SECRETARIAS DE AMBIENTE: Ejerce la función de las Corporaciones Autónomas
Regionales en municipios, distritos o áreas metropolitanas con población urbana igual o
superior a un millón ($1.000.000) de habitantes, en lo que fuera aplicable al ambiente
urbano.
- AUTORIDAD NACIONAL DE LICENCIAS AMBIENTALES (ANLA): Es la entidad
encargada de garantizar que la evaluación, seguimiento y control de los proyectos, obras
o actividades sujetos a licenciamiento, permisos o trámites ambientales, para contribuir al
equilibrio entre la protección del ambiente y el desarrollo del país en beneficio de la
sociedad. Es la entidad que ejerce inspección, vigilancia y control a la CPA.
PROGRAMAS DE POSCONSUMO:
Hay otros Programas de Ponsconsumo a nivel nacional que trabajan por la recolección de
diferentes residuos como pilas, luminarias, envases de plaguicidas de uso doméstico, llantas,
agroquímicos, computadores y periféricos que trabajan en ocasiones trabajan en conjunto con la
Corporación Punto Azul.
También existen otros Programas de Posconsumo de Medicamentos internacionales que con la
Corporación Punto Azul establecieron una Red RIPPOMED
73
Priorización de los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul.
Es importante conocer el grado de influencia de cada uno de los Grupos de Interés en la toma de
decisiones de la Corporación Punto Azul y en diferentes aspectos que son determinantes para el
desarrollo del Programa, por tanto en la segunda parte del focus group realizado ( Anexo 1. Acta
Primera sesión de focus group. Parte 2), se preguntó a cada uno de los asistentes la puntuación a
la cual correspondía en influencia cada grupo de interés, llegando a un consenso para determinar
los resultados finales.
Se utilizó como instrumento la “Matriz de priorización de Grupos de Interés” adaptada por
Castaño Quinter, Díaz Cáceres , & Lozano Correa (2006) de la matriz propuesta por la
Metodología ComprometeRSE. Se mide la influencia de cada grupo de interés en los siguientes
criterios, modificados desde la teoría de (Mitchell, Agle, & Wood, 1997)
Decisiones: la capacidad que tiene el grupo en influir en la toma de decisiones de la
Corporación Punto Azul.
Ingresos: la capacidad que tiene el grupo en la obtención de ingresos para el
funcionamiento de la Corporación.
Operación: la capacidad que tiene el grupo en la operación del Programa Punto Azul.
Estrategia: la capacidad que tiene el grupo de influir en la estrategia y direccionamiento
para alcanzar la misión y los objetivos planeados en la Corporación.
Reputación: la capacidad que tiene el grupo de influir en la imagen corporativa.
Dependiendo de los atributos que posea cada grupo de interés se determinará la importancia o
prioridad que éste va a tener para la Corporación. Cuando hay ausencia de alguna de estas
características podemos decir que hay una pérdida de la condición del grupo de interés y de
74
ninguna manera afectará a la empresa. Cabe aclarar que este proceso es dinámico los Grupos de
Interés a través del tiempo pueden cambiar su influencia en los diferentes criterios, por tanto se
debe evaluar constantemente, de acuerdo a los cabios que tenga la organización.
Para realizar dicha medición de los Grupos de Interés en cada uno de los criterios la Matriz tiene
los parámetros descritos en la Tabla 7
Tabla 7: Grado de influencia de los grupos de interés.
Número que califica Grado de influencia
1 No tiene influencia
2 Baja influencia
3 Mediana influencia
4 Alta influencia
5 Muy alta influencia
Fuente: Autora (2015). Adaptado de Castaño Quinter, Díaz Cáceres , & Lozano Correa (2006)
De esta forma cada uno de los Grupos de Interés obtendrá un puntaje total el cual determina a
que categoría pertenece, de acuerdo a la Tabla 8
75
Tabla 8: Grado de influencia de los grupos de interés.
Color de identificación Categoría Puntuación
Esenciales
20-25
Importantes
15-19
Básicos
1-14
Fuente: Autora (2015). Adaptado de Castaño Quinter, Díaz Cáceres , & Lozano Correa (2006)
El resultado detallado de esta evaluación se encuentra en el Anexo 3 “Matriz de priorización de
los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul”. A continuación se muestran los resultados
obtenidos:
76
Ilustración 13: Priorización de los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul. Fuente:
Autora (2015)
Los Grupos de Interés Esenciales son aquellos que más satisfechos se deben tener. Tienen una
gran influencia dentro de la organización, y una mala gestión de su relación puede perjudicar
enormemente a la Corporación Punto Azul, por tanto es importante conocer sus perspectivas,
puntos de opinión e intereses.
Lo Grupos de Interés Importantes deben ser consultados con el fin de conocer sus expectativas
debido a que pueden afectar a la Corporación Punto Azul hasta convertirse en Esenciales. La
mayoría de grupos de la organización pertenecen a esta categoría.
GRUPOS DE INTERÉS ESECIALES
•Asamblea
•Junta Directiva
•Director Ejecutivo
•Autoridades Ambientales
GRUPOS DE INTERÉS PRIORITARIOS
•Proveedores críticos
•Contratistas
•Empleados Coordinadores
•Asociados
•Droguistas
•Usuarios Punto Azul
•Autoridades
•Comunidad
•Instituciones
GRUPOS DE INTERÉS BÁSICOS
•Proveedores de servicio
•Empleados operativos
•Familia de empleados
•Comité Técnico
•Entidades financieras
•Otros Programas de Posconsumo
77
Por último se encuentran los Grupos de Interés Básicos, cuya gestión no son prioridad para la
organización en este momento, pero pueden convertirse con el tiempo en prioritarios.
Interacción con los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul.
En primera instancia se indago la forma de comunicación actual que se tiene con de los Grupos
de Interés Esenciales y Prioritarios para tener un aspecto más amplio de conocimiento de los
canales que utiliza cada uno con la Corporación y viceversa, como se explica en la Tabla 9
Tabla 9: Comunicación actual de los grupos de interés de la Corporación Punto Azul
COMUNICACIÓN
GRUPO DE
INTERÉS
DE LA ORGANIZACIÓN AL
GRUPO DE INTERÉS
DEL GRUPO DE INTERÉS A
LA ORGANIZACIÓN
ASAMBLEA
- Las reuniones ordinarias y
extraordinarias de la
asamblea.
- Las reuniones ordinarias se
realizan una vez cada año
durante los primeros tres
meses del año.
- Las reuniones
extraordinarias cuando sea
necesario tomar decisiones
o requerimientos urgentes.
- Las reuniones ordinarias y
extraordinarias de la
asamblea.
- Las reuniones ordinarias se
realizan una vez cada año
durante los primeros tres
meses del año.
- Las reuniones
extraordinarias cuando sea
necesario tomar decisiones o
requerimientos urgentes
- Reuniones de Junta
Directiva que se realizan
mínimo 4 veces al año.
- Informes de gestión por
cada área de la organización
- Comunicación directa con
- Reuniones de Junta
Directiva que se realizan
mínimo 4 veces al año.
- La comunicación habitual es
con el Director Ejecutivo;
sin embargo, pueden darse
78
COMUNICACIÓN
GRUPO DE
INTERÉS
DE LA ORGANIZACIÓN AL
GRUPO DE INTERÉS
DEL GRUPO DE INTERÉS A
LA ORGANIZACIÓN
JUNTA
DIRECTIVA
el Directo Ejecutivo.
- Compromisos adquiridos en
sesiones anteriores
- Medios de comunicación
habituales como: correos
electrónicos, comunicación
telefónica y reuniones.
casos en los que
dependiendo de la situación
pueden entablar
comunicación con otros
empleados de la
Corporación, mediante
correo electrónico,
comunicación telefónica,
correo certificado y
reuniones
DIRECTOR
EJECUTIVO
- A través de reuniones con
Junta Directiva y Asamblea.
- Canales de comunicación de
la Corporación Punto Azul
con sus empleados.
- A través de comunicación
directa con el Presidente de
la Junta Directiva y demás
miembros de Junta Directiva
y asociados.
- Comunicación directa con
empleados y contratistas.
AUTORIDADES
AMBIENTALES
- A través de comunicados y
documentos oficiales y por
medio de comunicación
telefónica o correos
electrónicos.
- A través de comunicados y
documentos oficiales y a
través de comunicación
telefónica o correos
electrónicos.
- Derechos de petición.
- Informes anuales y
mensuales (ANLA).
- Convenios
ASOCIADOS - Comunicación formal
autorizada por el Directo
Ejecutivo.
- Visitas a los Asociados.
- Reuniones que se pueden
clasificar en: auditorías,
comités y reuniones
ordinarias
- Boletines que contienen
decisiones de la
Corporación tomadas
- Comunicaciones por medio
de correo electrónico o
correo certificado, hacia el
área de interés
- Llamadas telefónicas,
atendidas por el área
pertinente de acuerdo a la
solicitud o a la consulta.
- Visitas programadas
(incluye auditorías e
inspecciones), notificadas a
79
COMUNICACIÓN
GRUPO DE
INTERÉS
DE LA ORGANIZACIÓN AL
GRUPO DE INTERÉS
DEL GRUPO DE INTERÉS A
LA ORGANIZACIÓN
durante el último trimestre,
noticias de interés en
relación a la misión de la
Corporación, cifras de la
industria farmacéutica y
calendario de eventos, entre
otros.
- Página web informando los
eventos más importantes,
datos generales de la CPA.
- Concursos de RSE
la Dirección Ejecutiva para
cualquier área de la
Corporación.
- Encuesta de medición de
satisfacción
DROGUISTAS - Comunicación directa y
respuesta a las solicitudes
escritas o telefónicas.
- Capacitaciones de forma
masiva en eventos.
- Volantes, cartillas y
folletos, con la información
principal que debe saber un
droguista encargado de un
Punto Azul.
- A través de instituciones
como ASOCOLDRO,
FENALCO,
COPIDROGAS,
comercializadores, etc.
- Comunicación directa a
través de los Gestores de
RESPEL al momento de
realizar las instalaciones y
recolecciones.
- Comunicación directa a
través del grupo interventor
al momento de realizar las
inspecciones y seguimiento
a Puntos
- Solicitudes de instalación,
recolección o información
en cuanto al Programa Punto
Azul, realizadas por medio
telefónico o correo
electrónico. Los droguistas
envían sus solicitudes de
recolección al Gestor de
RESPEL en primera
instancia, si no recibe
respuesta informa al Grupo
Interventor y por última
instancia a la Corporación.
- Los droguistas informan al
Grupo Interventor sus
requerimientos en la visita a
puntos, cuya información
será enviada a la
Corporación para su
conocimiento o gestión de
acciones directas.
USUARIOS Comunicación General: - El consumidor se comunica
80
COMUNICACIÓN
GRUPO DE
INTERÉS
DE LA ORGANIZACIÓN AL
GRUPO DE INTERÉS
DEL GRUPO DE INTERÉS A
LA ORGANIZACIÓN
PUNTO AZUL - Video corporativo
- Capacitaciones
- Volantes ubicados en los
Puntos Azules
- Página web
- Otro material publicitario
- A través de información que
la Corporación transmite a
los droguistas y autoridades
y estos a su vez llevan a los
usuarios
- A través de medios de
comunicación (prensa,
televisión, radio e internet)
principalmente a través de
los droguistas que es con
quien tiene contacto directo.
- Directamente a la
Corporación vía telefónica o
mediante el formulario que
aparece en la página web de
la Corporación
- Durante eventos en que
participe la Corporación.
PROVEEDORES
CRÍTICOS
Dependiendo del objeto de la
contratación, existe comunicación
directa y permanente.
La comunicación es realizada por
medio de
- Órdenes de
compra/servicio/ contratos
- Llamadas, correo
electrónico, reuniones.
- Evaluación anual de
proveedores críticos
Dependiendo del objeto de la
contratación, existe comunicación
directa y permanente.
La comunicación se da mediante:
- Llamadas, correo
electrónico, reuniones.
- Cotizaciones
CONTRATISTAS - La comunicación es
permanente de forma
personal cuando asisten a la
CPA y mediante correos
electrónicos y llamadas
telefónicas.
- Evaluación de Proveedores
- La comunicación es
permanente de forma
personal cuando asisten a la
CPA y mediante correos
electrónicos y llamadas
telefónicas.
EMPLEADOS - A través de comunicación
directa con la Dirección
Ejecutiva y entre los
diferentes empleados, y
también mediante correos
- A través de contacto directo,
comunicación escrita,
telefónica o correo
electrónico.
- Mediante PQRF(Petición,
81
COMUNICACIÓN
GRUPO DE
INTERÉS
DE LA ORGANIZACIÓN AL
GRUPO DE INTERÉS
DEL GRUPO DE INTERÉS A
LA ORGANIZACIÓN
electrónicos, cartas,
reuniones, llamadas
telefónicas.
- Reuniones periódicas
- Reglamento interno de
trabajo
- Sistema de Gestión Integral
- Capacitaciones
- Políticas internas
- Comunicación con la
Asesora de RRHH
- Vigía Ocupacional
- Evaluación del Desempeño
queja, reclamo, felicitación)
- Comité de Convivencia
- Reuniones periódicas
- Vigía Ocupacional
- Sistema de Gestión Integral
AUTORIDADES
LOCALES
- La comunicación se
presenta principalmente a
través de documentos
oficiales y comunicaciones
escritas. También puede
darse a través de llamadas y
correos electrónicos.
- Respuesta escrita y
radicada, a solicitudes
impuestas por la
Autoridades
- Leyes, Decretos,
Resoluciones, Normas
- Autos y Requerimientos
- Visitas
- Otros documentos oficiales
y comunicaciones escritas.
También puede darse a
través de llamadas y correos
electrónicos.
COMUNIDAD Comunicación General:
- Videos corporativo
- Capacitaciones
- Volantes ubicados en los
Puntos Azules
- Página web Corporación
- Otro material publicitario
- Redes sociales
- Campañas y eventos
- Medios de comunicación
(internet, prensa, radio y
televisión
- Directamente a la
Corporación vía telefónica
o mediante el formulario que
aparece en la página web de
la organización
- Durante eventos en que
participe la Corporación
Punto Azul.
INSTITUCIONES - Comunicación a través de la - Comunicación hacia la
82
COMUNICACIÓN
GRUPO DE
INTERÉS
DE LA ORGANIZACIÓN AL
GRUPO DE INTERÉS
DEL GRUPO DE INTERÉS A
LA ORGANIZACIÓN
Dirección Ejecutiva o área
respectiva según sea el
tema, mediante visitas,
reuniones, correos, llamadas
telefónicas.
Dirección Ejecutiva, o área
respectiva según sea el tema,
mediante visitas, reuniones,
correos, llamadas
telefónicas.
Fuente: Autora (2015).Información extraída de entrevistas
Después de tener esta información que permite visualizar los temas relevantes que se
deben tratar con cada Grupo de Interés Esencial y Prioritario se prosigue a realizar una consulta
más profunda con cada uno, para conocer sus expectativas e intereses de la relación que tiene
con la Corporación Punto Azul, para tal fin se realizó la “Matriz de Consulta con Grupos de
Interés” que determina el método de dialogo más indicado con cada uno, el responsable dentro
de la organización, la última fecha de consulta, además la periodicidad con la cual se debe
efectuar dicho proceso porque como se mencionaba es dinámico. Para conocer a profundidad la
planeación que se efectúo en esta parte del proceso se pueden dirigir al Anexo 4 “Matriz de
consulta con los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul”.
Después de saber que herramienta se va a utilizar con cada uno de los Grupos de Interés
para conocer sus necesidades, se prosigue a realizar la consulta con cada uno, de la siguiente
forma:
83
Ilustración 14: Consulta realizada a los Grupos de Interés de la Corporación Punto Azul.
Fuente: Autora (2015)
Matriz de temas relevantes.
De acuerdo a la metodología GRI (Global Reporting Iniciative) para generar los Informes de
Sostenibilidad, se debe efectuar todo el anterior procedimiento para alcanzar un listado de
aspectos relevantes para gestionar dentro de la organización y a su vez para reportar. Estos
aspectos relevantes se deben identificar basándose en los impactos económicos,
medioambientales y sociales importantes para la organización o valoración y decisiones de los
Grupos de Interés.
Asociados •Grupo que también cubre Asamblea, Junta Directiva : Focus Group y entrevistas. Anexo 5 " Asuntos relevantes para los Asociados de la Corporación Punto Azul"
Director Ejecutivo y Empleados
•Consulta mediante entrevistas. Anexo 6 " Asuntos relevantes de las entrevistas de empleados"
Autoridades Ambientales y otras autoridades
•Consulta mediante la normatividad correspondiente.
Proveedores críticos • Se le aplican entrevistas a 5 de este grupo. Anexo 7 " Asuntos relevantes de las entrevistas de proveedores críticos"
Contratistas •Se efectuaron entrevistas con cada uno de los 4 actuales. Anexo 8 "Asuntos relevantes de las entrevistas de los contratistas"
Droguistas •Se realizó una entrevista a un representante. Anexo 9" Asuntos relevantes de las entrevistas droguistas"
Usuarios Punto Azul •Se recopilo información de peticiones, quejas y reclamos que se han efectuado durante el Programa
Comunidad •No se pudo efectuar la consulta por tiempo.
Instituciones •Se consultaron a los principales gremios
84
El GRI tiene un listado de aspectos importante que debe evaluar y gestionar una organización
descritos en los Cuadros 1 o 5 de los Principios de elaboración de memorias y contenidos básicos
(páginas 9 y 44) y el Cuadro 1 del Manual de aplicación (página 65), en los que se resumen todos
los Aspectos de GRI, que se muestra en el Ilustración 14
Ilustración 15: Aspectos relevantes de la Guía GRI-G4. Fuente. Global Reporting Iniciative.
Manual aplicación (2013)
85
Cada uno de los aspectos relevantes en la guía contiene una definición específica, además
de los indicadores de medición, para aplicarlo a cada organización en particular. Con el fin de
encontrar la materialidad (principio importante para los Informes de Sostenibilidad) que la guía
promulga para el Informe de Sostenibilidad. También es importante involucrar aspectos
relevantes, que incluyen los contenidos sectoriales, es decir aquellos documentos guía que están
enfocados para algunos de los grupos de empresas específicos, los cuales se pueden encontrar
(en inglés) en la página www.globalreporting.org/reporting/sector-guidance/ Pages/default.aspx.
Para la Corporación Punto Azul se relacionaron los asuntos importantes para cada Grupo de
Interés con el listado de aspectos relevantes que propone la Guía G4 y el documento sectorial de
ONG (debido a que es una entidad sin ánimo de lucro), para realizar la materialidad se tuvieron
en cuenta las consultas ya relacionadas y se realizó una medición de la importancia de cada
aspecto para cada Grupo, esta copilado en el Anexo 10“Matriz de materialidad de la
Corporación Punto Azul”.
En esta Matriz se evalúa la importancia de cada aspecto para la Corporación Punto Azul de
acuerdo a las siguientes preguntas:
- ¿Genera una oportunidad?
- ¿Es de importancia?
- ¿Es un aspecto significativo identificado como riesgo?
Para los Grupos de Interés se evalúa simplemente la importancia que tenga para ellos este
tema. Las convenciones de avaluación son las definidas en la Tabla 10
86
Tabla 10: Convenciones de Materialidad de la Corporación Punto Azul.
Número que califica Grado de relevancia
0 No relevante- no aplica
1 Baja relevancia
2 Importante
3 Prioritario
Fuente: Autora adaptada de Global Reporting Iniciative (2013)
De esta Matriz surgieron los siguientes resultados de aspectos materiales, divididos en
categoría Económica, Ambiental y Social esta última agrupa 3 subcategorías, relacionados en
gráficas.
En la Ilustración 15 se visualiza la evaluación de los aspectos económicos relacionados
con la Corporación Punto Azul y sus Grupos de Interés, son siete recomendados por la Guía
general del GRI y dos por la Guía sectorial enfocada a ONG, estos últimos son la “Distribución
de recursos” y el “Recaudo ético”
87
Ilustración 16: Gráfica de Materialidad de Asuntos Económicos. Fuente: Autora adaptada de
Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013)
En la gráfica anterior se evidencia que los “Impactos económicos indirectos” que son el
desarrollo de aquellos impactos de las inversiones que no se relacionan con la operación del
Programa en términos de servicios que puedan alcanzar un beneficio social, actualmente no
tienen importancia para la Corporación porque no se llevan a cabo, en cambio para los Grupos de
Interés en especial para los Droguitas tiene una importancia media debido a que lo ven como
potencial a desarrollar. En el mismo cuadrante con un 33,3% de la calificación de importancia
también se encuentra las “Prácticas de abastecimiento” en realidad para los Proveedores.
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
GR
UP
O D
E IN
TER
ÉS
CORPORACIÓN PUNTO AZUL
MATERIALIDAD ASPECTOS ECONÓMICOS
Desempeño económico
Presencia en el mercado
Impactos económicos indirectos
Prácticas de abastecimiento
Externalidades económicas
Distribución de recursos*
Recaudo ético*
66,7%
33,3%
100%
88
Las “Externalidades económicas” son el único aspecto ubicado en el cuadrante con una
calificación de importancia de 66,7%, debido a que son temas como las inversiones extrajeras,
las tasas de cambio y en general el crecimiento de la economía general una oportunidad con
calificación media para la Corporación, pero es importante mencionar que se gestiona una
externalidad de los laboratorios como o es la Responsabilidad Extendida del Productor.
El Aspecto de “Distribución de recursos” que se refiere a cómo la organización usa y
monitorea el uso de los recursos que recibe para cumplir el propósito para el cual existe, es de
importancia para la Corporación debido a que es una entidad sin ánimo de lucro que debe tener
usar muy bien sus recursos provenientes únicamente de las cuotas de sostenimiento que deben
pagar los Laboratorios Farmacéuticas Asociados, Grupo de Interés al cual le importa mucha más
el tema.
El “Recaudo ético” enfocado a que los recursos bajo los cuales se financia la
organización provienen de fuentes éticas y estos no debe comprometer la independencia de la
misma; es de importancia para la Corporación porque evalúan que los laboratorios que se asocian
no tengan ningún vínculo con negociones ilícitos, además las cuotas que estos debe pagar sean
justas para todos, tema que al Grupo de Interés que más importa es los Asociados.
El “Desempeño Económico” es una de los Aspectos más importantes para la Corporación
Punto Azul pero también para los Asociados, la Dirección Ejecutiva, los Proveedores y los
Empleados debido que es la forma en la organización distribuye los recursos dentro de sus
grupos de interés.
También en el cuadrante de importancia más alta y el Aspecto primordial en temas
económicos es la “Presencia en el Mercado” porque para la Corporación Punto Azul esto genera
89
una oportunidad de interacción en el mercado actual de Posconsumo pero también en nuevas
proyectos que permitan seguir por la misma línea ambiental, además de ir mejorando en cuanto a
las políticas financieras internas.
Los aspectos ambientales que son materiales son determinados en la Ilustración 16, en la
cual se muestra la calificación en doce temas que son recomendados por la Guía general del GRI.
Ilustración 17: Gráfica de Materialidad de Asuntos Ambientales. Fuente: Autora adaptada de
Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013)
Los Aspectos Materiales en temas ambientales son los que se encuentran en el cuadrante
del 100% de significancia. En primera instancia el más relevante es “Efluentes y Residuos” por
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
GR
UP
OS
DE
INTE
RÉS
CORPORACIÓN PUNTO AZUL
MATERIALIDAD ASUNTOS AMBIENTALES Materiales
Recurso Energético
Recurso Hídrico*
Biodiversidad
Emisiones
Efluentes y residuos
Impactos de Transporte
Impacto del servicio
Cumplimiento normativo
Evaluación ambiental deproveedoresMecanismos de quejasambientalesGestión ambiental general
90
la labor intrínseca del Programa Punto Azul, al disponer los residuos de medicamentos que son
declarados como peligros. Posteriormente es de importancia el cumplimiento normativo debido a
que la Corporación es creada a partir de normas ambientales las cuales se deben cumplir para el
adecuado desarrollo de la misión. La “Evaluación ambiental de proveedores” es importante
debido a que la Corporación terceriza con Gestores de RESPEL la recolección, transporte,
almacenamiento y disposición de los residuos farmacéuticos que el consumidor deposita en los
contenedores, por ende estos tienen auditorias rigurosas para verificar que cumplen con todos los
requerimientos legales ambientales para dicha actividad, debido a que los Laboratorios
Asociados quieren evitarse un requerimiento legal por una inadecuada gestión de estos residuos.
La Gestión ambiental general de la Corporación es también un aspecto relevante desde su
misma existencia y el compromiso ambiental.
En el cuadrante de los aspectos con 66,6% de la calificación de relevancia se encuentra
los “Mecanismos de quejas ambientales” porque para la Corporación Punto Azul son una
oportunidad de mejorar aquellas debilidades y falencias en términos ambientales que se pueden
presentar en el proceso técnico. Las “Emisiones” se puede ver desde la Corporación como un
riesgo, debido a la incineración los medicamentos que se terceriza, por ende se está muy
pendiente de los cumplimientos de los parámetros permisibles de emisiones de los hornos que
realizan esta actividad.
En los Aspectos menos importantes con una relevancia del 33,3% pero que son
necesarios contemplar son el “Recurso Hídrico” no por la práctica de consumo sino porque los
medicamentos que se disponen de forma inadecuada sin hacer uso del Programa afectan el
estado natural de las fuentes hídricas contaminándolas y generando peligros latentes. El
“Impacto de transporte” actualmente no tiene importancia, ni genera un riesgo para la
91
Corporación, porque este no se trata directamente y por tanto de encarga cada Gestor de
RESPEL.
En las Gráficas siguientes se evidencian lo Aspectos de la Dimensión Social, que se
dividen en: Prácticas Laborales, Desempeño en la Sociedad, Derechos Humanos y
Responsabilidad sobre productos y servicios, de acuerdo a lo que dirige la Guía del GRI en
concordancia con la principios de Pacto Global.
En la Ilustración 17, se relacionan los Aspectos relevantes en Prácticas Laborales de
acuerdo a las calificaciones recibidas por cada uno de los Grupos de Interés y de la Corporación.
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
GR
UP
OS
DE
INTE
RÉS
CORPORACIÓN PUNTO AZUL
MATERIALIDAD ASUNTOS PRÁCTICAS LABORALES
Empleo
Cumplimiento legal de prácticaslaborales
Relaciones empresa/trabajadores
Salud y seguridad laboral
Educación, capacitación yentrenamiento
Diversidad e igualdad deoportunidades**
Igualdad de retribución entre mujeres yhombres
Evaluación de prácticas laborales decontratistas
Mecanismos de quejas relacionadas conprácticas laborales
92
Ilustración 18: Gráfica de Materialidad de Asuntos Prácticas Laborales. Fuente: Autora
adaptada de Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013)
En la Materialidad de Practicas Laborales es primordial para la Corporación el
“Cumplimiento legal de prácticas laborales” le sigue las “Relaciones de la empresa con los
trabajadores” debido que para la Dirección Ejecutiva mantener un buen ambiente laboral es
primordial para alcanzar los objetivos planteados, para los Asociados este tema es de importancia
media. El aspecto de “Educación, capacitación y entrenamiento” es el más importante para los
Empleados porque es una de las solicitudes frecuentes que le realizan a la Corporación. En orden
de importancia le sigue en el mismo cuadrante con alta relevancia para la Corporación la
“Evaluación de prácticas laborales de contratistas” porque es importante que las empresas que
son contratadas cumplan con todos los requerimientos de Salud y Seguridad en el trabajo con
todos sus empleados. Por ende, para a Corporación también es de importancia este tema para sus
empleados.
El aspecto de “Mecanismos de quejas relacionadas con prácticas laborales” tiene el
66,7% de la calificación de relevancia debido a que par la Corporación tiene una calificación
media, pero para los Empleados y las Autoridades Locales tiene una calificación alta y no es de
relevancia para los otros Grupos de Interés.
En el cuadrante de 33,3% de relevancia se encuentra “Empleo” relacionado con la
rotación, los beneficios y la inversión en los trabajadores, es de importancia media para la
Corporación pero de calificación alta para los Empleados, los Asociados y las Autoridades
Locales. De igual forma para la Corporación el tema de “Igualdad de retribución entre mujeres y
93
hombres” actualmente no es de relevancia alta porque el 90% de los trabajadores son mujeres y
siempre las condiciones han sido equitativas para ambos géneros.
A continuación en la Ilustración 18 se evidencia los aspectos relacionados con el
desempeño del Programa Puto Azul en la Sociedad, de acuerdo a la relevancia de la Corporación
y de sus Grupos de Interés.
Ilustración 19: Gráfica de Materialidad de Asuntos Sociedad. Fuente: Autora adaptada de
Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013)
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0
GR
UP
OS
DE
INTE
RÉS
CORPORACIÓN PUNTO AZUL
MATERIALIDAD ASUNTOS DE DESEMPEÑO SOCIEDAD
Comunidades locales
Anti-corrupción
Política pública
Comportamiento anticompetitivo
Evaluación de desempeño social deproveedores
Mecanismos de quejas relacionadascon desempeño social
Cumplimiento normativo
94
En la Materialidad de Aspectos relacionados con el Desempeño de la Sociedad, son de
importancia más alta, en primera instancia “Comunidades locales” es el impacto que causa el
Programa en la sociedad, es un tema muy importante para todos los grupos de interés y para la
Corporación debido a que su misión es enfocada a que se tenga una mejor salud de los
colombianos y se pueda mitigar el impacto negativo en el ambiente. La “Política Publica” es uno
de los temas primordiales para la Corporación y para los Grupos de Interés debido a que pueden
nacer nuevos proyectos también está muy ligado al “Cumplimiento normativo” debido a que si la
Corporación cumple sus Asociados igualmente.
Con una relevancia del 66,3% se encuentra la “Anticorrupción” tema relevante para la
Dirección Ejecutiva y para los Asociados, que para la Corporación tiene una importancia media.
El “Comportamiento anticompetitivo” no es muy relevante con un 33,3% debido a que no es de
importancia ni genera un riesgo, ni oportunidad para la Corporación. El aspecto de “Evaluación
de desempeño social de proveedores” tiene poco relevancia para la Corporación y para sus
Grupos de Interés, lo mismo ocurre con “Mecanismo de quejas relacionadas con desempeño
social”.
En la Ilustración 19 se evidencia la Materialidad que concierne a los temas relacionados
en Derechos Humanos, cabe resaltar en cuanto la Corporación continúe creciendo, estos
aspectos tendrán una relevancia más alta.
95
Ilustración 20: Grafica de Materialidad de Asuntos Derechos Humanos. Fuente: Autora
adaptada de Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013)
Los Aspectos de la Materialidad en Derechos Humanos, actualmente no tiene mucha
relevancia para la Corporación ni para los Grupos de Interés, debido a que los once temas
tuvieron una calificación total menor o igual a 1 es decir de baja relevancia, lo que genera que se
encuentre en el cuadrante de 33,3%. Esto debido a que el equipo de trabajo actualmente no es tan
grande y no se presentan acciones de “Discriminación”, “Explotación infantil”, “Trabajos
forzados” y demás; cabe resaltar que para los empleados un tema que es importante es la
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
GR
UP
OS
DE
INTE
RÉS
CORPORACIÓN PUNTO AZUL
MATERIALIDAD ASUNTOS DERECHOS HUMANOS
Inversión
No discriminación
Libertad de asociación y convenioscolectivos
Explotación infantil
Trabajos forzados
Prácticas de seguridad
Derechos de los indígenas
Evaluación de derechos humanos deproveedores
Mecanismos de quejas relacionadascon derechos humanos
Prácticas de reasentamiento
Evaluación de operaciones
96
“Inversión” en educación para empleados en Recursos Humanos y a prácticas de abastecimiento
y contratación que tienen en cuenta aspectos de Derechos Humanos. También se debe aclara que
en la actualidad no hay sindicatos.
Ilustración 21: Gráfica de Materialidad de Aspectos Responsabilidad sobre productos o
servicios. Fuente: Autora adaptada de Global Reporting Iniciative. Manual aplicación (2013)
El Aspecto más importante para la Corporación y sus Grupos de Interés en
Responsabilidad sobre Productos y Servicios es la “Comunicación de marketing” enfocada a los
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
GR
UP
OS
DE
INTE
RÉS
EMPRESA
MATERIALIDAD ASPECTOS RESPONSABILIDAD SOBRE PRODUCTOS/ SERVICIOS
Salud y seguridad del usuario
Etiquetado de productos y servicios
Comunicaciones de marketing
Privacidad del cliente
Relacionamiento con GI impactados*
Monitoreo, evaluación yaprendizaje*
Retroalimentación, quejas yacciones*
97
clientes (Laboratorios Farmacéuticos) y usuarios (consumidores de medicamentos), los con el fin
de que conozcan el Programa para cumplir la Resolución 371 y el segundo para que cambie sus
hábitos y se acerque a los puntos azules a depositar los medicamentos en desuso.
La “Salud y seguridad del usuario” es importante para la Corporación, la Dirección
Ejecutiva, los Droguistas y los Usuarios Punto Azul debido a que siempre se busca que los
contenedores tenga toda la seguridad adecuada para la clase de residuos que contiene y evitar la
falsificación, adulteración y contrabando de medicamentos. También se relaciona mucho con el
“Etiquetado del servicio”.
El “Monitoreo, evaluación y aprendizaje”, la “Retroalimentación, quejas y acciones”, el
“Relacionamiento con GI impactados” son aspectos recomendados por la Guía sectorial para
ONG; esos aspectos son de alta importancia para la Corporación
La “Privacidad del cliente” para la Corporación es de importancia media y genera un
riesgo medio, pero para los Laboratorios Asociados si es muy importante debido a que ellos
revelan información sobre datos de contacto y las cifras de medicamentos que cada año realizan
para la venta.
9.2. Objetivo específico 2: Proponer estrategias de comunicación corporativa, en
concordancia con el Plan de Sostenibilidad.
En primera instancia se tomó los Aspectos relevantes de acuerdo a la materialidad realizada
en el anterior objetivo, con el fin de enfocar las estrategias de gestión a lo que realmente le
interesa a la Corporación y a sus Grupos de Interés, de acuerdo a los estándares realizados para el
Informe de Sostenibilidad, del Global Inicitive Reporting (GRI) (G4).
98
En el Anexo 11 “Estrategias de gestión” se presentan las estrategias relacionadas para
cada uno de los Aspectos, con su respectivo “Indicador de medición” GRI (G4), hay temas en los
que los indicadores propuestos no se relacionaban, también se encuentra el tipo de
comunicación, para lo cual “Reactiva” para las estrategias que debe comunicarse desde la
Corporación, de forma inmediata e “Inductiva” que son aquellas acciones que no se comunican a
menos que el interesado lo pregunte.
Las Estrategias de comunicación están directamente relacionadas con estos datos y para
desarrollarlos, se utilizó la “Matriz de Estrategia de comunicación”, la cual se compone en
primera instancia de los objetivos relacionados, seguida de los aspectos relevantes y los grupos
de interés vinculados para cada una de las formas más adecuada de comunicación corporativa,
necesaria para que se realice una adecuada gestión del tema en particular, importante para el
desarrollo de la Corporación Punto Azul, además de los mensajes que se deben y el lenguaje
utilizado.
En segunda instancia de la Matriz el “Plan de Acción o Ejecución” sobre el cual se
desarrollara la estrategia de comunicación, esto desde los ámbitos las actividades, los medios de
comunicación, el presupuesto, el Grupo Interés responsable y la frecuencia. En la tercera parte se
encuentra la evaluación del cumplimiento, los aspectos de incidencia y las observaciones,
casillas que no se diligencian porque es el seguimiento que se realiza posteriormente a la
ejecución de la estrategia. Toda esta información se encuentra en el Anexo 12 “Matriz de
Estrategias de comunicación, Corporación Punto Azul”
De tal forma se elaboran las estrategias de gestión, con el fin de llagar a la comunidad y
poder impactar con el Programa, a su vez incentivando a los clientes (laboratorios farmacéuticos)
99
para que se vinculen a la iniciativa no solo por una exigencia normativa sino por una estrategias
de marketing y valor agregado de Responsabilidad Social Corporativa.
9.3. Objetivo específico 3: Elaborar una guía de comunicación que responda a las
necesidades de la Corporación Punto Azul y las expectativas de sus grupos de
interés, para la correcta gestión de los residuos de medicamentos.
La guía de comunicación, se realizó de una forma didáctica para que responda a las necesidades
específicas y concretas de lo que se desea comunicar en la Corporación Punto Azul, por tanto
esta está anexa.
100
10. Conclusiones
Los Grupos de Interés vinculados con la Corporación Punto Azul son claramente
identificados, pero para conocer sus necesidades y perspectivas en temas de
relacionamiento es necesario una indagación bastante exhaustiva que permita ampliar el
espectro de las necesidades que se tienen en la organización.
Escuchar a los Grupos de Interés es un factor primordial para generar nuevas formas de
desarrollo del Programa y abandonar otras acciones inútiles que no causan ningún
beneficio para la organización, mencionando que uno de los asuntos claves a tratar en la
Sostenibilidad Corporativa.
Las Estrategias de comunicación entre los Grupos de Interés de la Corporación Punto
Azul, se construyen a partir de los Aspectos Relevantes que se identifican en la
organización con el fin de lograr un desarrollo del Programa Punto Azul y de satisfacer
los diferentes grupos vinculados, logrando Sostenibilidad Corporativa, de acuerdo a los
estándares de la OCDE, el Pacto Global y el Global Iniciative Reporting.
La Guía de gestión de la comunicación de los Grupos de Interés en la Corporación Punto
Azul es el inicio para realizar un control de la relación que se tiene desde el Gobierno
Corporativo y los beneficios que trae le Programa a la comunidad, los laboratorios
farmacéuticos, los droguitas y las autoridades.
101
11. Recomendaciones.
La comunicación es uno de los temas primordiales para gestionar en la Corporación,
porque se han presentado inconvenientes en este ámbito en el interior de la organización.
En el tema de reconocimiento del Programa Punto Azul por parte de la comunidad, debe
gestionarse de forma que tome recordación en la memoria de cada persona para la cual es
necesario un Plan de publicidad enfocado a cambiar hábitos, enfocada en el uso de
estrategias psicológicas que logren llegar a la mente de las personas.
El estudio de los Grupos de Interés es un proceso dinámico que debe realizarse de forma
periódica, recibiendo las críticas de la situación actual y de los mecanismos que se han
desarrollado para que se tengan en cuenta en el próximo estudio y se pueda mejorar la
Guía presentada, adaptándose a las necesidades.
Para el próximo estudio algunas de las formas de indagar a los Grupos de Interés deben
ser diferentes de acuerdo a las recomendaciones que se realizaron a lo largo del trabajo,
ya después de tener una visión más amplia de cada uno se puede buscar una forma mejor
de llegar a ellos.
Es necesario realizar un Plan de comunicación, como herramienta primordial para la
implementación de las estrategias propuestas, además este debe estar fundamentado en
una Política de comunicación en concordancia con la gestión estratégica de la
Corporación Punto Azul.
102
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