guayaquil, junio 2020
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
ESTUDIO DE CASO PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE INGENIERIA COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS
VENTAS DE LA MICROEMPRESA PURIFICADORA DE AGUA “LA
PREFERIDA.”
AUTOR:
ALEJANDRO MOISÉS SOLÓRZANO MACÍAS
TUTOR:
ING. NICK ISRAEL BALSECA VILLAVICENCIO, MGS.
GUAYAQUIL, JUNIO 2020
ii
ANEXO XI.- FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
Título
“Diseño de un plan de marketing para incrementar las
ventas de la microempresa purificadora de agua “La
Preferida.”
Autor(Es) (Apellidos/Nombres): Alejandro Moises Solórzano Macias
Revisor(Es)/Tutor(Es) (Apellidos/Nombres):
Ing. Nick Israel Balseca Villavicencio, Mgs.
Institución: Universidad de Guayaquil
Unidad/Facultad: Facultad de Ciencias Administrativas
Maestría/Especialidad: Ingeniería Comercial
Grado Obtenido:
Fecha De Publicación: No. De Páginas: 79
Áreas Temáticas: Estudio de caso
Palabras Claves/ Keywords:
PLAN DE MARKETING, VENTAS,
POSICIONAMIENTO, MARKETING DIGITAL/
MARKETING PLAN, SALES, POSITIONING,
DIGITAL MARKETING.
RESUMEN/ABSTRACT: La presente investigación se basa en la necesidad de la empresa
embotelladora de agua purificada La Preferida de aumentar sus ventas y posicionamiento en el
mercado. A través de una metodología cualitativa con método descriptivo y documental. La
aplicación de una encuesta dirigida a los clientes potenciales y reales, así como una entrevista
dirigida al gerente general y jefe de ventas. Se determinó que la empresa no cuenta con personal
de marketing, tampoco con un presupuesto para el aumento de cartera de clientes, y a pesar de
esta situación, se evidenció la carencia de iniciativa del gerente por darle solución a la
problemática. Por tanto, se propuso el desarrollo de un plan de marketing basado en la
contratación de una community manager para el manejo de redes sociales y generación de
contenido para aumentar el flujo de usuarios y generación de clientes potenciales y reales.
Alianzas estratégicas con distribuidores, supermercados y minimarkets para aumentar el
posicionamiento del mercado y aumento de las ventas, y la inversión en las herramientas de
publicidad de las redes sociales como Facebook e Instagram Ads y Google AdWords para darle
mayor alcance al contenido de las redes sociales aumentando el tráfico de usuarios hacia las
páginas. Se espera un incremento de las ventas del 2% con la aplicación de estas estrategias.
ADJUNTO PDF: SI NO
Contacto Con Autor/Es: Teléfono:
0962897458
E-mail: [email protected]
Contacto Con La Institución:
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel C. (Secretaria)
Teléfono: (04) 2848487 EXT. 123
E-mail: [email protected]
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ANEXO XII.- DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y DE AUTORIZACIÓN DE LICENCIA
GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERIA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Alejandro Moisés Solórzano Macías, C.I. 0950643270, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de un plan de marketing
para incrementar las ventas de la microempresa purificadora de agua “La Preferida.”
son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad
de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
___________________________
Alejandro Moisés Solórzano Macías
C.I.: 0950643270
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
iv
ANEXO VII.- CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Nick Israel Balseca Villavicencio, Mgs., tutor del trabajo
de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Alejandro Moisés Solórzano Macías, C.I. 0950643270, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de un plan de marketing para
incrementar las ventas de la microempresa purificadora de agua “La Preferida.” ha
sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund
quedando el 3 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/62682580-300324-740554#/
Ing. Nick Israel Balseca Villavicencio, Mgs
CI: 0924163561
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ANEXO VI. - CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Guayaquil, 3 de marzo de 2020
Economista:
Jorge Chabusa Vargas, MgS
DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación DISEÑO
DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL
EMPRENDIMIENTO PURIFICADORA DE AGUA “LA PREFERIDA” del estudiante
ALEJANDRO SOLÓRZANO MACÍAS, C.I: 0950643210 indicando que ha cumplido con
todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo
de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión
final.
Atentamente,
ING. NICK BALSECA VILLAVICENCIO
C.I. 0924163161
FECHA: 03/03/2020
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ANEXO VIII.- INFORME DEL DOCENTE REVISOR
Guayaquil, junio 2020
Economista:
Jorge Chabusa Vargas, MgS
DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS
DEL EMPRENDIMIENTO PURIFICADORA DE AGUA “LA PREFERIDA” del
estudiante, ALEJANDRO SOLÓRZANO MACÍAS, C.I: 0950643210. Las gestiones
realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros
establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos:
Cumplimiento de requisitos de forma:
El título tiene un máximo de 17 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.
La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo 5 años.
La propuesta presentada es pertinente.
Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la
valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el
trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos.
Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante está apto para continuar el proceso
de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.
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Dedicatoria
Todo mi esfuerzo, dedicación y logros a lo largo de mi vida académica se la dedico a mis
padres que gracias al arduo trabajo que me supieron brindar a lo largo de mi vida académica
han hecho posible que logre un objetivo más en mi vida, tener un título profesional como
ellos siempre desearon para mí.
Al apoyo de mis hermanos, quienes mostraron un apoyo incondicional y respeto a todos mis
sueños con respecto a esta carrera profesional. Han sido una fuente de fuerza moral y aprecio
en mi vida. A todos mis amigos con quienes he compartido grandes momentos, aun
momentos de sufrimientos a lo largo de mi carrera profesional, me ayudaron a ver lo positivo
de la vida siempre.
viii
Agradecimiento
A Dios, quien es la fuente de mi existencia, quien es la fuente de las fuerzas que necesité para
poder culminar mi carrera profesional, por no dejarme solo y ser una de mis motivaciones
para triunfar en la vida.
Por la valentía de creer en mí y mis capacidades, agradezco a mis padres y a mis hermanos
quienes siempre mostraron respeto y apoyo a mis sueños, quienes compartieron cada
momento de triunfo y aun los momentos de tristeza.
A mis amigos y compañeros por el aporte emocional y moral que me brindaron a lo largo de
mi carrera.
ix
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS
DE LA MICROEMPRESA PURIFICADORA DE AGUA “LA PREFERIDA.”
Autor: Alejandro Moisés Solórzano Macías
Tutor: Ing. Nick Israel Balseca Villavicencio, Mgs.
Resumen
La presente investigación se basa en la necesidad de la empresa embotelladora de agua
purificada La Preferida de aumentar sus ventas y posicionamiento en el mercado. A través de
una metodología cualitativa con método descriptivo y documental. La aplicación de una
encuesta dirigida a los clientes potenciales y reales, así como una entrevista dirigida al
gerente general y jefe de ventas. Se determinó que la empresa no cuenta con personal de
marketing, tampoco con un presupuesto para el aumento de cartera de clientes, y a pesar de
esta situación, se evidenció la carencia de iniciativa del gerente por darle solución a la
problemática. Por tanto, se propuso el desarrollo de un plan de marketing basado en la
contratación de una community manager para el manejo de redes sociales y generación de
contenido para aumentar el flujo de usuarios y generación de clientes potenciales y reales.
Alianzas estratégicas con distribuidores, supermercados y minimarkets para aumentar el
posicionamiento del mercado y aumento de las ventas, y la inversión en las herramientas de
publicidad de las redes sociales como Facebook e Instagram Ads y Google AdWords para
darle mayor alcance al contenido de las redes sociales aumentando el tráfico de usuarios
hacia las páginas. Se espera un incremento de las ventas del 2% con la aplicación de estas
estrategias.
Palabras clave: PLAN DE MARKETING – VENTAS – POSICIONAMIENTO –
MARKETING DIGITAL
x
“DESIGN OF A MARKETING PLAN TO INCREASE THE SALES OF THE WATER
PURIFYING MICRO ENTERPRISE “LA PREFERIDA”
Author:: Alejandro Moisés Solórzano Macías
Advisor: Ing. Nick Israel Balseca Villavicencio, Mgs
Abstract
The present investigation is based on the need of the La Preferida purified water bottling
company to increase its sales and market positioning. Through a qualitative methodology
with descriptive and documentary method. The application of a survey aimed at potential and
actual customers, as well as an interview directed at the general manager and sales manager.
It was determined that the company does not have marketing personnel, nor does it have a
budget for the increase in the client portfolio, and despite this situation, the manager's lack of
initiative was evidenced by solving the problem. Therefore, the development of a marketing
plan based on the hiring of a community manager for the management of social networks and
content generation to increase the flow of users and generation of potential and real
customers was proposed. Strategic alliances with distributors, supermarkets and minimarkets
to increase market positioning and increase sales, and investing in social media advertising
tools such as Facebook and Instagram Ads and Google AdWords to give greater scope to
social media content increasing user traffic to pages. A 2% increase in sales is expected with
the application of these strategies.
Keywords: MARKETING PLAN - SALES - POSITIONING - DIGITAL MARKETING
xi
Índice General
ANEXO XI.- FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ....................................... ii
ANEXO VII.- CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................ iv
ANEXO VI. - CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ....... v
Dedicatoria ........................................................................................................................ vii
Agradecimiento ................................................................................................................ viii
Resumen ............................................................................................................................. ix
Abstract ............................................................................................................................... x
Índice General ...................................................................................................................... xi
Índice de tablas ................................................................................................................... xv
Índice de figura .................................................................................................................. xvi
Introducción .......................................................................................................................... 1
Formulación del problema ................................................................................................. 4
Justificación ...................................................................................................................... 4
Justificación teorica ....................................................................................................... 4
Justificación practica ..................................................................................................... 4
Justificación metodológica ............................................................................................ 5
Objeto de estudio ........................................................................................................ 5
Campo de acción o de investigación .......................................................................... 6
Objetivo general ............................................................................................................ 6
Objetivos específicos ..................................................................................................... 6
Capítulo I .............................................................................................................................. 7
xii
1.1 Teorías generales ......................................................................................................... 7
1.1.1 Definición de Marketing ....................................................................................... 7
1.1.2 Plan de Marketing ................................................................................................. 8
1.1.3 Análisis del Mercado ............................................................................................ 9
Las cinco fuerzas de Porter. ..................................................................................... 10
Benchmarking. ........................................................................................................ 11
Las cuatro P del marketing mix................................................................................ 11
1.1.4 Mercado Meta ..................................................................................................... 12
Variables de la Segmentación del Mercado. ............................................................. 13
Proceso de Segmentación de Mercado. .................................................................... 14
Importancia del Mercado Meta. ............................................................................... 14
Criterios para la determinación de Mercados Meta. .................................................. 14
1.1.5 Investigación de Mercado. .................................................................................. 15
1.1.6 Análisis Situacional ............................................................................................ 16
1.1.7 Análisis FODA ................................................................................................... 16
1.1.8 Posicionamiento ................................................................................................. 17
1.1.8.1 ¿Cómo determinar el posicionamiento? ........................................................ 19
1.1.8.2 ¿Cómo posicionarse? ................................................................................... 20
1.2 Teorías sustantivas .................................................................................................... 21
Capítulo II: Metodología ..................................................................................................... 23
2.1 Metodología de la Investigación ................................................................................ 23
2.1.1 Investigación cualitativa ....................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.1.2 Investigación cuantitativa...................................... ¡Error! Marcador no definido.
xiii
2.1.3 Investigación descriptiva..................................................................................... 23
2.2 Enfoque de la investigación ....................................................................................... 23
2.3 Método de la Investigación ........................................................................................ 23
2.3.1 El cuestionario .................................................................................................... 24
2.3.2 La Observación ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.4 Herramientas de recolección ...................................................................................... 24
2.5 Población y Muestra .................................................................................................. 24
Capítulo III: Análisis y presentación de resultados .............................................................. 27
3.1 Análisis de las encuestas ............................................................................................ 27
o Análisis de las entrevistas ........................................................................................ 39
3.2 Resultados de las entrevistas ...................................................................................... 41
3.3 Resultados generales ................................................................................................. 42
Capítulo IV: Propuesta ........................................................................................................ 43
4.1 Título y presentación de la propuesta ......................................................................... 43
4.2 Introducción de la propuesta ...................................................................................... 43
4.3 Objetivo de la Propuesta ............................................................................................ 43
4.3.1 Objetivos específicos de la propuesta .................................................................. 43
4.4 Desarrollo de la Propuesta ......................................................................................... 44
4.4.1 Datos de la empresa ............................................................................................ 44
Misión ......................................................................................................................... 44
Visión.......................................................................................................................... 44
Valores ........................................................................................................................ 44
Organigrama ............................................................................................................... 46
xiv
Plan de Marketing ....................................................................................................... 46
Análisis Costo-Beneficio ............................................................................................. 52
Conclusiones ....................................................................................................................... 55
Recomendaciones ............................................................................................................... 56
Bibliografía ......................................................................................................................... 57
xv
Índice de tablas
Tabla 1. Género de los encuestados .................................................................................... 27
Tabla 2. Edad de los encuestados ....................................................................................... 28
Tabla 3. Frecuencia de adquisición de agua embotellada de los encuestados ....................... 29
Tabla 4. Características que busca el encuestado al adquirir agua embotellada ................... 30
Tabla 5. Presentación de mayor consumo ........................................................................... 31
Tabla 6. Precio con el que adquieren con mayor frecuencia el agua embotellada ................ 32
Tabla 7. Principales plazas de distribución para adquisición del agua embotellada ............. 33
Tabla 8. Conocimiento sobre la marca La Preferida ............................................................ 34
Tabla 9. Principales plazas de distribución de la marca La Preferida ................................... 35
Tabla 10. Preferencias de plazas de distribución ................................................................. 36
Tabla 11. Principales canales de información sobre la marca .............................................. 37
Tabla 12. Recomendación de la marca................................................................................ 38
Tabla 13. Perfil del Community Manager ........................................................................... 47
Tabla 14. Tabla de comisiones para el Depto. Ventas ......................................................... 48
Tabla 15. Detalle de los costos de herramientas de publicidad web ..................................... 51
Tabla 16. Detalle del presupuesto para aplicación de la propuesta ...................................... 52
Tabla 17. Flujo de Caja con aplicación de estrategias ......................................................... 54
xvi
Índice de figura
Figura 1. Las cuatro P del marketing mix ............................................................................ 11
Figura 2. Proceso de segmentación de mercado ................................................................... 14
Figura 3. Proceso de investigación de mercado .................................................................... 15
Figura 4. Análisis Situacional .............................................................................................. 16
Figura 5. Matriz FODA para generación de estrategias ........................................................ 17
Figura 6. ¿Cómo determinar el posicionamiento? ................................................................ 19
Figura 7. Estrategias para posicionar una marca .................................................................. 20
Figura 8. Fórmula para el cálculo de muestra en poblaciones infinitas ................................. 25
Figura 9. Género de los encuestados .................................................................................... 27
Figura 10. Edad de los encuestados ..................................................................................... 28
Figura 11. Frecuencia de compra de agua embotellada en los encuestados ........................... 29
Figura 12. Preferencias de compra de agua embotellada ...................................................... 30
Figura 13. Presentación más adquirida ................................................................................ 31
Figura 14. Precios comunes de adquisición del producto ..................................................... 32
Figura 15. Principales plazas de distribución del producto ................................................... 33
Figura 16. Conocimiento de la marca La Preferida .............................................................. 34
Figura 17. Plazas de distribución actual de la marca La Preferida ........................................ 35
Figura 18. Posibles plazas de distribución en base a la opinión de los encuestados .............. 36
Figura 19. Principales canales de información de la marca según encuestados ..................... 37
Figura 20. Aceptación y recomendación de la marca según encuestados .............................. 38
Figura 21. Organigrama de la microempresa purificadora de agua "La Preferida" ................ 46
xvii
Figura 22. Página de Facebook de la marca La Preferida. .................................................... 49
Figura 23. Diseño del Perfil de Instagram para la marca ...................................................... 49
Figura 24. Flyers o contenido digital ................................................................................... 50
Figura 25. Portada para Facebook ....................................................................................... 50
Figura 26. Análitica de Anuncios en Facebook .................................................................... 51
1
Introducción
En la actualidad hemos visto empresas mantenerse en el mercado de una manera muy
estratégica, parte del éxito de estas compañías se debe al gran interés que le prestan al
estudiar al consumidor y sus preferencias, como también contar con un plan estratégico de
marketing en cuanto a su imagen pública y publicidad, imagen que les ha permitido
posicionarse en la mente del consumidor como también generar grandes ingresos por ventas.
El agua es unos de los insumos más indispensables para la vida y por ser así en el
mercado internacional podemos encontrar marcas de todo tipo como lo es la Marca FINÉ de
Japón, TASMANIA RAIN de la Isla del sur de Australia y por último tenemos VEEN, una
agua procedente de Finlandia de la compañía VEEN Waters Finland Oy Ltd. VEEN ha sido
considerada como el agua más fresca y pura del mundo que ha ganado premios por su sabor y
por el diseño que presenta en su botella gracias a un concepto de marketing llamado VEEN
ART que ha captado la atención de los consumidores.
Según (Espinosa, 2014) “El posicionamiento otorga a las empresas una imagen propia en
la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen
propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores
distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia
empresarial.” Para poder posicionar una marca en la mente del consumidor es necesario un
plan de marketing que genere estrategias para dar a conocer el producto en el nicho de
mercado en el que la empresa se encuentra situada.
En Ecuador ya se vive la expansión de empresas que han marcado un crecimiento
significativo, empresas como RESGASA “All Natural”, conocidos por su innovación y
2
desarrollo en los productos que ofrece, entre ellos Agua purificada para el consumo masivo
“All Natural”. RESGASA ha logrado posicionar su marca “All Natural” siendo el mayor
referente en el Ecuador que ofrece al consumidor agua de calidad, en donde las estrategias de
marketing juegan un papel muy importante permitiendo que el cliente sea atraído, guiado y
llevado a la compra de no solo agua para el consumo, sino también que a la vez logra que el
cliente se fije en el resto de bebidas que REGASA tiene para ofrecer.
(Mediano, 2015) “El plan de marketing es el resultado del proceso de planificación en el
área comercial. Es un documento escrito que sintetiza las estrategias y planes de acción que
una empresa va a seguir, para alcanzar los objetivos que se marque, una vez analizada la
situación en la que se encuentra y el entorno en el que dicha empresa desarrolla su actividad.
Establece, asimismo, los mecanismos y acciones de seguimiento y control necesarios para
verificar el cumplimiento del plan.” Para toda empresa contar con un plan de Marketing debe
ser de gran importancia debido a que es una herramienta vital para que una institución logre
sus objetivos en ventas planificado por la organización.
La purificadora de agua “La preferida” en la actualidad se ha visto afectada en cuanto a
sus ventas debido a una fuerte competencia en Mapasingue-Este y en la ciudad de Guayaquil.
Vale recalcar que la competencia en relación al líquido vital es fuerte en la ciudad, ya que
existe una fuerte oferta del producto, lo que hace que el consumidor busque alternativas de
preferencias dependiendo de qué tanta confianza genere una empresa al posicionar la marca
de su producto en la mente de dicho consumidor.
La presente tesis está direccionada a estudiar las preferencias de los clientes en
relación al producto que brinda la purificadora de agua “La Preferida” por medio de un
estudio de mercado e implementación de un plan de marketing la cual nos permitirá
3
desarrollar estrategias que en su debido momento serán de gran ayuda para un mejor
desenvolvimiento de la microempresa purificadora de agua “La Preferida” en el mercado,
siendo así más competitivos en el mercado.
Delimitación del Problema
La Microempresa “La Preferida” se encuentra ubicada en Mapasingue-Este y calle
tercera, en la ciudad de Guayaquil. La Preferida está dedicada a la purificación y distribución
de agua en toda la ciudad de Guayaquil y Durán. Cuenta con 7 años en el mercado, fue
fundada el 2 de septiembre de 2012. Actualmente La Preferida tiene una nómina de 9
trabajadores operativos entre ellos camioneros, envasadores y un personal administrativo que
lo conforman 3 personas, entre ellos el Gerente y Dueño de la microempresa.
En los últimos tiempos y en lo que respecta el año 2019 han disminuido las ventas en
gran medida la Microempresa “La Preferida”, se estima que existe poco conocimiento de la
marca “La Preferida” en el mercado debido a la poca publicidad que la empresa le ha
brindado a la marca, por lo que los consumidores no conocen los beneficios que tiene para
ofrecer. Por otra parte, es notable que la falta de innovación en cuanto a la imagen del
producto está influyendo que el mismo no llegue con el impacto que se estima alcanzar,
siendo así visto como un producto pobre y de baja calidad.
Fischer & Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una
función que forma parte del proceso sistemático del Marketing y la definen como "toda
actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores
señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones
4
de precio)" (Thompson, 2016) es por eso que el problema existente está estrechamente
relacionado con la falta de estrategias de marketing, estrategias que posiblemente no sean
común en “La Preferida” no llegando a cumplir con las expectativas que el cliente
generalmente se hace respecto al producto de consumo humano como lo es el agua.
Formulación del problema
¿Con el desarrollo de un plan de marketing se logrará incrementar las ventas de la
purificadora de agua “La Preferida”?
Justificación
Justificación teórica
En nuestro trabajo de investigación será necesario considerar teorías relacionadas con
estrategias de marketing, publicidad, y comportamiento del consumidor. Para la debida
recolección de datos e información vamos a utilizar fuentes bibliográficas, las mismas que
serán obtenidas de libros y fuentes de internet que nos ayuden a dar el sustento que aporte a la
solución de la problemática existente, todo esto en busca del aumento del nivel de ventas y de
posicionar el mercado potencial a la purificadora de agua “La Preferida”.
Por último, aplicaremos conocimientos obtenidos en clases a lo largo de nuestra
formación Universitaria, conocimientos la cual nos darán un aporte muy significativo para
esta tesis que incluso será un gran aporte también en nuestro desarrollo académico y
profesional.
Justificación practica
Para este trabajo de investigación se utilizará la encuesta y entrevista, la encuesta se va a
realizar en el malecón Simón Bolívar de la ciudad de Guayaquil debido a que es un sitio de
5
bastante conmoción poblacional que me ofrecerá todos los datos necesarios sobre las
preferencias del consumidor, por otra parte, la entrevista se va a realizar al Gerente General
de la purificadora de agua “La preferida”. Tanto la entrevista como la encuesta se utilizarán
como instrumento el cuestionario para poder determinar las mejores acciones de solución
para afrontar la problemática presente en esta empresa.
Justificación metodológica
Se aplicará una metodología de tipo exploratoria con particularidades cuantitativas,
cualitativas y bibliográficas. Emplearemos técnicas de investigaciones descriptivas y de
campo, debido a que la investigación deberá ser en campo abierto, fuera de las instalaciones.
Por último, se utilizará herramientas estadísticas para poder tabular los datos recogidos de la
encuesta y entrevista de tal forma que ayuden a poder encontrar una secuencia de datos para
la propuesta de una posible solución a la problemática existente.
Objeto de estudio
Para la presente investigación se va a tomar como sitio de estudio la microempresa
Purificadora de agua “La Preferida”, su objeto de estudio será las acciones y planes que se
realicen en el área de comercialización del producto, para conocer los factores que están
incidiendo a que no se pongan en marcha estrategias de marketing que ayuden a posicionar el
producto.
6
Campo de acción o de investigación
En nuestro trabajo de investigación se tomará como unidad de análisis las instalaciones
de la microempresa Purificadora de Agua “La Preferida” lugar en el cual se recolectará toda
la información posible para poder determinar las acciones y medidas correctivas para
solucionar la problemática existente para el incrementado las ventas de la institución.
Objetivo general
Desarrollar un plan de marketing para incrementar las ventas de la purificadora de agua
“La Preferida”
Objetivos específicos
Fundamentar bases teóricas referentes al plan de marketing y estrategias de ventas.
Diagnosticar la situación actual de la purificadora de agua “La Preferida”.
Generar una propuesta de marketing para incrementar las ventas.
7
Capítulo I
1.1 Teorías generales
1.1.1 Definición de Marketing
Podemos decir que el marketing es uno de los procesos más importantes que tiene una
empresa, es por eso que (Kotler, 2017) padre del marketing moderno define el marketing
como “El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Por esto el marketing lleva a la
organización a conocer las necesidades que existen en el mercado y ayuda a poder satisfacer
dichas necesidades de manera eficaz.
Howard (2017) define el marketing de la siguiente manera: “Es el proceso de: 1)
Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de
la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes
tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción
obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor”. Esta es una gran aportación debido a que
si bien es cierto el marketing es un proceso que tiene como uno de los objetivos incrementar
las ventas de una compañía llevando así una serie de tareas a seguir desde antes del inicio de
la producción hasta después de la producción.
El marketing no es sinónimo de ventas por que las actividades del marketing inician antes
de que se cree un producto y continúan después de la venta del producto. Según (Dietrich,
2015) nos afirma que “Marketing es la creación de la marca, la denominación, la fijación de
8
precios, y el puente entre los medios pagados y ganados. No es ventas.” Decimos que las
ventas es uno de los objetivos del Marketing y por lo tanto no son sinónimos.
Cuando una compañía lanza un producto, dicha compañía busca posicionar ese producto
en el mercado de tal forma que pueda mantenerse entre la competencia, según (Puican, 2015)
“EL Marketing se esfuerza por conectar un producto o servicio con un mercado para ese
producto o servicio.” Esto quiere decir que el posicionamiento de un producto tiene que ver
con una serie de tareas de marketing.
El marketing en la aplicación también busca comunicar de manera eficaz a un público
específico sobre algún producto, por lo tanto (Kerpen, 2015) se expresa al respecto
definiendo el marketing de la siguiente manera: “El marketing es el arte y la ciencia de la
comunicación persuasiva.” Es decir que la comunicación y el marketing están estrechamente
relacionadas de manera que el marketing buscara persuadir a un nicho de mercado para que
este compre un producto.
1.1.2 Plan de Marketing
Un plan de marketing es indispensable para toda compañía, ya sea esta pequeña o grande.
Con un plan de marketing las compañías tendrán los objetivos más claros y se les facilitara la
toma de decisiones. (Kotler, 2015) Nos menciona que un plan de marketing es “un
documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento
de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso.”
Dentro de un plan de marketing existen actividades a seguir las cuales ayudaran a la
compañía que pueda lograr la satisfacción del mercado meta. (Romero, 2017) Nos indica que
9
“todo plan de marketing se debe dividir en las siguientes secciones: Análisis del mercado,
Objetivos, Estrategias a seguir, Revisión del trabajo realizado.” Como podemos ver las
actividades están relacionadas unas con otras de tal forma que se pueda llevar un orden en las
tareas a realizar para lograr los objetivos planteados.
(Tomás, 2018) Menciona “Si quieres llegar a algún sitio concreto, necesitas un mapa. Y en
el caso de las empresas, ese mapa es el plan de marketing.” Es decir, un plan de marketing
correctamente estructurado servirá como un gran guía para la compañía rumbo a los objetivos
planteados y también ayudará a la compañía a definir una visión a largo plazo, como corregir
errores y tomar decisiones.
1.1.3 Análisis del Mercado
El análisis del mercado es esencial para la elaboración del plan de marketing ya que es
necesario analizar si los proveedores actuales son los mejores tanto para suministrar materia
prima de calidad y los tiempos de entrega son eficientes, así como la conveniencia en las formas
de pago, también evaluar las estrategias de las empresas competencia, y analizar los factores
que dificultan la introducción, posicionamiento y permanencia de los productos al mercado,
además de evaluar los productos sustitutos que existen para determinar el precio y las
características de diferenciación.
Antes de que un producto tenga aceptación en algún mercado nace la idea de estudiar
dicho mercado, el comportamiento del consumidor y las posibles amenazas existentes en el
entorno. Según Quintana (2015) indica que “El análisis del entorno general va a permitirle a
la empresa conocer si es capaz de hacer frente a los actuales y futuros cambios y valorar el
impacto de los mismos.” Por lo consiguiente, para una compañía tener claro el
10
comportamiento del mercado en el que estará inmersa es de mucha ventaja para poder
incursionar con un producto y que el mismo tenga una aceptación y también poder estar
preparados para los cambios pertinentes que existan en este mercado.
Para Huerta (2016) el Análisis de Mercado “consiste en reunir, planificar, analizar y
comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica
que afronta una organización”. Por otra parte (Huerta, 2016) también menciona que el
análisis de mercado es “La recopilación, el análisis y la presentación de información para
ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing”. En base a los resultados
que una compañía obtendrá estudiando un mercado específico tomará decisiones. Por último
(Huerta, 2016) menciona que el análisis de un mercado “describen el tamaño, el poder de
compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor”. Es decir, el análisis de mercado dará a conocer a la compañía información
valiosa para el lanzamiento de su producto.
Las cinco fuerzas de Porter.
Porter (1980) desarrollo un modelo Holístico para el análisis en términos de rentabilidad de
los sectores económicos o industrias.
Este modelo es útil para desarrollar estrategias que permitan alcanzar ventajas competitivas
en el mercado. Las cinco fuerzas de Porter explican que la rivalidad con los competidores, la
cual es la quinta fuerza del modelo, se da por cuatro elementos o fuerzas que combinadas la
conforman.
Las cinco fuerzas de la industria son:
Poder de Negociación de los compradores o clientes.
11
Poder de negociación de los proveedores.
Amenaza ingreso de nuevos competidores en el mercado.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Este modelo proporciona información a la empresa para establecer nuevas estrategias de
precios, distribución, plaza y a potenciar las fortalezas del producto.
Benchmarking.
Camp (1989) propuso y desarrolló una herramienta de análisis de la competencia para tomar
como referencia ciertas conductas de los competidores, a través de un análisis denominado
benchmarking. Por lo que para ello se determina la mejor competencia de la empresa o la mejor
empresa del sector, las empresas nuevas, las empresas seguidoras y revisar los nuevos nichos
de mercado. Se evalúan las debilidades y fortalezas de la competencia para un análisis
comparativo y establecer las estrategias de posicionamiento en el mercado.
Las cuatro P del marketing mix
Kotler y Armstrong (2012) propusieron y desarrollaron el modelo de las 4P’s como una
reinvención e innovación del modelo de las 4C’s. Este modelo es una herramienta para el
diseño de estrategias de marketing para generar valor para el cliente.
Figura 1. Las cuatro P del marketing mix
Tomado de (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág. 52)
Clientes meta
Posicionamiento buscado
Producto
Precio
Plaza
Promoción
12
1.1.4 Mercado Meta
El mercado meta es conocido también como mercado objetivo o target, el mercado meta se
lo conoce por el sector de la población a la que una compañía dirige algún bien o servicio
Thompson (2019) menciona que: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide
servir". Si una compañía logra encontrar una necesidad que puede suplir, entonces se podría
decir que dicha compañía ha encontrado su mercado meta y que podría obtener ventajas al
momento de lanzar un producto específico.
En un determinado mercado meta de una compañía siempre será necesario implementar la
segmentación de mercado debido a que existe una diversidad en cuanto a culturas,
preferencias, personalidades etc. Kotler y Armstrong (2017) afirman que la segmentación del
mercado es "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" es
decir, una compañía segmentará según quien es calificado en el conjunto de consumidores
para atender a la oferta que la compañía ofrece. Por otra parte, Kotler y Armstrong (2017)
definen a un segmento de mercado como "un grupo de consumidores que responden de forma
similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing"
Existen algunas variables que una compañía debe tener en cuenta al momento de
segmentar su mercado, entre las variables que muy común son analizadas están: variables
demográfica, geográfica, conductual. Etc. Por su parte Ciribeli y Miquelito (2015) afirman
que “La segmentación del mercado consiste en identificar comportamientos similares entre
13
personas en un determinado mercado, tratando de formar un grupo (o grupos) con
características similares.” La cual mejorara el enfoque de la compañía al lanzar un producto.
Variables de la Segmentación del Mercado.
Espinoza (2015) indica las variables para la segmentación del mercado:
Geográficas: son los lugares donde se encuentra el mercado, como países, ciudades,
regiones, continentes, zonas urbanas o rurales.
Demográficas: Son las características de los clientes potenciales y reales del
mercado, puede hacerse una segmentación con base a la edad, religión, estatus
económico, nivel educativo, el género, orientación sexual, núcleo familiar, profesión,
etc.
Psicográficas: son las características personales en común de los individuos como el
estilo de vida, la personalidad, valores y actitudes.
Conductual: son las conductas como la frecuencia de uso de los productos o
servicios, nivel de confianza, la búsqueda del valor, o lealtad a la marca, actitud hacia
el producto, decisión de compra, entre otros.
14
Proceso de Segmentación de Mercado.
Figura 2. Proceso de segmentación de mercado
Tomado de (Castañeda, 2017)
Importancia del Mercado Meta.
Según Kotler y Keller (2012) es aquella cuota del mercado donde la empresa espera o busca
satisfacer las necesidades a través de la venta de bienes o servicios. El mercado meta debe
establecerse de manera correcta, ya que en este segmento se invertirán todos los esfuerzos
financieros y de gestión para poder ofertar los bienes o servicios, por tanto, es necesario:
1. Generar estrategias de marketing para captar una cuota significativa del mercado
meta.
2. Reducir los requisitos para convertir el mercado potencial en el mercado meta.
3. Implementar estrategias para aumentar la cuota del mercado meta.
Criterios para la determinación de Mercados Meta.
Stanton, Etzel y Walker (2007), consideran cuatro normas para determinar un segmento
como mercado meta:
Primera Norma. - El mercado meta debe coincidir con los objetivos y la imagen de
la compañía.
15
Segunda Norma. – El mercado meta debe correlacionarse con la oportunidad del
mercado y el uso de los recursos de la empresa.
Tercera Norma. – Es fundamental que la empresa seleccione cuotas de mercado
meta donde pueda generar un volumen suficiente de ventas para generar ingresos que
le permitan cubrir los gastos o la inversión utilizada en la producción y generar
ganancias para esta.
Cuarta Norma. – Buscar nichos de mercado poco explotados o con pocos
competidores, ya que será más fácil introducirse y acaparar la cuota del mercado meta
determinado por la empresa. Con el fin de no invertir innecesariamente en competir
por clientes que a futuro no generarán ingresos
1.1.5 Investigación de Mercado.
Según Kotler y Keller (2012) es un diseño sistemático donde se recolecta, analiza y
presentan los datos de la situación del marketing en una compañía. Para esto, los autores
realizaron un diagrama con los pasos para ejecutarla.
Figura 3. Proceso de investigación de mercado
Tomado de (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012, pág. 99)
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar y analizar la información
Presentar los resultados
Tomar la decisión
16
1.1.6 Análisis Situacional
El análisis situacional de una compañía es una herramienta muy importante porque facilita
información de la situación interna de la compañía y la situación externa a la que la compañía
debe adaptarse. (Grudemi, 2019) En una de su enciclopedia define como análisis situacional
“al estudio del entorno en el que se desenvuelve la empresa en un momento determinado,
donde se toma en cuenta factores externos e internos que intervienen en cómo se proyecta la
empresa en su ambiente.” Siendo así, la compañía podría identificar las oportunidades y
amenazas externas, como también las debilidades y fortalezas con las que la compañía cuenta
y así tener un mayor conocimiento del estado de la compañía.
Figura 4. Análisis Situacional
Tomado de (Grudemi, 2019)
1.1.7 Análisis FODA
Se entiende por FODA a las siglas de FORTALEZA, OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES Y AMENAZA. (Nikulin, 2015) Nos menciona “El análisis FODA (también
17
conocida como DOFA, FODA, MAFE en español y SWOT en inglés) es una de las técnicas
más empleadas en la planeación estratégica, en especial para la determinación de la posición
estratégica de la empresa”. Esta herramienta permitirá a las compañías mejorar
continuamente por que la Matriz FODA es una gran generadora de estrategias.
El análisis FODA es una herramienta que nos permite generar estrategias, estrategias que
responden a las incógnitas de: donde está la compañía, para dónde va la compañía, y que
tiene que hacer la compañía para llegar. Entonces decimos que el análisis FODA “Es un
esquema en el que tienes como punto central lo que quieres conseguir y en cuatro ejes básicos
los factores que lo rodean para obtenerlo.” (OCCMundial, 2019)
Figura 5. Matriz FODA para generación de estrategias
Tomado de (Nikulin, 2015)
1.1.8 Posicionamiento
Para Tellis y Redondo (2002) se basa en construir una imagen específica en la mente del
consumidor sobre el bien o servicio. Según Moraño (2010), el posicionamiento es la manera
18
en cómo el consumidor asocia el producto, marca y empresa a una imagen, sentimiento,
recuerdo o experiencia.
Cordal Lagares (2015) menciona los aportes de otros autores sobre el posicionamiento. De
acuerdo a Porter (1980) el posicionamiento tiene seis principios fundamentales:
1. La empresa debe fijarse metas correctas que deben ser alcanzables, medibles y
realizables que le permitan la maximización de las ventas.
2. Las empresas deben ofrecer valor a los clientes para diferenciarse de la competencia.
3. La cadena de valor de la compañía debe ser propia a fin de explotar sus fortalezas.
4. Es necesario tomar en cuenta la relación entre cada área que participa en la
producción de los bienes o servicios a fin de que se incremente el valor percibido
por el cliente.
5. La estrategia debe provocar continuidad en la dirección sin afectar el buen
desempeño del recurso humano y demás recursos.
Para Ries, Trout y Ampudia (1982) el posicionamiento es el proceso de penetración de un
producto en la mente del consumidor o cliente potencial, destacan además diversos tipos de
posicionamiento:
1. En base a precio-calidad, donde se deben definir estrategias en el mediano y largo
plazo.
2. Con respecto al uso, enfocado en la segmentación del mercado, donde se destaca
la relevancia del producto.
3. Orientado al usuario, donde se debe analizar bien el perfil de los consumidores a
quienes va dirigido el producto.
19
4. Por el estilo de vida, esta más enfocado al estatus socioeconómico del
consumidor.
5. Con relación a la competencia, se enfoca en llegar primero a la mente del
consumidor antes que la competencia.
Por tanto, el posicionamiento determina la forma en la que una empresa o una marca, son
percibidas por los potenciales consumidores.
1.1.8.1 ¿Cómo determinar el posicionamiento?
Mora y Schupnik plantean que para poder determinar el posicionamiento se deben
responder las preguntas que se detallan a continuación:
Figura 6. ¿Cómo determinar el posicionamiento?
Basado en Mora y Schupnik (s.f.)
¿Quién es la competencia?
¿Cómo es percibida la competencia?
¿Quién es el consumidor?
¿Cuál es el posicionamiento actual?
¿Cuál es la posición que se desea ocupar?
¿A quién se debe superar?
¿De cuántos recursos para mercadeo sedispone? ¿Son suficientes? ¿Se podráalcanzar y mantener esta posición?
¿Está la publicidad en concordancia con elposicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece?
20
1.1.8.2 ¿Cómo posicionarse?
Primero analizar cómo se encuentra la imagen de la competencia para poder establecer la
manera correcta de confrontarse a ella. A continuación, se presentan algunas estrategias que
han tenido efectivos usos en el posicionamiento de una marca:
Figura 7. Estrategias para posicionar una marca
Basado en Mora y Schupnik (s.f.)
Atributo
Características del producto o servicio.
Beneficio
El que se obtiene en la adquisición del producto o
servicio.
Calidad o precio
Ofrecer la mejor calidad con precios asequibles.
Competidor
Poner en una balanza los precios de los productos o
servicios comparándolos con los de la competencia.
Uso o aplicación
Resaltar en el mercado de tal forma que el cliente
siempre desee adquirir los productos o servicios.
Categoría de producto
Ser líderes en el mercado entre otros productos o
servicios.
21
1.2 Teorías sustantivas
En el trabajo de titulación de Vanegas y Haro (2019) “Plan de marketing para la empresa
Italcosmetic S.A. en la ciudad de Guayaquil”, mencionan el problema que tienen muchas
empresas cuando han ingresado de manera informal al mercado, y es que no planifican o
disponen de presupuesto para las actividades anuales, entre ellas, un plan de marketing.
Resaltan la importancia de que el plan de marketing permite a la organización establecer
estrategias de posicionamiento a fin de generar más ventas. Para la propuesta implementaron
un plan de marketing digital debido a que su impacto económico es relativamente bajo y se
ajusta a las necesidades del usuario o empresa, con ello lograron en la aplicación de otras
estrategias más tradicionales como stands, ferias y presentaciones de marca, dando como
resultado una TIR de 64.9% y una VAN de $20567.30 que indica la rentabilidad del plan de
marketing.
En el trabajo de titulación de Granja (2019) “Plan De Marketing Para Incrementar Las
Ventas De Los Comerciantes Del Mercado José Elías Arias De La Ciudad De Babahoyo,
Durante El Año 2017”. La autora hace referencia a la caída de las ventas en mercados locales
tradicionales, debido a la falta de iniciativa en publicidad, así como, la falta de organización y
planificación para mantener la popularidad del mercado como principal plaza de adquisición
de productos de primera necesidad. Dentro del plan de marketing propuesto se analizó y
determinó estrategias de publicidad digital, así como capacitación a los vendedores y arreglo
de la facha del lugar a fin de atraer clientes.
OTRA TEORIA
Dentro del trabajo de titulación de Beltran Burbano (2015) “Plan de Marketing
Estratégico, para posicionamiento he incremento de ventas de la Marca IGUS en la Industria
22
Ecuatoriana.” Los autores basan su investigación en la marca IGUS la cual presenta
problemas de posicionamiento, debido a la falta de un plan de marketing, el personal
desconoce algunos productos de la cartera de productos. Por lo que, a través de la propuesta
de un plan de marketing orientada a capacitar al personal comercial, elaboración de material
publicitario, reestructuración de cartera y línea de productos.
23
Capítulo II: Metodología
2.1 Metodología de la Investigación
Según Baena (2014) la metodología de la investigación consta de la aplicación del método
científico mediante el cual se pretende obtener información precisa que se aplicará al
conocimiento o para aprender. Por otro lado, según Hernández-Sampieri, Fernández Collado
y Baptista Lucio (2014) la investigación sirve para comprender un problema o fenómeno de
manera empírica, crítica o sistemática
2.1.1 Enfoque de la investigación
El enfoque aplicado en la presente investigación será el mixto, debido a que este tipo de
investigación es más holístico, ya que pretende obtener información cuantitativa y cualitativa
a fin de poder tener una perspectiva más amplia del fenómeno a estudiar. (Ñaupas Paitán,
Mejía Mejía, Novoa Ramírez, & Villagómez Paucar, 2014)
Para Hernández-Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio (2014) este enfoque mixto,
no pretende sustituir la investigación cualitativa ni cuantitativa, sino que pretende utilizar las
ventajas y beneficios de cada método, unificarlos para disminuir las debilidades de la otra.
2.1.3 Investigación descriptiva
Según Malhotra (2004) la investigación descriptiva busca definir, catalogar y clasificar un
problema, situación o fenómeno que se esté estudiando. Permite además determinar las
características que un grupo de individuos o factores tienen en común. También permite
determinar las percepciones sobre el fenómeno en el que los individuos se desenvuelven.
2.3 Método de la Investigación
Se aplicará el método descriptivo el cual busca identificar las características y propiedades
más importantes del problema o fenómeno que se estudia, con el objetivo de describir las
24
tendencias dentro de la población. (Hernández-Sampieri, Fernández Collado, & Baptista
Lucio, 2014)
2.3.1 El cuestionario
Según Hernández Escobar y otros (2018) indican que el cuestionario de la encuesta es una
herramienta de recolección de datos que está compuesta por tres clases de preguntas, las
sustantivas, que son preguntas básicas que tienen que ver con lo ya investigado; las de filtro,
son para determinar la postura, opinión o percepción del encuestado respecto al fenómeno o
problemática; y las de control para asegurarse de que el encuestado contesta con honestidad.
2.4 Herramientas de recolección
Dentro de las herramientas de recolección se utilizarán la encuesta, la cual será dirigida a
la población de ciudadanos de la ciudad de Guayaquil, a fin de identificar cuál es el
posicionamiento de la marca La Preferida en la ciudad, además de identificar otras
características que buscan los consumidores cuando deciden comprar productos como agua
embotellada.
La entrevista dirigida al gerente general y al jefe de marketing a fin de obtener
información interna sobre los procesos de promoción y cadena de suministro del producto
para determinar estrategias de distribución en la propuesta.
2.5 Población y Muestra
2.5.1 Población
Para Hernández-Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio (2014) la población es un
conjunto de individuos que comparten características en común, quienes son afectados por el
fenómeno que se estudia.
25
Para la presente investigación la población estará compuesta por los ciudadanos de la
ciudad de Guayaquil del grupo etario comprendido entre 15 a 65 años a quienes se aplicará la
encuesta y el gerente general y jefe de ventas de la empresa a quienes se aplicará la
entrevista.
2.5.2 La Muestra
Para Muñoz (2016) la muestra es una parte de la población que se toma como referencia
para el estudio de la problemática a fin de estudiar las diversas variables que en ella
intervienen, debido a que en muchos casos la población es demasiado grande para poder
estudiarla toda.
Para la determinación de la muestra se determinó que es la población de Guayaquil entre
15 a 65 años la cual es de 1.834.692 según datos del INEC (INEC, 2019). Al ser una
población considerada infinita por tener más de 100.000 individuos (Carrasco Castillo, 2020)
se utilizará la fórmula de muestreo para poblaciones infinitas.
Figura 8. Fórmula para el cálculo de muestra en poblaciones infinitas
Tomado de (Aguilar Barojas, 2005)
Donde:
P: es la proporción de la población que presenta el fenómeno en el estudio
Q: proporción de la población que no presenta el fenómeno en el estudio
D: nivel de precisión absoluta
Z: valor crítico de la tabla del área de la curva normal
En donde se reemplazan los valores por:
26
Z2 = Nivel de confianza 95% equivalente a 1,96
p = Probabilidad a favor (0,50)
q = Probabilidad en contra (0,50)
n = Número de elementos (tamaño de la muestra) x
d = Error de estimación (precisión de los resultados) (0,05)
𝑛 = (1.96)2 (0.50) (0.50)
(0.05)2 = 384.1 = 384
27
Capítulo III: Análisis y presentación de resultados
3.1 Análisis de las encuestas
Los presentes resultados son los análisis de las encuestas dirigidas a los ciudadanos de la
ciudad de Guayaquil entre 15 a 65 años, para conocer su percepción y conocimiento sobre la
marca de agua embotellada La Preferida
Género
Tabla 1.
Género de los encuestados
Figura 9. Género de los encuestados
Interpretación:
El 51% de los encuestados pertenecen al grupo femenino, mientras que el 49% son
hombres.
Masculino 189
Femenino 195
Total 384
49%51%
Género
Masculino
Femenino
28
Edad
Tabla 2.
Edad de los encuestados
Figura 10. Edad de los encuestados
Interpretación:
El 40% de los encuestados pertenecen al grupo etario de 18 a 25 años, el 33% pertenecen
al grupo etario entre 26 a 35 años, el 13% pertenecen al grupo etario de 15 a 18 años. Lo que
indica que la mayor parte del mercado se encuentra compuesto por personas de menos de 36
años.
15 - 18 años 52
18 - 25 años 154
26 - 35 años 125
36 - 45 años 22
46 - 55 años 19
Mayor de 65 años 12
Total 384
13%
40%33%
6%5%3%
Edad
15 - 18 años
18 - 25 años
26 - 35 años
36 - 45 años
46 - 55 años
Mayor de 65 años
29
1.- ¿Con qué frecuencia compra agua embotellada?
Tabla 3.
Frecuencia de adquisición de agua embotellada de los encuestados
Figura 11. Frecuencia de compra de agua embotellada en los encuestados
Interpretación:
El 47% de los encuestados adquieren agua embotellada a diario, el 37% de los encuestados
una vez a la semana y el 13% al menos 3 veces a la semana. Lo que indica que el consumo de
agua embotellada es alto, esto es debido al clima de la ciudad.
Diario 183
Una vez a la semana 141
Al menos 3 veces a la semana 49
Una vez al mes 11
Total 384
47%
37%
13%3%
1.- ¿Con qué frecuencia compra agua embotellada?
Diario
Una vez a la semana
Al menos 3 veces a lasemana
Una vez al mes
30
2.- ¿Qué es lo que busca al momento de adquirir agua embotellada?
Tabla 4.
Características que busca el encuestado al adquirir agua embotellada
Figura 12. Preferencias de compra de agua embotellada
Interpretación:
El 55 % de los encuestados indicaron que lo que primero buscan es la disponibilidad del
producto en el lugar en el que se encuentran, el 25% indicó que el precio es lo que buscan al
momento de adquirir agua embotellada. El 7% adquiere este producto por la marca. Esto
indica que la mayor parte del mercado no se fija tanto en el precio, marca o calidad, sino en la
disponibilidad del producto, es decir, para que el producto se posicione debe estar al alcance
de los consumidores en cualquier lado.
Calidad 16
Precio 97
Disponibilidad 211
Marca 27
Todas 33
Ninguna 0
Total 384
4%
25%
55%
7%
9% 0%
2.- ¿Qué es lo que busca al momento de adquirir agua embotellada?
Calidad
Precio
Disponibilidad
Marca
Todas
Ninguna
31
3.- ¿Qué presentación es más de su gusto al adquirir agua embotellada?
Tabla 5.
Presentación de mayor consumo
Figura 13. Presentación más adquirida
Interpretación:
El 44% de los encuestados prefieren adquirir botellas de agua en presentaciones de un
litro, el 40% en presentaciones de 500 ml y el 13% en presentaciones de 2 litros. Lo que
indica que las presentaciones más aceptadas son las de 500 ml y de litro.
500 ml 156
1 litro 168
2 litros 49
1 galón 11
Total 384
40%
44%
13% 3%
3.- ¿Qué presentación es más de su gusto al adquirir agua embotellada?
500 ml
1 litro
2 litros
1 galón
32
4.- ¿A qué precio adquiere el agua embotellada?
Tabla 6.
Precio con el que adquieren con mayor frecuencia el agua embotellada
Figura 14. Precios comunes de adquisición del producto
Interpretación:
El 41% de los encuestados indicaron que cancelan USD 0.75 por las botellas con agua de
presentaciones de un litro, el 23% indicó que cancela USD 0.25 por las presentaciones de 500
ml, el 20% indicó que cancela USD 0.50 por la presentación de 500 ml y el 13% indicó que
cancela USD 1.00 por la presentación de 2 litros. Lo que brinda información entre los rangos
de precios que los consumidores están dispuestos a pagar y a los que están acostumbrados.
USD 0,25 89
USD 0,50 77
USD 0,75 158
USD 1,00 49
Otros 11
Total 384
23%
20%41%
13% 3%
4.- ¿A qué precio adquiere el agua embotellada?
USD 0,25
USD 0,50
USD 0,75
USD 1,00
Otros
33
5.- ¿En qué lugares o plazas de distribución adquiero agua embotellada?
Tabla 7.
Principales plazas de distribución para adquisición del agua embotellada
Figura 15. Principales plazas de distribución del producto
Interpretación:
El 51% de los encuestados indicaron que adquieren agua embotellada en tiendas o mini
markets, el 34% a través de vendedores informales y el 12% en supermercados. Lo que
evidencia que la principal plaza de distribución son tiendas, minimarkets y vendedores
informales.
Vendedores informales 131
Tiendas o minimarkets 197
Supermercados 46
Distribuidores 10
Total 384
34%
51%
12% 3%
5.- ¿En qué lugares o plazas de distribución adquiero agua embotellada?
Vendedores informales
Tiendas o minimarkets
Supermercados
Distribuidores
34
6.- ¿Conoce la marca de agua embotellada "La Preferida"?
Tabla 8.
Conocimiento sobre la marca La Preferida
Figura 16. Conocimiento de la marca La Preferida
Interpretación:
El 70% de los encuestados indicaron que desconocen la marca de agua embotellada “La
Preferida”, tan solo el 30% indicó que conoce la marca. Lo que muestra el bajo
posicionamiento de la marca en el mercado local.
Sí 114
No 270
Total 384
30%
70%
6.- ¿Conoce la marca de agua embotellada "La Preferida"?
Sí
No
35
7.- ¿En qué lugares ha adquirido agua embotellada "La Preferida"?
Tabla 9.
Principales plazas de distribución de la marca La Preferida
Figura 17. Plazas de distribución actual de la marca La Preferida
Interpretación:
El 46% de los encuestados que conocen la marca La Preferida indicaron que adquieren el
producto en tiendas o minimarkets, el 35% de vendedores informales y el 19% de
distribuidoras.
Vendedores informales 135
Tiendas o minimarkets 176
Supermercados 0
Distribuidores 73
Total 384
35%
46%
0%
19%
7.- ¿En qué lugares a adquirido agua embotellada "La Preferida"?
Vendedores informales
Tiendas o minimarkets
Supermercados
Distribuidores
36
8.- ¿Desearía ver la marca "La Preferida" en todas las plazas de distribución como
supermercados y minimarkets?
Tabla 10.
Preferencias de plazas de distribución
Figura 18. Posibles plazas de distribución en base a la opinión de los encuestados
Interpretación:
El 63% de los encuestados indicaron que les gustaría poder ver la marca en todas las
plazas de distribución como supermercados y mini markets. El 37% indicó que no.
Sí 241
No 143
Total 384
63%
37%
8.- ¿Desearía ver la marca "La Preferida" en todas las plazas de distribución como supermercados y minimarkets?
Sí
No
37
9.- ¿Desearía conocer sobre los beneficios del agua embotellada "La Preferida" a
través de qué medios?
Tabla 11.
Principales canales de información sobre la marca
Figura 19. Principales canales de información de la marca según encuestados
Interpretación:
El 33% de los encuestados indicaron que preferirían conocer los beneficios y tener
información de la marca en redes sociales, el 32% indicó a través de recomendaciones de
influencers, el 27% a través de la televisión y el 8% en medios escritos. Lo que indica que las
redes sociales y el uso de influencers es una de las mejores opciones para posicionar la
marca.
Redes sociales 127
Recomendaciones de influencers 121
Televisión 104
Medios escritos 32
Total 384
33%
32%
27%
8%
9.- ¿Desearía conocer sobre los beneficios del agua embotellada "La Preferida" a través de qué medios?
Redes sociales
Recomendaciones de influencers
Televisión
Medios escritos
38
10.- ¿Recomendaría la marca "La Preferida"?
Tabla 12.
Recomendación de la marca
Figura 20. Aceptación y recomendación de la marca según encuestados
Interpretación:
El 66% de los encuestados que conocen la marca La Preferida recomendarían la marca a
sus amigos y familiares, el 34% indicó que no la recomendaría. Lo que evidencia que dentro
del mercado que conoce la marca existe una gran aceptación del producto.
Sí 254
No 130
Total 384
66%
34%
10.- ¿Recomendaría la marca "La Preferida"?
Sí
No
39
o Análisis de las entrevistas
Entrevista al Gerente General
1.- ¿Considera que la marca La Preferida ha crecido en el mercado?
Desde sus inicios, la empresa ha crecido considerablemente, ahora somos una
distribuidora de agua embotellada
2.- ¿Cómo evaluaría el desarrollo de la empresa "La Preferida"?
El desarrollo de la empresa es bueno, aunque en los últimos años no hemos tenido el
crecimiento esperado.
3.- ¿Qué dificultades presenta actualmente la empresa?
La empresa no ha aumentado mucho sus ventas y no hemos podido expandirnos.
4.- ¿Qué tipo de estrategias de posicionamiento han utilizado?
Actualmente contamos con una página en Facebook, aunque no se le da movimiento, pero
tratamos más con distribuidores que ya son clientes directamente.
5.- ¿Realizan un presupuesto destinado al marketing y ventas del agua embotellada?
Actualmente no destinamos presupuesto a ese rubro
6.- ¿La marca "La Preferida" tiene algún tipo de certificaciones?
Solo contamos con la certificación INEN
7.- ¿Cuáles son los desafíos que enfrenta la marca para mantenerse en el mercado?
La falta de publicidad es uno de los factores que nos generan más desventaja en la
empresa.
8.- ¿Cómo evaluaría el historial de ventas de la empresa?
Aunque las ventas no han incrementado, tampoco han disminuido sustancialmente, se
mantienen en un margen aceptable.
40
9.- ¿Considera necesario la aplicación de un plan de marketing para mejorar el
posicionamiento de la marca?
Por supuesto, considero que con la aplicación de un plan de publicidad la marca podrá
aumentar sus ventas
Entrevista al Jefe de Ventas
1.- ¿Cómo evaluaría la evolución de la marca "La Preferida"?
La marca se posicionó en el mercado en el sector de distribuidores, quienes permiten que
la marca llegue a minoristas y consumidores. Aunque en la actualidad no ha tenido más
abarcamiento en el mercado.
2.- ¿Qué estrategias han implementado para el posicionamiento de la marca?
Inicialmente, se investigaban datos sobre distribuidores para poder venderles el producto,
luego usamos medios tradicionales para publicitarnos. Actualmente tenemos una página de
Facebook donde hemos publicado nuestra información, pero nada más aparte de ello.
3.- ¿Han aplicado indicadores de medición de resultados en las estrategias
implementadas?
No, solo se comparan los niveles de ventas entre mes y mes, y año a año.
4.- ¿Cómo destinan el presupuesto para el marketing de la marca año a año?
Actualmente no existe un presupuesto como tal, solo tratamos de aumentar las ventas con
las herramientas con las que disponemos.
5.- ¿Cuáles son las mayores dificultades que enfrenta la marca en el mercado?
Hay muchas marcas conocidas que tienen certificaciones internacionales, y presentan
grandes rubros destinados al marketing. Algo que hace falta en la compañía.
41
6.- ¿Qué tipo de cadenas de distribución utilizan regularmente?
Distribuidoras de botellones de agua para empresas y viviendas, así como botellas de
presentaciones más pequeñas para ser distribuidas en tiendas o a vendedores informales.
7.- ¿Qué tipo de canales de información utilizan para captar clientes?
Internet actualmente es uno de los mayores canales, aunque seguimos buscando en otros
medios tradicionales como guías telefónicas
8.- ¿Realizan algún tipo de investigación de mercado para analizar las oportunidades
y amenazas?
No, no usamos investigaciones de mercado
9.- ¿Considera usted que deben implementar un plan de marketing con enfoque en la
mejora continua?
Pues sería una gran oportunidad de poder implementar alguno para poder aumentar las
ventas.
3.2 Resultados de las entrevistas
La empresa no cuenta con departamento de marketing como tal, solo han creado la página
de Facebook y la página web para tener una figura en donde las personas puedan ver la
marca, mas no se le ha dado el seguimiento y uso adecuado para ayudar a la empresa a
posicionarse. Tampoco la empresa destinada presupuesto para el aumento de las ventas y su
promoción, por tanto, no existe una planificación anual para el manejo de la marca. Las
ventas se mantienen con la misma cartera de clientes y los pocos clientes nuevos han sido por
recomendación de los que ya son clientes.
42
3.3 Resultados generales
En general, la empresa no destina presupuesto para aplicar estrategias de marketing,
tampoco cuentan con un departamento de marketing, y no hacen uso de las redes sociales
existentes, por lo que siguen manteniendo el mismo nivel de clientes. Lo que ha provocado
que en el mercado el 70% de la población desconozca la marca, ya que sola la consumen por
su disponibilidad en el mercado o precio, pero no por la marca.
Sin embargo, la empresa es consciente de las necesidades de la empresa, pero no disponen
de las herramientas para realizar un plan de marketing. Lo cual determina la oportunidad para
el desarrollo de la propuesta con un plan de marketing para el posicionamiento de la marca.
Adicional, a pesar de que la empresa es consciente de su situación actual, no han tomado
la iniciativa para la planificación de aumentar sus ventas o posicionar la marca, ya sea por
falta de personal capacitado para la tarea o la despreocupación de este aspecto.
43
Capítulo IV: Propuesta
4.1 Título y presentación de la propuesta
Diseño de un plan de marketing para incrementar las ventas de la microempresa
purificadora de agua “La Preferida”
4.2 Introducción de la propuesta
Para que una empresa pueda generar más ventas, posicionarse en el mercado y obtener
rentabilidad es necesario que la empresa se dé a conocer o aumentar el alcance de marca. Sin
embargo, para alcanzar estos escenarios es necesario invertir en estrategias o planes de
marketing, las cuales deben estar acorde a las necesidades de la empresa, así como, a su
presupuesto.
Por ello, en la presente investigación se propone el diseño de un plan de marketing a fin de
incrementar las ventas de la microempresa purificadora de agua “La Preferida” en la ciudad
de Guayaquil.
4.3 Objetivo de la Propuesta
Incrementar las ventas de la microempresa purificadora de agua “La Preferida” en la
ciudad de Guayaquil.
4.3.1 Objetivos específicos de la propuesta
Analizar la situación actual de la microempresa purificadora de agua “La Preferida”
en la ciudad de Guayaquil.
Diseñar un plan de marketing para el incremento de las ventas.
Evaluar la factibilidad financiera del plan de marketing.
44
4.4 Desarrollo de la Propuesta
4.4.1 Datos de la empresa
Razón Social Navarrete Mora Enrique Honorio
Razón Comercial
RUC 0910351568001
Tipo de contribuyente Natural
Dirección Guayas / Guayaquil / Tarqui / Calle 7ma 0203 Y Av. Primera Y
2da
Actividad principal Venta al por mayor de bebidas no alcohólicas (jugos, gaseosas,
agua mineral, etcétera).
Misión
Dar la mejor calidad y servicio de agua purificada logrando una mejor seguridad a
nuestros consumidores. Generar oportunidades de desarrollo profesional y personal.
Actuando con responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.
Visión
Ser la empresa líder a nivel nacional, con reconocimiento internacional en la elaboración
de nuestros productos con las estrictas normas de calidad satisfaciendo las necesidades de
nuestros consumidores.
Valores
ESPÍRITU DE SERVICIO
Trabajamos para y por nuestros clientes, a quienes ofrecemos un servicio ágil, cordial,
eficiente y de máxima seguridad.
RESPETO
45
Las personas que trabajan en “La Preferida”, son muy importantes, por ello consideramos el
respeto mutuo como pilar Fundamental de las relaciones que se establecen dentro de la
organización.
HONESTIDAD
En el cumplimiento integral de las funciones de la empresa con sus clientes, colaboradores,
autoridades, medio ambiente y personal en general.
INNOVACIÒN
Búsqueda permanente de mejores productos y servicios para los clientes, así como mejores
oportunidades de crecimiento para la empresa.
CALIDAD
Dar un producto que cumpla y supere las expectativas de nuestros clientes, con las debidas
normas de calidad.
PREVENCIÓN
Anticipar las necesidades de los clientes y de la empresa, respondiendo con fluidez,
flexibilidad y creatividad a los desafíos que pudiera presentarse.
COOPERACIÓN
Trabajar en equipo para cumplir las metas, apoyándose en el desarrollo personal y profesional
en forma permanente.
MEDIO AMBIENTE
Con nuestro hacer diario buscamos Contribuir a la creación de un medio ambiente sano y
promovemos el cuidado de recursos naturales y al reciclaje.
46
Organigrama
Figura 21. Organigrama de la microempresa purificadora de agua "La Preferida"
Plan de Marketing
Estrategia #1: Reclutamiento de un community manager para manejo de redes
sociales.
Debido a que la empresa no presenta un departamento o área de marketing. Es necesario
reclutar a una persona que realice la labor de marketing digital dentro de la empresa, se
encargue de diseñar la publicidad y trabaje junto con el área de ventas para el desarrollo de
estrategias.
El proceso de selección de personal será a través de redes sociales donde se publicará un
flyer para el reclutamiento de personal.
Gerente
Producción
Purificación
Embotellador
Sellado
Etiquetado
Almacenamiento
Comercialización
Recepción de orden de venta
Despacho
Traslado del producto
Cobranza
Entrega del producto
Asistente Contable
47
Tabla 13.
Perfil del Community Manager
Cargo a aplicar Community Manager
Requisitos académicos Titulado en Ing. En Marketing, Mercadotecnia, Marketing
Digital, Diseño Gráfico o Comunicación
Requisitos profesionales Al menos 3 años de experiencia en el cargo o cargos similares
Habilidades adicionales - Manejo de redes sociales.
- Manejo de utilitarios
- Manejo de adobe Illustrator, Photoshop, Corel Draw,
cinema 3D.
- Edición de vídeos, fotografías.
- Habilidad de servicio al cliente.
Competencias - Creativo.
- Responsable.
- Proactivo
- Empatía.
- Trabajo en equipo.
Sueldo USD 600.00
Estrategia #2: Mejoramiento de la gestión de las ventas
Dentro del mejoramiento de la gestión de las ventas está la búsqueda de nuevos clientes
masivos, como los distribuidores o minoristas, debido a que el agua embotellada tanto en
presentaciones de botellones de 25 litros como presentaciones personales de 500 ml o 1 litro
son mayormente comercializados por distribuidoras. Por tanto, es necesario aumentar los
clientes mayoristas y minoristas.
Para ello, se realizará una investigación para identificar los clientes mayoristas y
minoristas para que el personal de ventas realice contacto con ellos ya sea a través de visitas
programadas o llamadas telefónicas. Sin embargo, es necesario establecer comisiones para
que el personal de ventas pueda motivarse a conseguir más clientes mayoristas para la
compañía.
48
La búsqueda de nuevos clientes se usarán las redes sociales e internet para conseguir
números y datos de contacto de tiendas mayoristas y minoristas, distribuidores y
supermercados para que el personal de ventas tome contacto con los clientes potenciales. Y
que el personal de ventas agende visitas o videollamadas para poder alcanzar el proceso de
negociación y conseguir nuevos clientes.
Tabla 14.
Tabla de comisiones para el Depto. Ventas
% Comisión Requisitos
1% Ventas hasta USD 1.000
2% Ventas de USD 1.001 a USD 3.000
3% Ventas de USD 3.001 a USD 5.000
4% Ventas de USD 5.001 a USD 7.000
5% Ventas de USD 7.001 a USD 10.000
Estrategia #3: Aumento del alcance de la marca “La Preferida” a través de redes
sociales.
Una vez contratado el community manager es necesario el desarrollo de contenido web
para las redes sociales. También crear nuevas redes sociales como Instagram y WhatsApp.
Darle más actividad a la página de Facebook e invertir en publicidad digital para que lo que
se publique tenga mayor alcance a los usuarios.
A través del algoritmo de búsqueda de Facebook, Instagram y Google Adwords, se
determinará usuarios de Guayaquil que tengan páginas con actividades en común como
seguidores de páginas de competidores como All Natural, Dasani, Agua Cielo, Alpina, entre
otros. Por lo que el algoritmo de búsqueda enviará a los muros de los usuarios la publicidad
que la empresa posteé.
49
Figura 22. Página de Facebook de la marca La Preferida.
Figura 23. Diseño del Perfil de Instagram para la marca
50
Figura 24. Flyers o contenido digital
Figura 25. Portada para Facebook
Para la publicidad digital es necesario invertir con base a lo que la empresa está dispuesta a
desembolsar. Dentro de las herramientas digitales para el marketing digital está:
51
Tabla 15.
Detalle de los costos de herramientas de publicidad web
Herramienta Descripción Costo o Valor a invertir
Facebook e
Instragram
Ads
Las publicaciones llegan a un
determinado grupo de usuarios que
puedan estar interesados en consumir o
distribuir el producto.
Se invertirá USD 200.00
mensuales para tener un
alcance de 800 personas.
AdWords
Esta herramienta ayuda a que, en el
buscador de palabras relacionadas al
producto, las páginas web o redes
sociales aparezcan dentro de las primeras
opciones
Se invertirá USD 100.00 para
posicionar las redes sociales
de la marca dentro de las
primeras opciones del
buscador
Figura 26. Análitica de Anuncios en Facebook
Tomado de Facebook
52
Estrategia #4: Aumento de canales de distribución
Dentro de los canales de distribución, inicialmente la empresa distribuye su producto a
unos cuantos mayoristas, pero también es necesario aumentar la cartera de clientes para poder
llevar los productos a otros estratos sociales. Se buscará vender los productos en tiendas o
minimarkets de la ciudad, así como a supermercados y otros mayoristas o distribuidores
como Gran Akí, Tía, Supermercados Santa María, minimarkets.
Análisis Costo-Beneficio
Tabla 16.
Detalle del presupuesto para aplicación de la propuesta
Para la aplicación de la propuesta se detallan los siguientes rubros:
La contratación de un Community Manager para la administración de las redes
sociales de la compañía a fin de aumentar la comunicación con los clientes
potenciales o reales. Además de aumentar la cantidad de contenido publicado para
atraer a más usuarios como clientes potenciales. El costo mensual a cancelar por el
CM es de USD 452.75, lo que al año equivale a USD 5,433.00. Sumando a esto
USD 197.33 por beneficios sociales mensuales o USD 2,372.00 al año.
Para el plan de marketing con la aplicación de las herramientas de Facebook,
Instagram y Google Adwords para aumentar el alcance de las publicaciones que el
Presupuesto de Inversión Mensual Anual
Community Manager 452,75$ 5.433,00$
Beneficios Sociales del CM 197,73$ 2.372,80$
Plan de Marketing 300,00$ 3.600,00$
Comisiones para vendedores 706,86$ 8.482,32$
Alianzas con proveedores 1.155,00$ 13.860,00$
Total 2.812,34$ 33.748,12$
53
CM vaya a realizar aumentará la cantidad de tráfico de usuarios a los medios
sociales de la empresa, generando un posicionamiento y aumentando los clientes
potenciales. El presupuesto destinado mensual es de USD 300.00 que equivale a
USD 3600.00 mensuales.
Las comisiones se presupuestan mensualmente en USD 706.86 equivalente a USD
8,432.32 al año.
Las alianzas estratégicas con distribuidores y con cadenas de supermercados y
minimarkets representará una reducción del valor de la venta debido a que como
distribuidores se debe vender a un precio más bajo del mercado para el cierre de
las ventas, por tanto, se presupuesta la reducción del precio de venta en un 5%,
generando un costo para la empresa mensual de USD 1,155.00 equivalente a USD
13,860.00 al año.
En total el presupuesto mensual por la aplicación de la propuesta es de USD 2,812.34
equivalente a USD 33, 748.12 al año. Con un aumento en las ventas esperado del 2% anual.
54
Tabla 17.
Flujo de Caja con aplicación de estrategias
AÑO 2019 2020 2021 2022 2023 2024
2,00% 2,00% 2,00% 2,00% 2,00%
INGRESO S
Ventas contado 190.800 194.616 198.508 202.478 206.528 210.659
Ventas credito 86.400 88.128 89.891 91.688 93.522 95.393
Total Ingresos 277.200 282.744 288.399 294.167 300.050 306.051
CO STO S/ITEM 1,07% 1,07% 1,07% 1,07% 1,07%
Sueldos y salarios 72.802 72.802 72.802 72.802 72.802 72.802
Compras de inventario 8.640 8.732 8.826 8.920 9.016 9.112
servicios básicos 4.200 4.200 4.200 4.200 4.200 4.200
suministro de oficina 2.400 2.426 2.452 2.478 2.504 2.531
beneficios sociales 32.426 32.426 32.426 32.426 32.426 32.426
Community manager 5433 5.433 5.433 5.433 5.433
Benefic. Soc. CM 2373 2.373 2.373 2.373 2.373
Comisiones 8482 8.482 8.482 8.482 8.482
Marketing 3600 3.600 3.600 3.600 3.600
Total Costos 120.468 120.586 120.706 120.826 120.948 121.072
BENEFICIO S 156.732 162.158 167.693 173.341 179.102 184.980
55
Conclusiones
En la presente investigación se realizó una recopilación de fuentes primarias y secundarias
a fin de construir el marco teórico que brindó las herramientas y metodologías para la
realización de la investigación de mercados y el nivel de conocimiento de la marca en el
mercado.
Se aplicó una metodología cualitativa con un método descriptivo para determinar la
percepción de los clientes reales y potenciales sobre la marca, a través de una encuesta.
Además de entrevista dirigida al gerente y jefe de ventas para comprender sobre la gestión
interna de la marca y el modo en cómo la empresa administra su presupuesto y esfuerzos para
mantener a la empresa en el mercado. Donde se determinó que la empresa embotelladora de
agua purificada La Preferida no destina ningún tipo de presupuesto a la gestión de la
publicidad de la marca, con el objetivo de aumentar sus ventas. A pesar de ser conscientes de
la situación de la marca, la carencia de iniciativa para buscar soluciones o propuestas de
mejoramiento de su situación a determinado que se mantengan con el mismo nivel de ventas
y volumen de clientes en los últimos años.
Por ello, con la aplicación de un plan de marketing que se encuentra constituido por la
contratación de un community manager, un sistema de comisiones para la fuerza de ventas,
inversión en herramientas de marketing como Facebook e Instagram Ads y Google Adwords
se espera un crecimiento porcentual en las ventas de 2% cada año.
56
Recomendaciones
Se recomienda a la empresa embotelladora de agua purificada La Preferida evaluar a
través de los históricos de ventas y la inversión a realizar, una evaluación de la gestión y
resultados para determinar si las estrategias permiten el objetivo propuesto de aumentar el
posicionamiento y consiguiente aumento de ventas de la marca. Esto a fin de establecer un
sistema de retroalimentación para generación o mejoramiento de las estrategias, para
garantizar beneficios económicos a futuro.
También se recomienda que la empresa realice planificaciones presupuestarias año a año
para un mejor control de los ingresos y egresos de la compañía para evitar gastos innecesarios
y optimizar los ingresos.
Además se recomienda que la empresa realice una evaluación del mercado por lo menos
una vez al año para llevar el seguimiento de las tendencias del mercado con el objetivo de
establecer estrategias acorde a las necesidad y nuevas tendencias de los clientes potenciales y
reales.
57
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