guÍaprÁctica pararelanzarsufarmacia...2012/06/11 · -1,8-1,5 1,1 0,8 aun con menos cantidad de...

CORREOFARMACEUTICOESPECIAL

SEMANA DEL 19 AL 25 DE MARZO DE 2012

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GUÍA PRÁCTICA PARA RELANZAR SU FARMACIA3

Publicitarios: con mucho margen¿Pueden los publicitarios ayudarle a relanzar su farma-cia? Según muchos expertos consultados para este su-plemento, ofrecen un triple margen para la farmacia. Pri-mero, por su precio libre dejan más margen de beneficio.

Segundo, permiten al boticario amplio margen de manio-bra en la indicación y asesoramiento y también en la par-te logística de compra. Y, tercero, es un sector hoy es-tancado pero que, aseguran, crecerá. Manos a la obra.

ILUSTRACIÓN DÉBORA LÓPEZ RUIZ / FOTOGRAFÍA: JOSÉ MARÍA PRESAS

CORREOFARMACEUTICO20 ´ESPECIAL

PUBLICITARIOS SEMANADEL 19 AL 25

DEMARZODE 2012

EL MERCADO

3,0

3,3

-3,1

11,1

-3,6

4,5

6,8

-0,3

-3,1

-3,8

-10,3

-3,3

-5,9

-8,3 -8,3

-5,8-7,6 -8,2

14

12

10

8

6

4

2

0

-2

-4

-6

-8

-10

-12

Feb09

Mar09

Abr09

May

09

Jun09

Jul09

Ago09

Sep09

Oct09

Nov09

Dic09

Ene10

Feb10

Mar10

Abr10

May

10

Jun10

Jul10

Ago10

Sep10

Oct10

Nov10

Dic10

Ene11

Feb11

Mar11

Abr11

May

11

Jun11

Jul11

Ago11

Sep11

Oct11

Nov11

Dic11

Ene12

75.000.000

TAM 3 TAM 2 TAM 1

70.000.00065.000.00060.000.000

55.000.00050.000.000

45.000.00040.000.00035.000.000

30.000.000

25.000.000

20.000.00015.000.000

10.000.0005.000.000

0

14,3

UN SEGMENTO CON CIFRAS A LA BAJAEvolución mensual de las ventas del mercado de los medicamentos publicitarios entre febrero de 2009 y enero de 2012.

MP PPG

Fuente: IMS. MP: medicamentos publicitarios en euros / PPG: evolución del mercado en porcentaje con respecto al mes anterior.

15,2

-1,80,81,1-1,5

Aun con menos cantidad de estosmedicamentos vendidos, más margen

una oficina de farmacia queapuesta por el medicamen-to financiado frente a losproductos que tienen preciolibre: cuantos más fárma-cos publicitarios venda la

farmacia, más beneficiostendrá, a pesar de que lacantidad de unidades ven-didas sea menor que la delos financiados.

Pero no sólo centra lacampaña en la búsqueda dela viabilidad económicapara la farmacia, sino queaprovecha para recordar alprofesional que “los pro-ductos del autocuidado po-tencian el papel del farma-céutico como sanitario queaconseja sobre el correctouso del medicamento”, di-cen desde Anefp.

CF. LaAsociación para elAu-tocuidado de la Salud(Anefp) ve en el farmacéuti-co más que nunca un cóm-plice para hacer crecer susegmento, sobre todo el delos medicamentos publici-tarios. Así lo quiso trasmi-tir en su campaña Anefppor la supervivencia de lafarmacia española.

La idea,que ha sido reco-nocida como una de las Me-jores Iniciativas de la Far-macia en 2011,refleja en unfolleto cuáles son las dife-rencias en el margen para

Vivir más allá del medicamento financiadoLas cifras del sector del autocuidado no son buenas, como tampoco lo son las de los publicitarios; sin embargo, hay factoresque apuntarían a que la tendencia se podría revertir en el futuro: el Gobierno ya lo estudia y la oficina de farmacia lo necesita

N. B. C. / R. G. R.

[email protected] mercado del medicamen-to publicitario no atraviesasu mejor momento, comopusieron de manifiesto losdatos presentados hace es-casamente dos semanaspor la patronal española delos fabricantes de produc-tos de autocuidado, Anefp.En 2011 el mercado del au-tocuidado, en el que se en-globan los OTC, rozó los4.900 millones de euros,un2,9 por ciento menos queel año anterior, mientrasque las ventas en unidadesse contrajeron un 5,4 porciento.La crisis, la modera-ción en los precios y la au-sencia de lanzamientos exi-tosos han condicionado es-tos números.

Los productos de auto-cuidado suman el 32 porciento en unidades y el 25por ciento en valores del to-tal de las ventas de la far-macia. De este 25 por cien-to, el 14 corresponde a losmedicamentos publicita-rios, un sector que alcanzóen 2011 los 678 millones deeuros,un 2,9 por ciento me-nos que en 2010 (ver gráfi-co de evolución mensual).

La crisis económica gene-ralizada el año pasado pasóespecial factura a los anal-gésicos, los productos parael tratamiento de la piel y elcuidado de los ojos. En2009,el éxito de lanzamien-tos como Alli (orlistat) salvóel ejercicio. Pero este efec-to no ha persistido ni en2010 ni 2011,a lo que el añopasado se sumó el impac-to de las medidas de ahorrodel gasto en medicamentos,

que han afectado también alos fármacos que tienenuna alternativa de reembol-so, explicó Javier Castro,responsable del área de au-tocuidado de IMS,en el actode presentación de los da-tos del mercado.

Sin embargo, dentro de

esta aparente negatividad,son de peso las razones porlas que se prevé que estemercado invierta la tenden-cia.Según apunta a CF el di-rector general deAnefp,Ra-fael García Gutiérrez, haycuatro razones fundamen-tales por los que deberíacrecer:“Primero,porque losciudadanos quieren sergestores de su propia salud–a lo que ha contribuidomucho internet–; segundo,por la tendencia de la socie-dad más hacia la preven-ción que al tratamiento; latercera es la situación eco-nómica, que va a obligar alos Estados a financiar

aquello que sea absoluta-mente imprescindible e im-pagable, y el cuarto es laatención a pacientes cró-nicos”.

La que podría dar el vuel-co más grande es la deci-sión gubernamental, en lalínea de otros Estados de la

UE, de profundizar en po-líticas de desfinanciaciónde medicamentos con unalto perfil de seguridad ypara síntomas menores,pero eso se comprobará a lolargo del año.

Además, habría unaquinta razón de crecimien-to:“Que la farmacia no pue-de vivir sólo de la financia-ción de los medicamentos”.Y es que, según datos deAnefp sobre el impacto delas medidas de contencióndel gasto en medicamen-tos (RDL 4 y 8/2010), las far-macias habrían pasado detener un margen del 27,9 al16,1 por ciento (un 11,8 por

ciento menos), mientrasque sólo el RD 5/2000 lo re-ducía 5,4 puntos.

Sobre este último punto,Castro abunda en que es elprincipal cambio al que tie-ne que sumarse el farma-céutico para empezar a vi-vir más allá de los fármacosde prescripción que cadavez dejan menos margen.“Las dolencias modernasestán generando nuevosmercados: el estrés, el in-somnio, la contaminación,productos para las alergias,etc.”,precisa.Y añade:“Ade-más, ¿qué perfil de pacien-te está más cercano a la far-macia? Suelen ser mayorescon tratamientos crónicos,polimedicados y que noquieren un medicamentomás, por lo que prefierenirse hacia medicamentosnaturales o la homeopatía.Este apartado está movién-dose bastante bien”.

García Gutiérrez afirmaque se espera que cada vezse acuda más al médico aque haga un primer diag-nóstico, “pondrá un trata-miento y dirá al pacienteque vuelva cada tres me-ses a controlarse.Mientras,el farmacéutico dispensarásin necesidad de prescrip-ción. Por eso, cada vez ha-brá más fármacos suscep-tibles de pertenecer a estegrupo del autocuidado,como podrían ser estatinas,pero también antihiperten-sivos o antidiabéticos”.

El conocimientode los ciudadanossobre su propiasalud es otro delos motivos parael impulso

Anefp buscaaliarse con lasfarmacias conuna campaña querecuerda elpotencial del OTC

El aumento delnúmero depacientescrónicos sería unfactor relevanteen la venta de OTC

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CORREOFARMACEUTICO 21´

SEMANADEL 19AL25

DE MARZO DE 2012



DEMARZODE 2012

EL MERCADO

OPINIÓN ESTEBAN PLATA*

Autocuidado yviabilidad de la botica

El autor recuerda que laindustria de los publicitariossiempre ha visto a la farmaciacomo un partner, perodefiende que ahora más quenunca deben serlo.

Anefp por la supervivencia de la farmacia española.Bajo este título, las compañías del sector del autocui-dado de la salud ponían de manifiesto, hace unos me-ses y una vez más, su compromiso con el sector far-macéutico. En un material informativo, del que se re-partieron más de 150.000 ejemplares, se ponía cifraal valor que medicamentos y productos de autocui-dado tienen para la oficina de farmacia, cómo puedencontribuir a su viabilidad económica, pero tambiénal desarrollo y potenciación del papel del profesionalfarmacéutico como consejero de salud.

Si bien es cierto que este apoyo del sector del auto-cuidado a la oficina de farmacia no es nuevo, sino queviene repitiéndose desde la misma creación de Anefpen 1978, sí adquiere hoy en día una mayor importan-cia y relevancia, dado el escenario actual de crisiseconómica y el impacto negativo que están teniendo lasmedidas de control del gasto aprobadas por la Admi-nistración y que está llevando a comprometer tantola viabilidad futura como la labor asistencial de mu-chas oficinas de farmacia. El hecho de que los medi-camentos y productos de autocuidado no estén afec-tados por estos recortes farmacéuticos los sitúa comoaliados de la farmacia en su objetivo de viabilidad.Un buen ejemplo de esto es que generan proporcio-nalmente más margen que los medicamentos financia-dos. Así, en una farmacia que tenga el 40 por cientode sus ventas en productos de autocuidado, éstos re-presentarán un margen del 57 por ciento,mientras queel del sus ventas de medicamentos financiados (el 60por ciento) será del 43.

Pero el compromiso deAnefp con el sector farmacéu-tico va más allá de contribuir a la viabilidad econó-mica de la oficina de farmacia. Siempre lo ha consi-derado su partner natural y para él ha reivindicadoel rol de director del autocuidado de la salud.

En esta línea de colaboración, y desde el diálogocon las instituciones farmacéuticas, han sido muchaslas iniciativas que se han puesto en marcha con el ob-jetivo de responder a las demandas de los farmacéu-ticos en materia de formación y de reconocimiento delos servicios que presta en su oficina de farmacia.

Buen ejemplo de ellas son los cursos de síntomas me-nores y medicamentos sin receta,celebrados hasta aho-ra en casi treinta COF de toda España, en algunos enmás de una ocasión; la leyenda consulte al farmacéu-tico recogida en la pantalla azul que se incluye al fi-nal de todos los anuncios de medicamentos para au-tocuidado, o, más recientemente, la convocatoria con-junta que Consejo General de COF y Anefp hemos rea-lizado del II Premio Autocuidado de la Salud, para re-conocer y fomentar la actuación y el consejo de losfarmacéuticos en la dispensación de medicamentos sinreceta para el tratamiento de síntomas menores.

En definitiva, desde Anefp hemos tratado a lo largode los años de responder a todas las demandas que elcolectivo farmacéutico nos ha planteado en relación conel autocuidado de la salud, y en esa línea de actua-ción continuaremos,poniendo en valor los servicios quepresta el farmacéutico, ofreciendo formación, poten-ciando la recomendación farmacéutica y apostando porel valor añadido que aporta el canal farmacia.

Ahora, como siempre, Anefp está con la farmacia y,como afirmamos en la publicación Anefp por la su-pervivencia de la farmacia española, ahora más quenunca la farmacia debe estar con el autocuidado: ¡no lodejes de lado!

*Presidente de Anefp

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EL MERCADO, POR SEGMENTOS

MAT 12 /09

25.000

Mill.€

20.000

15.00069% 68% 64%

11%25%

8%24%

7%24%

10.000

5.000

0MAT 12 / 10 MAT 12 / 11

20.443 20.82719.407

-2,6%-6,8 %

Fuente: IMS.

MAT 12 /09

2.500

Mill.Unidades

2.000

1.50050% 49% 46%

22%

32%

18%

33%

15%

34%

1.000

500

0MAT 12 / 10 MAT 12 / 11

1.715 1.752 1.724

+0,2%-1,6 %

+2 %

Habrá más innovación galénica yampliación de gama que nuevo producto

Probióticos y homeopatía se ven como nichos de crecimiento, si bien sedescartan ‘superventas’ en tiempos donde la innovación requiere inversión

N. B. C. / R. G. R.

[email protected] pescadilla que semuerde la cola. Ésta es lasituación hoy de la indus-tria de los fabricantes delos medicamentos publici-tarios en cuanto a su pro-yección de futuro si se tie-nen en cuenta los últimosdatos de mercado, que sonde decrecimiento tanto envalores como en unidades(ver página 20): si hay un re-punte de la innovación sepodría salir de los númerosrojos,pero la innovación ne-cesita recursos que hoy lasempresas no están reci-biendo en forma de bene-ficios.

“El panorama de la inno-vación hoy está en relacióndirecta con los beneficiosde las empresas que pue-den invertir. La innovaciónes muy cara y a esto se aña-de que en los medicamen-tos publicitarios no puedehaber innovación en lasmoléculas porque son pro-ductos muy conocidos.Perosí puede haber innovacióngalénica”, explica el direc-tor general de la patronalespañola de la industria delautocuidado (Anefp),RafaelGarcía Gutiérrez. “Pero tanpronto este mercado empie-ce a crecer y comience a darmás rentabilidad a los acto-res mejorará la inversión eninnovación, y eso es un cír-culo virtuoso”, insiste.

En este sentido, JavierCastro, responsable delárea de autocuidado deIMS, apunta que “todo loque sea apostar por forma-tos innovadores y por faci-litar el uso a los pacientes”tiene futuro. Añade que elmodelo de los superventaso blockbuster no es hoy rea-

lista para el mercado de lospublicitarios, pero asegu-ra que se están abriendo ni-chos de mercado como el delos probióticos, “que estáteniendo lanzamientos muyfuertes”,o el de la homeopa-tía.Además,añade,“el mer-cado de probióticos se pue-de vender muy bien: ¿porqué no vender a todo elmundo que sale de la far-macia con un antibiótico unprobiótico? Puede haber un

efecto coadyuvante y es quese pueden meter produc-tos que puedan ir de lamano de motores impresio-nantes para la farmacia”.

NICHOS ESPERANZADORESPara García Gutiérrez, “laobesidad es una de las ob-sesiones de la sociedad, ylos productos probióticos ylos antiobesidad serán muyimportantes en los próxi-mos años”.

Por otro lado, los exper-tos defienden que van a sermuy útiles las marcas degama amplia para el sector.“Anefp el año pasado tuvodos éxitos: uno fue conse-guir que en el RD de Rece-ta Médica se incluyan losmedicamentos no financia-dos y el otro ha sido lograrde la Aemps el documentorespecto a los productos delmismo estatus legal. Másque a blockbuster vamos air a extensiones de gama”,explica García Gutiérrez.

EL MIEDO A VENDERY de fondo, el reto para elfarmacéutico de apostarpor estos medicamentos deprecio más elevado y no fi-nanciados en tiempos decrisis.“Estas posibilidadesde crecimiento chocan conel complejo del farmacéuti-co de yo no soy un vende-dor”,sostiene el director ge-neral de Anefp, quien hacehincapié en que la clave dela competencia en estos me-dicamentos no está en elprecio sino en el servicio.Según Castro,el contexto decrisis está volviendo másreceptivo al farmacéuticoa los precios altos.

“El farmacéutico tieneque convertirse en el direc-tor del autocuidado quequiere gestionar el ciuda-dano, incluso modificar lafarmacia en función decómo prestar ese consejo,y no sólo en cuanto a con-cepto”, pide García Gutié-rrez.Y así lo están viendo yalos fabricantes de los publi-citarios: “La farmacia esahora el centro de deci-sión”, dicen desde IMS.

Una propuesta:vender a todo elmundo que salede la farmacia conun antibiótico unprobiótico

El contexto decrisis estaríavolviendo alboticario másreceptivo a losprecios altos

Evolución de ventas en unidades del mercado farmacéutico total.

Prescripción Genéricos Consumer Health

Evolución de ventas en valores del mercado farmacéutico total.

Un crecimiento con matices. El mercado del autocui-dado, que incluye a los OTC, representó a cierre de 2011 un ligerocrecimiento dentro del mercado farmacéutico global en valores.Pero esta cifra hay que ponerla en referencia a unos datos generalesen caída, por lo que, en realidad, la subida es ficticia. Esto se confir-ma en el gráfico que mide las unidades, donde el sector del autocui-dado decrece mientras que el resto aumenta empujado por los EFG.

Esto sí que va a dependerde las medidas que vaya aadoptar el Gobierno encuanto a desfinanciación”,afirma el director deAnefp,Rafael García Gutiérrez.

Dice la experiencia, queesto sólo lo pueden y debenhacer aquellas compañíasque tengan el liderazgo delmercado, con gran ventajasobre sus competidores.“Cuando lo hizo Reflex erael único en ese mercado.Te-

nía el 95 por ciento de ven-tas y el 80 por ciento eranventa sin receta, por lo quecompensa poder hacer pu-blicidad”, recuerda.

En definitiva,o se es muylíder en el mercado o se hagenerado tanta imagen demarca que el paciente entraa la farmacia pidiendo ésey no otro medicamento,como ocurre con Almax ocon Dalsy, sostiene JavierCastro, de IMS.

N. B. C. / R. G. R. La estrategiacomercial del switching, ocambio de estatus de unmedicamento, hoy por hoyno se contempla como unaopción mayoritaria para loslaboratorios con fármacosfinanciados, como ha ocu-rrido recientemente con Ge-locatil. “Nadie va a ser tanloco de sacar su productode reembolso a OTC si suscompetidores se quedandentro de la prescripción.

El 'switching', en manos del Gobierno


SEMANADEL 19AL25

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DEMARZODE 2012

GESTIÓN DE COMPRAS Y ‘STOCK’

Comprar pensando en venderel valor añadido al paciente

Aprovechar los descuentos por volúmenes cuando sean beneficiosos y buscar ayudas para favorecer laventa como formación o ‘merchandising’, algunos de los consejos para el aprovisionamiento

B. GARCÍA SUÁREZ

[email protected] directa al laborato-rio o vía transfer a través dedistribuidores farmacéuti-cos, con condiciones mejo-res cuando se comprome-ten determinados volúme-nes de producto. Así se de-fine, en general, la políticade compra que aplican lasfarmacias para los medica-mentos publicitarios. Ex-pertos consultados por CFdan alguna pista más paradefinir o diferenciar la po-lítica de compras: no sólobuscar el descuento por vo-lumen, seleccionar los pro-ductos que ofrecen inno-vación o mejoras para el pa-ciente para dar más valor alconsejo farmacéutico y ne-gociar para que el laborato-rio no se limite a dar pro-ducto y dé también forma-ción, merchandising, etc.

La política de compras deOTC se canaliza, en su ma-yoría,a través de la compradirecta a los laboratorios.Ala hora de seleccionar qué ycuánto se compra“lo funda-mental es saber qué se vaa vender”, según explica elprofesor de la UniversidadAutónoma de Barcelona Jo-sep Allué. Saber qué se vaa vender y no obnubilarsecon las ofertas de comprade los laboratorios:“La ma-yoría de las veces, la farma-cia se centra en el descuen-to por volumen en la com-pra. En cambio, no tiene encuenta el coste de gestióndel tiempo invertido en lacompra, lo que tardará envenderlo y si venderá todo,aspectos que inciden direc-tamente sobre el beneficiode esa gestión”.

NO DAR LO QUE PIDENFrancisco Jordano, farma-céutico y formador, expli-ca que “los productos demás rotación suelen ser enlos que queda menor mar-gen”. En este caso, “lo ha-bitual es que las farmaciasrecurran a la compra agru-pada entre varias porque laúnica forma de conseguirbuenas condiciones es com-prometiendo un volumengrande”.

Los productos más cono-cidos, por tener una reper-cusión comercial más ele-

vada,hay que tenerlos,aun-que “donde el farmacéuti-co puede hacer más es reco-mendando productos me-nos conocidos pero que de-jan mejor margen mante-niendo o superando la ca-lidad del producto”.

Como coinciden en seña-lar, el farmacéutico es unprofesional en el que la gen-te confía. “Cuando llegan ala farmacia pidiendo unproducto concreto, tocapreguntar por los síntomasdel paciente y explicarlemuy bien la alternativa quemás nos beneficia: un 70 u

80 por ciento se llevará elque se les recomienda”, ex-plica Jordano. “La argu-mentación es esencial ypara eso es necesario que elproveedor sea un partner yfacilite la venta de su pro-ducto”, apunta Allué.

Formación y merchandi-sing son los pilares princi-pales en los que se apoyala venta por recomendacióny las dos áreas en las quemás suele contribuir el la-boratorio, pero a la hora degestionar el stock y el apro-visionamiento de los me-dicamentos publicitarios el

pilar básico es la planifi-cación. “La recomendaciónes planificar las campañasy promociones, definiendola técnica de venta que em-pleará el equipo y conocien-do en profundidad el pro-ducto”, explica Allué. “Laimprovisación tiene queacabarse”, y para ello reco-mienda“revisar el históricode la farmacia por épocas,ver qué productos salieron,y poner un orden en la es-trategia”, aclara.

La planificación es rela-tivamente sencilla en tan-to que los OTC se dividen en

Tome notaUn 70% de losclientes se irácon el fármacorecomendadopor el boticariofrente a suelección

EN 4 RESPUESTAS¿?¿CUÁL ES EL MÉTODO DE COMPRA?Los medicamentos publicitarios suelencomprarse a través de la compra directa allaboratorio; los distribuidores, desde hacetiempo, han reforzado la vía transfer paradistribuir este tipo de productos a través delcanal mayorista.

¿QUÉ ASPECTOS SE VALORAN EN LA COMPRA?El primero es el descuento por volumen deproducto: a mayor cantidad de unidades,mayor será el descuento. El segundo másvalorado, según explican a CF, es la formaciónsobre los productos para el equipo. El terceraspecto, los materiales de merchandising para

favorecer la venta del producto en la farmacia.

¿HAY QUE TENER DE TODO?Los asesores recomiendan tener las principa-les marcas con gran repercusión comercialporque son referentes para el paciente, pero,a la hora de hacer una estrategia, apostar porproductos de calidad que dejen mejor margen.

¿QUÉ ASPECTOS PUEDEN SER DIFERENCIALES?Los medicamentos que aglutinen variasindicaciones, que acorten el periodo derecuperación o que simplifiquen su dosifica-ción. También son importantes el sabor, el oloro la forma farmacéutica.

dos grandes grupos: las es-tacionales (como antihista-mínicos) o permanentes(analgésicos).“Debería pla-nificar, al menos, cuatrocampañas anuales para darvariedad al cliente, de nomás de dos meses”.

Los tiempos de amortiza-ción de los productos, ade-más, son más cortos, dadoque,como apunta Jordano,cada vez más proveedorespermiten hacer un gran pe-dido anual dosificando surecepción en la botica.“Es-tos pedidos se pagan a 80días a contar desde su lle-gada a la botica”y los publi-citarios son dinero directoa la caja en el momento dela venta.

UN JUEGO DE ORATORIAAdemás,en contra de la far-macia juegan dos aspectos:el bajo precio de los medi-camentos financiados quepodrían sustituirse por pu-blicitarios y el conocimien-to de marcas con gran im-pacto comercial en los me-dios de comunicación.ParaJordano la clave a la horade comprar y seleccionarOTC es “la seguridad, laaportación y el valor añadi-do para el paciente”.“Apos-tar por especialidades in-novadoras que no estén fi-nanciadas por la SeguridadSocial, por las que tenganuna composición innovado-ra o las que simplifiquenla adherencia al paciente”son las que, a su juicio, lafarmacia debería tener másen cuenta a la hora de cen-trar su estrategia.

También aquellas que“tengan un mejor sabor,me-jor olor, por cuyas caracte-rísticas merezca la pena pa-gar un sobreprecio”.

Pedidosescalados yagregados, lanueva solucióndel laboratorioB. G. S. Los laboratoriosestán buscando alterna-tivas y soluciones parareforzar la confianza dela farmacia a la hora decomprar sus publicita-rios.Así,algunos labora-torios de OTC mantie-nen la oferta de compraen la que se ofrece undescuento escalado se-gún el número de unida-des que se compren. Lanovedad,según indican,es que el volumen no secomputa sobre una úni-ca referencia sino sobrevarias diferentes del la-boratorio, de forma quea la botica le resultamás fácil acceder a losdescuentos.

Francisco Jordano,farmacéutico y directorde la escuela Formacióny Farmacia, explica quese trata de una opciónque están ofreciendo yaalgunas empresas: lafarmacia accede a unaserie de descuentos es-calados en función delnúmero de unidades,pero la diferencia esta-ría en que el volumen secalcula sumando el totalde referencias que secompren.Así,“el labora-torio hace un escaladode descuento sumandotodos los OTC, no porcada código”.

OTRAS VENTAJASLo más frecuente es lacompra agrupada más omenos profesionalizadade varias boticas, a tra-vés de un grupo de com-pras (Cruzfarma o Fe-dintiA, por ejemplo) o através de una agrupa-ción.Últimamente,aña-de, “ha aparecido unaopción de compra muyfrecuente en el mundode la óptica por la quetres o cuatro oficinas defarmacia se unen paracomprar a un laborato-rio bajo una mismacuenta”. La ventaja, se-gún explica, es que“cada farmacia recibe suparte proporcional delpedido con un mínimocoste adicional”. Así, sepueden alcanzar “des-cuentos máximos porvolumen de hasta un 32por ciento,según el pro-ducto, pagando sólo undos por ciento por eltransporte”.

De las primeras lecciones. Apren-der a comprar y a llevar un control del stock de losmedicamentos es una de las primeras lecciones quereciben los estudiantes en prácticas tuteladas alllegar a la oficina de farmacia. Las distintas fór-mulas de compra (directo al laboratorio, distri-buidor o a través de un grupo de compras) obligan a

dedicar varias horas de la jornadaa la revisión del in-ventario, control de los excedentes, comprobaciónde albaranes o a la gestión de nuevos pedidos. Enla imagen, el farmacéuticodeAlcalá deHenares (Ma-drid) Fernando Cantalapiedra revisa el stock desus medicamentos con una de las alumnas en prác-ticas tuteladas, Angélica Santamaría.


SEMANADEL 19AL25

DE MARZO DE 2012



DEMARZODE 2012

PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS

EL CALENDARIO DE LOS OTCPropuestas para mantener campañas sobre los medicamentos publicitarios en las farmacias.

Frío y buenos propósitos.

El comienzo de año viene muy marcado por los buenos pro-

pósitos de los pacientes: los productos dirigidos a la pérdi-

da de peso o a la deshabituación tabáquica encuentran su hue-

co en estos meses. Además, los publicitarios propios para

combatir los síntomas más frecuentes del invierno: antigri-

pales, antitusivos, descongestivos nasales, antisépticos bu-

cofaríngeos. Todos los productos publicitarios que ayuden a

combatir los síntomas provocados por las bajas tempera-

turas son recomendables.febrero

enero

Tiempo de alergias.Los tratamientos que más éxito encuentran son aquellos

que combatan el cambio estacional, la astenia primaveral y el

decaimiento, como antihistamínicos, colirios, antialérgicos, y

vitaminas.

Dentro de la prevención y cuidado de los pacientes alérgi-

cos, las farmacias están detectando un aumento de la inci-

dencia de las atopías, por lo que pueden constituir un subgru-

po para promocionar en los meses de transición hacia el

verano.abril

marzo

Por si las moscas.En estos meses, las oficinas de farmacia suelen combinar

las promociones de productos contra la alergia aunque con la

llegada del verano se inician ya las campañas pensadas para

los viajeros y turistas.

La primera puesta en escena son los antimosquitos o los re-

pelentes para contrarrestar los efectos de las picaduras que

llegan con el calor. Otras alternativas serían los fármacos

anticinéticos contra el mareo o los OTC dirigidos a pequeñas

lesiones deportivas, como los antiinflamatorios tópicos.junio

mayo

Los turistasmás preparados.Las campañas y las promociones de la oficina de farmacia

se enfocan totalmente al turista en estos meses de verano.

Además de mantener los productos contra el mareo o con-

tra las picaduras de mosquito, los medicamentos publicita-

rios antidiarréicos, antiácidos (sales de frutas) y antiflatu-

lencias pueden construir una campaña que estaría dirigida

a ‘reajustar’ las necesidades digestivas de los viajeros pro-

vocadas por los cambios de temperatura, del tipo de ali-

mentación, etc.

julio

Para la vuelta a la rutina.Con la vuelta de las vacaciones, las farmacias suelen vol-

carse con los productos que refuercen la fortaleza física de

cara a la vuelta a la normalidad y ayuden a recuperar la

normalidad. Así, los multivitamínicos con minerales, que

refuerzan la inmunidad y aumentan las defensas o las vale-

rianas para reestablecer los ciclos de sueño. También esmo-

mento para muchos de rehacer el botiquín en las guarde-

rías por lo que los análgésicos pediátricos también tienen

su hueco.octubre

septiembre

Prevención, prevención y prevención.En los últimos meses del año, con la bajada de las tempera-

turas y la caída de las defensas, las campañas se suelen cen-

trar en los productos cara luchar contra los estados fe-

briles, de decaimiento o de gripe por lo que las campañas

se centran en los productos clásicos como los antigripales,

los antitusivos, fármacos expectorantes, los antimucolíti-

cos, etc. para adultos y para niños. También semantienen los

medicamentos de uso continuado durante el resto del año

como analgésicos o antiinflamatorios.diciembre

noviembre

agosto

Dan para todo el añoLa estacionalidad de los medicamentos publicitarios permite a la oficina de farmacia diseñar una estrategia sanitaria ycomercial durante todo el año centrada en estos productos con la que mejorar la rentabilidad, según explican farmacéuticos

B. GARCÍA SUÁREZ

[email protected]ólo pueden encontrarse enla oficina de farmacia y, encambio, sólo copan un 14por ciento del total de suventa libre, según los da-tos publicados la semanapasada por la patronal de laindustria del autocuidadoAnefp (ver CF del 12-III-2012). Los medicamentospublicitarios constituyenun segmento de mercadoexclusivo de la botica y que,según farmacéuticos con-sultados, pueden tener ungran desarrollo comercialsi se aprovecha la estacio-nalidad y se hacen promo-ciones adecuadas. Mante-ner campañas de venta ex-clusivas es posible graciasa la amplia variedad de fa-milias que integran la cate-goría de OTC.

El punto de partida es laprogramación de las cam-pañas estacionales segúnlas patologías recurrentesdel invierno,primavera,ve-rano y otoño.El criterio ge-neral, como explica BelénGutiérrez, titular de la Far-maciaTresAguas,deAlcor-cón (Madrid),es intentar te-ner a disposición del públi-co “los publicitarios que seanuncian en los medios decomunicación”.En su caso,“el 90 por ciento de lo quesale en la televisión está enla farmacia porque ejerceuna influencia muy gran-de sobre el consumidor”.

El otro gran criterio deselección, explica, “son lascondiciones de relación conel laboratorio y los compro-misos adquiridos con él”.Como explica,“si hay una lí-nea de colaboración mutua,nos comprometemos a tra-bajar la línea de productobien cuidada a cambio deayudas para vender el pro-ducto cómodamente, coninformación”.

Baltasar Gálvez, titularde la farmacia La Mandrá-gora,de Sanlúcar de Barra-meda (Cádiz), destaca quelo más necesario paraapostar por campañas depublicitarios es “la forma-ción del equipo”.“Afortuna-damente, los laboratoriosapuestan por ella y empie-zan a mandar formadoresque van a la farmacia, paraque resulte más cómodo”,explica. Gracias a esto, “seconoce mejor el producto ypermite defenderlo muybien ante el paciente” y, almismo tiempo,“da un cono-

cimiento de base sobre elque trabajar en la farma-cia y permite recomendar elproducto con garantía”,añade.

De lo que no dudan am-bos es de la rentabilidadque dejan los publicitarios.“Si la farmacia se empieza aenfocar más a los OTC, po-drá sacar la cabeza”,defien-de el farmacéutico.

GRAN VARIEDADMantener campañas dirigi-das a medicamentos publi-citarios durante todo el año

es posible. Gutiérrez expli-ca que en su establecimien-to,que está en un centro co-mercial, “se cambia cadames la exposición, aunquelos productos se manten-gan durante toda la campa-ña; los productos básicos semantienen en distintos si-tios de la farmacia”.

Además de la exposición,en su farmacia se comple-menta con “talleres parapacientes a cargo de algúnmédico o formador del la-boratorio”. Cada mes pro-grama “una campaña sani-

taria estacional”, de mane-ra que “el equipo se formaespecialmente para, a suvez, formar a los pacientesy generar un movimientosanitario”, explica.

Las campañas,explica lamadrileña,siempre se dise-ñan según el tipo de públi-co que frecuenta la oficinade farmacia. “A comienzosde año es habitual haceruna campaña de deshabi-tuación tabáquica, pero ennuestra farmacia nunca hatenido suficiente público,por lo que nos centramos en

otras”, explica.“Cuesta mucho trabajo

tratar que el paciente no re-curra al medicamento deprescripción”, dice Gálvez.Él lleva más de año y mediotratando de mejorar los re-sultados de venta libre engeneral y de publicitariosen concreto. “Es muy difí-cil cuando la gente conoceel precio de los medicamen-tos financiados: sabe queun paracetamol cuestaunos 3 euros y el genérico,60 céntimos”, afirma.

Por eso, es importante“apostar por productosnuevos de calidad,que seanpoco conocidos en el merca-do y tener argumentos paraconvencer al paciente”. “Sise le recomienda un pro-ducto de 10 euros, hay queexplicar bien dónde se va ladiferencia de precio”.

Donde, en cambio, en-cuentra un amplio campode acción es en los antialér-gicos.“Hay campos concre-tos como es el de la alergiao los antigripales para ni-ños para los que la gentees receptiva y compra sinreceta”, explica.A su juicio,“toca hacer mucho hincapiéen el concepto de preven-ción, de no esperar a tomarel producto a cuando se tie-ne los síntomas sino em-pezar como mecanismo deprevención”.

Fuente: elaboración propia.

Tome notaPara convencer

al pacientede que compre

un OTC esnecesariojustificar su

precio

Cuando un OTCcompite con unmedicamentofinanciado sedificulta la compradel paciente

La mayor partede lo que seanuncia en TV selleva a laexposición porquegenera influencia

La prevenciónestá cogiendofuerza comoargumento paraestimular la ventade publicitarios


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CORREOFARMACEUTICO28 ´

Bilbao

A la alturade la vistaEste ejemplo de la farmaciabilbaína de Myriam Páramopone de manifiesto que losproductos publicitarios tienenque estar a golpe de vista y a laaltura de una persona deestatura media con el firmeobjetivo de representar unllamamiento visual al potencialcomprador. Hay que recordarque tanto el formato delempaquetado como el diseñovan dirigidos a conseguir unefecto visual atractivo.

Fomentar el ‘amor a primera vista’,clave para estimular al comprador

Expertos en ‘marketing’ farmacéutico consultados por CF destacan que el factor que más influye en laventa de OTC es la fuerza visual, por lo que es muy importante saber colocarlos en el lugar adecuado

ALEJANDRO SEGALÁS

[email protected] que se come por losojos, pues también se com-pra con la vista. Esta rea-lidad tiene una aplicaciónmuy directa en la venta demedicamentos publicita-rios, según expertos enmarketing farmacéutico,que sostienen que la granmayoría de las estrategiasde venta de estos productosestán relacionadas con lavista del usuario.

“Si se exponen bien y searticulan de forma correctaen la farmacia, los medica-mentos publicitarios pue-den llegar a representar el20 por ciento de la factura-ción de una oficia de farma-cia”,según explica a CF Xa-vier Fisselier, director deMobil-M,quien recalca queeste ámbito tiene que repre-sentar entre un 8 y un 12por ciento del espacio deexposición en la farmacia.

“Un medicamento publi-citario se posiciona en lamente, lo que ocurre en elmercado es consecuenciade la subjetividad de cadaindividuo”,apuntaAlejo Lo-zal, director técnico de laempresa GS3,el mismo queadvierte de que “el espacioque habrá que ocupar irácondicionado a las ventasde la propia farmacia y alinterés de ésta. Esto nodebe restar espacio deaquellos productos quepuedan ser de mayor inte-rés por su política de pre-cios”.

Al tener un importantepoder visual, la señaliza-ción es uno de sus grandesbaluartes. “Hay que expo-ner siempre con criterios derepetición del producto,ge-nerando una masa de color;esto dará al consumidor pe-queños mensajes en sumente para provocar la ven-ta de éste u otros produc-tos. Siempre tienen que es-tar bien señalizados y conun orden exhaustivo, guar-dando la proporcionalidaddel volumen total”, argu-menta Lozal. En este sen-tido, Fisselier apuesta poruna señalización por temá-ticas patológicas como losrelacionados con el dolor,las alergias y demás.

No obstante,el farmacéu-

Tome notaEstos fármacos

hay queubicarlosdetrás delmostrador ya la altura delpaciente medio

tico en la actualidad no tie-ne mucho margen de espa-cio para colocar estos pro-ductos por la norma actual–no pueden estar al alcancedel paciente–, pero detrásdel mostrador es el lugarideal para hacer de estímu-lo visual al cliente. “Tene-mos que jugar con el fa-cing” (juego visual para elcliente) y colocar los pro-ductos detrás del mostra-dor a una altura de 80 cmy a un metro por encima delsuelo, debido a que de esemodo entramos fuerte en elcampo visual del usuariocuando va a pagar en elmostrador”, recomiendaElisabeth Forroll,directorade Farmarket,deApotheka.Además, Forroll recuerdaque este tipo de productopor su envasado ya vendesolo, puesto que el usuarioasocia la imagen del empa-quetado con el anuncio quetiene en la mente.

Esta limitación norma-tiva a la hora de situar losproductos es un freno enlas ventas, según Fisselier,quien asegura que en otrospaíses como Francia y Sui-za el profesional tiene másposibilidades para exponerestos fármacos.

A pesar de las limitacio-nes, el farmacéutico comu-nitario español cuenta conunos recursos muy prácti-cos para dar más salida alos medicamentos publici-tarios, sólo falta, según losexpertos, que se sepan uti-lizar adecuadamente y quesean conocidos por todo elpersonal de la farmacia.

ESPECIALPUBLICITARIOS SEMANADEL 19 AL 25

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DÓNDE Y CÓMO COLOCARLOS

Cádiz

Detrás del mostradorLa farmacéutica MilagrosaBarbero Moreno ha apostado ensu farmacia del Puerto de SantaMaría (Cádiz) por reformar laparte trasera del mostrador. Eneste lugar expone una grancantidad de medicamentospublicitarios aprovechando uno delos grandes dogmas de la venta delos publicitarios: que estén a lavista y a mano. Sin duda, éste esun claro ejemplo de una zonacaliente de venta en una oficina defarmacia.

Cáceres

Repetición y manchas de colorEn este espacio de la farmacia de José Pablo Torres,en Cáceres, se hace un buen uso de dos ideas clave

en la colocación de medicamentos publicitarios,debido a que en él se apuesta por la repetición del

producto y se agrupa por manchas de color que tantollaman la atención del ojo del comprador.

No convienesobrecargar elmensaje conluces o excesode coloridoA.S. El poder visual es la cla-ve para llamar la atencióndel cliente. Para conseguiruna óptima exposición enlos medicamentos publici-tarios detrás del mostrador,Elisabeth Forroll,directorade Farmarket, apuesta porbloques de entre 25 y 40centímetros del mismo pro-ducto.Es decir, si cada cajatiene por ejemplo 10 centí-metros de ancho, tendráque repetirlo hasta llegara ese margen mencionado.“Una de las máximas delmarketing farmacéutico esglorificar el envase,pero lospublicitarios ya tienen unagran presencia en la men-te del consumidor debidoa que salen en muchosanuncios de prensa y tele-visión,por lo que promocio-narlos es mucho más fácil”,apunta Forroll.

En este sentido, XavierFisselier,director de Mobil-M,recomienda que la seña-lización tiene que ser unade las propuestas clave eneste tipo de medicamentos,al igual que los precios de-ben estar bien indicados.No obstante, Fisselier des-carta usar mucho color eneste apartado para no so-brecargar el mensaje,mien-tras que en el aspecto de lailuminación sostiene quehay que dar un baño de luzcentrando los focos del te-cho,pero sin que sea de for-ma directa.

AL BORDE DE LA BALDAApunta que no hay que abu-sar del número de referen-cias en estas estanterías:“Más vale pocas, pero bienexpuestas”,argumenta,y almismo tiempo señala que elproducto en la estanteríatiene que estar al borde dela balda para que esté muyvisible.

En algunos casos de ofer-tas especiales,no se descar-ta la posibilidad de impo-ner un exceso de ilumina-ción con el fin de potenciarel producto publicitarioofertado.

No obstante, los remar-cos de los muebles o la ilu-minación de tiras de leds secentra más en productosque están en otras ubica-ciones de la farmacia y notanto para los que están de-trás del mostrador,que tie-nen ya un lugar privilegia-do desde el punto de vistade las ventas.


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MIRANDO A LA CALLE

Colorido. El uso de los ele-mentos que forman parte de lacampaña publicitaria diseñadapor los fabricantes de publicita-rios para televisión es la piedraangular de la creacióndeunesca-parateounespacio del escapara-te dedicado a estos medicamen-tos. Una de las mejores caracte-rísticas de éstos es que se usael color mucho más allá que enel caso de los fármacos éticos yotros productos farmacéuticos,con la intención de llegar visual-mente al paciente. Por eso, nodebe resultarmolesto tener colo-res chillones, demasiado llamati-vosoquecontrasten conel entor-no en el escaparate, pues puedenser el gran acicate para que elconsumidor se fije en su estable-cimiento. Amarillos, azules o fuc-sias sonmuy frecuentes, comoseve en las imágenes.

El diseño del escaparate tiene queir directo al grano y sin rodeos

Expertos aconsejan apoyarse en las ideas y materiales que pueda aportar ellaboratorio, pero también poner imaginación si se carece de estos recursos

ALEJANDRO SEGALÁS

[email protected] escaparate es la venta-na al exterior de la farmaciay es un elemento muy acti-vo,pero es que en el caso delos medicamentos publici-tarios tiene que hacer lasveces de mano que salga ala calle y enganche al clien-te dubitativo que pasa porallí en ese momento. Poreso, los productos publici-tarios deben acaparar granprotagonismo en los esca-parates y su mensaje tieneque ser directo y que comu-nique.

“Lo fundamental es co-municar. Contar para quésirven, los beneficios queaportan, lo que les diferen-cian de otros.En definitiva,un mensaje “, destaca a CFNuria Oria, asesora delGrupo Farmanova. Incideen que la receta estrella enlos escaparates de medica-mentos publicitarios es tra-bajar la estética en la colo-cación,situando productos,trabajando el color conatrezzo (papel, telas, etc.) ycreando un enclave armo-nioso.

Oria también recalca quemuchos de estos productosya han hecho sus pinitos entelevisión en forma deanuncios y no son extrañosal gran público. “Normal-mente este tipo de produc-to hacen campañas impor-tantes en televisión y, portanto, llegan a la farmaciacon la misma imagen ymensaje en soportes de car-tón, vinilos adhesivos, etc.,por eso tienen la posibili-dad de comunicar lo mismoque el cliente ha visto en latelevisión. No obstante,siempre se pueden hacerlos escaparates más atrac-tivos,añadiendo elementosy colocando el producto encantidad”, explica.

FACILITADORES DE ESCAPARATESEl hecho de que este tipo deproductos estén en los es-caparates de las farmaciases muy apetitoso para loslaboratorios, quienes pue-den llegar a los farmacéuti-cos de dos modos. Por unlado, desde la cooperativa,opción en la que hay ma-yor poder de negociación,comprando una cantidadimportante para que los la-boratorios aporten a deter-minadas farmacias un es-

caparate, incluido el mon-taje y la formación in situdel producto, con el fin deque todo resulte más eficaz.

Por otro lado, desde lafarmacia, aquéllas quecompran de forma directaal laboratorio pueden suge-rir una correcta exposiciónen el lineal cediéndole unoo varios escaparates a cam-bio de un menor precio, unaplazamiento en el pago,devolución de productoscaducados, depósito deproductos condicionadosa la venta, etc.

Los expertos en el sectordestacan que la opción deescaparate de publicitariose ha visto resentida tam-bién por la situación econó-mica y los laboratorios yano apoyan tanto estas ini-ciativas comerciales comoantes. No obstante, Susa-na López, escaparatista deBarcelona, recuerda queeste espacio de la farmacia“es muy importante paralos laboratorios y, en espe-cial, para los comerciales,ya que si no se venden losproductos no van a podercolocar más existencias enesa farmacia”.

Además, López recuerdaque los publicitarios tam-bién miran el calendariopara cambiar las temáticasde los escaparates (ver pá-gina 26), mientras que re-calca que el producto pro-piamente dicho puede ircombinado con otros de susector o ámbito.

POR INICIATIVA PROPIANi que decir tiene que si loslaboratorios no apoyan eco-nómicamente los escapara-tes,el profesional de la far-macia puede realizar esca-parates muy económicoscon imaginación e ingenio,dos ingredientes claves ac-tualmente para bailar conla crisis. “Lo que tiene quetener claro el farmacéuti-co es que cuando le visite elcomercial del laboratorio letienen que aportar el enfo-que hay que darle al medi-camento publicitario en elescaparate”,apostilla Susa-na López, quien pone énfa-sis en que“lo ideal es que sesiga la línea publicitariaque trae ya el producto enlos anuncios de prensa y te-levisión”.

En este conjunto de con-sejos para elaborar un buen

escaparate también desta-ca la idea de que el publi-citario tiene que ocupar unlugar jerárquico y referenteen la ventana de la farma-cia.

Para llevar a cabo dichapolítica de publicidad elprofesional de la farmaciase puede ayudar de los tríp-ticos del medicamento queelabora el laboratorio, asícomo de un protocolo de co-municación de dicho pro-ducto, que hacen muchas

Lo que sí conecta muybien con la mayoría de lascampañas es la estacionali-dad, a juicio de López, lamisma que incide en la op-ción de acompañar al pro-ducto con complementospara reforzar el mensaje.“Siestamos centrados en unpublicitario de resfriados yen el anuncio de televisiónaparece alguna referencia abufandas, podemos llenarel escaparate de bufandaspara consolidar aún más elmensaje”,recomienda la es-caparatista catalana.

En esos criterios estilísti-cos de estacionalidad tam-bién destacan los coloresvivos y las flores o los so-les en la etapa primaveralque ahora llega y motivosde agua o playa para losmeses estivales.

Por último, una de laspremisas que tiene que te-ner clara el farmacéutico ala hora de diseñar su esca-parate es que el comercialdel laboratorio le ha ven-dido el producto publici-tario, pero es él quien aho-ra tiene que volver a con-seguir ese proceso de comu-nicación del mensaje conlos clientes,y un posible in-tento de salirse de la vía yamarcada puede ser un tan-to peligroso. De ahí, que,más que innovar, el farma-céutico tenga que consoli-dar el mensaje previo quese ha formado en su menteel cliente gracias a la televi-sión o la prensa.

Tome notaLa imagen del

escaparate debemantener laestética y el

mensaje que seha usado en TV

casas comerciales.Con esteabanico de ideas lo que sepuede explotar es algunafrase o algún concepto rela-cionado con el producto yremarcarlo bien en el esca-parate, pone como ejemploLópez.Por estos motivos,elprofesional no deberíaapostar por modelos esca-paratistas muy alejados dela idea inicial del produc-to publicitario que deseapromocionar en esa venta-na al exterior que es el esca-parate.


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GESTIÓN POR CATEGORÍAS

Sacar el máximo rendimientocon el mínimo espacio

Es la categoría más beneficiosa en margen por rotación ysugieren aprovechar estacionalidad, colocación y gestión

ANTONI MIXOY

[email protected] su emergencia en losestablecimientos de granconsumo,a principios de ladécada de 1990, la gestiónpor categorías se ha con-solidado como un modeloeficiente que se ha importa-do desde el sector farmaciacon resultados satisfacto-rios.Y las especialidadesfarmacéuticas publicitariaso medicamentos publicita-rios suelen conformar unade las categorías básicas.CF ha querido consultarcon diversos expertos cómoestá hoy este asunto en lasoficinas de farmacia y cuá-les son sus propuestas paraconocer cómo debe aplicar-se este modelo de gestióna los publicitarios y así lo-grar el máximo rendimien-to.

Entendiendo las catego-rías como unidades estraté-gicas de negocio conforma-das por la agrupación deproductos de característi-cas homogéneas, JosepCardona, director de Far-macia de Esteve,señala queel número y la organizaciónfísica de las categorías vie-nen determinados por “elanálisis de las ventas de losproductos, el tipo de clien-te y las posibilidades decada oficina de farmacia”,yopina que los medicamen-

tos publicitarios puedenformar parte de“categoríasdistintas”.

POCAS CATEGORÍASParaAsunciónArias,farma-céutica y especialista engestión por categorías y Re-cursos Humanos, las cate-gorías “vienen definidaspor las necesidades delconsumidor y deben estarrepresentadas en el puntode venta”. Entiende que losfármacos publicitarios pue-den ser una categoría únicaentre las once que sueleaconsejar que debe tener unestablecimiento semejanteen términos de facturación.

“Hay quien propugna hasta50 categorías –indica– peroeso son familias de produc-tos, no categorías”.

Los expertos coincidenen que los medicamentospublicitarios deben estarexpuestos de forma preemi-nente en el área comercial.Arias aporta tres razonesde peso: “Primera, porqueson una categoría de des-tino, es decir, el motivo porel que el cliente entra en laoficina de farmacia.Segun-da,porque suponen aproxi-madamente el 25 por cien-to de la venta libre y la ca-tegoría más rentable enmargen por rotación.Y ter-cera, porque las especiali-dades publicitarias son–hasta el momento y espe-remos que por mucho tiem-po– de venta exclusiva en lafarmacia”. Añade, asimis-mo, que deben estar ex-puestas detrás del mostra-dor, la segunda zona máscaliente de exposición,sólosuperada por el propiomostrador.

MUEBLE EXCLUSIVOMiguel Borrás, director deAlphega Farmacia en Espa-ña, apunta que, “si bien escierto que los medicamen-tos publicitarios no puedendejarse al alcance del pa-ciente,una correcta exposi-ción puede aumentar su

Dos ejemplos de agrupación de publicitarios propuestos por la experta Asunción Arias para la ex-posición, en las farmacias de Ascensión Castells, en Zaragoza, y Enrique Alfonso, en Tenerife.

Optimizar las ventas sin atiborrar los estantes de medicamentosejemplo claro para la expo-sición en los meses de oto-ño e invierno, como lo sonlos antialérgicos en prima-vera. Otros medicamentospublicitarios,evidentemen-te, deben estar expuestosdurante todo el año, comoes el caso de analgésicos,antipiréticos,laxantes o an-tidiarreicos.

APROVECHAR LA PUBLICIDADAparte de la estacionalidad,Miguel Borrás, director deAlphega Farmacia en Espa-ña, opina que para incre-mentar las ventas de publi-citarios es preciso“exponerel surtido óptimo, en fun-ción de la rentabilidad decada una de las familias deproductos, sacar partido alas novedades y aprovecharlas oleadas de publicidad

de los laboratorios”.Obviamente, el espacio

disponible de exposicióntambién es clave para ren-tabilizar esta categoría deproductos. Para AsunciónArias, los publicitarios son“una categoría especial-mente rentable,porque conpoco espacio, uno o dos li-neales,se consiguen ventasdestacables,al contrario delo que sucede con la cosmé-tica, que exige variedad de

A. M.

Para conseguir el máximorendimiento de la gestiónde la categoría OTC, los ex-pertos consultados remar-can la importancia de la es-tacionalidad en la exposi-ción, el espacio físico en ellineal, la rentabilidad decada familia de productos yla formación e informaciónde los profesionales.

A juicio de AsunciónArias, los medicamentospublicitarias deben expo-nerse “primero por catego-ría y segundo,por función”,agrupando en subcatego-rías como la respiratoria, lamás importante. Pero tam-bién deben colocarse de for-ma estacional: antigripales,antitusígenos, desconges-tionantes y medicamentospara la garganta son un

marcas y espacios am-plios”.

Asimismo, el espacio ex-positivo debe ser diáfano.“Hay que conceder a cadaproducto unos 15-20 cen-tímetros”,destacaArias,“yaque es el umbral mínimo depercepción diferenciada delcliente ante el lineal.No tie-ne ningún sentido atiborrarcada balda de 70 centíme-tros con una decena de re-ferencias”.Y añade que losproductos líderes en publi-cidad, ésos que algunos noexponen porque se vendensolos, también deben estarexpuestos,“ya que sólo porestarlo aumentan sus ven-tas en un 30 por ciento. Eslo que se conoce como com-pra por impulso recorda-da”.

Silvia Fortuny, consulto-

ra independiente, conside-ra que para potenciar laventa de esta categoría es-pecífica es imprescindiblela formación e informacióndel equipo de la farmacia.“Los profesionales debenestar formados sobre lascaracterísticas de estos me-dicamentos y en qué pa-cientes se pueden aconse-jar, así como en técnicas deventa. E informados sobreel orden de prioridad deventa para la farmacia, porconsejo farmacéutico o pormargen comercial”. En lamisma dirección, Borrásentiende que “el equipodebe tener una actitud acti-va en la venta,recomendan-do estos medicamentos,siempre que sea posible, alos pacientes que solicitanconsejo”.

El publicitarioes una categoríarentable porquecon poco espaciose logran ventasdestacables

El análisis deventas y el tipo defarmacia puedehacer que el OTCsuponga más deuna categoría

El publicitariodebería ser almenos una de lasonce categoríasque se sugierenpara las oficinas

venta de forma exponen-cial”. Por ello recomiendana sus farmacias afiliadasque dispongan como míni-mo de un mueble en exclu-siva para estos medicamen-tos.

En la misma dirección,Silvia Fortuny,gerente de laconsultoría especializadaen farmacia Fortuny & Con-sultores, señala que las es-pecialidades publicitariasdeben colocarse “detrás delos mostradores, buscan-do un efecto masa”. Es de-cir, “en la disposición hori-zontal,con cantidades com-pactas de dos o tres refe-rencias del mismo produc-to en un mismo estante, yen la disposición vertical,mediante productos com-plementarios y cruzadosdestinados a la misma pa-tología”.

Esta experta insiste enesta distinción para evitarerrores de concepto. Comoindica su nombre, los pro-ductos complementariosson los que complementanuna acción.En el caso de losmedicamentos publicita-rios,podría ser la combina-ción de un antigripal y unantitusígeno.Mientras quelos productos cruzados sonlos que permiten aconse-jar categorías diferentes.Por ejemplo,ante una lesiónmuscular, la recomenda-ción de una tobillera, unacrema antiinflamatoria yun antiinflamatorio oral.

Tome notaHay que exponer

el surtidoóptimo, enfunción de larentabilidad decada familiade productos


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VENTA CRUZADA

Una oportunidad para fidelizar ydiferenciarse de la competencia

La formación del personal de la botica, el conocimiento de los medicamentos publicitarios y la tipologíade clientes son claves en la venta cruzada, que tiene su gran fortaleza en el consejo farmacéutico

ANTONI MIXOY

[email protected] venta cruzada es unapráctica comercial cada vezmás establecida en las ofi-cinas de farmacia por sudemostrada rentabilidad:se estima que hoy puedesignificar hasta el 20 porciento de la facturación.Aunque los medicamentospublicitarios no son tanpropicios como otros pro-ductos de venta libre, sípueden ser el punto de par-tida para una venta cruza-da si el profesional desplie-ga las capacidades que es-tán en su mano.

“Formación,conocimien-to de los medicamentos pu-blicitarios y conocimientode los clientes”. Éstas sonlas claves sobre las que pi-vota el farmacéutico y queenumera Ignacio Pérez, di-rector de Marketing delgrupo cooperativo Farma-nova. Conocer las patolo-gías y saber interpretar susefectos, así como dominarlas indicaciones precisas delos OTC, facilitan el conse-jo y la solución adecuadospara cada cliente,pero tam-bién conocer su tipología.“Hay clientes en los queserá posible aplicar un cru-ce en las ventas y aumentarel tique medio de la oficina,mientras que otros declina-rán nuestros ofrecimientosy se ceñirán a su demanda

principal”, señala.Aunque entiende que la

farmacia“es por naturalezaun espacio de venta cruza-da asesorada por el saberdel farmacéutico”, DianaGavilán, profesora del De-partamento de Comercia-lización e Investigación deMercados de la UniversidadComplutense de Madrid,también cree que la ventacruzada en la farmacia es“difícil”por varios motivos.Uno de ellos tiene que vercon el debate recurrente so-bre la propia naturaleza dela venta cruzada: ¿es colo-cación de producto o aten-

ción farmacéutica? Gavilánsostiene que existe“un cier-to pudor ante el hecho de laventa, mucho más intensosi ésta excede lo que nos hapedido el cliente”.Ante ello,“hay que pensar que éstesólo sabe pedir lo que cono-ce,y el valor del consejo far-macéutico es convertir lademanda del producto en laoferta de una solución inte-gral ad hoc para el cliente”.

Sobre esto, Josep Cardo-na,director de Farmacia deEsteve,entiende que la ven-ta cruzada exige“un cambiode mentalidad de todo elpersonal”, que se consigue

con“una formación orienta-da a este tipo de venta ac-tiva”, a la vez que con “con-vencimiento, paciencia ydedicación”. Cardona creeque “todos los medicamen-tos publicitarios son sus-ceptibles de venta cruzada”.

Miguel Borrás, directordeAlphega Farmacia en Es-paña, señala que en el pro-ceso de venta activa “debe-mos detectar las necesida-des de cada paciente y ofre-cer un consejo farmacéuti-co personalizado que nosdará valor añadido comoprofesionales sanitarios”,algo crucial para que la far-macia fidelice al cliente y sediferencie de la competen-cia”.

CONSEJO Y VENTA ACTIVA¿Cuándo hay que plantearuna venta cruzada? Para Ig-nacio Pérez “siempre”. “Nopodemos permitirnos –pro-sigue– que un cliente sal-ga de la farmacia sin cono-cer las alternativas que po-demos ofrecerle para miti-gar su patología y los pro-blemas asociados”. En estesentido, destaca las facili-dades que ofrecen los pro-pios programas de gestiónde las farmacias,con módu-los asociados que aconse-jan sobre posibles ventascruzadas con los medica-mentos solicitados.

Comparte este punto devista Silvia Fortuny, geren-te de la consultoría Fortuny& Consultores, al señalar

que “debemos estar siem-pre orientados a la ventacruzada de medicamentospublicitarios a través delconsejo farmacéutico”. Ensu opinión, “no debemosdesperdiciar ninguna oca-sión para ofrecer un servi-cio completo, compartirnuestros conocimientos ydiferenciarnos de nuestracompetencia”, y recuerdaque la farmacia tiene la ex-clusividad en la venta deOTC,“algo decisivo en el pa-norama actual de restric-ciones e impagos”.

Borrás matiza que la ven-ta cruzada debe plantear-se en el momento en que sedetecte una “necesidadreal”por parte del paciente.“Debemos evitarla si el pro-ducto o servicio que vamosa ofrecer no es realmentenecesario,ya que podría ha-cernos perder la confianzadel paciente”. Entre losmúltiples ejemplos de ven-tas cruzadas con publicita-rios,Borrás menciona la re-comendación de un com-plejo vitamínico naturalcuando el paciente solicitaun antigripal, y en el casode servicios, la de un pro-grama de deshabituacióntabáquica cuando se dis-pense un sustitutivo de lanicotina.

Unos ejemplos que debentraducir la tarea de análisisy planificación previa a laventa cruzada de OTC.ParaGavilán,es preciso estable-cer cómo abordar los pro-blemas de salud más preva-lentes, el tipo de recomen-dación y la forma de apro-vechar el feedback del pa-ciente:“Ésa es la auténticatarea de formación y pla-nificación interna que,cuando se hace bien, brillaen el mostrador”.

ALGUNAS PISTAS MÁS GENERALES QUE SE PUEDEN UTILIZAR CON LOS OTCAcciones que hay que llevar a cabo para sacar provecho de las ventas cruzadas en la oficina de farmacia.

Fuente: CF.

¿A qué clientes se les puede ofertarun producto cruzado? A todos

puede orientarse hacia laventa de complejos vitamí-nicos y otras alternativas.Los pacientes crónicos (hi-pertensos, diabéticos, etc.)son clientes habituales,conlos que el farmacéutico tie-ne mayor contacto y conoci-miento de su situación.Sontambién muy susceptiblesa la venta cruzada, puestoque sufren síntomas colate-

rales asociados a su patolo-gía que pueden ser tratadoscon medicamentos publici-tarios.

Por último, cada vez sonmás las personas saluda-bles que acuden a la oficinade farmacia a por produc-tos que les ayuden a mante-ner ese nivel de salud.Aun-que menos relacionadoscon los OTC, “se trata declientes potencialmentemuy rentables, ya que po-seen la madurez suficientepara dejarse asesorar pornuestro personal acerca deun producto cruzado”, re-marca Ignacio Pérez.

A. M. En cuanto al tipo decliente al que ofertarle unmedicamento publicitarioen venta cruzada,los exper-tos coinciden en que todosson susceptibles de recibirconsejo farmacéutico.A jui-cio de Ignacio Pérez (Farma-nova), tanto los clientesocasionales como los cróni-cos y los saludables, perosiempre tras la valoraciónde cada caso individual.

En el primer grupo, el delos pacientes que acudenocasionalmente por patolo-gías banales, como un res-friado o un dolor muscu-lar,el consejo farmacéutico

Los pacientescrónicos son muysusceptibles derecibir un OTC

Tome notaDetectar las

necesidades delpaciente antesde asesoraraumenta elporcentajede éxito

EN 8 RESPUESTAS¿?¿QUÉ ES LA VENTA CRUZADA?Es una técnica de ventamuy extendida por la que elvendedor le ofrece alcliente un productocomplementario al que haido a buscar.

¿POR QUÉ SE RECOMIENDASU USO EN FARMACIA?Porque encuentra lajustificación perfecta conel consejo farmacéutico.Numerosos tratamientosgeneran efectos quepueden ser resueltosgracias a la indicaciónfarmacéutica de productosde venta libre.

¿ESTÁ MUY EXTENDIDA EN LAOFICINA DE FARMACIA?Según los expertosconsultados, la ventacruzada despiertaproblemas éticos por su fineconomicista dado quepersigue incrementar laventa y, con ello, losingresos de la farmacia.

¿A QUÉ CLIENTES HAY QUEHACER LA VENTA CRUZADA?A todos los clientes en losque se detecte un áreacomplementaria demejora de su estado desalud. Eso sí, alfarmacéutico le resultarámás sencillo iniciar unaventa cruzada en unpaciente fidelizado del queya conoce su historial, sustratamientos, etc.

¿QUÉ ASPECTOS LAPROPICIAN?Lo esencial para propiciarla venta cruzada es unatécnica depurada decomunicación con lospacientes.

¿CÓMO SE INICIA?Cuando el farmacéuticodetecta un paciente conuna determinadasintomatología, susceptiblede ser tratada con unmedicamento publicitario,debe empezar a pregun-tarle.

¿Y DESPUÉS?Según los especialistas, lomejor es no forzar a lacompra. El farmacéuticodebe informar al pacientede cuáles serían lasmejoras en caso de tomarel medicamento y dejarque sea él quien decida sise lleva o no el producto.

¿QUÉ SE CONSIGUE CONELLO?Tanto si se lleva o no elproducto, refuerza laconfianza del paciente enla profesionalidad delboticario, ya que se le estádando un consejo sanitariode calidad.


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CARA A CARA CON EL PACIENTE

PREGUNTAS PARA NO “MAREAR” AL PACIENTEProtocolo de actuación en mareo cinético.

BREVE, CONCISO Y CONCRETOProtocolo de actuación en síndromes menores.

TOS DE MÁS DE SIETE DÍAS, DERIVACIÓN AL MÉDICOEste protocolo de actuación para el abordaje de la tos es sólo un ejemplo de algoritmo que el farmacéuticopuede utilizar para estructurar la entrevista con el paciente y, así, sacarle el máximo partido.

Fuente: COF de Sevilla.

Saber comunicar es sabervender mejor los OTC

El boticario debe hacer preguntas inteligentes y para ellopuede apoyarse en los numerosos protocolos que existen

GEMA SUÁREZ MELLADO

[email protected] un rotundo sí han res-pondido los expertos con-sultados por CF cuando seles ha preguntado si el do-minio por parte del farma-céutico de las técnicas decomunicación contribuye

a una mejor dispensaciónde los medicamentos publi-citarios y,por consiguiente,ayuda a aumentar las ven-tas.Y es que, como dice Cé-sar Martín,director del De-partamento de Organiza-ción y Sistemas de Prysma(compañía que, entre otros

servicios, ofrece a las em-presas estrategias y planesde negocio), “un buen far-macéutico sabe identificarlas necesidades de sus pa-cientes y,a partir de aquí, laclave de un proceso de ven-ta radica en una comuni-cación clara y directa, conla que se sepa transmitircon seguridad los benefi-cios específicos del produc-to sobre el paciente”.Y aña-de que,dentro de las activi-dades comerciales,“la ven-ta de este tipo de productoses de las más satisfactorias,ya que el paciente puede ex-perimentar en él mismo losbeneficios del producto yaumenta, por ello, la con-fianza en el farmacéutico”.

De la misma opinión esJuan Carlos Serra, directorde Marketinred y del Más-ter de gestión de oficina defarmacia del COF de Barce-lona, quien hace una mati-zación: “No se trata de ven-der más, sino de dar la me-jor solución para el cliente”.

PREGUNTAS INTELIGENTESPero ¿cómo llegar mejor alusuario y que los mensa-jes que se transmiten ca-len realmente en él? ParaSerra, lo fundamental eshacer preguntas concretase “inteligentes”, es decir,“pocas preguntas y que lle-ven a una finalidad, queserá conocer con mayorprecisión qué dolencias tie-ne la persona para poderaportar los productos y ser-vicios idóneos”.

En la misma línea se ex-presa Óscar García, geren-te de Ecoceutics,para quienla comunicación estableci-da entre farmacéutico y pa-ciente en el momento de ladispensación debe estarrespaldada siempre enunos protocolos de actua-ción que marquen las pre-guntas que debe hacer elboticario y que le guiaránpara elegir el mejor OTC.“Existen muchos protoco-los validados y promovidospor sociedades científicas yorganismos colegiales quepueden utilizar los farma-céuticos y que incluso pue-den personalizar y adap-tar a las características desu farmacia”.

Así, recuerda que existenprotocolos más generalesreferidos a la atención decualquier síndrome menor

Tome notaHay que saberpreguntar yescuchar yfinalizar

conversacionesrepetitivas

Gestionar el silencio.“El silencio es una de las herra-mientas más útiles en la comuni-cación. Quien lo domina transmi-te seguridad”, destaca Juan Car-los Serra, director de Marketin-red. En suopinión, el silencio debeutilizarse antes de resaltar algoimportante para que el que es-cucha perciba que las palabarasque a continuación se van a pro-nunciar son importantes. “Tam-bién hay que utilizarlo después dedecir algo importante, paraqueelpaciente pueda reflexionar”.

(ver algoritmo superior dela izquierda elaborado porla farmacéutica sevillanaIngrid Ferrer) y otros másespecíficos por patologías(ver otros ejemplos).

ENTREVISTA ESTRUCTURADASegún el gerente de Ecoceu-tics,además de tener claraslas preguntas que hay queformular al paciente,es im-portante estructurar la en-trevista con él:“La entrevis-ta con el paciente comienzaen una primera toma decontacto, para lo cual esmuy importante garantizarla privacidad; una segun-da fase de recogida de in-formación; otra en la que sedelimita el problema delpaciente, a falta del diag-nóstico del médico si hicie-ra falta,y otra de dispensa-ción del OTC elegido.La en-trevista concluye con unafase de argumentación de ladispensación y otra de ex-plicación de cómo se tieneque tomar el medicamen-to”. “No hay que olvidar-continúa- la fase del segui-miento, en la que se veri-fica la efectividad del trata-miento”.

En este proceso de comu-nicación César Martín hacehincapié en que el farma-

fenomenal o Las personasque lo han tomado estánmuy contentas, siempreque sean reales, puedenayudar”.

EL VALOR DE LA ESCUCHASerra también advierte deun error que se suele come-ter con asiduidad: no dejarhablar. “Hay que dejar ha-blar al paciente; con fre-cuencia pisamos las res-puestas del interlocutordando por entendido quesabemos lo que va a decir”.A modo de axioma,Serra in-siste: “No es más inteligen-te quien habla más sinoquien pregunta mejor y es-cucha las respuestas”.

César Martín añade:“Cuanto más se sienta escu-chado el paciente, mejor, ycuánta más información seobtenga, también mejor”.

Ahora bien, el expertotambién advierte de que elfarmacéutico “debe sabercómo finalizar conversacio-nes que son repetitivas oque se prolongan innecesa-riamente, sobre todo cuan-do hay otros pacientes queestán esperando detrás delmostrador; eso sí, siempreintentando no molestar ysiendo respetuoso conquien tienen delante”.

céutico se dirija al pacien-te “con naturalidad, clari-dad y profesionalidad yavalando el mensaje con supropia experiencia. Frasesdel tipo Este producto va


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EL FUTURO DE LOS OTC

OPINIÓN CECILIO VENEGAS*

El mismo ‘qué’ ymejorar el ‘cómo’

El autor defiende la idoneidad dela idea, que ya se trabaja enExtremadura, de introducir lasdispensaciones de publicitariosen el historial del paciente paramejorar la asistencia sanitaria.

Prestar asistencia sanitaria por parte de los farmacéuti-cos entra dentro de nuestro natural quehacer profesional.La farmacia y el medicamento vienen de una larga tradi-ción asistencial que se pierde en la historia de cómo elhombre ha perdido y recuperado su salud y se ha ocupa-do de preservarla. Son los conceptos de salud pública,vacunación,terapia medicamentosa,primero vegetal y des-pués química, de formulación magistral y de específicos.De la farmacia artesanal a la industria farmacéutica.

Asistir es nuestra razón de existir,participando tambiénahora en la puesta en el centro de nuestra asistencia al pa-ciente,con la consideración del medicamento como un me-dio y no exclusivamente como un fin. Es el concepto de

atención farmacéutica.Consideramos por tanto que desde hace siglos veni-

mos teniendo el mismo qué, o sea, prestar asistenciasanitaria haciendo correctamente lo correcto, o sea, conarreglo a nuestra lex artis y sometido a los criterios ycondicionantes de deontología profesional y saber cien-tífico. Sin embargo, con alguna exageración, la farmaciadel siglo XX tenía más que ver con la medieval que conla del siglo XXI. Al igual que los avances sociales, y lahistoria de la farmacia no es una excepción,se ha empren-dido un proceso de cambio con aceleración en progre-sión geométrica, al que no es ajeno, sino más bien cau-sante, la intervención de las tecnologías de la informacióny la comunicación (TIC) en la prestación de la asistenciasanitaria farmacéutica.

LA RECETA ELECTRÓNICA COORDINADA, MÁS CERCALa receta electrónica está llamada a convertirse en una he-rramienta de uso universal y coordinada en toda Españaen pocos meses.Aquellas comunidades autónomas que yadisponemos desde hace años de receta electrónica esta-mos inmersas en un proceso de adaptación y mejora de es-tas tecnologías para optimizar el mismo modelo asisten-cial con gradiente de avance en el cómo.

Extremadura cuenta desde el año 2009 con implan-tación del sistema Diábolo de receta electrónica coor-dinado con el Jara, que ha posibilitado una enorme me-jora de la calidad asistencial conjugando una caída impor-tante de la frecuentación a los centros de salud con el con-siguiente ahorro al sistema.

Y una de las mejoras en las que trabajamos ahora es

introducir todo el nomenclátor de EFP y productos deautocuidado en el historial farmacoterapéutico del pacien-te, para que los médicos puedan prescribirlas y, median-do la tarjeta sanitaria, desde las farmacias puedan in-corporarse también las adquisiciones que libremente efec-túen los pacientes por consejo farmacéutico. Este hechoviene a dar satisfacción a una vieja aspiración de los mé-dicos respecto a conocer qué terapias está siguiendo el pa-ciente,además de todos los medicamentos financiados quepuedan recetarse.También posibilita el conocimiento cru-zado en las farmacias para saber asimismo el historial far-macoterapéutico completo. Es claro que todo este pro-ceso y sistema sólo podrá llevarse a cabo con las farma-cias, y no evidentemente con otros establecimientos queno tengan la cruz verde en la puerta, ya que el sistemasanitario sólo debe ser compartido con las farmacias.Estehecho sin duda acercará y fijará para todos que,con la na-turalidad que viene siendo hasta ahora, todos los me-dicamentos se sigan dispensando en farmacia como porotra parte debe resultar imprescindible para un ade-cuado seguimiento y trazabilidad.

CORREO FARMACÉUTICO ha considerado la idea depuesta en marcha de este sistema una de las mejores ini-ciativas 2011 en el sector farmacéutico, y recibimos agra-decidos el correspondiente premio en la gala celebradala semana pasada.También recibimos la felicitación per-sonal de la ministra de Sanidad por este tema. Lo quedemuestra que el éxito casi siempre va ligado al trabajo.Y que la lotería sólo toca, si está de Dios, por Navidad.

*Presidente del COF de Badajoz

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OTC en internet:un complementoa la venta ‘on line’

Boticarios ven en ella un servicioque afianza la confianza del paciente

JAVIER GRANDA

[email protected]¿Se puede utilizar internetpara vender medicamentospublicitarios? ¿Cómo ha-cerlo? ¿Es rentable? Dosfarmacéuticos que han de-sarrollado una estrategiade venta on line para su far-macia explican su experien-cia con la venta de fárma-cos sin receta. En esencia,obliga a ser muy rigurosoy a tener a un farmacéuti-co dedicado en exclusiva alservicio para un porcentajede venta reducido si secompara con el de otrosproductos de parafarmacia.

Domingo Espina es far-macéutico en Huelva y hacetres años creó Tuboti-ca.com. Desde esta páginaweb vende todo tipo de pro-ductos de venta libre de far-macia, incluyendo los OTC,a los que ve como “un com-plemento” de un servicioque ofrece a sus clientes.Concretamente, a través desu página se pueden adqui-rir los medicamentos delmercado español que noprecisan receta médica ylos clientes sólo pueden serresidentes en España.

Como explica a CF Espi-na, la proporción de ventade OTC en internet es mino-ritaria, ascendiéndole sóloa un total de 2.000 euros deventa al año. Además, unode los principales inconve-nientes es la obligación decontar con un farmacéuticoa todas horas al servicio dela web. “Es necesaria unapersona con dedicación ex-clusiva para la web,por esono se lo recomiendo a unafarmacia pequeña: tieneque haber un farmacéuti-co disponible las 24 horas,con un teléfono de atenciónlos 365 días y al que no pue-de responder un mancebo oun informático”, recuerda.

Otro handicap es que laweb obliga a llevar un man-tenimiento constante, “es-pecialmente de los preciosde los fármacos”, explica.

La web Tubotica.com cuenta con un código ético para defenderla venta on line de OTC y acumula toda clase de sellos de calidad.

La Farmacia Óptica Daza se apoya en su blog y las redes socialespara darmás dimensión a la venta en red.

Su experiencia le dice que“tras unos primeros años deboom el volumen de nego-cio ha bajado” en la ventaon line,causado,a su juicio,por el aumento del coste delos gastos de envío.Sin em-bargo,los beneficios de estaestrategia se encuentran endar una elevada calidad alservicio, proporcionar unamayor cercanía, seguridady confianza al paciente.

Alberto Rubio Daza,coti-tular de la Farmacia Daza,en Almería, tiene poco másde un año de experienciacon la venta on line. Con lapágina (Farmaciaopticada-za.com) buscaba “dar un

Sello de calidad profesional. Para el boticario Domin-go Espina sería fundamental que el Consejo General de COF avale unsello de garantía de calidadde laswebs, demodoqueel ciudadano sepaque la botica que la respalda es española y cumple la ley. “Nosotros dis-ponemos de todos los sellos de calidad imaginables, hasta el certifi-cado de venta a distancia de la consejería andaluza, pero es necesa-rio que el Consejo General establezca una marca única”, indica.

servicio nuevo y ampliarnuestros potenciales clien-tes”, dado que, a su juicio,“el mercado de internet irácreciendo de forma expo-nencial y llegar pronto a élsería importante para teneruna posición preferentecuando se popularice en-tre las farmacias españo-las”, detalla.

Coincide al señalar que laventa de publicitarios “noes un camino ni corto ni rá-pido: es algo que poco apoco da frutos, no siempreen la venta sino en imagende marca, en interaccióncon el paciente y con otrosprofesionales sanitarios”.Como explica, en su web loque tiene más éxito son“losanticelulíticos o cosméti-cos,que tienen más acepta-ción en la venta por internetfrente a otros para los quese sigue prefiriendo el con-sejo en persona. Se vendenpocos fármacos on line, ynuestro catálogo esta cen-

trado en dermofarmacia,cosmética y dietética”,aña-de.

REDES SOCIALESEllo no obsta a que vea unaoportunidad en este merca-do apoyada, sobre todo, enla relación directa con el pa-ciente a través de las redessociales. De hecho, ambosse muestran muy confiadosen el potencial que tienenlas tecnologías 2.0. Rubio,además de la tienda on line,ha abierto blog y está en lasredes sociales. El primerconsejo que da a quien sequiera iniciarse en la red esque tenga paciencia y queno enfoque su proyecto“sólo a la venta”y“que com-pruebe las posibilidadesque le da la web contratada,siendo prioritaria la seguri-dad del paciente”.

Para ambos, Facebook oTwitter son muy útiles, es-pecialmente para la aten-ción al cliente y para res-

ponder al momento aunquecree que no para la venta.

La community managery farmacéutica Inma Riuconsidera que es necesarioregular los publicitarios eninternet.Antes de ver el po-tencial de las redes sociales,“lo más importante seríaque las autoridades hicie-ran una normativa adecua-da a ese fin. LógicamenteTwitter y Facebook, comoun canal de comunicaciónmás, pueden actuar de ma-nera positiva en la imagende estos fármacos y poten-ciar su conocimiento a nivelpoblacional”. Pero, a su jui-cio, lo más importante esdeterminar“hasta dónde sepuede llegar”. “Del mismomodo que hay un control delos anuncios que salen entelevisión,deberá haber al-gún tipo de reglamentacióndestinada al uso de promo-cionar y publicitar fárma-cos en estos canales”, con-cluye.


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OPINIÓN Mª JESÚS JUSTO*

Deshabituación:un servicio que fideliza

La autora analiza el papel delfarmacéutico en deshabituacióntabáquica, un servicio que elboticario puede ofrecer a muchapobiación y que fideliza porlos buenos resultados.

Según la Encuesta Europea de la Salud 2009, en España,y a pesar de la ley antitabaco, contamos con un 26,2 porciento de fumadores. El farmacéutico, como agente sani-tario preocupado por los problemas de salud pública,cuenta en su farmacia con el escenario adecuado parahacer promoción y prevención de la salud (no olvidemosque se trata del profesional sanitario más cercano y ac-cesible a la población). En el caso concreto de la desha-bituación tabáquica, sólo tenemos que pensar en la can-tidad de pacientes fumadores que acuden a nuestras far-macias sin un problema concreto de salud -o por un pro-blema menor- y que están dispuestos a seguir nuestro con-

sejo. Con la formación propia de la carrera y una pos-terior específica en tabaquismo, el farmacéutico estaríapreparado para ofrecer el servicio de deshabituación ta-báquica, dando el consejo mínimo a todo paciente, felici-tándole en caso de que sea un no fumador, reforzando alexfumador e intentando un cambio de fase en los fu-madores, así como ofertarles nuestro servicio.

En la actualidad, la oferta formativa sobre este temaes muy amplia. Los farmacéuticos comunitarios dispo-nemos desde cursos básicos para comenzar a prestareste servicio (como los ofertados por Sefac,CCF y los COF)hasta másteres específicos si queremos profundizar más.

TERAPIAS EFICACESEn el campo terapéutico también contamos ya con trata-mientos altamente eficaces: vanericlina,bupropión yTSN.Una vez valorado el paciente fumador, y si éste se decidepor un tratamiento de prescripción,nuestro proceso de ac-tuación continuaría con la elaboración de una carta de de-rivación al médico con la valoración del paciente (como asíhacemos en otras patologías), en aras de que sea este fa-cultativo quien tome la decisión final sobre la posible pres-cripción del fármaco.Este ejemplo de comunicación medi-co-farmacéutico en deshabituación tabáquica represen-ta un primer paso y una oportunidad para la integracióndel boticario en equipos multidisciplinares.

Durante el proceso de abandono del tabaco, al pacien-te le surgen problemas de salud derivados del síndrome deabstinencia que el farmacéutico puede abordar con homeo-patía,fitoterapia,OTC,flores de Bach,etc.,que además re-

percuten de una manera positiva en la rotación de estascategorías para la farmacia.Aunque quizá ahora no es elmomento más adecuado para cobrar por determinadosservicios prestados en nuestros establecimientos, sí soyde la opinión de que los pacientes deben adquirir uncompromiso tácito/moral con la farmacia que les desha-bitúe para que todo el tratamiento que derive de su desha-bituación tabáquica sea retirado de la misma. No olvide-mos que otros profesionales sanitarios funcionarios delSNS (como médicos y enfermeros) deben realizar esta in-tervención de forma obligatoria, sin retribuciones añadi-das,por lo que esta actividad ensalza profesionalmente alfarmacéutico,además de repercutirle positivamente comoempresa.

En la farmacia Quintas, donde trabajo, el servicio dedeshabituación tabáquica lleva instaurado desde princi-pios de la década de los 90 y podemos decir que es ren-table profesional y empresarialmente. Es una de las ac-tividades que más fideliza a los pacientes.Y es que elpaciente fumador, a pesar de toda la información con laque le bombardean sobre el daño que causa el tabaco, enun alto porcentaje no se ve como enfermo y valora enorme-mente que algo que considera un vicio o un mal hábitodifícil de solucionar pueda ser abordado con un profe-sional sanitario que le ayude en ese camino.A partir de ahí,tenemos a un paciente/cliente apóstol que estará atentoa todos aquellos mensajes de promoción y prevención desalud que le lancemos desde nuestra farmacia.

*Fiarmacéutica de Móstoles (Madrid) y miembro del Grupo de Respiratorio de Sefac

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Tabaquismo: hay que pensar en el despuésAnsiedad, estrés, dificultad para dormir y resfriados son algunos problemas que pueden derivar de ladeshabituación tabáquica y que el farmacéutico debe conocer para recomendar el mejor remedio

JOANNA GUILLÉN VALERA

[email protected],chicles,comprimi-dos...Son muchos los trata-mientos que el farmacéu-tico puede recomendarpara ayudar a los pacientesa dejar de fumar. Sin em-bargo,explica a CF GemmaVila, farmacéutica expertaen deshabituación tabáqui-ca y miembro del Grupo deRespiratorio de la SociedadEspañola de Farmacia Co-munitaria (Sefac), “tan im-portante es recomendar unbuen tratamiento para eltabaquismo como para tra-tar otros problemas de sa-lud leves que puedan apa-recer durante o tras ladeshabituación tabáquica”.

Así, apunta, “la ansiedady la dificultad para dormirson las situaciones más co-munes y conocidas por lapoblación pero también loes constiparse”. Según se-ñala, “son muchos los pa-cientes que tras dejar el há-bito de fumar recuperan sucapacidad de expectoracióny,por tanto,de sacar muco-sidad, por lo que es impor-tante que el farmacéuticoadvierta de ello y que infor-me al paciente de la nece-sidad de un mucolíticocomo la acetilcisteína paraaliviar estos síntomas”.

También es muy aconse-jable recomendar, duranteel proceso de deshabitua-ción, una mayor ingesta de

antioxidantes, ya que el“hábito de fumar aumentael extrés oxidativo del orga-nismo, lo que repercute enla salud del paciente”,infor-ma. Por ello, también seríamuy positivo para el pa-ciente recomendar “el usode complementos antioxi-dantes en el marco de unadieta equilibrada”.

Asimismo, recuerda, “esimportante luchar contra laansiedad que produce estecambio de hábito”. En estesentido, indica, “se podráinformar de OTC, fitotera-pia o infusiones que con-tengan pasiflora o valeria-

na,por ejemplo,que ayudana relajar el organismo y adormir mejor”. Por tanto,el paciente que quiera dejarde fumar debe ser informa-do de que el tratamiento nosólo se centra en el tabacosino que va más allá.

CIGARRILLOS ELÉCTRICOSNo obstante, a pesar de es-tos complementos y aña-didos,lo fundamental siguesiendo la constancia,la mo-tivación y adaptar el trata-miento adecuado a cada pa-ciente,para lo que es indis-pensable que el farmacéu-tico esté formado en desha-

bituación y sepa cómo debeabordar a cada paciente.Enopinión deAna Mª Quintas,farmacéutica en Madrid yexperta en tabaquismo,“existen varias estrategiaspara ayudar a la deshabi-tuación tabáquica,pero to-das ellas pivotan en torno auna formación y capacita-ción del profesional parahacer más eficaz y eficientela intervención”.

Además,“la modificaciónconductual de los hábitosdel paciente requiere demetodología de actuación,empatía y seguimiento,pro-cesos que sólo un profesio-

nal como el farmacéuticopuede ofrecer”.

Sin embargo, recuerdaVila, “no hay que olvidarque el único tratamientoque tiene éxito es el que eli-ge el paciente. Ni el farma-céutico ni el médico puedenobligar al paciente a quesiga un tratamiento con elque no se sienta cómodo”.Como recuerda, “hay mu-chos tipos de fumadores”.Están aquellos que “tienenfuerza de voluntad sufi-ciente y están especialmen-te motivados a dejar de fu-mar y, por tanto, optan porseguir un tratamiento con

parches o comprimidosporque lo van a superarpoco a poco,y otros muchosque consideran que no es-tán enganchados y prefie-ren optar por el uso de ciga-rrillos electrónicos porqueconsideran que no tienenuna dependencia muy ele-vada y que es la mejor fór-mula”. Por último estaríanaquellos que lo han intenta-do pero sin solución.En es-tos casos, recuerda, “la so-lución es el tratamientoprescrito por el médico ysobre el que el farmacéuti-co puede informar detalla-damente”.

FUERZA DE VOLUNTADMensajes que el farmacéutico debe dar al paciente en las distintas etapas para conseguir la deshabituación tabáquica:

PRIMERA SEMANA

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Pedir al fumador que registre todos loscigarrillos que fuma. Esto ayudará a conocermejor la forma de fumar del paciente.

Hay que animarle a que diga que no alofrecimiento de cigarrillos y a no pedir, yaque este es el principal motivo de recaída.

Recomendar ejercicios de respiración yrelajación. Esto puede ayudar al pacienteante momentos de ansiedad o estrés.

Incrementar el ejercicio fisico. Caminar abuen ritmo, subir escaleras, pasear enbicibleta son buenas opciones.

SEGUNDA SEMANA

Iniciar la reducción de la ingesta de nicotinacambiando a una marca con menos nicotinay fumando la mitad que la semana anterior.

Evitar la compensación de nicotina sinapurar los cigarrillos. Reducir laprofundidad de la calada ayuda.

Cambiar la forma de fumar fumando con lamano contraria, esperar antes de encenderel cigarrillo y dejarlo en el cenicero en cadacalada.

Dejar de fumar en determinadassituaciones.

TERCERA SEMANA

Reducir un poco más la ingesta de nicotina,cambiando a una marca con menosnicotina, aumentando la parte no fumada yevitando caladas profundas.

Elegir nuevas situaciones en las que dejarde fumar.

Identificar tentaciones. Es importantereconocer y anticipar estos momentos paraprevenir una recaída.

Para superar los momentos difíciles seaconseja beber líquidos, chupar carameloso chicles sin azúcar o tener las manosocupadas.

CUARTA SEMANA

Seguir reduciendo la ingesta de nicotina.

Reducir progresivamente el número decigarros.

Informar a las amistades de los progresosconseguidos para conseguir su apoyo.

El día del abandono definitivo: elegir rutinasdiferentes, respirar profundamente, beberabundantes líquidos (que ayudará a eliminarmás facilmente la nicotina), limitar elconsumo de bebidas estimulantes yplanificar actividades para tener el tiempoocupado.

Fuente: Servicio Sociales del Ayuntamiento de Gijón.


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SERVICIOS DE ATENCIÓN FARMACÉUTICA


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San Antonio de Murcia.Lo más importante en

este proceso, señala IsabelRuiz,farmacéutica de Mur-cia y experta en Nutrición,es “realizar una completaentrevista al paciente paraobtener la información ne-

cesaria que per-mita la actuacióndel farmacéutico”.

En la entrevista,puntualiza, “nohay que centrarsesólo en el peso, loshábitos alimenti-cios y el ejerciciofísico sino que hayque ir más allá”.“El farmacéuticodebe conocer sustratamientos, sushábitos culina-rios, su estadoanímico y físico”,indica, “para ela-borar unas dietasajustadas a susnecesidades”. Ensu opinión,“el far-macéutico expertoen nutrición es elprofesional máscapacitado parahacer frente al so-brepeso y la obesi-dad porque es elúnico que ademásde tener conoci-mientos nutricio-nales tiene un

campo de visión más am-plio y puede recomendar enbase a las característicasterapéuticas del paciente”.

Por tanto, los datos de laentrevista,que se recogeránen una hoja de registro, de-berán incluir: edad y sexodel paciente,teléfono,moti-vo de la consulta, historiasobre alergias a medica-mentos y patologías pre-vias a la consulta y pato-logías concomitantes y me-dicación.

Tras esta información, elboticario tiene que tenerclaro que, en el caso del so-brepeso y/o obesidad, elúnico fármaco que puedeindicarse desde la farmaciasin necesidad de receta mé-dica es orlistat 60 mg encápsulas.

PROCESO DE SEGUIMIENTOPara garantizar que el pa-ciente cumple con el trata-miento recomendado por elmédico o farmacéutico yconsigue los resultados es-perados, el boticario debe-rá hacer un seguimiento dela evolución del paciente.Este proceso, explica Ruiz,“se hará a través de visitasprogramadas o a deman-da”.Por tanto,comenta,“es-tableceremos, de acuerdocon el paciente y, si es po-sible,con el médico,un plande seguimiento farmacote-rapéutico, fijándonos obje-tivos, y un plan de monito-rización de los parámetrosque puedan ser necesariospara el control de la efec-tividad”.

Así, según se recoge enla guía y dependiendo deltipo de paciente, se puedenestablecer citas, por ejem-plo, cada quince días paratomar la tensión arterial aun hipertenso, cada siete

días para analizar la gluce-mia a un diabético tipo 2,o cada mes a un hiperlipé-mico para determinar el co-lesterol total y controlesmensuales de peso a todos.

Si todo va bien, recuerdaZafrilla, “cada tres o cua-tro meses se le entregaráal paciente un informe deseguimiento para el médi-co. Si en algún momento sedetecta un problema rela-cionado con la medicación,se realizará un nuevo regis-tro e intervención”.

Dentro de este proceso“juega un papel muy impor-tante la relación con el pa-ciente y su implicación, asícomo con el médico, quedebe ser permanente”, se-ñala Ruiz.

En este sentido, “es ne-cesaria la intervención delmédico para la resoluciónde problemas de salud querequieren la instauracióno supresión de un trata-miento, modificación de laestrategia terapéutica conla adición o retirada de unmedicamento o cambios enla pauta posológica, indi-ca Ruiz.Y es que estos as-pectos entran dentro de sucampo de responsabilidady no en el del farmacéuticoy habrá que remitir al mé-dico de familia o al especia-lista.

bien por recomendación delmédico, por la demanda deun medicamento para el so-brepeso que no requiera re-ceta pero sí asesoramientoo por la petición expresa deayuda para adelgazar”.

Sin embargo,según seña-la la guía de Sefac,“tambiénhay otros pacientes queacuden a la botica por otrasconsultas que pueden estarrelacionadas con este pro-blema”.Ante estas situacio-nes, “el farmacéutico debe-rá estar alerta y ofrecer suservicio nutricional y asis-tencial mediante folletos ocarteles”.

¿QUÉ ME DA PARA?Tras la aceptación del ser-vicio por el paciente con so-brepeso u obesidad, el far-macéutico procederá alproceso de indicación, “degran importancia clínica,yaque se produce a peticióndel paciente que identificaal farmacéutico como elprofesional sanitario querequiere según sus necesi-dades”,señala Pilar ZafrillaRentero, farmacéutica ytecnóloga de los alimentosde la Universidad Católica


DEMARZODE 2012


Para el cálculo de su IMC, semedirá y pesará al paciente.

IMC=Peso (kg)

talla m2 (metros)

Si el IMC es superior a 30 o estáentre 27 y 29,9 y además tienediabetes, HTA o padece algunaenfermedad cardiovascular, se lederivará al médico.

Hay que comenzar a preocupar-se un poco. Se le dirá que hagaejercicio diario (30 minutos), sefomentará una alimentaciónequilibrada y se le dará unadieta adecuada a su peso. Semodificará su conductaalimentaria, pudiendorecomendarse algún tratamien-to farmacológico.

No es preocupante, pero habráque modificar algún hábito. Elfarmacéutico le dirá que hagaejercicio físico diario (30minutos), se fomentará unaalimentación equilibrada y se ledará una dieta adecuada a supeso. Se le podrá recomendaralgún coadyuvante natural tipoquema-grasa o con efectodiurético suave, para bajar elpeso.

El peso está entre losparámetros normales. Elfarmacéutico le dirá que hagaejercicio diario (30 minutos) y sefomentará una alimentaciónequilibrada.

PASO A PASO...Diagrama de flujo de cómo detectar y actuar frente a la obesidad.

CALCULAREMOS SU IMC

IMC entre18,5 y 24,9

IMC entre25 y 26,9

IMC entre27 y 29,9

IMC entre 27 y 29,9superior a 30

o comorbilidades

Ejercicio físico.Le recomendaremos caminar al menos 30 minutos apaso moderado todos los días. Este ejercicio essuficiente para ayudar a bajar peso.

Fomentar un alimentación equilibrada.Le enseñaremos la pirámide nutricional explicándolecada escalón detenidamente.

Recomendar coadyuvantes naturales.Sólo si lo creemos necesario.

Intervención dietética.Le daremos una dieta tipo adecuada a su peso.

Modificar su conducta alimentaria.Le haremos una serie de preguntas respecto a lafrecuencia de las ingestas, tipos de comida querealiza, técincas culinarias que utiliza, etc, paradeterminar conductas erróneas que podamosmodificar.

Recomendar tratamiento farmacológico.Explicandole bien cómo tomarlo y que debe deacompañarlo del resto de recomendaciones.

Ejerciciodiario y

alimentaciónequilibrada

Ejercicio diario,alimentaciónequilibrada,intervencióndietética y

recomendaciónde coadyuvantes

Ejercicio diario,alimentaciónequilibrada,intervencióndietética ytratamientofarmacológico

MÉDICO

Normopeso Sobrepesotipo 1

Sobrepesotipo 2

preobesidad

Fuente: Guía práctica de actuación desde la farmacia comunitaria, de Sefac.

Paciente que acude a la farmaciapreocupado por su peso

1

1

2

3

4

5

2 3 45

OBSERVACIONESFrente al sobrepeso,entrevista enprofundidad y SFT

La relación entre farmacéutico ymédico debe ser fluida y constante

JOANNA GUILLÉN VALERA

[email protected] sobrepeso puede de-sencadenar muchos proble-mas, no sólo a nivel esté-tico o psicológico,sino tam-bién de salud, ya que el he-cho de tener kilos de másagrava enfermedades comola diabetes o la hiperten-sión.Sin embargo,no es fá-cil perder peso sin un con-sejo eficaz y experto. Poreso son muchos los pacien-tes que buscan la ayuda deun profesional en nutriciónque les asesore y aquí esdonde el farmacéutico tieneun reto importante.

Tal y como explica JesúsFerrán Castro, farmacéuti-co comunitario de Murcia yuno de los coordinadoresdel manual Sobrepeso yobesidad: Guía práctica deactuación desde la farma-cia comunitaria, de la So-ciedad Española de Farma-cia Comunitaria,“el botica-rio debe ser proactivo a lahora de atender a este tipode pacientes y ofrecer suayuda”.

Como recuerda, “los pa-cientes pueden acudir a labotica de muchas formas,

COMPLEMENTOS INELUDIBLES DE LA DIETA...Consejos que el farmacéutico debe recomendar como com-plemento de la dieta y del tratamiento del sobrepeso.

Fuente: Guía práctica de actuación desde la farmacia comunitaria, de Sefac.

Antigripales:fármacos conlos que crearvínculosterapéuticosJ.G. V. Los antigripales seengloban dentro delgrupo de medicamentosque no precisa recetamédica, por tanto es elpropio paciente el quelos demanda o que elfarmacéutico puede in-dicar.Como explica a CFAna Mendoza, farma-céutica de Tarragona ydel Grupo de Respira-torio de la Sociedad Es-pañola de Farmacia Co-munitaria,“para que lospacientes acudan a tufarmacia en busca deeste tipo de productos esesencial que,además detener zonas de exposi-ción visibles que atrai-gan su atención, se creeun vínculo terapéuticocon ellos”.Esta forma detrabajar, explica, “sebasa en la venta relacio-nal en la que se potenciala creación de una con-fianza mutua entre pa-ciente y farmacéutico yque se alarga a travésdel tiempo”. Así, añade,“además de esta dispen-sación puntual se creaun vínculo terapéuticoque se mantiene a lar-go plazo”.

DOCUMENTARSESin embargo,no hay queolvidar que el farmacéu-tico es el profesional delmedicamento y quecomo tal, además deatender a los pacientes,también debe dar el me-jor consejo sanitario.Para ello, informa, “loprimero que el boticariodebería hacer sería do-cumentarse, investigarsobre la gripe y el res-friado y estudiar las dis-tintas presentaciones yfórmulas antigripalespresentes en el mercadopara así poder elegir elmás idóneo para cadagrupo de población ysíntomas”.

Por norma general, elgrupo de pacientes quese pueden beneficiar delos antigripales y delconsejo farmacéutico esel formado por “adultosy niños mayores de seisaños que después deevaluar su situación notengan ningún criteriode derivación al médi-co o que tengan patolo-gías de base”, recuerdaMendoza.

Tome notaEl único fármacosin receta parala obesidad y/osobrepeso es

orlistat 60 mg encápsulas


SEMANADEL 19AL25

DE MARZO DE 2012



DEMARZODE 2012


OPINIÓN RAÚL GONZÁLEZ*

Homeopatía, un ‘as’ bajola manga de la botica

El autor anima al farmacéuticoa que informe sobre losmedicamentos homeopáticos, yaque es una opción cada vez másutilizada por los pacientes, segúnestudios recientes.

Conscientes de que la oficina de farmacia está atrave-sando una delicada situación económica, es el momentode mirar hacia adelante y trabajar conjuntamente, apos-tando por nuevas iniciativas en la gestión farmacéuticaque den soporte a la principal labor del farmacéutico: elcuidado de la salud de las personas.Esta labor es esencialen una sociedad que cada vez se preocupa más de su sa-lud, siendo el sector del autocuidado una pieza clave enla rentabilidad de la farmacia.

El sector del autocuidado es una vía óptima para eldesarrollo y la sostenibilidad de las farmacias españo-las,ya que muchos síntomas y afecciones leves pueden sertratados bajo el asesoramiento y la supervisión del farma-céutico.

En este contexto, los medicamentos homeopáticos re-presentan una gran oportunidad para el desarrollo del con-sejo farmacéutico, a la vez que sus márgenes de benefi-cio aportan una mayor rentabilidad para la farmacia,que es necesaria para garantizar la calidad asistencial.

UN VALOR ADICIONALAsimismo, los medicamentos homeopáticos contribuyena ofrecer un valor adicional y diferencial en el área delautocuidado que atrae y fideliza cada vez a más clientes,garantizando al mismo tiempo la calidad del servicio yla plena satisfacción. Es más, contribuyen a la diferen-ciación del negocio que hace que atraiga y retenga a un ma-yor número de clientes, gracias a la ampliación de lavisión del consejo farmacéutico y del servicio que prestatanto al paciente como al cliente sano. Además, comomedicamentos que son su distribución se realiza exclu-sivamente en oficias de farmacia,ofreciendo al farmacéu-tico un papel protagonista en el consejo y seguimientode los tratamientos.

En cuanto a la mejor forma de sacar el máximo parti-do de esta opción terapéutica, con la gestión por catego-

rías se conseguirá el posicionamiento del medicamento ho-meopático en función de las necesidades que pueda sa-tisfacer.

Sobre la colocación idónea de los homeopáticos en lasestanterías de la farmacia,lo mejor es que cada uno de ellosse ubique al lado de aquellos medicamentos con los quecomparte indicación terapéutica. Por tanto, no será ne-cesario restringir un espacio de exposición exclusivo de-dicado a la homeopatía. De esta manera, el farmacéuticopuede optimizar la gestión del medicamento, ampliandosu oferta y rentabilidad a través de la incorporación delconsejo de medicamentos homeopáticos.

DEMANDA DE INFORMACIÓNSi tenemos en cuenta que el 21 por ciento de los españo-les ha conocido la homeopatía por un profesional sani-tario, y al 67 por ciento le gustaría recibir más informa-ción, ampliar la oferta de medicamentos, incorporandoel consejo homeopático, es ampliar, en primer lugar, lasventajas competitivas de la farmacia, y, en segundo lu-gar, las del profesional farmacéutico,que contará con unaherramienta más de consejo.Y es que la homeopatía es unaopción terapéutica cada vez más utilizada por los ciuda-danos, ya que uno de cada tres españoles la ha utilizadopara aliviar o tratar algún problema de salud

*Responsable de Farmacia de Laboratorios Boiron

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Revisión de botiquines, unaforma de impulsar los OTC

El servicio tiene dos vertientes: que el boticario acuda a lacasa del paciente o que éste lleve su botiquín a la farmacia

GEMA SUÁREZ MELLADO

[email protected] revisión de botiquinesa pacientes que lo necesitenes un servicio que no sólotiene una demanda real quepuede satisfacer con pro-fesionalidad y rigor el far-macéutico sino que tam-bién es una oportunidadpara posicionar la farmaciaque lo ofrece y dar más sa-lida a los medicamentospublicitarios y productossanitarios que se dispensanen la farmacia. Así lo creeJosé María Llamas, un far-macéutico comunitario deMurcia, que ya en el año2004 comprobó a través deun estudio el deficitariocontrol que tienen las per-sonas de su botiquín case-ro y los problemas que esoocasiona,como la presenciaen el hogar de medicamen-tos caducados, conserva-ción de los fármacos en lu-gares inadecuados y el ries-go de duplicidades.

SÓLO A LOS MÁS FIELESA pesar de los años trans-curridos,Llamas consideraque la situación ha varia-do poco, sobre todo en co-lectivos muy concretos,como las personas mayorescon dependencia y que vi-ven solos,para los que estápensado este servicio.

“Es un servicio gratuito-continúa- que debe ofre-cerse de forma selectiva a

los usuarios más fieles ycon los que se tiene una re-lación de mucha confianza”sobre todo si la revisión delbotiquín se realiza en la vi-vienda del paciente y no enla botica,que sería otra op-ción:“Lo ideal es que el far-macéutico acuda a la vi-vienda,aunque en determi-nadas personas eso supon-ga un problema al consi-derar que el farmacéuticoinvade su privacidad; porello para evitar esta situa-ción hay que hacerlo conusuarios con los que semantenga una estrecha re-lación”. A estos pacientes,Llamas recomienda ofre-cerles el servicio “como unpremio a la fidelidad”.

SACAR PARTIDOSegún su experiencia,cuan-do se hacen revisiones debotiquines es muy comúnver medicamentos y pro-ductos sanitarios caduca-

dos, “circunstancia que sepuede aprovechar para sus-tituirlos por otros que sevenden en la farmacia.“Cuando detectamos quehay caducidades o gasas oapósitos en mal estado sonlos propios pacientes losque piden que les propor-ciones otros que el farma-céutico vende”. “Es unaoportunidad para informarde que en la farmacia losantisépticos o los apósitos,por ejemplo,son de más ca-lidad que los que puedanadquirir fuera de la farma-cia”.

SIEMPRE GRATUITOPero la pregunta que sur-ge a continuación es: si esun servicio gratuito ¿cómopuede ser rentable? Llamasexplica que la rentabilidadse obtiene, además de conla venta de los productos ypublicitarios que sustitu-yen a los caducados o enmal estado, con la venta debotiquines preparados, se-gún las necesidades del pa-ciente. “Yo tengo prepara-dos dos tipos de botiquines,uno muy básico que se ven-de al precio de 9 euros yotro más completo quecuesta 13,50”.

El primero llevaría “unbote de alcohol y otro deagua oxigenada, tintura deyodo o clorhexidina, unguante de látex,un paquetede gasas y otro de tiritas

José María Llamas apuesta por la revisión de botiquines en el hogar como un servicio más de AF.

bien cortadas o para cortar,un rollo pequeño de espara-drapo y otro de algodón yun stick para las picadurassi estamos en verano”.El demás precio incluye,además,tijeras, pinzas y analgési-cos”(ver cuadro adjunto conel botiquín casero recomen-

dado por la Consejería deSanidad de Madrid).

Pero Llamas va más allá ypropone preparar botiqui-nes específicos para per-sonas que viajan a países enlos que se exige una vacu-nación concreta o presen-tan problemas para la ad-

quisición de ciertos medi-camentos.“Este servicio sepodría ofrecer a empresascon empleados que viajencon asiduidad a estos paí-ses o también a particula-res”. “Estos botiquines po-drían alcanzar el precio dehasta cien euros, ya que,además de lo más básico,incluirían antidarreicos,suero, probióticos, antie-piréticos y otros fármacosde difícil adquisición fue-ra de España”.

QUÍEN DEBE HACERLOOtro aspecto es quién reali-za el servicio: “Lo ideal esque lo haga un farmacéu-tico con al menos un año deexperiencia en oficina defarmacia, y en el caso deque lo hiciera un auxiliaresa experiencia debería serde más de cinco años.

Ya sólo queda publicitar-lo. ¿Cómo? Tan sencillocomo poner un cartel con laleyenda: “Servicio gratuitode revisión de botiquines.Consulte en el mostrador”.

Tome notaSe puedenvender

botiquinesbásicos, otros

más completos yotros para viajesinternacionales


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guÍaprÁctica pararelanzarsufarmacia...2012/06/11 · -1,8-1,5 1,1 0,8 aun con menos cantidad de...

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