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Guía de Negocio:Cómo Centrar una Empresa en el Cliente
Consigue una diferenciación competitiva en tu empresa con una versión simplificada del modelo usado por los líderes mundiales
▪ Introducción
✓ Para quién y por qué es útil este Ebook
✓ Qué es ser “Customer Centric”
✓ El proceso de creación del método de 7 pasos
▪ Los 7 pasos
1. Programa Voz del Cliente VoC2. Estrategia Customer Centric3. Mejora de Procesos CX4. Marketing y Ventas CX5. Experiencia del Empleado EX6. Digital Experience DX7. Cultura de Empresa CX
▪ Beneficios asociados a la estrategia Customer Centric
▪ Cómo implantar este modelo de gestión
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Contenido
Introducción
La tecnología lo está cambiando todo, entre otras cosas los hábitos de consumo. El cliente tiene el control, ya que
con algunos clicks de mouse puede cambiar de proveedor. Por tanto, está en posición de ser más exigente. Dan
por hecho que el producto o servicio cubrirá sus necesidades y por tanto quedarán satisfechos, pero esperan algo
más, experiencias positivas.
Y no es nada fácil ofrecerlas, debido a que se están asumiendo como estándares de mercado los niveles de
experiencia de las grandes marcas líderes mundiales en cada sector. Pero esperan algo más, experiencias positivas.
Aquellas empresas que sean capaces de entregar a través del producto, el servicio y las interacciones, una
experiencia que de alguna forma les impacte para hacerlas memorables, se diferenciarán del resto.
Para entregar estas experiencias de una forma consistente, no puntualmente, ya hace unos años en EEUU se creó
el modelo de gestión Customer Centric.
Se trata de poner al cliente en el centro de las decisiones empresariales, primero obteniendo información sobre sus
sensaciones, preferencias y luego trabajar con los empleados en equipo, y apoyados en la tecnología, diseñar esas
experiencias que los vincule. Y un cliente vinculado, según diversos estudios, duplica de media su rentabilidad.
Google, Amazon, Facebook y Apple, fueron unas de las
primeras organizaciones ”Customer Centric” siendo un referente
en aplicar esta estrategia y de esta forma involucrar a toda la
compañía en la mejora de las experiencias.
El mismo CEO de Amazon argumenta este hecho como la clave
de su éxito. Ver artículo en el blog:
https://s2cxconsulting.com/la-clave-del-exito-de-amazon/
Su éxito no es debido solamente a ser empresas con base
tecnológica, ya que han habido muchas y no han prosperado de
la misma forma. Tras contrastar con otros líderes mundiales,
qué hacen en común, se concluye que el éxito es debido a
haber anticipado 20 años un cambio de comportamiento del
consumidor, adoptando este modelo de negocio que se centra
en el cliente y no priorizar el producto, la tecnología o las
ventas.
Elementos muy importantes, pero que han de estar en segunda
línea para que se desarrollen en la dirección y a una velocidad
adecuada a los nuevos tiempos.
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Para sobrevivir en la era digital, has de acometer una transformación tanto tecnológica como a nivel de comercial. Has
de ser capaz de adaptar tu modelo de negocio para tener la agilidad como organización que requiere seguir al cliente, en especial al nativo digital por su velocidad de cambio en las preferencias y costumbres de consumo.
Esto no es un trabajo de marketing, ventas o servicio al cliente, este nuevo FOCO ha de ser de todos los
departamentos y es necesario que todas las personas de la organización se involucren en ofrecer estas experiencias,
mejorando, hasta volverse irresistibles.
Este ebook te indicará cómo actualizar a los nuevos tiempos tu modelo de negocio y a entender:
o qué es una empresa centrada en el cliente
o qué es la experiencia de cliente o CX
o qué áreas de negocio has de trabajar, para entregar experiencias memorables de una forma consistente
o Cómo involucrar a los empleados en este cambio mejorando también su experiencia y compromiso
o los beneficios de negocio asociados a este modelo de gestión
o diversas opciones para implantar un modelo infalible.
Poder seguir al cliente adaptando de una forma ágil nuestra oferta y procesos, nunca puede fallar.
La clave es saber entender lo que realmente quieren los clientes y adaptarse involucrando a toda la empresa.
En este documento, daremos una visión general de los 7 pasos, que cualquier organización, independientemente de
su tamaño, tiene que seguir para conseguir un ecosistema empresarial, del cual los clientes formen parte y de esta
forma seducirlos para que queden vinculados de por vida.
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Introducción
Poder seguir al cliente adaptando de una forma ágil nuestra oferta y procesos, nunca puede fallar.
La clave es saber entender lo que realmente quieren los clientes y adaptarse involucrando a toda la empresa.
¿Sabías que los clientes
que tienen experiencias
memorables gastan un
140% más y son menos
sensibles al precio?
Leyendo esta guía, adquirirás conocimientos que muy pocos profesionales conocen en todo el mundo y esto
aumentará tu valor como gestor y aplicándolo, el de tu empresa.
En cualquiera de estos 3 casos, este ebook te ayudará a tomar el camino adecuado.
Ese poder, ha generado que principalmente, las generaciones digitales, tengan unas características
diferenciales que es imprescindible conocer y ser capaz de adaptar tu negocio a ellas. Si bien este efecto se
extiende a otras generaciones que han adoptado la tecnología para el consumo.
A. Si eres un emprendedor con un negocio en marcha,
clientes activos y necesitas completar tus
conocimientos de gestión de empresa para tener un
sistema seguro y efectivo que te guie para crecer de
una forma sólida.
B. Si quieres dedicarte profesionalmente a la Experiencia
Cliente, optando a los nuevos roles de CXO (Chief
Experience Officer) o CCO (Chief Customer Officer),
que prácticamente todas las grandes marcas han
incorporado y el resto incorporarán en pocos años.
C. Si eres un alto ejecutivo, director general o CEO que nota que lo que funcionaba antes empieza a no
funcionar ahora, y sientes que necesitas algo más que una digitalización de tu empresa o más marketing
para asegurar su continuidad.
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Para Quién es Útil esta Guía
Este ecosistema empresarial que permite una mejora continua. como veremos en el 3er paso, convierte poco a
poco tu propuesta en irresistible, provocando que los clientes sean los que te compren y no tanto tú el que les
vendas.
Esto vincula a los clientes y pasan a ser de media según varios estudios el doble de rentables
Este modelo puede recrearse en cualquier negocio en marcha, no importa su tamaño. Para ello hace falta tener:
1. Clientes activos sobre los que empezar a trabajar
2. Determinación para hacer cambios a nivel estratégico, estructural y cultural
3. Saber qué hacer, cómo y cuando (esta guía os lo indica a alto nivel)
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Hay muchas empresas que creen estar centradas en
el cliente, tras haber adoptado algunas de las diferentes iniciativas que existen en esta línea, pero eso no basta.
El foco en el cliente significa ponerlo en el centro de todas las decisiones de la empresa. Y para que esto ocurra
de una forma fluida, sin generar problemas o interminables reuniones de alineación de objetivos, procesos, etc.
es imprescindible adoptar una estrategia basada en la experiencia del cliente (CX).
Sin una estrategia común, no se consigue ir en la misma dirección y los esfuerzos de unos no sirven de
mucho, al no ser utilizados por el resto de áreas en la empresa, anulando su efecto y no llegando a influir lo
suficiente en el cliente.
Tenemos muchos ejemplos de empresas que no han dado el salto de nivel hasta que no han puesto al cliente
en el centro.
La práctica totalidad de marcas excepcionales siguen este modelo desde hace mucho tiempo, siendo la CX un
denominador común a todas ellas. Compañías como Amazon, Apple, Harley Davidson, Facebook, Ritz Carlton,
Disney, Starbucks o Airbnb, entre otras.
Ser Customer Centric es en sí una transformación que requiere cambios estructurales, que solo pueden
conseguirse de una forma duradera, cambiando la estrategia, y a medio plazo la cultura de la compañía.
Qué es ser “Customer Centric”
El Proceso de Creación del Método de 7 pasos
Para diseñar nuestro método de 7 pasos para tener una empresa centrada en el cliente, hemos utilizado primero
las experiencias de 8 años trabajando con varias empresas del IBEX 35 con soluciones para la mejora de la
experiencia de cliente y posteriormente invertido +5,000 h en I+D para crear un método simplificado que genere
similares resultados en empresas de menor tamaño.
Hemos investigado los patrones comunes clave del éxito de las grandes marcas, como las que vemos a la
izquierda de la imagen superior.
Hemos analizado múltiples informes de Nielsen, Forbes, Accenture, Tempkin Group y LinkedIn entre otros,
que por ejemplo concluyen que esta generación digital cree casi 4 veces más a conocidos que a las
empresas. Este hecho requiere ir cambiando las reglas del marketing tradicional y cómo gestionar la marca.
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Para conseguir que los clientes nos recomienden, no basta con tener clientes satisfechos. Es imprescindible pasar
al siguiente nivel, que son clientes vinculados, fans o promotores de marca.
Esto requiere subir entre 2 y 4 puntos la puntuación del NPS, que mide el nivel de recomendación de tus
productos o servicios.
Subir estos puntos solamente se consigue mejorando la Experiencia del Cliente o CX de una forma sistemática.
Hemos trabajado en crear un modelo de estrategia destilado de las grandes marcas y tras varios años hemos
diseñando un método de 7 pasos, probado con éxito en decenas de empresas.
Hasta la fecha nadie en España había desarrollado un modelo de gestión tan efectivo y con un retorno tan alto, en
ventas, margen medio y productividad.
La secuencia de 7 pasos que muestra nuestro modelo de creación de valor :
El concepto Experiencia Cliente al igual que el modelo de gestión Customer Centric, tienen su origen y están
creciendo principalmente en las principales organizaciones empresariales de EEUU.
No obstante, según concuerdan los analistas más relevantes del mercado, será imprescindible dar este giro hacia
el cliente en prácticamente cualquier negocio en los próximos años, para asegurar su subsistencia en unos
mercados cada vez más digitales y con clientes más empoderados.
A continuación haremos una breve introducción de cada paso, para ayudarte a iniciar esta transformación.
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Los 7 Pasos
Paso 1 - Programa de Voz del Cliente
Acciones necesarias en este paso:
1. Conocer las Bases del Customer Experience y los beneficios que aporta
2. Evaluación de punto de partida: Cálculo de tu Índice S2CX
3. Iniciar un Programa de Voz del Cliente que recoge feedback a diversos niveles de profundidad
tanto de clientes como de empleados
4. Creación del CX Team –equipo de trabajo interdepartamental
No podemos ver en detalle todas la acciones, pero si es importante conocer el concepto de CX Customer
Experience, los motivos por los que las grandes marcas lo trabajan y los beneficios asociados a su mejora.
Es clave entender, que solo retenemos aquellas experiencias que nos sorprenden y generan un impacto emocional de
cualquier tipo. Por tanto, si generamos impactos positivos, es imprescindible acompañarlos con nuestra marca, para
que queden asociados en la memoria por mucho tiempo.
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La experiencia de cliente es la suma de todos los pensamientos, sensaciones y emociones que un consumidor
experimenta y es capaz de retener en su memoria, a lo largo de todos los puntos de contacto con una marca.
Según estudios de la consultora Bain & Company “Incrementar la vinculación de un cliente en un 5%, nos lleva
a mejoras de su rentabilidad entre un 20% y un 90%, dependiendo del segmento de mercado”.
Paso 2- Estrategia Customer Centric
Acciones necesarias en este paso:
1. Análisis feedback Programa VoC
2. Estudio de los top Insights
3. Revisión de la estrategia
4. Comunicación (slogan)
Amazón muestra en su web corporativa la misma Visión desde 1994 y es según su CEO la clave de su éxito
• Visión- ser la compañía más centrada en el cliente a nivel mundial.. y para ello se apoya en su
• Misión- aprovechar la tecnología y las capacidades de sus empleados, para ofrecer al cliente la mejor
experiencia de compra… y para conseguirlo utiliza sus
• Valores- Cualquier empleado es un líder y ha de aplicar estos valores:
✓ Obsesión por el cliente (no tanto en la competencia)
✓ Responsabilidad y compromiso, como si fueran dueños de Amazon
✓ Iniciativa para Innovar y Simplificar de forma continua
✓ Contratan y desarrollan a los mejores
Ejemplo de estrategia de éxito Customer Centric:
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Has de crear o adaptar tu estrategia poniendo un foco en el cliente, no solo en el producto o servicio, de forma
que motive tanto a clientes a comprar, como a los empleados a trabajar por ella y de esta forma ayuden a
mejorar su experiencia de forma continua.
Tras recoger el feedback de los clientes en el Programa VoC, se analizan y se crea una lista de Insights. Aquello
que realmente preocupa a nuestros clientes, más allá de los evidente en un mercado. En el ejemplo de
Starbucks, se sobreentiende que les apetece tomar un café, pero sus clientes quieren algo más.
Con esto en mente, se empieza por definir una Visión, una Misión y unos valores CX. Es fundamental trabajar
por nuestra visión, ejecutando nuestra misión y siempre reflejando los valores definidos. Todo ellos generando el
mayor numero de impactos posibles en todos los puntos de contacto, para crear una imagen de marca alineada
con los valores definidos en la estrategia.
Paso 3- Mejora de Procesos CX
Acciones necesarias en este paso:
1. Método Design Thinking
2. Mejora de Procesos desde el
punto de vista del cliente (CJM)
3. Plan de Acción y Seguimiento
4. Definir KPI’s y Seguimiento
El CJM permite detectar los “puntos de dolor” de las interacción del cliente con nuestra marca, recoger las ideas de
todo nuestro equipo y así poder mejorar nuestros procesos, productos o servicios para poder crear esos impactos.
La clave es realizarlo desde el punto de vista del cliente
1. Foco en observar a Clientes/Usuarios primero
2. Fomentar la Colaboración multidisciplinar para idear ágilmente
3. Antes Testear las mejores ideas y repetir volviendo al punto 1
Para conseguir esta agilidad, es necesario adoptar una metodología de trabajo Design Thinking con:
▪ Escoger el mayor problema de nuestros clientes y el proceso asociado
▪ Celebrar talleres de trabajo de Mapeo del Viaje del Cliente CJM de mejora del proceso
▪ Crear un Plan de acción con las mejores ideas del taller
▪ Crear un cuadro de mando para medir las mejoras
▪ Fijar reuniones de seguimiento
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Se recomienda por tanto:
Para empezar, deberemos de adoptar un método de
trabajo ágil, que nos permita probar sin riesgo y que
posibilite un proceso de mejora continua con una
visión de fuera a dentro “Outside- In”.
Lo que funciona ahora, no funcionará en pocos meses
y debemos de adaptarnos constantemente. El modelo
puede variar según los tipos de clientes, por lo que es
recomendable en algunos negocios definir Arquetipos
o “Customer Persona”
Paso 4- Marketing y Ventas CX
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Acciones necesarias en este paso:
1. Marketing de Experiencias (Flywheel)
2. Hiper-Personalización Marketing
3. Venta centrada en el cliente
✓ Si hacemos como la mayoría, lanzar campañas de marketing prometiendo grandes experiencias, sin saber
primero si son las deseadas por cada perfil
✓ Si además no son consistentes en el tiempo, ya que estas no se llevan a cabo ejecutando el resto de pasos
de fases anteriores.
El resultado será el contrario al deseado, ya que las expectativas del cliente no se habrán cumplido.
Este cambio de producto a experiencia (que incluye producto, servicio y precio pero va más allá), ha cambiado el
ciclo lineal del marketing-ventas por uno circular que aconsejamos seguir:
Por tanto en este modelo, ir más allá de tener un buen producto y servicio sorprendiendo al cliente ofreciéndole
algo que no se espera, creará con el tiempo un nivel de vinculación que nos permitirá:
1- Realizar Up-Sell y Cross Sell
2- Obtener recomendaciones para utilizar en campañas de marketing y ganar más clientes3- Incrementar el precio por diferenciación
El objetivo es utilizar en las
comunicaciones algo más las
emociones, para crear mayor vínculo con
clientes y generar recomendaciones.
Cambiaremos el foco de lo que vendemos a
lo que necesitan o lo que obtienen.
Paso 5- Experiencia del Empleado EX
Misión : “Entregar felicidad” Sabemos que el espíritu no se puede
copiar, el producto y el servicio si”
En este paso, es clave entender antes la relación entre el compromiso del empleado y la experiencia del cliente y
saber cómo mejorar ese compromiso. También es conveniente revisar nuestra estructura organizativa.
Los empleados, al mantener contacto habitual con el cliente, les transmiten sus emociones y contagian su estado
de ánimo, sea positivo o negativo. Por este motivo es imprescindible mejorar su compromiso, para que vayan más
allá de su rol, para que colaboren en este giro al cliente de forma proactiva y para que apliquen los valores
definidos en nuestra estrategia.
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Acciones necesarias en este paso:
1. Comunicar una Misión común superior
2. Programa de Voz del Empleado
3. Participación en el proyecto
4. Revisión modelo organizativo y el rol de Líder
La misión común superior ha sido definida en el paso 2 de
estrategia y ha de centrarse en el cliente para establecer un
mismo objetivo a toda la compañía, independientemente
del departamento o puesto.
Pondremos como ejemplo de Experiencia del Empleado a
Zappos, una tienda online de venta de calzado.
A nivel organizativo y de management es importante:
▪ Escuchar al empleado, que vean que sus ideas sirven para
mejorar los procesos de clientes y los journeys internos.
▪ Promover el liderazgo como estilo de management que
trata de sacar lo mejor de su equipo
▪ Ir eliminando las barreras departamentales para incentivar
el trabajo en equipo por objetivos comunes
▪ Estructurarse por tipos de clientes
▪ Fijar esquema de incentivos con una parte es variable, basado en mejora de la experiencia de cliente
Paso 6- Digital Experience DX
Previamente a los procesos de mejora anteriormente vistos, hemos usado la tecnología para crear un Programa de
Voz del Cliente VoC y poder escucharles con el fin de obtener información sobre sus necesidades reales y sus
opiniones. Esto nos ha ayudado a darle una visión de cliente a todo el trabajo de mejora de procesos.
En este proceso trasformador, la tecnología puede tener un papel fundamental a la hora de digitalizar los procesos
de interacción con el cliente y/o de crear nuevos servicios. También usaremos la tecnología para medir la eficacia
de las acciones y el impacto que estas acciones tienen sobre el sentimiento y la percepción de nuestros clientes
hacia nuestra empresa.
Ejemplos de tecnologías que ayudan en la mejora de la CX
Ejemplos de iniciativas en el área tecnológica que son efectivas en proyectos Customer Centric:
✓ Automatizar Programa VoC
✓ Herramientas de la colaboración interna y de automatización de procesos.
✓ Creación de nuevos productos y servicios digitales.
✓ Creación de Cuadros de mando de control de mejoras con los KPI’s del proyecto.
✓ Uso de Inteligencia Artificial AI para mejorar inmediatez en las respuestas
✓ Usando lo datos para conocer mejor a nuestros clientes, tener una visión 360º y poder personalizar.
✓ Optimizar la experiencia en todos los puntos de contacto asegurando una verdadera omnicanalidad
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Acciones necesarias en este paso:
1. Recoger información sobre nuestros clientes.
2. Automatizar procesos.
3. Medir impacto de acciones y sentimiento de clientes.
Paso 7- Cultura de Empresa CX
Una vez hemos empezado a trabajar los pasos anteriores, empezaremos a crear una cultura de empresa CX.
Pero hemos de saber qué es, como acelerar y supervisar su creación, porque se trata de poner en piloto automático
el modelo, una vez lo hemos podido poner en marcha y de esta forma asegurar los resultados para siempre.
a una fase donde todos han entendido, participado, interiorizado y hecha suya la nueva forma de trabajar.
Para crear una cultura de empresa CX, basta con ejecutar lo aprendido, trabajando con los valores definidos en la
estrategia y entregando experiencias memorables.
También es necesario trabajar a nivel de operaciones para que todas las mejoras de este proceso de
transformación queden perfectamente recogidas en manuales de operaciones que faciliten a todos los empleados
su uso en cualquier situación.
Con ello aseguramos la consistencia de la experiencia, que es tan importante como la experiencia en si.
✓ Estratégicos
✓ Organizativos
✓ Método de trabajo
✓ Procesos
Se trata de pasar de la fase del proyecto de implantación de un programa CX,
donde se han de realizar cambios:
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Acciones necesarias en este paso:
1. Bases de la Cultura de empresa CX
2. Inicio de la Excelencia Operacional
✓ Reducir el riesgo de errar con la estrategia
al 0%, con el modelo probado por grandes
marcas. ¿Qué riesgo tiene tener una
organización capaz de seguir al cliente?
✓ Una cultura de empresa con empleados
comprometidos al ser escuchados y
participar en el proyecto de empresa.
✓ Una empresa que mejora sus procesos,
productos y servicios con una visión cliente
y preparada para afrontar los retos futuros,
ya que te moverás con los cambios de los
hábitos de consumo.
✓ Una transformación digital guiada por
aquello prioritario para vincular clientes.
✓ Multiplicar tu valor como profesional, estés
en el segmento que estés y diferenciarte
del resto de directivos.
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Subir precios a + 60%
de los clientes,
dispuestos a pagar
por una experiencia
Crecer entre un
10% y un 30%
según el sector y de
media
Mejora de la productividad
a través de un mayor
compromiso de los
equipos
En definitiva y poniendo algunas cifras a los beneficios asociados de un modelo Customer Centric, de media se consigue:
A nivel cualitativo, con este modelo: conseguimos:
Beneficios asociados al modelo
Esta información te servirá de base para crear una organización centrada en el cliente.
Recomendamos crear un Equipo CX multidisciplinar, empezar a entender bien todos los pasos indicados en la
misma secuencia y ejecutar las fases como se han descrito.
Si quieres acelerar este proceso de transformación y evitar el riesgo de equivocarte en algún paso, desde
S2CX te damos la posibilidad de acceder a este método en diversos formatos, según cada situación y
presupuesto. Esto son nuestros servicios profesionales:
Consultoría Total Experience para Crear una Organización Centrada en el Cliente Interno y Externo
Ayudamos a rentabilizar empresas diferenciándolas con nuestro método Customer Centric de 7 Pasos que
combinar Customer Experience CX, Employee Experience EX y Digital Experience.
• Tras conocer tu negocio, creamos un programa de Voz del Cliente para conocer qué quieren realmente, más
allá de lo evidente.
• Sobre esos Insights, mejoramos en equipo los procesos, pero desde el punto de vista del cliente.
• Se pone en marcha el Plan de Acción, KPI's y Reuniones de Seguimiento.
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Para Transformar Negocios Digitalmente con un foco en el cliente y empleado que asegure un retorno efectivo
Trabajamos como consultores tecnológicos Independientes, entendiendo que la digitalización está al servicio de
las personas y debe de tener un retorno de negocio medible
Consultoría EX para crear una organización Employee Centric
Consultoría DX de Experiencia Digital Centrada en las Personas
Ayudamos a rentabilizar empresas a través de la productividad
con nuestro método Employee Centric de 7 Pasos.
• Creamos un programa de Voz del Empleado
• Formación en Leadership Management y Gestión del Cambio
• Revisión de Journeys de empleados
• Potenciamos el Employee Happiness
• Fomentamos una Cultura de Empresa People Centric
Cómo implantar este modelo de gestión
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Seminarios, Formaciones y Talleres S2CX para Equipos Directivos
Ideal para equipos directivos o departamentos que requieran de un cambio de dinámica de trabajo.
Sesiones grupales de 2h, 4h y 8h, presenciales o en remoto:
• Modelo Customer Centric de 7 pasos S2CX
• Customer Experience CX
• Employee Experience EX
• Digital Experience DX
• Taller de Mapeo Viaje del Cliente
• Gestión de Liderazgo y del Cambio en un proyecto Customer Centric
• Gestión de Contact Center
Implantado por un equipo de expertos consultores, en áreas complementarias
Cómo implantar este modelo de gestión
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