grupo de trabajo - economistas · 2019. 6. 6. · economistas los mecanismos para llevar a cabo su...

Carlos Alonso de Linaje

La realidad

económica actual se desenvuelve con criterios que

tienden a homogeneizar las relaciones que le son propias

a la economía, y todo ello de manera consecuente con la globalización cultural

de nuestro tiempo. Esta afirmación –que en principio puede parecer simple–

determina de manera clara la proyección de actividad de los profesionales para

adaptar sus servicios a la demanda de la sociedad en la que los prestan. En

este caso concreto, la proyección de la actividad de los economistas.

El Consejo General de Economistas tiene presente el objetivo de facilitar a los

economistas los mecanismos para llevar a cabo su actividad de manera com-

petente y eficiente. Los diferentes Registros y Grupos de trabajo especializados

del Consejo son una prueba efectiva para la consecución de ese objetivo. Este

es el caso del Grupo de Trabajo de Marketing del Consejo de Economistas en

el que están integrados profesionales de reconocida experiencia en este campo.

Por todo ello es para mí motivo de satisfacción, por su interés y porque abarca

una faceta interesante de la actividad de los economistas, presentar este primer

número de “MarketingNews“, elaborado en el seno del Grupo de Trabajo de

Marketing.

Esta iniciativa persiste en el objetivo del Consejo en favor de la especialización

y diversificación del ejercicio profesional del economista. Los ámbitos del

marketing –como conjunto de principios y prácticas cuya función es el

establecimiento de relaciones comerciales más eficaces– es uno de ellos.

Esta nueva publicación viene a engrosar el catálogo editorial que el Consejo

General de Economistas pone a disposición de los profesionales de la economía.

Un catálogo en el que subsisten, aun perseverando en la diversificación, los

factores economicistas de los contenidos.

Componentes del Grupo de Trabajo

ARTÍCULO

GRUPO DE TRABAJO Consejo GeneralAbril 2013

MarketingNews · Número 1 · Abril 2013

Grupo de Trabajo de Marketing del Consejo General de Colegios de Economistas de España 1

Valentí Pich. Presidente del CGCEE

MarkeeeeeetingToda relacióncomienza con unapresentación y éstano va a ser menos.De un ladotenemos unadisciplina que tienevarias (…)

PRESIDENTE: Carlos Alonso de Linaje García

MIEMBROS: José Jesús Antón Pérez

Esteban Bardolet Jané

Jorge David del Carpio Pons

Pedro Juan Martín Castejón

Ignacio Ruiz Manzano

Gerardo Terrón Muñoz

Manuel Venegas Gamero

COORDINADOR: Javier Muñoz Amador

MARKET ING EN LOS COLEG IOS


Grupo de Trabajo de Marketing del Consejo General de Colegios de Economistas de España2

Toda relación comienza con una presentacióny ésta no va a ser menos. De un lado tenemosuna disciplina que tiene varias denominacionesdependiendo de quien se refiera a ella y dela latitud donde nos encontremos. Así, siintroducimos la palabra en nuestro diccionariode la Real Academia Española identifica lapalabra Marketing a Mercadotecnia y a éstala define como un “Conjunto de principios yprácticas que buscan el aumento del comercio,especialmente de la demanda”1.

Philip Kotler define Marketing como “elproceso social y administrativo por el que losgrupos e individuos satisfacen sus necesidadesal crear e intercambiar bienes y servicios”2. Envarios países de América Latina su traducciónes la de Mercadeo o Comercialización. Sellega incluso a traducir como Mercática quederiva de una traducción francesa deMarketing (Mercatique). De forma genéricatambién se emplea la palabra Marketing comosinónimo de comunicación o incluso depublicidad.

Con las dos definiciones anteriores vemosque la RAE contiene un concepto difuso quepara nada hace referencia a ciencia o a herra-mientas, tan sólo a principios y prácticas, queactúan sobre la demanda. Kotler en su defini-ción contiene la misma indefinición antesdescrita, esto nos hace pensar que no estamosante una verdadera disciplina de conocimiento,lo cual no es cierto.

Miguel Santesmases en 1996 define“marketing es un modo de concebir y ejecutarla relación de intercambio, con la finalidad deque sea satisfactoria a las partes que intervienenla sociedad, mediante el desarrollo, valoración,distribución y promoción, por una de las partes,de los bienes, servicios o ideas que a otra partenecesita”. En esta nueva definición podemosdestacar que por primera vez se pone demanifiesto el objetivo y los ámbitos de actua-ción donde nos vamos a mover.

Como es de todos conocido, el objetivo delMarketing como disciplina es la satisfacción

de necesidades percibidas, por lo tanto realesy subjetivas dependiendo de la expectativasdel consumidor. Debemos considerar la satis-facción como la diferencia entre la expectativaque tiene el potencial comprador y la percep-ción recibida después de la compra. Desdeesta visión podemos tener tres posiblesresultados:

a) La expectativa es mayor que la percepcióndel resultado, en esta situación el clienteestará insatisfecho por no haber obtenidoel resultado esperado.

b) La expectativa es igual a la calidad perci-bida por el cliente. En este caso se puedehablar de conformidad.

c) La expectativa es inferior a la percepcióndel producto o servicio recibido, este es elcaso de la satisfacción.

En relación con la exposición anterior esimportante destacar que las expectativasestán generadas por la empresa mediante“la promesa” al cliente. En la medida en la

Carlos Alonso de Linaje

Como es de todos conocido, el

objetivo del Marketing como

disciplina es la satisfacción de

necesidades percibidas, por lo tanto

reales y subjetivas dependiendo de

la expectativas del consumidor.

Debemos considerar la

satisfacción como la diferencia entre

la expectativa que tiene el potencial

comprador y la percepción recibida

después de la compra.

1. Acepción primera de la palabra mercadotecnia en el diccionario de la RAE2. Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). Principles of Marketing Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1



que seamos capaces de determinar el alcancede dicha promesa en cuanto al producto o alservicio seremos capaces de generar una uotra expectativa.

Es importante remarcar que “la promesa”no ha de ser la mejor del mercado o de mientorno, tan sólo ha de estar formulada ydebe de ser conocida por todos.

Tal vez con un ejemplo podamos determinartodos los elementos que intervienen. Imagi-nemos una necesidad habitual, cotidiana ycomún a casi todos los hogares: la comprasemanal de comida. Esta necesidad la pode-mos cubrir de varias formas, analizaremosdos.

· Compra en la tienda de proximidad espe-cializada. Imaginemos que acudimos unviernes como es habitual a realizar lacompra semanal y cuando llegamos alestante de la leche ha desaparecido lamarca que compramos de forma periódicao al llegar a la zona de carnicería observa-mos que solo existen bandejas y ha desa-parecido el carnicero. En ese momento iría-mos a hablar con el dueño o el encargadopara decirle que no pueden hacer estoporque dejaremos de comprar. Si, además,al ir a pagar nos damos cuenta que hemosdejado olvidada la cartera en nuestra casano entenderíamos que el tendero nos dijeraque no nos fía y que debemos dejar locomprado hasta regresar con dinero.

· Compra en una cadena de supermercadoso en un hipermercado. Es frecuente que alllegar al pasillo de un producto determinadocomo puede ser en el que se encuentra laleche, las marcas ofertadas cambien, ohayan decidido eliminar la venta de carneal corte, ofreciendo sólo bandejas y porsupuesto si llegamos a la línea de cajas yno disponemos de efectivo o tarjetas nopodremos llevarnos la compra. En este casoasumiremos esta situación como normal.

La diferencia entre estas dos situaciones es“la promesa al cliente”, en el primero de loscasos la promesa es difusa no está estanda-rizada y se autodefine en gran medida por elcliente. En el segundo caso el servicio estátotalmente estandarizado y definido en toda

su extensión. Si nos fijamos, es más fácilencontrar situaciones de insatisfacción en elprimer caso aún asumiendo que la calidaden el servicio puede ser mucho mayor que enel segundo. Cuando un cliente decide sucompra en un hipermercado tiene claro quépuede y qué no puede esperar en cuanto alservicio ofrecido.

Dentro de la definición de Santesmases vemosreflejados los cuatro ámbitos de actuación(variables) del Marketing, lo que tradicional-mente se ha llamado las cuatro pes; Product,Price, Places, Promotion (Producto, Precio,Distribución y Promoción). De forma muyresumida podemos caracterizar cada una deellas del siguiente modo:

PRODUCTO. El producto o servicio será larazón de ser del proceso, sin su existencia noaparecen el resto de variables. Las decisionessobre el producto que debemos de tener encuenta son.

a) Productos sustitutivos y productos comple-mentarios.

b) Calidad real y percibida del producto.

c) Identificación: Marca, Modelo, Envase yEtiqueta.

d) Determinación del posicionamiento.

e) Proceso de desarrollo de nuevos productos.

f) Análisis del Ciclo de Vida del producto.

g) Modelos de venta de nuevos productos.

PRECIO. El precio es uno de los atributos delproducto. A menudo, y de una forma dema-siado simple, los consumidores creemos quees el más importante y por lo tanto aquel quedecide la compra (atributo decisor). De sercierto estaríamos ante mercados en los quelos líderes serían aquellos que siguen modelosde negocio “hard discount”. Las decisionessobre precio a tomar son:

a) Condicionantes en la fijación de precios.Competencia y Objetivos.

b) Estrategias basadas en el precio.

c) Fijación de precios.

DISTRIBUCIÓN. La distribución como ele-mento de Marketing tiene cada día máspresencia en la estrategia empresarial, desde

la implantación de los nuevos formatos comer-ciales a la primacía de la ubicación frente ala comunicación “above the line”. La interna-cionalización como necesidad de desarrolloactual está dentro de este ámbito. Las deci-siones de distribución serán:

a) Selección de Canales de distribución.

b) Localización y dimensión de los puntos deventa.

c) Integración de los canales de distribución.

PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN). En laactualidad la comunicación comercial es unode los pilares sobre los que se construye laestrategia. En la era 2.0 de Internet y las TICes fundamental conocer y utilizar las herra-mientas que se encuentran a nuestra dispo-sición entre las que cabe destacar:

a) La publicidad.

b) La promoción de ventas.

c) La esponsorización y el mecenazgo.

d) La fuerza de ventas.

e) Marketing directo.

f) Comunicación below the line (BTL).

Todo lo anteriormente recogido deberemosencuadrarlo dentro de la definición de unpúblico objetivo determinado, de tal modoque ninguna de las variables arriba expuestastendrá el mismo valor o significado paradistintos grupos homogéneos de consumi-dores (Target).

Con estas líneas he pretendido acercar atodos aquellos compañeros que en su trabajodiario no están en relación directa con estadisciplina, el comienzo de una serie dereflexiones acerca de Marketing que se iniciandesde este grupo de trabajo.

Carlos Alonsode LinajeDecano del Colegiode Economistasde Burgos.

Presidente del Grupode Trabajode Marketing

En el Colegio de Asturias tenemos un acuerdo desdehace más de 17 años con la escuela de negociosESADE (una de las mejores escuelas de negocios delmundo según ranking internacionales) para desarrollarformación especial izada en este campo.

El pasado día 28 de febrero, comenzó una nuevaedición del Programa de Marketing y Ventas · DirecciónComercial, un título de postgrado de ExecuveEducation de ESADE, que finalizará el 25 de abril. Elcontenido de dicho programa abarca FormulaciónEstratégica, Estrategias de productos y precios,Estrategia de Comunicación y Marketing Digital,Estrategia Comercial, Planificación Comercial y Gestiónde Equipos de Ventas.

Se utiliza un modelo de “Blended Learning”, quecombina diferentes métodos de aprendizaje, tantopresenciales como virtuales. Tiene una duración de100 horas, de las que 64 están articuladas en 8jornadas presenciales y 36 horas de aprendizaje on-line.

Además, periódicamente se convocan conferenciasorganizadas en colaboración con la Asociación deAntiguos Alumnos de ESADE en Asturias, a las quetienen acceso nuestros economistas. La última, titulada“Naranjas de la China”, ha sido desarrollada por elprofesor Julio Arias, diplomático en el Servicio Exteriorde la Unión Europea, el pasado día 12 de marzo.

M A R K E T I N G E N L O S C O L E G I O S D E E C O N O M I S T A S

Colegio de AsturiasEn el Colegio de Economistas de Valencia existe un programa de actividades queincluye, habitualmente, una actividad sobre marketing. Entre los últimos actos hayque destacar “Marketing para vender al cliente de 2013”, celebrado el pasado 24de enero; y “Errores más habituales a evitar en el proceso de internacionalización dela empresa”, que se desarrolló el día 28 de febrero. Los resúmenes de las sesionesse encuentran en www.coev.com.

El próximo 18 de abril, en la sede colegial, se celebrará la sesión “Marketing on linepara profesionales. De la estrategia a la venta” cuyo ponente es Pau Klein González,Economista miembro de la Comision de Marketing del COEV y Director de Marketingy Ventas de AIDIMA.

Colegio de Valencia

En el Colegio de Valladolid realizamos talleres sobre comunicación, herramientafundamental del Marketing, de la mano de DIRCOM.

Nuestros colegiados pueden asistir de forma gratuita a todas las conferencias queorganizan en Valladolid. Los talleres tienen un excelente nivel y los colegiados asistentesvaloran muy positivamente sus contenidos y profesorado.

El pasado 27 de febrero, Enrique Alcat (Director del Programa Superior en GestiónEmpresarial y Dirección de Comunicación del IE y Dircom) impartió “Las claves parainfluir de manera positiva en los demás”; y Ana Montenegro Gaite (Directora deComunicación y Relaciones Externas de Iveco España) “De 0 a 100 en 3,8 segundos”el día 6 de marzo.

Colegio de Valladolid

El próximo 11 de abril tendrá lugar el seminario sobre “Social Media para economistas.Cómo gestionar tu marca personal en una nueva realidad”, especialmente dirigidoa miembros del Colegio de Economistas interesados en implementar acciones deSocial Media en su ámbito personal y/o profesional.

Contenidos: Influencia del social media en nuestra actividad profesional, Marca/MarcaPersonal/Reputación, Estrategia de Marca Personal/Personal Branding plan, Herramien-tas 2.0: Twitter, Facebook, Linkedin, Blogs; Casos de éxito. Economistas en RedesSociales y Caso Práctico: Creación de perfil profesional.

Colexio de Ourense

Los ponentes son Carlos Díez Campo,Formador en contenidos de Social media,Marketing Social, Recursos Humanos ycreación y financiación de proyectosempresariales; y Luis Hermida-CachalviteManzano, Responsable de la Comisión deTrabajo TIC del Colegio de Economistas deOurense.


Grupo de Trabajo de Marketing del Consejo General de Colegios de Economistas de España4



M A R K E T I N G E N L O S C O L E G I O S D E E C O N O M I S T A S

Colegio VascoLa actividad de marketing en el Colegio Vascode Economistas se enmarca dentro delproyecto ekonomista 2.0 (espacio decaptación, generación, intercambio y difusiónsistemática de conocimiento).

Existe una Comunidad de Marketing, en laque participan personas con dilatadaexperiencia en este campo. Medianteencuentros periódicos tratan de establecerobjetivos en torno al impulso de la actividaddel marketing y de analizar su situación, endefinit iva, transmit ir esa base deconocimiento, esas inquietudes, o lo quecomo comunidad se acuerde, al resto deprofesionales tanto en el entorno de las ylos economistas como en la sociedad engeneral.

¿Qué objet ivos t rabaja estacomunidad?

• Ser referente en la oferta deconocimiento práctico de marketing ennuestro entorno. ¿Cómo?

- Divulgar lo que sabemos hacer.Aprender unos de otros.

- Reflexionar sobre lo que seráinteresante e importante entorno almarketing dentro de 5 años.

- Tener presente lo qué interesa a losnuevos profesionales del marketing ojóvenes sobre el marketing.

• Ser referente de las y los profesionalesque desean compartir conocimientos yexperiencia en marketing (TÚ A TÚ).¿Cómo?

- Generar espacios en los que compartirexperiencias, la forma de hacer decada uno/a.

- Dar la oportunidad de participar en lacomunidad a más personas mediantela convocatoria de encuentros másfrecuentes y de formato reducido,como una reunión.

- Incrementar la participación de lacomunidad en los espacios colegiales

y otros (consejo general, otros actos…)cuyo objeto tenga relación con elmarketing.

- Constituir una red de profesionalescon interés en marketing.

• Dar valor a la especialidad de marketingcomo área de actividad profesional engeneral y de las y los economistas enparticular. ¿Cómo?

- Tener presencia en los espacioscolegiales.

- Incrementar la participación de lacomunidad en los espacios colegialesy otros (consejo general, otros actos…)aunque el objeto no tenga incidenciadirecta con el marketing, con el fin devisualizar esta especialidad como unárea profesional de economistas.

- Mayor presencia en medios decomunicación externos.

Para transmitir esa base de conocimiento ycumplir estos objetvos toman una mayorpresencia las herramientas colaborativas enun formato virtual, en Internet, además dela puesta en marcha de acciones puntualesde carácter presencial, concretadas en en-cuentros, World Cafés, Desayunos de tra-bajo, jornadas...

Entre estas herramientas la comunidad demarketing creó un blog como forma de com-partir este conocimiento entre profesionalesque se dedican a este área.

En este sitio se pueden consultar todos losencuentros y jornadas que se han realizadoa iniciativa de la comunidad.

http://markekonomista.wordpress.com

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