google inc . “haciendo la información mundial Útil y accesible”

GLOBAL MBA II Compitiendo en la Arena Global

Interconectada

18/02/2010

Google Inc.

“Haciendo la Información Mundial Útil y Accesible”

Resumen Ejecutivo

Calderon, Umberto Peña, Max Camposano, Ítalo Llamoca, Iván

Google Inc, “Haciendo la información del mundo útil y accessible” 2

GOOGLE INC.: “Haciendo la Información Mundial Útil y Accesible”

El caso se sitúa en Febrero de 2006 y describe la historia de Google Inc., su modelo de

negocio, estructura de gobierno corporativo, cultura organizacional, y los procesos utilizados para

administrar la innovación.

Google Inc. es una compañía fundada en septiembre de 1998 por Larry Page y Sergey Brin, dos

estudiantes de la Universidad de Stanford (EEUU). Desde 1996 llevaban desarrollando un buscador

de Internet, que con el tiempo se ha convertido en el más efectivo y popular. A partir de su

tecnología page rank1, en poco tiempo, Google logró diferenciarse rápidamente y convertirse en el

buscador más usado del mundo (con 3,000 millones de URLs indexadas2). Para ello se apoyó en:

‐ Una estructura de gobierno corporativo profesional pero a la vez poco ortodoxa: un trío formado

por los socios fundadores y Eric Schimdt3 y una IPO4 que contempló la emisión de acciones de

dos tipos (con diferencia en el derecho a voto: relación 10 a 1) y que les permitió mantener el

control de la compañía.

‐ Una cultura organizacional basada en tres valores principales: “no seas malo”, refiriéndose a

nunca manipular ni comprometer los resultados de búsqueda; “la tecnología importa”

aprovechando la tecnología de vanguardia, siempre más rápido o más potente y “haz tus

propias reglas”, una inclinación a prácticas poco convencionales de gestión y administración.

‐ Los procesos utilizados para gestionar la innovación; en línea con lo anterior, Google adoptó

algunos enfoques poco convencionales en este sentido. Entre ellos, los ingenieros eran

motivados a invertir el 20% de su tiempo en nuevos proyectos, trabajando en grupos de 3 a 5

personas, lo que derivó en muchos proyectos realizados de manera ágil. La regla de 70/20/10

se hizo famosa, refiriéndose el porcentaje de tiempo que se debía dedicar en la empresa al core

business, a proyectos para extender este o a ideas completamente nuevas, respectivamente.

Todo esto le permitió desarrollar un modelo de negocio basado en una publicidad diferenciada

por Internet (AdWords5 y AdSense6) y diagramado en el Anexo 1. El caso también nos remonta a las

iniciativas estratégicas de Google, así como a las amenazas que éste representaba para Yahoo7,

Microsoft8 y eBay9. Dichas iniciativas, por sus características se catalogaron en 4 categorías:

1 Algoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de las páginas web indexadas por Google (y otros motores), determinando así su orden de importancia. Utiliza entre otras cosas, la estructura de enlaces externos como indicador del valor de la página. Desarrollado por Larry Page y Sergey Brin, fundadores de Google, en la Universidad de Stanford. 2 Actualmente tiene más de 4,000 millones de URLs indexadas 3 Ejecutivo sénior que se unió a la empresa en 2001, previamente CTO de Sun Microsystems y CEO de Novell 4 Oferta Pública inicial por sus siglas en inglés 5 Publicidad basada en costo por click (el cliente pagaba solo cuando alguien era redirigido a su sitio desde Google 6 Publicidad similar a AdWords pero redirigida desde sitios “socios” pertenecientes ala red de Google quien dividía las ganancias 7 Por la competencia que este representaba al adquirir Overture, el principal competidor en publicidad de Google y el riesgo que representaba para Yahoo que Google pretenda convertirse en un portal de contenidos. 8 Principalmente por la posibilidad (hoy comprobada) de desarrollo de software de código abierto (hoy Chrome, OpenOffice y otros). El principal temor (hoy cierto) era un sistema operativo de Google: Chrome (sistema operativo basado en web orientado inicialmente para netbooks) y Android (para smartphones)


‐ Mejoras en la búsqueda web, mediante un afinamiento continuo de sus algoritmos de búsqueda

y evaluando todos los conceptos que liderasen la ciencia de la computación.

‐ Expansión hacia nuevos ámbitos de búsqueda, es decir ayudar a administrar la información más

allá de la web, como en Google Desktop10 en 2004 y Google Base en 200511

‐ Mejoras en los servicios de publicidad, mediante una continua actualización de sus servicios

publicitarios y ofreciendo software libre como asistentes de las campañas.

‐ Herramientas de software y servicios: a través de las cuales los usuarios pueden

intercomunicarse con los servidores de Google. El principal éxito en este sentido y que ha

permitido la interrelación de casi todos los desarrollos posteriores de Google fue Gmail.

Finalmente, se exploran tres alternativas para el crecimiento futuro de la empresa:

1. Concentrarse en la competencia central de la compañía, es decir, desarrollar soluciones

superiores de búsqueda y la conversión de ellas en ingresos a través de la publicidad dirigida.

2. Diversificarse en nuevas áreas, por ejemplo llevar a Google hacia algo más parecido a un portal12

o extender el papel de Google en el comercio electrónico más allá de la búsqueda y así abarcar

un papel más activo como intermediario13 facilitando las transacciones.

3. Desafiar la hegemonía de Microsoft sobre la PC mediante el desarrollo de software para

competir directamente con Office y Windows.

Transcurridos 4 años desde el caso, y de su salida a la bolsa, hoy la empresa factura casi USD

24,000 millones, la marca Google es la marca de mayor valor en el mundo (casi USD 100 mil

millones) y sus acciones de cotizarse en USD 100 en 2004, hoy se cotizan en poco más de USD 530

(alcanzando el mayor precio a finales de 2007: poco más de USD 700).

Google hoy en día se ha diversificado de manera sorprendente. Se ha diversificado tanto

geográficamente como en su cartera. Su modelo de negocio genera hoy ingresos además de la

publicidad online y licenciamiento, por telefonía (hardware y software), por venta de software, por

energía, entre otros. Ha participado en una serie de adquisiciones que la han integrado tanto

horizontal como verticalmente. Las principales fueron: Keyhole (2004, ahora Google Earth), Youtube

(2006, líder en videos); Android y Reqwireless (2004 y 2005, desarrollo de sistemas operativos para

dispositivos móviles); DoubleClick, (2007, principal agencia de publicidad de Internet, ahora Google

gestiona el 60% del negocio publicitario de la red), AdMob (2009, firma de publicidad móvil líder).

9 Básicamente por Google Base (tenia 9 millones de listas para productos nuevos y usados a las 6 semanas de lanzado) y por la posibilidad de que Google ingrese al negocio de pagos por internet (Paypal es de eBay) 10 Aplicación de búsqueda en el escritorio que permite encontrar texto en mensajes de correo electrónico, archivos del equipo, chats y páginas web que se han visitado. Al habilitar su equipo para la búsqueda, el programa le permite acceder fácilmente a la información y evita tener que organizar manualmente los archivos, mensajes y marcadores. 11 Dividida en 2009 en Google Merchant Center y Google Base. Google Base es una base de datos online de Google en la que cualquiera puede añadir cualquier tipo de contenido y que puede ser encontrada. Basado en la relevancia de los artículos, pueden ser incluidos en el índice de búsqueda principal de Google y de otros productos de Google. 12 Como Yahoo o MSN 13 Como Ebay


Google ha manifestado que las adquisiciones serán un pilar estratégico en 2010 (cuentan con

24,500,000 USD en caja). Dentro de sus principales proyectos nuevos están Google Wave14, Google

Buzz15, Nexus One16, Google Android y Google Mobile OS17, Google Chrome18, Google Tablet19, Google

Universal Search20, Googel Knol21, Google Books22, Google Energy23 y el esperado proyecto

Chromium24.

Google compite con Microsoft en buscadores, exploradores, software, libros y OS, Apple en

smartphones y tablets (quien a la vez es su aliado pues Google es el buscador del iPhone); ebay en

VoiP y comercio electrónico, Facebook, Twitter en Redes Sociales, Mozilla, Opera y Safari en

exploradores, Wikipedia en enciclopedias, Europeana y Amazon en libros en línea. Inicia también

competencia con compañías telefónicas y energéticas, con el gobierno: Autores y editores y

legislación antimonopolio, con la televisión, radio, medios convencionales y muchos otros más.

Google trabaja con numerosas empresas para diseñar y construir dispositivos que soporten

Chrome: Acer, Adobe, ASUS, Freescale, Hewlett‐Packard, Lenovo, Qualcomm, Texas Instruments,

Canonical y Toshiba. Otro aliados de Google son la Fundación Mozilla (Firefox), Sun Microsystems,

Orange, Verizon entre otros.

Google ha reportado ingresos por USD 23,651 millones en 2009 (0.9 y 6,138 en 1999 y 2005

respectivamente), una utilidad neta entre 24 y 29% durante los últimos 5 años (28% en 2009) y ha

reducido sus costos en el último años en poco más de 3% (como % de los ingresos totales).

Conclusiones

La estrategia genérica de Google ha sido clara, desarrollar un capital humano estimulado por

los retos de innovación. Por otro lado, Google fue capaz de percibir desde etapas tempranas lo que

a otros le costó mucho tiempo. A partir ello conquistaron al usuario con servicios de calidad y

gratuitos a mediano plazo, sin obsesionarse por los beneficios. Esta fue la principal razón por la cual

cuando se modeló el negocio de publicidad online, este funcionó desde el comienzo (es posible que

pase con los nuevos retos que Google tiene ahora en telefonía y sistemas operativos).

14 Producto universal para las comunicaciones versión moderna del correo electrónico, Diseñado para unir los servicios de e‐mail, mensajería instantánea, wiki, y redes sociales (Docs, Youtube, Maps, Picasa, Calendar, Mail, Talk, Blogger) interacción de las personas en tiempo real, corrector y traductor en línea. 15 Red social 16 Smartphone 17 Sistemas operativos para telefonía celular 18 Browser 19 Computador plano similar al recientemente lanzado iPad de Apple 20 Mejora en la búsqueda, da como resultados mezclas de noticias, videos, imágenes, libros entre otros. Permitirá llevar la búsqueda de un idioma a otro 21 Enciclopedia en línea 22 10 millones libros digitalizados 23 Abastecimiento y venta de energía "verde" En Enero 2010: pidió a autoridades estadounidenses la autorización para convertirse en proveedor de electricidad. 24 El sistema operativo (Google OS) que integrará todos los servicios de Google en las computadoras personales


Hoy en día Google ha apostado por una Diversificación Geográfica y de su cartera, integrándose

horizontal y verticalmente a través de adquisiciones. En búsquedas y publicidad, Google representa

un monopolio con productos cerrados y con estrategias bastante agresivas para la competencia.

Productos superiores y gratuitos se lo permiten.

¿Concentrarse en la competencia central de la compañía? ¿Diversificarse en nuevas áreas?

¿Desafiar la hegemonía de Microsoft sobre la PC? Google apostó por las tres opciones a la vez y ha

cambiado la forma como se usa Internet. Su estrategia hoy es hacer de la web un lugar más rápido e

incrementar su presencia en ella. Sigue recogiendo información y usándola para dirigir su

publicidad cada vez mejor. Que la gente ingrese a la web más rápido y permanezca por más tiempo

en ella, representa más ingresos. Aparentemente tiene mucho de cierto lo que algunos de sus

admiradores incondicionales manifiestan: "Google lo sabe todo", o algunos van más allá: “Google es

algo más que un buscador, es casi propiamente Internet”.

Perspectivas para el futuro

Google está construyendo “in the cloud”25 su equivalente a Windows: Google Chrome OS. En un

par de años, Google espera ofrecer una suite completa de "software de Google". Específicamente, se

trabajará en un entorno de software de Google que funcionará como hoy lo hace Windows, todo

totalmente integrado, aún cuando no se esté “online”. No necesitará Windows y a diferencia de éste,

sería gratis. Vendrán precargados pues Google estará dispuesto a pagar a los fabricantes para que

lo instalen en las computadoras antes de que sean vendidas. Entonces Google será un sistema

operativo que trabajará con aplicaciones Web y arrancará la computadora más rápido que

Windows porque no necesitará “cargar” nada, todo estará “in the cloud”.

Google ya ronda los límites de las leyes antimonopolio en Europa y Estados Unidos, podría

aparecer la división de Google en 3 empresas: búsqueda, productos y publicidad.

La búsqueda en tiempo real es una necesidad y Google ya se movió hacia ella con Buzz. Las

plataformas web se están acelerando y no pueden parar. En cualquier lugar del la web, en cualquier

momento, Google es capaz de generar ingresos, no puede detenerse por lo que seguirán las

aplicaciones una tras otra. La visión de que todos los servicios sean gratis no para, de acuerdo a la

filosofía Google, la publicidad debe pagarlos. Ejm. Telefonía Celular, Proyecto Google Books, Chrome

OS, etc.

Su misión parece ahora estar cambiando de “Organizar la información del mundo y hacerla útil

y accesible” hacia algo como “Hacer la web mejor y más rápida para todo el mundo”… En el futuro

pueda que exista Internet y la Internet de Google.

25 “En nube”: concepto que incorpora el software como servicio como tendencia tecnológica, donde el tema en común es la confianza en Internet para satisfacer las necesidades de cómputo de los usuarios. La nube es una metáfora de Internet.


ANEXO 1

Modelo de Negocio Google – 2005

google inc . “haciendo la información mundial Útil y accesible”

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