Prefacio Cada día es más normal que pequeñas y medianas empresas inviertan prácticamente el 100% de su presupuesto publicitario en AdWords debido al buen retorno a la inversión y la posibilidad de optimización que presenta este medio. Esta realidad no es diferente para profesionales independientes que utilizan AdWords para oportunidades de negocio en sus sitios web personales, siendo este muchas veces el único tipo de publicidad que realizan. Sin embargo la diferencia entre estos dos casos anteriores y las grandes empresas que invierten enormes sumas en AdWords es que tanto profesionales independientes como PYMES no siempre cuentan con ayuda profesional para crear y optimizar sus campañas. Un problema muy común entre PYMES y profesionales independientes es poseer campañas mal configuradas y poco optimizadas, las cuales obtienen bajo rendimiento, son ineficientes o inclusive resultan en pérdida. La mayoría de estos problemas pueden evitarse creando una campaña con buena estructuración y aprendiendo algunas técnicas básicas de administración y optimización de campañas. Este libro está orientado a dueños de PYMES y profesionales independientes que desean empezar su primera campaña en AdWords y poseen poco o ningún conocimiento previo. En el caso de que poseas una campaña ya activa pero desees mejorar su configuración, optimizarla y aprender técnicas para facilitar la creación y administración de tus próximas campañas también vas a encontrar ayuda en este material. Si bien AdWords brinda acceso al inventario publicitario de la Red de Búsqueda y a la Red de Display, en este libro nos concentraremos en la Red de Búsqueda ya que es la Red que normalmente brinda mejores resultados para PYMES y profesionales independientes que desean generar contactos de clientes potenciales nuevos para ampliar su negocio. También veremos temas como el seguimiento de conversiones y la implementación de Remarketing, herramientas de gran utilidad para sacar el mayor jugo posible a las campañas de AdWords. La idea principal del libro es que siguiendo 10 sencillos pasos puedas crear campañas efectivas de forma fácil y rápida, aprender a utilizar algunas de las herramientas más importantes de AdWords y optimizar tus campañas en el tiempo.

Sobre el autor

Guillermo Pareja es consultor de Marketing Digital, especializándose en campañas para Motores de Búsqueda y Publicidad de Costo por Click.

Empezó su carrera en el año 2009 desarrollando sitios web, pero su curiosidad lo llevó al mundo de Google AdWords, el SEO y la Analítica Web.

Trabajó para agencias de Buenos Aires y en 2012 empezó a trabajar como freelance gracias a la popularidad que alcanzó su blog profesional sobre Google AdWords y SEO en países como Argentina, México, Colombia y España.

Se encuentra certificado como Google Advertising Professional, Google Certified Partner, Google Analytics Qualified Individual y Bing Ads Accredited Professional. Actualmente trabaja con una cartera de clientes propios, colaborando con agencias, realizando consultorías y dictando clases y charlas.

Se puede contactar con Guillermo a través de los siguientes medios:

Blog: www.guillermopareja.com

Email: guille@guillermopareja.com

Skype: guillermo_pareja

Tabla de Contenido

1) Qué es Google AdWords? 2) Antes de empezar tu primera campaña 3) Conceptos clave 4) Paso 1: Crear cuenta de AdWords 5) Paso 2: Completar datos de facturación 6) Paso 3: Estructuración y configuración de campañas 7) Paso 4: Investigación de palabras clave 8) Paso 5: Redacción de anuncios 9) Paso 6: Publicar campañas con el Editor de AdWords 10) Paso 7: Definir Presupuesto y CPC 11) Paso 8: Seguimiento de conversiones 12) Paso 9: Extensiones de Anuncios 13) Paso 10: Optimización 14) Bonus: Implementación de Remarketing 15) Conclusión 16) Glosario

Qué es Google AdWords? Google AdWords es el sistema de publicidad online de Google que permite a los anunciantes mostrar anuncios cuando los usuarios se encuentran buscando productos o servicios relacionados a su negocio. Los anuncios se muestran tanto arriba como a la derecha de los resultados del Motor de Búsqueda. AdWords es un sistema de publicidad online CPC (Costo por Clic), es decir, los anunciantes solamente pagan a Google cuando un usuario realiza un clic en uno de sus anuncios y es dirigido al Sitio Web del anunciante. Una de las características principales de AdWords es que se trata de un sistema autogestionable, siendo los mismos usuarios quienes se encargan de crear sus campañas, elegir las Palabras Clave por las cuáles desean mostrar sus anuncios y configurar sus ofertas de costo por clic máximo. Los anunciantes poseen control sobre el presupuesto diario que desean invertir, la zona geográfica donde se mostrarán los anuncios, las búsquedas de los usuarios para las cuáles desean posicionarse, el texto de sus anuncios y el costo máximo que están dispuestos a pagar por un clic. Las posiciones de los anuncios son decididas mediante un sistema de subasta que tiene en cuenta la oferta de costo por clic que realiza un anunciante y también la relevancia de su anuncio respecto a la búsqueda del usuario. Por otro lado, AdWords posee estrictas políticas de calidad y privacidad, restringiendo o inclusive prohibiendo la publicación de ciertos productos o servicios. Es por ello que resulta muy importante que los anunciantes posean un buen conocimiento sobre los conceptos clave y políticas de AdWords, ya que sino no podrán lograr los mejores resultados posibles. Bien utilizado AdWords es uno de los sistemas publicitarios online más efectivos y de mayor retorno a la inversión, además al permitir al usuario controlar su gasto y la zona geográfica donde desea mostrar sus anuncios resulta normalmente el medio publicitario principal para pequeños y medianos negocios, muchas veces siendo la única inversión publicitaria que realizan dichos negocios. Google AdWords fue lanzado en el año 2000 y desde entonces se encuentra en un estado permanente de actualizaciones y mejoras frecuentes, por lo cual es necesario mantenerse informado sobre las nuevas herramientas y funcionalidades que el sistema va ofreciendo para obtener el mayor provecho posible. Actualmente AdWords es la principal fuente de ingresos de Google, superando los 50 billones de dólares en el año 2013, lo representa un 85% de sus ingresos.

Antes de empezar tu campaña en AdWords Empezar tu primera campaña en AdWords es muy fácil y no se necesitan muchos elementos, sin embargo antes de continuar con el material y poder aplicar los pasos para crear tu campaña es necesario contar con:

1. Sitio web o landing page. Poseer un Sitio Web de la empresa o negocio es requisito para poder realizar campañas con Google AdWords. En el caso de que no poseas un Sitio Web, una buena opción es crear una Landing Page para tu producto o servicio. En Marketing Digital, se llama Landing Page o Página de Aterrizaje, a la página web que se muestra luego de que un usuario hace clic en un anuncio. Normalmente las Landing Pages están totalmente orientadas a que el usuario realice un contacto con la empresa, por ejemplo a través de un llamado telefónico o completando un formulario de contacto. La diferencia principal entre un Sitio Web y una Landing Page o Página de Aterrizaje, es que un Sitio Web consiste en un conjunto de páginas web mientras que una Landing Page suele ser una única página web con contenido de venta directa. Ejemplo de Landing Page

Desarrollar una Landing Page suele ser más barato que desarrollar un Sitio Web completo, por lo cual si no posees un Sitio Web y no dispones de mucho presupuesto puede ser una buena opción.

Existen algunas herramientas como Landerapp.com que ayudan con el proceso de crear una Landing Page. Preferentemente también deberías poseer acceso FTP para poder implementar códigos de conversión y Remarketing. El acceso FTP sirve para poder descargar, modificar y subir los archivos que componen tu Sitio Web o Landing Page. En el caso de que no poseas accesos FTP o el conocimiento para implementar los códigos, deberás pedir ayuda al diseñador o programador de tu sitio web. Con herramientas para crear Sitios Web y Landing Pages muchas veces no es necesario poseer acceso FTP ya que se pueden implementar los códigos necesarios directamente desde la herramienta.

2. Tarjeta de crédito u otro medio de pago para la inversión publicitaria. Según el país en el que te encuentre podrás disponer de distintas opciones de pago, en el siguiente enlace se encuentran todas las opciones de pago disponibles: https://AdWords.google.es/select/AfpoFinder

3. Una cuenta de Google (por ejemplo correo electrónico de Gmail). En el caso de que lo prefieras podrás crear una cuenta de Google utilizando una dirección de email laboral o de otro proveedor de servicio de corre como Hotmail o Yahoo!.

4. AdWords Editor. Es una herramienta de Google que sirve para crear

y administrar campañas de AdWords. Se puede descargar en el siguiente enlace: http://www.google.com/intl/es/AdWordseditor/

5. Un programa de hojas de cálculo (ejemplo Microsoft Excel).

Con todos estos elementos en orden ya estás listo para seguir los pasos para crear tu primera campaña, sin embargo antes es bueno tener un conocimiento de conceptos clave de AdWords como las métricas principales y el Nivel de Calidad.

Conceptos clave de AdWords Antes de empezar a planear una primera campaña es importante para todo anunciante poseer una base sólida de los conceptos clave de Google AdWords, esto permite poder tomar mejores decisiones a la hora de crear u optimizar campañas. Los conceptos clave que veremos son:

- Nivel de Calidad - Redes disponibles en AdWords - Formatos de anuncios - Métricas principales - Tipos de concordancia de Palabras Clave - Políticas de AdWords

Nivel de Calidad Qué es el Nivel de Calidad? Un concepto que suele confundir a los anunciantes acostumbrados a pautas publicitarias convencionales es que AdWords es un sistema de subastas donde los anunciantes compiten por el clic del usuario, no un clasificado o periódico donde se paga un precio fijo por una determinada posición o tipo de anuncio. En este sistema de subastas no solo importa la oferta por clic que realicemos, sino que también influye el Nivel de Calidad que Google otorga a nuestras palabras clave y anuncios. Para qué utiliza Google el Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad es utilizado por Google para determinar si un anuncio es relevante para la búsqueda realizada por el usuario. Google es el motor de búsqueda líder por la calidad de sus resultados de búsqueda, por lo cual el Nivel de Calidad es un factor clave para filtrar los anuncios poco relevantes y brindar ventajas a los anuncios que son realmente relevantes para el usuario. Cómo se compone el Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad se compone principalmente de 3 factores para determinar la relevancia de un anunciante para una determinada palabra clave:

- CTR (Click-through Rate): El CTR es un ratio que indica el porcentaje de veces que un anuncio es cliqueado en comparación a la cantidad de veces que es mostrado.

Por ejemplo, si un anuncio se muestra 100 veces y obtiene 10 clics, su CTR será del 10%.

Este es el factor más importante que compone al Nivel de Calidad por una amplia diferencia con respecto a los siguientes dos factores. El sistema de Google se retroalimenta de la información que proveen sus usuarios para determinar si un anuncio es relevante, el CTR se utiliza como indicador de la relevancia de un anuncio ya que se supone que un anuncio muy cliqueado por los usuarios es relevante para su necesidad de búsqueda. No existe un CTR “bueno” o “malo” por si mismo, sino que Google determina la relevancia de forma relativa al CTR promedio de todos los anunciantes que participan en una subasta por una búsqueda determinada.

El CTR se calcula con la siguiente formula: (Clics/Impresiones) x 100

- Relevancia del anuncio: Otro factor que tiene en cuenta Google es la relevancia del contenido del anuncio que se muestra para una determinada búsqueda.

El anuncio debe responder de forma directa a la necesidad de búsqueda del usuario. Si un usuario busca “laptop sony”, un anuncio que posea contenido referente a laptops de la marca Sony poseerá un mejor Nivel de Calidad que un anuncio que posea contenido sobre “laptops” en general. Se recomienda utilizar palabras clave en el título y cuerpo del anuncio, así como también tener una estructura de campañas y grupos de anuncios que permita crear anuncios muy específicos.

- Contenido de la página de destino: La página de destino debe poseer contenido único, original y relacionado de la forma más directa posible con la búsqueda del usuario. Una buena página de destino ayuda a mejorar el Nivel de Calidad de un anunciante.

Volviendo al ejemplo anterior, si un usuario busca “laptop sony”, una página de destino que muestre un listado con diferentes laptops de la marca Sony tendrá mejor Nivel de Calidad que una página de destino que muestre laptops de diferentes marcas.

Cómo conozco mi Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad se representa con un número entero del 1 al 10 que se puede consultar desde la interfaz de AdWords o en la herramienta AdWords Editor, este número corresponde al Nivel de Calidad Visible. En el caso de que ya poseas campañas activas y te interese conocer tu Nivel de Calidad Visible, se puede realizar un diagnóstico de Palabras Clave en la

pestaña “Palabras clave” de la interfaz web de AdWords cliqueando el ícono de “globo de dialogo” que se encuentra en la columna “Estado”.

Otra opción es agregar una columna adicional para el Nivel de Calidad en el informe de palabras clave, para lo cual se deben seguir los siguientes pasos. - Clickear el botón “Columnas” y luego seleccionar la opción “Personalizar columnas”

- En el menú seleccionar la opción “Atributos” y luego añadir la métrica “Niv. Calidad”.

- Una nueva columna será añadida al informe de rendimiento de palabras clave.

Utilizando estas opciones podremos realizar un seguimiento del Nivel de Calidad Visible de las palabras clave de nuestras campañas.

Vale la pena aclarar que el Nivel de Calidad Real que utiliza Google para determinar el Costo por Clic de un anuncio es un número real y la escala utilizada es no lineal. Desde nuestra cuenta de AdWords solo tenemos acceso a conocer a el Nivel de Calidad Visible, mientras que el Nivel de Calidad Real es un valor desconocido. Es muy fácil obsesionarse con el Nivel de Calidad Visible y los factores que lo componen, lo importante es conservar una coherencia entre las palabras clave con las que nos posicionamos y los productos o servicios que ofrecemos al usuario. Si conservas coherencia entre las palabras clave que utilizas y el contenido de tus anuncios y tu página de destino no deberías tener problemas de Nivel de Calidad. Un Nivel de Calidad igual o mayor a 7 puede considerarse como bueno, una vez alcanzado este Nivel de Calidad debemos concentrarnos en mejorar el

CTR de nuestros anuncios para mejorar nuestro Costo por Clic y posición promedio. Aún más importante que cualquier detalle del Nivel de Calidad es conocer cual es el Retorno a la Inversión que obtenemos de AdWords, ya que nuestro principal objetivo siempre debe ser obtener una rentabilidad positiva. Cómo influye el Nivel de Calidad en la posición de mis anuncios? La oferta de costo por clic y el Nivel de Calidad se multiplican para obtener un valor conocido como “Ranking del anuncio” o “Ad Rank”. A mayor Ranking del Anuncio, mejor se posicionará el anuncio. Veamos el siguiente ejemplo: Anunciante 1 Oferta: $1 Nivel de Calidad: 7 Ranking del Anuncio: 1 (Oferta) x 7 (Nivel de Calidad) = 7 Anunciante 2 Oferta: $0.80 Nivel de Calidad: 10 Ranking del Anuncio: 0.80 (Oferta) x 10 (Nivel de Calidad) = 8 En este ejemplo el Anunciante 2 tendrá un anuncio con mejor posición que el Anunciante 1, por más de que su oferta de costo por clic sea menor ya que lo compensa con un mayor Nivel de Calidad. Un buen Nivel de Calidad permite a los anunciantes obtener mejores posiciones pagando un menor costo por clic. Cómo influye el Nivel de Calidad en el Costo por Clic Real? En el sistema de AdWords un anunciante solo paga el mínimo que mantener la posición ganada gracias a su Oferta de Costo por Clic y su Nivel de Calidad. La Oferta de Costo por Clic es el monto máximo que un anunciante desea pagar por Clic mientras que el Costo por Clic Real es el costo que finalmente debe pagar el anunciante, normalmente el Costo por Clic Real es ligeramente inferior a la oferta realizada por el anunciante. El Costo por Clic real se calcula utilizando el Ranking del Anuncio del competidor que se encuentra directamente debajo del anunciante. El Nivel de Calidad afecta directamente el Costo por Clic Real ya que forma parte de la formula para obtener el valor del Ranking del Anuncio. En caso de que el anunciante no posea ningún competidor debajo de suyo o su anuncia sea el último, deberá pagar un Costo por Clic Real mínimo.

El Costo por Clic Real es calculado por AdWords utilizando la siguiente formula: Precio (anunciante 1) = Ranking del Anuncio (anunciante 2) / Nivel de Calidad (anunciante 1) Ejemplo: Anunciante 1 Oferta: $0.80 Nivel de Calidad: 10 Ranking del Anuncio: 8 Anunciante 2 Oferta: $1 Nivel de Calidad: 7 Ranking del Anuncio: 7 Precio (a1) = 7 (Ranking del Anuncio a2) / 10 (Nivel de Calidad a1) Precio (a1) = $0.70 En este ejemplo pudimos observar como si bien el Anunciante 1 realiza una Oferta de Costo por Clic de $0.80, finalmente solo debe pagar un Costo por Clic Real de $0.70 gracias a su buen Nivel de Calidad. A partir del año 2013 también se tiene en cuenta el Rendimiento de las Extensiones de Anuncios como parte de la formula del Ranking del Anuncio, por lo cual la formula actual es: Ranking = CPC máximo x Nivel de Calidad x Rendimiento de las Extensiones No es necesario memorizar estas formulas, sin embargo es muy importante conocerlas para comprender como funciona el sistema de subasta de AdWords. Cada cuánto tiempo se calcula el Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad se calcula cada vez que un usuario realiza una búsqueda en Google, no es un número fijo sino que se recalcula cada vez que una palabra clave de un anunciante califica para activar un anuncio. El valor del 1 al 10 que visualizamos en la plataforma de AdWords solo posee valor ilustrativo, no se conoce el valor real que asigna el sistema de AdWords cada vez que un usuario realiza una consulta de búsqueda. Cuando un anunciante empieza una nueva campaña de AdWords sus palabras clave aún no poseen Nivel de Calidad, el valor de Nivel de Calidad que se

muestra para palabras clave recién añadidas a una campaña es un promedio del valor obtenido por el resto de anunciantes por dicha palabra clave y posee un valor prácticamente simbólico. Una vez que la palabra clave empieza a activar anuncios para búsquedas de usuarios el sistema de AdWords empezará a mostrar el valor real del Nivel de Calidad de dicha palabra clave. En conclusión El Nivel de Calidad es un factor muy importante en el posicionamiento de los anuncios y el costo de los clicks, debemos buscar optimizar el CTR y la relevancia de nuestros anuncios, así como también el contenido de la página de destino que utilicemos para nuestras campañas a fin de obtener el mejor Nivel de Calidad posible. Se puede considerar al Nivel de Calidad como el corazón del sistema de subastas de AdWords y la variable más importante para mantener la relevancia los de anuncios patrocinados que caracteriza a Google. Es fácil obsesionarse con el Nivel de Calidad y perder el foco en el rendimiento real de la campaña, lo cual puede llevar a muchas horas de trabajo perdidas en vano. Si el texto de los anuncios, palabras clave y contenido de la página de destino son coherentes y se encuentran estrechamente relacionados entre sí deberías tener una base sólida para el Nivel de Calidad de tus campañas. Redes Disponibles en AdWords En AdWords los anunciantes poseen acceso al inventario publicitario de las dos redes de Google, estas redes son la Red de Búsqueda y la Red de Display. Si bien en la parte práctica del libro nos concentraremos principalmente en la Red de Búsqueda, es importante conocer las características básicas de cada red. Red de Búsqueda La Red de Búsqueda está compuesta por los dominios de Google y los socios de Búsqueda. Normalmente cuando un nuevo anunciante piensa en anunciar su negocio en AdWords lo hace para anunciar en esta red. En la Red de Búsqueda sólo se pueden publicar anuncios de texto, los cuales se muestran por encima y a la derecha de los resultados orgánicos en la Página de Resultados del Motor de Búsqueda.

Los anuncios se muestran cuando las consulta de búsqueda de un usuario coincide con las palabras clave por la cuales pauta el anunciante. Ejemplo de anuncios en la Red de Búsqueda:

Socios de Búsqueda La Red de Búsqueda no solo está compuesta por los distintos dominios del motor de búsqueda de Google, sino que también la componen los “socios de búsqueda”. Los socios de búsqueda son otros sitios web que se han aliado a Google para mostrar anuncios de AdWords en sus propios resultados de búsqueda. Los anuncios se pueden mostrar en resultados de búsquedas, páginas de directorios de sitios o en otras búsquedas relacionadas con la búsqueda del usuario. Del mismo modo, sitios de Google como Google Shopping, Google Maps, Google Imágenes y Grupos de Google forman parte de los socios de la Red de Búsqueda. En las opciones de configuración de las campañas orientadas a la Red de Búsqueda se puede elegir si se desea solamente pautar en Búsqueda de Google o también en los socios de Búsqueda.

Cuándo utilizar la Red de Búsqueda? La Red de Búsqueda resulta especialmente útil para anunciantes que buscan generar contactos directos, así como también captar la atención de los usuarios en el momento preciso en que buscan información sobre los productos o servicios que ofrece el anunciante. El valor de la Red de Búsqueda radica en que el usuario se encuentra proactivamente buscando el producto o servicio ofrecido por el anunciante, lo cual brinda la oportunidad de mostrar nuestros anuncios a potenciales clientes de alta calidad de forma no invasiva. La Red de Búsqueda es ideal para objetivos de conversión tales como ventas online, envío de formularios de contactos, llamados telefónicos, etc. Red de Display La Red de Display comprende una red de miles de sitios web que publican anuncios de Google a través del programa AdSense (https://www.google.com/adsense), así como también otras propiedades de Google como YouTube o Gmail. En esta red los anunciantes pueden publicar anuncios de texto, anuncios gráficos y anuncios de video. Los sitios web donde se muestran los anuncios pueden ser seleccionados por los anunciantes a través de distintos métodos, ya sea manualmente o utilizando palabras clave para que Google muestre los anuncios en todos los sitios web relevantes. Veremos los distintos métodos por los cuales se pueden orientar anuncios más adelante. Es importante diferenciar la mentalidad del usuario al visualizar un anuncio en la Red de Display en comparación a la Red de Búsqueda. En la Red de Búsqueda el usuario se encuentra buscando proactivamente información sobre productos o servicios, mientras que en la Red de Display el usuario se encuentra más interesado en el contenido del sitio web que está visitando. Si bien el contenido del sitio web que está visitando el usuario normalmente estará relacionado a nuestro anuncio, el impacto de la publicidad se asemeja bastante a una publicidad más tradicional en un diario o una revista, ya que el usuario consume nuestra publicidad de una forma “pasiva”. Por ello es normal ver CTRs bastante menores en la Red de Display si la comparamos con la Red de Búsqueda, donde el usuario consume nuestra publicidad de forma “activa”.

Ejemplos de anuncios de Google en la Red de Display:

Cuándo utilizar la Red de Display? La Red de Display es normalmente asociada con objetivos de Branding y conversiones “impulsivas” o que requieran poco compromiso de parte del usuario. Por ejemplo, consultar por más información por una promoción u oferta muy atractiva, descargar software o aplicaciones, inscribirse a un newsletter, etc. Por el lado del Branding, la utilización de anuncios gráficos y de video permite a los anunciantes muchas posibilidades de potenciar su imagen de marca creativamente. La Red de Display es también un gran complemento a la Red de Búsqueda gracias a Remarketing, una opción de orientación que permite a un anunciante mostrar anuncios en la Red de Display dirigidos a los usuarios que previamente visitaron su sitio web o secciones específicas del mismo. En conclusión Debemos pensar en la Red de Búsqueda y en la Red de Display de forma independiente, no solo en la asignación de presupuesto diario, anuncios y opciones de orientación. Sino que al ser redes donde encontramos al usuario consumiendo nuestra publicidad de forma distinta, también en el análisis y optimización de las campañas que creemos para las mismas.

Formatos de Anuncios AdWords ofrece una amplia variedad de formatos de anuncios a sus anunciantes. Los anuncios pueden ser de texto, gráficos, de video o Rich Media. Formatos de Anuncios en la Red de Búsqueda Anuncios de texto Los anuncios de texto son el formato de anuncio más básico de Google AdWords, es el único formato de anuncio disponible para la Red de Búsqueda. Los anuncios de texto están compuestos por los siguientes elementos: Título: El título de un anuncio de texto de AdWords tiene un límite de 25 caracteres y no puede poseer signos de explicación. Línea Descriptiva 1 y Línea Descriptiva 2: Ambas líneas descriptivas sirven como el “cuerpo” del anuncio y tienen un límite de 35 caracteres cada una. En las líneas descriptivas no se pueden abusar de mayúsculas, signos de puntuación ni tampoco utilizar palabras como “Clic aquí”. URL Visible: La URL Visible es un elemento publicitario importante de los anuncios de texto, ya que permite al anunciante incluir algún subdirectorio o subdominio junto a su dominio, sin necesidad de que dicha URL realmente exista en su sitio web. Por ejemplo, un anunciante puede dirigir sus anuncios a la URL http://misitio.com/categoria/producto.php de su sitio web y mostrar una URL Visible MiSitio.com/Producto. De este modo los anunciantes pueden lograr mostrar a los usuarios una URL atractiva que los interese en clickear el anuncio. La URL Visible, al igual que las líneas descriptivas, tiene un límite de 35 caracteres. URL de Destino: Es la URL real a la cual dirigirán los anuncios de AdWords al ser clickeados. La URL de Destino debe enlazar a un sitio web funcional que sea visible en la mayoría de los navegadores. AdWords no acepta URLs de destino para dominios en construcción, URLs que muestren errores o enlaces directos a archivos tales como .doc, .pdf, .mp3, etc.

Los anuncios de texto pueden ser utilizados tanto para la Red de Búsqueda como para la Red de Display. Ejemplos de anuncios de texto Anuncio de texto en la Red de Búsqueda

Algunos anuncios destacados se pueden mostrar de la siguiente forma

En este caso la primera línea descriptiva se encuentra al lado del título para destacar el anuncio. Del mismo modo el anuncio posee extensiones que lo hacen resaltar aún más sobre la competencia. Más adelante veremos los distintos tipos de extensiones que podemos utilizar en nuestros anuncios de texto.

Formatos de Anuncios en la Red de Display En la Red de Display tenemos la posibilidad de publicar una amplia variedad de tipos de anuncios en adición a los anuncios de texto. Anuncios gráficos Los anuncios gráficos son una buena forma de aprovechar las capacidades de branding de la Red de Display o llamar la atención de nuestro público objetivo con una promoción atractiva. AdWords ofrece una amplia gama de opciones para nuestros anuncios gráficos, tanto en opciones de tamaños de los anuncios como en formatos aceptados. Normalmente las reglas que aplican para los anuncios de texto también aplican para los anuncios de gráficos, además de esto es importante tener en cuenta los requerimientos técnicos necesarios para que los anuncios sean aprobados. Anuncios sin animación Los anuncios gráficos sin animación permiten a los anunciantes mostrar su mensaje en la Red de Display de una forma más atractiva que utilizar solamente anuncios de texto. Los anuncios gráficos captan la atención mejor que los anuncios de texto y son utilizados normalmente para fines de Branding o para comunicar ofertas y promociones puntuales.

Anuncios con animación Los anuncios gráficos con animación son muy útiles para los anunciantes ya que permiten mostrar la información de una forma atractiva y dinámica a los usuarios. Se utilizan para el mismo objetivo que los anuncios sin animación pero poseen la ventaja de llamar la atención del usuario a través de la animación. Recomendaciones para anuncios gráficos:

- Incluir una breve descripción del producto o servicio que se ofrece. - Utilizar una llamada de acción para indicar que se puede interactuar

con el anuncio. (Compre hoy, Contáctenos!, etc.) - Incluir el logo del anunciante a fin de generar efecto de Branding.

Ejemplo:

Detalles técnicos de anuncios gráficos: Los detalles técnicos de los anuncios son muy importantes, ya que si no los cumplen serán rechazados. En el siguiente enlace se pueden ver los requerimientos técnicos: https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/176108?hl=es

Anuncios Rich Media Los anuncios Rich Media incorporan aún más capacidad de interacción entre los usuarios y el contenido del anunciante que los anuncios de texto o gráficos. Este tipo de anuncios incluyen anuncios de video, anuncios Flash y anuncios que mezclan texto y contenido animado. Por ejemplo, los anunciantes que poseen negocios de Retail pueden crear galerías interactivas con imágenes, información y precio de sus productos principales. Los usuarios pueden interactuar con dicho anuncio y seleccionar un producto para ser dirigidos a la página correspondiente en el sitio web del anunciante. Anuncios de video (Click-to-Play) Los anuncios de Video Click-To-Play son aquellos que se muestran en la Red de Display, estos anuncios se muestran inicialmente con una imagen estática y muestran el video luego de ser cliqueados por el usuario.

Los anuncios de video poseen requerimientos técnicos adicionales a los anuncios gráficos, los cuales pueden consultarse en el siguiente enlace: https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/176114?hl=es

Anuncios TrueView Los anuncios TrueView son aquellos utilizados para promocionar videos en YouTube, pueden ser de los siguientes tipos: In-Stream: Estos anuncios se muestran al usuario antes de la reproducción del video. Los usuario visualizan los primeros 5 segundos del video y pueden elegir continuar viéndolo u omitirlo. El anunciante solo paga si el usuario visualiza el anuncio por lo menos 30 segundos o hasta el final del video, lo que ocurra primero.

In-Search: Son anuncios que se muestran destacados en las páginas de resultado de búsqueda de YouTube, el anunciante solo paga cuando un usuario elige ver su video.

In-Display: Este tipo de anuncio se muestra destacado entre los videos recomendados al usuario, el anunciante solo paga si el usuario decide ver el video.

Métricas Principales AdWords ofrece a los anunciantes un completo juego de métricas para evaluar el rendimiento de las campañas y analizar oportunidades de optimización. Es muy importante familiarizarse con las métricas principales y entender como se relacionan unas con otras a fin de poder tomar decisiones. Impresiones: Es la cantidad de veces que los anuncios fueron mostrados, ya sea en la Red de Búsqueda o en la Red de Display. En el caso de Google AdWords las impresiones son gratuitas, ya que los anunciantes solo pagan cuando un usuario hace un clic en su anuncio. Porcentaje de impresiones: Es el porcentaje de impresiones relacionadas a las palabras clave del anunciante para las cuales se mostraron anuncios. Por ejemplo un porcentaje de impresiones de “50%” indica que el anunciante mostró anuncios para el 50% del total de impresiones disponibles para sus palabras clave. Esta métrica puede mejorarse subiendo el Ranking del Anuncio y/o presupuesto diario. Clics: Es la cantidad de clics que recibieron los anuncios. Cuando un usuario realiza un clic en un anuncio, el mismo es redirigido a la URL de destino especificada en el anuncio y Google cobra al anunciante por dicho clic. CTR: Es la relación entre clics e impresiones. Esta métrica resulta importante ya que es un factor de mucho valor en el cálculo del Nivel de Calidad. Google considera a los anuncios más cliqueados como los más relevantes para los usuarios. Se calcula: (Clics / Impresiones) x 100. CPC (Costo por clic) máximo: Es la oferta máxima que un anunciante está dispuesto a pagar por un clic, se configura al nivel grupo de anuncios o para una palabra clave específica. CPC (Costo por clic) real: Es el valor real que el anunciante debe pagar cuando un usuario hace clic en su anuncio. Para calcular el valor real que un anunciante debe pagar se tiene en cuenta el Nivel de Calidad y la Oferta de CPC máximo del competidor que se encuentra en una posición inferior. Se calcula: (CPC máximo de competidor inferior x Nivel de Calidad de competidor inferior x Rendimiento de Extensiones de Anuncio) / Nivel de Calidad + $0.01

CPC (Costo por clic) medio: Es la suma promedio que se cobró al anunciante por cada clic recibido en sus anuncios. Se calcula: Costo / Clics Costo: Es el costo total acumulado por los clics que recibió el anunciante en sus anuncios. Posición promedio: Es la posición promedio en la cual se muestran los anuncios. Por ejemplo, una posición promedio “1.7” denota que el anuncio se muestra entre la primera y la segunda posición, pero con mayor tendencia a la segunda posición. Conversiones: Esta métrica mide el número de conversiones generadas a través de los anuncios. Se llama “conversión” a una acción realizada por un usuario que posee valor para el anunciante. Una conversión puede ser una venta online, un contacto por formulario, la descarga de un software, suscripción a un newsletter, etc. Coste por conversión: Es el costo promedio de las conversiones obtenidas. Para ello se divide el costo total acumulado por el número de conversiones. Se calcula: Costo / Conversiones Porcentaje de conversión: Representa el porcentaje de clics en los anuncios que resultaron en una conversión para el anunciante. Este dato suele ayudar a comprender la calidad del tráfico generado por las campañas y la efectividad de la página de destino de los anuncios. Se calcula: (Conversiones / Clics) x 100 ROAS / ROI: Return On Ad Spend (Retorno al gasto publicitario) o Return On Investment (Retorno a la Inversión), es la métrica principal para medir la efectividad de una campaña. Esta métrica indica el porcentaje de retorno a la inversión que obtiene un anunciante gracias a sus anuncios publicitarios. Se calcula: ((Ingresos de ventas – Costos) / Inversión publicitaria) x 100 Valor por Clic: Es el valor promedio generado de un clic en un anuncio publicitario. Se calcula: (Ingresos de ventas – Costos) / Clics

Tipos de concordancia de palabras clave Existen distintos tipos de concordancia para las palabras clave que utilicemos para nuestras campañas. Los tipos de concordancia sirven para limitar el espectro de búsquedas por las cuales se mostrarán nuestros anuncios y descartar el tráfico de mala calidad. Diferencia entre Palabra Clave y Término de Búsqueda Es importante diferenciar los conceptos de “Palabra clave” y “Término de Búsqueda”, ya que ambos suelen ser utilizamos como sinónimos o de forma intercambiable. Los términos de búsqueda son las consultas que realizan los usuarios en el motor de búsqueda para resolver una necesidad de información, mientras que las palabras clave son filtros utilizados por los anunciantes para orientar sus anuncios. Para ilustrar estos conceptos, se puede imaginar una bolsa que contiene todas las consultas de búsquedas que realizan los usuarios en Google y las palabras clave sirven para filtrar las consultas de búsqueda con el objetivo de que un anunciante muestre sus anuncios solo a su público objetivo. Los tipos de concordancia son: Concordancia Amplia: Las palabras clave que agreguemos a nuestros grupos de anuncios son de concordancia amplia por defecto. Este tipo de concordancia hace que nuestros anuncios se muestran también para búsquedas similares o que incluyan sinónimos de la palabra clave. Concordancia Amplia Modificada: Este tipo de concordancia permite controlar mejor nuestras palabras clave de concordancia amplia. Agregando el signo “+” frente a una palabra indicamos que necesitamos que esa palabra se encuentre si o si en el Término de Búsqueda del usuario. Para mostrar los anuncios se incluyen los términos de búsqueda con errores de ortografía y las variaciones singular/plural de dicha palabra, pero no se incluyen sinónimos o palabras relacionada. Ejemplo: +hoteles en buenos aires

Concordancia de Frase: La concordancia de frase indica que necesitamos que la palabra clave se incluya exactamente en el Término de Búsqueda del usuario al que mostraremos nuestros anuncios, aunque permite que se incluyan más palabras antes o después de la frase. Para indicar que deseamos utilizar una palabra clave en concordancia de frase, debemos agregarla al grupo de anuncios entre comillas. Ejemplo: “cámaras submarinas” Concordancia Exacta: Cuando una palabra clave es utilizada en concordancia exacta solamente se mostrarán anuncios cuando un usuario realice una búsqueda que coincida exactamente con la palabra clave. No se mostrarán anuncios para sinónimos, variaciones ni términos de búsqueda relacionados que no coincidan exactamente con la palabra clave. Para indicar que una palabra clave se desea utilizar en concordancia exacta, la misma se debe agregar al grupo de anuncios entre corchetes. Ejemplo: [laptop sony] Concordancia Negativa: A diferencia de los otros tipos de concordancia, cuando utilizamos una palabra como negativa, estamos indicando al sistema que no deseamos mostrar anuncios cuando un usuario realiza una búsqueda que incluya dicho término. Las palabras clave se pueden implementar en los grupos de anuncios utilizando un signo “-“ al inicio de la palabra clave o utilizando las opciones correspondientes para ingresar palabras clave negativas. Ejemplo: -gratis

Políticas de AdWords Google es muy conocido por mantener rigurosas políticas publicitarias para los anunciantes de AdWords. Estas políticas están principalmente orientadas a lograr una buena experiencia de uso para los usuarios. Básicamente se pueden resumir las distintas políticas en los siguientes grupos:

1) Seguridad y protección del usuario Se rechazan todos los anuncios que dirijan a sitios de phishing o utilizados para distintos tipos de estafas o engaños, software malicioso, etc. En el caso de que se manipulen datos confidenciales del usuario en el sitio web del anunciante, es necesario manejar esos datos a través un servidor seguro https. Los anuncios deben dirigir a páginas que no representen un riesgo a la seguridad ni a la privacidad del usuario.

2) Experiencia del usuario Una buena experiencia de usuario es vital para el éxito de Google, por lo cual no aceptan anuncios que envíen a páginas de destino con contenido duplicado, ventanas emergentes, páginas puente, etc. El contenido de la página a la cual se envía al usuario tras su clic en un anuncio debe poseer contenido original y transparente, estrechamente relacionado a su búsqueda. La publicidad debe ser precisa y honesta sobre los productos, servicios y promociones o descuentos que se ofrecen a los usuarios. Del mismo modo los anuncios deben respetar ciertas líneas de redacción y diseño. Por ejemplo, los anuncios de texto no pueden poseer signos de exclamación en el título y los anuncios gráficos no pueden poseer efectos de parpadeo intermitente que puedan resultar excesivamente molestos. Veremos recomendaciones para la redacción de anuncios en los siguientes capítulos.

3) Productos y servicios restringidos Los anuncios de AdWords deben promocionar productos y servicios legales, dependiendo del país donde te encuentres es posible que no puedas promocionar ciertos productos o servicios. Tampoco se pueden promocionar falsificaciones o productos que infrinjan derechos de autor. Se puede visitar el siguiente enlace para conocer la lista de productos y servicios restringidos en tu país: https://support.google.com/AdWordspolicy/topic/1308252

4) Decisiones de marca de Google

Google prohíbe la publicación de anuncios o productos y servicios que vayan en contra de su cultura y valores de marca. Por ejemplo, no se aceptan anuncios que fomenten la violencia o la discriminación.

Es importante conocer las políticas de Google para evitar que se rechacen nuestros anuncios o inclusive en algunos casos de reiteradas violaciones a las políticas podríamos tener nuestra cuenta o el dominio de nuestro sitio web suspendidos de forma permanente. Pueden visitar el siguiente enlace para conocer en detalle las políticas publicitarias de Google: https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/1316548?hl=es

Gracias por tu interés!

Hasta aquí llega la versión de preview gratuito. El libro completo se encuentra disponible para comprar a través de Amazon y Paypal. Puedes comprarlo en Amazon siguiendo este enlace: http://www.amazon.com/dp/B00S4F4YFA

O con PayPal haciendo CLICK AQUÍ Me gustaría conocer tu opinión sobre el eBook, sugerencias, críticas y comentarios. Mi dirección de correo electrónico es guille@guillermopareja.com.

Agradeceré que compartas este eBook con personas que puedan aprovecharlo para mejorar el rendimiento de su negocio.

Por tu éxito, Guillermo Pareja.