Gaceta Business

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Gestión de producto, una ventaja competitiva

no solo con un buen merchandising (conjunto de técnicas comerciales para presentar el producto de la manera más atractiva al consu-midor final) y una buena decora-ción, sino también eligiendo bien el producto expuesto.

EL POSICIONAMIENTO COMERCIAL Y EL PRODUCTO

En cualquier óptica resulta muy importante tener claro cuál es nuestro posicionamiento co-mercial, es decir, “¿a qué vamos

n la gestión mo-derna de los centros ópticos, no solo es im-

portante gestio-nar bien las ventas

y los clientes, sino que resulta sumamente necesario hacer una correcta gestión del producto. Esta gestión tendrá un impacto muy importante en la cuenta de resultados de cualquier empresa.

También disponemos de un re-curso limitado, como es el es-pacio, que debemos optimizar

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La gestión de la compra de producto debe ser una ventaja competitiva, no un lastre para la cuenta de resultados.

› José Ramón Carrasco Rodríguez

Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Uni-versidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/formador especialista en el sector óptico. Autor del libro “Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos” (Editorial Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias, Director de Proyectos, Category Manager y formador.E-mail: jramonlp@hotmail.comhttp://es.linkedin.com/in/joseramoncarrasco

El objetivo de este artículo es explicar la importancia de una buena gestión de compras para los resultados de cualquier empresa de óptica. Asimismo, se pretende hacer ver la interrelación que existe entre lo que compramos en cantidad y calidad con respecto a nuestra marca, posicionamiento comercial, plan de promociones y situación financiera. La tipología de nuestro cliente viene dada muchas veces por la situación geográfica de nuestro negocio, y eso es algo que también marcará el tipo de producto que podre-mos vender.

Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa Ó P T I C A O F T Á L M I C A

Octubre 2012 ›

Sección coordinada por Ignacio CostaÓ P T I C A O F T Á L M I C A

Estos cambios continuos de po-sicionamiento no hacen más que confundir al cliente habitual, y normalmente no son nada bene-ficiosos para la salud de una em-presa a largo plazo.

El error de muchas empresas es intentar captar a todo tipo de clientes: los que buscan precio, los que buscan calidad y moda, los que buscan un servicio excelente, etc. El posicionamiento comercial de una empresa debe ser su seña de identidad.

EL GEOMARKETING Y LA ELECCIÓN DE PRODUCTO

El hecho de conocer bien el em-plazamiento de nuestro negocio de-terminará en buena medida nues-tro posicionamiento (y, por tanto, nuestro tipo de producto), pero también nuestros resultados.

Esta decisión se suele tomar muchas veces con datos totalmente subjeti-vos. Nos gusta una calle, nos gusta un local, tiene metros suficientes de fachada y escaparate, etc.

Pero, ¿hemos hecho un estudio previo del número de personas que pasan por delante de nuestro local? Y, sobre todo, ¿tenemos un estudio de Geomarketing previo que nos diga qué tipo de personas pasan, su ni-vel adquisitivo, sus gustos, su estatus social, etc?

El Geomarketing es un conjunto de técnicas y análisis que nos permite segmentar por zonas geográficas la realidad socioeconómica, es de-cir, la tipología de nuestros futuros clientes.

Existen muchas empresas que nos pueden dar toda esta informa-ción con un coste muy reducido

a jugar?”, y quiénes son nuestros clientes potenciales, ya que esto marcará el tipo de producto que debemos tener y cómo venderlo.

¿Aspiramos a ser la “boutique” de la óptica o queremos ser el “outlet”? ¿Pretendemos vender moda y servicio excelente? ¿O queremos vender barato?

Este posicionamiento debe ser el resultado de un estudio previo en el que tengamos en cuenta el emplazamiento de nuestros locales, la tipología de nuestros clientes, nuestro “know-how” y filosofía de trabajo. Todas es-tas características marcan nuestro posicionamiento y este, a su vez, marcará en gran medida nuestra gestión de compras.

En la historia de nuestro mer-cado contamos con muchos ejemplos de empresas que tra-bajaban con mimo el servicio al cliente, vendían moda y tenían un posicionamiento de calidad y servicio. Sin embargo, ante una competencia que se posicionaba en precios bajos, intentaban ju-gar al mismo juego, en muchos casos bajando calidad y precios, pero sin conseguir aumentar lo suficiente el volumen de ventas para compensar esta bajada de precios.

El Geomarketing es un conjunto de técnicas y análisis que nos permite segmentar por zonas geográficas la realidad socioeconómica.

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Gestión de producto, una ventaja competitiva

> Seleccionar una zona donde la competencia está muy consolida-da y es muy fuerte.

> Elegir un local con barreras ar-quitectónicas, entrada estrecha e incómoda, escaleras en los acce-sos... Un local con escaleras en la entrada atrae menos público que una entrada a nivel de calle.

ESTRUCTURA DEL SUR-TIDO DE PRODUCTO

Si ya tenemos el local o la óptica ya está funcionando, la estructura de nuestro surtido debe atender las necesidades de cada centro con la mayor exactitud posible. Esto hará que optimicemos nues-tra exposición aumentando las ventas y que mejoremos nuestros recursos bajando los costes.

Debemos hacernos una serie de preguntas:

> ¿Sabemos qué porcentaje de monturas de mujer, caballero, jo-ven y niño vendemos?

peatones, qué tipo de establecimientos hay en una acera y en la otra, cómo están colocados los pasos de peatones, dónde están las pa-radas de autobús o entradas de metro, qué obstáculos arquitec-tónicos existen y cuál es el motor comercial de la zona (supermer-cado, centro comercial, etc.)

> Elegir una zona con la pobla-ción inadecuada a nuestro pro-ducto o a nuestra marca, tanto por rasgos poblacionales como económicos.

antes de lanzarnos a la aventura de abrir nuestro negocio. Mu-chas empresas también dispo-nen de programas informáticos específicos para realizar estos estudios.

Los criterios objetivos de un estudio de Geomar-keting nos ayudarán a tomar decisiones sobre el tipo de producto y servicio que vamos a vender, pero también a tomar las decisiones adecuadas en nuestra política comercial y de marketing.

ERRORES MÁS COMUNES AL ELEGIR NUESTRO LOCAL

Los errores en la elección de nuestro negocio pueden ser de muchos tipos. He aquí algunos ejemplos:

> Elegir un local con poca fa-chada, un escaparate pequeño y visibilidad reducida.

> Elegir un local con pocos me-tros libres de pared (muchas co-lumnas, mochetas, ventanas etc.) Debemos tener en cuenta que los metros de pared son metros de exposición de nuestro producto.

> Elegir no solo la calle adecua-da, sino también la acera adecua-da. Una vez que hemos elegido la calle, debemos estudiar el flujo de

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> Población. La segmentación por edades y sexo. Gastos por hogar y por habitante. Conoceremos el número de ho-gares potenciales de público objetivo.

> Nivel socioeconómico. Estructurar la población en rangos o niveles, indicando su capacidad de compra. Podremos y debemos segmentar este indicador incluso por calles.

> Análisis de la competencia. Conocer el número de esta-blecimientos, marcas y posicionamiento de las mismas en esa área de influencia.

Con un estudio de Geomarketing analizaremos algunas variables:

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exposición o los escaparates, o simplemente para diferenciarnos de los demás. A veces, productos muy atrevidos pueden generar un tráfico de gente a los estable-cimientos.

Evidentemente resulta más fácil hacer esta gestión en un centro que lleva tiempo vendiendo, y del que disponemos datos histó-ricos con los que trabajar, que ante una apertura nueva. En este último caso tendremos que partir de los datos de la empresa, si so-mos un grupo, o de los datos de mercado.

ETAPAS EN LA GES-TIÓN DE PRODUCTO

Las etapas clave para la gestión del producto serían las siguientes:

> Demanda de los clientes/histórico de ventas. El cono-cimiento de lo que vendemos nos ayudará a conocer lo que pode-mos vender en el futuro.

ideal y nuestra exposición debe-rían cambiar a la vez que varía la demanda de los clientes.

Por un lado, debemos gestionar la exposición teniendo en cuenta la estacionalidad de las ven-tas. Si el mayor porcentaje de las gafas de sol se vende en los tres meses de verano, ¿por qué en muchos casos el número de gafas de sol y de monturas ex-puestas es el mismo en cualquier época del año?

La gestión del producto debe es-tar interrelacionada con nuestra política promocional. Debe-mos adecuar nuestro producto para estar preparados en etapas de rebajas, promociones, etc.

También debemos tener en cuenta que puede haber una pequeña cantidad de “productos de atracción”, es decir, produc-tos difíciles de vender pero que pueden ser muy atractivos vi-sualmente, por ejemplo para la

> ¿Sabemos qué porcentaje de monturas de pasta, metal, nylor y al aire vendemos?

> ¿Sabemos qué porcentaje de monturas de precio bajo, medio y alto vendemos?

> ¿Sabemos qué porcentaje de cada marca se vende más? ¿Y por referencias o modelos?

> ¿Sabemos cómo reaprovisio-narnos de una manera eficiente para mantener nuestro stock óp-timo en el tiempo?

> ¿Conocemos nuestros flujos de ventas en cada periodo de tiem-po? (Especialmente en gafas de sol, cuya venta se caracteriza por la estacionalidad).

> ¿Tenemos no solo el stock óp-timo sino también la exposición en tipo y número de piezas?

Estas solo son algunas de las pre-guntas más importantes que de-bemos hacernos para una buena gestión de nuestro producto.

Conviene tener claro cuál debe ser la rotación de cada produc-to, pero también su rentabilidad para ponderar aquellos produc-tos más rentables que cubran una misma demanda.

Toda óptica debería disponer de un sistema de información que nos proporcione estos datos para garantizar una gestión co-rrecta. Además, hay que tener en cuenta que estos datos deben ser dinámicos en el tiempo. La demanda resulta cambiante, so-bre todo en un sector marcado por el factor moda. Quien me-jor se adapte a estos cambios, e incluso se adelante a ellos, ten-drá una ventaja competitiva im-portante.

Es preciso prever si este año se pueden vender más las monturas de pasta oscuras, o si el año que viene triunfarán las monturas al aire… Por eso, nuestro stock

Toda óptica debería tener un sistema de información que nos proporcione datos como la rotación y la rentabilidad para garantizar una gestión correcta.

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Sentidos y sensibilidad (II). Introducción al neuromarketing

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Gestión de producto, una ventaja competitiva

tener en cuenta esta variable. Debemos conocer el tiempo me-dio de envío por cada uno y su eficiencia. Como sabemos, esto no siempre es un dato uniforme, pero nos puede ayudar a tener una previsión lo más acertada posible.

> Recepción y distribución del producto. En el caso de una óp-tica, la recepción y distribución del producto es casi inmediata desde que se recibe; sin embargo, en el caso de cadenas o grupos (con almacenes centrales), debe-mos tener en cuenta el tiempo de gestión para la recepción de las distintas colecciones y su distribu-ción a los centros.

La gestión de los stocks y del sur-tido expuesto debe basarse en los datos de la manera más exacta posible, pero dejando siempre un pequeño margen, siendo un siste-ma flexible para intentar adelan-tarnos a las tendencias de moda.

Es muy importante estar atentos a lo que nos pregunta nuestro cliente, o a personas que puedan marcar tendencia (actores, can-tantes, famosos, etc.)

Debemos pedir a nuestros pro-veedores información acerca de qué referencias utilizarán en sus campañas. No solo debemos

> Planificar el espacio en el es-tablecimiento y la exposición. Debemos optimizar el espacio, ya que es limitado, para tener la ex-posición más eficaz y atractiva po-sible. Cada metro de exposición es un recurso limitado que debemos cuidar con especial interés.

> Gestión de surtido y planifi-cación de compras, depósitos de producto, etc. Una buena planificación, en la que tengamos en cuenta la rotación y los tiem-pos de reaprovisionamiento, re-sulta fundamental para no tener roturas de stock. Estas, evidente-mente, suelen darse en el produc-to más vendido, con lo que son ventas perdidas no cuantificadas.

> Planificación de inventarios y planogramas de gestión. Elaboremos la planificación del producto que vamos a tener en cada época del año y del núme-ro de piezas expuestas en cada caso, tomando esta decisión de manera objetiva y analítica. Los planogramas son los planos de la distribución del producto en cada expositor o panel y su colocación en la óptica.

> Gestión de pedidos a pro-veedores y tiempos de sumi-nistros. El servicio de cada uno de los fabricantes puede ser muy diferente, con lo que conviene

conocer qué modelos elige cada marca para sus campañas publici-tarias, sino también qué modelos llevan los presentadores de televi-sión, las famosas en las revistas, los cantantes de éxito, etc.

En el mercado de la óptica, el 20-30% de los modelos representan el 80% de las ventas. En gafas de sol, el porcentaje de modelos que representan este 80% de las ventas es incluso menor debido al factor moda. Podemos tener una expo-sición con más de 50 gafas de sol de la marca más vendida, y, sin embargo, el 90% de las ventas se concentran en los 3-5 modelos que se han puesto de moda ese verano.

También debemos tener en cuen-ta que entre un 30% y un 40% de las monturas que se venden un año no se podrán vender al año si-guiente. Este dato es más acentua-do también en las gafas de sol. En los últimos años el factor moda se ha acrecentado, con lo que la co-rrecta gestión de producto se hace fundamental para la superviven-cia de las ópticas. La gestión de la compra de producto debe ser una ventaja competitiva, no un lastre para la cuenta de resultados.

Los artículos para esta sec-ción deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: ijcosta@cnoo.es

DATOS DEVENTAS

PLANIFICACIÓNDE LA

EXPOSICIÓN

GESTIÓN DESTOCKS YSURTIDO

PLANIFICACIÓNDE INVENTARIOS

GESTIÓN DEPEDIDOS

RECEPCIÓN DELPRODUCTO

Figura 1. Etapas en la gestión de producto.

I MÁSTER CLASS FORMATIVA DEL TALLER/LABORATORIO DE GESTIÓN del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas

I MASTER CLASS FORMATIVA “Gestión de producto, una ventaja competitiva”

Salón de actos. Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas C/ Princesa 25, Edificio Hexágono 4ª planta - Madrid

24 de noviembre a las 17.30 h. › Aforo limitado (adjudicación de plazas por riguroso orden de inscripción)› Coach: José Ramón Carrasco Rodríguez, óptico-optometrista (http://www.linkedin.com/in/joseramoncarrasco)› Precio colegiados: 20 €› Precio no colegiados: 30 €

Reserva de plaza: Consejo General de Colegios

de Ópticos-OptometristasTelf. 915414403

Dicha máster class será preparatoria para aquellos interesados en el I Curso del Ciclo de Formación en Gestión del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas con el título: “¿Cómo conseguir que la gestión de producto y compras sea una ventaja competitiva y no un lastre para la cuenta de resultados?”