gestión estratégica de las promociones: desde la concepciÓn hasta la ejecuciÓn sevilla marzo...

Gestión estratégica de las promociones:

DESDE LA CONCEPCIÓN HASTA LA EJECUCIÓN

Sevilla marzo 2006

Introducción

¿Qué está pasando en el mundo de las promociones?

• Revisión histórica del Brand Extension

orígenes saturación

Introducción

¿Cómo podemos afrontar el futuro con éxito?

• Gestión estratégica de las promociones

Brand extension la Re - evolución del brand extension

Revisión histórica del brand extension

FASE I - Los orígenes• Presión en el modelo de negocios de la prensa causada por la

bajada en:

▫ Circulación de los periódicos

Circulation of dailies (000) 2000 2001 2002 2003 2004 00 / 04 03 / 04Asia 197.746 202.640 206.877 211.062 219.655 11,08% 4,07%

Change %

Circulation of dailies (000) 2000 2001 2002 2003 2004 00 / 04 03 / 04Afica 2.579 2.445 2.231 2.208 2.341 -9,23% 6,02%America North 62.303 62.153 61.569 61.487 61.343 -1,54% -0,23%America South 11.655 11.444 10.749 10.249 10.897 -6,50% 6,32%Australia Oceania 3.868 3.804 3.736 3.717 3.680 -4,86% -1,00%Europe 98.741 101.199 100.024 98.479 97.144 -1,62% -1,36%Total 179.146 181.045 178.309 176.140 175.405 -2,09% -0,42%

Change %

Fuente: Wan 2005


FASE I - Los orígenes

• Presión en el modelo de negocios de la prensa causada por la

bajada en:

▫ Ingresos publicitarios

Fuente: Wan 2005

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

19

91

19

92

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

20

04

20

06

20

07

0,0

5.5

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

Gastos publicidad Market share

USD

Gastos publicidad en periódicos y participación de periódicos en el mercado de la publicidad


Intento de frenar el problema en base a la generación de

circulación vía promociones gratuitas todavía existentes

en UK y que en algunos países tales como Turquía llevan

a los periódicos una “quiebra teórica”


Grandes transformaciones en el sector brand extension

LosOrígenes

Inicio Maduración Saturación


FASE I - Inicio• A principios del siglo XXI operación “La Repubblica” diseña una

operación gratuita y crea las bases de una nueva categoría “brand

extension”

Periódico valor de marca

Interés del lector

Productos culturales

Nueva fuente de ingresos estructural


FASE I – Inicio

• Operaciones se limita a un serie de países latinos donde el

periódico realiza una o dos promociones

• En esta fase se ponen las bases de la mecánica y

comunicación de este tipo de actividad

• Cierto escepticismo de porqué un periódico debe vender


FASE II - Maduración• La línea de ingresos promocionales obtiene entidad propia dentro

de la cuenta de explotación

• Los periódicos demandan productos de forma “compulsiva”

realizando multitud de promociones para seguir teniendo “éxito”.

• Con alguna excepción (UK, Grecia, países bálticos) la promoción

se convierte en una realidad del sector


FASE III - Saturación

• Aparecen los signos de saturación

▫ Promociones no funcionan siempre

▫ Confusión / agotamiento del comprador

• No se puede avanzar haciendo más de lo mismo

• Es necesario re-evolucionar la actividad

Inicio

Madurez

Saturación

La Re Evolución del brand extension

Mediasat con la ayuda de consultores externos (PWC y

KPMG) ha realizado un plan estratégico que permite

analizar el futuro del sector y las claves del éxito

Claves del éxito

1- Mercado sofisticado

2- Conocimiento del consumidor

3- Producto, Producto, Producto

4- La operación es Brand Extension

5- Revisión de los procesos

6- Brand extension es un proceso sin fin

7- Global / local

8- Extensión de la extensión

8.1. Nuevas técnicas

8.2 Nuevas experiencias

Claves del éxito

1- Creciente sofisticación de la estrategia de las promociones

Generación de ingresos

Generación de circulación

Conquista o fidelidad

Target específico

Sofisticación

Claves del éxito

1- Creciente sofisticación de la estrategia de las promociones

Una promoción

Un plan promocional

Planificación

Claves del éxito







7- Global / local





2.1 Desarrollo de conceptos

2.2 Ranking de afinidad de lectores

2.3 Potenciales de conquista y fidelidad

2.4 Capacidad de generación de nuevos targets de

compradores

2.5 Definición de productos

2.6 Predicción económica

Claves del éxito

Modelo CIMM © (Consumer Insigth Media Model)


2.1 Desarrollo de conceptos

Claves del éxito

PUBLIC DATABASESPRIVATE RESEARCHMARKET EXPERIENCESANALYSIS OF SOCIAL TRENDSOTHER

CONCEPT DEVELOPMENT

CONCEPT TESTCONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS

PRODUCT & MARKET TEST

PRODUCT FINAL DESIGN

Bases de datos públicasInvestigación MediasatExperiencias internacionalesAnálisis tendencias socialesOtras fuentes de información



Claves del éxito

VaAtribute 1

Atribute 3

Atribute 4

Atribute 2

Atribute 5

Vb

Vc

Vx

Vy

This segmentation represents all the individuals with at least one matching attribute (2) (Va Or Vb Or Vc Or Vx Or Vy)

This segment represents all individuals with at least two characteristics identified and therefore individuals who better match with product characteristics (1)

(Va And Vb) Or (Va And Vc) Or (Va And Vx) Or (Va And Vy) Or (Vb And Vc) Or (Vb And Vx) Or (Vb And Vy) Or (Vc And Vx) Or (Vc And Vy) Or (Vx And Vy)

Example

Va

Vc

Vb

Vy


CONCEPT DEVELOPMENT

CONCEPT TEST

CONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS

PRODUCT & MARKET TEST


Claves del éxito



33%

30%29%

23%

20%19%

18%17%

13%12%

11%10% 10%

9%

6%5%

Prom

oción 1

Prom

oción 2

Prom

oción 3

Prom

oción 4

Prom

oción 5

Prom

oción 6

Prom

oción 7

Prom

oción 8

Prom

oción 9

Prom

oción 10

Prom

oción 11

Prom

oción 12

Prom

oción 13

Prom

oción 14

Prom

oción 15

Prom

oción 15



Claves del éxito

Results:

Interest of population: 12%

Maximum customers potential: 3.817.000

Criteria Frequency (000)

Accumulated Frequency

(000)

1 13.389 17.206

2 2.859 3.817

3 799 958

4 151 158

5 7 7

Minimum customers potential: 958.000



Claves del éxito

Global Aksam Cumhurìyet Tercüman Gözcü Hürriyet Milliyet Posta Radikal Sabah Takvim Türkiye Vatan Yeni Asir Yeni Safak Zaman

30.720 1.077 366 368 505 2.013 1.091 2.287 329 1.730 850 610 615 237 305 1.165

Max. 3.817 243 84 61 65 666 368 559 135 521 160 97 197 48 37 216

12% 23% 23% 17% 13% 33% 34% 24% 41% 30% 19% 16% 32% 20% 12% 19%

Min. 958 62 19 13 6,75 216 98 162 47 172 27 34 55 22 9,84 58

3% 6% 5% 4% 1% 11% 9% 7% 14% 10% 3% 6% 9% 9% 3% 5%

Index 100 181 184 134 104 266 271 197 330 242 152 128 258 162 98 149

%Maximum Potential Customer

3%

6% 5%4%

1%

11%9%

7%

14%

10%

3%

6%

9% 9%

3%5% 4%

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%

Ponderated Maximum Potential Customer

243

84 61 65

666

368

559

135

521

16097

197

48 37

216255

0

100

200

300

400

500

600

700



Claves del éxito

3.817

666Hurriyet

559

Posta

Sabah

521

Market


2.4 Capacidad de generación de nuevos trabajos de compradores

Claves del éxito

Periódico Global

Ranking Total Max. Min. Total Max. Min.Total (000) 1,077 294 118 30,720 5,311 1,894

SexMale 73% 66% 71% 50% 54% 52%

Female 27% 34% 29% 50% 46% 48%

Age

15-17 8% 14% 14% 9% 19% 24%

18-20 8% 17% 20% 9% 19% 23%

21-24 15% 27% 30% 12% 18% 21%

25-34 23% 19% 23% 24% 23% 19%

35-44 24% 12% 13% 20% 12% 9%

45-54 12% 9% 1% 13% 6% 2%

55-64 4% 1% - 7% 2% 1%

65-74 5% 2% - 4% 1% 0%

75+ 1% - - 2% 0% -

Social Class

Level 1 (Top 10%) 16% 22% 25% 10% 23% 27%

Level 2 (Next 20%) 29% 33% 40% 20% 29% 31%

Level 3 (Next 30%) 35% 37% 30% 30% 34% 32%

Level 4 (Next 40%) 20% 8% 5% 40% 14% 11%

Education

No Education / Illiterate 0% - - 10% 1% 0%

No Education / Literate 1% - - 4% 1% 0%

Primary School 30% 19% 15% 39% 21% 14%

Secondary School 14% 12% 11% 11% 10% 9%

Government High School 16% 19% 18% 11% 15% 16%

Private High School / College 0% 1% - 0% 1% 0%

Vocational High School 10% 11% 9% 5% 8% 8%

University (2 years) 5% 7% 7% 2% 3% 4%

University (4 years) 9% 6% 6% 5% 8% 8%

Masters / PhD 1% 1% 2% 0% 1% 2%

Own children Aged less than 14, living in household 39% 23% 23% 40% 26% 17%


2.5 Definición de productos

Claves del éxito


CONCEPT DEVELOPMENT

CONCEPT TESTCONCEPT QUANTITATVE ANALYSIS

TEST CUANTITATIVO DE PRODUCTO


Datos que permiten una decisión final respecto a:

▫ Razones de compra▫ Razones de no compra▫ Diseño y contenido▫ Longitud▫ Co-branding▫ Sensibilidad de precio▫ Publicidad


2.6 Predicción económica

Claves del éxito

PESIMISTIC REALISTIC OPTIMISTIC

Billings € 8.704.796 € 10.880.995 € 12.835.290

Income € 951.736 € 1.767.243 € 2.388.689

Income from extra circulation € 42.130 € 105.324 € 210.648

Income from sponsor

Total Income € 993.866 € 1.872.567 € 2.599.337

% Margin 11% 17% 20%

Sales (average) 103.457 129.322 152.549

Returns 24% 20% 18%

Break-Even (weekly average units) 27.151 26.010 25.787

As % of the Target 26% 20% 17%

Claves del éxito







7- Global / local




3- Producto, Producto Producto

• El producto es el Rey

• Sentido común; cada vez que nos planteamos el desarrollo de

una operación debemos preguntarnos:

¿Es único?

¿Es relevante?

¿Es promocional?

¿Es congruente con el periódico?

Claves del éxito

Claves del éxito







7- Global / local





• Las operaciones necesitan:

EL APOYO DEL BRAND

LA CREATIVIDAD DE LA COMUNICACION

Claves del éxito

Claves del éxito







7- Global / local





• Desarrollo de una metodología alrededor del punto de venta que

ayude a una gestión más eficaz en los procesos de comunicación,

seguimiento y logística

Claves del éxito

Claves del éxito







7- Global / local





▫ La metodología de ciclo cerrado es un elemento básico del

proceso de mejora, control y aprendizaje que nos permite

controlar la situación

Claves del éxito

Investigación

Definición

Ejecución

Medida

http://larazon.mynewsonline.com/srvnews



Claves del éxito







7- Global / local




7- Global / local

▫ En un mundo global siendo muy útil la experiencia de los

diferentes productos lanzados muy importante no puede ser la

fuente única de generación de ideas

• El “think global act local” será una fuente creciente de desarrollo

Experiencias internacionales

UK: 50% menos de intención de compra




Claves del éxito







7- Global / local





• 8.1- Nuevas técnicas

• Alerta en los avances “tecnológicos” como riesgo/ oportunidad en

el desarrollo de colecciones y productos:

▫ Internet (wireless) no es sólo un canal de venta de

promociones

▫ Avances en hardware crearan ventanas de oportunidad para

revisión de nuevos conceptos

Claves del éxito




Claves del éxito







7- Global / local





• 8.2 Nuevas experiencias de brand extension

¿una colección es sólo una venta?

Claves del éxito




Conclusiones

SATURACIONINICIO MADUREZ

VIVA LA RE - EVOLUCIÓN !!!!!

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