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Los beneficios de la venta ética

¿Cómo las entidades controlan losriesgos del negocio y aportan valor alos accionistas?

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Entrevista a Ana María Martínez-Pina,Presidenta del ICAC

Los beneficios de la venta ética

¿Cómo las entidades controlan losriesgos del negocio y aportan valor alos accionistas?

Región de MurciaDirección General de Economíay Planificación

Luis Braille, 1 Entlo. 30005 MurciaTelf.: 968 900 400. Fax: 968 900 401

www.economistasmurcia.com e-mail: colegiomurcia@economistas.org

economistasColegio Región de Murcia

Región de MurciaConsejería de Economía y Hacienda

Dirección General de Economía, Planificacióny Proyectos Estratégicos

4 Editorial

Colaboraciones:Entrevista a Ana María Martínez-Pina García, Presidenta del ICAC

Los beneficios de la venta éticaPedro Juan Martín Castejón e Isabel María Sánchez Blaya

¿Cómo las entidades controlan los riesgos del negocio y aportanvalor a los accionistas?Yazomary García

Nuestro Colegio:• Escuela de Economía. Apertura del curso académico 2011/2012

- Conferencia Carlos Egea Krauel, Presidente del BMN- Entrega Diplomas Curso Académico 2010/2011

• Juntas Generales del Colegio- Entrega Certificados de Economista e Insignia del Colegio a los nuevos Colegiados- Presentación nuevo órgano especializado del Consejo General de Economistas

“Economistas Asesores Laborales” EAL- CGCEE- Conferencia Presidente del Consejo General de Economistas, Valentin Pich- Entrega Premios Economía y Empresa del Colegio – Edición 2011

• Galería de Decanos- 30 Años de Colegio

• Servicio de Estudios- 11º Barómetro del Colegio

• Nuevos Convenios de Colaboración- Compraditas, S.L.- Renombre- Grupo Aquiline- Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas - AECA y

Círculo de Economía Región de Murcia

• El Colegio en las Facultades de la Región- Foros de Empleo UMU – UPCT – UCAM- Conferencia en el Master COFIC – UPCT- Conferencia Asociación Antiguos Alumnos y Amigos de la Facultad de Econo-

mía y Empresa de la UMU- Olimpiadas UMU – UPCT- Acto de Graduación UMU – UPCT – UCAM Becario Decano- Charla Salidas Profesionales UPCT

• El Colegio presente en la Sociedad- Conferencia ADIMUR, Juan Antonio Sagardoy- Visita Consejero de Presidencia- Conferencia Plan de Pagos, Consejero Economía y Hacienda- Jurado Premios a la Innovación en Gestión y Organización del INFO- Jornada Sector Público- Conferencia Economistas sin Fronteras- Presentación de la publicación “Nivel de RSC en las Empresas de la Región de

Murcia”. AECA

Información Actual:• Bruselas interviene la Banca e impone reformas en la economía• El BCE rebaja los tipos a mínimos históricos y descarta nuevas

medidas• Bruselas endurece las normas de venta de productos financieros• El futuro Código Mercantil constará de 1.600 artículos• El nuevo Reglamento de Facturación eliminará la expedición de tiques

Internet y los Economistas: • Direcciones

Reseña Literaria

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EDITA:Ilustre Colegio de Economistas de la Región de Murcia

DIRECTOR:Mercedes Palacios Manzano

COLABORADORES REDACCIÓN:Carmen Corchón MartínezIsabel Teruel Iniesta

CONSEJO EDITORIAL:* Decanato del Ilustre Colegio

de Economistas de la Región de Murcia* Decanato de la Facultad de Economía

y Empresa de la Universidad de Murcia* Director del Servicio de Estudios de Cajamurcia* Director de la Revista* Ex-director Fundador de la Revista Gestión

IMPRIME: Pictografía

DEPÓSITO LEGAL: MU-520-1997

ISSN: 1137-6317

GESTIÓN –REVISTA DE ECONOMÍA–, nose identifica necesariamente con las opinio-nes expuestas por los autores de artículoso trabajos firmados.

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Este número lo iniciamos con una interesante entrevista realizadaa Ana María Martínez-Pina, Presidenta del ICAC, que tiene por

objeto analizar y evaluar pormenorizadamente la situación quevive en nuestros días la contabilidad y la auditoría en el marco dela Unión Europea.

En el segundo trabajo, nuestros compañeros de la Universidad deMurcia, Pedro Juan Martín Castejón e Isabel María Sánchez Blaya,nos presentan un trabajo sobre los beneficios de la venta ética. Lasituación actual del mercado se caracteriza por una gran disminu-ción de la demanda debido a la crisis económica y financiera queestán atravesando la mayoría de países desarrollados. En conse-cuencia, uno de los empleos más demandados es el de vendedor,ya que las empresas persiguen generar ventas para poder sobre-vivir en un entorno tan hostil y competitivo. Asimismo, las empre-sas se encuentran con la coyuntura que aunque necesitan urgen-temente realizar ventas a corto plazo, también les gustaría rete-ner a los clientes más rentables y conseguir fidelizarlos para con-seguir mayores ingresos a medio y largo plazo. En este contexto,el vendedor se convierte en un elemento clave para la empresa. Elcampo de la venta personal no ha sido muy estudiado por losinvestigadores españoles en comparación con otras áreas del mar-keting. Sin embargo, tanto las pocas investigaciones españolasexistentes como las realizadas en países extranjeros, han eviden-ciado lo importante que es realizar prácticas honestas por partede los vendedores, debido a los numerosos beneficios que estasreportan a las empresas.

Por último, el tercer trabajo realizado por Yazomary García,miembro del Consejo Consultivo del RASI-CGCEE, presenta cómolas entidades controlan los riesgos del negocio y aportan valor alos accionistas.

Por lo que respecta a nuestro colegio hemos destacado el Acto deApertura del Curso Académico 2011/2012, con la conferencia deCarlos Egea “El proceso de reestructuración bancaria en España. Elentorno actual”. También hemos abordado la celebración de laJunta General, con la presentación de EAL, Economistas AsesoresLaborales, la entrega de los Premios Economía y Empresa, edición2011, la presentación del 11º Barómetro del Colegio, así como lapresencia del Colegio en la Universidad y en la Sociedad. La infor-mación de interés para el Economista y lector en general, reseña dedos libros para el economista y las direcciones de Internet conclu-yen la edición del número 54.

No podemos finalizar el número sin agradecer a todos los autores,en especial a Ana María Martínez-Pina, por haber aceptado laentrevista para este número de la Revista Gestión del Colegio deEconomistas de Murcia.

Mercedes PalaciosDirectora “Gestión-Revista de Economía”

E d i t o r i a l

En primer lugar, reiterarle el agradeci-miento por haber aceptado la entrevis-ta para este número de la Revista Ges-tión del Colegio de Economistas deMurcia que tiene por objeto analizar yevaluar pormenorizadamente la situa-ción que vive en nuestros días la con-tabilidad y la auditoría en el marco dela Unión Europea.

Ana María es licenciada en Derecho ypertenece al Cuerpo Superior de Ins-pectores de Seguros del Estado. Haestado destinada en la Dirección Gene-ral de Seguros y Fondos de Pensiones ydesde 2003, en el Instituto de Contabi-lidad y Auditoría de Cuentas, donde hasido subdirectora general adjunta deNormalización y Técnica Contable ySecretaria del Comité Consultivo deContabilidad.

Además, ha sido miembro de los gru-pos de trabajo encargados de elaborarel Plan General de Contabilidad, lasNormas para la Formulación de lasCuentas Anuales Consolidadas, las Nor-mas de Adaptación del Plan Generalde Contabilidad a las empresas conce-sionarias de infraestructuras públicas ylas Normas sobre los aspectos conta-bles de las sociedades cooperativas. Sucarrera profesional ha estado siemprerelacionada con la contabilidad y laauditoría, siendo considerada una delas mayores expertas en estas materias.

El pasado 17 de febrero el Consejode Ministros le nombró Presidentadel ICAC reemplazando a JoséAntonio Gonzalo Angulo. ¿Cuálesson sus objetivos a corto plazo?¿En qué reformas está trabajandoel ICAC en la actualidad?

En materia de contabilidad, existendos borradores sobre Resoluciones

del ICAC sobre inmovilizado materiale intangible, muy avanzados. Enmateria de auditoría se acaban depublicar las Resoluciones de forma-ción teórica y estamos trabajando enla de formación continuada y en lasresoluciones de los modelos 02 y 03.

Periódicamente el ICAC publica ensu Boletín Oficial las respuestasdadas a consultas recibidas enrelación al tratamiento contablede diversas operaciones en mate-ria de auditoría y contabilidad.Usted ha participado activamenteen la elaboración de estas consul-tas. ¿Cuáles son los tratamientoscontables más consultados en laactualidad?

Las consultas son diversas, ha habidovarias sobre combinaciones de nego-cios y operaciones entre empresas delgrupo. También han sido frecuentes lasrelativas a instrumentos financieros y

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ENTREVISTAAna María Martínez-Pina García

Presidenta del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas

En materia decontabilidad, existen dosborradores sobreResoluciones del ICACsobre inmovilizadomaterial e intangible, muyavanzados. En materia deauditoría se acaban depublicar las Resolucionesde formación teórica yestamos trabajando en lade formación continuaday en las resoluciones delos modelos 02 y 03

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algunas derivadas de la aprobación delas normas de adaptación del PGC a lassociedades cooperativas y de las nor-mas contables sobre los acuerdos deconcesión.

El Consejo de la Unión Europeaaprobó el pasado 21 de febrerola Directiva 79/11 (modifica laDirectiva 78/660/EEC) sobre lascuentas anuales de ciertos tiposde empresas conocidas comomicroentidades. Desde la organi-zación colegial existe una preo-cupación importante sobre lasmodificaciones de las Directivasen curso podrían ocasionar en latransparencia y fiabilidad de lainformación financiera generadapor las PYMES, así como sobresus efectos negativos para losauditores de cuentas. Usted haparticipado en diversas reunio-nes de la CE sobre el desarrollode estas Directivas. En primerlugar, nos gustaría conocer suopinión sobre la Propuesta deDirectiva Contable sobre losestados financieros anuales yconsolidados (Modificación de laIV y VII Directivas). ¿Mejora sus-tancialmente la existente?

Las directivas en materia contabledatan de los años 1978 y 1983, a pesarde que han sido objeto de sucesivasreformas, disponer de un texto actuali-zado que introduzca mejoras y querefunda las dos directivas es una ven-taja. Sin embargo desde el punto devista de la transparencia de la informa-ción financiera, el hecho de que selimite la información en la memoria,no es una mejora.

Respecto a los límites para clasifi-car a las empresas como PYMES,¿Cree usted que los países miem-bros conseguirán que se les permi-ta que sean ellos los que determi-nen los límites inferiores? Tal y como está redactada la propues-ta, los umbrales son obligatorios paratodos los Estados Miembros, sin queexista la posibilidad de optar por lími-tes inferiores. La flexibilización de losumbrales se ha planteado en numero-sas reuniones.

La Propuesta de Directiva habla deque la contabilidad es una carga(“burden”) para la empresa, puessupone unos costes importantes.Nos gustaría conocer su opiniónrespecto a esta afirmación.

La contabilidad, bien regulada y lle-vada y en su caso auditada, es unagarantía de que las cuentas anualesreflejan la imagen fiel de la empresay de la transparencia en la informa-ción financiera. Evidentemente alige-rar las cargas administrativas de lasempresas es deseable, pero en nin-gún caso a costa de la pérdida detransparencia. Los usuarios de lainformación financiera (inversores,acreedores, Administraciones Públi-cas etcétera), quieren y necesitansaber cómo va la empresa y en estesentido, la contabilidad no es unacarga, sino una garantía.

Actualmente existe un debate anivel europeo en el que se cuestio-na el papel de la auditoría. Estedebate se ha traducido en el LibroVerde de la Auditoría y en dos pro-puestas que en la actualidad estánen fase de borrador: una propues-ta de Directiva y otra de Regla-mento. El Reglamento será de obli-gatoria e inmediata aplicaciónpara todos los países de la UE, yregula la auditoría de las entida-des de interés público, mientrasque la Directiva requiere la trans-posición a la normativa de cadapaís. ¿Qué destacaría usted de laPropuesta como más relevante enmateria de auditoria?

En cuanto a la propuesta de directiva,como novedades destacan entre otras,la ampliación de su ámbito de aplica-ción a las auditorías voluntarias, lasnormas para que los auditores o socie-dades de auditoría puedan prestar susservicios en otro Estado Miembro, laliberalización de las normas sobre titu-laridad de las sociedades de auditoría,la aplicación de las Normas Internacio-nales de Auditoría (NIAS) en el sentidode que ya no habla de que se adoptenpor la Unión europea, y se prevé suaplicación proporcional a auditorías depymes.

aligerar las cargasadministrativas de lasempresas es deseable,pero en ningún caso acosta de la pérdida de

transparencia

la contabilidad no es unacarga, sino una garantía

En la propuesta dedirectiva, como novedadesdestacan entre otras, laampliación de su ámbitode aplicación a lasauditorías voluntarias, lasnormas para que losauditores o sociedades deauditoría puedan prestarsus servicios en otroEstado Miembro, laliberalización de lasnormas sobre titularidadde las sociedades deauditoría

En cuanto a la propuesta de reglamen-to, algunas de las novedades son suámbito de aplicación, limitado a lasauditorías de las entidades de interéspúblico (salvo para el régimen de acce-so y formación), las limitaciones enrelación con los honorarios de cara aproteger la independencia del auditor,la regulación más amplia del informede auditoría y la obligación de remitirun informe adicional para el comité deauditoría (o equivalente), o la duracióndel encargo con un mínimo de 2 añoscon una sola renovación y duraciónmáxima de 6 años (9, si es auditoríaconjunta), y cooling off periodo de 4años.

Centrándonos en España, ¿Cuál esla situación actual de la auditoríatras la entrada en vigor del nuevoReglamento de la Ley de Auditoríade Cuentas y la Norma de Controlde Calidad Interno de los audito-res?

Hay que avanzar en el control de cali-dad, y cumplir con los ciclos de revisiónprevistos en la directiva europea y enla normativa interna. En cuanto a laNorma de control de calidad interno,se ha dado un período de adaptación,siendo de obligado cumplimiento apartir de 2013.

¿Cuándo está previsto que entrenen vigor las Normas Internaciona-les de Auditoría?

No hay una fecha determinada pero síse está avanzando en el proyecto.

Respecto a la aplicación de las NIIFpara las PYMES, parece que final-mente no se está recomendandoque los países soliciten su imple-mentación. Si bien en el caso deEspaña entendemos que nos acer-camos en los aspectos globales alas NIIF y que estamos preparadospara su aplicación, ¿cree usted quefinalmente no habrá obligación deaplicar las Normas Internacionalesen las PYMES?

El debate sobre las NIIF de PYMES, noestá por el momento, en la agenda dela Unión Europea.

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la Norma de control decalidad interno es deobligado cumplimiento apartir de 2013

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1. INTRODUCCIÓN

Actualmente todavía la mayoría delos vendedores creen que para conse-guir una venta a veces hay que decir“mentiras piadosas” y presionar unpoco al cliente. Las empresas por suparte, no se responsabilizan de lastácticas poco éticas que puedan usarsus vendedores, y muchos gerentescreen que los malos actos de un ven-dedor no tienen que ver ni con laempresa ni con la dirección. Este esun pensamiento erróneo, ya que laética tiene que ver con la persona ysus valores, pero también con la orga-nización que esta persona representa(Martín et al., 2011).

Por otra parte el cliente cuando va acomprar busca tanto la calidad del pro-ducto como la calidad del trato (Küs-ter, 2002), es decir, la mayoría esperanencontrarse con vendedores honestos,fieles, expertos, serviciales y responsa-bles (Kotler y Keller, 2006). Es por elloque, poco a poco, las empresas seestán dando cuenta de que la éticacomercial genera beneficios, pudiendoconvertirse en una ventaja competitivarespecto a otros competidores (Soto,2010). En consecuencia, cada vez sonmás las empresas que tienden a darmenos importancia al volumen de ven-tas a favor de otros aspectos como larentabilidad bruta, la satisfacción delcliente y la retención del mismo.(Kotler y Keller, 2006).

Asimismo se empieza a tomar con-ciencia que el comportamiento pocoético da lugar a una disminución de lasatisfacción y la confianza del cliente,y es que está demostrado que al clien-

te solo se le puede engañar una vez,si se le promete algo y no se le da, novolverá a comprar (Küster, 2002).Además, si seducimos al cliente paracomprar algo que no necesita, al finaleste comportamiento solo dará lugara la anulación del pedido o a que nohaya una segunda compra (Martín,2010). Además, las conductas pocoéticas del vendedor pueden desem-bocar en futuros litigios, sanciones ypérdidas. Si estas se producen, serámuy difícil recuperar la confianza delcliente y provocará importantes pér-didas a la empresa (Román, 2008;Román y Munuera, 2005).

De este modo, si se adopta una con-ducta ética, se influirá en el manteni-miento a largo plazo de relacionescomprador-vendedor, se disminuirá elestrés laboral y se aumentará la satis-facción laboral por parte del vende-dor. Además, aumentará la confianza,la satisfacción, el respeto y las reco-mendaciones por parte del cliente.Asimismo un comportamiento éticogenerará una mayor fidelidad porparte del cliente, lo cual dará lugar auna mayor cuota de mercado, a unosmayores ingresos y por tanto a unosmenores costes de mantener la rela-ción (Küster, 2002).

En suma la forma de vender está cam-biando y son muchas las empresasque empiezan a introducir el concep-to de ética en sus ventas, con el obje-tivo de conseguir la satisfacción yfidelidad del cliente así como de con-seguir mantener una relación delargo plazo con este, para que de estemodo se incrementen los beneficiosde la organización.

LOS BENEFICIOS DE LA VENTA ÉTICA

Pedro Juan Martín Castejón e Isabel María Sánchez BlayaDepartamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Murcia

si se adopta una conductaética, se influirá en elmantenimiento a largoplazo de relacionescomprador-vendedor, sedisminuirá el estréslaboral y se aumentará lasatisfacción laboral porparte del vendedor.Además, aumentará laconfianza, la satisfacción,el respeto y lasrecomendaciones porparte del cliente

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2. DELIMITACIÓN DEL CONCEPTODE VENTA ÉTICA

La venta ética está considerada comoun concepto abstracto y de múltiplesinterpretaciones. Una primera aproxi-mación a su definición podría ser lasiguiente: “Venta ética es el hecho decomportarse de manera justa y hones-ta con el cliente, de forma que se faci-lite el desarrollo de la relación con elcliente basada en la mutua satisfaccióny confianza en el largo plazo” (Romány Munuera 2005).

Lo cierto es que son muy pocos losautores que se atreven a dar unadefinición de venta ética, pero lamayoría sí que nos ofrecen informa-ción sobre lo que consideran que esético y lo que no, así como lo que seespera de un vendedor ético. Lo quetodos tienen muy claro es que laventa ética es un concepto a largoplazo, es decir, la venta ética y losresultados a corto plazo, son incom-patibles, por tanto el comportamien-to ético solo se puede llevar a cabocon clientes relacionales, nunca contransaccionales (Román y Munuera,2005).

Si se intenta delimitar lo que es éticovemos como un comportamiento éticoexige que el vendedor actúe de formajusta y sincera, sin presionar y manipu-lar el cliente para que adquiera unproducto que no desea (Küster yRomán, 2006). También exige una res-puesta a largo plazo, una responsabi-lidad social y que el vendedor seajusto, sincero e imparcial (Román yMunuera, 2005).

Entre los principios éticos, los más des-tacados según Román (2008) son:

1. A la gente hay que tratarla condivinidad y respeto en todas lastransacciones del marketing.

2. Las promesas deben cumplirse.3. El engaño de cualquier tipo es inco-

rrecto a no ser que exista una justi-ficación convincente para todos losmiembros de la comunidad.

4. Utilizar un enfoque honesto.5. Poner los intereses del cliente por

delante de los del vendedor.

6. Evitar atacar a los competidores.7. Seguir siendo honesto después de

haber realizado la venta.

En el caso de las ventas no éticas secree que influye la competitividad, lapresión social y el código de la ética,así como puede influir que la empre-sa prime los resultados a corto plazoen detrimento de la satisfacción delos clientes a largo plazo (Kotler yKeller, 2006; Román y Munuera,2005). Algunos ejemplos de prácticasque están consideradas no éticaspodrían ser: exagerar o mentir sobrecaracterísticas del producto, venderun producto que no tiene utilidadpara el consumidor, hacer una pro-mesa que no será respaldada por laempresa, llevar a cabo tácticas mani-puladoras y de venta a presión o pre-sentar una promoción como especialy única para el cliente cuando esgeneral para todos (Román y Rodrí-guez, 2011).

Si nos vamos a datos reales, vemoscomo las prácticas no éticas están pre-sentes en el día a día, ya que segúnlos recientes resultados de la revistaSales & Marketing Management, entotal de 200 gerentes el 49% dicenque sus vendedores han mentido enuna llamada de ventas, el 34% hanhecho promesas poco realistas y el22% han vendido productos a susclientes que no necesitan.

El problema es que a veces la elec-ción de ser ético o no puede poneren un compromiso al vendedor. Enocasiones cuando el vendedor seencuentra con esta disyuntiva, ésteexperimenta un conflicto éticoclaro, ya que un vendedor está con-siderado como un vínculo entre laorganización y sus clientes, de modoque la empresa y sus vendedoresdeben elegir entre la cuota de ven-tas (a corto plazo) y la satisfaccióndel cliente (Revilla, 2004).

En resumen, se considera que la ventaética sólo se puede llevar a cabo cuan-do la empresa busca relaciones a largoplazo con los clientes, y se reduce aalgo tan sencillo como ser justo yhonesto con el cliente.

la venta ética es unconcepto a largo plazo,

por tanto elcomportamiento éticosolo se puede llevar a

cabo con clientesrelacionales, nunca con

transaccionales

3. MEDIDAS DE LA DIRECCIÓNPARA FAVORECER LAS PRÁCTICASÉTICAS

Los valores que transmite la empresacomo organización a sus vendedoresasí como la forma en que los vendedo-res son dirigidos influyen enormemen-te en las actitudes éticas que tienen losvendedores en la venta. Es un granerror pensar que la falta de ética esculpa del individuo y no de la organi-zación, así que los líderes deben ser losprimeros en comprometerse personal-mente a ser éticos (Küster y Román,2006).

Por ello, para prevenir el uso de prácti-cas no éticas en la venta la direccióndeberá poner una serie de medidas oreglas, que regulen la venta o estimu-len al vendedor a llevar a cabo la éticaen la venta. De este modo el directorde ventas debe plantearse algunascuestiones sobre su ética y la de suequipo, para adaptarse mejor a loscambios de la sociedad y del mercado(Román y Munuera, 2005).

Entre las medidas que se proponen, seencuentran las siguientes:

• Gestión de vendedores: El directi-vo debe ver cuales son las dificul-tades de sus vendedores y vercómo conseguir que hagan sulabor. Teniendo en cuenta que enocasiones los vendedores estánexpuestos a muchas presiones éti-cas y a una gran supervisión, yaque son los responsables de gene-rar ingresos y son evaluados conobjetivos a corto plazo (Román yMunuera, 2005). Por esta razón,un vendedor agobiado por losobjetivos a cumplir de ventaspuede verse obligado a utilizartécnicas no éticas. Por ello, hayque evitar que la supervisión delvendedor se convierta en una granpresión para este, hay que formarequipo con él, ser fuente de con-sulta, respaldarlo y motivarlo, esdecir, el personal nunca debe sen-tirse presionado con las ventas acorto plazo (Martín et al., 2011).Además del comportamiento delvendedor, el director de ventas

también deberá ser ético, para elloentendemos que será ético si trataa todos por igual, es justo, respe-tuoso y equitativo (Küster yRomán, 2006).

• Otra medida imprescindible esponer un código de conducta en laempresa que los vendedores sien-tan como suyo, el cual tenga encuenta la cultura, la historia de laempresa, su personalidad de ges-tión y las líneas de negocio. Pueslos valores morales pierden impor-tancia si son impuestos por la direc-ción, por ello es preciso que losvendedores se identifiquen conellos y aprecien su utilidad paraque efectivamente los pongan enpráctica. Este código de conductadebe ser compartido por todos lostrabajadores de la empresa y, enparticular los vendedores, donde sediferencie claramente lo que esético de lo que no lo es y se especi-fique el comportamiento adecuadoa través de un sistema de incentivosy controles.

• También se ha de tener en cuentala ética en el proceso de recluta-miento y selección; esto se debe aque lo ideal es que se seleccionenpara formar parte de la empresavendedores con valores éticos, asícomo se les debe dar formación entécnicas de venta ética a su entradaen la empresa (Küster y Román,2006).

• La supervisión también es un puntoimportante ya que al sentirse elvendedor presionado a conseguirventas, si nadie le supervisa puedeverse tentado a usar prácticas noéticas. Por ello, se aconseja queante comportamientos no éticos delos vendedores, el director en pri-mer lugar, debe detectar que se haproducido un comportamiento noético por parte de un vendedor,luego debe analizar la situaciónmediante recogida de información,evaluarla y tomar una decisión alrespecto.

• La retribución, es uno de los pun-tos que tal vez más influyan en la

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Los valores que transmitela empresa comoorganización a susvendedores así como laforma en que losvendedores son dirigidosinfluyen enormemente enlas actitudes éticas quetienen los vendedores enla venta

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venta ética, esto se debe a que elvendedor tiene un paquete retri-butivo basado únicamente enincentivos o con gran porcentajede estos. Por ello, la direccióndebe adaptar el paquete retribu-tivo de manera que motive al per-sonal de ventas a ser justo yactuar con responsabilidad socialy profesional (Küster y Román,2006).

A modo de conclusión podemos decirque para conseguir la ética en laventa va a influir mucho la forma dedirigir a los vendedores, ya que elhecho que los vendedores se sientanlos responsables de generar los ingre-sos de la empresa y sean evaluadoscon objetivos a corto plazo, puedengenerar comportamientos poco éti-cos. Así, si la empresa decide llevar acabo enfoques de venta ética, deberáplantearse modificar algunas de suspolíticas, como puede ser tener unenfoque de ventas más a largo plazoo añadir una prima por satisfaccióndel cliente (Küster y Román, 2008;Paine, 1994). En definitiva, sonmuchos los autores que defiendenque el enfoque ético en la venta com-binado con el enfoque relacionalpuede traer grandes beneficios a laempresa, siempre que se utilice en elcontexto adecuado y con clientes quesean rentables.

4. BIBLIOGRAFÍA

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KÜSTER, I. (2002): “La Venta Relacio-nal”, Esic Ediciones.

KÜSTER, I. Y CANALES, P. (2006):“Evaluación y control de la fuer-za de ventas: Análisis explorato-rio”, Universia Business Review-Actualidad económica, pp 42-57.

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para conseguir la ética enla venta va a influir

mucho la forma de dirigira los vendedores, ya que

el hecho que losvendedores se sientan los

responsables de generarlos ingresos de la empresa

y sean evaluados conobjetivos a corto plazo,

pueden generarcomportamientos poco

éticos

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Las entidades que actúanbajo escenarios de

incertidumbre maximizansu valor cuando equilibran

los objetivos estratégicosmediante un balance

óptimo entre crecimiento,retorno de inversión,

riesgo, oportunidades,eficacia y eficiencia

Todas las entidades están afectadas ensu gestión por la incertidumbre, y elprincipal reto para la gerencia esdeterminar cuanta incertidumbreacepta para equilibrar uno de sus obje-tivos estratégicos: generar valor patri-monial. La incertidumbre presentariesgos y oportunidades y por ellotiene un gran potencial para erosionaro aumentar valor para los grupos deinterés.

Las entidades que actúan bajo esce-narios de incertidumbre maximizansu valor cuando equilibran los objeti-vos estratégicos mediante un balanceóptimo entre crecimiento, retorno deinversión, riesgo, oportunidades, efi-cacia y eficiencia. Una meta impor-tante que debe lograr la Gerencia esdetectar los potenciales eventos quepueden afectar el cumplimiento delos objetivos estratégicos, operacio-nales, financieros y de cumplimiento,así como de sus posibles riesgos, loscuales deberían ser enmarcados den-tro del nivel de riesgo que hayandeterminado como aceptable lasentidades, de forma tal, que les per-mita diseñar respuestas a esos riesgosy alcanzar una seguridad razonableen el cumplimiento de los objetivosplanteados.

En este sentido, mientras las entida-des gestionen más y mejor el riesgo,en esa misma medida ayudará a pro-teger y/o crear valor al negocio. Conbase a esta realidad, y tomando encuenta la necesidad de contar con unaguía para la gestión del riesgo, elorganismo internacional denominado“The Commitee of Sponsoring Orga-nization of the Treadway Commission,

(COSO)”, ha desarrollado un informesobre el marco de Gestión Integral deRiesgos GIR donde la premisa funda-mental es que “toda entidad oempresa o corporación, con o sinánimo de lucro, gubernamental o no,existe para proveer o crear valor a susaccionistas”. Es por ello que paraabordar una efectiva GIR, se hacenecesario la agrupación de El controlInterno y la Auditoría Interna =Auditoría de Riesgos.

Gestionar los riesgos requiere delestablecimiento formal de un proce-so de gestión de riesgos que permitade forma clara, técnica y sencilla suevaluación y análisis. Para establecerdicho proceso de gestión, en las enti-dades, la gerencia debe estar plena-mente convencida que para el forta-lecimiento de los procesos de la enti-dad, se hace imprescindible y necesa-rio realizar un análisis y evaluaciónde los riesgos. Identificar los riesgos,es una labor que requiere una com-prensión exhaustiva del entornointerno y externo en el cual se reali-za el proceso. Es por ello que la Ges-tión de Riesgos Corporativos o ERM(Enterprise Risk Management) cons-ta de ocho componentes relaciona-dos entre sí, los cuales se derivan dela manera en que la Alta Direcciónconduce la empresa y como se inte-gran en el proceso de gestión. Loselementos de control interno, segúnla estructura presentada en el Infor-me COSO4- ERM, conocido comoCOSO II son:

- Ambiente Interno.- Respuesta al Riesgo.- Establecimiento de Objetivos.

¿CÓMO LAS ENTIDADES CONTROLAN LOS RIESGOS DEL NEGOCIO Y APORTAN VALOR

A LOS ACCIONISTAS?

Yazomary García

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- Actividades de Control.- Identificación de Riesgos.- Información y Comunicación.- Evaluación de Riesgos.- Supervisión y seguimiento.

Es importante destacar que otros tiposde riesgos surgen en la medida que lasentidades automatizan sus procesos denegocio, los cuales deben ser igual-mente considerados en ese proceso degestión de riesgos, para su identifica-ción, análisis y evaluación. Estos ries-gos son:

- Riesgos en los Procesos del Negocio.- Riesgos de Sistemas de Información y- Riesgo de la función de Tecnología

de Información.

Una efectiva y eficiente gestión delriesgo, debe abarcar todos los riesgosque se derivan del negocio, sector, uso

de tecnologías de información, gradode automatización de los procesos,regulaciones, etc. para así poder con-ducir a las entidades al cumplimientode sus objetivos estratégicos, operacio-nales, financieros y de cumplimiento.

En este sentido para dar respuesta ypoder gestionar estos interrogantesdisponemos en el Comité Consultivodel Registro de Auditores de Sistemasde Información (RASI) de un equipomultidisciplinar con experiencia yformación en el área de consultoríade sistemas de información y controlinterno, creado con la voluntad deprestar soporte y ser un referente delos profesionales especializados en elárea. Para ampliar o aclarar la infor-mación presentada en particular pue-den contactar con nosotros a travésde nuestra dirección de correo elec-trónico: rasi@economistas.org.

para abordar una efectivaGIR, se hace necesario laagrupación de El controlInterno y la AuditoríaInterna = Auditoría deRiesgos

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ESCUELA DE ECONOMÍA APERTURA DEL CURSO ACADEMICO 2011/2012 CON LACONFERENCIA DE CARLOS EGEA KRAUEL, PRESIDENTEDE CAJAMURCIA Y BANCO MARE NOSTRUM

El presidente de Cajamurcia y BMN, Carlos EgeaKrauel, fue el encargado de abrir el nuevo curso aca-démico 2011/2012 de la Escuela de Economía del Cole-gio de Economistas de la Región de Murcia con la con-ferencia “El proceso de reestructuración bancariaen España. El entorno actual”. El acto tuvo lugar el25 de noviembre de 2011.

Al finalizar se entregaron los diplomas correspondien-tes a la formación realizada en el curso académicoanterior.

Candido Gutiérrez, SubdirectorGeneral de Control Técnico delICAC en la Jornada de Auditoría:Calidad y Normas Técnicas celebra-da en noviembre de 2011

Jornada sobre Novedades Fiscales2012, celebradas en Lorca enfebrero de 2012 con la colabora-ción de la Cámara de Comercio

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JUNTAS GENERALES DEL COLEGIO

En el mes de diciembre tuvo lugar la Junta GeneralOrdinaria del Colegio de Economistas de la Región deMurcia en la que, como Acto Complementario, se hizoentrega del Certificado de Economista y la Insig-nia del Colegio a los nuevos colegiados.

Al finalizar se presentó el EAL, Economistas Aseso-res Laborales – nuevo órgano especializado del Con-sejo General. Roberto Pereira, Presidente del EAL,explicó las líneas de trabajo en las cuales se desarrollaeste órgano, creado para asistir a aquellos economis-tas que se dedican al asesoramiento laboral.

Como Acto Complementario a la Junta General delColegio de Economistas de la Región de Murcia cele-brada el 29 de marzo, Valentín Pich, Presidente delConsejo General impartió la Conferencia “Retos dela profesión y de la organización colegial”.

Al finalizar en entregaron los PREMIOS ECONOMÍAY EMPRESA DEL COLEGIO DE ECONOMISTAS, EDI-CIÓN 2011 a los alumnos de las Facultades de laRegión.

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GALERÍA DE DECANOSHOMENAJE A LOS SEIS DECANOS QUE HAN PRESIDIDOLA INSTITUCIÓN CON MOTIVO DEL 30 ANIVERSARIO

El 23 de marzo de 2012 el Colegio de Economistas dela Región de Murcia reunió a los seis decanos que, alo largo de los últimos 30 años, pusieron en marchala institución colegial.

En un acto de carácter íntimo, todos los decanos mani-festaron su satisfacción por poner en marcha un pro-yecto que hoy cuenta con el reconocimiento de lasociedad en su conjunto

SERVICIO DEESTUDIOS DELCOLEGIOEl Servicio de Estudios del Colegio de Econo-mistas presentó su Barómetro número 11 elpasado enero de 2012. Informe que sin dudacontribuye a que los agentes económicos,sociales y políticos de nuestra ComunidadAutónoma dispongan de un instrumentoútil para la toma de decisiones.

Los homenajeados, profesionales de prestigio que representan a la historia viva de la economíaregional, han sido: Antonio Conesa Parra (1981-83), Carlos Egea Krauel (1983-86), Patricio Valver-de Megías (1986-88), Juan Antonio García López (1988-92), Víctor Guillamón Melendreras (1992-2005) y Salvador Marín Hernández (2005-08), junto a Ramón Madrid, Decano actual

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NUEVOS CONVENIOS DE COLABORACIÓN

COMPRALITAS, S.L., Central de Compras dedicada a lacomercialización, intermediación y defensa de las con-diciones económica ante proveedores. (Noviembre2011)

RENOMBRE, Consultoría de marketing y comunica-ción especializada en crear y consolidar un posiciona-miento único a los despachos profesionales. (Febrero2012)

GRUPO AQUILINE, Mercantil murciana que ofreceproductos y servicios dentro del campo de las TIC.(Mayo 2012)

AECA – Asociación Española de Contabilidad y Admi-nistración de Empresas y el CÍRCULO DE ECONOMÍA.Colaboración en materia de formación e investigaciónen el ámbito de la Economía y Administración deEmpresas en España. (Junio 2012)

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EL COLEGIO EN LAS FACULTADES DE LA REGIÓN

Foro Empleo ENAE/UMU. (25 abril2012)

Foro Empleo ENAE/UPCT. (26 abril2012)

Foro Empleo UCAM. (17 mayo 2012)

Acto de Imposición de Becas UMU y Premios III Olimpiadas de Economía y Empresa. (3 mayo 2012)

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Acto de Graduación – Premios IX olimpiadas en Cien-cias de la Empresa UPCT. (18 mayo 2012)

Charla Salidas Profesionales UPCT. (31 mayo 2012)

Acto Graduación UCAM – Padrino de Promoción, Ramón Madrid, Decano. (1 junio 2012)

Conferencia Asociación de Antiguos Alumnos y Amigos de la Facultad de Eco-nomía y Empresa de la UMU por el Dr. Timothy Kehoe, Universidad de Minne-sota (USA). Asesor del Banco de la Reserva Federal. (16 mayo 2012)

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EL COLEGIO PRESENTE EN LA SOCIEDAD

Conferencia ADIMUR por JuanAntonio Sagardoy. (1 marzo 2012)

Visita al Consejero de Presidencia,Manuel Campos Sánchez. (13marzo 2012)

Jurado “Premios a la Innovaciónen Gestión y Organización” INFO.(7 mayo 2012)

Conferencia “El Plan de reequilibrio económico-financiero y el Plan de Pagos” a cargo del Consejero de Econo-mía y Hacienda, Juan Bernal Roldán. (26 abril 2012)

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Jornada “Análisis del papel de laAuditoría como Instrumento deGestión del Sector Público y Pre-sentación de la Comisión de Audi-tores del Sector Público”. (Madrid,28 mayo 2012)

Conferencia-Mesa Redonda "BancaÉtica, por una economía másjusta". (Murcia, 31 mayo 2012)

Presentación de la obra “Nivel deRSC en las Empresas de la Regiónde Murcia. Implantación de prácti-cas con grupos de interés y efec-tos de la crisis económica”. AECA.(15 junio 2012)

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Las seleccionadas en este número son las siguientes:

COFIDES, S.A. Compañía Española de Financiación del Desarrollo, S.A. www.cofides.es

Importante Compañía Española de Apoyo Financiero: Capital, Cuasi Capital y Préstamos a Pymes y GrandesEmpresas que inviertan en el Exterior. Amplios Recursos Financieros. Capital Riesgo y Préstamos Directos.Asesoría Integral. Participación 61% Ministerio de Economía y Competitividad / 39% BBVA, Santander ySabadell.

Product Development and Management Associationwww.pdma.org

PDMA-Product Development and Management Association es una Asociación internacional de todos losinvestigadores, profesionales y académicos relacionados con la innovación. Su misión es mejorar la efectivi-dad de los individuos y organizaciones comprometidos en el desarrollo de nuevos productos y servicios (sonunos 3.000 profesionales).PDMA promueve la prestigiada certificación de NPDP (New Product Development Professional).

INTERNET Y LOS ECONOMISTAS:DIRECCIONES

Reseña Literaria

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Análisis de Operaciones de CréditoOriol Amat, Pere Pujadas y Pilar Lloret

Esta obra trata las principales operaciones de riesgo de crédito que afectan a par-ticulares, autónomos, empresas, promotoras inmobiliarias y administracionespúblicas. El análisis y seguimiento de las operaciones de crédito requiere utilizardiversas técnicas que combinan el análisis cuantitativo con el cualitativo de todolo que incide en el cliente, su capacidad de devolución y las garantías. Para ello,hay que tener en cuenta los aspectos específicos de cada operación (préstamo, cré-dito, descuento, hipoteca, project finance, leasing, aval…). El analista debe domi-nar las técnicas de análisis y seguimiento, pero también contar con sentido común.

Es un libro didáctico. Los temas van acompañados de ejemplos y casos prácticosbasados en operaciones reales. Es un manual dirigido a profesionales interesadosen comprender los aspectos fundamentales del análisis y seguimiento de opera-ciones de crédito; y también a directores o subdirectores de oficina.

Nivel de RSC en las empresas de la Región de MurciaDirección: Isabel Martínez Conesa y Manuel Larrán Jorge

El presente estudio es el primero que se realiza en la Región de Murcia sobreel nivel de RSC de sus empresas. Pone de manifiesto el compromiso que lasempresas de la Región de Murcia han adquirido con la RSC, y cómo han inten-tado mejorar las relaciones con sus grupos de interés en asuntos económicos,sociales y medioambientales. Ha sido realizado por investigadores del Observa-torio RSC-Pyme y de la Cátedra de RSC de la Universidad de Murcia sobre unamuestra de 552 empresas de la Región de Murcia. En el trabajo se analiza cuáles el nivel de implantación de prácticas de RSC asociadas a los distintos gruposde interés, las motivaciones y barreras que encuentran las empresas paraimplantar RSC, así como los efectos que ha tenido la crisis económica sobre laRSC. Los resultados pueden ser útiles para que las empresas, las asociacionesempresariales, las instituciones públicas, los ciudadanos y cualquier interesadoen la RSC conozca su grado de implantación en las empresas en la Región deMurcia y, en consecuencia, pueda tomar decisiones encaminadas a fortalecer elnivel de RSC, en la medida en que puede repercutir en una significativa mejo-ra de la competitividad.

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Contratación sujeta a las normas de concesión establecidas por la entidad. Extracto de las bases: oferta exclusiva para clientes que domicilien por primera vez en una de las Direcciones Territoriales de BMN (CajaGRANADA, Cajamurcia, Caixa Penedès, SA NOSTRA) una nómina de un importe mensual superior o igual a 1.000 € junto con dos recibos básicos (luz, agua, teléfono) y realicen pagos en comercios con su tarjeta de la misma entidad por importe mínimo de 100 € al trimestre, o que domicilien una pensión de importe mensual superior o igual a 800 €, dos recibos y sean titulares de una tarjeta de la entidad o una pensión de un importe mensual superior o igual a 600 €, dos recibos, sean titulares de una tarjeta y contraten un producto de la entidad (depósito a plazo fijo o estructurado superior a 3.000 € o seguro de hogar o de coche), entre 12/03/2012 y el 29/10/2012. Plazo mínimo de permanencia 36 meses consecutivos. En caso de incumplimiento del plazo de permanencia, se cargará en la cuenta del cliente una penalización de acuerdo con las bases que rigen esta promoción. El artículo se entregará al cliente una vez que se haya recibido en cuenta el primer abono de nómina/pensión y tiene la consideración de retribución en especie sujeto a la legislación fiscal vigente. IRC (73,08 €) a cargo del cliente. Para acceder a esta promoción el cliente deberá solicitar expresamente participar en la misma y solo podrá hacerlo hasta el 29/10/2012. Solo se admitirán reclamaciones por desperfectos imputables a transporte en un plazo de siete días tras la recogida del artículo por parte del cliente. La garantía del artículo será la establecida por el fabricante del producto, debiendo ser ejercitada por el cliente directamente ante dicho fabricante o su representante o concesionario oficial más conveniente, quedando BMN exento de cualquier responsabilidad o intervención en ese ámbito. Máximo un televisor por domiciliación de nómina/pensión y/o cliente. En caso de agotarse las existencias de este artículo (limitadas a 15.000 unidades), podrá ser sustituido por otro de similares características, advirtiendo previamente al cliente de esta circunstancia. Consulta condiciones en tu oficina Cajamurcia-BMN.

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economista es el licenciado en CienciasEconómicas (rama general y de empresa), en CienciasEmpresariales, en Economía, en Administración yDirección de Empresas, en Ciencias Actuariales yFinancieras y en Investigación y Técnicas de Mercado,colegiado en alguno de los Colegios de Economistasexistentes, únicos Colegios a los que legalmente debenpertenecer.

Estatuto Profesional del Economista. Decreto 871/77 - BOE 28 de abril de 1977

Luis Braille, 1 Entlo - 30005 MURCIATel.: 968 900 400 - Fax: 968 900 401

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