¿qué te sugiere esto?

¿y esto?

¿verdad que ya hay un cambio?

¿y qué tal esto?

la empresa

En 1898, Clémond Couturier dejó su campiña francesanatal para instalarse en una España que empezaba aprogresar. Su destino fueron las tierras bañadas por elMediterráneo, de las que quedó prendado por su sol,aromas y tradicionalidad. Aquí conoció a quien sería lamuj er de su vida, Francisca Mocholí, con la que se casóy fundó Couturier-Mocholí, que empezó siendo unapequeña panadería.

De familia panadera, Couturier introduj o en los pequeñospueblos del Mediterráneo productos con aires franceses,muy sof isticados y rompedores para la época. Fue sumuj er quien poco a poco impregnó a estos productos dela esencia mediterránea, llegando a atraer a gente deotros pueblos y comarcas.

Con el paso del tiempo, los hi jos de estos afamadospanaderos decidieron innovar y ampliar el negocio,centrándose en alcanzar una gran producción, perosiempre respetando la artesanía que les caracterizaba.

Ya en el 2011, y con la quinta generación al frente delnegocio, la empresa cuenta con una gran planta deproducción centrada en el mercado de los snacks saladosy galletas. Siguiendo con el afán de crecer y mejorar, elreto que se plantean es el lanzamiento de una nuevamarca para abarcar un nuevo segmento de mercado.

La situación.

La empresa está consolidada en España y cuenta conuna buena situación en el mercado. Aun así, se haquedado estancada en el sector de snacks y galletastradicionales. Sus productos distan poco de los de lacompetencia, por lo que se busca un nuevo enfoque através de un nuevo producto que adopte una lógica demarca.

Se trata de ampliar el mercado dirigiéndonos a un nuevosegmento de público que busca expresar su estilo de vidaa través de una marca.

fase 0

Mercado destino.

Alimentación: concretamente snacks-aperitivos-tentempiéssalados.

¿Qué es nuestro producto? Aperitivo salado, tipo rosquilletao palito, de distintos sabores que cumple la función depicar entre horas.

fase 0.

Contexto competitivo.

Velarte Snatt’s de Grefusa Anitín

Crackers de Cuétara Tuc de Lu

fase 0.

Valores presentes en el mercado.

De corte artesanal : Velarte y Anitín.

Tradición, familia, salud, cuidado de los ingredientes, natural, cuidado de la línea.

De corte industrial : Snatt’s, Tuc y Crackers.

Innovación, originalidad, cuidado de la línea, garantía de grandes empresas detrás.

fase 0.

Mapa de posicionamiento.

+ variedad

- variedad

industrialtradicional

fase 0.

Consumidores.

Tendencias.

Cuidado de la saludCuidado de la líneaVuelta a lo naturalEcologíaVuelta a lo sencilloBúsqueda de la variedad de sabores

Motivaciones.

Matar el hambreFalta de tiempo / Ritmo de vida vertiginosoCapricho / EntretenimientoCuidar la líneaAlternativa al tabaco

fase 0.

Consumidores.

Segmentos.

NIÑOS 4 - 12 años: consumen snacks sobre todo en el colegio,en las actividades extraescolares, a modo de almuerzo ymerienda. Para ellos, lo más importante es el sabor y unenvase divertido, con personajes de animación. Pref ieren losdulces y suelen ser un complemento a otras comidas, como elbocadillo. Para sus madres también es importante que no tengangrasas o sean perjudiciales para la salud de los pequeños.

JÓVENES 12 - 20 años: los consumen en grupo, también en elinstituto o colegio, y en los descansos. Comienza el consumo deproductos salados, donde el consumo de snacks tiene unmarcado carácter social y de relación con los otros.

fase 0.

Consumidores.

Segmentos.

ADULTOS 20 - 50 años: comienzan a consumirse los snacks porel tipo de vida que se lleva. Universidad, trabajo y distintasresponsabilidades hacen que muchas veces se pase tiempofuera de casa, por lo que se consumen este tipo de productosentre horas. Se introducen dos factores: el cuidado de la línea yde la salud. Las mujeres se preocupan más por estos factores,ya que son ellas las que tradicionalmente han cuidado más sulínea.

ADULTOS 50 - 70 años: consumen sobre todo productos decarácter artesanal y se vuelve al consumo en grupo, como unmodo de esparcimiento social.

fase 0.

Producto.

Limitaciones.

Tamaño

Normas sanitarias y de producción del sector de la alimentación

Posibilidades.

Variedad de sabores

Variedad de formatos

Nuevas tendencias : ecología, salud, innovación…

Estilo de vida de la sociedad actual

fase 0.

fase 1

def inir identidad de marca

gentleman

sofisticaciónironía

atractivo

estilo

masculinidad

elegancia

clasedistinción

encanto

Prisma de identidad.

Físico.

El físico de Gerôme Baker es importantísimo, pues aporta un gran valor añadido a la marca.

Contamos con 3 packagings distintos para cada una de nuestras variedades de producto:

Epicure

Moment

Escape

fase 1.

fase 1.

Epicure

fase 1.

Moment

fase 1.

Escape

fase 1.

Prisma de identidad.

Personalidad.

¿Pero quién es realmente Gerôme Baker?

fase 1.

Prisma de identidad.

Personalidad.

Sof isticado : buen gusto, estilo, clase alta.

Original: extravagante y rebelde pero sin perder estilo.Siempre marco tendencia.

Soy un hombre con éxito. Tengo carisma, soy culto yencantador con las mujeres.

Soy vanguardista, aunque soy fan de la estética retro.

Soy inteligente e irónico.

Soy soltero, pero mi gran atractivo hace que nunca esté solo.

fase 1.

Prisma de identidad.

Personalidad.

Te presentamos a Gerôme Baker.

fase 1.

Prisma de identidad.

Clima de relación.

Benef icio emocional.

Me siento masculino, triunfador y con estilo. Sientoque pertenezco a un grupo social. Soy un fucker y ungentleman.

fase 1.

Prisma de identidad.

Clima de relación.

Escenario y/o momento de la relación.

Los breaks que a lo largo de una jornada de trabajouno dedica a sí mismo. También en otros momentoscomo antes de las comidas o como aperitivocompartido con tu grupo de amigos.

fase 1.

Prisma de identidad.

Clima de relación.

Tipo de relación.

Quiero ser como Gerôme Baker, es el amigoadmirado del grupo.

fase 1.

Prisma de identidad.

Clima de relación.

Cómo le habla la marca al cliente.

Juntos nos miran más, formamos un tándemperfecto. Sabemos que nos admiran pero nos daigual porque no nos gusta darnos importancia.

fase 1.

Prisma de identidad.

Mentalización.

Benef icio autoexpresión.

Soy más masculino

Tengo más estilo

Demuestro que soy vanguardista

Soy un gentleman del siglo XXI

fase 1.

Prisma de identidad.

Reflejo.

Hombres atractivos, con clase y estilo, pero modernos yvanguardistas. Saben que pueden permitirse romper lasreglas porque tienen un gran carisma y un gran sentidodel gusto. Hombres libres e independientes que nosiempre actúan como se espera de ellos.

Un gentleman del siglo XXI culto y divertido, exitososocialmente y con las mujeres.

fase 1.

fase 1.

Prisma de identidad.

Universo cultural.

Gerôme Baker es un parisino que por motivos profesionales y porgusto personal vive en el barrio de Williamsburg de Manhattan.

En un ambiente urbano, bohemio, rodeado de profesionalesliberales pero al mismo tiempo vanguardista y símbolo delcapitalismo actual.

Vive rodeado de arte y cultura, aunque no es difícil verle cenandocon mujeres en los mejores restaurantes de Manhatan o con susamigos en los clubs de moda. Jamás usaría el metro. Gerômese mueve en Vespa o en yellow cab.

Es un animal social al que le gusta vivir en una ciudad tan vivacomo Nueva York.

fase 1.

Prisma de identidad.

Imagen de referencia.

Gerôme Baker es un dandy del siglo XXI.

fase 2

fase 2.

Naming.

Mi nombre es Gerôme Baker.

¿Por qué Gerôme?

Los orígenes de Couturier Mocholí, la empresa que se escondetras la marca Gerôme Baker, están fuertemente marcados por laf igura de Clément Couturier, fundador de la compañía junto aFrancisca Mocholí.

Couturier, francés de los pies a la cabeza, trajo a la casa los airesde la campiña francesa, que marcaron el savoir faire de la quehoy es una de las empresas de alimentación más consolidadasde nuestro país. Por ello, consideramos que el nombre de nuestranueva marca debía tener una fuerte connotación francesa pararespetar nuestros orígenes. Por eso, Gerôme nos pareció unnombre perfecto. Se trata de un nombre connotativo que nosremite directamente a la cultura francesa.

fase 2.

Naming.

Mi nombre es Gerôme Baker.

Y, ¿por qué Baker?

Queríamos vincular nuestra marca al imaginario cultural del Manhattan más ecléctico y vanguardista, pero sin perder nuestra carga europea que ya aporta Gerôme. Baker nos pareció interesante por su fuerte sonoridad, pero también por el signif icado que encierra: panadero, que es lo que nosotros siempre hemos sido.

Es por tanto un nombre descriptivo y connotativo, ya que describela actividad principal de la empresa y remite al imaginarioamericano. Es internacional, suena con fuerza, es fácil derecordar y sobre todo tiene tanto ritmo que cuando se repitemuchas veces, da la sensación de que, en realidad, GerômeBaker existe tal y como lo imaginamos en alguna parte delmundo (en Williamsburg, por supuesto).

fase 2.

Naming.

¿Y cuál fue el camino hasta Gerôme Baker?

Benôit

A la maniére

Lui

Enzo Jones

A vos loisirs

Mouvement

Gauvin

Panucci

fase 2.

Logotipo.

Signo icónico.

fase 2.

Colores corporativos.

azul petróleo

R 10G 42B 63

desierto mojave

R 250G 252B 184

fase 2.

Aplicaciones.

fase 2.

fase 2.

Packaging.

fase 2.

Escenarios de identidad.

Este es el PLV, que simula un perchero ya que ésteelemento se vincula mucho con la masculinidad.Este motivo es el que nos lleva a mantener la partesuperior, lugar donde los gentlemans de antañodejaban sus sombreros.

A lo largo del palo del perchero, se colocaránsoportes a modo de balda para depositar elproducto: 3 baldas, una para cada producto.

Con este elemento nos diferenciaremos de lacompetenia y destacaremos en el punto de venta.

fase 3

fase 3.

Productos portadores de sentido.

El packaging y los productos de Gerôme Baker serán especiales,cuidando cada detalle, donde es evidente que el producto esimportante. Pero en este caso, vamos a comunicar sobre lamarca.

¿ Por qué?Nuestro producto no supone una gran innovación. El que es nuevoaquí es Gerôme Baker.

Los tentempiés y snacks se han basado tradicionalmente en elbenef icio del producto, han sido impersonales y, en todo caso, sehan dirigido a mujeres. Con Gerôme Baker, la cosa cambia y lossnacks pasan a tener personalidad ofreciendo al público másque un producto: una vivencia. Se les ofrece pasar a formar partedel mundo de Gerôme Baker. Por eso creemos que nuestra fuerzaestá ahí y hay que explotarla a través de la comunicación de lamarca.

fase 4

fase 4.

Construir el lenguaje de marca y sus territorios de comunicación.

Espacios de memoria.

CREENCIAS.

los snacks engordanpicar entre horas engordamás artesanal más sanopicar entre horas quita el hambre

ASOCIACIONES.

femeninodesayunos, meriendas y comidas entre horasof icinapoco tiemporitmo de vida actual

fase 4.

Construir el lenguaje de marca y sus territorios de comunicación.

Espacios de memoria.

SÍMBOLOS.

trigopipascamposf ibrase ve el producto en el packaging

CÓDIGOS.

tonos azul y verde para simbolizar saludsol y corazón como símbolo de vitalidadnegro como símbolo de innovaciónrojo para los logotipos

fase 4.

Red semántica.

fase 4.

Construir el lenguaje de marca y sus territorios de comunicación.

Collage de marca.

fase 4.

Parisino que vive en Nueva York, concretamente en el barrio de Williamsburg.

fase 4.

Su apartamento tiene este aspecto.

fase 4.

Su transporte es la Vespa o el Yellow Cab.

fase 4.

Sus conquistas son…

fase 4.

Gerôme Baker bebe café durante el día y vino tinto por la noche.

fase 4.

En su tiempo libre, se mueve por estos ambientes…

fase 4.

La canción con la que empieza el día es...

Buddy Rich - The beat goes on

fase 4.

…y su colección de música incluye discos como…

fase 4.

…pero no tiene ningún reparo en cantar a Frank Sinatra en la ducha.

fase 4.

Concepto de comunicación.

Gentleman del siglo XXI que sabe apreciar los momentos de placer.

Un producto tradicional para mujeres que va a ir dirigido exclusivamente a los hombres.

fase 5

fase 5.

Cómo construir valor de marca.

Calidad percibida.

El packaging será el ref lejo tangible de la personalidad de Gerôme Baker, la concreción física de sus valores y estilo de vida.

Se lanzarán tres variantes del producto que se diferencian entre sí fundamentalmente por el envase, ya que este se adapta a los momentos de consumo:

Cómo construir valor de marca.

Calidad percibida.

Gerôme Baker Epicure:

Su packaging permite volver a cerrarlo una vez abierto,ya que se trata de una caja cilíndrica. Se llama Epicurepor Epicureo, padre de la f ilosofía hedonista. Y es quees ésta precisamente la idea del placer por el placer, laque se esconde tras Gerôme Baker Epicure. Será unsnack que tendremos guardado en el cajón de laof icina y que, cuando el hambre o el aburrimiento nosasalten, podremos permitirnos ese momento de disfrutepersonal, de desconexión.

fase 5.

Cómo construir valor de marca.

Calidad percibida.

Gerôme Baker Moment:

Se trata de un packaging triangular, que una vez abiertono puede volver a cerrarse. El pack es diferente, lo quenos permite una clara diferenciación del resto deproductos contra los que competimos.

El pico del envase se rompe para poder consumir elproducto, así que una vez abierto el producto ha deconsumirse para que no pierda sus cualidades. Ya seaen la calle, en casa, la of icina, etc. Su consumo es delmomento pero no por ello deja de disfrutarse.

fase 5.

Cómo construir valor de marca.

Calidad percibida.

Gerôme Baker Escape:

Más pequeño que Epicure, el packaging de Escapecabe en un bolsillo y está pensado para ser llevado acualquier sitio. Es por tanto, un snack para picotear encualquier momento y lugar. Su consumo se realiza enun solo uso, por lo que no es necesario que el envasesea extremadamente rígido, lo que permite una mayorfacilidad de transporte y manipulación.

fase 5.

Cómo construir valor de marca.

Calidad percibida.

La calidad percibida estará también determinada por lasasociaciones de Gerôme Baker:

ESTILO

CLASE

INDEPENDENCIA

ATRACTIVO

ÉXITO

MASCULINIDAD

VANGUARDIA

CULTURA

fase 5.

Cómo construir valor de marca.

Notoriedad.

Gerôme Baker es la primera marca de snacks que basasu fuerza, precisamente, en la marca. Por esopretendemos tener en el primer año una notoriedadespontánea del 30% y asistida hasta el 55%.

Se tiene que lograr la identif icación en el lineal y en elpunto de venta.

fase 5.

Cómo construir valor de marca.

Fidelidad.

Para conseguir la f idelidad de los clientes, Gerôme Bakerpropondrá nuevos sabores cada cierto tiempo. Pero sin duda, siqueremos que los consumidores de Gerôme Baker sean f ieles ala marca, debemos promover el sentido de pertenencia al grupo.

Por eso, tras el lanzamiento, se creará el sitio web

www.geromebaker.com

que se dirigirá a los consumidores y los atraerá a través deldiseño del envase y la comunicación. Allí se tendrán que registrarpara acceder a la comunidad Gerôme Baker, en la que podránencontrar consejos de estilo de vida, moda, cultura, arte eintercambiar consejos entre hombres sobre distintos temas.

fase 5.

fase 6

fase 6.

Lanzamiento.

Gráf icas.

Queremos ref lejar la personalidad de la marca haciendoalusión a los gentlemans de otras épocas. Así,impregnamos a la marca de ciertos valores vintage y,como no, de los momentos de placer.

Las imágenes muestran hombres muy masculinos conuna gran fuerza y actitud ante la vida, y que transmiten ala perfección los valores de la marca y todo el universoque la rodea.

Son hombres carismáticos a los que no les importacomportarse contracorriente, porque saben que nuncaperderán el estilo ni la percha.

Gráf ica 1.

Gráf ica 2.

Gráf ica 3.

fase 6.

Lanzamiento.

Evento de lanzamiento.

El planteamiento es el siguiente: la creación de unos premios deestilo Gerôme Baker, con la colaboración de la revista masculinaEsquire, que representa los valores de nuestra marca.

Para preparar esta edición de premios, unos meses antes allanzamiento de la marca se crearía en Esquire un consultorio deestilo de vida a cargo de un misterioso colaborador, GerômeBaker, que sería protagonista del cuestionario Proust que cierrasiempre la edición de la revista.

Durante el lanzamiento se celebraría la entrega de premios, en laque se daría a conocer el producto y se podría conocer a lospremiados: hombres del mundo de la moda, arte, diseño y otrosámbitos que representasen los valores de Gerôme Baker.

Lanzamiento.

Teaser.

Lanzado previamente al spot, incluye una pequeña parte de todo el vídeo que se podrá ver posteriormente. En éste podemos ver como se da un especial enfásis a la caja, ya que en el último plano podemos ver como aparece junto a la misma el signo icónico, dando a entender que en la caja se esconde el secreto.

Teaser

fase 6.

Lanzamiento.

Spot.

Se puede ver a Gerôme Baker en lo que podría ser su día a día, dando protagonsimo a una misteriosa caja. Nuestro protagonista sale de casa con ella y se dirige con su coche a un sitio alejado, donde descubrimos que en su interior se encuentran los snacks Gerôme Baker. Aparece entonces el claim ‘Take your pleasure seriously’ ya que vemos que la forma en la que Gerôme Baker se toma en serio sus momentos de relax es disfrutando de sus snackspreferidos.

Spot

fase 6.

Lanzamiento.

Spot.

Justif icación: el spot es muy estético. Muestra sobre todo imágenes de un prototipo de Gerôme, acompañadas por una música muy de su estilo. Pretendemos enganchar al espectador y mantenerlo alerta y pendiente.

El spot es para ganar notoriedad con nuestra imagen y hacernos un hueco en el mercado de los snacks, pero principalmente para que el mercado objetivo se sienta identif icado con el estilo de vida que pretendemos transimitir y por consiguiente, que podamos formar parte de su vida.

La partitura del spot sería la siguiente:

fase 6.

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? !P - -

fase 6.

Lanzamiento.

Justif icación medios.

En el lanzamiento de Gerôme Baker como marca de snacks seutilizarán pocos medios, pero suf icientes para lograr un índice denotoriedad positivo. Es por ello que se trata de un lanzamiento untanto exclusivo.

Así, se ha seleccionado la revista Esquire como soportecomplementario de toda la acción por su valor añadido yprestigio, y por ser una publicación muy acorde con nuestraimagen.

En cuanto a los medios tradicionales, se ha optado por difundir lacampaña a través de soportes exteriores (gráf icas), TV e internet.De esta forma logramos acercarnos a nuestro público objetivo deuna forma ef iciente, cercana y sobre todo atractiva (por elcontenido de las creatividades).