Gerencia de Servicios

Lcda. Belén Rojnik05/03/2010

Características básicas de los ServiciosServicio

Episodio

Intangibles

Rol del cliente

Episodio: secuencia estructurada para la atención a los clientes. Por ejemplo, paso 1….. Paso 2….., paso 3….

Intangibles: la variable capacidad de diseño.

En general, el cliente es parte … cada vez mas de la maquinaria de prestación del servicio (la variable entrenamiento y comunicación ampliada).

Los servicios difícilmente se almacenan

Los departamentos de atención al cliente si son sólo para manejar fallas o reclamos….. No deberían existir.

Servicio es… Tecnología

Tecnología (técnica para hacer algo)

DURA

BLANDA

Automatización de los servicios (estrategia)

Servicio es… Valor

Valor (rentabilidad sostenida en el tiempo)

Conocimientos

Conocimiento

OperacionalMarca

Investigación y desarrollo de

EXCLUSIVIDADES

Leyendo el mercado

Cultura de

Servicios

Servicio es… Valor

COSTO VALO

R

PRECIO

Beneficios

EXCELENTE = BUENO + INNOVADOR

Servicio es… Valor

COMPETENCIA

COMPETIR PARA SER MEJOR

DESARROLLAR COMPETENCIAS:

Habilidades, capacidades…

World Class Clase Mundial

Servicio es… Actividades con/sin secuencia total/parcial que produce cambio de estado

CLIENTE

SERVIDOR

Agenda de servicios de excelenciaEquipos

Instalaciones

Línea de productos y

servicios

Cultura de servicio

Clientes

Empleados proveedores

Procesos

Cultura de servicio

Cliente

Cultura de Servicio

Cultura organizacional: conjunto de valores, creencias, símbolos, normas y patrones de conducta de personas y grupos en una organización, que:

• Es compartida por todos (casi todos).

• Moldea conducta.

• Estructura percepción de la realidad.

• Es trasmitida a quienes se incorporan al grupo social.

Los elementos de la organización de servicios (2Q2C)

QUE

•Definición del concepto de servicio

QUIEN

•Definición del segmento del mercado

COMO

•Diseño de la máquina de servicio

• Establecimiento del sistema de información (variables determinantes)

CUANDO

El QUE y el contrato de servicioUnipago es tan cómodo que ya no necesitas ir a pagar los servicios. Basta con que vayas a hacer las compras.

Vas con tu factura al supermercado, pasas por Unipago y la pagas en la caja.

Oferta

PROVEEDOR- Diseña el servicio.- Otorga el servicio.

- Comunica el servicio.- Revisa si lo comunicado es igual

a lo percibido y recibido.

CLIENTE- Recibe la información del

producto.- Participa del servicio.- Consume el servicio.

- Verifica sus expectativas con respecto a lo realmente recibido.

Check-list de la oferta (promesas)¿Estoy seguro de lo que estoy prometiendo?

¿Puedo prometer eso?

¿La empresa puede cumplir lo prometido?

¿Tengo autoridad para prometer eso o tengo que consultar con otras personas?

¿El cumplimiento de esa promesa depende de quién? ¿De qué personas? ¿De qué departamentos?

¿Estos departamentos están informados de las promesas que estoy haciendo? ¿Estás preparados para cumplirlas?

¿Estos departamentos están de acuerdo con lo que usted promete?

Definición del segmento de mercado

Determinar las dimensiones y necesidades psico-sociales (estilo de vida, riesgos percibidos, necesidades culturales, gustos o experiencias, etc) del target de mercado seleccionado.

Conocer los servicios no otorgados o las insatisfacciones con los servicios existentes propios o de la competencia.

Averiguar los comportamientos de los clientes ante determinadas exigencias durante el acto del servicio.

Para una necesidad de servicio, lo que suele ocurrir, según los distintos segmentos de mercado, es la existencia de diferentes “composiciones de consumo”.

La máquina de serviciosEl “como” se expresa en un mapa de

operaciones o proceso, las políticas internas, los procedimientos y las normas

de funcionamiento.

Esto permite construir el ambiente interno: instalaciones, equipos, talento humano,

vínculos de comunicación, cliente, servidor y sistemas de información.

La máquina de servicios

La máquina del servicio

El área de encuentro: consideracionesElementos Importantes

1.- Resultados.

2.- Atributos tangibles: empleado, instalaciones, materiales, “accesorios”.

3.- Acceso.

4.- Interacción:- Capacidad de respuesta- Escuchar- Explicar- Entender- Individualizar- Dedicación- Proximidad psicológica

El área de encuentro: consideracionesElementos Importantes

5.- Ritual:- Cortesía- Seguridad- Confianza- Bienvenido- Condiciones de “espera”- Capacidad (competencia)

percibida

5.- Satisfacción:- Satisfacción del proveedor- Percepción sobre la

satisfacción del cliente.- Chequeo entre las

expectativas y el servicio recibido por el cliente.

Las palabras en azul corresponden a las consideraciones más apreciadas por los clientes en el área de encuentro, en una

investigación realizada por la Universidad de Aix-Marseille en Francia.

El área de encuentro: consideracionesEl proveedor intentó resolver su

problema.

El proveedor genuinamente deseo ayudarlo.

El proveedor efectivamente dedicó su mejor esfuerzo en conseguir una solución a su problema.

El proveedor durante el proceso constantemente le informó de las medidas realizadas para resolver su necesidad.

Siente que el proveedor realmente se interesó en su caso.

Ciclo de la calidad en servicios

2Q2CCalidad Interna

(ambiente de trabajo)

Satisfacción del

Empleado

Lealtad del Empleado

Productividad del

Empleado

Entrega de un servicio

de valor

Satisfacción del cliente

Lealtad del cliente

Rentabilidad y

crecimiento

Protocolo de Servicio

Servicio

Valor

Necesidades

LEALTAD

Dimensiones del Cliente• Tiene la

razón en lo que le gusta

• Se puede equivocar en lo que hace,

PERO es nuestra

responsabilidad que no

ocurra: entrenamiento, formación, información.

• INTERNO/EXTERNO

• Es quien determina cuándo y cómo se produce el servicio

Cliente Empleado

ServidorJefe

El Cliente…¿Cómo evalúa el servicio?

LO QUE ESPERABA

PROCESO

RESULTADO

Operación de Servicio

MasivoPersonalizado (Transporte,

Educación…)(Profesionale

s como médicos…)

Claves de la calidad de servicio

Expectativas vs. percepciones

Servicio Esperado vs.

Servicio Recibido

(percibidos)

SR > SE SORPRESA DE CALIDAD

SR = SE CALIDAD 100% SR < SE PROBLEMA DE

CALIDAD

Claves de la calidad de servicioDimensión

de la calidad del servicio

Feedback (cliente,

proveedor)

Entrega del

servicio “el

momento de la

verdad”

Lecciones de las empresas de servicio de excelencia

El servicio es el foco de la estrategia del negocio.

Valores organizacionales humanos sostienen la excelencia humana.

Tecnología de punta y acorde con el mercado.

Colocación y cultivo permanente de la marca.

Lecciones de las empresas de servicio de excelencia

El cliente es el gerente de la organización.

El objetivo del servicio es la satisfacción de los integrantes del sistema (clientes y proveedores).

Inversión permanente en el aumento de las competencias: en todos los niveles del sistema (personal, equipo, instalaciones y clientes).

Capacidad financiera con acceso a los mercados de capitales, incluida la banca tradicional.

Tendencias hacia un servicio de excelencia global

SERVICIOS CON:

Tangibilidad: periódico limpio, a color, con personalidad propia y desarrollo de nuevos productos.

Confiabilidad: en todos los puntos de ventas, con periódicos de iguales características, de lunes a viernes todo el año.

Capacidad de respuesta: la búsqueda de la noticia, investigación de mercado permanente, reuniones de los gerentes con lectores.

Tendencias hacia un servicio de excelencia global

SERVICIOS CON:

Garantía: atención al detalle (edición), comité de revisión diaria del producto y semanal de línea editorial.

Empatía: amplia red de puntos de venta, teléfono 1-800.

Los 7 Pecados del Servicio

La apatía.La mala atención.La frialdad.Los aires de

superioridad.El “robotismo”.Los libros de

reglamentos.Las falsas promesas

Los 7 Pecados del Servicio InternoEl agujero negro: todo entra pero nada sale.El rebote: rechazar solicitudes por

procedimientos.El decreto: que harán o no harán en el futuro.Los vigilantes: más allá de las necesidades de

los clientes.El negativismo: no, no se puede.La fábrica de papel: especialistas en recaudos

y formularios.Las competencias internas: entre la

satisfacción y el “área de gobierno”.