“genoma del consumidor del vino en espaÑa”

Situación actual del i ñenoturismo en España

Rafael del ReyObservatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO

El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN 1OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11

ALITER – Madrid, 24 noviembre 2011

Esquemaq

1. Mi punto de vista (el OEMV)1. Mi punto de vista (el OEMV)

2. El enoturismo en España – algunos datos

3. ¿Por qué es importante?

4 A ié di i i ?

Genoma

4. ¿A quién nos dirigimos?

1. Españoles

2. Extranjeros

5 Importancia para los actores

Notoriedad

5. Importancia para los actores

6. Conclusiones

Distribución

2OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11

1) Mi punto de vista (el OEMV)

• ¿Qué somos?– Fundación privada con apoyo públicoFundación privada con apoyo público

• ¿Qué hacemos?ó (– Investigación de mercado (conocer a nuestro

consumidor y el canal), y

– Importancia de la mesa

• Diferenciar: marco global versus estrategiaDiferenciar: marco global versus estrategia privada (colaboración ‐ competencia)

En todo caso: conocer bien lo que hay, para definir muy bien nuestra estrategia


La misión del OeMv:


Lo que llevamos visto desde el OEMV

Estadística Información semanal: exportaciones españolas y de otros, producción, ventas en MI, cuentas de resultados, etc.

Proyectos

ESTRUCTURA ECONOMICA

Conferencia Rabobank/FEV/OEMV sobre competitividad de las bodegas españolas.

Cuentas y balances de las bodegas españolas (2011)

Caso Valencia: análisis de los factores que favorecen o perjudican la competitividad de los comercializadores.

Los jóvenes y el vino en España.

Las mujeres y el vino en España

El vino en la restauración española

Consumo de vino blanco en España

MERCADO NACIONALTendencias e innovación entre aficionados al vino

Caracterización de los consumidores españoles de vino (“genoma”)


Modelos de distribución del vino en España


Proyectos

MERCADOS INTERNACIONALES

La hostelería en Alemania.

Situación del mercado del vino en Italia

Las exportaciones de vino español a Francia

INTERNACIONALESVentas en alimentación en los principales 7 mercados del mundo

N t i d d ( i i t d d i ió t ) d 2009

Storecheck en 5 países

Notoriedad (conocimiento, grado de consumo, opinión, etc.) de los vinos españoles en 6 de los principales mercados mundiales

Barómetro de los vinos españoles en los

2009 y 2011

principales Estados de EE.UU.

El mercado del vino en los BRIC(H)s ( )

MERCADOs NACIONAL e INTERNACIONAL

Turismo y vino.


INTERNACIONAL


Prescripción y venta de vinoPrescripción y venta de vino on‐line

Consumo de vino y otras bebidas en España

2012España

Salud de la marca en EE.UU.

Drivers de prestigio en principales países


El enoturismo en España – algunos datos

EL ENOTURISMO EN ESPAÑA 2010EL ENOTURISMO EN ESPAÑA 2010EL ENOTURISMO EN ESPAÑA 2010EL ENOTURISMO EN ESPAÑA 2010

Datos del Observatorio TurísticoDatos del Observatorio Turístico

de las Rutas del Vino de Españade las Rutas del Vino de España

Madrid 4 de mayo de 2011Madrid 4 de mayo de 2011Madrid, 4 de mayo de 2011Madrid, 4 de mayo de 2011JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO


1 Origen Club de Producto RVE60 Ayuntamientos

Origen Club de Producto RVE

21 Comarcas

3 Diputaciones Provincialesp

1 Gobierno Regional

(15 CCAA 30 Provincias 38 D O s)(15 CCAA, 30 Provincias, 38 D.O.s)

Desarrollo Local a partir de la puesta en valor del Desarrollo Local a partir de la puesta en valor del p pp pterritorio vitivinícola territorio vitivinícola

Potenciación del sector vitivinícola como motor de Potenciación del sector vitivinícola como motor de

JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO

Potenciación del sector vitivinícola como motor de Potenciación del sector vitivinícola como motor de otras actividadesotras actividades


Club de Producto RVE: Situación ActualClub de Producto RVE: Situación Actual 21 destinos o Rutas del 21 destinos o Rutas del

VinoVinoVinoVino

16 Rutas Certificadas, 5 en 16 Rutas Certificadas, 5 en proceso de certificaciónproceso de certificaciónproceso de certificaciónproceso de certificación

Repartidas a lo largo de 13 Repartidas a lo largo de 13 CC AA Y 27 provinciasCC AA Y 27 provinciasCC.AA. Y 27 provinciasCC.AA. Y 27 provincias

Más de 450 municipios y Más de 450 municipios y núcleos menores denúcleos menores denúcleos menores de núcleos menores de

poblaciónpoblación

Más de 2 000 empresas delMás de 2 000 empresas del Más de 2.000 empresas del Más de 2.000 empresas del sector turístico y enológico sector turístico y enológico

Próxima incorporación dePróxima incorporación deADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO

Próxima incorporación de Próxima incorporación de 4 nuevos destinos4 nuevos destinos


3 Observatorio Turístico Rutas del Vino de Españap

¿QUÉ ESTUDIA?1 Oferta del Club de Producto: caracterización de1. Oferta del Club de Producto: caracterización de

las empresas asociadas a las Rutas y su ofertaturística

2. Demanda Enoturística: mercados emisores,caracterización del los turistas y de sucomportamiento en el viajecomportamiento en el viaje

3. Flujo de visitantes en Bodegas

¿CÓMO?

Cuestionarios a empresas de las Rutas Encuestas a turistas en las Rutas (Oficinas de Turismo, Bodegas,

Museos del Vino) Solicitud de datos de número de visitantes a bodegas de las Rutas


Actualmente en proceso de informatización del Observatorio RVE


3.1 FLUJO DE VISITANTES A BODEGAS AÑO 2010

En 2010 el número de visitantes de las bodegas asociadas a las Rutas

1 441 314del Vino de España ascendió a 1.441.314 (datos correspondientes a las 21 del Club de Producto)

Esto supone un incremento de 18 061 visitantes respecto a las cifrasEsto supone un incremento de 18.061 visitantes respecto a las cifras registradas en 2009, es decir, se da un pequeño ascenso del 1,27%.

Sin embargo, es preciso matizar dicho incremento con las siguientes puntualizaciones:

En 2010 la base de análisis es superior a la de 2009, dado que 4 nuevas Rutas hanaportado datos al estudio (lo que supone 57 bodegas más) y se ha producido elp ( q p g ) y pincremento de las bodegas asociadas a las Rutas ya existentes (25 nuevas bodegas)

Las 4 nuevas Rutas han aportado un total de 60.816 visitantes, por lo que sicomparamos las cifras de las mismas 16 Rutas en 2009 y 2010 vemos un descenso delp y3% en el número de visitantes.

Este descenso puede ser achacable tanto a la situación de incertidumbre y reduccióndel gasto de la población española en ocio, como a la mejora de las formas deg p p , jcontabilización de visitantes por parte de algunas bodegas que han rebajado de formasustancial sus cifras que antes se obtenían mediante estimaciones.



Nuevamente, las Rutas que más visitantes obtienen son las de Penedés y Marco de Jerezy Marco de Jerez

Estas dos Rutas se benefician de contar con los principales referentes enoturísticos del país, además de estar ubicadas en territorios con un importante movimiento turístico por su

cercanía a la costa y a grandes núcleos de poblacióncercanía a la costa y a grandes núcleos de población

Otras Rutas que obtienen cifras relevantes son Rioja Alavesa, Ribera del Duero, Rioja Alta, Somontano y Rías Baixas

JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 14OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11


Primavera y otoño son las épocas más proclives al enoturismo: los meses de mayo y octubre vuelven a ser los más fructíferos en cuanto a visitantes,

seguidos de abril y septiembre.

171 233180.000

114.539

143.310

160.996

126.634 118.914

154.701171.233

120 000

140.000

160.000

180.000

57.041

84.727

108.976 109.106

91.139

80.000

100.000

120.000

57.041

20.000

40.000

60.000

0


3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010)

Estructura del Desplazamiento: El Grupo

( )

Estructura del Desplazamiento: El Grupo

Los enoturistas viajan mayoritariamente en grupo o familia. Crecen los grupos de amigos o compañeros y se mantienen estables los g p g p ygrupos organizados

35%

17% 22% 23%

3%

17% 22% 23%Aumentan los grupos de más de 10 personas que han pasado del 13% en p2008 al 30%. Descienden los grupos de 3 a 5 personas y las parejas se mantienen en cifras similares


3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010)( )

Estructura del Desplazamiento: Organización del viaje

En consonancia con la situación actual de la distribución turística, la mayor parte de los viajes se organizan por cuenta propia. Solamente un 7% de turistas llegan con un paquete organizado

Estructura del Desplazamiento: Vías de conocimiento previo del destino

Las recomendaciones de familiares y amigos siguen teniendo un gran peso en la elección del destino. Sube un poco la vinculación entre la calidad o fama de los vinos y la elección del destino Internet también tiene un pesofama de los vinos y la elección del destino. Internet también tiene un peso importante a la hora de recabar información sobre del destino

JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO17OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11


Mercados Emisores: Nacionalidad

( )

Se trata de un turismo mayoritariamente nacional, si bien con respecto al 2008 ha subido considerablemente el número de turista extranjeros (16 63 % frente a 7%)(16,63 % frente a 7%)

83,37%Entre los extranjeros, destaca

el peso del turismo británico y holandés (superior al peso

16,63%

y holandés (superior al peso general sobre la demanda

turística hacia España). Las cifras de visitantescifras de visitantes

alemanes y franceses son similares a la cifras

generales de turismogenerales de turismo

Destaca el mayor peso del mercado catalán (33% del total) sobre el resto de CCAA seguido de la C Valenciana (17%) Andalucía Madrid y País Vasco


CCAA, seguido de la C. Valenciana (17%), Andalucía, Madrid y País Vasco


Elección del Destino: Motivo de elección del destino

( )

La calidad de los vinos, las visitas a las bodegas y la gastronomía son las principales motivaciones a la hora de elegir el destino. El patrimonio pierde fuerza con respecto a los datos de 2008 mientras que aumenta lafuerza con respecto a los datos de 2008, mientras que aumenta la localización.

Desplazamiento: Medio de transporte utilizadoDesplazamiento: Medio de transporte utilizado

El medio de transporte elegido es mayoritariamente el privado, por lo que resulta básico para una Ruta del Vino contar con una buena señalizaciónresulta básico para una Ruta del Vino contar con una buena señalización, accesos de calidad, facilidades de aparcamiento, etc.



Comportamiento en el Destino: Duración de la estancia

( )

Destaca el alto porcentaje de excursionistas que no pernoctan, lo que confirma el hecho de que se trata de un turismo de proximidad

El 52% de los turistas pasan en el destino de 2 a 5 días, siendo la estancia media de 2,4 días

Comportamiento en el Destino: Fidelización

Tan solo el 11% de los encuestados manifiestan no haber visitado anteriormente el destino. Descartando los turistas que declaran haber estado 3 veces o más (pueden ser turista con segunda residencia) un 63% habían visitado la zona 1 o dos veces anteriormente. A pesar de los datos positivos de fidelización, también se desprende que no se amplia demasiado el volumen de nuevos turistas



Comportamiento en el destino: Tipo de alojamiento utilizado

( )

El alojamiento hotelero es el más utilizado. Se confirma la preferencia por los hoteles de 4 *. Aumenta el porcentaje de alojados en alojamientos rurales y en casas de familiares o amigosrurales y en casas de familiares o amigos

Comportamiento en el Destino: Actividades Desarrolladas

Se confirma que visitar bodegas (22%), disfrutar de la gastronomía (17%) y los vinos (15%) y comprar vino (12%) son las cuatro actividades que realiza un mayor número de enoturistasy

Comportamiento en el Destino: Gasto MedioLa media de gasto por visitante durante su estancia asciende a 257,1 €. El gasto g p , gmedio diario del turista del vino es de 107,12 € (cifra superior al gasto medio del turista en España -98 €-)Desglosando el gasto por partidas el alojamiento (166€) y la restauración (56€)


ocupa la mayor parte del gasto seguidos de la compra de vinos (22€)


Satisfacción de la Visita: Valoraciones por conceptos

Las valoraciones son muy elevadas con una valoración general de 4 5

( )

Las valoraciones son muy elevadas con una valoración general de 4,5 sobre 5. Hospitalidad y paisaje siguen siendo los aspectos más valorados incluso por encima de la media general. El aspecto “peor” valorado es la señalizaciónseñalización

Satisfacción de la Visita: Visita anterior a otra Ruta del Vino

El destino enoturístico que más turistas habían visitado previamente es el q pentorno de Rioja, en cualquiera de sus subzonas, seguido de Penedés, Marco de Jerez y Ribera del Duero

Satisfacción de la Visita: Intención de volver a visitar a recomendar el destino

Se percibe un elevado grado de fidelización potencial puesto que más de 90% de los encuestados volverían a visitar la zona y la recomendarían a otras personaslos encuestados volverían a visitar la zona y la recomendarían a otras personas



Caracterización del Enoturista: Perfil Profesional

( )

Existe una amplia variedad de perfiles profesionales, si bien prevalece el de “Empleado/a” (19%). Es interesante que en segundo lugar aparece el grupo de los “Jubilados/as” (15%)de los Jubilados/as (15%)

Caracterización del Enoturista: Grupos de Edad

Se vuelve a confirmar que el turismo del vino no genera interés en los menores de 25 años (9% del total) y sí mucho entre las personas de 46 a 60 años (27%)años (27%).

Caracterización del Enoturista: Sexo

S ilib l ú d h b j i bi tSe equilibra el número de hombres y mujeres, si bien en encuestas anteriores el porcentaje de hombres era ligeramente superior



Caracterización del Enoturista: Relación con el mundo del vino

( )

1 98% 9,14%1,98% ,

44,44%44,44 %



ESTUDIO DE LA DEMANDA: PRINCIPALES CONCLUSIONES


La demanda del turismo del vino es muy amplia, no se circunscribea expertos o aficionados al mundo del vino y atrae a personas demuy variada condición y edadmuy variada condición y edad

El enoturismo se nutre de visitantes nacionales residentes enentornos urbanos, relativamente próximos a las zonas vitivinícolas, p

Organizan el viaje personalmente a partir de recomendaciones y dela información recabada en internet

Se desplazan mayoritariamente en grupos y se inclinan por elconsumo de vino, la gastronomía, el patrimonio y la visita abodegas

Tienen un nivel de gasto ligeramente superior al turista medio det í


nuestro país



ESTUDIO DE LA DEMANDA: PRINCIPALES CONCLUSIONES

( )

Prefieren los alojamientos hoteleros (preferentemente de 4 *) Prefieren los alojamientos hoteleros (preferentemente de 4 *)

Realizan estancias cortas de 2 – 3 días

Su nivel de satisfacción es muy elevado, así como su fidelizacióncon el turismo del vino

Valoran cuestiones tales como la hospitalidad del destino, laprofesionalidad en la atención, la calidad de los recursos y lainformación y la flexibilidad a la hora de componer el viajeinformación y la flexibilidad a la hora de componer el viaje


3) Por qué es importante el enoturismo

1) Para la bodega1) Reconocimiento de marca1) Reconocimiento de marca

2) Venta directa

2) P l2) Para la comarca1) Incremento de visitas

2) Incremento de ventas (hostelería, restauración, tiendas, actividades…), , )

3) Para el vino1) E ió d l i i fi ió1) Expansión del conocimiento y afición ‐

popularidad

2) Identificación con cultura y medioambiente27OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11

4) A quien nos dirigimos?

1) Cli t t i l ñ l1) Cliente potencial español

2) Cliente potencial extranjero

CLAVE: nuevo negocio en un nuevo entorno

Comunicación global


4.1) Interesado español


El consumidor de vino en España: 22.454.740Índice de consumo medio anual sobre 100=media

6,9%6,9%ConsumidoresConsumidores



52,8 litros anuales

82 mio litros

TRADICIONAL URBANITA INQUIETOTRENDY

10 3%

149 51,6 litros anuales

88 mio litros 11 1%


222 mio litros 27 9%

106

82 mio. litros

587 mio. euros

10,3%

9,2%

88 mio. litros

723 mio. euros

11,1%

11,3%

222 mio. litros

1.885 mio. euros

27,9%

29,5%




RUTINARIOOCASIONALINTERESADO

SOCIAL

35,5 litros anuales





55 mio litros 6 9%

53

OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 1130

171 mio. litros

1.283 mio. euros

21,6%

20,1%

178 mio. litros

1.465 mio. euros

22,4%

23,0%

55 mio. litros

436 mio. euros

6,9%

6,8%

El consumidor de vino en España: 22.454.740Índice de consumo medio anual sobre 100=media




52,8 litros anuales

82 mio litros

TRADICIONAL URBANITA INQUIETOTRENDY

10 3%


88 mio litros 11 1%



106

82 mio. litros

587 mio. euros

10,3%

9,2%

88 mio. litros

723 mio. euros

11,1%

11,3%

222 mio. litros

1.885 mio. euros

27,9%

29,5%




RUTINARIOOCASIONALINTERESADO

SOCIAL

35,5 litros anuales





55 mio litros 6 9%

53


171 mio. litros

1.283 mio. euros

21,6%

20,1%

178 mio. litros

1.465 mio. euros

22,4%

23,0%

55 mio. litros

436 mio. euros

6,9%

6,8%

Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles en 2011

4.1) Interesado extranjero

R i U id Al i H l d Bél i S i

Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españolesBase= consumidores ocasionales y regulares de vino español (n=1,536)


Reino Unido Alemania Holanda Bélgica Suiza

Probé un vino que me gustó mucho 43% 39% 33% 34% 44%

El precio era adecuado para mí 41% 31% 40% 30% 34%

Visité España y probé sus vinos 38% 37% 33% 38% 30%

Un familiar/amigo me los recomendó 25% 28% 22% 25% 36%

Los probé en la casa de un amigo 21% 16% 24% 23% 30%

Los probé porque estaban en oferta 29% 25% 11% 15% 27%

Los probé en un restaurante español 23% 24% 15% 18% 20%

Los probé en una cata 14% 16% 12% 14% 27%

Me lo dieron a probar en un restaurante 10% 13% 8% 9% 17%

Me gustó el embalaje del vino 10% 8% 11% 11% 13%

Leí una buena crítica en una revista/libro/web 6% 5% 6% 10% 5%

Ví un anuncio que me impactó 2% 4% 2% 3% 4%

Otros motivos 6% 4% 4% 3% 7%

No lo sé / Nada en particular 5% 3% 6% 5% 3%

Rojo: Significativamente mayor que tres o más mercados36Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global, Marzo '11, n=4,527 consumidores regulares de vino



4.1) Interesado extranjero

R i U id Al i H l d Bél i S i

Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españolesBase= consumidores ocasionales y regulares de vino español (n=1,536)


Reino Unido Alemania Holanda Bélgica Suiza

Probé un vino que me gustó mucho 43% 39% 33% 34% 44%

El precio era adecuado para mí 41% 31% 40% 30% 34%

Visité España y probé sus vinos 38% 37% 33% 38% 30%

Un familiar/amigo me los recomendó 25% 28% 22% 25% 36%

Los probé en la casa de un amigo 21% 16% 24% 23% 30%

Los probé porque estaban en oferta 29% 25% 11% 15% 27%

Los probé en un restaurante español 23% 24% 15% 18% 20%

Los probé en una cata 14% 16% 12% 14% 27%

Me lo dieron a probar en un restaurante 10% 13% 8% 9% 17%

Me gustó el embalaje del vino 10% 8% 11% 11% 13%

Leí una buena crítica en una revista/libro/web 6% 5% 6% 10% 5%

Ví un anuncio que me impactó 2% 4% 2% 3% 4%

Otros motivos 6% 4% 4% 3% 7%

No lo sé / Nada en particular 5% 3% 6% 5% 3%

Rojo: Significativamente mayor que tres o más mercados37Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global, Marzo '11, n=4,527 consumidores regulares de vino


5) Importancia para los actores

38 OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11

3.2.1 Fase cualitativa:3.2.1 Fase cualitativa:Visión cualitativa de los objetivos objetolos objetivos objeto

del estudio


Venta directa en bodega y enoturismoSe funden en un solo epígrafe ambas posibilidades de venta, dado que habitualmente vanunidas, o, al menos, muy de la mano, especialmente en las bodegas más innovadoras.La venta directa en bodega sigue manteniendo niveles de facturación bajos para lamayoría exceptuando las empresas que o bien porque disponen de instalacionesmayoría, exceptuando las empresas que, o bien porque disponen de instalaciones,bodegas, de alto interés turístico, o por el propio prestigio asociado a sus marcas, o porser la forma tradicional de venta en su localidad y por su consumidor.

VBT “ d á l t l b d l t á ” ‘VBT: “cada vez más la gente compra en las bodegas, le gusta más” ‘VBT: “creemos que la compra en bodegas nos asegura las mejores condiciones de calidad y precio para el cliente final. También tenemos seguridad que esos vinos no se han estropeado por el camino”

Es cierto que la generalización puede llevar a equívocos y debemos esperar a la faseEs cierto que la generalización puede llevar a equívocos y debemos esperar a la fasecuantitativa que otorgará el peso que se merece a todas las opiniones pero produceopiniones contradictorias como canal de apuesta o no, dependiendo de las prioridadesde cada uno. En general, es cierto que se busca más la notoriedad de la marca que lag q qventa (con grandes excepciones).

VBT: “si no tienes nada bonito que enseñar, es difícil que puedas vender enoturismo o algo por el estilo”

Para algunos productores siempre ha existido una venta en la propia bodega al turista,que para algunos era simbólica y asociando el enoturismo a la propia visita. Éste se hafomentado recientemente con la venta de paquetes a agencias de viajes que los incluyenen sus visitasen sus visitas.


Venta directa en bodega y enoturismo

Otros productores que sí han apostado por esta modalidad disponen, incluso, de salonespara comida y celebraciones (empresas, particulares, etc) dentro de la propia bodega y seconvierten en empresas de eventos en sí mismas.

VBT: “Cada vez tenemos más clientes particulares....que nos llaman”

Las ventajas que aporta la venta en bodega, asociada al enoturismo o no, son:• Mejor calidad percibida del producto cuando se compra en la propia bodega• Mejor calidad percibida del producto, cuando se compra en la propia bodega.• Mejor precio (aunque objetivamente, no siempre es esto cierto).• Publicidad de marca, que se transmite en viral.• La atención personalizada percibida, el asesoramiento.• La vivencia turística y el propio aprendizaje, que tiene evidentes componentes

emocionales que favorecen el recuerdo y posicionamiento.

Como desventajas encontramos:Como desventajas, encontramos:• Las ventas, para muchos, son frecuentemente más simbólicas que relevantes.• Requiere de instalaciones de interés turístico atractivo si se pretende fomentar visitas

asociadas al enoturismo.

Finalmente añadir que, en efecto, existe la venta en bodega independientemente delenoturismo, especialmente en bodegas y cooperativas pequeñas locales, o que no tienennada interesante que mostrar pero que es su forma principal de comercializar su vinonada interesante que mostrar pero que es su forma principal de comercializar su vino.


Situación futura del mercado del vinoTodos los entrevistados coinciden que el mercado del consumo de vino cae progresivamenteen España; esencialmente es el canal hostelería el más afectado, con un mantenimientocreciente del canal de alimentación.

Los consumidores son menos, hay más productores y uno de los mercados clásicamente más potentes como es el canal hostelería, sufre undescenso imparable.

Ante esto, ¿Cuáles son las expectativas de este mercado?

Desde el análisis de las entrevistas podemos apreciar que éstas se centran en:

• El canal horeca está en descensos continuados y con duras perspectivas futuras de recuperación.• El canal de alimentación crece y crecerá, pero hasta límites razonables y asociados a las propias limitaciones del propio canal como

distribuidor.• El mercado de la exportación crece y seguirá creciendo.El mercado de la exportación crece y seguirá creciendo.• Los nuevos canales, tales como Internet, todavía no son una alternativa sólida. Y no parece que lo vayan a ser en mucho tiempo.• Las ventas a través de vinotecas o clubs de vino mantendrán una estabilidad proveniente del segmento ‘entendido’ que gusta del vino.• La venta a empresas tiene todo el aspecto de seguir un curso de venta estacional, como hasta ahora.

• El enoturismo, sin embargo, ha conectado a la perfección con la moda del turismol t f t i t t d i i t é d lrural y se presenta como una fuente importante de progresivos ingresos a través de la

venta directa en la bodega.• Crece, además, las vinotecas asociadas a “gastrotecas”, siendo precisamente su target ese público joven que gusta probar de variedades

por copas, y a precios razonables. Este tipo de establecimientos se convierten en lugar apropiado para ‘momentos de consumo’específicos.p

Ya hemos apreciado a lo largo de este informe, que al tiempo que desciende el consumo de vino por la falta de incorporación de jóvenes, también hacrecido un segmento dentro de estos que gusta y quiere entender. Simultáneamente sigue coexistiendo un consumo tradicional de vino de mesa,asociado a las comidas diarias, esencialmente entre un segmento más maduro.

Se ha comentado igualmente que el mercado de la exportación crece día a día el gusto y demanda de vinos españoles crece en el exterior


Se ha comentado, igualmente, que el mercado de la exportación crece día a día, el gusto y demanda de vinos españoles crece en el exterior(mientras que en España cae); esto se ha convertido en una auténtica ‘balsa de salvamento’ para muchas bodegas.

3.2.2 Fase cuantitativa:cuantitativa: porcentajes

estadísticos de losestadísticos de los objetivos del

estudioestudio


Introducción

En este apartado se confirman los aspectos tratados en la parte cualitativa del estudio y que pueden resumirse en los siguientes apartados:

L b d tá b d li l f d di t ib ió d l i ál l• Las bodegas están buscando ampliar las formas de distribución del vino como válvulade escape a la disminución del consumo interno. Al considerable aumento de la actividadexportadora debemos sumar el aumento de la venta directa al consumidor en la mismabodega, las actividades de enoturismo, de las cuales más de un 40% lo realiza a diario, y lag , , % , yincorporación de Internet como nuevo canal de venta.

• Las razones para usar diferentes canales son, en la mayoría de los casos, para conseguir una mayor distribución y diversificación del riesgo,además de un mayor control del producto y del margen.

• A pesar de que hay diferentes tipos de distribución del vino, todavía se produce una gran concentración de la venta en los distribuidores, quejuegan un papel fundamental, gracias a su capilaridad, al poder acceder a un ingente número de puntos de venta.

• Tanto el sector productor, las bodegas, como el distribuidor, perciben una pérdida de pesod l l á t di i l ( i i d l t l t )de los canales más tradicionales (que siguen siendo muy relevantes para la venta) y unaumento de los canales más modernos (que siguen estando limitados en su expansión).

• La mayoría considera y reconoce que se están produciendo cambios en elconsumidor, que éste se está volviendo, cada vez, más selectos. La gran mayoría estáadoptando medidas para adaptarse al nuevo consumidor.


Actividades de turismo o enoturismoY también es una práctica muy generalizada realizar turismo en la propia bodega y, no sólo en las grandes como a priori podría pensarse La mayoría de las pequeñas lo han adoptado como una forma más de comercialización

P.1.a ¿Realiza actividades de turismo o enoturismo en su bodega para fomentar la venta de vino en la misma? (%)P.1.b ¿De qué tipo? (%)

TOTAL INTERNACIONAL

grandes como a priori podría pensarse. La mayoría de las pequeñas lo han adoptado como una forma más de comercialización.

TAMAÑO

64 56 62 65 7455Sí

452635384436

Grande Mediana Pequeña Sí No

No

B i di t ib (280) (16) (89) (175) (121) (159)Base si distribuyen: (280) (16) (89) (175) (121) (159)

4222

49 4340Abrimos todos los días

TOTAL INTERNACIONALTAMAÑO

5122

58

5054 48

6749

Sí, enseñamos la bodega perosólo si hay gente trabajando osi nos llaman con antelaciónalguna visita

323733354434


Sí, abrimos la bodega en finesde semana para recibir visitas

Base si realiza enoturimo: (178) (9) (55) (114) (90) (88)


Actividades de turismo o enoturismoY, aunque hay bodegas que llevan mucho tiempo haciendo este tipo de actividades, también es cierto que muchas se han incorporado recientemente o piensa hacerloP.1.c ¿Desde hace cuanto que lo hace? (%)P.1.d ¿Tiene pensado hacerlo? (%)

TOTAL INTERNACIONAL

incorporado recientemente o piensa hacerlo.

TAMAÑO

1711

11

21 13

25 3320 26 18

32

22

De toda la vida

Desde hace mucho, 10 añosmás o menos

33 2240

3036 30

262423293325

más o menos

Desde hace tiempo, hace unos5 años

Lo hemos implantadoi t t últi 2 ñ


recientemente, últimos 2 años

Base si realiza enoturimo: (178) (9) (55) (114) (90) (88)

TOTAL INTERNACIONALTAMAÑO

28 2912

3626 28

Sí

72746488

7172


No

Base no realiza enoturismo: (102) (7) (34) (61) (31) (71)


Modelos de distribución del vinoEn promedio las bodegas utilizan 4,5 formas de comercializar el vino en España. Los 3 más extendidos son la venta

P 1 Vamos a hablar de los modelos de distribución del vino en España De todas las que pueden existir ¿cuáles utiliza su

En promedio las bodegas utilizan 4,5 formas de comercializar el vino en España. Los 3 más extendidos son la venta directa a consumidor y hostelería pero sin olvidarnos que el uso de distribuidores es generalizado. Otros datos que pueden sorprender son que casi la mitad afirma que vende directamente a través de Internet y el uso de las vinotecas también está muy extendido.

27 24 2315 13

P.1. Vamos a hablar de los modelos de distribución del vino en España. De todas las que pueden existir, ¿cuáles utiliza su empresa? (%)

8167

41 35 29 27 24 23

Si

85 88

8881

77767371656559

3319

13

No

13

Vendemosdirectamente alconsumidor f inal

en bodega

Utilizamos adistribuidores

Vendemosdirectamente a

hostelería

Vendemosdirectamente alcliente f inal a

través deInternet

Tenemosacuerdos de

comercializacióncon vinotecas

Vendemos através degrandes

superf icies dealimentación

Tenemosacuerdos de

venta conempresas decatering y/o

Vendemos ainstituciones y

organismosoficiales

Vendemos através de

Cash&Carry

Vendemos a unClub de Vinos

multimarca

Mediante Club deVinos propio

(super e hiper) eventosBase total: (320)


Venta directa al consumidor final en bodegaMotivos del tipo de distribución (I)

54Es la mejor manera de llegar alconsumidor

Venta directa al consumidor final en bodegaLas razones esgrimidas para usar diferentes canales se parecen pero, en el caso de vender

39

35

Trabajo con este canal desde siempre,de toda la vida

Obtengo los mejores márgenes

en el caso de vender directamente al consumidor, prevalecen razones

14

13

Controlo mejor mi producto

Me da buena imagen trabajar con ellos

prevalecen razones control de producto y margen, y, sin

11

6

Por diversificar

Por su volumen tienes que estar

embargo, en otros casos, se trata de conseguir mayor

6

5

Para poder distribuir en muchos sitios

Es el que está evolucionando mejor

Base : (280)distribución.

P.3 ¿Por qué motivos trabajan con estos tipos

4

3

Clientes de toda la vida/tratodirecto/fidelizacion

Consecuencia del enoturismo

trabajan con estos tipos de distribución? (%) 1El mejor medio disponible.


Motivos para no tener un tipo de distribución (I)43

10

Nunca lo he trabajado, no sécomo funciona

No se llega bien alconsumidor

Por no crear conflictos entre

Los pocos que responden que no venden al consumidor final

10

8

8

Por no crear conflictos entrelos canales

No maneja un volumeninteresante para nosotros

Obtengo malos márgenes, sin

Venta directa al consumidor final en

consumidor final directamente alegan razones tradicionales, que nunca lo han hecho o bien 8

8

5

g g ,beneficio

No tieneninstalaciones/infraestructuras

No tienen embotelladora

consumidor final en bodega

nunca lo han hecho o bien, no tener infraestructura. Estas mismas razones son l i id t 5

5

3

No tienen embotelladora

Venden a granel

No puedo controlar miproducto

las esgrimidas para otros canales lo que transmite la sensación de que estas

3

3

producto

Distribuye en pocos sitios y,por tanto, no me interesa.

Buscan precios bajos

bodegas son más tradicionales y menos emprendedoras.

P.4 ¿Y por qué motivos no trabajan con estos otros

3

3

No miran calidad

Evitar competir con susclientes

p

canales? (%) 3Solo embotellan Base : (40)


Cambios en los canales de comercializaciónLa incorporación de las ventas directas a través de Internet es la gran estrella de la distribución y la que marca las mayores diferencias en los últimos tiempos pero sin olvidar que hoy por hoy y según el volumen declarado antes sigue

P.6.c ¿Cuáles ha incorporado a su negocio? (%)P.6.d ¿Cuáles ha dejado de usar? (%)

C ? (%)

mayores diferencias en los últimos tiempos pero sin olvidar que hoy por hoy, y según el volumen declarado antes, sigue siendo un canal de pocas o relativas ventas pero con perspectivas de crecimiento si lo incorporan tantos como dicen.

4Distribuidores60Directamente al cliente final a travésde Internet

Canales de distribución que ha incorporado Canales que ha dejado de usar

P.7 ¿Cuáles le gustaría incorporar? (%)

25Directamente al cliente final através de Internet

Canales que les gustaría utilizar

3

Distribuidores

Grandes superficies dealimentación (super e hiper)

16

11

de Internet

Distribuidores

Directamente al consumidor final enbodega

6

4

Club de Vinos propio

Grandes superficies dealimentación (super e hiper)

3

1

Directamente al cliente final através de Internet

Directamente al consumidorfinal en bodega

10

10

9

Empresas de catering y/o eventos

Directamente a hostelería

Vinotecas

3

3

3

Club de Vinos multimarca

Distribuidores

Vinotecas

1

g

Cash&Carry

9

9

6

Grandes superficies de alimentación(super e hiper)


3

2

2

Vinotecas

Empresas de catering y/oeventos

Cash&Carry

1

1


Directamente a hostelería

6

4

3

Cash&Carry

Club de Vinos multimarca

Instituciones, organismos oficialesBase : (70)

2

60

Instituciones, organismosoficiales

Ninguno

Base : (70) Base : (320)


Nivel de satisfacción con los canales de comercializaciónLa venta directa es con diferencia la forma de distribución que más

P.11 Para cada canal de comercialización que usa según P.1. ¿Cómo está de satisfecho con…? Utilice una escala de 1 a 10 donde 1 es totalmente insatisfecho y 10 totalmente satisfecho. (%)

La venta directa es, con diferencia, la forma de distribución que más satisface a la bodega.

17 15 13 9 158 6 7 10 6

Totalmente

do de es o a e e sa s ec o y 0 o a e e sa s ec o (%)

Media 8,1 7,2 6,6 6,46,77,0 6,86,9 6,4 6,3 6,3

5447 46 42

4542

46

17 15 13 15Totalmentesatisfecho (9 + 10)

Bastante satisfecho(7 + 8)

40

5148 52 54 44

Normal (5 + 6)

5 12 6 915

211

2933 30 27

29 33 3939 26 44

40Bastanteinsatisfecho (3 + 4)

Totalmenteinsatisfecho (1 + 2)

1 3 3 1 7 3 4 4 62 3 3 3 8 12 6 9 211

Directamenteal consumidor

final enbodega

Distribuidores Club de Vinospropio

Vinotecas Directamentea hostelería

Directamenteal cliente final

a través deInternet

Cash&Carry Empresas decatering y/o

eventos

Instituciones,organismos

oficiales

Grandessuperficies dealimentación

(super e hiper)

Club de Vinosmultimarca

Base: (280) (258) (75) (93) (131) (40) (48) (111) (215) (87) (77)


Los márgenes comerciales estimados de cada canalLa percepción de márgenes de cada canal o tipo de venta sí varía considerablemente entre el 17% estimado de las cadenas de alimentación modernas y el 38% que se aplica en la venta directa al consumidor. Alrededor del 30% están la mayoría de los tipos.

P.13 Además de construir el volumen del mercado, en este estudio estamos tratando de estimar el valor y para eso me gustaría que me dijera ¿Cómo cree usted que margina cada canal? (%)

Promedio 38 30 20 17 32 28 22 25 30 25 24

222514

117

2522

16 21 1511 1317

143 1

11 10 5 57 3 34 1 1 1 3 1 0 1 4 3 2

Más del 100%

D l 51% l 100%

34 35

2623 19

25

2523 31

2930 27 38 3826

Del 51% al 100%

Del 31% al 50%

Del 21% al 30%

13 1330 32

24 23 25 20 18 22 2617

33 14 14 24 30 23 19

Del 11% al 20%

Hasta el 10%


final enbodega

Distribuidores Cash&Carry Grandessuperficies dealimentación

(super e hiper)



Club de Vinospropio



Empresas decatering y/o

eventos


oficiales,,empresas detransportes

Base: (261) (252) (121) (144) (168) (111) (105) (151) (210) (133) (177)


Evolución de modelos de distribución de vinoLa venta directa al consumidor bien físicamente bien por InternetLa venta directa al consumidor, bien físicamente bien por Internet puede ser la válvula de escape del sector pero, lógicamente eso hará que el protagonismo de otros agentes, como los distribuidores que, hoy por hoy y por lo declarado en este estudio son muy importantes, cambien de papel. A la hostelería no se le auguran buenos resultados.

P.16 Considerando la propia evolución del mercado y de su empresa, ¿cómo cree que evolucionarán los diferentes modelos de distribución del vino? (%)

2920

28 22 19 23 23 18812

4 2 420

6 5 4 2 2 0Aumentaráconsiderablemente

C á

45 6261 64 63

47 6270

37

58

Crecerá

Igual

21 27 20

3957

19

61 64 63

Disminuirá

1 2 1 1 1 2 1 1 1 111

2114 11

310 10 10

2717 2019


final enbodega

Distribuidores Cash&Carry Grandessuperficies dealimentación

(super e hiper)



Club de Vinospropio



Empresas decatering y/o

eventos


oficiales,,empresas de

Desaparecerá

bodega (super e hiper) Internet empresas detransportesBase: (320)


Evolución de modelos de distribución de vino

28

12

9

Aumentará la exportación

Venta por Internet

Venta grandes superf icies/vinotecas/t iendas especializadas

•41% bodegas medianas

9

8

7

4

g p p

Venta directa al consumidor sin intermediarios

Se mantendra mas o menos igualP.17 ¿Hacia donde cree que se dirige la distribución del4

4

4

Consumidores mas entendidos

Aumentara el consumo de vinos

Venta en bodega

se dirige la distribución del vino en el futuro? (%)

3

3

3

M ayor consumo en casa y menos en la hosteria

Aumentara la calidad del vino

Disminuira la venta/consumo de vino

L t ió d á d l3

2

2

Incrementando en la hosteleria

M as variedad de productos

Crecimiento del enoturismo

La exportación, además de la venta directa al consumidor será la otra gran vía de escape,

2

2

2

Crecimiento del enoturismo

M ayor competencia

Distribuidores y M ayoristas

a la búsqueda de nuevos mercados que puedan paliar la falta de consumo en el nuestro.

1M enos distribuidores Base: (320)


4.2 Dinámicas de la distribucióndistribución


La venta directa en bodega y su vinculación con el Enoturismo (I)

La venta directa en bodega es generalizada, con un 88% de las mismas que lo hace.La vinculación al enoturismo también se va extendiendo aunque, en palabras de laspropias bodegas, con una doble postura. Para algunas se trata de una actividad positiva,p p g , p g p ,vinculada a su imagen, que aporta beneficios asociados, no sólo a la venta en sí, tambiéna la organización de eventos, y con destacadas ventajas como:

M j lid d ibid d l d t d l i b d• Mejor calidad percibida del producto cuando se compra en la propia bodega.• Mejor precio percibido. • Publicidad de marca, que se transmite en viral. • La atención personalizada percibida, el asesoramiento. p p ,• La vivencia turística y el propio aprendizaje, que tiene evidentes componentes

emocionales que favorecen el recuerdo y posicionamiento. • La apertura de nuevos negocios lucrativos, como la celebración de eventos.

Pero otras bodegas reconocen que lo hacen por necesidad y no se trata de un canal por el que se apuesta ya que encuentran más desventajas, como:

• Las ventas son frecuentemente más simbólicas que relevantes. • Requiere de instalaciones de interés turístico atractivo si se pretende fomentar

visitas asociadas al enoturismo.


La venta directa en bodega y su vinculación con el Enoturismo (II)

El Enoturismo es también una práctica muy generalizada y, no sólo enlas grandes, como a priori podría pensarse. La mayoría de las pequeñaslo han adoptado como una forma más de comercialización.

Además, se produce una relación directa entre internacionalización de labodega y enoturismo; la bodega inquieta comercialmente abre todo elabanico de posibilidades para aumentar sus ventas.abanico de posibilidades para aumentar sus ventas.

Pero, todavía, el Enoturismo puede avanzar más, por dos vías, laprimera es por la dedicación a este tipo de actividades con mayor fuerzaprimera es por la dedicación a este tipo de actividades con mayor fuerza(la mitad sólo enseña la bodega si hay gente trabajando en ella) y, lasegunda, por ampliación de las bodegas dedicadas a la actividad ya queun 23% de las bodegas que todavía no hacen Enoturismo piensa hacerloun 23% de las bodegas que todavía no hacen Enoturismo piensa hacerlode forma inmediata. Además, el 49% del sector productor piensa queserá una actividad que crecerá en los próximos años.


6) Conclusiones

h i Mucho camino por recorrer En establecimientos

En comercialización del servicio

En información existente En información existente

La situación de ventas por canales nos obliga a innovar Exportaciónp

Venta directa – enoturismo – internet ‐ clubs

O ió d di h Opción para grandes, medianos y mucho para pequeños

Exige fuerte profesionalización, fuera del vino58OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11

6) Conclusiones

E iEno turismoDe

Eno turismoa Eno turismoa

Y comercializarlo bienY comercializarlo bien

Y entender lo que busca el cliente59OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11

Y entender lo que busca el cliente

Muchas más

Situación actual del enoturismo en España

información en

www.oemv.es

Rafael del Rey

en España

Rafael del ReyObservatorio ESPAÑOL del

Mercado del VINOGraciasEl VINO solo se DISFRUTA

con MODERACIÓN 60OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11ALITER – Madrid, 24 noviembre 2011

“genoma del consumidor del vino en espaÑa”

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