funnel de conversion ecommerce
DESCRIPTION
Presentación de Jaume Ollé, asesor de eCommerce para importantes marcas y profesor del Postgrado en Marketing Online de EADA, en el #BeMarketingDay de EADA Busines School del pasado 2 de octubre de 2014.TRANSCRIPT
LOS 5 PUNTOS CLAVE DE UN
FUNNEL DE CONVERSIÓN JAUME OLLÉ Octubre 2014
#BeOnline
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014 #BeOnline
2
El
funnel de conversión
ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
El
funnel de conversión
Es donde está
el DINERO (y el éxito)
ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO (y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES
ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO (y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES
Debemos fijar
OBJETIVOS
ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO (y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES
Debemos fijar
OBJETIVOS
OPTIMIZARL
O
permanentemente
ANTES DE EMPEZAR…
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
ANTES DE EMPEZAR…
#BeOnline
3
Es donde está
el DINERO (y el éxito)
Es la suma de
MICRODECI
SIONES
Debemos fijar
OBJETIVOS
OPTIMIZARL
O
permanentemente
CONVERSIÓN
UN CASO REAL
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
UN CASO REAL
#BeOnline
4
• Proyecto de mejora del funnel de una empresa de venta juguetes
• Datos mensuales comparables: Junio 2013
PREVIO POST-OPTI
Visitas 367.000 367.000
% Rebote 48% 44%
Visitas de calidad 190.840 205.520
Páginas / visita 4,5 4,8
Tiempo media 3:40 4:01
Conversión 0,75% 1,05%
Pedidos 1.431 2.158
Pedido promedio 50 € 52 €
Facturación 70.849 € 112.214 €
Para conseguir 112.214 € de ventas con la conversión
antigua necesito 539.500 visitas
8,3 %
40 %
4%
58 %
172.500 visitas
0,23€
(CPV)
20.700€
AHORRO en
captación de tráfico
UN CASO REAL
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
UN CASO REAL
#BeOnline
4
• Proyecto de mejora del funnel de la empresa Salón Juguete
• Datos mensuales comparables: Junio 2013
PREVIO POST-OPTI
Visitas 367.000 367.000
% Rebote 48% 44%
Visitas de calidad 190.840 205.520
Páginas / visita 4,5 4,8
Tiempo media 3:40 4:01
Conversión 0,75% 1,05%
Pedidos 1.431 2.158
Pedido promedio 50 € 52 €
Facturación 70.849 € 112.214 €
Para conseguir 112.214 € de ventas con la conversión
antigua necesito 539.500 visitas
172.500 visitas
0,23€
(CPV)
20.700€
AHORRO en
captación de tráfico
8,3 %
40 %
4%
58 %
58%
I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
5
Llenar la tienda no
significa llenar la caja “ ”
I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
6
Una escuela de negocios…
SESIONES: 5.836
% NUEVAS SESIONES: 85,40 %
NUEVOS USUARIOS: 4.751
PORCENTAJE DE REBOTE: 86,02 %
PÁGINAS VISTAS: 1,42
DURACIÓN MEDIA SESIÓN: 12 seg.
CPC
0,13 €
INVERSIÓN
577 €
LEADS
0 EL MEDIO
• Adecuación al target
• Ubicación
LA CREATIVIDAD • Mensaje y diseño
• “Call to action”
LA LANDING • Destino “incoherente”
• No transmite el posicionamiento
¿QUÉ PUEDE HABER PASADO?
I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
7
INCOHERENCIA
entre origen y
destino (y de pago…)
I. LOS CURIOSOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
I. LOS CURIOSOS
#BeOnline
8
INCOHERENCIA
entre origen y
destino (y de pago…)
KPI’S A MEDIR
CTR
TRÁFICO
% REBOTE
VISITAS CALIDAD
CPC
CPV
CPVQ
II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
9
Nuestra tienda online es
una experiencia…¡de
compra! “ ”
II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
EL OBJETIVO: llegar a la ficha de producto
10
Debemos planificar la usabilidad con…:
EL OBJETIVO LA ESTRUCTURA EL “CALL TO ACTION”
Tenemos que fijar un objetivo
claro de lo que queremos:
todos los caminos llevan a la
ficha de producto
Estructurar el contenido en
base al objetivo fijado
Pensar “Call to actions” claros
y motivadores
II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
11
Un ejemplo real…y actual (2014):
1 OPTIMIZAR LA NAVEGACIÓN
2
TRABAJAR LAS “CALL TO ACTION” LANDINGS DE CATEGORÍA
TRABAJAR LAS “CALL TO ACTION” ESCAPARATE DE PRODUCTOS
3
II. LOS POTENCIALES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
II. LOS POTENCIALES
#BeOnline
11
Un ejemplo real…y actual (2014):
1 OPTIMIZAR LA NAVEGACIÓN
2
TRABAJAR LAS “CALL TO ACTION” LANDINGS DE CATEGORÍA
TRABAJAR LAS “CALL TO ACTION” ESCAPARATE DE PRODUCTOS
3
1 2 KPI’S A SEGUIR (con y sin rebote)
PÁGINAS / VISITA
TIEMPO MEDIO VISITA
% VISITAS QUE HAN VISTO 1 PÁGINA DE PRODUCTO (2,3…)
ANÁLISIS “SENDAS” HASTA LLEGAR A LA FICHA DE PRODUCTO
Nº CLICKS PARA LLEGAR A UNA FICHA DE PRODUCTO
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
12
Cuando nuestro
vendedor es…una ficha
de producto “ ”
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
13
TIENDA FÍSICA CONVERSAR BENCHMARK
Ir a una tienda física a simular
una compra, hablar con un
vendedor experto (consejos,
pros y contras…)
Conversar con potenciales
clientes / usuarios del producto
Benchmark de fichas
(competidores, tiendas online
de otros países…)
3 consejos para diseñar una buena ficha de producto:
ESTRUCTURA DEL CONTENIDO
LAYOUT FICHA DEFINITIVA
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
14
Un ejemplo de una tienda de pintura:
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
14
Un ejemplo de una tienda de pintura:
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
• “Share” • Call to action siempre visible
• Precio final: con IVA
• Descuentos claros: precios antes y después del descuento
• Gastos de envío (condiciones)
• Crear packs promocionales
• Cross y up-selling
• Disponibilidad
• Plazo de entrega
• Información de producto: imagen principal + 1r párrafo
• Si hay dudas, un teléfono y un chat
• Para generar confianza: opiniones de otros clientes / testimoniales
15
Un ejemplo de una tienda de pintura:
12 PUNTOS CLAVE EN UNA FICHA DE PRODUCTO
QUÉ COMPRO
CUANDO
LO VOY A
TENER
ALGÚN CONSEJO
A QUÉ
PRECIO
YA ES
HORA DE
COMPRAR
SOCIALIZAR
ELPRODUCTO
III. LOS INTERESADOS
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
III. LOS INTERESADOS
#BeOnline
• “Share” • Call to action siempre visible
• Precio final: con IVA
• Descuentos claros: precios antes y después del descuento
• Gastos de envío (condiciones)
• Crear packs promocionales
• Cross y up-selling
• Disponibilidad
• Plazo de entrega
• Información de producto: imagen principal + 1r párrafo
• Si hay dudas, un teléfono y un chat
• Para generar confianza: opiniones de otros clientes / testimoniales
16
12 PUNTOS CLAVE EN UNA FICHA DE PRODUCTO
QUÉ COMPRO
CUANDO
LO VOY A
TENER
ALGÚN CONSEJO
A QUÉ
PRECIO
YA ES
HORA DE
COMPRAR
SOCIALIZAR
ELPRODUCTO
KPI’S A SEGUIR
% VISUALIZACIONES QUE SE AÑADEN AL CARRITO
% VISUALIZACIONES QUE SE AÑADEN A UNA WISHLIST
% VISUALIZACIONES QUE SE COMPARTEN EN LA RED
% VENTAS SOBRE VISUALIZACIONES
EFECTIVIDAD PACKS CROSS Y UP-SELLING
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
17
¿Os imagináis perder hasta el
50% de vuestras ventas en la
cola de la caja…? “ ”
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
18
Líder del sector moda, carrito correspondiente a un mes (2012):
Transformamos un 59% de todos los
procesos de check-out
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
19
• Tan importante es la calidad del tráfico y la experiencia de compra como el cierre de la venta
• Características básicas de un buen carrito:
1 CREAR CUENTA Información mínima imprescindible
2 LINEALIDAD Y VISIBILIDAD del proceso
3 AISLADO
4 PERSPECTIVA DEL CLIENTE Lenguaje
5 ENTRADA DE DATOS Simplificarla al máximo
6 GENERAR CONFIANZA
8 RESPONSIVE DESIGN
7 CON AYUDA Teléfono / chat / click to call…
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
IV. LOS QUE QUIEREN COMPRAR
#BeOnline
20
• Tan importante es la calidad del tráfico y la experiencia de compra como el cierre de la venta
• Características básicas de un buen carrito:
1 CREAR CUENTA Información mínima imprescindible
2 LINEALIDAD Y VISIBILIDAD del proceso
3 AISLADO
4 PERSPECTIVA DEL CLIENTE Lenguaje
5 ENTRADA DE DATOS Simplificarla al máximo
6 GENERAR CONFIANZA
8 RESPONSIVE DESIGN
7 CON AYUDA Teléfono / chat / click to call…
KPI’S A SEGUIR
CONVERSIÓN GLOBAL DEL CHECK-OUT
CONVERSIONES PARCIALES
CREAR CUENTA
DIRECCIÓN DE ENTREGA
MODALIDAD DE PAGO
CONFIRMACIÓN DE PEDIDO
ANÁLISIS DE LAS
PÁGINAS DESTINO
TEST A/B Acciones de
recuperación de carrito
V. LOS COMPRADORES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
V. LOS COMPRADORES
#BeOnline
21
El inicio de una
relación duradera “ ”
V. LOS COMPRADORES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
V. LOS COMPRADORES
#BeOnline
22
• Un buen momento para valorar la experiencia…:
CUESTIONARIO
SATISFACCIÓN
VALORACIÓN
PRODUCTO
AYUDA A LOS MISMOS CLIENTES, CONTRIBUYE
AL SEO
UNA NUEVA
OFERTA
TENIENDO EN CUENTA EL HISTORIAL DE COMPRA
PLAN
eCRM
V. LOS COMPRADORES
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014
V. LOS COMPRADORES
#BeOnline
22
• Un buen momento para valorar la experiencia…:
CUESTIONARIO
SATISFACCIÓN
VALORACIÓN
PRODUCTO
AYUDA A LOS MISMOS CLIENTES, CONTRIBUYE
AL SEO
UNA NUEVA
OFERTA
TENIENDO EN CUENTA EL HISTORIAL DE COMPRA
PLAN
eCRM
KPI’S A SEGUIR
CPA COSTE POR PEDIDO
MARGEN
ÍNDICE Nº PRODUCTO POR PEDIDO
Los 5 puntos clave de un funnel de conversión Octubre 2014 #BeOnline
23
MOLTES
GRÀCIES!