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FUNDAMENTOS DE MERCADEO- DESARROLLO DEL CURSO

HELMAN QUESADA MÉNDEZ

DOCENTE

Ejecutivo de primer o segundo nivel en grandes organizaciones públicas y privadas, acredita experticia en diferentes sectores

económicos , posee liderazgo en alta gerencia, planeación estratégica, competitividad, mercadeo nacional e internacional,

Consultoría, Sistemas de gestión de calidad, gerencia de proyectos y TIC´s.

Con gestión en diferentes países de Europa, estados Unidos y América latina en donde lideró el posicionamiento de empresas,

el lanzamiento de productos y marcas.

Docente en pre y posgrados en universidades como la del Valle, Cauca, Autónoma de Occidente, San Buenaventura,

Javeriana, Libre, entre otras.

ESTUDIOS FUNDAMENTALES:

Doctor Business Administratión (AIU), Magister en administración de negocios (ICESI – TULANE), Especialista en Mercadeo –

Negocios Internacionales (ICESI), Economista (UAO), Tecnólogo Ing. Industrial (CCEP).

FORMACION COMPLEMENTARIA:

Formación en Docencia (SENA), Auditoria de calidad y Gestión de la calidad (SENA y CNCF), Cooperación Internacional

(SENA), Cátedra CEINFI, (UAO, CONSULTEX), TIC´s (IBM). Proyectos – Marco Lógico y PMI (UAO), Consultoría (UAO).

PAISES EN DONDE HE ESTUDIADO Y LABORADO:

Colombia, Ecuador, Venezuela, Estados Unidos, Tailandia, España y México.


PERFIL PROFESIONAL


Teléfono: 3206917191

[email protected]

[email protected]

COLCIENCIAS http://scienti.colciencias.gov.co:8081/cvlac/visualizador/generarCurriculoCv.do?cod_

rh=0001491619

http://scienti.colciencias.gov.co:8081/cvlac/visualizador/generarCurriculoCv.do?cod_rh=0001491619

RECONOCIMIENTO A LOS DERECHOS DE AUTOR.

Aunque la redacción que se encuentra en las diapositivas del presente trabajo es desarrollo propio, quiero advertir que han sido fundamentadas en textos y

paginas WEB que se encuentran citadas en la bibliografía y en cada diapositiva.

Los ejemplos son participaciones directas del docente en las gestiones que ha realizado en ejercicio de su trabajo y docencia.

HELMAN QUESADA MENDEZ.


DOCENTE

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

SÍNTESIS DE ESTRATEGIA DIDÁCTICA

Ámbito Clasificación Descripción

Referidas al profesor

De acuerdo con la función

De preparación de contexto o ambiente de aprendizaje; informar sobre los objetivos,métodos y sistemas de evaluación; centrar y mantener la atención; presentar lainformación; organizar los recursos; diseñar las relaciones de comunicación.

Estrategias didácticas propiamente dichas

Enseñanza directa o explícita; enseñanza recíproca (debate profesor-alumno, guía delrazonamiento) y la lección.

Estrategias expositivas El resumen, la repetición, la focalización, la clarificación y las preguntas.

Referidas al alumno

Enfoque cognitivo Resolución de problemas, auto instrucción, autogestión del aprendizaje ypensamiento en voz alta.

Secuencias de aprendizaje

Para obtener y elaborar información (plan de trabajo, técnicas de lectura y acceso atrabajo, técnicas de lectura y acceso a información y herramientas cognitivas o deaprendizaje, estrategias de escucha), ara fijar y retener información (memorizar,repetir y repasar) y para exponer o reproducir información (esquemas, presentación yconclusión)

Referidas al contenido

Por función que desempeñan

Actividades de introducción o motivación de conocimientos previos, de desarrollo, desíntesis-resumen, de consolidación, de refuerzo y recuperación y de ampliación /proacción.

Por instrumentos Esquemas conceptuales, redes semánticas o conceptuales y mapas cognitivos.

Por categorías Procedimientos inductivos, deductivos, analíticos y sintéticos.

Referidas al contexto

Modalidades Tutoría entre compañeros, grupos cooperativos, trabajo en equipo y otras estrategiascolaborativas

CategoríasActividades de regulación (seguimiento y control de la actividad) y de organización(tipos de agrupación).


DOCENTE


CONTENIDOS CURRICULARES

Unidades temáticas Temas o subtemas (Ejes Problémicos)Bibliografía Básica y

Lecturas Complementarias

Criterios de Evaluación

1. Naturaleza y alcance del mercadeo

-Concepto de mercado

Guías de clase del profesor, talleres,

documentos impresos, conferencias, texto

guía

- Solución (desarrollo)

acertado de casos y de talleres -Calidad

de informes verbales y escritos -Calidad del examen escrito

-Dimensión y alcance del mercadeo-Relación del mercadeo con otras áreas de la organización

-Tipos de mercado.-Teoría del comportamiento del consumidor-Factores determinantes del comportamiento del consumidor.-Tipos de decisiones de compra y los niveles de participación de los consumidores.

2. Entorno del mercadeo / Macro y

Microambiente

-Estudio de factores externos: Demografía, geografía, factores socioculturales, políticos, económicos, tecnología, competencia.


documentos impresos, conferencias, texto

guía


acertado de casos y de talleres -Calidad

de informes verbales y escritos -Calidad del examen escrito

-Estudio de factores internos: Factores organizacionales internos, normas y políticas, recurso humano

organizaciones


DOCENTE


3. La visión global del

mercadeo (los mercados globales y mercadeo)

-Importancia para una empresa de trabajar con visión global desarrollando un mercadeo global.

Guías de clase del profesor,

talleres, documentos

impresos, conferencias,

texto guía

- Solución (desarrollo) acertado de casos y de

talleres -Calidad de informes verbales y

escritos -Calidad del examen

escrito

-Diferencia entre el marketing internacional y el nacional.

-Principales elementos a tener en cuenta para el desarrollo del mercadeo Internacional.

-Métodos para ingresar al mercado global.

-Elementos de la mezcla de mercadeo para el mercado nacional y el global.

-Característica del mercado oscuro o gris.

-Diferencia entre una estrategia global, y una regional. Ejemplos.

-La estandarización del marketing global.

4. Mercados de negocios.

Marketing de empresa a empresa

-El marketing de empresa a empresa




texto guía


talleres -Calidad de informes verbales y

escritos -Calidad del examen

escrito

-Función del marketing de relaciones y las alianzas estratégicas en el marketing de empresa a empresa.

-Usuarios de negocio.

-Diferencia entre un bien de consumo, y uno de negocios.

-Componentes del mercado de negocios.

-Categorías de clientes en el mercado de los negocios.

-La demanda del mercado de negocios.

-La función del mercadeo en la economía de la información.


DOCENTE


5. Segmentación del mercado

-Concepto e importancia de la segmentación del mercado.




texto guía


acertado de casos y de talleres -

Calidad de informes verbales

y escritos -Calidad del

examen escrito

-La segmentación estrategia de mercadeo.

-Criterios para segmentar el mercado.

-Nichos de mercado.

-Selección del target.

-Normas que una empresa debe considerar para elegir un segmento como su mercado meta.

-Concepto del marketing uno a uno.

-Factores que influyen en la creación del marketing uno a uno.

-Beneficios que genera la segmentación del mercado.

-Estrategia de mercado meta definida por la empresa. (Concentrado, diferenciado, congregación o indiferenciado, segmentos múltiples.)

6.posicionamiento

-Concepto de posicionamiento.




texto guía



Calidad de informes verbales

y escritos -Calidad del

examen escrito

-Bases para el posicionamiento de un producto.

-Reposicionamiento de un producto.

-Los tres pasos de la estrategia de posicionamiento.

-Mapa de posicionamiento.

-Matriz de posicionamiento


DOCENTE


7. Producto y precio

Producto


documentos impresos,

conferencias, texto guía



Calidad de informes verbales y escritos -Calidad del examen escrito

-Definición

-Clasificación de productos

-Desarrollo de producto.

-Estructura de la mezcla de producto, líneas de producto, marca, extensión desarrollos e innovaciones de producto.

-Ciclo de vida

-Estrategias para el desarrollo de nuevos productos.

Precio

-Importancia y objetivo de la fijación del precio.

-Políticas y estrategias de la fijación de precios.

-Tipos y estrategias de precios: Líder, premio, penetración, prestigio, descremado, en línea, psicológico, promocional, revestido, costo extra, usual, paso a paso.

8. Canales de distribución

-Objeto y finalidad del canal de distribución



conferencias, texto guía.



Calidad de informes verbales y escritos -Calidad del examen escrito

-Factores a considerar en la estructuración del canal de distribución, criterios de selección, tipos de intermediarios.

-La estrategia de distribución.

-Sistemas de distribución

-Tipos de distribución


DOCENTE


9. La comunicación del marketing y el servicio al cliente

Comunicación




texto guía

- Solución (desarrollo) acertado de casos y de talleres -

Calidad de informes

verbales y escritos -

Calidad del examen escrito

-Objeto y finalidad de la comunicación en mercadeo.

-Tipos de mensajes de comunicación y sus características

-Factores que influyen en el esfuerzo de comunicación persuasiva

-Elementos para lograr la comunicación efectiva.

-Técnicas de comunicación.

-La mezcla de comunicación, el ciclo de vida y estados de receptor

-Tipos de mensaje, estilos de mensaje, estructura del mensaje, plataforma del texto, enfoque del texto, etapas publicitarias.

-La comunicación como estrategia creativa.

-La promoción adecuada a la mezcla del marketing.

-La estrategia creativa de comunicación y el plan de medios.

Servicio al cliente

-Características del servicio al cliente

-Formas de generar un servicio de calidad

-Clasificación de los servicios

-El servicio al cliente y los elementos del marketing mix

-Estrategias para aumentar la productividad del servicio al cliente


DOCENTE


BIBLIOGRAFÍA Y COMPLEMENTARIOS

Textos sugeridos:STANTON, William J., et al. (2010). Fundamentos de Marketing 18° Edición. México:Ed. Mc Graw Hill.SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 10° Edición. México:Ed. Pearson Prentice Hall.KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2010). Fundamentos de Marketing. 11° Edición.México: Ed. Pearson Prentice Hall.PALOMARO, Borja Ricardo. Marketing en el punto de venta, 100ideas clave paravender. 2° Edición. Editorial ESIC Madrid, 01 2013. Pág. 599

Referencias virtuales recomendadas(URL):

Fundamentosdemercadotecnia04.wordpresss.comAntología. Comportamiento del consumidor; http://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1217/bibliografia.htmlResumido.com libros de Gerencia; www.resumido.com Revista P&M en línea revista de mercadeo y publicidad actualiza temas, www.revistapym.com.co


DOCENTE


CLASE NRO 1.

Generalidades: El docente presenta el contenido del curso a través de estas diapositivas. El reglamento estudiantil se aplica normalmente advirtiendo que la asistencia es

obligatoria. La evaluación contempla la participación activa del estudiante, los trabajos en

grupo, las exposiciones de trabajos y la evaluación individual. El curso es de 16 sesiones (clases) de dos (2) horas cada sesión.

A.- La naturaleza y el alcance del mercadeo-Concepto de mercado-Dimensión y alcance del mercadeo

Lectura: Capítulos 1, 2 y 3 FUNDAMENTOS DE MARKETING 18 EDICIÓN,STANTON , MC GRAW HILL

Lectura: Conceptos y definiciones

https://drive.google.com/open?id=1ISwnnVB12kW0oADoSqPkbAh8XZ7kif8m

http://helmanquesada.com/wp-content/uploads/2018/01/CONCEPTOS-Y-DEFINICIONES.pdf


DOCENTE


CLASE NRO 2.

•-Relación del mercadeo con otras áreas de la organización

•-Tipos de mercado.

•-Teoría del comportamiento del consumidor

•-Factores determinantes del comportamiento del consumidor.

•-Tipos de decisiones de compra y los niveles de participación de los consumidores.

Lecturas: Nro. 1 – COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR(Pagina 127)Nro. 2 - – BODYTECH COLOMBIA

WEB a estudiar:

Comportamiento del consumidor

https://drive.google.com/open?id=1rB9EFTjWJJhPLl69AzG8jDrJZYqjPqqP

http://helmanquesada.com/wp-content/uploads/2018/01/BODITECH-REAL_Vol1.pdf

https://youtu.be/yvI1EzjxvBw


DOCENTE


CLASE NRO 3 Y 4.

Entorno del mercadeo / Macro y Microambiente

-Estudio de factores externos: Demografía, geografía, factores socioculturales,políticos, económicos, tecnología, competencia.

-Estudio de factores internos: Factores organizacionales internos, normas y políticas,recurso humano, tipo de organización.

WEB a estudiar:

Análisis externo de la empresa

https://youtu.be/tPFjQxfRkzI


DOCENTE


CLASE NRO 5 y 6.

La visión global del mercadeo (los mercados globales y mercadeo)

- Importancia para una empresa de trabajar con visión global desarrollando unmercadeo global.- Diferencia entre el marketing internacional y el nacional.- Principales elementos a tener en cuenta para el desarrollo del mercadeoInternacional.- Métodos para ingresar al mercado global.- Elementos de la mezcla de mercadeo para el mercado nacional y el global.- Característica del mercado oscuro o gris.- Diferencia entre una estrategia global, y una regional. Ejemplos.- La estandarización del marketing global.

Lecturas: Nro. 1 – El mercado Global- Fundamentos de mercadeo-Kotler & Armstrong- página 465

WEB a estudiar: El Mercado global parte I

Caso: NUTRESA

https://drive.google.com/open?id=1rB9EFTjWJJhPLl69AzG8jDrJZYqjPqqP

5.-Los 12 pilares de competitividad.docx

https://youtu.be/UacSogERdUo

https://drive.google.com/open?id=14PX5X-Bf4_htu7iyRMarYk7nBro0TZFm


DOCENTE


CLASE NRO 7. Evaluación nro.1. (Parcial). VALOR 30% TEMAS A EVALUAR

Unidades temáticas Temas o subtemas (Ejes Problémicos)Bibliografía Básica

y Lecturas Complementarias


1. Naturaleza y alcance del mercadeo

-Concepto de mercado




- Solución (desarrollo) acertado de casos y de talleres -Calidad

de informes verbales y escritos -Calidad del

examen escrito

-Dimensión y alcance del mercadeo

-Relación del mercadeo con otras áreas de la organización

-Tipos de mercado.

-Teoría del comportamiento del consumidor

-Factores determinantes del comportamiento del consumidor.

-Tipos de decisiones de compra y los niveles de participación de los consumidores.

2. Entorno del mercadeo / Macro y

Microambiente

-Estudio de factores externos: Demografía, geografía, factores socioculturales, políticos, económicos, tecnología, competencia.






examen escrito

-Estudio de factores internos: Factores organizacionales internos, normas y políticas, recurso humano

organizaciones

3. La visión global del mercadeo (los

mercados globales y mercadeo)

-Importancia para una empresa de trabajar con visión global desarrollando un mercadeo global.






examen escrito

-Diferencia entre el marketing internacional y el nacional.

-Principales elementos a tener en cuenta para el desarrollo del mercadeo Internacional.

-Métodos para ingresar al mercado global.

-Elementos de la mezcla de mercadeo para el mercado nacional y el global.

-Característica del mercado oscuro o gris.

-Diferencia entre una estrategia global, y una regional. Ejemplos.

-La estandarización del marketing global.


DOCENTE


CLASE NRO 8 Y 9.

Mercados de negocios.

-El marketing de empresa a empresa-Función del marketing de relaciones y las alianzas estratégicas en elmarketing de empresa a empresa.-Usuarios de negocio.-Diferencia entre un bien de consumo, y uno de negocios.-Componentes del mercado de negocios.-Categorías de clientes en el mercado de los negocios.-La demanda del mercado de negocios.-La función del mercadeo en la economía de la información.

Lecturas: FUNDAMENTOS DE MERCADEO, 14 EDICIÓN, STANTON, McGRAW HILL, CAPÍTULOS 4 Y 5



DOCENTE


CLASE NRO. 10.

5. Segmentación del mercado-Concepto e importancia de la segmentación del mercado.-La segmentación estrategia de mercadeo.-Criterios para segmentar el mercado.-Nichos de mercado.-Selección del target.-Normas que una empresa debe considerar para elegir un segmento comosu mercado meta.-Concepto del marketing uno a uno.-Factores que influyen en la creación del marketing uno a uno.-Beneficios que genera la segmentación del mercado.-Estrategia de mercado meta definida por la empresa. (Concentrado,diferenciado, congregación o indiferenciado, segmentos múltiples.)

Lecturas: FUNDAMENTOS DE MERCADEO, 14 EDICIÓN, STANTON, Mc GRAW HILL, CAPÍTULOS 6 Y 7.

WEB: Segmentación de mercados coca-cola


https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU


DOCENTE


CLASE NRO 11.

Posicionamiento:-Concepto de posicionamiento.-Bases para el posicionamiento de un producto.-Reposicionamiento de un producto.-Los tres pasos de la estrategia de posicionamiento.-Mapa de posicionamiento.-Matriz de posicionamiento

•Lecturas: El mercado Global- Fundamentos de mercadeo- Kotler & Armstrong-Posicionamiento para obtener ventaja competitiva Página 185, Mapas de posicionamiento 185 • Selección de una estrategia de posicionamiento 186.

Taller: Elaboración de un mapa de posicionamiento


DOCENTE


CLASE NRO 12 Evaluación Nro. 2. (Parcial). TEMAS A EVALUAR. VALOR 30%

Unidades temáticas Temas o subtemas (Ejes Problémicos)Bibliografía Básica y

Lecturas Complementarias


4. Mercados de negocios. Marketing

de empresa a empresa

-El marketing de empresa a empresa





talleres -Calidad de informes verbales y escritos -Calidad del

examen escrito

-Función del marketing de relaciones y las alianzas estratégicas en el marketing de empresa a empresa.-Usuarios de negocio.-Diferencia entre un bien de consumo, y uno de negocios.-Componentes del mercado de negocios.-Categorías de clientes en el mercado de los negocios.-La demanda del mercado de negocios.-La función del mercadeo en la economía de la información.

5. Segmentación del mercado

-Concepto e importancia de la segmentación del mercado.






examen escrito

-La segmentación estrategia de mercadeo.-Criterios para segmentar el mercado.-Nichos de mercado.-Selección del target.-Normas que una empresa debe considerar para elegir un segmento como su mercado meta.-Concepto del marketing uno a uno.-Factores que influyen en la creación del marketing uno a uno.-Beneficios que genera la segmentación del mercado.

-Estrategia de mercado meta definida por la empresa. (Concentrado, diferenciado, congregación o indiferenciado, segmentos múltiples.)

6.posicionamiento

-Concepto de posicionamiento. Guías de clase del profesor, talleres,





examen escrito

-Bases para el posicionamiento de un producto.-Reposicionamiento de un producto.-Los tres pasos de la estrategia de posicionamiento.-Mapa de posicionamiento.-Matriz de posicionamiento


DOCENTE


CLASE NRO 13 Y 14. Producto y precio

Producto-Definición-Clasificación de productos-Desarrollo de producto.-Estructura de la mezcla de producto, líneas de producto, marca,extensión desarrollos e innovaciones de producto.-Ciclo de vida-Estrategias para el desarrollo de nuevos productos.

Precio-Importancia y objetivo de la fijación del precio.-Políticas y estrategias de la fijación de precios.-Tipos y estrategias de precios: Líder, premio, penetración,prestigio, descremado, en línea, psicológico, promocional, revestido, costoextra, usual, paso a paso.

Taller: Desde la WEB de Colgate Palmolive definir las categorías, líneas y productos de su portafolio


DOCENTE


CLASE NRO 15

Canales de distribución:

-Objeto y finalidad del canal de distribución-Factores a considerar en la estructuración del canal de distribución,criterios de selección, tipos de intermediarios.-La estrategia de distribución.-Sistemas de distribución-Tipos de distribución

Exposición de un empresario caleño “Estrategia de canal”

TALLER: Cada grupo de estudiantes debe valorar la estrategia de canal de una empresa que esté en el mercado nacional o internacional


DOCENTE


CLASE NRO 16. La comunicación del marketing y el servicio al cliente

Comunicación:-Objeto y finalidad de la comunicación en mercadeo.--Elementos para lograr la comunicación efectiva.-Técnicas de comunicación.-La mezcla de comunicación, el ciclo de vida y estados de receptor--La comunicación como estrategia creativa.

Servicio al cliente:-Características del servicio al cliente-Formas de generar un servicio de calidad-Clasificación de los servicios-El servicio al cliente y los elementos del marketing mix-Estrategias para aumentar la productividad del servicio al cliente

TALLER: Cada grupo de estudiantes debe valorar la estrategia de comunicación de una empresa que esté en el mercado nacional o internacional


DOCENTE


Evaluación Nro. 3. (Parcial). 40%

TEMAS A EVALUAR

Se valoran los tres talleres de las clases 13, 14, 15 y 16 como la nota nro. 3 equivalente al 40%

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