UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4 (INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)

FUENTES DE INVESTIGACIÓN

FUENTES PRIMARIAS

Contienen información nueva y original, resultado de un trabajo intelectual.

Son documentos primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento, periódicos, diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, informes técnicos y de investigación de instituciones públicas o privadas, patentes, normas técnicas.

FUENTES SECUNDARIAS

Contienen información organizada, elaborada, producto de análisis, extracción o reorganización que refiere a documentos primarios originales.

Son fuentes secundarias: enciclopedias, antologías, directorios, libros o artículos que interpretan otros trabajos o investigaciones.

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Una encuesta es una técnica o método de recolección de información en donde se interroga de manera verbal o escrita a un grupo de personas con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.

La encuesta es la técnica de recolección de información más utilizada al momento de hacer una investigación debido a las diferentes ventajas que presenta ante otras técnicas como la entrevista, la observación, la prueba de mercado y el focus group.

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VENTAJAS DE LA ENCUESTA

Permite reunir en poco tiempo una gran cantidad de información debido a la gran cantidad de personas que puede abarcar y la variedad de preguntas que puede incluir el cuestionario.

Permite obtener datos confiables y precisos debido a que las respuestas se pueden limitar solamente a las alternativas planteadas.

Permite obtener casi cualquier tipo de información, incluyendo información sobre hechos pasados.

Una vez confeccionado el cuestionario, no requiere de personal calificado para su aplicación.

La recolección, contabilización, procesamiento y análisis de la información es relativamente fácil de realizar.

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DESVENTAJAS DE LA ENCUESTA

En algunos casos puede llegar a ser costosa; por ejemplo, cuando es necesario capacitar a los encuestadores, trasladarlos y pagarles un sueldo o una bonificación.

Existe la posibilidad de que los encuestados den respuestas falsas, no recuerden algo o no sean capaces de dar respuestas precisas; por ejemplo, cuando desconocen sus verdaderos motivos para elegir una marca o un producto.

Existe la posibilidad de que los encuestadores recurran a atajos.

No permite analizar con profundidad temas complejos.

Redactar las preguntas del cuestionario de manera apropiada no es una tarea sencilla.

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TIPOS DE ENCUESTA

Cuestionarios de entrevista personal. Requieren del empleo de encuestadores personales

Cuestionarios por correo. Se envían por correo, es una modalidad más económica que la anterior, pero tiene el inconveniente de un índice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas, lo que puede hacer que la muestra no sea representativa.

Cuestionarios telefónicos. No se controla a la persona que responde, es una forma económica de realizar encuestas.

Cuestionarios autodidácticos. Se realizan a una población ya cautiva o de personas que está comprobado que usan determinado producto o servicio.

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TIPOS DE PREGUNTAS EN ENCUESTAS

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CLASES DE PREGUNTAS

A. Según la contestación que admitan:1. Abiertas. Preguntas que sólo formulan las preguntas, sin establecer

categorías de respuesta. Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.

2. Cerradas. Dicotónicas. Establecen sólo 2 alternativas de respuesta, Si o No y en ocasiones Ns/Nc. Se deben utilizar sólo para temas muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.Categorizadas. Además de la pregunta, establecen las categorias de respuesta. A su vez se subdividen en:De respuesta espontánea. El encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado.De respuesta sugerida. El entrevistador lee las preguntas al encuestado.De valoración. El entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categorías de respuesta.

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CLASES DE PREGUNTASB. Según su función en el cuestionario: 1. Filtro. Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realización o no de preguntas posteriores.

2. Batería. Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina “embudo de preguntas”.

3. De control. Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.

4. Amortiguadoras. Se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

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CLASES DE PREGUNTASC. Según su contenido:

Identificación. Sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesión.

Acción. Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?¿fuma?.

Intención. Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?

Opinión. Tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre…?

Información. Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.

Motivos. Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.

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REGLAS PARA FORMULACIÓN DE PREGUNTAS

Los cuestionarios no deben ser excesivamente largos, porque en cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye el porcentaje de respuestas.

Las preguntas tienen que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad (no utilizar términos técnicos).

No deben incorporar términos morales (juicios de valor).

Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un sentido que en otra.

Todas deben referirse a una sola idea.

Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería.

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TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

Una vez realizada la recogida de datos a través de los cuestionarios descritos, comienza una fase esencial para toda investigación, referida a la clasificación o agrupación de los datos referentes a cada variable objetivo de estudio y su presentación conjunta. El investigador profesional sigue un procedimiento de 4 pasos para el análisis de datos.

1. Validación y Edición2. Codificación3. Introducción de datos4. Tabulación y análisis estadísticos.