fuentes de datos secundarios en audiencias

Investigaren

ComunicacinGuia prctica de mtodos y tcnicas deinvestigacin social en Comunicacin

2. FUENTES ESTADSTICAS SOBRE AUDIENCIASDE MEDIOS DE DIFUSiN Y SOBREINVERSiN PUBLICITARIA

Existen en la actualidad en Espaa diversas empresas dedicadas a la investigacin deaudiencias. Entre todas ellas, destacan las que exponemos a continuacin.

2.1. Estudio General de Medios (EGM)

2. 1. 1. La Asociacin para la Investigacin de los Mediosde Comunicacin (AIMC)

El Estudio General de Medios lo realiza la Asociacin para la Investigacin delos Medios de Comunicacin (AIMC) , una entidad sin fines lucrativos que registrsus estatutos en 1988.

Las empresas que actualmente forman parte de esta Asociacin se distribuyenentre dos grandes grupos: el primero est integrado por anunciantes, agencias de pu-blicidad, agencias de medios y consultores, y el segundo agrupa a los medios de co-municacin y los exclusivistas (empresas que llevan la exclusiva de la publicidad deun medio de comunicacin). As, en Espaa, el cine cuenta con grandes exclusivistas(como Movirecord, Screenvision y Discine) que cuentan con la mayora del porcen-taje de la publicidad.

Entre los fines de la AIMC, segn se pone de manifiesto en los estatutos de lamisma, se encuentran el de la investigacin, medicin y control de la audiencia delos diferentes medios de comunicacin o publicidad a travs de informaciones yestudios de carcter peridico y su posterior distribucin entre los miembros de laAsociacin.

80 Investigar en Comunicacin

El Estudio General de Medios (EGM) es la piedra angular de lo que hoyes estaAsociacin, aunque, como se ver despus, tambin lleva a cabo el control externodel panel de audmetros de Taylor Nelson Sofres.

El EGM constituye una investigacin multimedia (medios impresos, radio, televi-sin, cine y, desde 1996, Internet). En ella se trata de conocer el comportamiento dela sociedad respecto a cada uno de los medios de comunicacin y adems recogedatos complementarios sobre equipamiento del hogar, consumo de productos y esti-los de vida.

2. 1.2. Metodologa del Estudio General de Medios

2.1.2.1. El universo

El universo de este estudio est formado por personas mayores de catorce aos yresidentes en hogares unifamiliares de municipios de toda Espaa (quedan exclui-das Ceuta y Melilla). Una caracterstica del universo considerado es que su estudiose ha adaptado a los cambios sociales que han tenido lugar en Espaa. As, porejemplo, ha modificado conceptos como el de ama de casa, que se define como lapersona responsable de las compras habituales del hogar y del cuidado de la casa,extrayendo el gnero de la definicin. El EGM tambin experimenta medidas paramejorar los perfiles de las segmentaciones. De este modo, ha introducido variablesgeodemogrficas que clasifican a los individuos segn el lugar donde residen aladvertir que esta caracterstica da cuenta de una notable homogeneidad entre laspersonas (Huertas Bailn, 2002: 154).

2.1.2.2. Tamao muestral

A travs de 43.000 entrevistas personales en el hogar, distribuidas en tres olas (ene-ro-marzo, abril-junio y septiembre-noviembre), cuyos resultados se conocen en abril,junio y diciembre, el EGM ofrece un retrato sobre el consumo de medios a escalanacional y autonmica.

A partir de la segunda ola de 2002, todas las entrevistas se realizan con el sistemaCAPI (Computer Assistance Personal Interview), que permite la introduccin de da-tos directamente a pequeos ordenadores porttiles tipo tablet. As, en la actualidad,los encuestadores tan slo llevan consigo una pequea pantalla de ordenador que per-mite, con el simple tacto, desde realizar las operaciones para el sorteo de la personadel hogar que ser entrevistado hasta tomar nota de todas las respuestas de los pro-pios entrevistados.

Desde la tercera ola de 2000, se ampli la muestra para el medio radio, con38.000 entrevistas telefnicas en toda Espaa, y tras un acuerdo firmado en no-viembre de 2003 con la Asociacin de Radio de Catalua, se han incrementado lasentrevistas mediante el sistema CATI, que permite tabular los resultados de la en-cuesta de manera simultnea. As, pues, a partir de la primera ola de 2004, el estu- .dio EGM Radio XXI cuenta con una muestra de 81.000 entrevistas anuales. En el

ha

CAPTULO 4 Metodologa y uso estratgico de fuentes estadsticas y bases de datos 81

cuadro adjunto pueden observarse los resultados del EGM de las mediciones deaudiencia radiofnica para octubre-noviembre de 2004.

Tabla 4.1. Ranking de emisoras de radio por tipo de emisiny audiencia acumulada

Lunes a viernes Lunes a domingo

Absolutos o Absolutos %

Total oyentes 20.918 57,5 19.823 54,5

Total generalista 11.643 32,0 10.918 30,0

Ser 5.135 14,1 4.907 13,5

COPE 2.127 5,8 1.956 5,4

Onda Cero 1.860 5,1 1.659 4,6

Catalunya Radio 556 1,5 504 1,4

Sur Radio 344 0,9 328 0,9

Radio Euskadi 270 0,7 252 0,7

Total temtica 10.315 28,3 9.703 26,7

Temtica musical 9.386 25,8 8.792 24,1

C40 2.550 7,0 2.431 6,7

Kiss FM 1.359 3,7 1.260 3,5

Dial 1.358 3,7 1.306 5,6

CI00 803 2,2 705 1,9

M80 590 1,6 524 1,4

Canal Fiesta Radio 416 1,1 395 1,1

Radio Tele- Taxi 286 0,8 268 0,7

Radio Ol 277 0,8 267 0,7

Europa FM 255 0,7 217 0,6

Flaix 192 0,5 175 0,5

Mxima FM 188 0,5 183 0,5

Flaixbac 177 0,5 162 0,4

Rac 105 105 0,3 94 0,3

Temtica informativa 1.107 3,0 1.063 2,9

Radio Marca 210 0,6 211 0,6

Catalunya informaci 120 0,3 108 0,3

Fuente: EGM.


Tabla 4.2. Poblacin y muestra del ranking de cadenas por audienciaacumulada (EGM)

Lunes a viernes Lunes a domingo

Absolutos Absolutos

Entrevistas 19.624 27.561

Poblacin (000) 36.404 36.405

En esta tabla puede observarse cmo Radio Nacional de Espaa no se encuentraen el momento en el que se escriben estas lneas entre las emisoras de radio estudia-das por el EGM. Destacar, igualmente, cmo la emisora Punto Radio, de recientecreacin, tampoco ha considerado oportuno, hasta la actualidad, formar parte de lasemisoras que tienen un seguimiento de sus oyentes por parte del Estudio General deMedios debido a su corta trayectoria en las ondas.

2.1.3. Resultados y clientesEl EGM ofrece los datos tanto de forma impresa como para ordenador y los disponeen forma de tablas ya elaboradas o preparadas para su anlisis mediante el programainformtico Tom-Micro. ste est especialmente diseado para la planificacin demedios. Los resultados, adems, se facilitan por olas, presentando aos mviles, que

2.1.2.3. Mtodo de muestreoEl mtodo de muestreo empleado en este estudio es po1ietpico y estratificado pordas de la semana, por provincia (mnimo de 300 entrevistas por provincia) y por tipode hbitat.

La seleccin de las unidades muestra1es es uno de los aspectos que ha experimen-tado un cierto cambio en los ltimos aos. As, en la actualidad, el hogar se seleccio-na a partir del factor 10, es decir, el ordenador elige el punto de partida (calle o plaza)y, desde ese punto, el encuestador contar 10 plantas de los edificios, no bloques deviviendas. Una vez que ha llegado al piso que le corresponde, puede ser que en esaplanta se encuentre, por ejemplo, con cuatro viviendas. De nuevo, el ordenador harun sorteo aleatorio y decidir a qu vivienda le corresponde formar parte de la mues-tra, ya que el CAPI tiene incorporado un sistema de sorteo que selecciona a la vivien-da y, posteriormente, a la persona que tiene que formar parte del estudio. Una vez enla vivienda, se introduce una vez ms en el ordenador el nmero de personas mayoresde catorce aos que viven en la misma, y mediante sorteo, el ordenador decidir aquin se le realiza la encuesta. Si hay que sustituir a una persona, se elige del mismo-sexo, intervalo de edad y categora socioeconmica.

El Estudio General de Medios cuenta en la actualidad con unos 110 encuestadoresaproximadamente que son los encargados de recoger la informacin sobre la utiliza-cin de los medios de comunicacin.


permiten disminuir el error estadstico y disponer de datos actualizados en perodosanuales (http://www.aimc.es). El ao mvil hace referencia a las tres ltimas oleadasaportadas por el EGM Y se utiliza, especialmente, en prensa.

Los clientes del Estudio General de Medios son, sobre todo, los medios de difu-sin, los anunciantes y las agencias de publicidad y centrales de compra de medios.Los medios utilizan los datos que les facilita el EGM para realizar los cambios en suprogramacin, analizar a la competencia, establecer tarifas publicitarias y elaborarestrategias de posicionamiento, principalmente (Femndez Nogales, 1997: 188). Porsu parte, los anunciantes obtienen mediante estos datos informacin sobre los consu-midores, volumen de mercado, determinacin de perfiles (targets) de producto y pue-den analizar el resultado de sus campaas publicitarias en relacin con el consumo desus productos y buscar nuevas oportunidades (Femndez Nogales, 1997: 187). Lasagencias publicitarias y centrales de compra de medios se sirven de esta informacinde forma similar a los anunciantes.

2.2. Panel de audiometra de Taylor Nelson Sofres, A. M.En un medio como la televisin, la investigacin de audiencias ha evolucionado si-guiendo bsicamente las exigencias del mercado publicitario. El precio de los espaciospublicitarios en televisin se establece en funcin de la audiencia prevista para el mo-mento de emisin, pronstico que se realiza esencialmente a partir de la audiencia obte-nida en situaciones similares anteriores. En la actualidad, existe una gran presin porparte de las empresas publicitarias hacia las cadenas de televisin para precisar los da-tos de la audiencia, lo que ha llevado al desarrollo de mecanismos que contabilizan laaudiencia, incluso, segundo a segundo ante la demanda de datos cada vez ms precisos.

As, pues, la mayor preocupacin de las empresas encargadas de las medicionesha sido cmo encontrar los datos ms exactos sobre la naturaleza sociodemogrfica yel volumen de la audiencia y no indagar en un entendimiento e interpretacin de lamisma. Es decir, en la medicin, lo que interesa de los telespectadores es qu se es yno quin se es (Huertas Bailn, 2002: 146). Las mediciones slo detectan lo que Vil-ches denomina la recepcin efectiva, lo que el pblico ve y el lugar que ocupan losvarios gneros de programas en el tiempo efectivamente dedicado a la televisin(Vilches, 1993: 166).

En Espaa, Taylor Nelson Sofres (www.tns-global.com) es la empresa que se en-carga de la medicin continuada y electrnica de la audiencia de televisin. Se trataoriginariamente de una firma francesa presente en Espaa desde 1993 con el nombrede Sofres, Audiencia de Medios (Sofres, A. M.), Y que en 1997 se fusiona con elgrupo britnico Taylor Nelson AGB.

El grupo empresarial Taylor Nelson Sofres, en cuanto a la medicin de audienciastelevisivas en nuestro pas se refiere, registra principalmente los siguientes datos: qucanal se est visual izando (soporte digital u otro); si se trata de vdeo o videojuegos;el tiempo de visin (hora y duracin); qu televisor del hogar se est utilizando, y qumiembro del hogar lo est viendo. Esta informacin la reciben directamente los aud-metros personales instalados en los hogares previamente elegidos para el muestreo.


2.2. 1. Metodologa

2.2.1.1. El universo

El universo lo constituyen los hogares con televisin. Se consideran hogares, a efec-tos de la muestra de audimetra, a todo grupo de personas que habitualmente vivenjuntas y se benefician de gastos comunes de alimentacin, mantenimiento, etc. Lacondicin indispensable y lgica para que un hogar forme parte de una muestra esque debe poseer al menos un televisor.

Dentro del hogar, se analiza el consumo de las personas mayores de cuatro aos.De manera general, se describen cuatro tipos de individuos segn el papel que des-empean: ama de casa, que es la persona responsable de las compras y las tareas dela casa; sustentador general (cabeza de familia), que es la persona del hogar queaporta los ingresos principales al mismo; otros miembros del hogar mayores de cuatroaos, y los invitados, que sern aquellas personas de ms de cuatro aos que no for-man parte del hogar de la muestra, pero que ven la televisin en l.

Se diferencian siete universos que corresponden con -las regiones de Espaa quecuentan con televisin autonmica: Andaluca, Pas Vasco, Galicia, Madrid, Catalu-a, Comunidad Valenciana y resto de regiones (Femndez Nogales, 1997: 190).

2.2.1.2. Tamao muestral

La muestra empleada es fija (a ello se le llama estudio panel), 10que se considera unimportante progreso. El mtodo de panel permite estudios longitudinales (a lo largodel tiempo) sobre un mismo grupo de personas durante un largo perodo, 10 cual ga-rantiza una mejor visin de la evolucin. A 10 largo de los aos, el tamao de lasmuestras se ha ido ampliando. Por ejemplo, en 1990, el panel audimtrico espaol deSofres estaba formado por 1.255 hogares, y en 2004, la cifra alcanza los 3.105 hoga-res, 10que incluye a un total de unas 10.173 personas. En estos hogares se ha coloca-do previamente un aparato de televisin con un mando que posee un botn que seasigna a cada miembro de la familia (a los individuos de cuatro aos o ms) y a lasposibles visitas, el cual debe apretarse cuando se comienza la emisin. A todo esteentramado tecnolgico se le denomina audmetro, que si bien inicialmente se aplica-ba a la radio, desde 1950 se emplea para la televisin. Entre sus avances ms destaca-dos est el que ha permitido el paso del audmetro-hogar al audmetro-individual.Este hecho es el que ha posibilitado saber cuntas personas se encuentran frente a lapantalla y de qu persona o personas se trata. Con anterioridad slo se tena constan-cia del funcionamiento del televisor en la vivienda.

Cada cuatro aos se cambia toda la muestra, mientras que cada ao cambian algu-nos miembros de ella (bien por baja voluntaria del panelista o por baja obligada porqueno ha habido una adecuada colaboracin o porque se necesita reajustar la muestra). Lasrazones de las bajas son claras: la colaboracin por parte de los hogares resulta cansaday es necesaria la rotacin. Adems, se establece la condicin de que la persona con unaudmetro en la casa no debe identificarse pblicamente. Sofres ofrece una serie depuntos canjeables por regalos siguiendo una poltica de incentivos ms que de pagos.


2.2.1.3. Crticas al tamao muestralAlgunas voces crticas consideran que el tamao de las muestras y el nmero de va-riables que se emplean para segmentar las audiencias continan siendo muy reduci-dos, sobre todo si tenemos en cuenta el uso que se da a la informacin que se obtiene,es decir, que sirve para justificar muchas decisiones a partir de los gustos que sereflejan, ya que se consideran representativos del universo investigado. Hay que de-cir igualmente que, atendiendo a los parmetros estadsticos, las muestras son sufi-cientemente representativas de la poblacin que estudia. De hecho, superan las reco-mendaciones mnimas propuestas por la Unin Europea de Radiodifusin (UER) ysuponen bajos ndices de error muestral y elevados niveles de confianza.

La Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin (AIMC), dela que hemos hablado con anterioridad, desarrolla tambin una auditora tcnica per-manente sobre el sistema de audimetra de Taylor Nelson Sofres. Desde la AIMC serealizan distintas comprobaciones de todo el proceso de medicin de la audiencia detelevisin: representatividad del panel, correccin de los procedimientos y programasutilizados, inspeccin estadstica de la informacin de detalle, funcionamiento de losaudmetros, clculo de las estimaciones de audiencia, etc. Cada ao publica un infor-me con los resultados de la supervisin, auditora y control.

2.2.1.4. Mtodo de muestreoTaylor Nelson Sofres realiza un mtodo de muestreo estratificado bietpico por cuo-tas. La primera de estas etapas, tras estratificar por las siete regiones mencionadasanteriormente, se lleva a cabo seleccionando aleatoriamente los municipios y seccio-nes censales dentro de cada estrato con las siguientes restricciones (Femndez Noga-les, 1997: 191):

Municipios con poblacin superior a los 25.000 habitantes: mnimo, un ho-gar con audmetro.Municipios con poblacin inferior a los 10.000 habitantes: mximo, un hogarcon audmetro.Seccin censal (2.000-2.500 personas): mximo, un hogar con audmetro.

En la segunda etapa se eligen los hogares dentro de las secciones censales si-guiendo variables socio demogrficas (nivel socioeconmico, roles, actividades, ta-mao del hogar, presencia de nios, tipo de empleo ) y de equipamiento (nmero detelevisores, posesin de vdeo, mando a distancia ).

2.2.2. La recogida de informacin: caractersticas y funcionamientodel audmetro

El audmetro es un aparato que controla tanto el televisor al que est conectado comootros equipos auxiliares que suministren seales. El audmetro identifica la cadenaque est viendo el hogar midiendo la frecuencia elctrica utilizada por el sintonizador

.


del televisor. Esta tcnica se conoce como Direct Frequency Measurement (DFM) yse utiliza en aquellos hogares en los que slo se ve televisin analgica. Por otrolado, el Picture Matching System (PMS) se usa en los que, adems de sta, se recibeseal digital.

El audmetro posee las siguientes caractersticas:

Puede controlar hasta ocho televisores en cada hogar.Su memoria permite almacenar los datos durante ms de tres das.Su memoria no se pierde en caso de corte del fluido elctrico.El tiempo de comunicacin entre audmetro y ordenador central es de unosveinte segundos.

El objetivo principal del audmetro es recoger automticamente cualquier cambioen la televisin (encendido, apagado y canal sintonizado). Para ello, est dotado deun mando a distancia con cdigos numricos asignados para identificar a cada miem-bro del hogar. El almacenamiento de la informacin se produce va mdem.

Su funcionamiento es muy sencillo. El audmetro recoge y almacena los datos delas ltimas veinticuatro horas. En la madrugada, se produce una llamada muda a loshogares para proceder al volcado de la informacin (durante ese perodo de tiempoqueda inutilizada la lnea telefnica para llamadas). Se realiza el proceso informticoy se comienza a disponer de datos o de la informacin a partir de una hora concreta(en Espaa, a partir de las nueve horas).

2.2.2.1. Los lmites del audmetro y mtodos alternativos

En los ltimos aos se estn desarrollando nuevas tecnologas que puedan sustituir enel futuro al audmetro, ya que uno de sus principales inconvenientes es que requierela colaboracin del espectador. As, se trabaja con un reloj de pulsera capaz de medirla audiencia de radio y televisin simultneamente en casa y fuera de ella. Se deno-mina Personal Portable Meter (PPM). En concreto, se estn ensayando dos modelos.En un caso, el accesorio registra el sonido ambiente de forma comprimida y el trata-miento posterior de esta seal permite reconocer las emisoras de radio y televisingrabadas. En el segundo experimento, las emisoras envan al aparato una seal deidentificacin simultnea a la programacin, pero sin producir interferencias, y asresulta ms sencillo comprobar posteriormente qu medios y cadenas se han escucha-do (Huertas Bailn, 2001).

No obstante, los lmites de la audimetra son ms econmicos que tecnolgicos.En la actualidad, Taylor Nelson Sofres mide las audiencias de alrededor de 160cadenas de televisin. De ellas, hay 80 cadenas de las que proporciona datos en elprograma informtico Infosys, el software de tratamiento de datos que utilizan losusuarios de la audimetra. A su vez, de esas 80, hay 60 que son digita1es, cincoanalgicas de mbito nacional, once autonmicas y cinco locales. El resto de cade-nas, hasta llegar a 160, se reparten en una cincuentena de mbito local y una trein-


tena de cadenas que llegan por satlite o extranjeras que se captan por su cercana ala frontera o que se emiten a travs de cable o vdeo comunitario. As, pues, elfenmeno televisivo local est un tanto apartado de las mediciones de audiencias,ya que esta parte de la industria televisiva no pare.ce estar dispuesta a correr conestos costes (De Pablo, 2001: 190).

2.3. Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD)El objetivo de la OJD (http://www.ojd.es) es facilitar informacin de la difusin ydistribucin de las publicaciones peridicas para uso de anunciantes, agencias depublicidad, editores y dems personas o entes interesados. Para ello, controla la tira-da, difusin y distribucin, de acuerdo con unas normas establecidas, de aquellaspublicaciones peridicas que voluntariamente se adscriben a la institucin. En laactualidad (diciembre de 2004) controla la tirada y difusin de 835 publicacionesimpresas y el trfico (pginas vistas y visitas) de 134 medios electrnicos de comuni-cacin.

El rgano de comunicacin de la institucin es El Boletn de la OJD, una publica-cin electrnica. En l se difunden peridicamente las cifras de difusin o distribu-cin de las publicaciones para general conocimiento. Recoge las actas de control,acreditaciones de tirada y distribucin de cada una de las publicaciones controladas,as como las nuevas solicitudes de control.

La OJD realiza sus controles a travs de unos procedimientos de verificacinque parten de la declaracin, por parte del editor de la publicacin que se audita, delas cifras de difusin obtenidas en un perodo de tiempo. Establece tambin un pro-cedimiento sancionador para los casos de grave incumplimiento de las normas delcontrol.

A continuacin ofrecemos un ejemplo de los datos que ofrece la OJD. Las revis-tas Foreign Policy y Yes Magazine (de pago), aunque no aparecen en la tabla por sureciente adscripcin al organismo, tambin son auditadas por la OJD (desde junio yabril de 2004, respectivamente).

Tabla 4.3. Difusin y tirada de revistas nacionales de informacin general

Revistasnacionales deinformacin Tipo Promedio Promedio Perodo

general de difusin Periodicidad tirada difusin controlado

Intervi Pago Semanal 187.271 125.832 Jul-03/Jun-04(semestral)

Nuestro Pago Mensual 8.944 8.340 Ene-03/Dic-03Tiempo

Tiempo de Hoy Pago Semanal 100.422 62.965 Jul-03/Jun-04(semestral)

Fuente: OJD.

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2.4. Estudio de inversin publicitaria de InfoadexInfoadex (http://www.injoadex.es) es la empresa que lleva a cabo el control y anlisisde las inserciones publicitarias (ADEX) realizadas en todos los medios convenciona-les en Espaa (televisin, revistas, diarios, suplementos y dominicales, radio, cine,Internet y publicidad exterior). Desarrolla esta actividad desde hace ms de treintaaos (antes de 1994 a travs de Repress y Duplo). Trabajan en esta empresa ms de80 profesionales.

2.4.1. MetodologaLas metodologas que se emplean en ADEX para la realizacin del control de la activi-dad publicitaria son: el control directo, el control por declaracin y el control mixto.

El control directo (metodologa de ADEX por antonomasia) se realiza mediantela observacin y captura directa de la totalidad de las inserciones publicitarias que serealicen en el medio que estn comprendidas dentro de las tipologas y formato s suje-tos a control. Para llevarlo a cabo no se requiere la participacin activa del mediosujeto a control.

El control por declaracin requiere la declaracin por parte del medio de la ac-tividad publicitaria que ha realizado el controlador. Necesita, por tanto, de la partici-pacin activa del medio controlado.

El control mixto rene los dos mtodos anteriores (control directo y por declara-cin). Puede llevarse a cabo de distintas maneras. As, por ejemplo, en ocasiones, unaparte de las inserciones se controlan de manera directa por ADEX y la parte restantepor la declaracin del medio. En otras, se realiza el control directo de una muestra delas inserciones a partir de lo declarado por el medio.

2.4.2. Resultados

A partir de los controles que realiza Infoadex y de la informacin que ofrece, se pue-de conocer, por ejemplo, la cifra de ingresos que cada medio ha obtenido a travs depublicidad. Segn los datos del Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Es-paa 2004, en 2003 estos ingresos ascendieron a 5.570,9 millones de euros. Ello su-pone, respecto al ao anterior, un aumento de la inversin del 2,6 por 100. El medioen el que ms se invierte es la televisin. En el total de ellas (pblicas, privadas,nacionales y autonmicas), se invirti en 2003 ms del 41 por 100 del total en publi-cidad en medios convencionales. Este ao la inversin en Internet super a la realiza-da en el cine (1,3 por 100 frente al 0,9 del total de la inversin -74,6 millones deeuros frente a 47,6 millones-).

2.5. Entidadde Gestinde losDerechosAudiovisuales(EGEDA)EGEDA (http://www.egeda.es) es la entidad sin nimo de lucro que gestiona los inte-reses de los productores audiovisuales derivados de los derechos de la Ley de la Pro-piedad Intelectual (TRLPI de 12 de abril de 1996).


Publica el informe Panorama Audiovisual, con datos sobre el sector audiovi-sual en Espaa: cine en salas, emisiones televisivas de cine, series de ficcin, docu-mentales y animacin emitidas en cadenas de mbito nacional (en abierto y de pago),autonmicas, digitales, de cable y de televisin local. A las estadsticas les acompaaun anlisis cualitativo de los datos y su evolucin desde 2001. Esta obra tambinofrece datos de audiencia, mercado audiovisual en Espaa y emisiones de obras au-diovisuales espaolas en televisiones extranjeras.

2.6. Informe anual de la comunicacindel Grupo Zeta

Se trata de un informe que analiza la situacin del sistema de medios en Espaa. Elprimer informe se publica en el ao 1989.

El anlisis se basa fundamentalmente en datos cuantitativos recogidos a travs deencuestas de realizacin propia o tomadas de otras fuentes. Estos datos se recogen engrficos y tablas que facilitan su manejo a cualquier persona que investigue.

En cuanto al contenido del informe, nos encontramos con un anlisis exhaustivode la situacin de la prensa en Espaa, aunque tambin se recogen datos de pases dela Unin Europea y Amrica Latina. En este informe se analiza la difusin y la evo-lucin del consumo, tanto general como individual, de peridicos de pago, televisio-nes, cadenas de radio, revistas, medios gratuitos y ediciones digitales. Tambin seanaliza, por ejemplo, la importancia de Internet en las redacciones y la inversin delos medios en publicidad.

2.7. El estudio de las audiencias de mediosy de la inversin publicitaria en otros pases

En Estados Unidos y Canad, una de las empresas de medicin de audiencias en televi-sin ms importantes es Nielsen. Fundada en 1923 por Arthur C. Nielsen, fue la primeraque puso en marcha el audmetro en la dcada de los cuarenta (primero se aplic a laradio y posteriormente a la televisin). TantoNielsen Media (http://www.nielsenmedia.com)como Taylor Nelson Sofres (http://www.tns-global.com) son empresas que miden au-diencias de televisin, utilizando audmetros, en distintos pases.

En Iberoamrica, en lo que a medicin de audiencias se refiere, destaca IBOPE(http://www.ibope.com). Creado en 1942 en Brasil, es un importante instituto de estu-dios de mercado que desde 1988 se extiende por todo el continente (Argentina, Chile,Colombia, Costa Rica, Ecuador, Mxico, Panam, Paraguay, Per, Uruguay, EstadosUnidos y Venezuela).

Arbitron (http://www.arbitron.com) es una empresa de carcter internacional,con sedes en Estados Unidos, Mxico y Londres, que se dedica a la investigacin demedios desde hace ms de cincuenta aos. En la actualidad, est especializada en laaudiencia de radio, aunque tambin ofrece otros servicios en diversos pases. As,Servicios. de Medios de Arbitron en Estados Unidos proporciona ratings y estudiossobre los patrones de consumo de alrededor de 3.900 emisoras de radio, de aproxi-

3. FUENTES ESTADSTICASPARA LA INVESTIGACiN SOCIALY POLTICA EN ESPAA


madamente unas 2.300 agencias de publicidad y anunciantes, de ms de 350 estacio-nes de televisin, de 170 clientes de cable y de ms de 100 peridicos.

Desde las agencias de publicidad, se toma con bastante seriedad las aportacionesde los estudios que realiza Arbitron, ya que en estos estudios no solamente se midenlas audiencias, sino que se tienen tambin en cuenta los estilos de vida y tendenciasde consumo de las mismas, lo que proporciona una informacin muy valiosa parallevar a cabo grandes campaas de publicidad.

Fuera de Estados Unidos, Arbitron tiene una filial en Londres, ContinentalResearch, que realiza igualmente investigaciones de mercado en los medios de comu-nicacin, en especial en las reas de finanzas y telecomunicaciones tanto para Ingla-terra como para otros pases europeos.

Entre las aportaciones ms importantes de Arbitron al mundo de las medicionesde audiencia, encontramos la utilizacin de nuevas tecnologas dirigidas a una me-dicin ms precisa y exacta de los comportamientos mediticos de la ciudadana.En este sentido, cabe destacar la utilizacin del denominado Portable People Meter(PPM), nico sistema de medicin de audiencias que permite captar lo que los con-sumidores estn escuchando de la radio o viendo en televisin tanto va satlitecomo por cable. Este 'nuevo sistema al servicio de la medicin de audiencias tienela forma de un pequeo telfono mvil que permite que las personas que formanparte de la muestra lo lleven consigo durante todo el da. El PPM funciona median-te la captacin de cdigos de identificacin que son emitidos desde los propios mediosde comunicacin, pero que no llegan a ser percibidos por las personas. En la pginaweb www.arbitron.com/portable-people_meters/hom.htm puede encontrarse una in-formacin ms detallada del funcionamiento de esta herramienta orientada a lamedicin de audiencias.

La empresa publicitaria Carat (http://www.carat.com) ofrece tambin datos dedistintas naciones europeas en su revista Advertising Campaign Planner. Para ello,se basa en fuentes de cada uno de estos pases.

Acerca de la inversin publicitaria en Europa, puede consultarse publicacionescomo European Advertising and Media Forecast, de la Asociacin de Publicidad(Advertising Association).

3.1. El Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS)

El Centro de Investigaciones Sociolgicas (http://www.cis.es) es un organismo aut-nomo adscrito al Ministerio de la Presidencia que estudia la sociedad espaola princi-palmente mediante encuestas. Su denominacin actual data de 1977, aunque su ante-cedente, el Instituto de la Opinin Pblica, fue fundado en 1963. Hasta la actualidad,


ha elaborado ms de 1.600 estudios de opinin pblica que incluyen ms de 70.000preguntas.

Para los investigadores tiene especial inters el banco de datos, donde se deposi-tan todas las investigaciones realizadas por el CIS. Su informacin est disponiblepara quien 10 solicite. Los principales resultados se pueden consultar a travs de lapgina web. As ocurre con los barmetros de opinin, las encuestas que el CIS rea-liza mensualmente (excepto en el mes de agosto) sobre la situacin poltica, social yeconmica del pas, sobre su evolucin y sobre cuestiones de actualidad. Las fre-cuencias unidimensionales de las preguntas de cada estudio se depositan en la red enel plazo de quince das desde la finalizacin de los trabajos de campo, codificacin ygrabacin. Es 10 que se conoce como los avances de resultados. Los datos definiti-vos se envan posteriormente al banco de datos.

Una herramienta importante para la investigacin la constituye el catlogo delbanco de datos, que orienta la bsqueda de informacin a travs de una base de datosdocumental que almacena todos los estudios realizados. Permite tambin la bsquedapor palabras clave.

3. 1. 1. Metodologa de los barmetros de opinin3.1.1.1. Universo y muestreoEl universo de los barmetros de opinin est compuesto por toda la poblacin espa-ola, de ambos sexos, de dieciocho aos en adelante. La muestra es nacional y sutamao gira alrededor de las 2.500 entrevistas. Se trabaja con un nivel de confianzadel 95,5 por 100 (dos sigmas) y se considerap = q. El error real suele estar en tornoa 2 para el conjunto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple.

Las entrevistas son personales y se realizan en los domicilios. Los puntos de mues-treo son 168 municipios y 49 provincias. La afijacin es proporcional. El mtodo demuestreo es polietpico, estratificado por conglomerados. Las unidades primariasde muestreo son los municipios y las secundarias las secciones. En estas etapas, laseleccin se lleva a cabo de forma aleatoria proporcional. La seleccin final de lasunidades ltimas (los individuos) se lleva a cabo a travs de rutas aleatorias y cuotasde sexo y edad.

Los estratos estn compuestos por siete categoras formadas por el cruce de las17 comunidades autnomas con el tamao del hbitat. Son las siguientes:

menores o iguales a 2.000 habitantes;de 2.001 a 10.000;de 10.001 a 50.000;de 50.001 a 100.000;de 100.001 a 400.000;de 400.001 a un milln;y ms de un milln de habitantes.

El trabajo de campo se suele realizar durante una semana.


3.1.1.2. Los cuestionarios

La mayora de las preguntas que se incluyen en los barmetros de opinin de cadames son variables. Se refieren a cuestiones de actualidad o bien hacen referencia atemas especficos, como cultura poltica, jvenes, elecciones, Unin Europea, etc.Sin embargo, otras preguntas se suelen formular de la misma manera en distintosbarmetros con una periodicidad ms o menos fija. Dado que la metodologa de cadauna de estas encuestas es similar (en universo, muestra y procedimiento de mues-treo), a partir de estas preguntas fijas se pueden obtener series temporales de graninters. As, por ejemplo, el CIS ofrece la evolucin (al menos desde enero de 1996)de cinco indicadores: situacin econmica, poltica, sistema gobierno/oposicin, in-dicadores electorales y autoubicacin ideolgica.

A continuacin ofrecemos dos ejemplos de las series temporales que ofrece elCIS correspondientes a la evolucin durante un ao de dos indicadores: valoracin dela situacin poltica actual en Espaa y autoubicacin ideolgica. Tngase en cuentaque, aunque aqu slo reproducimos la evolucin anual, para el primero de los indica-dores el CIS posee datos mensuales (con la excepcin de agosto, ya que durante esemes se interrumpe la recogida de datos) desde enero de 1995, y para el segundo,desde enero de 1996. Los resultados de la Tabla 4.4 corresponden a la pregunta Re-firindonos ahora a la situacin poltica general de Espaa, cmo la calificara us-ted: muy buena, buena, regular, mala o muy mala?.

Los datos de la Tabla 4.5 son el resultado de la siguiente pregunta: Cuando sehabla de poltica, se utilizan normalmente las expresiones izquierda y derecha. En

Tabla 4.4. Valoracin de la situacin poltica actual de Espaa(noviembre 2003-octubre 2004) en porcentajes

;;:Muy

;p

Muyh buena Buena Regular Mala mala N.S. N.C.

OCT 04 1,6 27,1 47,4 14,1 4,0 5,1 0,6

SEP 04 1,2 22,4 47,3 15,3 4,8 7,7 1,4

JUL 04 1,4 29,9 46,1 13,3 3,2 5,5 0,5

JUN 04 1,5 30,5 44,5 11,2 3,5 7,7 1,1

MAY04 1,7 32,3 42,6 10,1 3,5 8,6 1,2

ABR04 2,8 36,1 43,0 8,1 1,4 7,9 0,6

MAR 04 1,2 24,1 42,8 14,6 4,7 11,2 1,4

FEB 04 0,7 17,9 40,6 22,5 9,8 7,3 1,1

ENE 04 1,1 18,1 41,3 22,7 8,8 6,4 1,6

DIC 03 1,4 24,4 40,2 18,5 7,4 6,6 1,6

NOV 03 1,2 24,0 44,7 18,6 7,2 3,7 0,5

Fuente: CIS.


esta tarjeta hay una serie de casillas que van de izquierda (con el valor 1) a derecha(con el valor 10). En qu casilla se situaria usted?. El indicador de autoubicacinideolgica cuya evolucin se muestra a continuacin se construye como la mediaaritmtica de las respuestas a la pregunta (eliminando los no sabe y no contesta). Yaque se trata de una variable de tipo cuantitativo, la media se constituye como el esta-dstico descriptivo mejor y ms sencillo. Para verificar el clculo de la media, sesuele calcular tambin la desviacin tpica, que, a lo largo de la serie temporal querecoge el CIS respecto a esta pregunta, se mantiene prcticamente constante (Rey delCastillo, 2004).

Hay que advertir que este indicador de ideologa est sesgado a la izquierda. Ello seproduce por la utilizacin de la escala de 1 a 10 en vez de O a 10. Es posible que se eviteutilizar esta ltima escala (de O a 10) para eliminar las connotaciones negativas de asig-nar el O a la izquierda. De la observacin de los datos, se deduce que el valor 5 consti-tuye una moda muy alta en todas las fechas. De ah se puede extraer la conclusin deque muchos de los que responden, interpretan el valor 5 como un valor medio, proba-blemente por estar acostumbrados a utilizar la escala de O a 10, donde 5 es el puntomedio. Obsrvese, sin embargo, que en una escala de 1 a 10, el valor medio es 5,5, porlo que la media aritmtica resultante estar ms a la izquierda del valor real en la pobla-cin (Rey del Castillo, 2004).

Adems de los indicadores anteriormente mencionados, los barmetros mensua-les suelen incluir al inicio de cada cuestionario dos preguntas acerca de los problemasms importantes para la ciudadana. Son las siguientes: Para empezar, cules son, asu juicio, los tres problemas principales que existen actualmente en Espaa (mxi-

Tabla 4.5. Autoubicacin ideolgica de los espaoles(noviembre 2003-octubre 2004) en porcentajes

Izquierda Derecha(1-2) (3-4) (5-6) (7-8) (9-10) (N. S.) (N. C.) (N)

OCT 04 6,6 32,6 28,6 10,1 1,5 9,5 11,1 2.494

SEP 04 5,4 29,4 29,8 8,1 1,6 13,5 12,2 2.483

JUL 04 7,8 34,1 28,5 7,6 1,5 8,8 11,6 2.487

JUN 04 6,4 29,7 30,1 8,8 1,3 11,9 11,8 2.479

MAY04 6,5 30,8 29,2 7,9 1,2 10,9 13,5 2.496

ABR04 7,7 34,7 28,7 9,6 1,2 9,8 8,2 2.493

MAR 04 6,9 28,8 31,3 8,1 1,3 11,3 12,4 2.494

FEB 04 5,9 25,3 34,6 7,5 1,2 14,6 10,9 2.490

ENE 04 6,1 27,4 33,1 9,9 1,6 12,1 9,8 2.489

DIC 04 5,7 26,2 31,2 10,4 1,9 12,3 12,2 2.496

NOV03 6,3 26,8 32,7 10,0 1,6 11,7 10,9 2.490

Fuente: CIS.


mo tres respuestas) e Y cules son los tres problemas que a usted, personalmente,le afectan ms? (mximo tres respuestas).

En la Tabla 4.6 ofrecemos los resultados de la primera de las dos preguntas men-cionadas (resultados del barmetro de septiembre de 2004, estudio nmero 2.573).De los 38 problemas mencionados como respuesta a esta pregunta, hemos seleccio-nado slo los que recibieron ms del 1 por 100 de las menciones (lo cual supone quefue un tema indicado por al menos 24 personas).

Tabla 4.6. Los principales problemasde Espaa segn la ciudadana

O/o (N)

Paro 62,6 (1.447)

Terrorismo, ETA 44,4 (1.025)

Inmigracin 21,9 (507)

Vivienda 19,3 (447)

Inseguridad ciudadana 17,6 (407)

Problemas econmicos 12,3 (285)

Drogas 10,3 (237)

Problemas polticos 7,4 (172)

Sanidad 4,9 (114)

Educacin 4,9 (113)

Problemas sociales 4,5 (103)

Violencia contra la mujer 4,0 (92)

Otras respuestas 3,9 (91)

Las pensiones 3,8 (87)

Empleo 2,9 (66)

La guerra de Irak 2,5 (58)

Crisis de valores 2,1 (49)

Infraestructuras 1,4 (33)

El euro 1,1 (26)

Problemas de la juventud 1,0 (24)

Fuente: CIS.

Esta pregunta y la que le suele seguir en los barmetros mensuales y que acaba-mos de mencionar (problemas que afectan ms en la esfera personal) han servido debase para numerosos trabajos de investigacin en Espaa en el campo de la Comuni-cacin en los que se trataban de poner en relacin los problemas que preocupan ms


a la ciudadana con su correspondiente cobertura en los medios de difusin. Las posi-bles relaciones entre las dos variables (problemas de la ciudadana y relevancia otor-gada por los medios a dichas cuestiones) pueden dar lugar a numerosas preguntas deinvestigacin. Por ejemplo: hay algn tipo de relacin entre ambos?, cubren mslos medios aquellos temas que son del inters de la poblacin?, o son los medios, alcubrir ms unos asuntos que otros, los que tienen el poder de orientar la atencindel pblico hacia unas cuestiones problemticas ms que hacia otras? (teora de laagenda-setting) o bien hay algunos temas que preocupan de forma constante a losespaoles independientemente de la labor meditica?

La misma operacin (relacionar la labor de los medios con los datos que ofrecenlos institutos de opinin sobre el conocimiento de la ciudadana acerca de los temas osu opinin y actitudes acerca de ellos) se puede realizar a propsito de los distintosasuntos de actualidad. El cruce de los datos sociodemogrficos que se incluyen alfinal del cuestionario de los barmetros (sexo, edad, nivel de estudios, ingresos men-suales del hogar, ocupacin actual y anterior, etc.) con otras variables puede servirtambin para establecer perfiles de personas segn sus conocimientos, intereses, pre-ocupaciones, actitudes o comportamientos ante los temas en funcin; por ejemplo, desu grado de informacin sobre los asuntos, consumo y uso de medios, ideologa pol-tica o edad.

3.2. Real Instituto Elcano de Estudios Internacionalesy Estratgicos

Tal como aparece en su pgina web, el Real Instituto Elcano (http://www.realinstituto-elcano.org) es una fundacin privada independiente, aunque est financiada por laadministracin pblica y otras empresas. Se define como una institucin apartidista.

Nace el 27 de diciembre de 2001 y en la actualidad su presidencia la ocupa elPrncipe de Asturias. Su objetivo principal es la realizacin de estudios e informesrelativos a la actualidad internacional relacionados con los intereses espaoles con elfin de difundirlos, servir de foro de debate y que a partir de ellos se puedan generarpropuestas polticas y sociales prcticas.

Este Instituto publica los siguientes documentos, que, adems, se encuentran ensu mayora disponibles en su pgina web:

Documentos de trabajo. Estudios acadmicos extensos sobre diferentes as-pectos relacionados con la poltica internacional y con la seguridad espaola.Anlisis (ARI). Los anlisis del Real Instituto Elcano son estudios ms cor-tos que los anteriores sobre cuestiones de actualidad internacional de intersestratgico para Espaa.Boletn ARI en papel. Tiene una periodicidad mensual. Recoge al menostres de los anlisis aparecidos en la pgina web y otros documentos que noaparecen en sta (entrevistas, crticas de libros y otros documentos).Boletn electrnico y Newsletter. Posee una periodicidad quincenal, aunquetambin se realizan algunos a propsito de acontecimientos excepcionales.


Tambin se encuentra disponible en ingls. Se enva a una serie de suscriptoresque 10 solicitan de forma gratuita despus de cumplimentar un pequeo cues-tionario. Contiene un resumen (con su correspondiente acceso a la pginaweb) de los principales estudios y documentos realizados por la institucin.Libros e informes. Recogen estudios de acontecimientos de especial magnitud.Novedades. Documento electrnico semanal organizado por temas con enla-ces a textos de actualidad poltica y econmica internacional. Se enva losviernes a un listado electrnico que incluye a las empresas colaboradoras delInstituto.Barmetro (BRIE). Encuesta que recoge las opiniones, las actitudes y losvalores de la poblacin ante las relaciones internacionales, la poltica exte-rior espaola y la imagen de otros pases. As, por ejemplo, incluye las actitu-des ante la Unin Europea, la percepcin de amenazas y conflictos, culturade defensa, etc. Tambin estudia la imagen de Espaa en otros pases, para 10cual se ha creado el Observatorio Permanente sobre la Imagen de Espaa enel Exterior (OPIEX).

3.2. 1. Metodologa del barmetro del Real Instituto Elcano (BRIE)

La principal diferencia entre este barmetro y el que realiza el CIS es que el BRIEest centrado solamente, como hemos dicho, en temas de relaciones internacionales yde poltica exterior espaola. Esta puntualizacin resulta relevante si se tiene en cuentaque los barmetros del CIS incluyen preguntas de actualidad referentes a todos lostemas, tambin relativas a las relaciones internacionales, poltica exterior espaola,conflictos blicos, grado de europesmo, conocimiento acerca de la Unin Europea,percepcin acerca de sta y sus diferentes polticas, etc. De hecho, por lo que a asun-tos comunitarios se refiere, el CIS ha llevado a cabo algunas encuestas especficassobre la Unin Europea. En algunos temas, por tanto, la labor de uno y otro centro sesuperpone. De ah que las dos instituciones hayan realizado recientemente de formaconjunta un estudio sobre las opiniones y actitudes de la poblacin espaola ante laConstitucin europea y el proceso de integracin, dado a conocer en diciembre de2004 y cuyos principales resultados se encuentran disponibles en la pgina web delos dos institutos.

Por otro lado, son de especial inters los comentarios a los datos que ofrece el BRIEy con los que no cuenta, por ejemplo, el barmetro del CIS. En estos comentarios,adems, se ponen en relacin los resultados obtenidos con otros estudios de opinininternacionales sobre las mismas cuestiones; por ejemplo, con el Pew Global AttitudesProject o con el Eurobarmetro (encuesta que realiza la Comisin Europea que se rea-liza en todos los pases de la Unin sobre cuestiones de la actualidad de sta).

3.2.1.1. Universo y muestreoEl BRIE se realiza tres veces al ao (noviembre, febrero y junio). La muestra que serecoge hasta el momento es de 1.200 personas representativas de la poblacin espa-


ola de dieciocho aos o ms. Ello supone algo menos de la mitad de las entrevistasque actualmente se realizan para el barmetro del CIS. Las encuestas se realizan tele-fnicamente en los hogares.

El muestreo es estratificado directamente proporcional a la distribucin de la pobla-cin nacional y con cuotas proporcionales a esta poblacin segn sexo y edad. El errormuestral con el que se trabaja es del 2,9 por 100, siendo p = q = 0,5, Yun intervalo deconfianza del 95,5 por 100. La recogida de datos se suele realizar en una semana.

3.2.1.2. El cuestionarioEl cuestionario del BRIE consta de dos partes principales. La primera tiene que vercon preguntas fijas (que aparecen, total o parcialmente, en las distintas oleadas), detal manera que con el tiempo pueden crearse series temporales. La segunda parte re-coge cuestiones de actualidad.

A continuacin se presentan dos ejemplos de los datos que ofrece este barmetropertenecientes al estudio de marzo de 2004 l.

Tabla 4.7. Grado de acuerdo con la retiradade las tropas espaolas de Iraq

Grado de acuerdo %

Muy de acuerdo 48

De acuerdo 30

En desacuerdo 14

Muy en desacuerdo 5

No sabe / No contesta 3

Fuente: Real Instituto Elcano.

3.3. Instituto Nacional de Estadstica (lNE) e INEbasePrcticamente, el total de la informacin estadstica que recoge el INE (http://www.ine.esl)se almacena en INEbase (http://www.ine.es/inebasel). un sistema de consulta a travsde Internet. En l, los datos estn actualizados y se ofrecen por esta va una vez quese hacen pblicos a los medios de difusin. De hecho, contiene tambin las notas deprensa y los resmenes de las tablas que se facilitan a stos.

Las estadsticas estn disponibles en INEbase por temas. La unidad bsica en laque se presentan son las operaciones estadsticas. stas son definidas por el INE de lasiguiente manera: Conjunto de actividades que conducen a la obtencin de resulta-dos estadsticos sobre un determinado sector o tema a partir de datos recogidos de

1 http://www.realinstitutoelcano.org/200403brie.asp, consulta realizada en diciembre de 2004.


forma individual izada. Tambin se incluyen en el mbito de esta definicin los traba-jos de recopilacin de resultados. As, pues, la Encuesta de Poblacin Activa (EPA)es una operacin estadstica y el investigador encontrar toda la informacin que elINE produce sobre la EPA dentro de ese apartado, pero tambin encontrar informa-cin de la EPA dentro de la operacin BME (Boletn Mensual de Estadstica) 2.

Esta base de datos ofrece informacin numrica y tambin metodolgica y des-criptiva. La primera se presenta en tres formatos: resmenes de resultados (notas deprensa), con anexos de tablas con los datos ms relevantes; resultados detallados,que incluyen, adems de los ltimos datos, todos los anteriores que se poseen enformato electrnico, y series temporales, con estadsticas procedentes del banco dedatos TEMPUS, algunas de las cuales se remontan a 1900.

Respecto a la informacin metodolgica, incluye (como aparece en la pginaweb) textos descriptivos de las operaciones, documentos metodolgicos y notas ex-plicativas (en ocasiones, incluso los propios cuestionarios utilizados en el trabajo decampo), calendario de fecha prevista para publicacin de datos y enlaces a las pgi-nas de catlogo de publicaciones asociadas a la operacin.

El INE tambin ofrece un directorio de servidores estadsticos de todo el mundo,as como de alcance autonmico y europeo. Tiene enlaces con las principales organi-zaciones internacionales (OTAN, OCDE, Fondo Monetario Internacional, BancoMundial, ONU, FAO, UNESCO, etc.).

2 En http://www.ine.es/inebase/queesinebase.htm. consulta realizada en diciembre de 2004.

3.3.1. INEbase por temas

INEbase incluye estadsticas de los siguientes temas (http://www.ine.es/inebaselcgi/um?L=O, consulta realizada en diciembre de 2004):

1. Entorno fsico (datos sobre territorio, climatologa y sismologa).2. Medio ambiente. Bajo este epgrafe se presentan estadsticas sobre medio

ambiente (sobre agua, residuos y gasto de empresas en proteccin ambien-tal); cuentas ambientales (cuenta satlite sobre agua y emisiones atmosfri-cas, cuenta del gasto en proteccin medioambiental, cuentas de flujos demateriales y cuentas de los bosques); indicadores ambientales (sobre el agua,residuos y emisiones), y otros estudios medioambientales (incendios foresta-les y espacios naturales protegidos).

3. Demografa y poblacin. En este apartado aparecen cifras de poblacin (pa-drn municipal, series histricas de poblacin, proyecciones de poblacin,estimaciones intercensales y censo de poblacin y viviendas); del movimien-to natural de la poblacin (tambin de espaoles en el extranjero); de migra-ciones, y, por ltimo, anlisis y estudios demogrficos (encuesta de fecundi-dad, indicadores bsicos y tablas de mortalidad).


4. Sociedad. Se ofrecen datos de educacin (enseanza universitaria, infantil,preescolar, primaria y secundaria, financiacin y gastos de la enseanza pri-vada, becas y ayudas al estudio y gasto pblico); cultura y ocio (produccineditorial de libros, estadstica de bibliotecas, archivos y museos, recursosmusicales y de la danza, deportes, cinematografa, teatro y espectculos tau-rinos, juegos del azar y medios de comunicacin); salud (morbilidad hospita-laria, indicadores hospitalarios, defunciones segn la causa de muerte, profe-sionales sanitarios colegiados, discapacidades, deficiencias y estado de salud,encuesta nacional de salud, hbitos sexuales, establecimientos sanitarios conrgimen de internado, SIDA, etc.); justicia (estadsticas judiciales, de pobla-cin reclusa, de adquisicin de la nacionalidad espaola, de registro y nota-riado y de suicidio); nivel, calidad y condiciones de vida (IPC, resultados delpanel de hogares de la Unin Europea, encuesta continua de presupuestosfamiliares, de condiciones de vida, de tecnologas de la informacin en loshogares, de empleo del tiempo y de proteccin social); mercado laboral (En-cuesta de Poblacin Activa, del Coste Laboral, sobre el tiempo de trabajo, desalarios, paro registrado y movimiento laboral, condiciones de trabajo y rela-ciones laborales y colectivos laborales), y anlisis sociales (indicadores so-ciales y encuestas sobre personas sin hogar).

5. Economa. Bajo este epgrafe aparecen operaciones estadsticas sobre em-presas; cuentas econmicas (contabilidad nacional y regional, turismo y ba-lanza de pagos); datos financieros y monetarios (suspensiones de pagos ydeclaraciones de quiebras, hipotecas, ventas a plazos, sociedades mercanti-les, mercado burstil, tipos de inters y de cambio, etc.), e informacin tribu-taria.

6. Ciencia y tecnologa. En este apartado se pueden encontrar datos sobre in-vestigacin y desarrollo (innovacin tecnolgica e indicadores de alta tecno-loga) y sobre nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin(encuesta sobre uso de tecnologas y comercio electrnico en las empresas yen los hogares).

7. Datos de agricultura, ganadera, selvicultura, caza y pesca (censo agrario,estructura de las explotaciones agrcolas, produccin, maquinaria, fertilizan-tes, medios de produccin agropecuaria, precios y salarios agrarios, selvicul-tura, etc.).

8. Industria, energa y construccin. Se ofrecen estadsticas de industria so-bre, por ejemplo, ndices de produccin industrial, precios industriales, en-tradas de pedidos en la industria, cifras de negocios industriales o de fabrica-cin de vehculos. Respecto a energa, se lleva a cabo una encuesta de consumosenergticos, entre otros datos. Y en este apartado tambin estn disponiblesestadsticas sobre la construccin.

9. Servicios. Se ofrecen datos de encuestas globales del sector servicios; delcomercio (al por menor y al por mayor y sobre el uso de las tecnologas de lainformacin y el comercio electrnico en las empresas); transporte y comuni-caciones (estadsticas de transporte de viajeros, ferroviario, por carretera,


martimo, areo, por tubera, de turismos de servicio pblico y serviciospostales y de telecomunicaciones); hostelera y turismo (ocupacin hotele-ra, de acampamentos tursticos, de turismo rural, de albergues y ciudades devacaciones, entre otros datos), y de otros servicios empresariales, persona-les y comunitarios (encuesta de servicios audiovisuales, de servicios tcni-cos y personales).

10. Elecciones. Aqu aparecen las actuaciones de la Oficina del Censo Electoral.11. Clasificaciones de tipo nacional e internacional.12. Internacional. Sobre este tema se ofrecen datos de entorno fsico, demo-

grafa, educacin, cultura y ocio, salud, condiciones de vida, mercado labo-ral, comercio exterior y cuentas econmicas, agricultura, industria y ener-ga y servicios de otros pases.

3.3.2. Estadsticas sobre medios de comunicacin

Como se ha mencionado, algunos datos sobre medios de difusin pueden ser consul-tados electrnicamente a travs de INEbase. Se encuentran dentro del apartado deSociedad, en Cultura y Ocio. Aqu se ofrecen, entre otras estadsticas, las siguientes:estructura de la audiencia por tipo de indicador, medio de comunicacin y aos; evo-lucin de la audiencia por medios de comunicacin y aos; porcentaje de poblacinlectora de prensa diaria por comunidades autnomas y aos; evolucin de la audien-cia por emisoras de radio y aos; evolucin de la radio por provincias, ao y tipo deradio, y variacin de la audiencia de televisin por cadena de televisin y aos.

Algunos de los datos que se ofrecen sobre este tema han sido elaborados a partirdel Informe anual de la comunicacin, realizado por el Grupo Zeta, o a partir delos datos del Estudio General de Medios, por ejemplo. En la Tabla 4.8 ofrecemos unejemplo de resultados que se pueden encontrar en esta base de datos (http://www.ine.es/inebase/cgi/axi, consulta realizada en diciembre de 2004). Se refieren a poblacinmayor de catorce aos. Los datos han sido elaborados por el INE a partir de los ofre-cidos por el EGM y el Grupo Zeta.

Por otro lado, en el apartado dedicado a la Ciencia y la Tecnologa, tambin seofrecen interesantes estadsticas respecto al uso de nuevas tecnologas de la informa-cin y la comunicacin.

3.3.3. Publicaciones en la web

El INE ofrece tambin una serie de publicaciones de gran inters documental que seencuentran disponibles en su propia web 3. Entre ellas, se encuentran, por ejemplo,las siguientes: el Boletn mensual de estadstica, el Boletn trimestral de coyuntura:el Anuario estadstico de Espaa, Espaa en cifras y Los extranjeros residentes eJfEspaa (1998-2002).

3 http://www.ine.es/prodyser/proydocs.htm. consulta realizada en diciembre de 2004.


Tabla 4.8. Porcentaje de poblacin lectora de prensa diaria (mayor de catorce aos)por comunidades autnomas y aos

2000 2001 2002 2003Media nacional 36,3 35,9 37,4 39,7

Andaluca 27,4 26,2 27,3 28,1

Aragn 40,4 36,7 39,8 44,3

Principado de Asturias 51,5 50,6 48,0 59,9

Baleares (Islas) 49,2 45,0 46,0 46,8

Canarias 39,2 34,5 37,5 37,8

Cantabria 58,6 49,5 46,4 49,9

Castilla y Len 39,5 41,9 40,4 41,4

Castilla-La Mancha 19,6 19,4 22,0 22,4

Catalua 39,5 39,3 41,8 45,2

Comunidad Valenciana 32,4 32,7 31,2 29,3

Extremadura 28,5 26,9 31,8 32,3

Galicia 37,6 38,8 42,1 47,4

Comunidad de Madrid 32,3 34,4 39,6 46,4

Regin de Murcia 30,0 33,0 29,3 31,1

Comunidad Foral de Navarra 60,2 57,0 55,4 57,3

Pas Vasco 58,4 56,4 59,3 54,0

La Rioja 40,5 42,7 37,3 43,1

Fuente: INE a partir de los datos de EGM y Grupo Zeta.

3.4. Otras estadsticas oficiales

El Banco de Espaa y los distintos ministerios tambin elaboran sus propias estads-ticas y publicaciones sobre temas relativos a sus reas de competencia. As, por ejem-plo, el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, a travs del Instituto de la Mujer,ofrece a travs de su web su informe Mujer en cifras, que recoge datos sobre larealidad de las mujeres y su presencia en distintos mbitos.

En la esfera regional, algunas comunidades autnomas han creado desde los aosochenta institutos de estadstica propios o bien han desarrollado departamentos deestadstica que ofrecen una gran riqueza de informaciones. Lo mismo sucede a escalamunicipal. Algunos ayuntamientos tambin generan datos especficos de su rea.

3.5. Otras fuentes de datos privados sobre la realidadpoltica y social

Respecto a entidades privadas, han de citarse los estudios de opinin sobre aspectossociolgicos que desde 1990 lleva a cabo el Centro de Investigacin de la RealidadSocial (CIRES). Tambin los estudios realizados por la Fundacin FOESSA (Fo-mento de Estudios Sociales y de Sociologa Aplicada), que, desde 1969, patrocina los


informes sociolgicos sobre la situacin social en Espaa. Asimismo, tambin resultaobligado hacer referencia a las publicaciones de los distintos servicios de estudios dealgunas entidades bancarias (como el Banco Bilbao-Vizcaya Argentaria, Banesto ola Confederacin de Cajas de Ahorro), los informes anuales del Centro de Estudiossobre el Cambio Social y los sociolgicos de la Fundacin General de la Univer-sidad Complutense.

3.6. Fuentes estadsticas internacionalespara la investigacin social y poltica

3.6. 1. EurostatEurostat (http://europa.eu.int/comm/eurostat) es la oficina estadstica de la UninEuropea. Est situada en Luxemburgo y funciona desde 1953. Su objetivo es la ela-boracin de estadsticas en el mbito comunitario que sirvan para establecer compa-raciones entre los distintos pases y regiones. Es lo que se ha logrado realizar a travsdel ESS (European Statistical System). En este sistema se recopilan datos recogidosdirectamente por Eurostat y tambin los obtenidos por otras instituciones oficialesestadsticas de los pases miembros. En este sentido, ESS funciona como una red es-tadstica que armoniza los datos de los distintos pases y regiones con el fin de quesean comparables. Tambin coordina su trabajo con otras instituciones internaciona-les, como la OCDE, Naciones Unidas, el Banco Mundial o el Fondo Monetario Inter-nacional. Los datos que recopila tienen relacin con las distintas polticas comunesde la Unin Europea.

Posee un servicio especfico a travs de su web para facilitar la tarea de los perio-distas, algo con 10 que cuentan ya la mayora de las instituciones pblicas internacio-nales. Este servicio facilita la bsqueda de datos de los profesionales de la informa-cin, y a travs de l, se facilitan de forma electrnica notas de prensa.

Mediante la pgina web de Eurostat, se tiene acceso directo a un completo siste-ma de datos estadsticos de todos los pases miembros de la Unin Europea (UE)englobados en tomo a diez temas: indicadores clave de las polticas de la UE; estads-ticas generales; economa y finanzas; poblacin y condiciones sociales; industria, co-mercio y servicios; agricultura y pesca; comercio exterior; transporte; energa y me-dio ambiente, y ciencia y tecnologa.

Tambin se pueden consultar a travs de Internet las publicaciones de Eurostat y,desde octubre de 2004, un sistema de bases de datos que incluye cerca de 300 millo-nes de estadsticas. A estas bases de datos se puede acceder de dos maneras: a travsde indicadores clave (key-indicators), ideado para no especialistas, y a travs de lasbases de datos detalladas.

3.6.2. EurobarmetroEl Eurobarmetro es una encuesta de opinin pblica que se realiza en todos los pa-ses miembros de la Unin Europea (UE). Lo desarrolla la Comisin Europea desde1973 en su versin Standard. Sirve para evaluar el estado de opinin y actitudes de


los ciudadanos sobre la Unin, sobre los distintos temas de actualidad y sobre laspolticas que se llevan a cabo. Adems, se utiliza en la toma de decisiones. As, lasdistintas preguntas del cuestionario tienen que ver con cuestiones, por ejemplo, rela-tivas a la situacin social, grado de europesmo, salud, cultura, tecnologas de la in-formacin, el euro, medio ambiente, defensa, ampliacin a otros pases, etc.

Los principales datos de los distintos Eurobarmetros son accesibles a travs dela red en la direccin: http://www.europea.eu.int/comm/public_opinion. sta ofrecedistintos instrumentos de bsqueda: por Eurobarmetros (resmenes y documentoscompletos) ordenados cronolgicamente o tambin, por ejemplo, por preguntas con-cretas que se han realizado en distintas encuestas. Se pueden seleccionar hasta 43preguntas. Por ejemplo: grado de europesmo, confianza en las instituciones comuni-tarias, opinin sobre temas clave, etc. Ello permite observar la evolucin de las opi-niones y actitudes. Este ltimo sistema de bsqueda permite elegir por temas, pordeterminados perodos de tiempo y por pases concretos y comparar los resultadoscon otros pases de la Unin.

3.6.2.1. Metodologa y tipologasLa Comisin Europea realiza cinco tipos de estudios de opinin pblica que pone adisposicin de los ciudadanos comunitarios. Son los siguientes 4:

l. Eurobarmetro estndar (EB). Se realiza entre dos y cinco veces al ao.Para su realizacin se llevan a cabo alrededor de mil entrevistas personales(cara a cara) por pas, excepto en el caso de Alemania (donde se consulta a2.000 personas), Reino Unido (1.300), que incluyen 300 realizadas en el nor-te de Irlanda.

2. Eurobarmetro especial (EB). Su trabajo de campo se lleva a cabo a la vezque el Eurobarmetro estndar. Se diferencia de ste en que es un estudio enprofundidad que se realiza sobre uno o varios temas a peticin de alguno delos servicios de la Comisin Europea o de otras instituciones de la Unin.Los resultados que se obtienen se envan al departamento que lo ha encar-gado y no son hechos pblicos inmediatamente. Slo se hace transcurridoun perodo que no puede exceder de dos aos. Se emplean para la toma dedecisiones, la evaluacin de distintas polticas o iniciativas o su puesta enmarcha.

3. Eurobarmetro de los pases candidatos (CCEB). Se puso en marcha porprimera vez en octubre de 2001 en los l3 pases que haban solicitado supertenencia a la Unin. Desde ese momento, reemplaza al Eurobarmetro delcentro y el este de Europa (CEEB). Su metodologa es similar a la del Euro-barmetro estndar. Se publica una vez al ao, aunque de cuando en cuandotambin se llevan a cabo Eurobarmetros a propsito de ocasiones especiales.

4 http://europa.eu.int/comm/public_opinion/description_en. htm


4. Eurobarmetro flash (EB). Se trata de un estudio que se realiza, como elEurobarmetro especial, a peticin de los distintos departamentos de la Co-misin Europea o de las instituciones de la Unin Europea. Consiste en larealizacin de entrevistas telefnicas sobre uno o varios temas concretos. Estametodologa de sondeo permite a los distintos servicios una rpida toma dedecisiones y adems centrarse en algn tipo de personas concreto (determi-nados profesionales, por ejemplo). Estos estudios tambin pueden estar suje-tos a embargo durante un mximo de un ao.

5. Estudios cualitativos. Sirven para investigar en profundidad las motivacio-nes, sentimientos o reacciones de determinados grupos sociales a propsitode un tema o concepto. Se realizan a travs de la metodologa de grupos dediscusin.

3.6.3. Organizacin para la Cooperacin y el DesarrolloEconmico (OCDE)

Esta Organizacin agrupa a treinta pases democrticos y con economa de mercado.Publica una gran cantidad de estadsticas e informes de las naciones adscritas, mu-chos de las cuales son accesibles a travs de la red (http://www.oecd.org/homel). Enesta direccin se puede acceder a datos relativos a los siguientes temas: agricultura ypesca, economa, medio ambiente, industria y servicios, trabajo, economa de pasesno miembros de la organizacin, gestin pblica, estadsticas sociales y sobre el bien-estar, transporte, demografia y poblacin, educacin, finanzas, tecnologas de la in-formacin y de la comunicacin, precios, ciencia, tecnologa y patentes, desarrollo,energa, salud, comercio internacional, productividad, etc. A travs de su pgina webtambin se puede acceder a muchas de las publicaciones de la Organizacin.

La publicacin de sus datos tiene un gran impacto en los pases miembros de laOrganizacin y sirve para comparar el grado de desarrollo en las distintas nacionessegn un gran nmero de variables y para elaborar o reconducir polticas pblicas.Recurdese, por ejemplo, la importancia que tienen los informes que publica peridi-camente la OCDE sobre el nivel educativo de los escolares en las distintas naciones.As, recientemente, se dio a conocer el informe PISA 2003, que meda el nivel de losestudiantes en materias como las matemticas, ciencias y lectura, su motivacin paraaprender, estrategias de aprendizaje y creencias sobre ellos mismos. La base de datosde este informe, as como la propia publicacin, estn disponibles en la red.

3.6.4. Naciones Unidas

Instituciones como la ONU (http://www.un.org/spanishl) publica el Statistical Year-book y el Demographic Yearbook, de gran inters estadstico, y ofrecen tambin dis-tintas bases de datos.

Para la consulta de informacin, es de gran inters la proporcionada por el CentroRegional de Informacin de la ONU (RUNIC). ste fue creado en Bruselas el 1 deenero de 2004 y vino a reemplazar a nueve centros de informacin que se encontra-

-CAPTULO 4 Metodologa y uso estratgico de fuentes estadsticas y bases de datos 105

ban en Europa (Atenas, Bonn, Bruselas, Copenhague, Lisboa, Londres, Madrid, Parsy Roma) y que fueron cerrados el 31 de diciembre de 2003 por una decisin de laAsamblea General de la ONU en su 58 perodo de sesiones.

El RUNIC proporciona informacin y servicios de documentacin a los pases dela regin de Europa occidental. A travs de l, se pueden consultar materiales deinformacin general, informes de las Naciones Unidas, documentos, material de prensa,carteles, hojas informativas y folletos. Se ha establecido un sitio web comn en in-gls, francs, espaol, alemn, holands, noruego y portugus con enlaces a otrossitios relacionados con la ONU (http://www.runic-europe.org). Tambin funcionanenlaces con pginas temporales en otros seis idiomas de Europa occidental.

El RUNIC tambin proporciona enlaces con las instituciones de la Unin Eu-ropea.

En cuanto a los servicios que ofrece para el manejo de su informacin, cabe des-tacar la Gua de investigacin en la documentacin de las Naciones Unidas. Como seseala en la pgina web de RUNIC, est ideada para los investigadores y profesiona-les de la informacin que desconocen la documentacin de las Naciones Unidas. Ofreceuna visin general sobre los distintos tipos de documentos y publicaciones que elabora(informes, resoluciones, catlogo de publicaciones, comunicados de prensa) y proponeorientaciones para su bsqueda.

La Gua de investigacin tambin proporciona informacin sobre las medidas to-madas tanto por la Asamblea General como por el Consejo de Seguridad e introducea los investigadores a los principales campos de las actividades de las Naciones Uni-das: derechos humanos, derecho internacional y mantenimiento de la paz. Incluye unndice con enlaces rpidos, guas de capacitacin, informacin sobre las signaturasde los documentos de la ONU, comunicados de prensa, medios bsicos para la inves-tigacin, etc.

En la pgina web de la ONU se incluyen temas del programa de la organizacincomo los siguientes 5: frica, agricultura, agua, alimentos, asamblea del milenio,asentamientos humanos, asuntos humanitarios, cambios climticos, ciencia y tec-nologa, comercio y desarrollo, cooperacin para el desarrollo, cuestin de Palesti-na, cultura, derecho del mar y Antrtico, derecho internacional, derecho social,desarrollo social, desarrollo sostenible, descolonizacin, desarme, educacin, elec-ciones, energa, energa atmica, envejecimiento, espacio ultraterrestre, estadsti-cas, familia, finanzas internacionales, gestin pblica, infancia, Iraq, juventud, medioambiente, mujer, pases menos adelantados, paz y seguridad, personas con discapa-cidades, prevencin del delito y fiscalizacin en el uso indebido de drogas, pobla-cin, poblaciones indgenas, propiedad intelectual, refugiados, remocin de minas,salud, SIDA/VIH, tecnologa de la informacin y comunicaciones, terrorismo, tra-bajo y voluntariado.

5 http://www.un.org/issues/


3.6.5. Otras estadsticas oficiales internacionalesLa UNESCO ofrece tambin un Anuario estadstico. Por otro lado, son de gran inte-rs los Informes sobre el desarrollo mundial del Banco Mundial y las publicacionesde la OIT (Organizacin Internacional del Trabajo), que difunde un anuario de esta-dsticas de trabajo.

Por lo que se refiere a las oficinas centrales de estadstica de pases europeos,Francia cuenta con el INSEE (Institut National de la Statistique et des tudes Econo-miques); el Reino Unido, con el Central Statistical Office; Italia, con ISTAT (IstitutoNazionale di Statistica), y Alemania, con el Statistisches Bundesamt Deutschland.Adems de Eurostat, CESSDA (Council of European Social Science Data Archives),como federacin de institutos de opinin representantes de quince naciones europeas,posee datos comparables de distintos pases.

En cuanto a encuestas de opinin en otros pases, se encuentran el British Pu-blic Opinion, el British Social Attitudes, el Bolletino della Doxa y L'tat del'Opinion.

Respecto a Estados Unidos, el ICPSR (Inter-University Consortium for Politicaland Social Research) ofrece datos de ms de 300 instituciones acadmicas de todo elmundo. Por otro lado, FEDSTATS es el conjunto de estadsticas de todas las agenciasdel Gobierno federal de Estados Unidos. A travs de l, se accede al US Census Bu-reau (Oficina del Censo de Estados Unidos).

4. VENTAJAS E INCONVENIENTESDEL USO DE FUENTES ESTADSTICAS

Cea d' Ancona (1996: 232-234) menciona algunas ventajas e inconvenientes del usode fuentes documentales y estadsticas que son de gran inters. Recomienda su uso enlos siguientes casos:

1. Cuando se desea informacin sobre un acontecimiento pasado y sta es difi-cil de obtener.

2. Cuando se disea una investigacin primaria. La revisin bibliogrfica ayudaa formular el problema, plantear las hiptesis, acotar la poblacin a analizar yseleccionar la metodologa ms conveniente.

3. Cuando se dispone de recursos (econmicos, materiales y humanos) limitados.4. Cuando se precisa una visin general de un fenmeno social concreto; cuan-

do se desea realizar estudios comparativos (nacionales o internacionales) yde tendencias. Ello exige que se hayan seguido los mismos criterios en laobtencin de informacin. De hecho, como cita la autora siguiendo a Stewart,es relativamente frecuente utilizar prestados cuestionarios o preguntas (en elcaso de encuestas) o cdigos o sistemas de codificacin (cuando se realizaanlisis de contenido o del discurso) de trabajos ya existentes. Cuando sehace, es costumbre citar la fuente.


5. Para los diseos muestrales, al proporcionar los datos censales caractersticosde la poblacin de inters. Esta informacin es importante para adecuar lamuestra a la poblacin y conseguir mayor representatividad.

6. Para diseos cuasi experimentales, cuando se comprueban los efectos de in-tervenciones o tratamientos concretos antes y despus de su aplicacin.

7. En cualquier investigacin en la que se utilicen varias metodologas comocomplemento de la informacin obtenida mediante otras estrategias de inves-tigacin.

Como inconvenientes principales, Cea d' Ancona cita los siguientes:

1. Antigedad de los datos que se ofrecen (a veces transcurre un largo perodode tiempo desde que la informacin se recoge hasta que se publica).

2. Dificultades para evaluar la calidad de los datos secundarios. No siempre setiene informacin sobre errores muestrales, errores de medicin (operaciona-lizacin de conceptos e interpretacin) y de obtencin y anlisis de los datos.De ah la importancia de conocer las especificaciones tcnicas del instrumen-to de medicin y de contar con l.

3. Las fuentes secundarias pueden reunir informacin slo de algunas variablesque el investigador precise conocer. Puede ocurrir tambin que su medicinno coincida con los objetivos de la investigacin o pueden no estar desagre-gados para el segmento de poblacin especfico que se necesita en el estudio.

4. Los conceptos tambin pueden cambiar de significado a lo largo del tiempo,lo cual dificulta su comparacin con los reunidos en distintas fechas. Ade-ms, los conceptos pueden haberse medido de distinta forma en diferentesfuentes de datos secundarios.

fuentes de datos secundarios en audiencias

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