fotografia publicitaria tema 4

8/8/2019 Fotografia Publicitaria Tema 4

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Fotografa Artstica y Publicitaria.

TEMA IV.

ESTATUTOSGNICODELAIMAGENFOTOGRFICA.

Qu tipo de signo es la imagen? Segn Peirce hay tres posibles:

- Icono.

- Smbolo.

- ndice.

Status Icono.

Esta concepcin se da en el siglo XIX: la fotografa se consolida

como la imitacin o reflejo exacto de la realidad. Es un espejo de lo

real. No es caprichosa esta atribucin ya que es la funcin cannica

que la fotografa tiene en este siglo: conocimiento positivo de la

realidad. Se polemiz mucho sobre su carcter artstico. Decan que

la fotografa es un sirviente de las artes pero no un arte.

No es un arte sino una tcnica al servicio del arte Baudelaire.

El discurso de la mimesis tuvo unas fuertes repercusiones en

algunos planteamientos tericos del siglo XX como son Andr Bazin

en Antologa de la imagen fotogrfica, (1945); y Roland Barthes en

El mensaje fotogrfico, (1961).

Para Bazin, el rasgo esencial de la fotografa es su objetividad:

estamos obligados a creer en la existencia del objeto representado.

La fotografa muestra lo real y es un documento cientfico y judicial.

Qu garantiza la objetividad de la fotografa? Tal objeto es resultado

de la gnesis automtica de la imagen fotogrfica que tiene lugar sin

la intervencin creadora del hombre, no interviene la subjetividad

humana. Por lo tanto el verdadero modo de ver la fotografa, su

ontologa, no est en el hecho de que su resultado se parezca o no a

la realidad sino en su gnesis automtica. En la fotografa se da una

transferencia de realidad de la cosa sobre su reproduccin.

Para Barthes, la fotografa es un analogn perfecto de lo real. La

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realidad nos transmite lo real literal. Esta perfeccin analgica resulta

del hecho de que para pasar de lo real a su fotografa no hace falta

ningn cdigo (la reproduccin fotogrfica no es una transformacin).

El estatuto particular de la imagen fotogrfica es el de ser un

mensaje sin cdigo. En La cmara lcida (1982) considera la

imagen como un certificado de presencia que nos dice esto ha sido.

La fotografa tiene una condicin denotativa: es un mensaje

denotado, sin intervencin de lo subjetivo. Pero, a la vez, tambin hay

un mensaje connotado, con cdigo. Se crea aqu una paradoja: el

mensaje connotado o codificado se desarrolla a partir del mensaje

denotado, del mensaje sin cdigo. sta es su gran aportacin. La

connotacin se elabora a lo largo de los diferentes niveles de la

produccin fotogrfica: eleccin del tema, tratamiento tcnico,

encuadre y composicin. As, los procedimientos de connotacin

(codificacin del anlogo fotogrfico) son:

1. Trucaje: Hacer pasar como mensaje denotado uno que

estaba intencionadamente y sin aviso, connotado. Es decir,

pasar por verdadero lo que no lo es.

2. Pose: Hay actitudes estereotipadas que son significantes,

el lenguaje no verbal.

3. Objetos: los objetos son inductores de asociaciones de

ideas, funcionan como smbolos.

4. Fotogenia: efectos fotogrficos a travs de tcnicas de

iluminacin, filtros, pelculas, obturador...

5. Esteticismo: Cuando la fotografa imita formas (cromticas

y compositivas) propias de la pintura.

6. Sintaxis: Una serie de varias fotos puede constituirse en

secuencia. El significante de connotacin no se encuentra en

el nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia sino en

su encadenamiento.

Smbolo.

En el siglo XX domina la idea de que lo fotogrfico no es una

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representacin mimtica de la realidad, sino que est eminentemente

codificada desde el punto de vista tcnico, cultural, sociolgico,

esttico, etc. Muchos son los autores que defendieron el discurso de

la codificacin eminente de la fotografa. Fue inaugurado por los

anlisis semiolgicos de Christian Metz, a propsito del cine (CF.

Essai sur la signification du cinem, 1969). Le siguieron trabajos

como los de Umberto Eco, Ren Lindkens, el grupo beta (Dubes y

otros) o Roland Barthes (Retrica de la imagen, 1964). La fotografa

es un elemento ms de todos los productos de la sociedad

codificados.

Roland Barthes Retrica de la imagen, 1964: El punto de

partida es una pregunta sobre la posibilidad de un cdigo de la

imagen analgica: Es posible que la representacin analgica sea

capaz de producir un verdadero sistema de signos?. Pregunta que, en

el fondo, equivale a otra: Cmo entra el sentido en la imagen?. En

primer lugar, Barthes hace un anlisis de los tipos de mensaje que

tienen lugar en la imagen fotogrfica y, en particular, en la imagen

publicitaria. La conclusin son tres tipos de mensaje:

1. Mensaje lingstico (extrado del cdigo de la lengua):

textos, palabras, slogan, etc.

2. Mensaje icnico, no codificado o mensaje literal: es la

imagen fotogrfica tal cual, la imagen pura. Barthes la llama

imagen denotada.

3. El mensaje icnico codificado o simblico, cultural: es la

imagen connotada que aparece en la lectura de la imagen.

Barthes establece las relaciones estructurales del mensaje

lingstico con los mensajes icnicos es claro: las funciones de anclaje

y relevo. El anclaje define, puntualiza cul de todos los significados

posibles es el acertado. Pero, cmo distinguir entre dos mensajes

icnicos?, qu relacin se da entre ellos?. El mensaje literal funciona

como soporte del mensaje simblico: la imagen simblica toma los

signos de la imagen literal para convertirlos en sus propios

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significantes. Bajo la apariencia de un sentido dado, literal, se

enmascara un sentido construido, connotado: el mensaje connotado

adquiere la apariencia de naturalidad, de inocencia.

Sobres estos significantes connotadores se constituye lo que

Barthes llama la retrica de la imagen/figuras retricas: metonimia,

metfora, asndeton...

La lectura de la imagen connotada ( de las figuras retricas)

depende de los lxicos o saberes: el saber nacional, prctico, cultural

o esttico; compartidos por la imagen y el individuo lector de la

imagen. Saberes o lxicos que, an siendo difusos o profundos, estn

siempre codificados. Por tanto, la fotografa se mueve en una especie

de paradoja: es de un estatuto sgnico ambiguo.

En razn de su naturaleza analgica, la fotografa posee la

capacidad de transmitir informacin literal sin conformarla basndose

en signos discontinuos y de reglas de transformacin: es un mensaje

sin cdigo. Sin embargo la denotacin del mensaje icnico es algo

utpica, al menos en publicidad: siempre hay un saber que aade a lo

puramente literal, y adems en la realizacin de la fotografa estn

presentes intenciones humanas relativas al encuadre, distancia,

velocidad etc.

Esta argumentacin semiolgica sobre el carcter codificado de

la imagen, se complementa en el siglo XX con argumentos

procedentes de otros saberes:

1. Los estudios anteriores al estructuralismo francs, sobre la

psicologa de la percepcin de Rudolf Arnheim en El cine

como arte, (1957). Este libro propone una enumeracin

sinttica de las diferentes aparentes que la imagen fotogrfica

presenta respecto de lo real:

- La fotografa ofrece la imagen determinada a la vez por el

ngulo de visin, por la distancia respecto dl objeto y por el

encuadre.

- La fotografa reduce la tridimensionalidad del objeto a una

imagen bidimensional.

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- Las variaciones cromticas son traducidas a un contraste

entre el blanco y el negro. Hoy da con la fotografa a color los

colores tambin cambian.

- Las fotografa asla un punto preciso del espacio / tiempo (es

un fragmento).

- La fotografa es puramente visual y se suprimen cualquier

otro tipo de sensacin (tctil, olfativa, movimiento, sonora..)

Por todo ello la fotografa se basa en la manipulacin de lo

tcnicamente visible, no de lo humanamente visible (sueos,

visiones). No siempre se corresponden por lo que hay un

paso, una transformacin.

2. Hubert Damisch en Cinq notes pour une phenomenologie de

l'image photographiqu, (1963) y Pierre Bourdieu en Un

arte moyem, (1965), o la revista Cahiers de Cinem.

El argumento de Damisch: desde sus orgenes la fotografa no

tiene una base natural pues los principios que dirigen la

construccin de una cmara fotogrfica (ya antes de la

cmara oscura) estn ligados a una nocin convencional del

espacio, anterior a la invencin de la fotografa, lo que se

desprende de las leyes de la perspectiva. Su aparente

naturalidad reside en su perfecta adecuacin a la lgica de la

representacin que se impuso en Europa desde el

Cuattrocento.

El argumento de Bordieu, desde la perspectiva sociolgica: si

la fotografa es considerada como un registro objetivo del

mundo visible es porque se le han asignado, desde su

invencin, unos usos sociales considerados objetivos: en la

ciencia, la informacin, el derecho. Desde las pginas de

Cahiers du Cinemse insisti en el carcter ideolgico de

las fotos periodsticas que han pasado a convertirse en

smbolos de los grandes acontecimientos mundiales. Estas

imgenes son un simulacro de memoria histrica. Slo

reflejan la imagen del poder que las ha seleccionado.

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Tambin en la misma fotografa hay presentes elementos

ideolgicos: "la puesta en escena", el efecto de detencin de

la imagen o el uso del gran angular que trabaja en beneficio

del "humanismo plaidero". Asla al personaje en su soledad

y su dolor (Alan Brgola).

3. Los discursos de base antropolgica: su argumento es el

siguiente: la significacin de los mensajes fotogrficos est

culturalmente codificada, no se impone como una evidencia

para todo y su recepcin necesita aprendizaje de los cdigos

de lectura: otras culturas, indgenas... El antroplogo Melville

Herskovits mostr un da a una aborigen la foto de su hijo. Ella

es incapaz de reconocer esta imagen hasta que el

antroplogo se la describe. Para que el aborigen comprenda la

fotografa precisa de expresin verbal.

ndice.

A mediados de los 80 del siglo XX surge una nueva posicin

tcnica que toma como punto de partida la distincin elaborada por

Pierce entre icono, smbolo e ndice.

Philippe Dubois en El acto fotogrfico. De la representacin a la

recepcin, (1986), dice que la especificacin semitica de la

fotografa est en su carcter de huella de lo real: la fotografa

como ndice, se define por la contigidad fotogrfica del signo con su

referente.

Peirce ya haba sealado el atributo indicial de la fotografa: las

instantneas estn producidas en circunstancias tales que estn

fotogrficamente forzadas a corresponder punto por punto a la

naturaleza. Contacto fotogrfico = huella. El contacto fotogrfico se

produce gracias a la luz. La luz hace contacto en la superficie.

El carcter indicial de la fotografa no se fundamenta en el

producto icnico, como semejante al original, sino en el proceso

tcnico de produccin del mismo, segn deca Bazin.

Definicin de fotografa: la fotografa es la huella luminosa de

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objetos regida por las leyes de la Fsica y la Qumica. Esta definicin

no implica, a priori, un aparato para la formacin de la imagen ni que

la imagen se semeje al objeto.

Segn Peirce, la relacin de los signos indiciales con su objeto

referencial est marcada por ciertos principios: de conexin fsica, de

singularidad, de designacin. Estos principios los podemos aplicar a la

imagen fotogrfica como ndice:

- Hay una conexin fsica entre la imagen fotogrfica y el

referente que ella denota a travs de la luz.

- La imagen indicial remite a un referente singular: el que ha

propuesto la imagen y del cual es el resultado fsico y

qumico.

- Por el hecho de que la fotografa est ligada a un objeto nico,

y slo a l, esta fotografa adquiere un poder de designacin

muy caracterstico: esto es as, esto ha sido.

- La fotografa atestigua la existencia de una realidad pero no

su sentido.

Como ndice, la fotografa posee una dimensin esencialmente

pragmtica: las fotografas no tienen sentido por s mismas y su

sentido es exterior a ellas, est esencialmente determinado por su

relacin con su situacin de enunciacin y recepcin. La imagen

fotogrfica no tendra otra semntica que su propia pragmtica. La

fotografa como huella luminosa slo es un momento en el conjunto

de un proceso fotogrfico: el del mismo registro luminoso. Antes y

despus de ese momento del registro natural del mundo sobre la

superficie sensible hay gestos absolutamente culturales, codificados,

que dependen por completo de opciones tomadas:

- Antes:eleccin del tema, del tipo de aparato, de la pelcula,

del tiempo de exposicin, del ngulo de visin... Esto es todo lo que

prepara y culmina en la decisin ltima de disparo.

- Momento de la foto (clik).

- Despus: todas las elecciones se repiten en ocasin del

revelado, tiraje... La foto entra adems en circuitos de difusin

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y culturales, siempre codificados (prensa, arte, moda, ciencia,

justicia, familia...).

En suma, es slo entre dos series de cdigos (antes y despus)

nicamente durante el instante de la exposicin propiamente dicha,

que la foto puede ser considerada como un puro auto-huella, es decir,

un mensaje sin cdigo.

La fotografa como lenguaje.

El concepto de lenguaje presenta ciertos problemas de ajuste

cuando lo aplicamos a enunciados icnicos.

Definicin de lenguaje: es un sistema de signos que pueden

combinarse entre s mediante un determinado cdigo para la

formacin de un mensaje.

La pregunta sobre si la fotografa es un lenguaje se contesta

respondiendo una cuestin bsica: si la fotografa posee unos signos

propios y su, por tanto, existe un cdigo fotogrfico.

J. Costa, en El lenguaje fotogrfico, ha abordado la posibilidad

de un lenguaje especficamente fotogrfico indagando sobre cul

sera el vocabulario (cdigo) especfico de la fotografa.

La particularidad de la fotografa no est en ser un mecanismo

apto para reproducir la realidad, sino en su capacidad de producir

imgenes a partir de la luz sobre un soporte sensible. La fotografa no

reproduce apariciones de lo visible sino que hace visible:

1. Aspectos y fragmentos de la realidad a travs de elementos

que pueden considerarse signos de la realidad exterior

(carcter analgico o reproductor).

2. La subjetividad del fotgrafo, a travs de elementos que

pueden considerarse signos del autor (caracteres ideolgicos-

interpretativos o estilsticos).

3. Se hace visible a s misma, a travs de elementos o signos,

que no pertenecen al objeto ni al sujeto vivo, que los ha

introducido el propio medio (carcter no analgico o

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abstracto).

Los signos no analgicos son ciertos "ruidos" inherentes a la

propia configuracin tcnica de la imagen fotogrfica, como, por

ejemplo, los efectos de granulacin, desenfoque... Estos ruidos son

los que constituyen el repertorio de signos especficos de la

fotografa. Costa identifica cuatro categoras de signos abstractos:

- pticos: Flou (imagen empaada; se hace con filtros) y

desenfoque.

- Lumnicos: estrellas y formas producidas por la entrada de luz

en el objetivo.

- Cinticos: estelas, barridos, descomposicin del movimiento.

- Qumicos: solarizaciones, la imagen en negativo, grano,

quimigrama.

Los signos pueden estar presentes de tres formas:

1. Que el operador se esfuerce en disimularlos para que parezca

natural (documentacin).

2. Que el fotgrafo acente los elementos lingsticos con una

finalidad interpretativa o retrica (discurso personal).

3. Que el fotgrafo erija dichos elementos en protagonistas

centrales de la imagen segn un discurso experimental o

conceptual.

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