foro impulsa popular 2014 "enfoques" - felipe pagés
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Presentación “De lo tradicional a lo moderno, nuevos enfoques del marketing” por Felipe Pagés, Presidente Pagés BBDO, durante el Foro Empresarial Impulsa 2014.TRANSCRIPT
De lo tradicional a lo moderno, nuevos enfoques en el Marketing. Felipe Pagés
EL ÉXITO EN LOS 90”S + AHORRO + FORMACIÓN INTELECTUAL + RELACIONES + COMPUTACIÓN + INFORMÁTICA + MARKETING Y PUBLICIDAD + COMUNICACIÓN GLOBAL Pepín Corripio Abril 96
+ CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
+ MARCA + DISEÑO
“Todas las marcas nacen como resultado de una idea
en la mente de un emprendedor.”
Por favor Complete: • “Dame una especial de queso” de De Nosotros _______________. • Un Mofongo de ________________ Tropical. • Si vas para Bani no dejes de comprar un dulce de leche de Las
__________________. • Si vas para Santiago no dejes de pararte en el baño de
Repostería ______________. • Un derretido con un morir soñando de Barra ___________.
Diferenciación de marca.
Marcas mas valiosas del mundo 2013
La Marca En el mundo multi media, multi canal, multi opcional de hoy 1. Las marcas constituirán el componente fundamental de un producto y de los accionistas de una empresa.
The Future of Brands Michael Baulk, CEO BBDO Europe
Para los fabricantes y vendedores de productos, el principal problema a enfrentar durante el siglo 21 no será la producción sino la SOBREPRODUCCION.
Durante todo el siglo 19 y gran parte del siglo 20, el principal dolor de cabeza de los fabricantes era la producción.
• Mercado automotor 80 millones, consumo real 60 millones.
• 170 fábricas de electrodomésticos en Europa, demanda real, la mitad.
• Aumento participación femenina en el trabajo, modifica los productos demandados.
• 30,000 nuevos productos de consumo masivo lanzados cada año, sólo en USA.
M3 M5
M6
Jazz
Legend
S2000
CR-V
Accord Civic
Clase A Clase B
Clase C Clase CL
Clase E Clase G
C-Max
Fiesta Focus
Mondeo Fusion
KA
Kuga Ranger
S Type X Type
XJ XK
Alhambra Toledo
Ibiza Leon
Cordoba
Aldea XL
Aldea
FR-V
A3 A4 A5 A6 A8
TT Q7
Ypsilon Musa
Delta PHEDRA Thesis
PT Cruiser
Sebring 200C
Grand Voyager
300C
Avantime Clio
Espace
Kangoo
Lagune Mégane
Twingo
Vel Satis Scénic
Modus
Qubo
Croma Bravo
Linea
500
Phantom
Silver Ghost
Mito
147 159 GT
Brera Spider
8C
Brabus
Hamann Novitee
F430Spider
Zagato 599GTB
Octavia Fabia Roomster
Superb
Scout 9-3
9-5
C30 S40
V50 S60
S80
V70
C70
CX60
XC90
Compass Patriot Wrangler
Cherokee
Commander Grand Cherokee
Justy Impreza
Legacy Forester
Tribeca
C1 C2 C3
C4 C6 C8 C5 C3 Picasso
Xsara Picasso C4 Picasso C-Crosser
Agila Corsa
Astra Meriva
Zafira Tigra Antara
GT Combo Insignia Tignan Golf FOX Polo Eos
Scirocco
New Beetle
Touran
Jetta
Passat
Caddy
Sharan Antara Phacton
La proliferación de alternativas de productos y servicios exige un mayor esfuerzo para diferenciarse
El consumidor es el REY
Allen Rosenshine: Campaign, February 2002
“Regardless of the category of goods or services or the new technologies that offer new levels of information and new models of distribution, consumers will still make choices based on how a product fits into their lives, both rationally and emotionally. That’s a pretty good definition of a brand.”
El valor de las principales marcas ya supera el PIB de muchas naciones...
* En miles de millones de US$
Fuente: Interbrand
US$ 11.780.000
US$ 8.017.000
US$ 65.000.000
Primera conclusión
• Está claro que el factor fundamental del creciente valor de las marcas es el cambio de poder entre el fabricante (que trata de vender) y el consumidor (el que compra).
• La principal herramienta en la guerra por la preferencia del consumidor es la Marca.
• En estos términos, las marcas constituyen los pilares fundamentales del valor de los activos para las empresas, inversionistas y la comunidad financiera en general.
2. Las marcas constituirán el ícono más importante de confianza y garantía para los consumidores.
“Today’s consumers are more likely to be time, attention and trust starved in contrast with yesterday’s consumers who were more constrained by cash, choice and the availability of goods.”
David Lewis : The Soul of the New Consumer
John Naisbitt, Megbrands
“One effect of fragmentation of consumer markets is that consumers can become paralyzed by choice. Faced with a jungle of choices, consumers will return to the brands they trust.”
Naill Fitzgerald, Chairman, Unilever
“A brand is now a storehouse of trust. That matters more and more as choices multiply. Consumers want to simplify their lives.”
La marcas que gozan de más confianza también reciben la recomendación de otros.
0
20
40
60
80
100
US UK France Germany Italy Spain
Percent agreeing with the statement “When I trust a brand, I recommend it to others”
%
Source: The Henley Centre
89 74
89 81 81 81
“Just because some company is leading now doesn’t make it the best or the smartest”. Scott Bedbury.
La marca es la nueva “Patente psicológica” ™
Segunda conclusión
• Los consumidores de hoy enfrentan demasiadas opciones de que ver? Que comprar? Que escuchar?, etc. La mayoría de los consumidores ahora tienen más cosas que hacer que tiempo para hacerlas.
• Un exceso de opciones unido a una escasez de tiempo para evaluar, continuará atrayendo a los consumidores a las marcas más respetadas.
• Cada día más, las marcas más exitosas crecerán como fuentes de confianza, y por ende como simplificadores de toma de decisiones de compra.
3. La capacidad de crear ideas que unan cada día más a los consumidores con sus marcas constituirá una herramienta de mercadeo fundamental.
Publicidad de marca utilizando los medios masivos de comunicación para canalizar un mensaje único a billones de consumidores en el mundo continuara siendo la zapata de la comunicación de marcas. Publicidad mediática o creatividad a gran escala continuaran siendo la mejor manera de establecer las credenciales de la marca en el dominio publico, para obtener conocimiento global de esas credenciales y para reconocer que el ser humano todavía ratifica su confianza al saber que su elección es compartida por millones de otras personas.
Una idea y discurso consistentes
Estrategias minuciosamente dirigidas a grupo de consumidores donde la
marca pueda dialogar en un esquema más interactivo y costo eficiente.
Publicidad masiva para llamar la atención, crear “awareness” de marca y
para crear la reputación y las credenciales globales de la marca.
Confianza emocional se ha convertido entonces en la meta fundamental de la comunicación de marcas. A nuestro talento natural de crear ideas que transmitan información acerca de los beneficios funcionales, además debemos asegurarnos que nuestras ideas: - Captan la atención. - Entretienen. - Conectan emocionalmente. - Crean confianza. - Construyen relaciones.
LA PARTE IZQUIERDA DEL CEREBRO ES LA LOGICA, LA EXACTA, PRECISA, LA QUE ESTA PENDIENTE DE LOS DETALLES. ANALIZA Y BUSCA EL SENTIDO DE LAS PERCEPCIONES, DE LAS COSAS. ES LA MENTE RACIONAL INTELECTUAL
LA PARTE DERECHA TIENE EL SENTIDO DEL TODO, DE LA
COHERENCIA. ES MAS SOÑADORA Y ESTA INVOLUCRADA CON LA
PARTE EMOCIONAL Y LA ACTIVIDAD QUE ENVUELVE LA
RELACION CON LOS DEMAS
ES EL CORAZON, EL ALMA
EMOCIONAL
AFECTIVA
SOMOS ATRAPADOS POR UNA EMOCION MUCHO ANTES DE SABER QUE ESTA PASANDO.
“EL CEREBRO EMOCIONAL ES MAS RAPIDO QUE EL CEREBRO RACIONAL”
Advertising Age : The Future of Brands
“The clearest direction of change in brand advertising lies in its bid to achieve a connection with consumers based on a relationship rather than one based largely on a product’s functional benefits.”
La habilidad mágica de capturar la atención de la audiencia mientras le provees información,
una demostración o una experiencia que cambia la forma en que los consumidores
piensan, sienten y actúan!
Creatividad
Tercera conclusión
• Comunicación de marcas e ideas de marcas son materia prima imprescindible para la sobrevivencia rentable de las marcas.
• La creatividad de marcas cada vez más necesitará cautivar al consumidor, entretenerlo y construir relaciones que resulten en la creación de confianza.
• Las campañas de marca necesitarán balancear la creatividad a gran escala de la publicidad masiva con la precisión de la comunicación digital dirigida para capturar efectivamente a los consumidores.
• Y las marcas necesitaran una agencia de publicidad que genere esas ideas y estrategias.
En resumen… Que NO Cambio? • Lo básico que nunca debemos olvidar (lo tradicional):
– Necesidad y Concepto de marca. • Iconografía • Visión, Misión y valores de marca. • La Marca como generador de confianza y valor
económico. • La realidad de esa marca y su autenticidad: pensar y actuar
conforme a un discurso consistente. • La marca como “Patente psicológica” en un mundo de
sobreproducción. • “Storytelling”, contar una historia cautivante y sorprendente. • Creatividad como herramienta fundamental de eficiencia.
Que cambio?
• Tecnología y comunicaciones accesibles. • Internet.
Que cambio? (Lo moderno)
• El medio. – De análogo a Digital. – De personal a masivo. De masivo a de nicho.
• La interactividad. • La naturaleza del mensaje: del discurso al diálogo. • La formalidad y la empatía. • Dirección vs Control. • Marca personal y manejo de entornos digitales, ”la
vida ya no es privada!”
En definitiva • Cuando piensen en su negocio no piensen solo en el modelo de
negocio, sus ventajas, su rentabilidad….. Piensen en la marca y lo que la misma representa para los consumidores!
• Piensen en GRANDE: – Como el Banco Popular. – Como Presidente. – Como La Sirena, – Como Apple. – Como Nike.
• Piensen en análogo y digital.
• Las marcas también pueden ser de destinos, de ciudades y de personas.
• Se trabajan las marcas para vender más pero también para hacer el bien!
• www.SanarUnaNación.org
• Marcos Díaz.
• www.InnovadoresDeAmérica.com