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RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA
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LA INVESTIGACIÓN,
COMUNICACIÓNEFICAZ
LA MEJORHERRAMIENTA
PARA UNA
CASO GANADOR
PREMIO DE ORO.RECONOCIMIENTO ESPECIAL
A LA INVESTIGACIÓN
PREMIOS EFICACIA
2013
LA INVESTIGACIÓN,
COMUNICACIÓNEFICAZ
LA MEJORHERRAMIENTA
PARA UNA
CASO GANADOR
PREMIO DE ORO.RECONOCIMIENTO ESPECIAL
A LA INVESTIGACIÓN
PREMIO DE ORO.
PREMIOS EFICACIA
2013
ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN
BLOCK DE IDEAS
CEGEDIM
EMER-GFK
IDEA STRATEGICRESEARCH SOLUTIONS
IKERFEL
INSTITUTO DYM
IPSOS
MILLWARD BROWN SPAIN
NETQUEST
ODEC
QUOTA RESEARCH
RANDOM
ROSENTHAL RESEARCH
SALVETTI&LLOMBART
TNS/KANTAR
PREMIO DE ORO.RECONOCIMIENTO
ESPECIAL A LAINVESTIGACIÓN
ASOCIADOSANEIMO
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319Premio de Oro
Imágenes de la campaña
Caso 045:Caso 1.qxd 14/10/2013 17:47 Página 17
319Premio de Oro
Imágenes de la campaña
Caso 045:Caso 1.qxd 14/10/2013 17:47 Página 17
CASO GANADOR
MERITENE“A GUSTO CON LA VIDA”
OGILVY & MATHER
PARA NESTLÉ
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA
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MERITENE, a gusto con la vida, a gusto con la investigación
Es conocido por todos que Nestlé es una de las grandes empresas usuarias de investigación y que se apoya de forma continuada en ésta para validar la toma de sus decisiones estratégicas. El Caso Meritene es un ejemplo de cómo la investigación sirvió a Nestlé para averiguar los insights defi nitivos que le permitieron dar la vuelta a los resultados de la marca.
Un poco de historiaPara entender toda la evolución y transformación de Meritene, hay que retroceder en el tiempo y observar la evolución de la marca.Meritene es un suplemento nutricional que se comercializa en España desde 1978 y que entronca con la nutrición clínica que por entonces se desarrollaba únicamente a nivel hospitalario.
Aunque el producto en la actualidad se vende sin receta en farma-cias, el colectivo médico sigue jugando un papel fundamental como principal recomendador de la marca, por lo que en la estrategia de ventas la promoción directa a los colectivos médicos y farmacéuticos es fundamental.
En 2005, Nestlé decide crear un portfolio de productos hacia el canal natural de venta, que es la farmacia y poner el foco de su comunica-ción en el farmacéutico y en el consumidor � nal. Poco a poco, Meri-tene fue ganando cobertura y conocimiento en la farmacia y entre los consumidores.
Pese a ello entre los años 2007 y 2010 la marca mantiene estancadas sus ventas lo que le lleva a replantearse su estrategia de promoción.
En el año 2010 y tras largas re� exiones internas y la ayuda en investigación de Ipsos se producen grandes cambios estratégicos en Nestlé.
Por otro lado, y tras un importante análisis estratégico, se decide aplicar a Meritene las técnicas de comunicación de un producto de gran consumo. Esta decisión interna es la que pone los pilares para la transformación de la marca como veremos más adelante.
Nestlé, Meritene y la investigación
Hemos comentado al principio de este Caso que Nestlé se apoya de forma continua en la investigación; la investigación sobre Me-ritene no era algo nuevo. Por una parte, el seguimiento del nuevo posicionamiento estratégico de Nestlé y del comportamiento de Meritene se fundamentaba en:
grandes empresas usuarias de investigación y que se apoya de forma continuada en ésta para validar la toma de sus
El Caso Meritene es un ejemplo de cómo la investigación sirvió a Nestlé para averiguar los insights defi nitivos que le permitieron dar la vuelta a los resultados de la marca.
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RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA
Ómnibus de Dym:
El BUSCAPI de DYM recoge información demandada por varias empresas sobre distintos temas, manteniéndola adhoc para cada cliente. Es un estudio cuantitativo con una muestra representativa de la población. En los estudios de salud de marca, se recoge toda la información relativa de interés: el nivel de notoriedad, compra y consumo de la marca y competidores, sus perfi les de imagen asociados, el recuerdo y valoración de campañas publicitarias, análisis de precios, etc. La realización de olas periódicas permite se-guir la evolución de estos parámetros a lo largo del tiempo.
Tracking online de Eurus del recuerdo publicitario:
Este tracking se diseñó específi camente en 2010 para moni-torizar en el tiempo la efectividad de la campaña corporativa multimarca de Nestlé ‘A gusto con la vida’. En concreto, el tracking realiza un seguimiento estrecho sobre los dos obje-tivos principales de la misma: que potencie el valor principal de Nestlé, la nutrición, unido a la mejora de la calidad de vida; y que fortalezca el vínculo de las diferentes marcas con el paraguas de Nestlé. De acuerdo con este planteamiento, el tracking de Eurus analiza las variables publicitarias de post-test habituales para la campaña en su conjunto así como para cada uno de los spots de marcas que la componen y el efecto de estas inversiones en la imagen del fabricante.
Link de Millward Brown:
Pre-test de campañas publicitarias en TV, prensa, exterior y campañas multimedia. Esta herramienta incluye variables verbales y no verbales como el “eyetracking”, ayuda a op-timizar las ideas creativas de una campaña analizando la capacidad del anuncio para generar impacto, los mensajes que transmite y se asocian a la marca y la respuesta gene-rada teniendo en cuenta los diferentes elementos presen-tes en el anuncio (música, historia, personajes…).
Por otra parte y en concreto para Meritene, el instituto Amber –buen conocedor del mundo farmacéutico- llevaba tiempo reali-zando investigación cualitativa para la marca.
De toda la información obtenida de este cocktail de investigacio-nes (continuas y adhoc) más todo el desk research realizado inter-namente y el apoyo permanente de Ogilvy (la agencia creadora del concepto “A gusto con la vida”) se lograron establecer los puntos a reforzar de la marca.
Un caso “A gusto con la buena investigación”
Como Presidente de ANEIMO, tengo el placer de presentar-te el Caso Meritene de Nestlé, ganador del Reconocimiento Especial a la Investigación en los Premios a la Efi cacia 2013. La campaña fue realizada por Ogilvy & Mather bajo el para-guas del claim multimarca, “A gusto con la vida”.
Este año y por primera vez desde que en 2004 Aneimo comenzó a colaborar con la Asociación Española de Anunciantes – AEA – en estos premios, el galardón ha ido a parar a un producto que está dirigido a segmentos específi cos de la población y no al gran público. En este caso, un suplemento nutricional perteneciente al grupo Nestlé. El Reconocimiento Especial a la Investigación premia cada año a la marca que mejor uso hace de las técnicas de investigación de mercados de cara al éxito de una campaña de comunicación comercial. Y esto es exactamente lo que hizo Nestlé con Meritene en 2012: aumentar sus ventas en un 60% y obtener un ROI de un 298%.
Sin cambios en el producto, el precio, la distribución o la situación económica del público objetivo, la investigación ayudó a la toma de decisiones estratégicas esenciales, gracias a un diagnóstico de la situación para el que se usaron diferentes institutos, herra-mientas y fuentes. Este “cocktail investigativo” permitió así identifi -car correctamente a los targets y sus motivaciones de compra, los problemas de estos a la hora de identifi car su problema y posible solución, o la importancia del rol prescriptor de los familiares fren-te a médicos y farmacéuticos. Estas fueron algunas de las claves que llevaron a dar un giro a la comunicación realizada hasta ese momento y tomar la decisión de incluir esta campaña bajo el claim genérico de Nestlé, “A gusto con la vida”. Todo esto complementa-do con pre-test y post-test que ayudaron a optimizar los resultados de la campaña.
El Caso Meritene es un ejemplo de la investigación rigurosa que siempre ha promovido ANEIMO y que empresas como Nestlé lle-van a cabo de forma concienzuda. Por ello te animamos a que leas con detenimiento el documento que te presentamos.
Lluís Fatjó-VilasPRESIDENTE DE ANEIMO
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Meritene y la campañade Nestlé
Con el mercado ya diseccionado, establecido el diagnóstico de la marca, de� nido y analizado el target group, y teniendo claro que había que apostar por el producto y acercar Meritene al consumi-dor � nal, el paso siguiente en cuanto a comunicación fue cues-tionarse la posibilidad de enmarcar la campaña de Meritene dentro de la campaña global de Nestlé “A gusto con la vida”.
Como hemos comentado anteriormente, en 2010 Nestlé pone en marcha su campaña “A gusto con la vida”. Los estudios referen-tes a esta campaña genérica se habían ido testando a través del Link Test de Millward Brown y el Ómnibus de Instituto DYM. Los estudios a� rmaban que los diferentes elementos de la campaña generaban notoriedad y asociación con Nestlé. El público recono-cía la música y el personaje (Martina Klein) y lo identi� caban con Nestlé. Del mismo modo también daban a entender que la cam-paña era excelente para albergar cualquier marca de la compañía.
Hasta el momento la campaña “A gusto con la vida” sólo había in-cluido comunicación de marcas de gran consumo. Incorporar a Meritene dentro de esta campaña global y tratar el producto como si fuera de gran consumo fue otra de las decisiones es-tratégicas clave.
La campaña debía:❍ Normalizar el uso de Meritene –es decir, no dirigirlo a personas «enfermas»–.
❍ Contemplar la dualidad de targets –consumidor � nal y prescriptor familiar–.
❍ Poner el foco en la solución sin olvidar citar el problema «desapercibido».
❍ Reforzar el bene� cio de aportación de fuerza incorporando una demostración de la misma.
Por último se decidió incorporar los elementos integrantes de la campaña multimarca Nestlé “A gusto con la Vida”: personality Mar-tina Klein + música + claim. Pero antes de lanzarse en la toma de
decisiones equivocadas, Nestlé optó una vez más por apoyarse en la investigación para asegurar los resultados. Testó el spot de “Tíos de Martina” mediante el Link Test de Millward Brown. Los resulta-dos, que ya de por sí fueron positivos si se compararan con la media de publicidad nacional (benchmark), fueron realmente buenos si se comparan con la media de su categoría (benchmark OTC). Por ello, el test dio un claro “GO” al anuncio, indicando además algunas op-timizaciones que se tuvieron en cuenta. Por ejemplo, el protagonismo del prescriptor –Martina- que es la que compra Meritene. El usuario-el tío de Martina- no es el que va a comprar Meritene; de hecho no se da cuenta de lo que le está pasando.
Link Test también con� rmó otros de los factores clave en la co-municación, como la cercanía en el tono del mensaje y los buenos resultados tanto para el target sénior como para el prescriptor.
Además, el Link Test se realizó sobre el animatic del spot por lo que las correcciones del mismo se pudieron solventar antes de la producción del mismo, con el consiguiente ahorro de costes.
Grado de interés generado por el visionado del spot (pre-test link de Millward Brown) entre el target consumidores potenciales y target prescriptores:
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La llave maestra de la efi cacia
Como en los últimos años, es un placer, desde la aea y desde esta publicación, dar la enhorabuena a los ganadores del Reconocimiento Especial a la Investi-gación, que ha recaído en Nestlé España y Ogilvy & Mather Publicidad. Desde una empresa anunciante no se puede enten-der la publicidad sin resultados y en éstos infl uyen factores importantes como la investigación, clave
para el éxito fi nal. Por eso quiero agradecer también a Aneimo su contribución al desarrollo de esta disciplina que tantos planes de futuro y retos decisivos tiene por delante.
¿Qué puedo decir de Nestlé cuando es uno de nuestros grandes baluartes?, Nestlé es un queridísimo socio de la aea, de los prime-ros que dieron vida a la asociación desde nuestra fundación.
Ahora, con Meritene, suma un nuevo éxito a su trayectoria, aden-trándose en una nueva categoría, normalizando en la misma el uso de un producto y no solo cumpliendo con las metas que se había propuesto sino superándolas con creces.
Desde la aea nos sentimos plenamente orgullosos de su éxito, que no podemos olvidar nunca que es fruto de un trabajo en común con su agencia Ogilvy, y cuyos resultados han sido posibles gracias al adecuado uso de la investigación.
La publicidad, si bien es verdad que tiene parte de arte y parte de ciencia y su acertada combinación es la que suele producir los mejores resultados, tiene en la ciencia una cara un poco menos conocida y, sin embargo, un inmenso potencial que sacar a la luz y hacerse aún más visible, apostamos por ello.
Enhorabuena a todos los premiados y aprovecho para desde aquí dar de nuevo las gracias a todos los colaboradores y patrocinado-res que hacen posible la existencia de estos premios como el mejor reconocimiento profesional de la publicidad en España.
Lidia SanzDIRECTORA GENERAL DE LA AEA
Actitudes hacia la marca generadas por el visionado del spot (pre-test link de Millward Brown) entre el target consumidores potenciales y target prescriptores:
Valoración del spot (pre-test link de Millward Brown) entre el target consumidores potenciales y target prescriptores:
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA
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El Link de Millward Brown confi rmó por tanto:❍ Que el anuncio de Meritene hacía recordar «las cosas buenas» de Nestlé.
❍ Que aportaba información nueva, relevante y creíble
❍ Que dicha información hacía que Meritene se percibiera como una marca realmente diferente a las demás.
En cuanto a la inversión en comunicación, el 97% se orientó al consumidor � nal –público sénior– y a los prescriptores familiares –amas de casa–.
Para su difusión se realizaron:● Acciones PLV● Campaña en televisión y radio en 2012 y sólo Televisión en 2013
En televisión la presión publicitaria fue la siguiente:
Target: Amas de casa +40Marzo-Abril
2012 (6 semanas)
Marzo-Abril 2013
(7 semanas)
TVGrp’s totales 1.359 1.630
Grp’s AC 443 1.544
OTS 5,3 16,2
Fuente: Optimedia
Los resultadosPara medir los resultados obtenidos en la campaña, se utilizaron las herramientas de tracking que utiliza Nestlé habitualmente:
El estudio de asociación de marcas de DYM para medir el conocimiento sugerido situó el de la campaña Meritene en un 9,3% en individuos y en un 15% en amas de casa, porcentajes muy elevados para un producto farmacéutico con una penetración del 6,5%.
El Tracking Eurus de la campaña corporativa mostró que el spot alcanzó:
El 69% de recuerdo entre el target.
Un 30% de notoriedad en la 2ª ola de campaña.
Permanencia del recuerdo a lo largo de casi todo el año.
La campaña Meritene claramente dinamizó las ventas, y según IMS las ventas de Meritene alcanzaron
un máximo histórico en facturación, representando un crecimiento del 60%
respecto al año cerrado 2011.
Fuente: Tracking campaña corporativa 2012-2013. Eurus
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TRACKING EURUS SOBRE RECUERDO Y NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE LA GAMA MERITENE
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Sin modi� caciones de producto, ni cambios en el precio, ni en la distribución, ni una mejor situación personal del público objetivo, los resultados de la campaña Meritene han sido espectaculares. Con un crecimiento progresivo y sostenido de las ventas muy por encima de lo previsto, la campaña de comunicación aportó a Meritene nada menos que un ROI del 298%.
El éxito de ventas de Meritene es fruto de un pensamiento es-tratégico y coherente, años de análisis e investigación concien-zuda, y por supuesto de una toma de decisiones basadas en la información contrastada. Según palabras de Nestlé “contar con el conocimiento de expertos y metodologías que nos guíen a lo largo de todo el recorrido de una marca, hacen que para Nestlé la inves-tigación sea un “must” en cualquier proceso decisivo”.
En resumen, en el Caso Meritene, la investigación hizo posible:❍ De� nir los potenciales targets de Meritene y sus respectivas motivaciones en la compra.
❍ Detectar el problema de comunicación del consumidor a la hora de transmitir de forma directa su dé� cit nutricional al médico o farmacéutico.
❍ Identi� car la importancia del rol prescriptor de los familiares.
❍ Asegurar que la comunicación de Meritene tenía cabida dentro de la campaña genérica de Nestlé de “A gusto con la vida”.
Nestlé, una vez más, nos ha demostrado cómo haciendo un buen uso continuado
de la investigación se pueden superar hasta los objetivos más optimistas,
y por ello se ha ganado a pulso el Reconocimiento Especial a
la Investigación en los Premios Eficacia 2013.
Palabras Mayores
Hablar de Meritene es, para mí, hablar en palabras mayores.Todo empezó por una implicante misión: “Creemos fi rmemente que Meritene puede mejorar la calidad de vida de muchas per-sonas mayores”. 17 estudios clínicos lo demostraban (1ª fase de investigación). ¿Por qué, entonces, la marca estaba estancada en un nivel tan bajo de penetración?
Tras el primer interrogante se abrieron otros. ¿Qué sienten las personas mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suple-mento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor? ¿Cuál es la compe-tencia percibida de Meritene y qué benefi cio ofrece?...
Se investigó. Mucho y bien (2ª fase). Las respuestas permitieron defi nir el problema y, como bien sabemos, ese es el inicio de toda solución.
La solución se trabajó tomando decisiones. Claras, valientes, sólidas. Decisiones como orientar la comunicación directamente al público sé-nior. Diferenciarnos de los mensajes de la falsa categoría con un posicio-namiento distinto. O como incorporar Meritene bajo el paraguas corpo-rativo Nestlé, por primera vez en una marca de la división farmacéutica. Un spot materializó todas las decisiones tomadas. Volvimos a investigar (3ª fase). De nuevo la investigación fue importante para confi rmar la ade-cuación de las decisiones y de su respuesta creativa. Y se difundió la campaña.
¿Proceso completo? En parte sí pero era necesario volver a acudir a la investigación (4ª fase) para valorar la efi cacia de la comunicación.Gracias a la investigación pudimos saber que el impacto de la campaña había sido extraordinario, que la marca había crecido notablemente en conocimiento sugerido, que la facturación de Meritene había alcanzado un máximo histórico y, en defi nitiva, que la campaña había mostrado su efi cacia desde el primer momento asociándose a un crecimiento pro-gresivo y sostenido de ventas.
Pero el mayor de los éxitos, sin duda, fue lograr la misión que tanto nos implicó desde el inicio. Pensar que hoy un 60% más de personas mayores disfrutan de mejor calidad de vida que antes de la campa-ña… eso son palabras mayores.
Y para conseguirlo, en cuatro fases distintas, la investigación ayu-dó. Mucho.
Iolanda CasalàDIRECTORA DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE OGILVY & MATHER PUBLICIDAD BARCELONA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIARECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA
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Buena compañía para todo el viaje
Ha sido un orgullo participar en esta edición de los Premios a la Efi cacia en Comunicación Comercial, ya que frente a otros certámenes, este tiene especial enfoque precisamente en eso, LOS RESULTADOS, lo que los ha convertido en una referencia para la indus-tria en nuestro país.
El reconocimiento Especial a la Investigación permite al Jurado destacar la marca que mejor uso ha hecho de la
investigación de mercados tanto para inspirar acciones, conseguir resultados o demostrar la efi cacia de una acción de comunicación.
El Caso Meritene de Nestlé es un ejemplo fantástico de todo esto por dos motivos que han sido claves para el jurado a la hora de decantarse: por un lado la apuesta clara de la marca porque la in-vestigación sea un compañero de viaje en todo el proceso, desde la defi nición de estrategia hasta la evaluación de los resultados de la marca, y por otro lado por la demostración de que la investigación puede ayudar a afrontar los retos del mercado de forma creativa y alcanzar un impacto positivo en el negocio.
Os invito a conocer a lo largo de este documento los detalles del Caso y el papel que ha tenido la investigación, sobre fuentes pri-marias y secundarias que cliente, institutos y agencia desarrollaron para que Nestlé haya alcanzado estos fantásticos resultados.
El Caso nos muestra como la investigación ayudó a:- Identifi car los problemas de la marca a la hora de alcanzar los objetivos de venta deseados.- Generar información valiosa que sirva como input para el desarro-llo de la estrategia de comunicación.- Ayudar en la optimización de dicha comunicación de acuerdo a los objetivos de la marca.- Mostrar el contraste de los resultados de negocio.
Solo me queda desearos que disfrutéis.
Adolfo FernándezASESOR ANEIMO DEL JURADO PREMIOS EFICACIA 2013CLIENT SERVICE DIRECTOR MILLWARD BROWN MADRID
El Caso aquí reflejado se apoyó, además de en los estudios y herramientas de investigación presentes en el texto, en otras fuentes de investigación que no pueden ser plasmadas por motivos de confidencialidad.
PRIMER SPOT MERITENE
Martina Off: Estar a gusto con la vida es vivir la vida con todas tus fuerzas.Martina: ¿Y cómo está mi tío favorito?
Tía: Pues fantásticamente.Tío: Suerte de ti cielo. Me sentía sin ganas de nada y
todo por no comer todas las proteínas que tenemos
que comer.
Loc Off: Meritene es un suplemento nutricional rico en proteínas, con vitaminas...
...y minerales pensado
especialmente para los adultos.
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA
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ANIMATIC PARA ESTUDIO LINK DE MILLWARD BROWN
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Nestlé / Nestlé Health ScienceMarca: Meritene
Producto: Gama MeriteneCategoría: Reconocimiento Especial a la Investigación
Inicio Campaña: Semana del 5 de marzo de 2012 (primera ola: marzo-abril 2012)
Final Campaña: Semana del 25 de marzo de 2013 (segunda ola: febrero-marzo 2013)
Agencia: Ogilvy España / Ogilvy & Mather Publicidad
EQUIPO DEL ANUNCIANTE
Walter Molhoek. Director General Nestlé Health Science
Juan Miguel Cervantes. Jefe de Marketing Nestlé Health Science
José Luis Martínez, Miquel Campmany.Responsables de Comunicación de Nestlé
EQUIPO DE LA AGENCIA
Camil Roca. Director Creativo Ejecutivo
Manuel Cárdenas. Director CreativoIolanda Casalà.
Directora de Análisis EstratégicoSantiago Yago.
Director de Cuentas
INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN INVOLUCRADOS
EN EL CASO MERITENE
IpsosMillward BrownInstituto DYM
Instituto AmberIMS Health
Eurus
Martina: Tu Meritene. Que tu edad no te libra de comer bien.
Martina: Ayúdate tú también a mantenerte
fuerte, activo toda la vida con Meritene.
Martina Off: Nestlé. A gusto con la vida.
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En Aneimo sabemos que la investigación es
Por eso, cada año, premiamos aquella campaña que ha utilizado de forma óptima la investigación para que su comunicación funcione. En estas páginas, te invitamos a descubrir las claves de una comunicación eficaz a través del Caso Meritene, ganador del Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios Eficacia 2013.
,
Velázquez 146, 3º-2 – 28002 MadridTel: 91 411 06 85
www.aneimo.com
Caso recogido por ANEIMO.Agradecimientos especiales: Iolanda Casalà (Ogilvy),
Carles Ruiz y Juan Miguel Cervantes (Nestlé).Realización: Smart Media Solutions.
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Aneimo sabemos que la investigación es
emiamos aquella campaña que ma óptima la investigación para
En estas páginas, te invitamos a descubrir las claves de una comunicación eficaz a través del Caso Meritene, ganador del Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios Eficacia 2013.
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Carles Ruiz y Juan Miguel Cervantes (Nestlé).Realización: Smart Media Solutions.