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Consulado General y Centro de Promoción de la
República Argentina
Fráncfort del Meno, República Federal de Alemania
PERFIL DE MERCADO
Flores de corte en Alemania
Octubre de 2016
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
Centro de Promoción Argentina
2
ÍNDICE
1. El mercado internacional de flores ......................................................................... 4
2. El mercado alemán de flores .................................................................................. 5
2.1 Importancia de las festividades ......................................................................... 6
2.1.1 Día de la Madre .......................................................................................... 6
2.1.2 Sant Valentín .............................................................................................. 6
3. Importaciones alemanas ......................................................................................... 6
3.1. Flores de proveniencia ultramarina .................................................................. 6
3.1.2 Ecuador como exportador de flores e importante proveedor de Alemania 7
3.1.3 Kenia como exportador de flores e importante proveedor de Alemania ..... 7
3.1.4 Importación dentro de Europa .................................................................... 8
4. Vías de comercialización de flores en Alemania .................................................... 8
4.1 Distribución del comercio minorista de flores en Alemania ............................... 8
4.2 El negocio mayorista de flores .......................................................................... 9
4.3 Las subastas alemanas de flores ...................................................................... 9
4.4 La venta online de flores ................................................................................. 10
4.4.1 La cadena alemana Lidl se inicia en la venta por Internet ........................ 10
5. Aspectos aduaneros ............................................................................................. 10
5.1 Posición arancelaria de las diversas variedades de flores .............................. 10
5.2 Tratamiento arancelario general para: Flores cortadas para ramos o adornos, frescos .................................................................................................................. 11
5.3 Tratamiento arancelario según flor y variedad ................................................ 11
6. Régimen legal de importación: ............................................................................. 12
6.1. Datos estadísticos sobre importaciones alemanas de flores de corte, correspondientes a los años 2008, 2009 y 2010 ................................................... 13
7. Comportamiento de compra, tendencias y preferencias del mercado alemán ..... 18
7.1 Flores preferidas del mercado alemán ............................................................ 20
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8. Ecología y lealtad comercial: un desafío para productores argentinos ................. 21
9. Recomendaciones y Comentarios finales ............................................................. 22
Anexos...................................................................................................................... 24
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1. El mercado internacional de flores
El negocio internacional de flores asciende a aproximadamente 40.000 millones de dólares.
Los líderes mundiales de ese mercado, las empresas holandesas FloraHolland y
Bloemenveiling Aalsmeer, se fusionaron el día 1 de enero del 2008 después de que la Oficina
Antitrust de Holanda y los miembros de las cooperativas de productores concedieron la
autorización requerida.
Esto es un ejemplo tangible de la actual situación del mercado internacional de flores que a
pesar de esos brillantes resultados, debe enfrentarse a la creciente presencia de nuevos
oferentes, en particular, países africanos que comercializan directamente sus productos. Ello
constituye una amenaza evidente para los gigantes de las flores. La fusión de las citadas
empresas tiene el propósito de ahorrar gastos para estar en condiciones de enfrentar la
competencia de países con salarios y costos generales de producción bajos.
De todos modos, según la organización techo de los importadores y mayoristas, el sector
alemán de flores; BGI; parece atravesar por un momento excelente. Después de algunos
altibajos en 2013 y la recuperación de 2014 al nivel de 2012, el año 2015 y el primer semestre
de 2016 son definidos como muy positivos.
También el mercado internacional, en particular los mercados de los países industrializados
de Europa, Asia y América parecen mostrar síntomas muy positivos. No hay dudas que los
Países Bajos retienen el cetro de líder internacional como potencia importadora y exportadora
de flores y plantas ornamentales.
De acuerdo al Instituto europeo de estadísticas, „EUROSTAT”, las importaciones de flores en
la Unión Europea y plantas han subido levemente tanto en volumen como en facturación.
En particular, la importación de flores de corte aumentó en 2015 8 % respecto a 2014 y en
incluso 15 % respecto a 2013.
En cambio, los segmentos referidos a plantas ornamentales, etc., continuaron invariables o
incluso bajaron.
Se observa un cambio en cuanto a los principales proveedores de flores en Europa. Kenya,
por ejemplo colocó en 2014 28 % de las flores en la Unión. También Etiopía ha aumentado su
cuota en forma significativa. Sin embargo, proveedores tradicionales como Israel, EE.UU. o
Costa Rica, han reducido tendencialmente su papel.
También cabe analizar la conducta exportadora de los países de la U.E. En 2014 y 2015 se
redujeron las colocaciones de flores procedentes de países miembros en 2,9 % en 2014 y
4,5% en 2015. También Holanda y Dinamarca redujeron sus exportaciones a Alemania en
forma significativa y, en especial Países bajos reorientó sus ventas a Reino Unido y a Francia,
compensando de esta forma, el “bajón germano”.
Europa comunitaria exportó un volumen de 682.000 t por valor de 1,910 millones de Euros.
En particular plantas de maceta, arboles ornamentales y bulbos. etc. Ello significó un
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superávit de 326 millones de Euros (2014). Este superávit se registra desde 2002. En cambio,
el segmento de flores y plantas de corte es deficitario para la U.E. desde hace bastante tiempo.
(2014: -500 Mio. €).
El rango de clientes de la U.E. en materia de flores y plantas se ha mantenido en 2015 casi
inalterado. Rusia (21,3 %) y Suiza (20,7 %) continúan en primer lugar, seguido de EE.UU.
(10,2 %), Noruega (8.8 %) y China (4,8 %).
2. El mercado alemán de flores
Es interesante destacar el resumen que hace la organización techo de que agrupa a los
importadores de flores en Alemania, “Verband des Deutschen Blumen- Groß- und
Importhandels”, (Asociación Alemana del Comercio Mayorista e Importadora de Flores) en
su informe de 2015:
La citada organización techo reúne a 110 socios en Alemania y concentra 80 % de la
facturación mayorista de flores y plantas en el país.
Alemania es el principal consumidor de flores y plantas en Europa. El mercado facturó
durante el ejercicio 2015 (medido en precios minoristas) 8.600 millones de Euros.
Esta facturación se desglosa de la siguiente forma:
Flores de corte: constituye 35 % del total y asciende a 3.100 millones de Euros
Plantas para balcones y jardines concentra 22% del total y asciende a 1.900 millones de
Euros.
Plantas de interior: concentra 20 % del total y asciende a 1700 millones de Euros
Arboles: representa 17 % y asciende a 1.500 millones de Euros.
El consumo per capita de flores y plantas en Alemania asciende a un total de 106 Euros
Si se desglosa por tipo de producto grupo, vemos que en flores de corte el gasto asciende a 37
Euros
Plantas de interior: 21 Euros
Plantas para balcón y jardín: 23 Euros
Las tres flores de corte de mayor venta son: Rosas 39 %, Crisantemos 11 % y Gerberas 5 %
Las tres plantas de interior preferidas son: Orquídeas 34 %, estrella federal 9 % y rosas de
maceta 8 %.
Las tres plantas de balcón y jardín preferidas en Alemania son: Geranios 11 %, Erica 10 % y
Pensamientos 7 %.
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Los canales de distribución de las flores de corte son: florerías especializadas 70 % y cadenas
minoristas 30 %
En cambio las plantas de macetas se distribuyen a través de florerías 54 % y a través de
cadenas minoristas se colocó 46 %.
2.1 Importancia de las festividades
2.1.1 Día de la Madre
En 2015 se incrementó la venta de flores en 7% respecto a igual ocasión en 2014.
Mayoritariamente tuvo éxito el ramo de flores de distintas tonalidades y colores como
naranjas, rosas llamativos y amarillos intensos. El costo medio de los ramos fue de
19,00€.
2.1.2 San Valentín
A igual que el Día de la Madre, San Valentín es un día fundamental de venta de ramos
de flores acompañados de una tarjeta con una dedicatoria personal. En esta ocasión las
flores preferidas para este día son las rosas rojas.
3. Importaciones alemanas
3.1. Flores de procedencia ultramarina
Las flores de corte son cultivadas en su mayor parte en grandes viveros independientemente
del clima de su procedencia.
La Oficina Federal de Estadísticas de Alemania, indica que en 2014 se importaron flores por
más de 1.000 millones de Euros de terceros países. El 91%, sin embargo provienen de los 28
países de la U.E.
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Después del corte se las guarda en cámaras frigoríficas desde donde se las transporta
permanentemente refrigeradas hasta los respectivos aeropuertos. Después de pocas horas se
las transporta en aviones acondicionados para esta actividad hasta Francfort. Este aeropuerto
en el centro de Alemania es el mayor centro de distribución de flores procedentes de países
extra europeos.
En el aeropuerto de Fráncfort del Meno se las almacena en el “Perishable Center", un
gigantesco complejo construido hace unos años para todo tipo de mercaderías perecederas.
Después de los trámites aduaneros, los respectivos mayoristas vienen a buscar sus productos
desde donde realizan directamente la distribución ya sea a mercados de flores o a los negocios
minoristas.
Esto significa que la flor, por ejemplo de Kenia o de Ecuador, llega al consumidor alemán dos
días y medio después de su corte.
Las flores son un producto agrario de exportación, con el que, sobre todo, los países del
trópico compiten fuertemente con bajos salarios y suelos más baratos. Salarios que, muy a
menudo, no corresponden con la intensidad del trabajo que requiere el cuidado y la cosecha
manuales de cada flor. El verdadero alto valor de la producción de cada flor no se refleja en
los bajos precios por los que supermercados de cadena ofrecen flores en Alemania.
3.1.2 Ecuador como exportador de flores e importante proveedor de Alemania
Desde la segunda mitad de la década de los ochenta, la producción de flores en Ecuador ha
crecido a un ritmo acelerado, hasta convertir a ese país en el segundo exportador de
Sudamérica, detrás de Colombia.
Colombia es el principal competidor de Ecuador en el mercado internacional, ofrece un
producto a un costo mucho más bajo.
Las rosas son las flores más vendidas desde el Ecuador, con un 75% de las exportaciones;
seguida por las flores de verano que representan cerca del 18%; y, en la actual temporada de
San Valentín las más vendidas son las rosas de color rojo. 45% de las exportaciones del
Ecuador se destinan a Estados Unidos (EE.UU.), seguido por 20% a la Unión Europea y un
15% a Rusia.
Ecuador vendió a Alemania flores por 15 millones de Euros, según datos de 2014.
3.1.3 Kenia principal proveedor de flores de Alemania y de Alemania fuera del
Continente.
Kenya es el principal proveedor de flores de corte en Europa. Dos tercios de las rosas
vendidas en Alemania provienen de Kenya. En 2013 se importaron de el país africano 6.600
Toneladas de flores y pimpollos por un valor de 31 millones de Euros.Mio.
Alemania sirve de plataforma ya que Kenya coloca una parte de sus exportaciones en este
mercado y una buena parte va dirigida también a Francia y a Suiza.
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3.1.4 Importación dentro de Europa
Las flores procedentes de los países vecinos de Alemania, como por ejemplo, Holanda o
Italia, llegan en camiones refrigerados a los mayoristas. Los importadores alemanes efectúan
sus compras en las grandes subastas, mercados o directamente a los respectivos productores
de esos países. Las flores son enviadas sin tipo alguno de dilación a Alemania para su
distribución a los clientes.
4. Vías de comercialización de flores en Alemania
4.1 Distribución del comercio minorista de flores en Alemania
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Los principales canales de venta en Alemania se distribuyen de la siguiente forma:
Canal de venta
Florerías
Jardinerías y viveros
Centros de venta para jardines
Mercados y venta callejera
Supermercados de descuento
Supermercados
Centros comerciales
Supermercados de materiales para la
construcción
Venta por catálogo
Otros
Fuente: Asociación Alemana de Importadores y Mayoristas de Flores BGI - Verband des Deutschen-Blumen-Gross- und Importhandels e.V
4.2 El negocio mayorista de flores
En Alemania existen 400 negocios mayoristas de flores.
Si bien la actividad clásica del sector mayorista de flores consiste fundamentalmente en
suministrar flores al negocio minorista, en los últimos tiempos desarrollan prestaciones de
servicios para sus clientes como la provisión de informaciones sobre el mercado,
asesoramiento sobre nuevas tendencias, diversas estrategias de marketing y capacitaciones.
El nivel de facturación de este segmento de la distribución de flores abarca un rango de gran
amplitud que se distribuye desde una facturación anual de 500.000 euros hasta los 300
millones. Cabe señalar, sin embargo, que las empresas pequeñas son las dominantes.
El volumen de facturación total del sector mayorista de flores en Alemania asciende a
aproximadamente 2.100 millones de euros por año.
Los clientes principales son las casi 17.000 florerías minoristas, negocios de plantas,
empresas de jardinería con venta de flores, supermercados, cadenas de venta minorista de
alimentos, venta callejera, entre otros.
4.3 Las subastas alemanas de flores Las subastas de flores en Alemania, en especial las de grandes dimensiones, tienen lugar en
las mismas zonas de producción. Por esta vía se comercializa casi la mitad del volumen de
flores cortadas en Alemania.
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Para completar su surtido y ganar participación en el mercado, las empresas que organizan las
subastas importan adicionalmente flores del extranjero.
4.4 La venta online de flores Hoy la entrega de flores se ha convertido en un ritual online. Basta con buscar algunos
oferentes en la red para constatar el número impresionante de páginas de ventas de flores por
Internet en Alemania.
4.4.1 La cadena alemana Lidl introduce la venta de flores por Internet
Desde hace unos años, la cadena alemana de establecimientos de descuento Lidl comercializa
flores por Internet. A través de la página web http://www.lidl-blumen.de/, se oferta una
variada selección de ramos, así como pequeños regalos y tarjetas de felicitación. De este
modo, la cadena se introduce por primera vez en la venta de artículos por Internet, como ya
hacía su competidor Plus. Hasta ahora, sin embargo, Lidl se había limitado a utilizar su web
como fuente de información y no como canal de ventas. Además de la venta de flores, Lidl ha
inaugurado en su web un servicio fotográfico a través del que se pueden solicitar copias de
fotos digitales. Lidl no quiere pronunciarse sobre si éste será el comienzo de una plataforma
de ventas en Internet pero lo cierto es que la cadena quiere aprovechar el gran tirón de su web,
que en marzo recibió 1,5 millones de visitantes, según Nielsen Net Ratings, lo que indica su
potencial como canal de distribución. El servicio de venta de flores en Internet de Lidl es
fruto de una cooperación con Valentins GMBH, especialista en venta de flores por
correspondencia. Valentins es la tienda de flores más visitada de la red, seguida de
Blume2000 (547.000 visitantes) y Fleurop.de (541.000).
5. Aspectos aduaneros
5.1 Posición arancelaria de las diversas variedades de flores
Si bien la posición arancelaria genérica para las flores cortadas es 0603, el nomenclador
europeo desagrega a su vez esta posición según la flor y variedad:
a) Rosas: 0603 11
b) Claveles: 0603 12
c) Orquídeas: 0603 13
d) Crisantemos: 0603 14
e) Gladiolos: 0603 19 10
f) Otras flores: 0603 19 90 90
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5.2 Tratamiento arancelario general para: Flores cortadas para ramos o adornos, frescos
Código
TARIC
0603 1100 00
País de origen Argentina – AR (528)
Restricción
Derecho terceros países : 8,50 %
Preferencias arancelarias (SPGL): 5,00 %
5.3 Tratamiento arancelario según flor y variedad
Código
TARIC
0603 11
Producto Rosas
País de origen Argentina – AR (528)
Restricción
Derecho terceros países : 8,50 %
Preferencias arancelarias (SPGL): 5,00 %
Código
TARIC
0603 12
Producto Claveles
País de origen Argentina – AR (528)
Restricción
Derecho terceros países : 8,50 %
Preferencias arancelarias (SPGL): 5,00 %
Código
TARIC
0603 13
Producto Orquídeas
País de origen Argentina – AR (528)
Restricción
Derecho terceros países : 8,50 %
Preferencias arancelarias (SPGL): 5,00 %
Código
TARIC
0603 14
Producto Crisantemos
País de origen Argentina – AR (528)
Restricción
Derecho terceros países : 8,50 %
Preferencias arancelarias (SPGL): 5,00 %
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Código
TARIC
0603 19 10
Producto Gladiolos
País de origen Argentina – AR (528)
Restricción
Derecho terceros países : 8,50 %
Preferencias arancelarias (SPGL): 5,00 %
Código
TARIC
0603 19 90 90
Producto Otras flores
País de origen Argentina – AR (528)
Restricción
Derecho terceros países : 8,50 %
Preferencias arancelarias (SPGL): 5,00 %
6. Régimen legal de importación:
Si bien no existe una legislación aduanera específica para la importación de flores y plantas,
el exportador argentino deberá tener en cuenta que los países de la Unión Europea no aceptan
especies protegidas.
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6.1. Datos estadísticos sobre importaciones y exportaciones alemanas de flores de corte, correspondientes a los años 2013, 2014 y 20151
Desglosado por proveedores principales y posición arancelaria
0603000000 Flores y capullos, cortados para ramos o adornos, frescos, secos, blanqueados,
teñidos, impregnados o preparados de otra forma
Indicadores
Importación Valor (1000 EUR)
Exportación Valor (1000 EUR)
País declarante Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Países socios
Australia 226,52 149,24 197,23 63,37 22,41 58,35
Chile 32,04 32,48 - 91,00 103,00 501,00
Colombia 3.199,56 3.649,39 3.809,05 - - -
Ecuador 12.206,66 12.624,41 11.040,33 - - -
Estados Unidos 501,00 4,73 2,79 121,69 57,33 53,22
Etiopía 2.295,05 2.229,26 1.959,18 - - -
India 500,71 677,38 439,64 55,00 2,54 801,00
Israel 3.222,43 3.144,62 3.148,42 - - -
Kenia 26.457,40 25.460,60 33.149,34 - - -
Sudáfrica 1.872,93 1.582,73 1.453,01 8,66 - 2,22
Suiza 9,94 3,41 9,92 13.468,12 12.944,80 10.086,98
Total EXTRA-EU28
60.818,09 61.005,96 69.009,71 13.850,11 13.251,379 10.372,99
Estados miembros
Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Austria 737,17 474,69 491,57 5.084,43 7.313,13 6.536,14
Bélgica 1.679,89 1.786,82 1.457,23 5.811,57 4.104,90 4.734,73
Checa, República
143,70 2,56 55,76 286,17 1.523,61 301,65
Dinamarca 1.158,32 1.433,92 3.652,11 356,20 338,39 788,64
España 127,91 146,10 115,70 65,07 109,83 36,83
Francia 1.480,78 802,45 2.256,61 1.282,64 1.708,45 2.183,32
Italia 13.471,07 11.265,54 13.265,69 260,76 237,45 229,44
Países Bajos 837.077,07 908.850,55 920.833,95 26.259,73 27.830,30 29.784,88
Polonia 9.293,77 8.807,04 7.170,81 4.525,53 610,38 2.959,50
Reino Unido 1.280,36 3.549,80 507,15 7.642,57 8.688,48 15.521,40
Total INTRA-EU28
866.695,48 937.558,73 950.243,43 55.869,48 56.921,29 64,409,028
Total EXTRA-INTRA-EU28
927.513,57 998.564,69 1.019.253,14 69.719,59 70.172,67 10.372,99
1 Últimos datos disponibles.
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060311/ --Rosas
Indicadores
Importación Valor (1000 EUR)
Exportación Valor (1000 EUR)
País declarante Alemania Alemania Alemania Alemani
a Alemania Alemania
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Países socios
Colombia 655,6 530,08 478,06 - - -
Ecuador 10.715, 41
1.156,30 9.832,27 - - -
Etiopía 1,73 1.590,13 1.116, 66 - - -
Kenia 24.236, 65
23.332,88 31.115,28 - - -
Suiza 1,47 - - 9.985,03 9.152,39 7.595,94
Zambia 4.554,73 4.830,70 5,47 - - -
Total EXTRA-EU28 42.477,03 41.878,35 48.067,60 9.988,36 9.153,60 7.595,94
Estados miembros
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Austria 256,35 212,36 171,10 1.822,29 3.006,04 2.482,50
Bélgica 48,95 152,41 35,27 2.116,91 1.610,82 1.500,21
Dinamarca 533,51 526,28 205,67 69,24 45,30 80,68
Francia 12,29 18,87 44,48 856,27 1.067,53 422,56
Italia 199,33 449,48 979,15 51,31 136,00 3,11
Luxemburgo 20,59 29,96 70,13 202,20 307,79 197,36
Países Bajos 252.118,54
261.780,67 254.344,71 9.264,46 9.331,85 10.095,51
Polonia 112,12 256,61 214,10 1.485,34 130,86 26,14
Reino Unido 7,53 299,60 6,73 3.596,37 4.583,86 9.379,04
Total INTRA- EU28 253.311,95
263.729,06 256.101,46 19.586,17
20.247,21 24.263,79
Total EXTRA-INTRA-EU28
295.788,98
305.607,41 304.169,06 29.574,53
29.400,81 31.859,73
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
Centro de Promoción Argentina
15
060312/ --Claveles
Indicadores
Importación Valor (1000 EUR)
Exportación Valor (1000 EUR)
País Declarante Alemani
a Alemania Alemania
Alemania
Alemania Alemania
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Países socios
Colombia 2.413,53 2.452,79 2.832,58 - - -
Ecuador 31,59 7,96 7,03 - - -
Israel 9,42 31,06 9,68 - - -
Kenia 1.350,54 1.071,85 1.101,24 - - -
Suiza - - - 100,30 254,43 61,56
Turquía 4.099,33 5.181,38 6.653,34 - - -
Total EXTRA-EU28 7.943,66 8.765,41 10.603,88 100,30 254,43 61,56
Estados miembros
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Austria 13,77 17,29 22,22 431,18 579,73 619,46
Bélgica - 34,89 1,71 164,60 124,07 110,89
Dinamarca - 17,50 422.00 3,00 804,00 3,68
España 55,90 48,87 44,00 - - 10,69
Italia 1.726,04 1.525,37 1.351,90 - 24,11 191,00
Países Bajos 18.848,92
21.662,59 19.637,18 1.640,96 2.954,75 2.468,74
Polonia 5,03 1,89 4,37 448,10 300,92 2,69
Reino Unido 179,38 174,14 168,00 3.555,92 3.596,19 5.675,37
Total INTRA- EU28 20.829,12
23.487,13 21.229,82 6.472,43 7.755,88 9.118,04
Total EXTRA-INTRA-EU28
28.772,78
32.252,54 31.833,70 6572,73 8.010,31 9.179,60
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
Centro de Promoción Argentina
16
060313/ --Orquídeas
Indicadores
Importación Valor (1000 EUR)
Exportación Valor (1000 EUR)
País declarante Alemani
a Alemania Alemania
Alemania
Alemania Alemania
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Países socios
Israel - 1,11 10,34 - - -
Japón 46,00 - - 190,00 162,00 -
Tailandia 279,66 244,01 280,40 - - -
Taiwán - 343,00 47,00 - - -
Vietnam 367,00 - - - - -
Total EXTRA-EU28 280,087 245,5 290,783 190 162 -
Estados miembros
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Austria - 655,00 2,00 28,07 40,00 46,10
Bélgica 5,41 2,64 3,00 73,96 53,95 40,31
Dinamarca 4,75 2,57 48,62 1,70 528,00 176,93
Francia 126,00 - 42,73 7,20 6,19 9,34
Italia 50,94 67,09 94,78 16,00 - -
Países Bajos 9.166,11 15.987,99 7.027,43 147,66 146,17 130,43
Polonia 1,14 3,97 3,85 71,83 20,29 7,96
Total INTRA- EU28
9.232,36 16.146,49 7.221,27 339,52 288,79 423,26
Total EXTRA-INTRA-EU28
9512,447 16391,99 7512,053 529,52 450,79 423,26
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
Centro de Promoción Argentina
17
060314/ --Crisantemos
Indicadores
Importación Valor (1000 EUR)
Exportación Valor (1000 EUR)
País declarante Alemani
a Alemania Alemania
Alemania
Alemania Alemania
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Países socios
Ecuador 589,00 163,00 109,00 - - -
Israel - 258,00 - - - -
Rusia, Federación de
- - - 1,78 - -
Sudáfrica 179,00 - - - - -
Suiza - 150,00 400,00 146,61 199,17 127,48
Total EXTRA-EU28 179,59 571,00 509,00 148,39 199,17 127,48
Estados miembros
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Austria 19,49 14,18 16,49 89,27 165,23 197,75
Bélgica - 37,45 4,68 247,29 218,30 186,41
Dinamarca 1,86 37,62 6,85 9,52 19,94 29,64
Francia 15,42 2,57 3,00 62,35 21,58 48,60
Italia 51,95 33,38 25,40 74,57 20,00 -
Países Bajos 39.775,59
43.458,99 43.442,03 1.338,81 1.272,10 1.208,88
Polonia 31,03 70,63 81,99 477,05 31,07 4,22
Reino Unido 1,06 893,11 65,00 179,00 - -
Total INTRA- EU28 39.896,40
44.547,93 43.600,06 2.632,05 1.779,35 1.753,02
Total EXTRA-INTRA-EU28
40075,99 45118,93 44109,06 2780,44 1978,52 1880,5
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
Centro de Promoción Argentina
18
06031910/ -- Gladiolos
Indicadores
Importación Valor (1000 EUR)
Exportación Valor (1000 EUR)
País declarante Alemani
a Alemania Alemania
Alemania
Alemania Alemania
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Países socios
Total EXTRA-EU28 - - - - - -
Estados miembros
Años 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Austria - - - 5,07 22,83 13,41
Bélgica 28,80 22,97 16,96 32,96 24,54 22,99
Dinamarca 19,00 9,00 - 1,16 3,14 4,08
Francia - 4,14 365,00 3,31 3,39 6,33
Italia 116,64 64,38 138,77 - - -
Países Bajos 3.298,02 4.950,20 4.560,08 181,35 185,03 186,11
Polonia 12,00 153,00 65,00 4,11 4,00 -
Portugal 1,82 1,47 1,22 - - -
Total INTRA- EU28 3.445,32 5.048,06 4.717,47 232,27 302,50 241,93
7. Comportamiento de compra, tendencias y preferencias del mercado alemán
El mercado alemán demanda, además de calidad, mucha innovación y variedad. En este
mercado la calidad de las flores está determinado por tres factores: colores, variedad y
duración. Los exportadores argentinos deberán observar los cambios de los hábitos de
consumo. Existen colores, tamaños y tipos de flores que están de moda. Por esta razón la
consecución de nuevas variedades, colores, tamaños, durabilidad y originalidad, es
imprescindible para alcanzar este mercado tan disputado.
La creciente demanda de flores exóticas permitiría a empresas chicas focalizar su producción
en este tipo de productos y lograr algún tipo de oferta exclusiva que se destaque por encima
de las flores más habituales que cuenta con los oferentes tradicionales contra los que resulta
casi imposible competir.
Es recomendable consultar la página web www.blumentrend.de en la que existe información
sobre las tendencias estacionales en Alemania.
La demanda por flores es muy variable en cuanto a los gustos por determinados colores y
especies, lo que exige a los productores estar permanentemente actualizados acerca de las
nuevas tendencias. Además, su consumo aumenta mucho en los días de fiesta. Ello es muy
importante para la planificación de la producción, puesto que de acuerdo a la fiesta que se
celebre es la variedad y el color demandado. Así, por ejemplo, para Navidad crece
especialmente la demanda de los claveles y las rosas blancas y rojas, y para el día de los
enamorados las rosas rojas y rosadas. La demanda también varía según la época del año: es
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
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19
así como durante el verano son más requeridos los tonos pastel. Las flores también compiten
con algunos productos sustitutos, como chocolates, vinos, peluches, etc.
Es importante observar que la franja etárea incide directamente en el comportamiento de
compra. En la franja de jóvenes de hasta 34 años, sólo 12% compra flores, en cambio en el
grupo entre 35 y 49 este porcentaje asciende a 25%. Los consumidores del Este de Alemania
compran menos flores para consumo propio que sus connacionales del Oeste.
Asimismo, las flores han disminuido en porcentaje su participación en el universo de artículos
de regalo en general y se consumen en particular como regalo de cumpleaños y otras
festividades como el Día de la Madre, San Valentín y las fiestas de fin de año.
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
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20
7.1 Flores preferidas del mercado alemán
a) Rosa (aprox. 37% cuota de mercado)
b) Tulipán (aprox. 10% cuota de mercado)
c) Crisantemo (aprox. 7% cuota de mercado)
d) Gerbera (aprox. 6% cuota de mercado)
e) Lirio
f) Clavel
g) Girasol
h) Amarilis
i) Orquídea
j) Narciso
Estado: 2010
Fuente: Instituto Central para la información sobre tendencias de mercadoy precios.
ZMP Zentrale Markt- und Preisberichtstelle, Bonn;
Asociación Alemana de Mercados de Floristería de la Asociación Federal de Horticultura
VDB Vereinigung Deutscher Blumenmärkte im Zentralverband Gartenbau e.V., Bonn
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
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21
8. Ecología y lealtad comercial: un desafío para productores argentinos
Dada la labilidad del comercio con flores, casi 65% de las mismas son artículos de regalo, el
comercio del sector está sumamente atento a cultivar la imagen del producto y de todo lo que
tenga relación. Una pregunta rondaba entre los reguladores y compradores europeos de flores:
hasta qué punto el mercado de las flores está cumpliendo con el concepto de mercado justo en
cuanto a la retribución salarial de las miles de personas que trabajan en este sector productivo
en los países productores de América Latina y África.
El objetivo es que cada flor vendida en el mercado europeo conlleve en sí un valor agregado
más alto: garantizar que los hombres y mujeres que trabajan en los campos de producción
floral ganen por igual el mismo salario y que no exista ningún tipo de discriminación laboral.
En este contexto se ha creado a nivel internacional una suerte de catálogo en donde se
especifican las condiciones bajo las cuales debería desarrollarse la producción de flores en los
respectivos países proveedores. Estas normas llevan el nombre de “Flower Label Program”.
El Flower Label Program (FLP) es una iniciativa mundial de productores de flores, comercio,
sindicatos y organizaciones de derechos humanos que confiere un sello a empresas florícolas
para garantizar los derechos laborales básicos de los trabajadores y la protección del medio
ambiente.
A través de “Fair Flowers Fair Plants Programm“ (FFP) financiado con fondos de la Unión
Europea se crea una suerte de garantía que establece el denominado "Código de Conducta
Internacional para la Producción social y ambiental de flores cortadas". De este modo, el
cliente alemán o europeo en general, que compra flores de Ecuador o Colombia con este
certificado sabe que la producción se realizó bajo las siguientes condiciones:
Salarios dignos que permitan el sustento económico de las familias trabajadoras
Libertad sindical
Prohibición del trabajo infantil
Asistencia médica
Manejo responsable de los recursos naturales
Manejo integrado en el manejo de plagas
Prohibición de uso de pesticidas tóxicos
Una empresa que recompensa con salarios a los hombres y que deja a sus empleadas
femeninas con rangos de ingresos por debajo de sus compañeros, estaría incumpliendo de
entrada con este primer requisito.
El segundo paso sería la denominada auditoría de participación. El objetivo a seguir es
comprobar con visitas casuales a los sembradíos de flores y entrevistas al azar con los
trabajadores si estas condiciones de equidad laboral se están aplicando.
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
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22
En Ecuador, país miembro del FLP, se ha llevado a cabo este procedimiento y certificado a 42
empresas que han seguido fielmente esta política de equidad. En este país hay 7.500
trabajadores cuyo ingreso depende totalmente del trabajo en los campos floricultores.
La flor certificada se vende al mismo precio que la flor tradicional, por lo tanto una de las
ventajas de competencia para las empresas certificadas consiste en una preferencia del
mercado. Desde el principio, el FLP y los floricultores participantes, esperaban que ese sello
aumentaría la venta en Alemania y Europa. Para lograr este objetivo es necesaria la
sensibilización del comprador y una comercialización estratégica. Sólo si los consumidores
exigen flores certificadas, podrán imponerse estos criterios.
Los criterios en los que se basa el FLP se corresponden con los diez puntos del "Código de
Conducta Internacional para la Producción social y ambiental de flores cortadas" y se
encuentran en las pautas que sirven para la preparación de las empresas y como
instrumento de control para los inspectores. Las empresas interesadas se dirigen a la
oficina del FLP donde adquieren las líneas directrices y otras informaciones y, si lo
desean, pueden ser aconsejadas por la Sociedad Alemana para la Cooperación Técnica
(GTZ). Cuando se solicita la certificación del FLP la empresa debe proporcionar las
informaciones básicas sobre las condiciones de producción. A continuación se realiza un
primer control por una instancia internacional cuyos costos corren a cargo de la empresa
inspeccionada.
F.L.P. Flower Label Programm e. V
e-mail: [email protected]
Web: www.flower-label-programm.org
9. Recomendaciones y Comentarios finales
Alemania es uno de los principales consumidores de flores (consumo por habitante) junto a
Suiza, Austria, Países Bajos, Japón y EE.UU.
En los últimos años la comercialización de flores viene sufriendo importantes cambios, los
cuales afectarán a los actores de este negocio, ya sea cultivadores, compradores,
importadores, floristas o consumidores.
El sector caracterizado por mercados y distribución fragmentados ha comenzado a ver
posibilidades de aumentar la productividad y la utilidad en la consolidación, al disminuir la
intermediación y acortar las cadenas de acceso al consumidor (lo que reduce los pasos en que
se agrega valor al producto).
Ello se vuelve incluso más viable de cara al auge del comercio electrónico que al reducir
dramáticamente el tiempo y los costos de comunicación y abrir grandes oportunidades de
promoción, promete recortar aún más dichos procesos.
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
Consulado General de la República Argentina en Francfort del Meno
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23
Los supermercados compran con frecuencia cantidades significativas de flores cortadas a
través de contratos a largo plazo con productores conocidos. Comprar directamente tiene la
ventaja de que el producto esté más fresco, lo cual favorece la duración de la flor. Asimismo,
la compra directa también es importante porque de esta manera las cadenas minoristas
cuentan con mayor certeza sobre las condiciones bajo las cuales están produciéndose las
flores que venden.
Los productores africanos parecen ser los beneficiarios principales de este cambio en los
hábitos adquisitivos. Los supermercados están interesados en las flores africanas debido al
bajo precio y al hecho de que los productores africanos aceptan un precio fijo, habida cuenta
que los supermercados compran grandes cantidades a precios fijados de antemano. Para ello
los productores africanos deben invertir en métodos de producción óptimos. A menudo esto
incluye las inversiones en invernaderos, ventilación artificial, sistemas de calefacción y, en
general, una mayor atención a la calidad.
La calidad de las flores de acuerdo a la percepción del consumidor alemán está determinada
por tres factores: colores, variedad y duración. Es importante como productor observar los
cambios en los patrones de consumo ya que los consumidores están dispuestos a innovar.
Existen colores, tamaños y tipos de flores que en cierta época se encuentran más de moda que
en otros, es así como actualmente las preferidas sean las rosas, crisantemos y gerberas (véase
lista arriba).
El Director Ejecutivo de la Asociación de Importadores y Mayoristas de Flores de Alemania,
subrayó el interés del mercado alemán por la importación de flores de corte. Hizo especial
hincapié en el cumplimiento de determinadas reglas de orden medioambiental y laboral
(renuncia al uso de pesticidas y a la contratación de menores, entre otras medidas).
Los compradores alemanes exigen que el producto cumpla con las regulaciones de la Unión
Europea. También es importante tener en cuenta los criterios de selección de los importadores
para elegir a sus proveedores, dentro de los cuales se destacan el precio, la calidad del
producto, la disponibilidad del producto, las habilidades de comunicación y la consistencia en
el abastecimiento. En el caso de las flores, en el embalaje se tiene que satisfacer una serie de
condiciones relacionadas con la calidad, la protección y la presentación. Las Heliconias, por
ejemplo, se ponen a menudo en algún tipo de material de protección, como diarios cortados
en tiras, y en el caso de los bouquets se exigen empaques de acuerdo a las tendencias del
mercado.
Certificados: Se exige que los productos tengan un certificado fitosanitario, expedido por las
autoridades competentes del país exportador, además deben someterse a inspecciones en el
punto de entrada de la Unión Europea. A veces, los supermercados exigen certificaciones
como GlobalGAP, FLO (Fair Trade), FFP, MPS que den cuenta de la Responsabilidad Social
Empresarial. Las principales certificaciones requeridas por los compradores alemanes son:
The Flower Label Program (FLP) y The Milieu Programma Sierteelt (MPS).
Temporadas de Mayor Consumo
Los países europeos producen flores solamente en verano, por ello es que en invierno
aumenta el nivel de importaciones. Las temporadas de mayor consumo son febrero y marzo,
luego agosto, septiembre, octubre y noviembre. Generalmente, los clientes exigen mínimo
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
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24
tres cajas de flores y máximo 1.500 flores semanales. Los clientes exigen tiempo de respuesta
inmediata para saber qué disponibilidad de flor hay.
Requisitos
La calidad de las flores está determinada por tres factores: colores, variedad y duración. En el
caso de las heliconias, por ejemplo, se prefieren las de tallo largo, aunque debido al aumento
en el precio por el peso se están negociando flores con tallo pequeño.
Las flores son un producto que no se caracteriza por una presentación especial en la cadena de
distribución. Lo más importante es la calidad y el precio. En las tiendas especializadas
(florerías) se presentan las flores o en ramos con la misma especie o en ramos ya preparados.
Tanto los mayoristas como los minoristas exigen calidad, además de novedades y variedades
poco conocidas.
A la hora de exportar, es importante establecer cómo se llevará a cabo la comunicación y
quien será el contacto en la empresa. Los canales de comunicación entre el importador y el
exportador son generalmente el teléfono, el chat y el correo electrónico. Mediante éstos las
quejas y los problemas ocasionales pueden ser resueltos fácilmente. También resulta
fundamental hacerle seguimiento a la llegada del producto, con el fin de conocer el
cumplimiento en fechas y que éste arribe en óptimas condiciones. Asimismo, los productores
deben observar los cambios en los patrones de consumo, pues los consumidores usualmente
están dispuestos a innovar. Existen colores, tamaños y tipos de flores que en cierta época se
encuentran más de moda que en otras.
Exigencias del Mercado
Aunque el inglés también es aceptable para materiales publicitarios, lo ideal es que todo esté
en alemán. Y si se quiere dar un plus, sería conveniente que la página web de la empresa
tuviera información en alemán, además de catálogos de buena calidad, artículos de promoción
que generen recordación en los compradores de flores y aplicaciones como videos o ingreso a
redes sociales donde se muestre la forma en que se pueden hacer bouquets de flores exóticas.
Es indispensable asistir a ferias como la IPM, en Essen, Alemania: y la Hortifair en
Amsterdam, Holanda.
No se debe olvidar que el mercado de flores es muy dinámico, con muchas modas y
tendencias que es necesario analizar para poder ofrecer productos que cumplan con las
expectativas de los consumidores. El tamaño del mercado de minoristas está en crecimiento.
Para lograr un mayor conocimiento del mercado y de los compradores se deben realizar viajes
a los países a donde se va a llevar el producto. Los consumidores están dispuestos a pagar más
por nuevas especies o colores, así que es conveniente innovar constantemente.
Anexos
I. Ferias sectoriales
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
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25
A continuación se transcriben los eventos feriales más importantes relacionados directa o
indirectamente con el comercio de flores de corte en Alemania, suministrados por AUMA,
Asociación Central de los Organizadores Feriales en Alemania
Feria IPM
Lugar Essen
Fechas
próximas
ediciones
24.01.-27.01.2017
23.01.-26.01.2018
Sector Feria internacional de
plantas, tecnología, y
floristería
Essen (Alemania)
IPM ESSEN
La feria líder mundial de la horticultura
Enviar datos de eventos vía e-mail
Abrir como PDF
Guardar feria en el calendario
Lugar
Essen, Alemania
Messegelände
Fecha
24.01.-27.01.2017
23.01.-26.01.2018
Frecuencia: anual
Año de fundación: 1983
Promotor/Patrocinador
Zentralverband Gartenbau e.V. ZVG
Organizador
Messe Essen GmbH
Norbertstraße
45131 Essen
Alemania
Fon: +49 201 7244-0
Fax: +49 201 7244-248
www.messe-essen.de
Equipo del proyecto
Tel.: +49 201 7244-226
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26
Fax: +49 201 7244-513
www.ipm-essen.de
Reservas de hoteles
Fon: +49 201 88720-46
Fax: +49 201 88720-44
www.essen.de
Sector principal
Agricultura y silvicultura, horticultura y paisajismo, pesca, ganadería (sectores 49)
Segmento de la oferta
Aparatos de transporte, artes industriales, artesanía, artículos de cestería, bulbos,
configuración de sepulcros, construcción de tiendas, decoraciones, desagües, flores cortadas,
herramientas, hidrocultivo, ingeniería de la medición, instalaciones de irrigación,
instalaciones para tiendas, invernaderos, maceteros, material de envase y embalaje, máquinas,
plantas en macetas, plantas secas, plantas verdes, prestación de servicios, productos para
viveros, protección de las plantas, remolques, ropa protectora, semillas, suministros de
floristería, tarjetas de salutación, técnicas de refrigeración, tierras, vehículos industriales
utilitarios, verduras, vestuario laboral
II. Direcciones útiles
Asociación Alemana de Importadores y Mayoristas de Flores BGI - Verband des Deutschen-Blumen-Gross- und Importhandels e.V
Jülicher Strasse 32
40477 Düsseldorf
Alemania
Tel: +49-211-441388/89
Fax: +49-211-482647
email: [email protected]
website: www.bgi-ev.com
Gerente: Sr. Henning Möller
III. Potenciales importadores
1- BIGI Blumenvertriebs GmbH
Lahnwegsberg 21
35435 Wettenberg (nähe Gießen)
Contacto: Heino Berghaus
Phone: +49 641 982980
Fax: +49 641 9829820
E-Mail: [email protected]
Web: www.bigi-blumen.de
Perfil de mercado: El mercado de flores en Alemania
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27
2- CCG DE GmbH
Am grünen Weg 5
65451 Kelsterbach (Aeropuerto de Frankfurt)
Contacto: Markus Kampa
Phone: 496107981260
Fax: 4961079812679
E-Mail: [email protected]
Web: www.coolchaingroup.com
3- Fantasia Blumen Import -u. Export GmbH
Am grünen Weg 16
65451 Kelsterbach (Aeropuerto de Frankfurt )
Phone: 06107/ 752-0
Fax: 06107/ 61090
E-Mail: [email protected]
Web: www.fantasia-blumen.de
4- Hans Heinrich Hain Gärtner- und Floristeneinkauf GmbH
Homberger Straße 23
34323 Malsfeld-Mosheim
Contacto: Heinrich Hain
Phone: 0049-5662-94900
Fax: 0049-5662-949010
E-Mail: [email protected] Web: http://www.hain-mosheim.de/
5- Joachim Dietz Blumengroßhandel
Schulstaße 43
65795 Hattersheim
Contacto: Joachim Dietz
Phone: 0049-6190-930944
Fax: 0049-6190-73750
E-Mail: [email protected] Web: http://www.flora-
blumenimport.eu/mitglieder/blumengrosshandel-joachim-dietz/
6- Minicuci Blumen-Großhandel
Schmickstraße 45
60314 Frankfurt/Main
Deutschland
Contacto: Jürgen Scheerer
Phone: 069-472079
Fax: 06101-48960
E-Mail: [email protected]
Web: www.minicuci.com
7- Perishable Center Gmbh & Co. Betriebs KG
Flughafen Frankfurt / Main Tor 26 Geb. 454
60549 Frankfurt
Contacto: Reiner Wittenfeld
Phone: +49 - 69 - 69 50 22 01
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Centro de Promoción Argentina
28
Fax: +49 69 - 69 502 245
E-Mail: [email protected]
Web: www.PCF-Frankfurt.de
8- Bernd Köhler Schnittblumen-Großhandel
Gottlieb-Daimler-Straße 14
68165 Mannheim
Contacto: Bernd Köhler
Phone: 0621-447022
Fax: 0621-444649
E-Mail: [email protected]
Web: www.koehler-blumen.de
IV. Peonías, una oportunidad novedosa
La producción mundial de esta flor alcanza las 400.000.000 de unidades anuales, de las cuales
sólo 9.000.000 se producen en el hemisferio sur a contra-estación. Los estudios llevados a
cabo tanto en el mercado norteamericano como en el europeo, permiten constatar que esta flor
tiene una gran demanda durante los meses de las fiestas en noviembre, diciembre y enero,
justamente cuando en el Norte no se producen.
Es una flor que se desarrolla muy bien en regiones templadas a frías, tienen bajos
requerimientos nutricionales y se adaptan a un amplio espectro de suelos. A raíz de estas
características, estas plantas tienen un excelente comportamiento en los valles cordilleranos
del Sur argentino. En el hemisferio norte se produce en forma natural en los meses de mayo,
junio y julio y su consumo depende de la estacionalidad. Durante este período, y en ocasión
de distintas conmemoraciones, su venta es masiva y el mercado consume el total de la
producción.
En ese sentido no