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Guia de creación de un producto nuevoTRANSCRIPT
I. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Razón Social: Grameca, S.A.
Dirección: 25 calle 1-16 zona 1
Teléfono: 2253-8977
Nombre Comercial: EggsXpress
La empresa surge con la unión de un grupo de amigos: Dalia Anderson,
Laura Granados Fernando Méndez y Ana María Castillo. Comenzó con la
distribución de huevos a tiendas de barrio de las principales zonas de la ciudad
capital, posteriormente la empresa abrió varios locales comerciales en zonas
estratégicas de la ciudad y municipios del departamento de Guatemala. Los
locales estaban ubicados en:
Zona 2, Boca del Monte, Villa Canales
Zona 4 , Mixco
Zona 1 de Santa Catarina Pinula
Colonia Atlántida zona 18, Ciudad Capital
La venta en locales tenía como objetivo beneficiar al consumidor al
ofrecer precios más bajos que las tiendas de barrio por ser distribuidores
directos.
Ya que las residenciales y condominios en Guatemala se han ido
prolongando más hacia las afueras de la ciudad donde en muchas de ellas no
hay centros comerciales ni tiendas cercanas, encontramos una necesidad del
consumidor aun no satisfecha como la entregarle huevos en la puerta de su
casa en el momento que los necesite. De ahí surge la idea de cerrar las tiendas
ya que según los estudios que realizamos es mas rentable el servicio de entrega
de huevos a domicilio.
1
II. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Misión
Ofrecemos a nuestros clientes productos de calidad, buscando satisfacer
sus expectativas y necesidades a través de nuestros colaboradores altamente
calificados. Fomentamos una cultura organizacional que promueva el trabajo en
equipo y un servicio de calidad basado en nuestros valores y principios éticos,
reflejando en todo momento entusiasmo hacia nuestros clientes.
Visión
Alcanzar el liderazgo en la venta y distribución de huevos, alcanzando ser
un ejemplo en Guatemala en brindar un servicio de excelencia en las empresas
que dirigimos y en las futuras que formemos. Mantener un nivel de crecimiento
sostenido para beneficio de los socios y de los trabajadores y contribuir con la
ecología en mantener un ambiente sano para las presentes y futuras
generaciones.
Objetivos
Satisfacer la necesidad de los consumidores al ofrecerles productos de
calidad, al mejor precio.
Crecer dentro del mercado de venta de huevos a domicilio en, ofreciendo
nuevos productos y servicios a largo plazo.
Ser una empresa altamente competitiva y rentable.
Llegar a ser la número uno en la venta de huevos a domicilio en un plazo
no mayor de cinco años.
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ORGANIGRAMA
Elaboro; Lic. Mariano Gálvez.
Autorizo; Gerente General Eggsxpress
Última fecha de Revisión; 2 de noviembre 2006
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Gerente General
Call Center y Servicio al
Cliente
Grupo Reparto1 y 2
Coordinador De Reparto
Medios y Promociones
Gerencia Financiera
Gerencia de Mercadeo y
Ventas
Gerencia de Operaciones y Distribución
Coordinador Contable
Fuerza de
Ventas
Estrategias de crecimiento
Estrategia de Desarrollo de Mercado
Para obtener el crecimiento en ventas, la empresa opta por esta estrategia , ya
que esta introduciendo un producto actual que son los huevos en un segmento
de mercado nuevo que es venderlos a domicilio en condominios y residenciales
donde no hay tiendas de esquina ni centros comerciales cercanos.
El nuevo circuito de distribución será el reparto a domicilio
Estrategia de Desarrollo de Producto
Se utiliza esta estrategia ya que se esta innovando en la forma en que el
cliente pueda comprar este alimento (huevos).
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DISEÑO DE LA ENCUESTA
Dado que el producto que estamos trabajando es Huevos a domicilio es
un articulo de consumo masivo, de unidad familiar se decidió tomar una muestra
representativa, la cual abarcó principalmente los sectores de condominios y
residenciales privadas de la ciudad donde no haya centro comercial o tienda de
esquina cercana y en menor medida residenciales que posean estas
características, por medio de encuestas personales.
Tipo de Muestra:
El tipo de muestra a utilizar es aleatoria ya que no se pide una población
específica pues el artículo es de consumo masivo, por lo tanto la población es
infinita.
p= 50%q= 50% n= (1.96) (0.40) (0.60) = 0.921984 = 144e= 8% 0.08 0.0064Z= 1.96%
Tomando en cuenta la anterior formula el total de encuestados es de 144
personas.
Instrumentos:
El instrumento a utilizar será el de la encuesta de tipo estructurada, con
preguntas cerradas y una opción libre para que el entrevistado mencione
variables que no se hayan nombrado en la formulación de la pregunta y sean
consideradas por el encuestado como muy importantes. En general el formato
de la encuesta será el planteamiento de una pregunta acompañada de una serie
de opciones a manera de test.
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Buenos días Señor (a) estamos realizando una encuesta, si tiene tiempo disponible
favor responder las siguientes preguntas:
1- Sexo: Femenino 2- Edad: 20-24Masculino 25-29
30-3435-3940 +
3- Qué alimentos ingiere en el desayuno?
Leche CerealesPanqueques FrijolesHuevos jugos
Otros:
4- Dónde compra huevos?
SupermercadoTienda de la Esquina
Otros:
5- Cuándo decide comprar huevos se basa en?
Precio Calidad MarcaTamaño Empaque Color
Otros:
6- Qué cantidad de huevos compra?
Grande 30 unidadesGrande 12 unidades
Otros:
7- Cuán a menudo se queda sin huevos?
8- Cuando se queda sin huevos va a comprarlos a:
Tienda de la esquinaSupermercado
Otros:
9- Considera necesario la entrega de huevos a domicilio?
SI NO
CUESTIONARIO
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III. ANALISIS SITUACIONAL
III.I Microambiente
Existen alrededor de cinco empresas de reparto a domicilio en
supermercados, depósitos, tiendas de esquina, pero ninguna de estas con venta
a domicilio de residenciales y condominios.
Nuestra empresa cuenta con dos proveedores desde que inició ya que si
uno no puede surtirnos del producto por alguna razón, entonces contamos con
otro.
La Información general de la competencia en el mercado de
producción y distribución de huevos en Guatemala se detalla a continuación.
Bajo la modalidad de reparto a domicilio – principal competencia1:
CON REPARTO A DOMICILIO
GERENTE GENERAL MARCAS
AÑOS EN EL
MERCADO TIPO
1 AVICOLA ROSANDA El huevo felizNo
disponible Familiar
2
DISTRIBUIDORA DE HUEVOS
GUATEMALANo
disponible Sociedad
3AVICOLAS UNIDAS
S.A.Walter
Schinnerling
Mr. Huevo y Golden Country
Desde marzo de
1975Sociedad Anónima
4 AVICOLA MARIADr. Gabriel R. Espino Galicia Nutri-huevo
Desde marzo de
1986 Familiar
5EMPRESA AVICOLA
JULIA S.A.Lic. José
Schoenbeck F.Desde
marzo 1975Sociedad Anónima
6ZIMTEK NOVEDADES
S.A.Ing. Antonio
Zimeri LetonaNo
disponibleSociedad Anónima
7 GRANJA PAMAXANJosé Carlos
Ramírez Sin Marca desde 1990 Familiar
8HUEVOS DEL CAMPO S.A.
Huevos del campo
No disponible
Sociedad Anónima
1 Directorio Empresarial, Cámara de Industria de Guatemala
7
9
INDUSTRIAS AVICOLAS
INTEGRADAS S.A.Babcock y ISA Brown
No disponible
Sociedad Anónima
10GRANJA AVICOLA
CALIFORNIANo
disponible Familiar
11 GRANJA AZULNo
disponible Familiar
Es importante considerar también como fuerte competencia indirecta a
todas las “tiendas populares de la esquina”. Ya que son fuertes distribuidores
de productos provenientes de pequeñas granjas y avícolas.
PRODUCTO
Investigación: Las marcas de la competencia no definen un grupo objetivo
específico, sino que en general son todas aquellas personas que consumen
huevos en los hogares guatemaltecos.
El marco de referencia para todas las marcas es: HUEVOS
Las marcas son las siguientes:
Marca: Granjazul
Características del Producto: Huevos Higienizados con tecnología de alta
calidad. Ellos colocan la fecha de vencimiento en cada huevo. Están certificados
por la IEC International Egg Commission, existe variabilidad en el tamaño.
Empaque: Una caja cerrable de plástico delgado de 1/3 de milímetros, contiene
en la parte frontal una etiqueta en colores verde, azul, amarillo y rosado.
Logotipo: Una casita azul que representa un gallinero, y en la puerta un huevo
amarillo.
Posicionamiento, beneficio único: El huevo de gallina alimentada con cereales
Marca: Mister Huevo
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Características del Producto: Huevo limpio e higiénico y de tamaño uniforme
Empaque: Es una base de cartón corrugado y un cartón liso como tapadera, que
protege los huevos, envueltos y sellados en papel celofán. Contiene información
nutricional y un sticker de fecha de vencimiento. Los colores son azul, amarillo y
blanco.
Logotipo: Un caricatura de un granjero y una gallina a su lado
Posicionamiento, beneficio único: Los de la yema bien amarilla
Marca: Golden Country
Características del Producto: Huevos higiénicos y de tamaño uniforme
Empaque: de material de duroport blanco y letras corintas, es una cajita cerrable
que cubre por completo todos los huevos.
Logotipo: Es una canasta llena de huevos en color corinto
Posicionamiento, beneficio único: no es claro, sólo dice Calidad Premium
Marca: Nutri-huevo
Características del Producto: Huevos uniformes en tamaño.
Empaque: Es una base de cartón corrugado y un cartón liso como tapadera, que
protege los huevos, envueltos y sellados en papel celofán. En su portada dan la
recomendación de mantener en refrigeración y tienen información nutricional.
Además incluye un sticker de fecha de vencimiento en el empaque.
Logotipo: una caricatura de un huevo amarillo con un sombrero de granjero
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Posicionamiento, beneficio único: huevos frescos
Marca: Cerdosa
Características del Producto: no específicas
Empaque: Es una base de cartón corrugado y un cartón liso como tapadera, que
protege los huevos, envueltos y sellados en papel celofán. La tapadera de cartón
liso tiene letras naranjas y amarillas y trae un sticker con fecha de vencimiento
en el empaque.
Logotipo: Un huevo amarillo caricaturizado con listón rojo alrededor, y una
medalla que dice “un alimento de calidad”, letras rojas, fondo beige.
Posicionamiento, beneficio único: de gallinas criadas al aire libre
Marca: Cuatro Lagos
Características del Producto: Tamaño uniforme y huevos de yema muy amarilla
Empaque: Es una base de cartón corrugado y un cartón liso como tapadera, que
protege los huevos, envueltos y sellados en papel celofán. Colores amarillos,
corintos y beige en el empaque. Tiene la fecha de vencimiento puesta sobre el
empaque con un sello de imprenta.
Logotipo: Un dibujo de una gallina
Posicionamiento, beneficio único: no específica en el empaque
Marca: Sello de oro
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Características del Producto: no específicas
Empaque: Es una base de cartón corrugado y un cartón liso como tapadera, que
protege los huevos, envueltos y sellados en papel celofán, en colores naranja y
blanco, contiene sticker con fecha de vencimiento.
Logotipo: Un enorme huevo anaranjado encima de un nido de gallina
Posicionamiento, beneficio único: Garantía, frescura y calidad
Conclusiones del chequeo de distribución de
• De las nueve marcas existentes en el mercado de huevos, Granja azul
tiene una presencia en los establecimientos visitados del 25.5%, ocupando el
primer lugar. El segundo lugar corresponde a Mister Huevo, Nutri-Huevo, Cuatro
Lagos los tres con un 9.8% y en tercer lugar Golden Country y Cerdosa ambos
con 11.8% de presencia.
• Se pudo notar que las marcas existentes en el mercado no incluyen en
sus canales de distribución a tiendas de esquina ni depósitos.
• El 47.1% de las marcas evaluadas se distribuye en Supermercados. El
31.4% en Hipermercados y el 9.8% en Despensas, el 11.8% restante se
encuentra distribuido en Tiendas de Conveniencia, Tiendas de Esquina y
Depósitos.
• El tipo de presentación en unidades que tiene mayor presencia en los
establecimientos es el de 30 unidades con 68.63%, el segundo lugar es la
presentación de 15 unidades con un 13.73%.
11
• Se observó que la presentación 30 unidades no tiene presencia en
Tiendas de Conveniencia.
• La presentación de 18 unidades no se encontró en Tiendas de
Conveniencia, Tiendas de Esquina, Depósitos y Despensas.
• De la presentación de 15 unidades es importante notar que ésta no tiene
presencia en las Tiendas de Esquina, Depósitos ni Despensas.
• La presentación de 12 unidades sólo se encontró en Supermercados y
Tiendas de Conveniencia
Publicidad
• En Guatemala las empresas productoras y distribuidoras de huevos
invierten muy poco en publicidad. La poca inversión que se realiza se hace
generalmente por medio de promociones y publicidad directa en los centros de
venta, aunque existen ciertas excepciones.
Marca: Granjazul
La famosa casita azul que representa un gallinero, que se ve en los empaques
de este producto, se ha dado a conocer principalmente por medio de
promociones y presencia en la mayoría de centros de venta.
Granjazul publica en el periódico de manera quincenal los precios actualizados
de los productos que vende, y utiliza anuncios en blanco y negro y en secciones
de bajo costo.
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Hay que recordar que cuando Granjazul inicio sus operaciones, lanzo una fuerte
campaña en vallas publicitarias, pero solo fue al inicio de sus operaciones, luego
no se volvió a realizar.
Marca: Mister Huevo
No tienen presupuesto asignado para publicidad, únicamente utilizan material
promocionad para apoyo de sus ventas, en los centros de venta.
Esta marca utiliza de igual forma el periódico como medio de publicidad, utiliza la
misma estrategia de Granjazul y publica precios.
Marca: Nutri-huevo
Ésta es otra de las marcas más fuertes en este Mercado, pero de igual forma no
manejan presupuesto para publicidad, utilizan la vía promocional en los puntos
de venta.
Otras marcas como Golden Country, Cerdosa, Cuatro Lagos y Sello de oro
sumadas a las tres anteriores marcas, utilizan un medio común para este tipo de
productos, que son los suplementos de ofertas en los supermercados, pero en
general la inversión de publicidad para este tipo de productos es muy escasa. Se
podría asegurar que no existe un presupuesto establecido. Otro medio que es
utiliza es la decoración en los camiones y vehículos repartidores.
Se estima que la inversión en publicidad en medios, sumada a actividades
promocionales, sen encuentra en el rango promedio de Q.50,000.00 a
Q.100,000.00 al año, en cada una de las empresas.
Promoción
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• Las actividades promocionales en este mercado son comunes, aunque la
inversión es mínima, ésta se realiza en los centros de venta o bien se adhiere al
producto algún material promocional.
Marca: Granjazul
Granjazul ha utilizado los descuentos como medio de promoción de sus
ventas.
Marca: Mister Huevo
Esta marca ha tenido promociones como rompecabezas para niños, juegos de
mesa y libros de colorear. También utiliza los descuentos como medio
promocional de sus ventas.
Marca: Nutri-huevo
Esta marca no realiza promociones.
Marca: Cerdosa
Huevos Cerdosa ha adherido a su producto, esponjas lava platos y recetarios.
Otras marcas como Golden Country, Cuatro Lagos y Sello de oro sumadas a las
cuatro anteriores marcas, utilizan lo que son las rebajas y descuentos en
precios, pero en general la inversión de promoción para este tipo de productos
es muy reducida.
Se estima que la inversión en promociones, se encuentra en el rango promedio
de Q.10,000.00 a Q.15,000.00 al año, en cada una de las empresas.
Merchandising
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La competencia distribuye su producto principalmente en supermercados
y tiendas de conveniencias, y todas las marcas tienden a utilizar las mismas
estrategias en merchandising. El producto de este mercado como lo son los
huevos, es un producto homogéneo, y buscar diferenciarse se les ha hecho
difícil a las marcas. Algunas marcas como Granjazul y Mister Huevo, han
utilizado su empaque con colores y empaques llamativos y encendidos, lo que
ha provocado que los ojos de los clientes se sientan atraídos por el producto.
En supermercados, las distintas marcas utilizan la exhibición horizontal,
excepto Granjazul, que utiliza una combinación entre exhibición horizontal y
vertical, además colocó en los supermercados Paiz góndolas con posición
inclinada. Los huevos por ser un producto muy frágil y de empaque liviano, es
normal observar en los supermercados tres caras a la vistas, para evitar el
sobre peso. La excepción nuevamente es Granajazul, ya que utiliza un empaque
plástico más resistente, ha podido colocar más producto sobre otro, colocando
más de tres vistas al frente.
Granja azul y Mister huevo, las dos marcas más fuertes, ha utilizado fines
de góndola tanto en supermercados y despensa.
• Marcas como Granjazul, Huevos del Campo, Los Corrales, Cerdosa,
utilizan niveles de suelo.
• Marcas como Granjazul, Mister huevo, Golden Country, Nutri huevo,
Cuatro Lagos, Sello de oro, utilizan nivel de mano.
• Y únicamente marcas como Granjazul, Mister huevo, Golden Country,
Sello de oro utilizan nivel de ojos.
Algunas marcas han descuidado los colores de su empaque, y no han
sabido aprovechar el empaque como material POP, entre ellas, Golden Country,
Nutri-huevo, Huevos del Campo, Sello de oro, Catoc PE, entre otras.
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La inversión en Merchandising en este mercado es muy reducida, por lo
que las empresas no han determinado un presupuesto para este gasto,
únicamente gastos pagados en supermercados por los espacios en góndola y
fines de góndola para quienes lo utilizan.
Precios de los Competidores
SUPERMERCADOS PAIZ
SULI Q 9.36 FRESKOS Q 9.45 GRANJAZUL Q 11.00 SELLO DE ORO Q 10.30 GOLDEN COUNTRY Q 10.45
HIPERPAIZ
SULI Q 9.05 GRANJAZUL Q 10.75 SELLO DE ORO Q 10.05 GOLDEN COUNTRY Q 10.20
HUEVOS BLANCOS GRANDES DE 12 UNIDADES
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SUPERMERCADOS PAIZ
SULI Q 9.35GUATEHUEVO Q 9.75HUEVO REAL Q 9.80
HIPERPAIZ
SULI Q 9.05GUATEHUEVO Q 9.45HUEVO REAL Q 9.55
HUEVOS ROSADOS GRANDES DE 12 UNIDADES
SUPERMERCADOS PAIZ
GRANJAZUL Q 14.65CERDOSA Q 12.15
HIPERPAIZSELLO DE ORO Q 12.55
HUEVOS BLANCOS GRANDES DE 15 UNIDADES
HIPERPAIZ
CUATRO LAGOS Q 12.45
HUEVOS ROSADOS GRANDES DE 12 UNIDADES
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SUPERMERCADOS PAIZ
SULI Q 24.10CERDOSA Q 24.25DELIS Q 24.75GRANJAZUL Q 26.35GUATEHUEVO Q 24.60LOS CORRALES Q 24.75NUTRI-HUEVO Q 26.15SELLO DE ORO Q 25.75
HIPERPAIZ
SULI Q 22.45CERDOSA Q 23.75DELIS Q 24.75GRANJAZUL Q 25.75GUATEHUEVO Q 23.95LOS CORRALES Q 24.15NUTRI-HUEVO Q 25.50SELLO DE ORO Q 25.15
HUEVOS BLANCOS GRANDES DE 30 UNIDADES
SUPERMERCADOS PAIZ
SULI Q 24.10CERDOSA Q 24.25GRANJAZUL Q 26.35HUEVO REAL Q 24.35MR. HUEVO Q 26.45
HIPERPAIZSULI Q 22.45CERDOSA Q 23.75CUATRO LAGOS Q 24.95DELIS Q 24.55GRANJAZUL Q 25.75HUEVO REAL Q 23.80MR. HUEVO Q 25.75
HUEVOS ROSADOS GRANDES DE 30 UNIDADES
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SUPERMERCADOS PAIZ
GRANJAZUL Q 48.25
HIPERPAIZ
GRANJAZUL Q 47.25
HUEVOS BLANCOS GRANDES DE 30 UNIDADES
SUPERMERCADOS PAIZ
CUATRO LAGOS Q 13.85
HIPERPAIZ
CUATRO LAGOS Q 27.75
HUEVOS BLANCOS GRANDES DE 15 UNIDADES
HUEVOS BLANCOS GRANDES DE 30 UNIDADES
Fuente: Investigación de Campo, en Supermercados Paiz e Hiperpaiz, por Grupo de Desarrollo de
Productos Nuevos
INFORMACION DE LA COMPETENCIA
1. Diseño de la Cartera de Negocios
Matriz BCG
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EgssXpress se encuentra en el cuadrante de las Interrogantes
Los huevos son un producto de consumo básico. En Guatemala, las
familias consumen alrededor de cinco huevos diarios, lo que hace un consumo
semanal de 35 huevos a la semana. Haciendo de éste mercado algo muy
atractivo. El mercado de Huevos en el departamento de Guatemala de las
personas que viven en residenciales y condominios privados es de
$24,081,695.71 al año que equivale 9,813,291 cartones de huevos de treinta
unidades, a un precio promedio de $2.45 cada uno. Este mercado crece en 1.1%
cada año.1
Fuente para estimación de datos: En Cifras: Guatemala, Publicación de Global Infogroup, 1999
Por lo que concluimos que nuestro producto se encuentra en el
Cuadrante De Las Interrogantes ya que presenta oportunidades para el
crecimiento y rentabilidad de la empresa a largo plazo. EgssXpress cuenta con
el capital necesario para inversión.
Debido a que EgssXpress se ubica en el cuadrante de Las Interrogantes
ya que ocupa una posición en el mercado que abarca una parte relativamente
pequeña, pero compite en una industria de gran crecimiento. La empresa
necesita mucho dinero, pero generan poco efectivo, al principio por ser una
innovación en venta y servicio pero luego se espera poder pasar a las estrellas.
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MATRIZ BCG
2. Perfil del Consumidor
Los consumidores serán todas aquellas familias que viven en
residenciales y condominios privados, quienes se ven en la necesidad de salir
lejos y en carro a comprar huevos, y quisieran no salir de casa, ahorrar tiempo y
dinero. Además son familias que suelen quedarse sin producto de manera
imprevista, y desean que esto deje de ocurrirles, y consideran este producto
como un alimento importante dentro de su alimentación.
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Las residenciales y condominios que se visitarán serán todos aquellos
que se encuentren dentro del departamento de Guatemala, principalmente
aquellos que no cuenten con un supermercado, tienda o mercado cerca del lugar
de su ubicación.
Las personas quienes decidirán y compraran el producto, serán personas
muy exigentes en calidad, presentación, puntualidad e higiene, debido a su nivel
social. Debido a los tipos de lugares que si visitaran, las familias serán personas
de nivel socioeconómico A y B.
Estas familias compran en un rango de un cartón y medio a la semana o
bien dos cartones cada quince días, regularmente lo hacen en supermercados y
tiendas de conveniencia.
3. Segmentación del Mercado
Grupo Objetivo y Segmentación
Grupo objetivo:
Nuestro producto será dirigido hacia:
Las familias en los hogares
En residenciales Privados
Condominios
y Colonias
Estas familias se ven en la necesidad de salir a una tienda popular, que
por lo regular está lejos y fuera de la residencial, o bien deben salir en carro para
comprar en el supermercado.
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Descripción:
Familias que viven en residenciales
privados, condominios y colonias que
consumen huevos regularmente y no
tienen acceso fácil aun lugar donde los
vendan.
Mercado Potencial:
Los consumidores potenciales del producto son:
Las familias en los hogares
o En residenciales Privados
Condominios
Colonias
o En residenciales No privados
Caseríos
Colonias
Barrios
Las tiendas populares
Los mercados populares
o En mini mercados
o En mercados municipales
Los supermercados
Las panaderías
Las pastelerías
Segmentación de Mercado:
Las características de los consumidores se limitan a:
A. Consumidores al menudeo
B. Consumidores al por mayor
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Consumo al menudeo
Consumidores que compran de un huevo hasta 60 huevos (dos
cartones)
Otras características de estos consumidores:
Son familias de todo tipo.
Son solteros o solteras independientes que viven solos.
Algunas personas tienen un reducido consumo en caso de dietas
médicas.
Algunas personas tienen un alto consumo, el huevo forma parte de su
dieta diaria.
Algunas familias en las residenciales no tienen fácil y rápido acceso a
este producto, se ven en la necesidad de salir a una tienda popular,
que por lo regular está lejos y fuera de la residencial, o bien deben
salir en carro para comprar en el supermercado.
Algunas personas prefieren comprar huevos al menudeo en la tienda
todos los días, que comprar un cartón a la semana.
En algunos casos exigen posibilidad de crédito.
Su consumo puede verse sesgado hacia donde las promociones sean
atractivas.
Exigen diferentes tipos de presentación en el empaque.
Buscan una calidad aceptable y un buen precio.
Consumo al por mayor
Consumidores que compran más de 60 huevos (tres cartones o más),
su consumo es de tipo industrial, son revendedores o son empresas
que los utilizan como materia prima.
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Otras características de estos consumidores:
Prefieren las compras al crédito, que las compras al contado.
Buscan minimizar costos, por lo tanto desean precios bajos.
Compran más de una caja de huevos a la semana.
Buscan excelente calidad.
Exigen un buen servicio, y por lo tanto un contacto directo.
Pueden ser panaderías, tiendas, restaurantes, pastelerías, etc.
Categorías:
Las categorías en el mercado de huevos son:
Productores de huevos
o Avícolas
Distribuidores de huevos
o Avícolas
o Supermercados
o Tiendas y mercados populares
o Distribuidores a domicilio
Hacia restaurantes, panaderías y pastelerías.
Hacia supermercados.
Hacia tiendas y mercados populares.
Hacia el consumidor final (las familias).
¿Qué soy en el mercado? Distribuidor de Huevos a domicilio
hacia el consumidor final.
La presentación de los huevos puede ser en unidades, por cartón de 30
unidades, y por cajas de 12 cartones. Las categorías pueden ser:
Huevos Blancos y Huevos colorados
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Huevo Jumbo Huevos Extra-grandes Huevos Grandes Huevos Medianos Huevos Pequeños
Principales productos para distribución: Huevos blancos extra-grandes y grandes, y Huevos colorados extra-grandes y grandes.
3. Macroambiente
Cultura – Consumo de huevos
Durante años, se creyó que el consumo de huevo estaba asociado a un
estilo de vida poco saludable ya que el gran mito de "el huevo es malo porque
aumenta el colesterol" estaba ampliamente difundido. Es así que una creencia
popular era tomada incluso por los profesionales de la salud y se limitaba y
hasta prohibía el consumo de tan valioso alimento.
Países como Japón, España y Francia (tres de los mayores consumidores
de huevos) tienen los menores índices de mortalidad cardiovascular entre todos
los países industrializados del mundo.
El último gran estudio que se publicó tiene fecha del 21/04/99, en la
prestigiosa revista médica JAMA (Journal of the American Medical Association)
donde se explica que: "La reducción del consumo de huevo ha sido ampliamente
recomendada para disminuir los niveles de colesterol sanguíneo y prevenir la
enfermedad cardíaco- vascular pero con este estudio realizado en 117.000
hombres y mujeres llevado a cabo por más de 10 años, no se hallaron
evidencias significativas de una asociación total entre el consumo de huevo y el
riesgo de enfermedad cardíaco-vascular o accidente cerebro-vascular ni en
hombres ni en mujeres" (JAMA, 1999; 281: 1387-1394).
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Subcategorías
Este artículo científico se suma a otros trabajo de diversas partes del
mundo que concluyen que el huevo no es el culpable directo del aumento del
colesterol sanguíneo, ya que intervienen una serie de factores entre los que se
encuentran la capacidad de respuesta al consumo, el tipo de vida que lleva la
persona (es sedentaria y, bebe demasiado alcohol, fuma, etc), si realiza
controles médicos periódicos, y cómo es su dieta total.
La dieta no puede basarse en la restricción del huevo si la persona es
sana, y aún si fuera hipercolesterolémica ésta no debe ser la única directiva a
tomar sino que se deben dar recomendaciones de una dieta equilibrada, con
mayor aporte de frutas y hortalizas, más fibra, menos grasas saturadas y menos
azúcares concentrados. Realizar ejercicio físico (el que la persona pueda y
recomendado por el médico) y desterrar malos hábitos son elementos
imprescindibles para acompañar toda dieta.
Los precios de los huevos
Los precios en Guatemala, con respecto al huevo o regula el mercado.
Por cuestión de cultura, situación climática, condición socio-económica, en
Guatemala existe una época de oferta y demanda que es la que al final,
determina el precio de este producto. Por lo que huevos Eggsxpress se vería un
poco afectado en la determinación del precio.
Gobierno – Soluciones a problemas actuales en Avícolas
1. Es que pongan en igualdad de competitividad, al resto de Centroamérica
y México, en cuanto a materia arancelaria. Claro, México excede los
incentivos y los subsidios que tiene, ya que el huevo, como parte de la
canasta básica, no es ni siquiera objeto al Valor Agregado, aparte de que
no paga impuesto arancelario, tampoco paga el IVA etc.
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2. La otra medida sería pedirle a todos los Ministerios a donde corresponde,
que cumplan con la Ley, que realmente velen por la salud y la seguridad
de los guatemaltecos y la sanidad del hato avícola nacional, para poder
competir contra las marcas importadas.
GRAFICA 4: Comportamiento del precio promedio de huevo de gallina al consumidor. Período enero 2001 - junio 2006
MES / AÑO UNIT/HUEVOMAY - 06 0.76ENE - 06 0.71SEP - 05 0.83MAY - 05 0.73ENE - 05 0.76SEP - 04 0.84MAY - 04 0.75ENE - 04 0.76SEP - 03 0.81MAY - 03 0.84ENE - 03 0.8SEP - 02 0.87MAY - 02 0.81ENE - 02 0.8SEP - 01 0.87MAY - 01 0.8ENE - 01 0.8SEP - 00 0.86MAY - 00 0.87ENE - 00 0.85
1. El precio x unidad de los huevos muestra un ligero aumento en los meses de septiembre2. La tendencia del precio del huevo se muestra a la baja hacia los últimos años
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
MA
Y -
06
EN
E -
06
SE
P -
05
MA
Y -
05
EN
E -
05
SE
P -
04
MA
Y -
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00
Precio Promedio en Centavos x Unidad
Situación económica y social
El Crecimiento población para el 2010 en Guatemala es de : 14.631.000
Estructura y comportamiento de la economía
Con una población de 12 millones de habitantes y un PIB per cápita de
alrededor de 1.700 USD en 2000, Guatemala es la principal economía de
América Central, ya que representa aproximadamente un tercio del PIB de la
región (19.000 millones de USD en 2000).
Desde la firma de los Acuerdos de Paz de 1996, uno de los principales
objetivos de las autoridades ha consistido en lograr un crecimiento económico
estable y sostenible. En los últimos años, los resultados económicos de
28
Guatemala se han caracterizado por los efectos de la introducción de medidas
de estabilización y ajuste estructural, así como por los esfuerzos realizados para
adaptar la economía nacional a las exigencias del proceso de globalización y a
factores no económicos. Además, durante la última década se han introducido
medidas de política económica con el fin de modernizar la economía del país,
fomentar una mayor apertura de ésta y mejorar la asignación de recursos. A este
respecto, uno de los objetivos de la política económica del país en los últimos
años ha consistido en reducir el papel del Estado dentro de la economía y en
estimular una mayor participación del sector privado.
Entre 1995 y 1998, el crecimiento medio anual del PIB en términos reales fue del
4,4%; a continuación, el estancamiento del consumo privado y la reducción de la
inversión provocó una desaceleración en 1999 y 2000, con índices de
crecimiento del 3,6% y del 3,3%, respectivamente.
Asimismo, el Gobierno se ha esforzado por fortalecer la administración
tributaria y ampliar la base fiscal, si bien los aranceles y el IVA sobre las
importaciones siguen representando CSP Guatemala - FINAL ES.doc 13 una
gran parte de los ingresos del Estado. El déficit fiscal ha oscilado entre un 0,1%
y un 2,8% desde 1995.
IV. FODA
Todo mercado ofrece oportunidades y problemas en la introducción de un
nuevo producto al mismo. Entre las oportunidades y los problemas percibidos
encontramos:
Fortalezas
La empresa cuenta con los recursos financieros necesarios para invertir
en el mercado de servicio de huevos a domicilio.
Infraestructura Física
Producto afectado.
Escasa competencia en servicio de reparto a domicilio de huevos
29
Imagen ante el cliente, proveedores.
Calidad del producto.
Calidad del servicio.
Maquinaria y equipo de alta tecnología.
Recurso humano capacitado (administrativo y operativo).
Debilidades
Recurso humano no capacitado en algunas áreas (atención al cliente)
Motivación del recurso humano (salario/beneficios).
Preparación del recurso humano.
Mantenimiento del Equipo/sistema de facturación (sistemas)
Infraestructura.
No cumplimiento de higiene y seguridad.
Oportunidades
Escasa segmentación del mercado
Alto y continuo consumo del producto
Ausencia de repartición a domicilio a hogares residenciales.
Ausencia de tiendas de esquina cercanas a los residenciales y
condominios.
Supermercados a una gran distancia de las zonas residenciales.
El cliente tiene una buena aceptación de los servicios a domicilio.
Existe la posibilidad de introducir otros productos complementarios.
Amplio mercado en Guatemala.
Bajos costos de mano de obra.
Crecimiento continuo en la cantidad de los residenciales y condominios.
El cliente busca maximizar tiempo y minimizar costos.
Amenazas
Los años de experiencia que posee la competencia en este mercado.
30
La fidelidad a las marcas que tienen los consumidores
El riesgo político, (Inestabilidad) y legislativo (Las leyes laborales y
tributarias), ya que en poco tiempo serán las elecciones presidenciales.
La Volatilidad de costos de MP, trasladados a nuestros costos por el
productor.
La Inflación en Guatemala y el precio volátil del combustible.
La reacción de la competencia, posterior a nuestra introducción.
Los robos en las calles a los vendedores.
Limitado acceso a los residenciales y condominios, para este tipo de
servicios, debido a la inseguridad del país.
V. PRONOSTICO DE LA DEMANDA DE MERCADO
Pronóstico Ambiental
Un déficit fiscal más bajo que el 2% previsto por el Ministerio de Finanzas
Públicas, predice el Banco de Guatemala (Banguat) para fines de este año. De
hecho, los datos del Banco Central confirman que al 31 de julio, este indicador
estaba en un 0.3% del Producto Interno Bruto (PIB).
Los beneficios
Un déficit menor beneficiará al país porque, “permite contar con recursos
suficientes para atender el gasto prioritario en apoyo de los sectores más
vulnerables de la población, se generan condiciones propicias para mayores
niveles de inversión y empleo por medio de tasas de interés y de inflación
31
moderadas, además de tipos de cambio que tiendan a la neutralidad en términos
reales” (lea: “Exportadores deben dolarizarse”.
Sosa califica a este menor déficit fiscal como producto de una buena
ejecución presupuestaria.
2007
El actual ministro de Finanzas, Hugo Beteta, quien trabajó junto con De
Bonilla en el proyecto de presupuesto de 2007, anunció que seguirá con una
política fiscal orientada a mejorar la focalización de los recursos.
Ha dicho también que continuará con las acciones para el fortalecimiento de los
ingresos del Estado, y con los mecanismos para impulsar la transparencia,
eficiencia, control y evaluación del gasto (lea: El nuevo reto).
Menkos considera que Beteta debe aumentar la captación de impuestos, y velar
porque los recursos se manejen con base en estrategias claras.
Presupuesto de gastos
Objetivos e impacto financiero
Se esperan ventas superiores de 150,000 cartones de huevos al año que
equivale un mínimo de $375,000.00, con un share of market 15% al final del
1er. Año y una utilidad de $25,572.00.
Nota: el tipo de cambio utilizado para
facilidad de calculo es de Q8.00 por $1.00.
A continuación se presenta la integración de la inversión en marca y el
estado de resultados proyectado para un periodo de cinco años:
INTEGRACIÓN DE INVERSIÓN EN MARCA
32
AÑO 1
Publicidad
Vallas $ 18,750.00
Correo Directo $ 8,438.00
Brochures $ 188.00
TOTAL ANUAL $ 27,376.00
Promoción
Promoción “más producto por el mismo precio”
Costo unitario cartón (30 unidades) $ 0.12
Ventas quincenales promedio 6,250.00Und’s
Por 2 quincenas en el mes de enero y octubre 2
Sub-Total $ 1,500.00
(+) 800 sombrías $ 2,000.00
(+) 900 pelotas $ 1,688.00
TOTAL ANUAL $ 5,188.00
Merchandising
Pintura y decoración de paneles 25 moto paneles $ 2,500.00
60 Logotipos y gafetes $ 350.00
200 cintas con marca para compartimiento $ 420.00
Mantenimiento $ 230.00
TOTAL ANUAL $ 3,500.00
Capacitación personal ventas $ 2,000.00
Investigaciones $ 1,500.00
33
Ventas
OBJETIVOS
- Lograr para el primer año de ventas un mínimo de Q 3,000,000.00
($375,000) que representa 150,000 cartones de huevos de 30 unidades,
lo que seria una meta promedio de 12500 cartones mensuales.
ESTRATEGIAS
Se distribuirán los vehículos repartidores a las diferentes zonas de
distribución.
Se planificará la hora y el día de visita en cada hogar residencial, de
acuerdo a su consumo promedio semanal.
Crearemos una preferencia en el consumidor hacia nuestro producto
por medio de un excelente servicio de atención al cliente, puntualidad,
rapidez y precios competitivos.
TÁCTICAS:
El personal recibirá capacitación y entrenamiento en:
a. Relaciones Personales
34
b. Satisfacción al cliente
c. ¿Cómo tomar Quejas?
d. ¿Cómo responder inquietudes?
Se revisarán trimestralmente nuestros costos de
producción y mercadeo.
Se entrenará al personal para especializarlos en las
rutas de reparto y éstas serán revisadas
mensualmente.
Se realizarán encuestas mensuales para conocer la
percepción de nuestros clientes.
Se creará una línea directa tipo “1800” para cualquier
duda, comentario o queja.
Se verificará continuamente la calidad e higiene de
nuestro producto.
Se le facilitarán todos los medios al consumidor para
recibir sus quejas y comentarios.
- Se incrementará el nivel de ventas en un 10% para el final de cada año
de operaciones de nuestro producto, respecto al año anterior.
-
VI. OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS
Objetivos de Publicidad
Informar:
Ya que vamos a entra al mercado con un nuevo servicio. Se sugerirá la
nueva forma de comprar huevos, con un precio mas accesible que el de los
supermercados.
35
El servicio disponible es entrega a domicilio en paneles y pueden realizar
los pedidos por medio de llamada telefónica o por la página web.
La información será a través de volantes, vallas, y rotulación de las
paneles que van a recorrer los diferentes puntos de la ciudad capital.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos
mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para
poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras
potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir
para alcanzar los objetivos deseados.
El posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir
desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación
estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del
posicionamiento en forma específica que se alcanza mediante la traducción de
las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o
servicio sujeto del plan.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de
mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que
se va obtener de dicha investigación es información que será otorgada al
ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los
objetivos mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los
cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, en este caso será la
distribución de huevos en zonas residenciales.
El posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores es algo
muy importante por medio de ella, llegamos a un amplio segmento de mercado
deseado.
El modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas
estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia actual.
36
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de
investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se
desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
información detallada de la cuestión por resolver.
Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas
tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos
decir que nos encontramos con una herramienta estratégica dentro del
marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o
con mayores posibilidades citaremos las siguientes:
• Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
- Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la
empresa.
- Creación de los call-centers.
- Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
- Permite tener el fichero totalmente actualizado.
- Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente
abaratamiento de costes.
- Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un
determinado período de tiempo.
- Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
- Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos
promocionales.
• Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: Cada vez más
extendido a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas
inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante
los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han
experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través
de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta
37
fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor
potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo
o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo
electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido.
• Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:
- Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.
- Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
- Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que
sean merecedores de las mismas.
- A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo
de la marca y empresa.
• Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
- A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de
forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
- Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.
- Crea nuevos canales de distribución y ventas.
- Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
- Llega a mercados muy segmentados.
VII. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
En EggsXpress utilizaremos estrategias basadas en Merchandising, así
como estrategias igualadas a sus tácticas en la mezcla de marketing (producto,
precio, promoción y distribución), Posicionamiento. Y básicamente enfocados en
nuestro servicio que posee una buena ventaja competitiva. Llevar el producto al
lugar correcto en el momento preciso.
38
Estrategias
Se realizarán 2 promociones mensuales a partir del primer semestre
de lanzamiento del servicio.
Se comprarán 1 o 2 unidades (vehículos de distribución) cada año.
Se lanzará la primera campaña de publicidad a nivel departamental,
esto para fortalecer nuestra marca.
Tácticas
Se colocarán anuncios o visitas en otros residenciales y condominios.
Se revisarán los canales alternos de distribución, para analizar otras
opciones de colocación de nuestro producto.
Se mejorará el sistema de distribución.
Táctica
Tomando como base la experiencia en el primer año de distribución.
Posicionamiento
En cuanto a posicionamiento sabemos que es fundamental para el
desarrollo y crecimiento de nuestro producto. Debido a que El posicionamiento
se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el
tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar
en la mente de otro es ser el primero en llegar. Consiste en ser creativo, en crear
algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento
no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente;
reordenar las conexiones que ya existen. Y es lo que como compañía queremos
lograr a través de ofrecer un servicio de alta calidad y utilidad para el cliente.
39
Que el cliente sepa que cuenta con Eggsxpress cuando lo necesite o
simplemente cuando así el lo desee.
El metodo a utilizar enfocado en las estrategias elegidas
Consideramos necesario enfocar nuestro método de posicionamiento a 2
herramientas básicas y distintivas que nos ayudaran a crear una demanda
atractiva para un servicio de calidad y que ocupara un espacio realmente
importante en la mente de nuestro consumidor. La mezcla de estas dos
estrategias será directamente beneficiaria para nuestro producto debido a que
abarca parte fundamental en las creencias de nuestro grupo objetivo. Como lo
son la utilidad para nuestro consumidor y el estilo de vida que el lleva.
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento con respecto al uso
Estrategia que consiste en relacionar al producto con un determinado uso
o aplicación.
Y esta nos ayudará a conseguir la idea en la mente del consumidor de la
gran utilidad que puede llegar a tener en su hogar un servicio de huevos a
domicilio. Demostrarles que no tiene que salir a ninguna parte para preparar su
cena o desayuno
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
40
Esta se enfoca básicamente en conocer nuestro mercado y los consumidores
que en el viven. Es como si identificáramos de manera detallada el estilo de vida
de los habitantes de todas y cada una de las áreas residenciales que tenemos
visión a cubrir con nuestro servicio. Buscamos la manera de lograr una porción
de su mente al decirles “Comprendemos tu estilo de vida, y estamos para
facilitar tan ardua labor”
Objetivos del posicionamiento para eggsxpress
Encontrar la forma de que el consumidor nos adopte como parte de su
diario vivir en nuestro periodo de introducción.
Abarcar un alto grado de importancia y utilidad en la mente del
consumidor como un servicio totalmente necesario y que les ayuda a
mermar la difícil labor del día a día.
Demostrarles que estamos al tanto de sus preferencias y actitudes y que
estamos dispuestos a satisfacer una necesidad para lograr crecimiento.
No buscamos cambiar un hábito de compra, necesitamos conseguir una
forma de expresarles nuestro deseo por mejorar su estilo de vida.
Implementacion de la estrategia
La forma que hemos encontrado como la mejor para implementar la
estrategia de posicionamiento que hemos elegido es la de identificarnos día a
día con nuestro consumidor a través de nuestro interés en sus gustos y
preferencias, estamos dispuesto a conseguir una posición importante en su
mente.
Demostrar a través de publicaciones agresivas que estamos en todas
partes, esperando su llamado para poder servirle
41
Utilizar estrategias de comunicación claras y enfocadas a la utilidad de
nuestro servicio que al consumidor le permita identificarnos para luego
preferirnos y así un día buscarnos.
A través de la mejor herramienta que tenemos que es nuestra fuerza de
ventas, hacer notar que conocemos el estilo de vida de nuestros
consumidores y que estamos dispuestos a proyectarnos tal cual ellos
necesitan.
Estar al tanto y vanguardia de cambios y necesidades de nuestro grupo
objetivo para lograr clientes nuevos y mantener los actuales.
VIII. EVALUACION DE LA MEZCLA DE MARKETING
1. PRODUCTO
Marca:
Producto: Huevos a domicilio
Frase Publicitaria: Porque a Domicilio es mejor……
Clasificación del Producto: Producto perecedero
Precio:
Características del producto:
Nuestros Huevos son:
• Vitaminados
• Higiénicos
42
• De Tamaño uniforme
• Saludables
• Frescos
• Y Resistentes
Nuestro servicio a domicilio es parte del producto, por lo que este será:
• Puntual
• Constante
• Responsable
• Amable
• Amigable
• Seguro
• Y Confiable
Niveles del Producto:
Beneficio o servicio Central
El servicio de huevos a domicilio resuelve el problema de quedarse sin
ellos en el desayuno o cena o tener que salir de casa solo para adquirirlos.
Y a la vez adquiere un producto que tiene vitaminas y minerales para el
complemento diario alimenticio.
Producto Real
Se ha estructurado un empaque cómodo y retornable para que los precios
se mantengan por debajo de los de la competencia, brindando siempre un
servicio de calidad. Trazando rutas de entrega en tiempo record.
Producto Aumentado
Entrega pronta a domicilio. Contamos con un número de servicio a
domicilio para ordenar su pedido o bien puede visitar la pagina de Internet. La
43
persona tendrá su producto en 15 minutos ya que contamos con una flotilla y
sistema de distribución capaz de cumplir con las expectativas. También hay
teléfonos de atención al cliente para cualquier duda, comentario o reclamo.
Empaque:
El empaque será elaborado por una empresa que se dedica directamente
a la elaboración de diferentes empaques para diferentes clases de productos y
con los requisitos ya establecidos por EgssXpress.
El empaque será una cajita transparente de plástico grueso (de 2
milímetros de grosor), será de uso retornable, contendrá en la tapadera, una
etiqueta en colores, celeste, azul, verde, beige y negro. La etiqueta presentará la
marca de nuestro producto, la fecha de vencimiento. La parte trasera de la
tapadera en su interior contendrá información nutricional y los teléfonos y e-mail
de EggsXpress.
La tapadera contendrá un cierre asegurado en la orilla que permitirá
proteger y asegurar, que los huevos no se rompan.
El grosor del material plástico del empaque tiene como finalidad la
seguridad del manejo del producto, en su transporte y en su conservación. No
permite el ingreso de humedad, y evita que los huevos se quiebren fácilmente.
Los envases transparentes para huevos significan Calidad Integrada. Los
múltiples beneficios de la alternativa transparente no sólo son importantes para
los consumidores, sino también para los supermercados, así como para los
depósitos y tiendas de esquina.
Beneficios para los consumidores
Los consumidores quieren ver lo que compran, les gusta los envases
higiénicos, fáciles de manejar, reutilizables, livianos y que inciten a consumir
huevos.
44
Eco-balance
Reduce el quiebre de huevo
Baja tasa de rotura de huevos desde la estación de empaque hasta la
cocina del consumidor.
Transporte y almacenaje
Los envases transparentes para huevos de garantizan un transporte
eficiente y seguro y sólo necesitan la mitad del espacio de almacenaje.
Manejo de exhibición
Los empaques transparentes sostienen e impulsan la compra, los huevos
son fáciles de distinguir.
Clima
Por su perfecta ventilación de aire, los envases de huevo Ovotherm funcionan
muy bien en todo tipo de climas extremos, ya sean cálidos o fríos.
45
Ciclo de Vida del Producto
Nuestro producto se encuentra en la etapa de Introducción ya que
actualmente no existe la entrega de huevos a domicilio.
46
Las utilidades probablemente en un inicio serán negativas o bajas ya que
las ventas por estar iniciando el negocio serán bajas y la distribución y
promoción del servicio tiene que ser intensiva para informar al consumidor de
esto nuevo o invitarlos a probarlo, lo que da como resultado grandes gastos.
Los clientes que optarán por nuestros servicios son personas
innovadoras.
Los competidores en este mercado de servicio de huevos a domicilio son
pocos o casi nulos.
3. DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
DETECCION DE OPORTUNIDADES
1. Las principales fuentes de información fueron:
Fuentes internas: Ideas nuevas dentro de la compañía, mediante investigación
y desarrollo formales, de las cuales se dedujo que existen varias opciones de
servicios que se podrían llevar a cabo.
Fuentes externas:
Consumidores:
Se realizó una investigación de mercados (Ver diseño de la encuesta) y
los resultados de la misma fueron que las amas de casa principalmente no les
gusta salir de casa a comprar huevos, ya sea a la tienda o a un supermercado
ya que están lejos por lo que quisieran ahorrar tiempo y dinero. Son familias
que se quedan a menudo sin producto de manera imprevista y desean que esto
47
deje de ocurrirles y consideran este producto como un alimento importante
dentro de su alimentación.
Competidores. Análisis de productos de la competencia, analizando su
rendimiento en el mercado y así poder decidir si la empresa debería responder
con un nuevo producto propio.
Proveedores. Nos proporcionaron información acerca de nuevos conceptos,
técnicas y materiales que puede usar para desarrollar productos nuevos, como
la idea de proporcionar un servicio de repartir huevos a domicilio en condominios
privados donde no hayan tiendas ni centros comerciales cercanos.
2. Las fuentes de información analizadas fueron: el estudio del consumidor a
través de encuestas, a la competencia en el área de venta e información interna
de la empresa. Después de haber analizado la competencia detectamos que
existe una escasa segmentación del mercado ya que actualmente no existe el
servicio de entrega a domicilio de huevos. Existe una clara necesidad debido a
la ausencia de repartición a domicilio a hogares residenciales del producto
huevos.
3. A través de la investigación de mercados realizada con cuestionario
según la muestra se detecta también un alto y continuo consumo del producto.
Por lo que encontramos oportunidad de atender a este segmento de mercado
que actualmente no lo está. Hay ausencia de tiendas de esquina cercanas a los
residenciales y condominios.
4. Los consumidores y posibles usuarios opinan que les gustaría poder
adquirir huevos sin tener que salir de su hogar y en el momento en el cual se
queden sin él a precios accesibles.
48
5. Los distribuidores que nos proporcionan el huevo para nosotros
empacarlo seguirán surtiéndonos huevos a los precios que se han venido
comprando y creen que entregar huevos a domicilio es un negocio que no lo
cubren actualmente y que tiene posibilidades grandes de crecimiento.
Contamos con la información suficiente de competidores y sus productos
(VER MICROAMBIENTE )
LLUVIA DE IDEAS
Para la lluvia de ideas se tomó en cuenta una corriente continua de ideas
para productos nuevos. Se cultivó activamente muchas fuentes de ideas como
lo mencionamos anteriormente en la detección de oportunidades.
La información que nos proporcionó la lluvia de ideas es:
Servicio a domicilio en todo tipo de residencial y condominio: el
segmente de mercado es muy amplio. Más de 450 residenciales y
condominios son los registrados en el departamento de Guatemala y no
todos poseen una tienda o centro comercial cercano. En ellos habitan
personas que usualmente no les gusta salir a la tienda dependiendo del
sector donde vivan, así que este servicio de reparto de huevos a domicilio
las ayudaría cuando se queden sin éste producto básico para el
desayuno.
Reparto de huevos a supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia y despensas: es un mercado en el cual la competencia
ya está posicionada ya que son nueve marcas las que actualmente tienen
presencia en estos establecimientos. Una ventaja de la venta de huevos
al por mayor es que es un producto de consumo masivo.
49
Servicio a domicilio en residenciales y condominios privados donde
no cuenten con tienda dentro y que afuera no este cerca: Tenemos la
ventaja de que hay escasa segmentación de mercado y las personas no
tendrían que salir de sus hogares para comprar este alimento básico,
maximizarían el tiempo y minimizarían costos.
.
Servicio a domicilio a tiendas ubicadas en zonas donde no haya un
distribuidor cercano: Se daría el beneficio de poder entrar a la zona
segmentada de manera intensa debido a que los propietarios de tiendas
tendrían la opción de tener el producto a domicilio sin tener que cerrar su
negocio para ir a comprar mercadería.
TAMIZADO DE IDEAS
En este punto analizaremos las ideas que no se adapten al mercado
potencial con el propósito de clasificarlas detectando y descartando ideas
malas.
Servicio de reparto de huevos a domicilio en todo tipo de residencial
y condominio:
El segmento de mercado no esta segmentado, el precio del producto
sería elevado ya que tendría un elevado costo de reparto a domicilio a tantos
consumidores y el control de estos sería muy costoso.
Servicio de reparto de huevos a supermercados, hipermercados,
tiendas de conveniencia despensas:
Son nueve los competidores según investigación realizada los que cubren
este mercado, con precios accesibles, ya tienen desarrollado los costos del
servicio y tienen su propia fábrica y canales de distribución.
50
Servicio de reparto de huevos a domicilio en residenciales y
condominios privados:
Actualmente las residenciales y condominios se construyen más hacia
fuera del perímetro de la ciudad capital por lo que a las personas les queda
retirado un centro comercial, tiendas. Por otra parte, son prohibidos los negocios
en residenciales de de clase tipo A, B. Así que el servicio a domicilio de huevos
sería un mercado con bastante aceptación y de rápido crecimiento.
Según una publicación en Guatemala del Global Infogroup, 1999, el
mercado de huebos en el departamento de Guatemala de las personas que
viven en residenciales y condominios privados es de $24,081,695.71 al año.
Este mercado crece en 1.1% cada año.
Servicio de reparto de huevos a domicilio a tiendas ubicadas en
zonas donde no haya un distribuidor cercano:
La competencia actualmente cubre el 15% del mercado con distribución a
tiendas de esquina y depósitos a precios razonables.
Se evaluaron todas las ideas y se descartaron las que no se adaptan a los
objetivos, oportunidades y ventajas de la organización. En consecuencia de
esto surgió la elección de una que se adapte a lo anterior:
“Servicio de reparto de huevos a domicilio
en residenciales y condominios privados”
- En el mercado actual de residenciales y condominios privados
existe la necesidad de que a las familias les repartan artículos
a domicilio y no habiendo en ellas tiendas y centros
51
comerciales cercanos encontramos entonces un nicho de
mercado no explotado.
- Nosotros en EggsXpress contamos con la capacidad
monetaria y tecnológica para brindar este servicio de entrega
a domicilio.
- Las ventas anuales estimadas serían de aproximadamente:
Unidades (cartones) = 170,000
- El servicio de entrega de huevos a domicilio podría generar la
introducción de otros servicios como:
Cartones de huevos y aceite
Cartones de huevos y margarina
ROTULACION DE PANELES
52
VALLAS PUBLICITARIAS
53
VOLANTES
54
3. PRECIO
El precio elegido es el de Penetración ya que poseemos algunas
condiciones favorables como que es un producto con un servicio
complementario.
Existen varios competidores potenciales y a estos se les pueden quitar los
clientes.
Objetivo
Tener una participación del 80% en el mercado de huevos a domicilio,
para el primer año de operaciones de EggsXpress. Estamos construyendo una
demanda primaria con la introducción de esta modalidad de llevar los huevos a
casa.
55
Estrategia
El precio de nuestro producto en las presentaciones de 30 unidades y 15
unidades se mantendrá entre un 10% abajo del precio promedio de la
competencia.
Tácticas
El empaque que se utilizará no será desechable, lo que permitirá reducir
el costo del producto terminado.
El empaque tendrá un uso no retornable.
Será una cajita transparente de plástico grueso (de 2 mm de grosor).
El precio será según los precios promedios actuales de la competencia
PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de Equilibrio es la situación en la cual, las ventas totales de una
empresa igualan los costos totales de la misma, es decir, situación en la cual, la
empresa no gana ni pierde.
Gráficamente, el Punto de Equilibrio se representaría de la siguiente forma:
56
4.PLAZA
OBJETIVO
Alcanzar un 75% de presencia en las despensas de los hogares, en
condominios y residenciales dentro del departamento de Guatemala, para finales
de junio del 2007.
57
ESTRATEGIAS
Se Creará un sistema de reparto a domicilio, lo que se convertirá
en una venta directa a nuestros clientes.
TÁCTICAS
Se comprará una flotilla de 25 panel.
Se diseñará un plan de rutas y se zonificarán los puntos de reparto.
Evitaremos que nuestros clientes se queden sin producto en sus
despensas.
De esta forma:
1. Se llevará una base de datos de control por familia del consumo
promedio semanal.
2. Proporcional a su consumo semanal se le entregarán en su hogar
la cantidad de huevos que necesita.
3. Existirá un servicio de entrega al instante cuando el cliente requiera
una cantidad mayor de la que consume normalmente.
Esquema de distribución
No utilizaremos los canales comunes de distribución que utiliza la
competencia sino, daremos un enfoque más personalizado, por medio del
reparto y servicio a domicilio, y de esa forma cubriremos los segmentos de
consumidores en residenciales y condominios, como grupo objetivo.
58
La principal ventaja de este esquema es que bajo éste no existen
intermediarios por lo que las ganancias serán mayores, si estos existieran dentro
del esquema.
Consumidor Residencial
Productor
Consumidor Condominio
MERCADOS A DISTRIBUIR
El mercado que hemos seleccionado para poder distribuir nuestro
producto han sido zonas residenciales, donde existen una mayor frecuencia en
el consumo de este producto. Ya que en estos residenciales y condominios no
se permite la presencia de tiendas y abarroterías dentro de sus instalaciones.
59
Es por ello que selecciono esta zona para distribuir nuestro producto, ya
que será un nuevo servicio que saldrá al mercado para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Distribución geográfica del mercado de Venta
Este producto se encuentra en un mercado de consumo masivo, entre los
productos que más comúnmente encontramos en una tienda, abarrotería o
súper mercado. Sin embargo para los fines comerciales de este proyecto, en
donde se tiene contemplado abrir 5 rutas de distribución a todos nuestros
consumidores finales (clientes).
Proyección de la demanda del punto de venta:
El consumo de este producto es de 12 a 14 unidades por semana por
cada casa.
Distribución geográfica seleccionadaNumero de
CASAS
Condominio San Agustín, El Naranjo, Zona 19 229
Condominio Santa Cristina, El Naranjo, Zona 19 130
Condominio San Basilio, El Naranjo, Zona 19 95
Residenciales Las victorias 1000
Residenciales entre Verdes 1963
Condominio San Ángel zona 2 1200
TOTAL
60
En general las ventas a los clientes en estas áreas se han incrementado
en un 10% anualmente.
La frecuencia de consumo en los puntos de distribución al cliente será
semanalmente.
Más del 70% de los clientes han expresado la insuficiencia en la oferta
en el mercado de este productos y están en la búsqueda continua de los
mejores precios y calidad por parte de sus proveedores.
Descripción operativa de la trayectoria de comercialización
PARA REGISTRAR LA EMPRESA SE SEGUIRAN LOS SIGUIENTES
PASOS:
Dirigirse a:
REGISTRO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL
7ª. Avenida 7-61 Zona 4
61
Eggs Express
Visita de promoción y pedidos a Clientes
Entregas y Cobros
Guatemala, Ciudad, 01004
Teléfonos (502) 2332-0111 al 14
Fax (502) 2332-0116
(502) 2332-0777
E-mail: [email protected]
www.rpi.gob.gt
Horario: 8:00 a 16:30 horas
HORARIO DE ATENCIÓN AL PUBLICO AREA DE MARCAS
• Sección de Recepción
De lunes a viernes
De 8:00 a 16:30 horas
• Sección de Forma y Novedad
Lunes, miércoles, viernes
(consulta de expedientes)
Lunes de 8:00 a 13:00 horas
Miércoles todo el día
Viernes de 8:00 a 13:00 horas
• Sección de Oposiciones
Lunes, miércoles, viernews
(consulta de expedientes)
de 8:00 a 13:00 horas y
de 14:00 a 16:30 horas
¿CÓMO SE INSCRIBE UN SIGNO DISTINTIVO?
(Marca, Nombre Comercial, Señal de Publicidad)
62
1. Adquirir formulario de solicitud de búsqueda retrospectiva del
distintivo (Q5.00), completarlo con la información requerida, efectuar el pago
respectivo en caja, según solicitud (denominativa Q100.00, gráficos Q200.00 y
mixtos Q.200.00).
2. Presentar el formulario de solicitud de búsqueda y recibo de
cancelación de la tasa respectiva en recepción de documentos.
3. Adquirir formulario de solicitud de registro inicial del signo distintivo
según sea el caso: Marca, nombre comercial emblema, señal de publicidad,
marca certificada, marca colectiva (5.00 c/u), completarlo con la información
requerida, anexando los documentos pertinentes, adhiriéndose los ejemplares
del signo solicitado en formulario y las copias, firma del solicitante, firma y sello
del Abogado auxiliante, colocar el timbre forense de Q1.00. Dichos documentos
deberán presentarse en forma ordenada dentro de un fólder con su respectivo
gancho.
4. Efectuar el pago de Q110.00 en caja por presentación de una
solicitud, adjuntar copia del recibo correspondiente.
5. Ingresar la solicitud en recepción, en donde efectúan un examen
previo de la misma y de los documentos adjuntos, quienes al aceptarlo sellan de
recibida la solicitud y las copias, asignándole un número correlativo que ser5vira
para identificar el expediente. El expediente se traslada a computo para su
ingreso y su escaneo respectivo.
63
6. El expediente es trasladado de recepción a la sección de forma y
fondo para que se efectúen los exámenes respectivos, si la solicitud cumple con
todos los requisitos, se emite resolución declarando con lugar la solicitud y se
extiende el edicto correspondiente, el cual debe ser cancelado en caja Q.5.00.
7. El solicitante, a su costa debe efectuar las 3 publicaciones del
edicto por el término de quince días en el Diario Oficial, debiendo presentar los
ejemplares originales al Registro dentro del mes siguiente a la fecha de la última
publicación.
8. Si no presentan oposición a la inscripción del signo distintivo, el
solicitante requiere se emita la orden de pago de q90.00 para que se efectúe la
anotación que corresponde, debiendo cancelarla en cajas y presentarla al
Registro dentro del mes siguiente de haber sido notificada, para que se inscriba
el signo solicitado.
9. Para que el Registro le haga entrega del título correspondiente, el
solicitante debe cancelar en caja la suma de Q50.00.
CONVENIOS Y TRATADOS INTERNACIONALES
• Convención de Washington, Decreto 1929.
• Convenio de Paris para la Protección de la Propiedad Industrial,
Decreto 11-98 del Congreso de la República, vigente desde el 18 de agosto de
1998.
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• Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad
Intelectual relacionados con el comercio –ADPIC- Decreto 37-95 del Congreso
de la República.
BIBLIOGRAFIA
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http://www.deguate.com/ecofin/article_2666.shtml
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#PROCESO
MarketingKotler, Philip y Amstrong, GaryPEARSON EDUCACION, México 2001
http://www.argenpress.info/pais.asp?pais=Guatemala
Revista MAGActualLa revista del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación
Agosto 2006 - Año 3 No. 020 - Pags. 16 - 22
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ANEXOS
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