festivales de mÚsica popular en colombia: el caso del
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FESTIVALES DE MÚSICA POPULAR EN
COLOMBIA:
EL CASO DEL FESTIVAL ESTÉREO PICNIC
Mariana Amador Merchán
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ARTES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE MÚSICA
BOGOTÁ, COLOMBIA
2015
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FESTIVALES DE MÚSICA POPULAR EN COLOMBIA:
EL CASO DEL FESTIVAL ESTÉREO PICNIC
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE MÚSICO-
PRODUCTOR DE AUDIO
MARIANA AMADOR MERCHÁN
Código: 201014275
JAIME ALBERTO RUIZ
Director de Proyecto de Grado
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ARTES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE MÚSICA
BOGOTÁ, COLOMBIA
2015
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción ............................................................................................................................. 5
Objetivos ................................................................................................................................... 6
Objetivo general ..................................................................................................................... 6
Objetivos específicos .............................................................................................................. 6
Una aproximación a la gestión de un festival ........................................................................ 7
Definición de evento y festival ............................................................................................... 7
¿Qué es un evento? ............................................................................................................. 7
¿Qué es un festival? ............................................................................................................ 8
La gestión de un festival ......................................................................................................... 9
¿Qué es la gestión de eventos? ........................................................................................... 9
Grupos de interés de un evento .......................................................................................... 9
Proceso de gestión de un festival ...................................................................................... 11
Festivales culturales: más allá del valor económico ............................................................ 18
La creación de valor ............................................................................................................. 18
Definición de valor ........................................................................................................... 18
La cadena de valor ............................................................................................................ 19
El valor agregado .............................................................................................................. 20
Agentes creadores y receptores de valor .......................................................................... 20
Creación de valor en un festival cultural .............................................................................. 20
Las industrias creativas..................................................................................................... 20
El valor en los festivales como experiencias culturales ................................................... 21
Los festivales en la industria musical ................................................................................... 23
Espectáculos en vivo en la era digital .................................................................................. 23
Rol de los festivales en la industria musical......................................................................... 25
Rol económico .................................................................................................................. 25
Rol cultural ....................................................................................................................... 27
Rol social .......................................................................................................................... 27
Festivales de música en Colombia ....................................................................................... 28
Un “boom” en medio de la crisis ...................................................................................... 28
Los retos de la industria de conciertos en Colombia ........................................................ 29
Festivales de música popular en Colombia ...................................................................... 30
El Festival Estéreo Picnic ...................................................................................................... 32
Historia ................................................................................................................................. 32
Gestión del Festival .............................................................................................................. 34
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Decisión ............................................................................................................................ 34
Planeación detallada ......................................................................................................... 35
Implementación ................................................................................................................ 43
Evaluación ........................................................................................................................ 43
Generación de valor del Estéreo Picnic ................................................................................ 43
Cadena de valor del festival ............................................................................................. 43
Creación y captura de valor en el Estéreo Picnic: los grupos de interés .......................... 46
El Festival Estéreo Picnic en la industria musical colombiana ............................................ 52
Creando cultura festivalera ............................................................................................... 52
Apoyo al talento local ....................................................................................................... 53
Conclusiones ........................................................................................................................... 55
Anexos ..................................................................................................................................... 59
Lista de referencias ................................................................................................................ 72
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INTRODUCCIÓN
En los últimos años, la industria musical se ha visto obligada a adaptarse a un mercado en el
cual la tecnología digital ha cambiado las reglas de juego del negocio. Cuando antes se hablaba
de una distribución física, en la cual los artistas hacían la mayoría de sus ganancias por medio
de la venta de discos compactos, hoy en día esta industria creativa se encuentra ante un
ambiente donde está triunfando la distribución digital que permite a los consumidores acceder
masiva e instantáneamente a la música. Sin embargo, esto ha sido una amenaza porque en la
mayoría de los casos las descargas son ilegales y/o gratuitas, razón por la cual se han tenido
que buscar modelos de negocios que ayuden a contrarrestar las pérdidas generadas por el auge
del Internet y otras tecnologías.
En este contexto, se ha visto que desde el año 2000 ha comenzado a darse una tendencia de
crecimiento de los espectáculos en vivo, los cuales han mostrado ser el complemento perfecto
para la experiencia digital de los consumidores, principalmente porque dan la oportunidad de
vivir la música en vivo y compartirla con otras personas. Así, poco a poco, se ha venido
generando más y más demanda por estos eventos y por ende, la industria ha encontrado que
ellos son un negocio muy rentable, incluso más que la venta de CDs. De esta manera, se han
buscado diversas maneras para ofrecer al público maneras únicas para vivir la música, entre
ellas los festivales.
Estos eventos colectivos ofrecen la oportunidad de acceder a conciertos de varios artistas a lo
largo de uno o más días y son la última tendencia en el campo de los espectáculos en vivo en
mercados referentes como Estados Unidos y Europa. Partiendo de esta base, es interesante ver
cómo este modelo se está comenzando a replicar en Colombia, un país que cuenta con una
industria musical que aún está en vías de desarrollo y que tiene un sin número de oportunidades
para explotar una gran cantidad de negocios, entre ellos, los festivales.
Debido a esto, se decidió hacer el análisis de un caso de éxito en Colombia: el Festival Estéreo
Picnic. Éste se realiza en Bogotá desde hace seis años y su empresa promotora es T310/Absent
Papa. Este festival privado fue el primero en su clase no sólo en la capital, sino a nivel nacional
y el éxito que ha logrado es increíble. Aunque en un principio no era muy conocido y era
bastante pequeño, en su última edición del 2015 logró congregar a 55.000 personas en tres días
y presentar a 60 artistas internacionales y nacionales. Todo esto, sin duda, hace pensar que es
una iniciativa que de una u otra manera está cambiando la industria musical del país, y por lo
tanto, es importante entender a profundidad cuáles han sido las claves de su éxito.
Para esto, se partió de la base que este festival es un negocio, y como cualquier negocio, debe
gestionarse. Por lo tanto, se hizo una investigación de diversas fuentes secundarias como libros,
journals y artículos que permitieran hacer una aproximación a qué es y cómo funciona la
gestión de eventos. Adicionalmente, se recurrió a un concepto muy importante en el área de la
Administración que es la creación de valor, pues se considera que como cualquier producto,
los bienes culturales, como lo es un festival de música, deben generar algún beneficio a quienes
lo usan o se involucran con él para que tengan alguna relevancia en el mercado. Por último, se
procedió a contextualizar los festivales en la industria de la música para identificar cómo
funcionan y qué papel cumplen dentro de la misma, y no sólo a nivel general, sino también
para el caso específico de Colombia.
De esta manera, se formó una primera sección del proyecto que consiste en tres capítulos que
recogen diversos conceptos administrativos, históricos y acerca de la industria para formar un
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marco teórico. Con esto en mente, la segunda sección del trabajo consiste en un capítulo
dedicado al análisis del objeto de estudio seleccionado, el Festival Estéreo Picnic, por medio
de la aplicación de los conceptos y la teoría recopilada y el uso de información sacada de
fuentes secundarias, principalmente artículos de prensa, y primarias, que comprenden
comunicaciones personales y encuestas con diversos agentes relacionados con la gestión del
evento.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
La metodología que se utilizó en esta investigación, siempre estuvo encaminada a lograr el
objetivo principal que es: identificar el impacto de la gestión del Festival Estéreo Picnic en
el desarrollo de la industria musical de Colombia.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para alcanzar este objetivo también fue necesario plantear cinco objetivos específicos o
secundarios:
1. Conocer la historia y el desarrollo del Festival Estéreo Picnic en Colombia
2. Comprender cómo se gestiona un festival y específicamente, el Festival Estéreo Picnic.
3. Identificar los grupos de interés del Festival Estéreo Picnic.
4. Describir la cadena de valor del Festival Estéreo Picnic.
5. Crear un recurso para que administradores y músicos puedan conocer los conceptos
relacionados con la gestión de festivales y eventos musicales.
Es importante hacer una aclaración con respecto al último de estos objetivos. Si bien es cierto
que existe bastante bibliografía que habla acerca de cómo se gestiona un evento y de cómo
funcionan las industrias culturales, es muy difícil encontrar información acerca del caso
específico de los festivales de música y más allá de esto, de lo que ocurre en Colombia en este
ámbito. Por lo tanto, se encontró que es muy importante comenzar a crear fuentes de
información que expliquen de manera clara y sencilla diversos conceptos administrativos para
que las personas interesadas en los negocios de la música puedan comprender cómo funcionan
los eventos y puedan aplicar estos conceptos de una manera u otra. Y más aún en una época en
la cual, como se verá a lo largo del trabajo, un gran porcentaje de las ganancias de los negocios
de la música está en los espectáculos en vivo.
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UNA APROXIMACIÓN
A LA GESTIÓN DE UN FESTIVAL
DEFINICIÓN DE EVENTO Y FESTIVAL
¿Qué es un evento?
La Real Academia Española (2015) provee diferentes definiciones para el término ‘evento’: un
acontecimiento; una eventualidad o hecho imprevisto; o un suceso importante y programado.
Ahora bien, cuando se habla de ‘evento’ en el ámbito de los negocios u organizacional se hace
referencia a reuniones, convenciones, eventos especiales, conciertos, festivales, exhibiciones,
entre otras, y todos estos no son más que sucesos importantes que han sido programados, o
como los llama APEX, ocasiones organizadas.
Y sí. Definitivamente un evento es una “ocasión organizada” porque es necesario gestionarlo.
Es decir, hay que planearlo, programarlo y coordinarlo para que se pueda llevar a cabo
eficientemente. Por esta razón, la gestión de eventos es una ocupación que requiere de
habilidades y prácticas administrativas que respondan a las necesidades de una industria cada
vez más desarrollada y significativa para la economía global.
Aunque la organización y realización de eventos es una práctica que se realiza desde hace
mucho tiempo con diferentes objetivos- por ejemplo, civilizaciones antiguas como los romanos
y los griegos hacían celebraciones y festivales con fines políticos, religiosos y atléticos como
las fiestas Saturnales1 y las Olimpiadas respectivamente- en la última década la organización
de estos acontecimientos ha crecido significativamente. Como consecuencia de esto, Glenn
Bowdin y otros (2011) mencionan que la gestión de eventos se ha vuelto más profesional y
cada vez requiere de conocimientos y prácticas más perfeccionados.
Por otra parte, este crecimiento ha hecho que hoy en día ya se hable de una industria de eventos
como tal. En ésta, se involucran diversos actores y elementos que permiten un funcionamiento
adecuado de la misma. Entre éstos se encuentran (Bowdin et al., 2011): las empresas
organizadoras de eventos; las compañías de manejo de eventos, es decir aquellas que son
subcontratadas para esta labor; los proveedores de los eventos como las empresas de logística,
catering, etc.; los lugares donde se realizan los eventos; las asociaciones de la industria, los
cuerpos reguladores externos, como el gobierno; y las publicaciones o textos acerca de la
gestión y planeación en este campo.
Asimismo, actualmente la industria de eventos comprende una gran variedad de éstos.
Esencialmente, existen tres tipos de eventos dependiendo de su forma o contenido: culturales
(conciertos, exhibiciones de arte), deportivos (Juegos Olímpicos, partidos de fútbol) y de
negocios (convenciones, reuniones). (Bowdin et al., 2011) A partir de esta categorización, se
puede además describir un evento de acuerdo a su tamaño- local o de comunidad (el de menor
tamaño), evento mayor, evento distintivo y mega evento (el de mayor tamaño) (Bowdin et al.,
2011)-; quién lo organiza- el gobierno o una entidad privada-; con o sin ánimo de lucro, etc.
1 Las Saturnales son unas festividades que se realizaba en la antigua Roma en honor a la deidad Saturno. En ellas,
se hacían sacrificios en el Templo de Saturno y el Foro Romano, se hacía un banquete público y luego había un
festejo con intercambio de regalos.
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Al final, esta industria se compone de lo que se conoce como ‘eventos especiales’: “(…) rituales
específicos, presentaciones, actuaciones o celebraciones que se planean conscientemente y se
crean para marcar ocasiones especiales y/o para alcanzar logros sociales, culturales o
corporativos.” (Bowdin et al, 2011) Estos sucesos son únicos y temporales, y por medio de un
ambiente festivo, único, auténtico, entre muchas otras cosas, ofrecen al consumidor la
oportunidad de tener una experiencia fuera de lo común, ya sea oyendo a sus bandas de música
favoritas o conociendo las propuestas corporativas de otras personas en una convención.
¿Qué es un festival?
Dentro de esta industria de eventos especiales se encuentran los festivales. Según la Real
Academia Española (2015), un festival es una fiesta o celebración. Adicionalmente, el
Cambridge Dictionary (2015) lo define como una serie de actividades, presentaciones y
acontecimientos organizados, generalmente en un mismo lugar. Teniendo esto en cuenta, se
puede decir que un festival es un conjunto de eventos que se organizan para hacer una
celebración.
Pero, ¿qué se festeja en estos eventos? El objetivo es celebrar una ocasión, característica o
tradición de una comunidad o cultura. Es por esto que existen varios tipos de festivales:
religiosos- como la Navidad o la Pascua-; culturales- el Festival de Cannes o el Festival
Woodstock de 1969-; de comidas y bebidas- el Oktoberfest de Alemania o la Tomatina de
España-; entre muchos otros. Todos estos se organizan con el fin de conmemorar un aspecto
relevante de un país, una industria o un campo artístico.
Teniendo en cuenta la naturaleza de los festivales, se encuentra que tienen tres características
que los separan de otros tipos de eventos especiales. En primer lugar, y como ya se mencionó
cuando se definió el concepto, un festival se compone de varias actividades o eventos (puede
verse como un evento compuesto por varios eventos). Por ejemplo, un festival de música se
compone de una serie de conciertos de varios artistas, pero a su vez, un artista puede optar por
hacer un espectáculo aislado como parte de un tour. Cada uno de éstos sería un evento muy
diferente al otro.
Por otra parte, los festivales se caracterizan por tener una duración prolongada. Por lo general,
éstos tienden a durar varios días. Así, continuando con el ejemplo anterior, un concierto de un
tour de una banda dura alrededor de tres o cuatro horas, mientras que un festival de música,
como lo son Lollapalooza en Chicago o Glastonbury en Inglaterra, dura en promedio tres días,
y algunos incluso más.
Finalmente, los festivales tienen la capacidad de congregar una gran cantidad de gente, lo que
los convierte en eventos masivos. Esto se debe a la gran variedad de opciones que ofrece a los
asistentes. Por lo tanto, mientras a un concierto de una banda específica asisten únicamente los
fanáticos, un festival de música puede atraer a seguidores de muchos artistas musicales y
también a muchas personas interesadas simplemente en conocer algo nuevo. Esto hace que la
gestión de festivales tenga una mayor dimensión que la de otros eventos, pues no sólo hay que
lidiar con un lugar mucho más grande que tenga la capacidad de recibir a más personas, sino
también hay que manejar más proveedores, una logística más compleja, entre muchas otras
cosas.
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LA GESTIÓN DE UN FESTIVAL
¿Qué es la gestión de eventos?
Una vez entendido el concepto de ‘evento’ y, específicamente, de festival, es importante
proceder a entender cómo se gestionan. Como se mencionó anteriormente, los eventos son
planeados y organizados conscientemente para cumplir con algún objetivo y por tanto,
requieren de una gestión adecuada. La gestión de eventos se puede definir como la “(…)
definición, organización, planeación, el monitoreo y control (…)” (Krajewski et al., 2010) de
un evento, valga la redundancia. Galal Salem, Eleri Jones y Nigel Morgan (2007) sintetizan
esta definición diciendo que es el diseño y manejo de un evento. Es decir que es una disciplina
por medio de la cual se crean y se hacen los festivales, que son los eventos que competen en
esta investigación. A continuación se presentan dos temas claves en la gestión de eventos: los
grupos de interés y el proceso de gestión. (Aunque se hablará en general de todos los eventos,
es importante tener en mente que todo esto se puede transponer al caso específico de los
festivales.)
Grupos de interés de un evento
Parte esencial de la gestión de eventos es identificar los grupos de interés, o ‘stakeholders’, del
proyecto. Los ‘stakeholders’ son las: “(…) personas que tienen un interés, reclamo o apuesta
en una organización, lo que hace y su desempeño.” (Jones, 2010) Es decir, un grupo de interés
se involucra de alguna manera con el evento y espera obtener algo a cambio: dividendos, un
espacio para mostrar la marca, una relación de negocios benéfica, etc.
Debido a que el campo de la gestión de eventos es cada vez más grande y profesional, con el
paso del tiempo ha venido atrayendo a más grupos de interés, y por ende, un buen gerente es
capaz de crear un proyecto que supla las necesidades de todos ellos, aun cuando puedan entrar
en conflicto entre sí. Asimismo, se debe entender que la relación con estos grupos es recíproca,
lo cual significa que así como el evento debe ofrecer algo a cada ‘stakeholder’, éste, a su vez,
debe brindar un elemento de valor. A continuación se explicarán los grupos de interés que
puede tener un evento y qué pueden aportar y esperar a cambio. (Ver anexo 2)
Organización anfitriona
Este grupo de interés es crucial porque es el que finalmente gestiona todo el evento, y este es
su principal aporte. Un evento lo puede organizar el gobierno, una corporación o un sector de
la comunidad (como un desfile LGBTI, por ejemplo). (Ver anexo 2) Cuando es gubernamental,
suele ser gratuito y la organización anfitriona suele ser algún departamento o área del gobierno
que tiene un empleado que asume el cargo de gerente o simplemente subcontrata a alguien para
cumplir esta labor. En este caso, lo que se espera del evento no suele ser económico, sino que
éste genere algún valor social, cultural o político.
En el segundo caso, una corporación, la organización anfitriona es una empresa privada o una
industria y nuevamente, el gerente puede ser un empleado directo o subcontratado. Aunque por
lo general el principal objetivo en estos casos es generar utilidades, también puede haber otros
objetivos que pueden ser desde culturales- como un concierto que pretende promover un artista-
hasta corporativos- un evento para integrar a los empleados de una empresa.
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Finalmente, cuando se trata de un sector de la comunidad, la organización anfitriona es un club,
comité o sociedad con un alto componente de voluntariado. Al igual que en el caso anterior,
una organización puede organizar un evento con el fin de tener ganancias desde económicas-
cuando un club universitario organiza una venta para recaudar dinero- hasta sociales- una
huelga organizada por los miembros de un sindicato. Lo más importante que es el evento tenga
estos objetivos claros y su gestión abogue por cumplirlos de la mejor manera posible.
Comunidad anfitriona
La comunidad anfitriona es aquella directamente implicada o “afectada” por la realización de
un evento. Puede ser un pueblo, un país, una empresa, un colegio o un barrio. Cada uno de
éstos tiene unas características y un contexto que pueden afectar de una u otra manera el
desarrollo del proyecto. (Ver anexo 2) Por este motivo, parte de las labores de la gestión del
evento es identificar estos elementos y adaptarse a los requerimientos que la comunidad pueda
imponer, como puede ser una serie de regulaciones por parte del gobierno, y más importante
aún, asegurarse que no la vaya a impactar negativamente (problemas de tráfico, daños
ambientales, demasiado ruido, etc.). Una buena idea es involucrar a la colectividad en la
planeación del evento para conocer su punto de vista y alinear los objetivos. Finalmente, se
espera que con el contexto que brinda la comunidad, el evento genere un impacto positivo en
la misma.
Patrocinadores
En las últimas décadas, los patrocinadores se han vuelto cada vez más importantes para los
eventos porque son inversionistas claves para poder sacar el proyecto adelante. (Bowdin et al.,
2011) (Ver anexo 2) Muchos festivales, conciertos o convenciones son demasiado costosos
para una sola empresa, y es por esta razón que los organizadores deben aliarse con firmas que
tengan la capacidad financiera para ayudarlos. Adicionalmente, muchos patrocinadores se
vuelven parte crucial de la experiencia como tal al proveer actividades, alimentos y demás.
Sin embargo, es necesario ofrecer un producto atractivo a estos inversionistas, quienes esperan
que por medio del evento se pueda cumplir algún objetivo corporativo como promover una
marca, establecer relaciones con los clientes o aumentar las ventas. “There has been a shift by
many large companies from seeing sponsorship as primarily a public relations tool generating
community goodwill, to regarding it as an important part of the marketing mix.” (Bowdin et
al., 2011) Por lo tanto, el gestor debe entender qué quieren los patrocinadores y cómo el evento
puede ayudar a obtener ese resultado: mercado objetivo, número de asistentes, actividades,
formato del evento, lugar donde se realiza, asistentes, cobertura por parte de los medios, etc.
Medios
Los medios hacen referencias a los sistemas que ayudan a entregar información a la gente. Hoy
en día, no sólo incluyen la televisión y la radio, sino también el Internet y las redes sociales.
Todo éstos ayudan a promover y publicitar un evento para que las personas lo conozcan y
decidan asistir o no. (Ver anexo 2) Por ejemplo: un canal de televisión puede acceder a
transmitir un evento, de tal manera que las personas que no asistieron lo puedan conocer y tal
vez, asistir en un futuro. Asimismo, las redes sociales han cambiado la manera como los
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asistentes viven los eventos porque pueden subir fotos, comentar e interactuar de una manera
diferente e instantánea con el evento. (Hudson y Hudson, 2013)
Pero, ¿qué ganan los medios? Por medio de una alianza con un evento de alta calidad y
reconocimiento, una empresa mediática también puede conseguir promoción al convertirse en
una marca aliada. Es decir, el hecho de que un periódico, un canal o incluso una red social sea
parte del plan de comunicación de un evento hace que la gente lo relacione con el mismo y que
por tanto, pueda mejorar su imagen y atraer más clientes (en el caso de una red social, tener
más usuarios).
Empleados
Para nadie es un secreto que los empleados son muy importantes para la organización del
evento porque son los que permiten que el evento se pueda llevar a cabo realmente. Cada
miembro del equipo de trabajo hace parte de la imagen del proyecto y contribuye de una u otra
manera al éxito o fracaso, y por tanto, es importante que todos tengan claros los objetivos del
evento y cuál es su rol en el mismo. Así, cada uno de ellos ofrece su talento y mano de obra al
evento a cambio de alguna recompensa, bien sea monetaria (salario) o emocional y/o intangible
(la gratificación de haber ayudado cuando alguien es voluntario, el aprendizaje adquirido).
Participantes y espectadores
Finalmente, está el grupo de interés que podría considerarse como uno, si no el más importante:
los asistentes y participantes. Un evento se organiza, en últimas, para que la gente vaya y se
pueda tener un impacto en ellas, no importa cuál sea. Por esta razón: “The event manager must
be mindful of the needs of the audience. These include their physical needs, as well as their
needs for comfort, safety and security Over and above these basic requirements is the need to
make the event special-to connect to the emotions.” (Bowdin et al., 2011) Una persona estará
dispuesta a asistir a un evento, y en muchos casos pagar una boleta, si éste cumple con sus
expectativas y satisface algún deseo o necesidad, no importa cuál sea. (Ver anexo 2) Por lo
tanto, el gestor debe asegurarse de entender muy bien a su cliente y ofrecerle lo que pide y más
para que quede satisfecho y por qué no, decida volver en un futuro.
Proceso de la gestión de eventos
Ahora bien, es importante entender que detrás de una gestión efectiva, por lo general hay un
proceso por medio del cual se llegan a los resultados que se quieren. Teniendo en cuenta lo
planteado por Galal Salem, Eleri Jones y Nigel Morgan y otros en el libro “Festivals and Events
Management” (2007), y Glenn y Bowdin y otros en “Events Management” (2011), se definió
un proceso de gestión de eventos que comprende cuatro etapas: 1) decisión; 2) planeación
detallada; 3) implementación y 4) evaluación. (Ver anexo 1) A continuación se explica
detalladamente cada uno estos.
Decisión
En esta primera etapa de la gestión de eventos, el propósito es tomar la decisión inicial de hacer
o no el evento teniendo en cuenta diversos factores como el público, el lugar y demás, para
poder crear un concepto inicial de lo que se quiere hacer. A partir de esto, el resultado será un
estudio de viabilidad para determinar si el evento se realizará o no. Así como esto puede ser
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muy simple para un evento pequeño y que se hace recurrentemente, también podría volverse
complejo e iterativo cuando es un evento nuevo y de dimensiones grandes para asegurarse que
el concepto propuesto es adecuado. (Salem et al., 2007)
Esta etapa se puede dividir en cuatro pasos: 1) Idea inicial, 2) especificar objetivo, 3) conformar
el equipo de trabajo y la organización; y 4) estudio de viabilidad. (Ver anexo 1) A continuación
se presentará y explicará cada uno.
1. Idea inicial
En primer lugar, se lleva a cabo un proceso en el cual, por medio de la observación y el
análisis se identifica una posible oportunidad para desarrollar un evento. Para esto, es
importante tener en cuenta a diversos actores como el gobierno, patrocinadores y
posibles asistentes, para de esta manera elaborar una idea que realmente responda a sus
necesidades y deseos. Por ejemplo, es crucial conocer muy bien la reglamentación y las
regulaciones que hay para la realización de un evento con cierto tipo de características,
o si se realiza una feria de arte y/o diseño, conocer qué estilos le gustan a la gente. De
lo contrario, lo que se organice no será exitoso.
Adicionalmente, en este punto, ya es importante comenzar a pensar en detalles que
permitirán que el evento pueda llevarse a cabo. Entre estos se encuentran los posibles
lugares donde se podría realizar la actividad, el tipo de evento que se realizará, cuándo
tendrá lugar y otros elementos claves para hacerlo especial y único. (Bowdin et al,
2011) Todo esto con el fin de tener una idea lo más concisa posible que se pueda
analizar y evaluar más adelante.
2. Especificar objetivos
Una vez se tiene claro el concepto, es importante definir para qué se hará. En este punto,
es importante especificar el propósito del evento que se realizará puesto que esto define
muchas de las decisiones que se tomarán más adelante, como por ejemplo la selección
de los patrocinadores o la estrategia de mercadeo que se utilizará. Estos objetivos
pueden ser económicos, sociales y culturales, y/o políticos. (Salem et al., 2007) Entre
los objetivos económicos, pueden estar generar utilidades, generar empleo, promover
la inversión, promover algún producto o servicio, etc. Asimismo, es crucial que dichos
objetivos respondan las necesidades de los grupos de interés del evento: asistentes,
patrocinadores, comunidad y demás.
Por su parte, los objetivos sociales y culturales “(…) may focus on encouraging local
participation to: increase awareness of a venue, occasion, tradition or sociocultural
value, increase civic pride, heighten an area’s profile, satisfy the needs of special
interest groups or conserve local heritage.” (Salem et al., 2007) Finalmente, cuando un
evento tiene objetivos políticos, se entiende que su propósito es mejorar la imagen de
un país o régimen o simplemente funcionar como una herramienta política para
promover la cultura, preservar tradiciones o atacar algún problema. Cabe aclarar que
un evento puede tener más de un objetivo.
No obstante, no importa cuántos ni cuáles sean, siempre y cuando estos sean claros y
lo más específicos posible. Galal Salem y otros (2007), mencionan que idealmente los
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objetivos deben ser ‘SMART’, por sus siglas en inglés: específico (specific) al evento;
mensurable (measurable) cuantitativamente; alcanzable (achievable) por los
involucrados; realista (realistic) a los recursos disponibles; y finalmente, ajustado
(timed) al calendario del evento. Todo esto permitirá tener objetivos más precisos con
los cuales se pueda evaluar el desempeño del festival, convención o reunión que se
organizará.
3. Estudio de viabilidad
El paso a seguir es hacer un estudio de viabilidad que determine si el evento que se
planea hacer tiene potencial para ser exitoso o no y con base en esto, decidir si se realiza
o no. Básicamente lo que se busca es determinar si es posible acceder a todos los
recursos que se requieren para desarrollar el proyecto, incluyendo dinero (presupuesto),
recursos humanos, locaciones, habilidades gerenciales, patrocinios, asistentes, una
legislación favorable, etc. (Bowdin et al, 2011) Ahora bien, dependiendo del tipo de
evento, este estudio debe ser más o menos detallado. Así, acontecimientos como los
Juegos Olímpicos o los mundiales de fútbol son masivos y complejos de gestionar, por
lo tanto tienen un mayor riesgo asociado al fracaso. Como consecuencia de esto,
requieren un análisis más completo y detallado.
Para realizar este estudio de viabilidad, generalmente se utilizan dos herramientas: la
investigación de mercados y el estudio financiero. (Salem et al., 2007) La primera
provee información clave acerca de las características de los posibles consumidores o
asistentes: intereses, ingresos, motivaciones, herramientas para comunicarse con ellos,
entre otras. Asimismo, la investigación de mercados permite hacer un análisis DOFA
del ambiente interno y externo con el fin de identificar las oportunidades, amenazas-
factores externos a la “empresa” como la cultura, las regulaciones, la economía, la
política, entre otros- debilidades y fortalezas- factores internos a la empresa como
recursos humanos, presupuesto, etc. Todo esto permite saber si el concepto inicial
verdaderamente responde a las necesidades de los actores implicados en el evento y al
contexto en el cual se llevará a cabo.
Por su parte, el estudio financiero complementa la investigación de mercados al ayudar
a identificar si se cuenta con recursos monetarios suficientes para soportar las
actividades. En éste, se hace una proyección de los asistentes, los tiquetes vendidos,
costos de operación como el pago a proveedores y la locación, las ganancias y demás.
Como resultado de esto, se puede comprobar si hay suficiente dinero para desarrollar
el evento como se ideó en un principio, o si es necesario hacer ajustes o simplemente
cancelar el proyecto.
4. Toma de decisiones
Esto lleva al último paso de la etapa de ‘Decisión’: la toma de decisiones. Esto es
básicamente resolver si se sigue adelante con el proyecto que se planteó o si se cancela.
Si se toma la decisión de continuar con la gestión, se parte del estudio de viabilidad
para hacer los ajustes necesarios para adecuar la idea inicial de tal manera que el evento
sea más efectivo.
Antes de pasar a la siguiente etapa, es importante aclarar que muchas veces se gestionan
eventos que ya existen y que se repiten con cierta temporalidad, como los mundiales de fútbol
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y los Juegos Olímpicos cada cuatro años, o el Festival Rock al Parque que se hace anualmente.
En estos casos, muy probablemente no serán necesarios los dos primeros pasos, idea inicial y
establecer objetivos, puesto que se está trabajando con un concepto preexistente. Sin embargo,
es bueno hacer el estudio de viabilidad para identificar fallas u oportunidades de mejora y luego
decidir si vale la pena repetir el evento o no.
Planeación detallada
Dado que ya se decidió que se va a continuar con el proyecto, lo siguiente es hacer una
planeación detallada del qué y cómo se va a hacer, la esencia de la gestión de eventos. (Salem
et al., 2007) Esta etapa comprende cuatro pasos que se explican a continuación: 1)
Conformación del equipo de trabajo; 2) definición del producto; 3) planeación estratégica y 4)
planeación operacional. (Ver anexo 1)
1. Conformación del equipo de trabajo
Dado que ya se decidió que se va a continuar con el proyecto, es importante conformar
un equipo de trabajo para poder llevar a cabo el proyecto. En muchos casos, puede
ocurrir que la idea inicial proviene de una empresa ya establecida. En esta situación,
simplemente sería necesario delegar tareas (mercadeo, patrocinios, logística, etc.) a los
empleados, o de ser necesario, reclutar más gente que cumplan estas labores.
Existe otro caso en el cual la idea inicial proviene de una o varias personas que
identifican una oportunidad y deciden llevarla a cabo. Es aquí cuando se hace necesario
establecer una organización o empresa como tal. Esto implica, además de una serie de
procesos gubernamentales- en el caso de Colombia, tocaría acercarse a la Cámara de
Comercio y registrar la empresa, entre otras cosas-, elegir una junta directiva, que es la
encargada de planear, implementar y evaluar el evento. (Salem et al, 2007) Ésta, a su
vez, puede reclutar empleados y delegarles diversas funciones. De esta manera se va
formando la empresa para gestionar el evento.
2. Definición del producto del evento
Antes que nada, es importante entender que cuando se habla del producto de un evento,
se hace referencia a un conjunto de actividades que permiten lograr los objetivos que
se han establecido y satisfacer las necesidades de los clientes. (Salem et al., 2007)
Entonces, por ejemplo, el producto de un concierto no es simplemente el show del
artista, sino también la venta de mercancía, la logística, la comida, etc. Dentro de estas
actividades, hay unas principales que se definen por la naturaleza del evento- el show
como tal sería la actividad principal del concierto- y otras secundarias que apoyan y
complementan las primeras- la logística, la comida y la mercancía. Al final, el objetivo
es encontrar una mezcla que sea efectiva para crear la experiencia única que esperan
tener los asistentes y que también responda a las exigencias de otros actores como los
patrocinadores, el gobierno y demás. (Ver “Grupos de interés de un evento”)
Con esto en mente, se puede proceder a definir claramente el producto del evento. Para
esto, se parte de la idea inicial que se planteó en la etapa de decisión y, teniendo en
cuenta los resultados del estudio de viabilidad, se corrigen fallas y se hacen las mejoras
que sean necesarias. Para esto, se pueden tener en cuenta las siguientes etapas:
15
a. Definir la audiencia objetivo: Como ocurre con cualquier otro producto, es
importante determinar a quién va dirigido el evento y cuáles podrían ser los posibles
asistentes al mismo. Para nadie es un secreto que el objetivo es desarrollar un bien
o servicio que atraiga a la mayor cantidad de personas, y es por esto que Salem y
otros (2007) mencionan que el diseño del producto debe ser ‘customer-oriented’, es
decir que se debe partir de lo que desea y pide el cliente antes que nada.
Definitivamente no es lo mismo hacer un concierto de un artista como Justin Bieber,
quien atrae a un público infantil y juvenil, que gestionar el Festival Rock al Parque
Por esta razón, como se explicó previamente, es importante hacer una investigación
de mercados por medio de la cual se pueda caracterizar el mercado objetivo. Ésta
brinda datos demográficos- edad, género, ingresos, residencia, etc.-, intereses,
comportamientos, tendencias y demás. Todo esto permite definir mejor el evento
en cuanto a precio, ubicación, contenido y demás, para que verdaderamente sea
atractivo para las personas y pueda ser exitoso.
b. Elegir el concepto del evento: El concepto del evento comprende dos elementos: el
formato y el tema. El primero hace referencia a la clase de evento que se realizará:
concierto, convención, conferencia, reunión, festival, exhibición de arte, evento
masivo o local, etc. Por su parte, el tema es aquello que unifica la imagen del evento.
Éste puede ser un logo, una imagen, una frase o un artista. Lo más importante es
que esté ligado a los objetivos que se establecieron previamente en la etapa de
“Decisión” para que así todo el diseño del evento vaya enfocado hacia lo mismo y
las decisiones se tomen de acuerdo a él: logo, decoración, artistas, entretenimiento,
lugar, comida, mercancía, efectos especiales, actividades y demás. Es crucial
establecer algo único y diferente que sea realmente atractivo.
c. Decidir cuándo se realizará el evento: Aunque pueda parecer una decisión
irrelevante y fácil de tomar, definir el momento en el que se va a llevar a cabo un
evento puede ser determinante en su éxito. Esto debido a que una mala selección de
fechas puede hacer que el mercado objetivo no asista al evento, que se compita con
otro acontecimiento de mayor envergadura o más atractivo, o simplemente que no
se pueda acceder a un lugar que habría podido ser estratégico para la realización del
evento.
Tomando nuevamente el ejemplo anterior, definitivamente no sería adecuado hacer
un concierto de Justin Bieber en horas en las que lo niños y jóvenes estén estudiando
y tampoco sería apropiado que esté durara más de cierto número de horas, por decir
algo tres, porque el público se agotaría y se iría; contrario a lo que ocurre en Rock
al Parque que dura un fin de semana completo. Esto evidencia la importancia de
decidir no sólo cuánto durará el evento, sino también las fechas exactas en las que
se realizará. Estas últimas deben dar tiempo suficiente para poder hacer toda la
planeación y gestión.
d. Elegir el ‘venue’: El ‘venue’ es el lugar donde se va a realizar el evento. Esta
decisión es clave porque dependiendo de la producción que se haga, el espacio es
uno de los principales medios para crear la experiencia como tal y por ende, generar
emociones en los asistentes. Adicionalmente, tiene un rol social porque permite o
no la interacción del público entre sí. (Mencarelli y Pulh, 2006) Por ejemplo: la
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atmósfera que se busca generar en un evento como los premios Oscar es muy
diferente a la de un concierto, y por esto lo primeros se hacen en un teatro donde
puede haber más solemnidad y elegancia que en un estadio, donde los asistentes a
un concierto pueden cantar y bailar tanto como deseen. Con esto en mente, la
selección del lugar debe ser meticulosa y tiene en cuenta factores como el tamaño
y la capacidad, las facilidades que tiene, la ubicación dentro de la ciudad o pueblo,
la historia, entre muchos otros.
3. Planeación estratégica
Por medio de los elementos anteriores ya se estableció el producto que se ofrecerá a los
asistentes al evento. Con esto claro, ya es posible hacer una planeación estratégica, que
se puede definir como un proceso por medio del cual se identifica dónde está una
organización, hacia dónde quiere ir y cómo llegará al objetivo. (Bowdin et al., 2011) El
plan estratégico tiene en cuenta elementos como los actores involucrados (asistentes,
gobierno, etc.) y los ambientes externo e interno del evento, y contiene los siguientes
dos elementos:
a. Misión, visión y objetivos: Es importante definir con claridad exactamente qué se
espera lograr con el evento, es decir cuál es su propósito. Aunque esto se estableció
previamente en la primera etapa de “Decisión”, en este punto lo que se pretende es
perfeccionar los objetivos y ajustarlos de acuerdo a las modificaciones que se hayan
tenido que hacer sobre el concepto del evento. Para esto, Glenn Bowdin y otros
(2011) proponen que siempre deben estar definidas claramente la misión- cuál es
propósito de la empresa detrás del evento- y la visión- a dónde quiere llegar esa
empresa en un lapso de tiempo determinado. A partir de esto, es posible establecer
las metas y los objetivos específicos para cada área (mercadeo, finanzas, recursos
humanos, ventas, etc.) a nivel económico, social, cultural y/político. Es importante
mantener el criterio SMART que se explicó anteriormente. (Ver “Decisión”)
b. Selección de una estrategia: En este paso se debe elegir una estrategia por medio
de la cual se cumplirán los objetivos que se definieron previamente. Ésta debe
responder, además, a los resultados del estudio de viabilidad que se hizo en la etapa
de Decisión y evitar amenazas, aprovechar oportunidades, minimizar las
debilidades y sacar ventaja de las oportunidades que tiene el evento. (Bowdin et al.,
2011) Con esto en mente, el gestor puede elegir entre cuatro estrategias: 1)
estrategia de crecimiento, en la cual el objetivo es aumentar en tamaño, ganancias,
número de asistentes, satisfacción de los asistentes, etc.; 2) estrategia de
consolidación, que se trata de mantener la asistencia en un nivel dado; 3) estrategia
de reducción, bajo la cual se disminuye la escala del evento, pero se agrega valor a
sus componentes; y 4) estrategia de combinación, que consiste en mezclar
elementos de las tres estrategias anteriores, por ejemplo eliminando algunas cosas
del evento, pero igual esperando crecer en otros ámbitos como las ganancias.
4. Planeación operacional
A continuación, y de la mano de la estrategia y los objetivos, se puede proceder a hacer
una planeación operacional, en la cual se toman decisiones acerca de procedimientos
operacionales específicos y los pasos que se deben seguir para poder llevar a cabo el
evento. (Laybourn, 2007) Las áreas que se deben tener en cuenta en esta planeación
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varían dependiendo del caso, pero en términos generales se puede decir que las
funciones operativas más relevantes son:
a. Mercadeo: Es el área encargada de identificar las necesidades y los deseos de los
consumidores, desarrollar productos que respondan a dichas necesidades y elaborar
un plan de comunicaciones para dar conocer el evento y sus objetivos, como la
publicidad, las relaciones públicas y la mercancía. (Salem et al., 2007)
b. Staging: La puesta en escena del evento hace referencia no sólo a montar un
escenario de un artista, sino también a la organización del lugar donde se va a llevar
a cabo. Básicamente, esta área se debe encargar no sólo del diseño del evento, sino
también de la programación (el horario que se seguirá el día del evento), la elección
del lugar, la decoración, los artistas, el sonido y las luces, el catering, los escenarios,
hospitalidad, manejo de contingencias, etc.
c. Recursos humanos: Como en cualquier organización, los empleados son vitales
para que un evento sea exitoso. Por esta razón, el área de recursos humanos se debe
encargar de seleccionar a las personas más aptas para ayudar en la gestión del
proyecto, desde gerentes hasta voluntarios. Adicionalmente, debe asegurarse de
entrenarlos para que cumplan su labor de acuerdo a los lineamientos de los objetivos
del evento y que su trabajo sea efectivo.
d. Patrocinios: Es el área encargada de manejar las relaciones con los patrocinadores
del evento, los cuales, como ya se mencionó previamente, son cruciales para el
funcionamiento efectivo del mismo, esencialmente porque lo financian.
e. Finanzas: El área financiera debe manejar el presupuesto y asegurarse de que la
planeación del evento vaya de la mano del mismo. Adicionalmente maneja
elementos clave como los ingresos, los pagos a proveedores, el establecimiento del
precio del tiquete de entrada (si se va a cobrar), los salarios del personal y demás.
Estas, y muchas otras áreas, entran a jugar un papel determinante en la planeación y realización
de un evento. Por esta razón, es muy importante asegurarse que todas estén encaminadas hacia
los mismos objetivos y que tengan muy claro cuál es su rol para poder alcanzarlo. Este es el
papel de la planeación operacional.
Implementación
Las dos etapas previas se trataron, esencialmente, de la creación y planeación para poder llegar
a esta tercera etapa, en la cual ya se lleva a cabo el evento. (Ver anexo 1) Sin embargo, la
implementación no se trata simplemente de que ocurra el evento, sino también se debe
monitorear su progreso para tratar detalles de último minuto, controlar que el horario se esté
cumpliendo (esto ocurre mucho en los festivales de música, por ejemplo, en los cuales es muy
importante que las bandas se suban y se bajen del escenario a las horas que se fijaron y que no
haya contratiempos), vigilar las actividades, etc. Adicionalmente, debe haber un plan para las
contingencias que se puedan presentar, como un mal clima, peleas, actos terroristas,
cancelación del evento. De cómo se manejan este tipo de situaciones depende gran parte de la
imagen del evento y de sus organizadores, puesto que es una prueba de liderazgo y planeación.
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Por otra parte, al finalizar el evento es importante darle cierre a todas las actividades. Esto no
sólo implica que se vayan los artistas y los asistentes, sino también recoger todo el equipo que
se utilizó, dejar el lugar en las mismas condiciones en las que se recibió, hacer un inventario
de las cosas que se usaron, limpiar, entre muchas otras cosas. Así como el plan de contingencias
es clave para el manejo de la imagen del evento, el cierre también dice mucho acerca de los
organizadores y la empresa, puesto que es el momento en el que ellos le rinden cuentas a sus
proveedores (lugar, equipos, comida, etc.) y por tanto, si algo sale mal en este punto, se puede
poner en riesgo una relación que podría ser estratégica para repetir el mismo evento o hacer
otros en el futuro.
Evaluación
Cuando ya se realizó el evento, es significativo hacer una evaluación de lo que ocurrió para
poder corregir lo que sea necesario y poder hacer eventos de mejor calidad en un futuro. (Ver
anexo 1) En esta última etapa se debe medir si se cumplieron los objetivos que se establecieron
y si todos los grupos de interés quedaron satisfechos con los resultados. Para esto, se pueden
utilizar indicadores como las utilidades, el número de asistentes, la satisfacción de los
asistentes, empleados y patrocinadores (encuestas, comentarios, sugerencias de los clientes),
etc. El propósito de todo esto es generar un aprendizaje para que los gestores del evento puedan
mejorar sus prácticas y ofrecer cada vez mejores productos a las personas.
FESTIVALES CULTURALES:
MÁS ALLÁ DEL VALOR ECONÓMICO
LA CREACIÓN DE VALOR
Definición de valor
El proceso descrito anteriormente permite crear, planear y realizar los eventos, y más
específicamente, los festivales. Sin embargo, éste es solo una parte de lo que debe hacer un
gestor de eventos para que su labor sea realmente efectiva y exitosa. Como con cualquier bien
o servicio, los consumidores y el resto de grupos de interés de un evento deben percibir que
éste los va a beneficiar de alguna manera y más importantes, que dicho beneficio, o beneficios,
superan las costos en los que se debe incurrir para adquirir el producto (estos costos pueden ser
monetarios, de tiempo, emocionales, físicos o cualquier otra cosa que sea necesario invertir).
De lo contrario, no estarán dispuestos a pagar por adquirir el bien o servicio, o en este caso,
simplemente no participarán en el festival, concierto o cualquiera que sea el acontecimiento
que se organice.
De esto se desprende el concepto de valor, el cual es el conjunto de cualidades que hacen que
un producto sea más apreciado por el consumidor. David P. Lepak, Ken G. Smith y M. Susan
Taylor (2007) explican que existen dos tipos de valor: el valor de uso y el valor de intercambio.
El primero hace referencia a la utilidad que puede tener un producto para satisfacer las
necesidades o deseos de una persona. Éste es completamente subjetivo, puesto que surge a
partir de la evaluación que hace cada individuo, o en algunos casos grupos, de aquello que se
les ofrece. El segundo, por su parte, es el valor económico del bien, o cuánto está dispuesto a
pagar el cliente, sea quien sea (una persona, una empresa, una comunidad, etc.)
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Para entender mejor estos conceptos, es útil aplicarlos en un ejemplo de un evento como tal.
Con tal fin, se puede imaginar una situación en la cual va a haber un concierto de un artista
importante como Madonna y dos personas: una fanática de la artista y otra a la que le gusta,
pero no llega a ser su cantante favorita. En el momento en el que anuncian el concierto, cada
una reacciona diferente: la fanática se emociona y dice que sin importar el precio de la boleta,
irá al concierto. El otro individuo, por su parte, encuentra la propuesta atractiva pero decide
esperar a que muestren los precios de los tiquetes para decidir si va o no. En el momento en
que salen a la venta las boletas, la primera persona compra la boleta más cara, mientras la otra,
al ver los precios, decide no ir porque considera que son muy altos y que Madonna no amerita
tal inversión.
En este ejemplo es claro cómo cada persona hizo una evaluación del producto que se les estaba
ofreciendo, estableciendo así un valor de uso, y con base en eso, definió cuánto estaría dispuesta
a pagar por adquirirlo, es decir un valor de intercambio. En el caso de la primera, el beneficio
que obtendría sería muy alto porque es su cantante favorita y esto hacía del concierto una
oportunidad realmente atractiva y por esto no tuvo ningún problema en pagar mucho dinero.
Esto no ocurría con el otro individuo, para quien no era tan relevante el concierto y por eso
simplemente no asistió.
La cadena de valor
Con base en lo anterior, se puede afirmar que como cualquier otro producto, la gestión de un
festival debe asegurarse de crear un concepto que genere algún valor de uso para los grupos de
interés para que esto se traduzca en una inversión, o valor de intercambio. Esta inversión puede
tener muchas formas: pagando por una boleta, simplemente asistiendo al evento en el caso de
que éste sea gratuito, haciendo una inversión en el proyecto cuando se trata de un patrocinador,
etc.
Pero, ¿cómo se crea este valor? La respuesta a esta pregunta la dio Michael Porter en 1985
cuando creó el concepto de cadena de valor. La cadena de valor se puede definir como el
conjunto de actividades que se deben llevar a cabo para llevar un producto al consumidor final,
desde su concepción, pasando por las fases de producción, hasta llegar al consumo y deshecho
finales. (Kaplinsky y Morris, 2001) Así, la cadena de valor más simple consiste en: 1) crear y
diseñar el producto; 2) producir 3) mercadeo, por medio del cual se comunica a los clientes
acerca del producto; y 4) consumo final y en algunos casos, reciclaje. (Ver anexo 3) Ésta se
puede ir haciendo más compleja e incluir cada vez más actividades a medida que una
organización es más grande o el bien o servicio que se ofrece es más complejo.
Porter planteó que la cadena de valor se compone de dos tipos de actividades: las primarias y
las de soporte. (Mind Tools Ltd., 2015) (Ver anexo 4) Las primeras son aquellas que se
relacionan directamente con la creación, venta y mantenimiento y soporte del bien o servicio.
Éstas son: logística interna- recibir las entradas para hacer el producto-, operaciones-
actividades de transformación-, logística externa- entregar el producto al cliente-, mercadeo y
ventas- convencer al cliente de que adquiera el producto-, y servicios- mantener el valor del
producto cuando ya se hizo la venta. Por su parte, las actividades de soporte apoyan a las
primarias de una u otra manera y son: compras de los recursos necesarios, manejo de recursos
humanos, desarrollo tecnológico e infraestructura (contabilidad, gerencia, etc.)
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El valor agregado
Ahora bien, es importante entender que se llama cadena de valor porque cada una de las
actividades que la compone añade valor al producto final de una u otra manera y ayuda a
hacerlo más atractivo para el cliente final. (Ver anexo 3) Esto se conoce como valor agregado
y es lo que hace que al final el producto se diferencie de otras opciones en el mercado y que
tenga una ventaja competitiva2. (Ghemawat y Rivkin, 2006) Dicha ventaja, hace que las
personas estén dispuestas a pagar un precio superior a los costos3, lo cual genera una ganancia
para la compañía. Vale la pena aclarar que no siempre esa ganancia debe ser monetaria. En
algunos casos, especialmente cuando se habla de algo gratuito, la ganancia puede evaluarse
como número de asistentes, cobertura de medios de un evento, el impacto social, entre otras.
Agentes creadores y receptores de valor
Por último, es importante explicar que el valor no sólo lo pueden crear diversos entes, sino que
también éste lo pueden capturar diversos agentes. David P. Lepak, Ken G. Smith y M. Susan
Taylor (2007) mencionan que existen tres posibles agentes creadores y/o receptores de valor:
un individuo, una organización y la sociedad. Por una parte, cada uno de estos agentes puede
contribuir de una u otra manera a lo largo de la cadena de valor para hacer más competitivo el
bien o servicio. De esta manera, un individuo puede ser clave en un proceso de producción por
sus conocimientos, una organización puede innovar en la estrategia de mercadeo o una
sociedad puede tener una legislación que favorezca la producción y distribución de un producto
específico.
No obstante, en muchas ocasiones ocurre que el ente que creó valor no es el mismo que lo
captura porque debe compartirlo con otro o simplemente lo pierde del todo. Por ejemplo,
cuando una organización hace un evento como un concierto gran parte del valor económico
que crea lo captura el artista que se presenta y otro la misma sociedad en forma de impuestos.
Es por esta razón que es importante que la cadena de valor sea óptima en cuanto sea capaz de
generar suficiente valor para todos.
CREACIÓN DE VALOR EN UN FESTIVAL CULTURAL
Las industrias creativas
Antes de proceder a aplicar estos conceptos de creación de valor al caso específico de los
festivales, es importante precisar a qué tipo de festivales haremos referencia. Como se
mencionó en la introducción, el objetivo de esta investigación es analizar el caso del Festival
Estéreo Picnic, un festival de música popular que se realiza en Bogotá desde hace cinco años.
Por lo tanto, se analizará la creación de valor en los festivales culturales.
En primer lugar, es importante aclarar que estos festivales tienen una particularidad, y es que
su objetivo principal es promover, reconocer y celebrar la cultura. Ésta última se entiende como
un mecanismo por medio del cual los individuos, las comunidades y las naciones se definen a
2 La ventaja competitiva es la capacidad de superar a la competencia al crear más valor con los recursos
disponibles. 3 Los costos hacen referencia al valor de la producción de un bien o servicio, mientras que el precio se entiende
como el valor que paga el consumidor o cliente para adquirirlo.
21
sí mismos. (Ali-Knight y Robertson, 2007). Se puede decir que mucho más allá de lo material
y la funcionalidad- un cuadro, un libro, un disco- la cultura es un bien intangible cuyo valor
está en un sinnúmero de significados, conocimientos y símbolos que permiten transmitir una
realidad, un sentimiento y/o un contexto.
David Hesdmondhalgh (2007) plantea que desde 1990 la economía mundial se ha venido
transformando en una ‘economía creativa’, en la cual el conocimiento y el significado priman
sobre lo material: “(…) we are now living in societies and economies founded on information,
knowledge and culture (…)” En este contexto, los bienes culturales se han vuelto cada vez más
importantes y determinantes para las sociedades y las economías, y por lo tanto, desde el siglo
XX se ha intensificado sustancialmente su producción.
Como consecuencia, hoy en día se habla de unas industrias culturales, o mejor, industrias
creativas, cada vez más profesionales, complejas y consolidadas que llegan a producir incluso
masivamente para responder a una demanda en constante crecimiento. (Hesdmondhalgh, 2007)
Esto ha hecho que sea necesario buscar nuevos modelos no sólo de producción, sino también
de distribución, y es aquí en donde los festivales juegan un rol muy importante en la
distribución y promoción del arte, la música, la literatura, la danza, etc.
El valor en los festivales como experiencias culturales
Como se explicó previamente, la cultura es un bien cuyo valor principal es intangible y está en
su significado, simbolismo, sus emociones y lo que representa en general. Por esta razón, es
necesario que exista una interacción entre las personas y el objeto- canción, pintura, libro, etc.-
para que las primeras puedan interpretarla y así, se pueda crear el valor. (Carnwath y Brown,
2014) En este sentido, los festivales son experiencias que permiten a la gente y la sociedad en
general entrar en contacto con los bienes culturales en un ambiente pensado específicamente
para eso, y es por eso que son herramientas clave en el proceso de creación de valor.
Una experiencia cultural como lo son este tipo de eventos puede generar muchos tipos de valor.
Viéndolo a partir de los conceptos de valor de uso y valor de intercambio que se explicaron
previamente, se encuentra que este es un producto que si bien tiene un valor de intercambio
claro, como el precio de la boleta, la asistencia al festival, el voluntariado de las personas, etc.,
el valor de uso es un poco más complejo de definir porque transciende lo funcional y tiene en
cuenta otros aspectos como lo emocional, el significado que tiene, la relevancia social, etc.,
El valor de uso en los festivales culturales
Como mencionan Carnwath y Brown (2014), el valor de consumo de un bien cultural no está
en el producto o el objeto como tal, sino en la experiencia que se genera a partir de la interacción
entre “objeto” y consumidor. Como consecuencia, se podría decir que el valor de uso de un
festival cultural es mucho más complejo que en otros casos porque se compone, a su vez, de
varios tipos de valor. Teniendo en cuenta lo que plantean Carnwath y Brown (2014), éste puede
clasificarse en tres categorías: valor cultural, valor social y valor económico. A continuación
se explicará cada uno de ellos.
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1. Valor cultural
El valor cultural de un festival se refiere a aquel que es intrínseco, o que se relaciona
con la evaluación subjetiva de la experiencia que tuvo un individuo, una sociedad
o una empresa. En The Economics of Cultural Policy, David Throsby (como se cita
en Carnwath y Brown, 2014) identifica varios componentes del valor cultural como
lo estético, lo espiritual, lo histórico, lo simbólico y la autenticidad. Todos éstos
tienen algo en común y es que son completamente subjetivos y difíciles de
cuantificar. Por esta razón, el valor cultural no es fácil de medir y/o comprobar su
existencia. Sin embargo, esto no significa que no esté presente y que no sea muy
importante en experiencias como lo son los festivales.
2. Valor social
El valor social en el marco de una experiencia cultural se entiende como un valor
instrumental, el cual, según John Holden (como se cita en Carnwath y Brown, 2014)
es aquel en el que la cultura se utiliza para alcanzar algún objetivo. Con base en
esto, el valor social de un festival cultural se evidencia en elementos como la
interacción entre los asistentes, la educación que éste proporciona, el cómo éste
permite salir de rutina, las mejoras en bienestar y salud que se pueden desprender
de un momento de entretenimiento, etc.
3. Valor económico
Finalmente, el valor económico hace referencia al impacto económico de una
experiencia cultural, valga la redundancia. Éste también se puede considerar un
valor instrumental en cuanto un festival permite alcanzar objetivos como generar
ganancias por medio de la venta de boletas, mercancía y demás; generar empleos,
incentivar el turismo hacia una ciudad, y demás. Definitivamente, éste es el valor
que se puede medir con más facilidad porque es cuantificable, y esto hace que, en
muchas ocasiones, sea el único que se tenga en cuenta para definir el valor de un
evento cultural, aunque esta sea una aproximación errada.
Innovación en la cadena de valor de los festivales culturales
Surge ahora la pregunta de cómo un festival cultural puede crear dichos valores que se
explicaron anteriormente. Es acá donde se retoma el concepto de cadena de valor (Ver anexo
3), pues como cualquier organización, un evento de esta índole se va construyendo a partir de
la interacción entre varias actividades que van añadiendo algún beneficio o valor al producto
final, desde la creación del concepto hasta el mercadeo, la logística, el diseño y demás. Sin
embargo, sería muy difícil establecer una cadena de valor general que aplique a todos los
festivales culturales porque cada caso es diferente y adapta la cadena de valor de Porter de una
manera u otra de acuerdo a los objetivos y necesidades que identifique la gestión. Por esta
razón, más adelante se aplicarán todos estos conceptos al caso específico del Festival Estéreo
Picnic.
Por el momento, se puede decir que más allá de existir un modelo único de cadena de valor,
existe una herramienta clave para hacer que ésta sea más efectiva en el proceso de creación de
valor de un festival cultural: la innovación. Esto hace referencia a que los organizadores de este
23
tipo de eventos deben estar constantemente utilizando su conocimiento para crear nuevas
maneras de hacer las cosas en diversas áreas de la cadena de valor como la planeación, el
mercadeo, las actividades que ofrecen, etc. “Festival organizations that value creativity and
innovations have been described as having an ‘entrepreneurial culture’ (McGuire, 2003) and
are best placed to seize market opportunities and generate added value.” (Carlsen, Andersson,
et al., 2010) Así, la innovación permite diferenciarse de la competencia y tener un producto
más valioso.
Más importante aún, es tener claro que no se trata únicamente de crear un festival atractivo
para los asistentes/consumidores, sino también para todos sus grupos de interés: medios,
patrocinadores, comunidad, empleados y demás. Como se explicó en el capítulo “Grupos de
interés de un evento”, cada uno de los ‘stakeholders’ espera recibir algún tipo de beneficio por
participar en el evento (Ver anexo 2), y por lo tanto, es muy importante, desde la gestión,
identificar una manera innovadora de involucrar a cada uno de estos actores en la cadena de
valor, bien sea creando y/o capturando valor. (Carlsen, Andersson, et al., 2010) De esta manera,
se podrá garantizar que todos estarán satisfechos y que el festival irá por el camino del éxito.
LOS FESTIVALES
EN LA INDUSTRIA MUSICAL
Ahora que se entiende cómo se gestiona y se crea valor en un festival cultural, es posible
proceder a entender cómo funcionan y qué son los festivales de música, para finalmente, aplicar
todos los conceptos al caso de estudio de esta investigación: el Festival Estéreo Picnic. Con
esto en mente, este capítulo tiene como fin contextualizar los festivales dentro de la industria
musical y específicamente, en el caso particular de Colombia. De esta manera, se podrá tener
un mejor entendimiento del contexto en el cual se desenvuelve el Festival Estéreo Picnic para
así hacer un análisis más preciso y completo.
ESPECTÁCULOS EN VIVO EN LA ERA DIGITAL
Hoy en día, la industria musical está cada vez más consolidada y tiene un crecimiento
significativo. Con el paso del tiempo, ha mostrado ser muy dinámica al tenerse que adaptar a
diversas tendencias, modas y contextos. Pero el cambio más significativo vino, sin duda, con
la introducción de la tecnología digital a comienzos del siglo XXI. Antes, durante el siglo XX,
la industria se movía bajo un modelo de negocios basado en la distribución física de música
utilizando el vinilo, luego el cassette y finalmente, durante la última década del siglo,
aproximadamente, el CD. En esta época, la comercialización física de la música, fuera como
fuera, era lo más importante y toda la promoción de los artistas- conciertos, videos, publicidad,
etc.- se planeaba alrededor de esto. Sin embargo, esto dio un giro con la aparición del Internet,
el cual cambió radicalmente el modelo de distribución de la música cuando sitios como
Napster, Kazaa y Ares permitían descargarla o simplemente escucharla por ‘streaming’4, en la
mayoría de los casos de manera ilegal.
Desde ese momento, las personas podían acceder a la música sin necesidad de comprar un disco
compacto y mejor aún, de manera gratuita. Sin embargo, lo que era, o es, una ventaja para los
consumidores, es una amenaza para la industria, porque desde el año 2000 la venta de discos
4 El ‘streaming’ es un método de transferencia de datos que consiste en que un servidor envía un flujo constante
de información a un cliente. Esta información se va almacenando en un ‘búfer’, pero nunca llega a hacerse la
descarga del archivo como tal.
24
ha caído significativamente. En Estados Unidos, que es un país referente en este campo, este
declive fue de casi el 50% entre 1999 y 2009. (Parker, 2013) Esto puso en peligro el principal
ingreso dentro de la industria y por ende, cuestionó el modelo de negocios que se estaba usando.
Ante tal situación, los actores de la industria- artistas, productores, estudios de grabación,
disqueras, editoriales, managers, abogados, ingenieros, etc.-, no tuvieron más remedio que
adaptar el negocio y buscar nuevas fuentes de ingresos. Es así como hoy en día, por ejemplo,
hay plataformas de streaming como Spotify que pagan a los artistas cada vez que alguien oye
su canción (aunque aún es debatible si el pago que reciben es realmente justo). También existen
tiendas virtuales como iTunes que permiten comprar las canciones de manera digital.
Pero uno de los cambios más interesantes se comenzó a dar en el área de los espectáculos en
vivo. Si bien es cierto que los conciertos existen desde hace mucho tiempo, la realidad es que
antes de la revolución digital éstos eran una simple herramienta para ayudar a promocionar el
disco de un artista. De cierta manera, los shows en vivo estaban subordinados al disco
compacto.
No obstante, la situación actual es muy diferente, pues los conciertos están, por así decirlo,
reemplazando al CD y ayudando a contrarrestar las pérdidas que tiene la industria por ‘culpa’
de la distribución digital. En “The Economics of Music Festivals: Who’s Getting Rich, Who’s
Getting Broke?” (2013), Chris Parker menciona que entre 1999 y 2009 el negocio de los
conciertos creció casi en un 190% en EE.UU, crecimiento que se dio por una mezcla de
cantidad de conciertos y un aumento en el precio de las boletas. Esto ayudó a llenar casi un
40% de las pérdidas que se dieron por la caída de la venta física de música.
De esta manera, el modelo de negocios de la música ha venido dependiendo cada vez más en
la producción de conciertos. “It’s as though the sad, lamentable death of recorded music was
accompanied by a kick-ass wake.” (Parker, 2013) Actualmente, un artista puede ganar más
dinero haciendo una gira que cuando vendía discos. Por lo tanto, hay un boom de espectáculos
en vivo en el cual hay una mayor oferta y los artistas se están esforzando por hacer shows de
alta calidad, no sólo para posicionarse mejor, sino también para poder cobrar más por la boleta.
Ahora bien, es importante entender que la principal razón para que haya cada vez más oferta
de conciertos es porque también hay una demanda creciente por estos eventos. Entonces, ¿por
qué ocurre este fenómeno? La distribución digital ha hecho que la música llegue a muchas más
personas. Ya no es necesario esperar a que una canción salga en radio o a tener el CD, sino que
todo está a un click: alguien puede compartir un link por medio de las redes sociales o
simplemente le dice a su amigo: “Búscala en YouTube”. Es cuestión de subir un video a
YouTube para que en un día más de 1 millón de personas, a nivel mundial, conozcan la canción
nueva de un artista.
El hecho de que la música se pueda compartir más fácilmente que cuando se distribuía de
manera física, no sólo hace que más personas puedan conocer a un artista, sino que también
lleva a que se vuelva una experiencia mucho más social. Sin embargo, la distribución digital
no es suficiente para que las personas puedan capturar todo el valor social porque el
simplemente oírla en un computador, un celular o un iPod no sirve para relacionarse con los
demás. (Frith, 2007) Y es aquí donde radica la importancia de los conciertos: “(…) the live
show is the truest form of musical expression, the setting in which musicians and their listeners
alike can judge whether what they do is real.”(Frith, 2007) Por lo tanto, complementan todos
los medios tecnológicos al generar un espacio en el cual las personas pueden compartir con
25
amigos, familia y demás algo que tiene un valor único y que no se encuentra en otro contexto:
la experiencia de vivir la música en vivo.
Como consecuencia de esto, se puede afirmar que la realización de espectáculos en vivo es un
negocio muy rentable en medio de la era digital. Datos como que entre 1996 y 2003, el precio
de las boletas de los conciertos de rock creció en un 82% (Frith, 2007), son evidencia del
crecimiento y la relevancia de este sector. Sin embargo, es importante tener en cuenta un factor
clave, y es el hecho de que los artistas que verdaderamente se ven beneficiados al utilizar el
modelo de giras son las grandes leyendas o los más famosos como Paul McCartney, Metallica,
Justin Bieber y demás. Ellos tienen una base de fans lo suficientemente amplia y el nombre
para llenar estadios y vender boletas con precios elevados. (Frith, 2007)
Pero en medio de toda esta revolución tecnológica, también han surgido muchas bandas
pequeñas, y con poco reconocimiento, que entre tanta información, pueden ser fácilmente
opacadas por los grandes de la industria. Por lo tanto, se ha vuelto una necesidad abrir nuevos
espacios para que las bandas emergentes puedan, verdaderamente, darse a conocer ante el
público. Por esto, eventos como los festivales se han vuelto muy importantes para la industria,
tal como se verá en la próxima sección
ROL DE LOS FESTIVALES EN LA INDUSTRIA MUSICAL
En este contexto han comenzado a tomar fuerza los festivales de música. Este tipo de eventos
tiene un formato en el cual se presentan dos o más bandas durante uno o varios días. Pueden
ser competitivos o no competitivos, con o sin ánimo de lucro, tener uno o más escenarios- one
track o multivenue-, incluir artistas nacionales y/o internacionales, etc. (Orosa y Wijnberg,
2006) Sin importar sus características, un festival de música es un evento colectivo en el cual
se ofrece a los espectadores una experiencia única que permite conocer, celebrar y disfrutar los
shows de cierto conjunto de artistas. De esta manera, estos eventos cumplen una serie de roles
económicos, sociales y culturales que los hacen importantes para el desarrollo de la industria
musical en la era digital.
Rol económico
Ante todo, los festivales de música son importantes porque cumplen dos funciones económicas:
1) la distribución de bienes aurales, o bienes musicales; y 2) la selección y clasificación dentro
de la misma industria. La primera es muy sencilla de entender, pues simplemente se trata de
que un festival es un puente de conexión entre el artista y su música (producto) y los asistentes
(consumidores). (Orosa y Wijnberg, 2006) Así, en vez de estar vendiendo discos, las bandas,
cantantes y demás ven en los festivales una oportunidad única para promocionarse ante una
gran cantidad de gente que tal vez no los oiría de otra manera, logrando así un mayor alcance.
De la mano de esto, se encuentra que los organizadores del festival tienen un papel esencial
dentro de la industria porque, al contratar ciertas bandas, están seleccionando y clasificando
los productos que se están ofreciendo. “By bringing an act to the attention of the public, and
especially by signaling the quality of the artist, the festival can have a significant impact on the
economic performance of the artist and his/her career (…)” (Orosa y Wijnberg, 2006) De cierta
26
manera, el lineup5 de un festival es el reflejo de las bandas que los promotores6 consideran que
vale la pena resaltar en un momento dado y/o que podrían tener algún futuro interesante de
recibir el apoyo suficiente.
Tal como se mencionó previamente, los festivales se han vuelto escenarios claves para bandas
emergentes. “For bands further down the rungs, and appearance at a big festival like Coachella
or Bonnaroo carries validation and helps attract the attention of other festival promoters.”
(Parker, 2009) En este sentido, los promotores tienen un rol muy importante al tener la
capacidad de crear oportunidades únicas para estos artistas nuevos que no pueden llenar
estadios, pero que, aun así, necesitan una manera de resaltar en el medio de una industria
gobernada por las redes sociales y los servicios de streaming. A diferencia de un artista
reconocido, estas bandas pequeñas y en proceso de desarrollo conciben que el principal valor
del festival no está en el pago como tal, sino en el simple hecho de tener la oportunidad de
participar en él.
Adicionalmente, la manera como se programa el evento- a qué horas y dónde se presenta cada
artista- es una herramienta para influenciar la cantidad de gente que ve a ciertos artistas y la
percepción de calidad que puedan tener las personas sobre ellos. No es lo mismo ser el
headliner, o el artista principal, de un festival y presentarse a la hora pico en la tarima principal,
que ser una banda pequeña que se presenta en la tarima menos importante a una hora en la cual
la afluencia de gente es realmente baja. Por ende, las decisiones que tome el organizador del
evento definitivamente pueden tener repercusiones en la carrera de un artista.
Debido lo dicho anteriormente, hoy en día, en medio de la era digital, los festivales se han
vuelto espacios incluso más importantes y atractivos que las giras o toques7. Al haber cada vez
más artistas interesados en participar en ellos, se está generando un auge en la organización y
asistencia de estos eventos. Esto se puede ver reflejado en el caso del Austin City Music
Festival, el cual pasó de tener 42.000 asistentes en total en el 2002, a tener 75.000 en cada uno
de los 6 días que dura actualmente. Así mismo, el festival Coachaella, que se realiza en
California, vendió 158.000 entradas en 20 minutos en el 2013, y ese año sus ganancias fueron
tan altas- alrededor de los $47 millones de dólares- que la empresa organizadora tomó la
decisión expandirlo a dos fines de semanas para su siguiente edición. (Pham, 2015)
Por ende, los festivales se han vuelto un negocio muy rentable, principalmente en los mercados
más desarrollados como Estados Unidos y Europa porque, por un lado, permite tener
economías de escala, lo cual quiere decir que por sus dimensiones y tamaño (número de días,
número de asistentes, etc.) es posible reducir los costos de la producción. Por ejemplo, un
mismo escenario se puede usar para varios artistas, al igual que una misma publicidad ayuda a
promocionar muchas bandas, etc.
Por otra parte, dado su éxito, la producción de festivales se ha vuelto algo atractivo y valioso
para las empresas privadas, quienes participan como patrocinadores esperando posicionar sus
marcas, aumentar las ventas, etc. Según Kelsey Clark (2015), sólo en el 2013 cerca de 447
marcas tuvieron alguna relación con más de 300 festivales de música alrededor del mundo. De
5 El “lineup” es el conjunto de artistas que se presenta en un festival. 6 El promotor de conciertos es la persona o la empresa encargada de contratar a los artistas y gestionar la
organización del evento, desde la contratación del ‘venue’, hasta la publicidad y la logística. (Passman, 2006) 7 Una gira es una serie de conciertos, por lo general masivos, que realiza un artista en diversas ciudades y/o
países con el fin de promocionar un álbum. Por su parte, se entiende como toque un concierto pequeño en un
recinto como un bar, un teatro pequeño, etc., es decir, frente a un público más reducido.
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igual manera, casos como Coachella, Bonnaroo o Lollapalooza tienen la capacidad de atraer a
miles de turistas, cifra que oscila entre las 10.000 y 90.000 personas. También, pueden generar
mucho empleo, lo cual fomenta el desarrollo económico de las ciudades donde se organizan.
Un ejemplo son Coachella y Stagecoach, los cuales crearon 3.000 empleados temporales y
generaron $254 millones de dólares para la región de Indio, California en el 2012. (Clark, 2015)
Todo esto hace que los festivales adquieran una alta importancia dentro de la industria. No en
vano, en la última década Estados Unidos comenzó a copiar lo que se estaba haciendo en
Europa con eventos como Glastonbury, a tal punto que a la fecha existen unos 110 festivales
que se organizan anualmente. Adicionalmente, ya se habla de un sector completamente
consolidado, porque la gestión de dichos eventos se encuentra en manos de tres grandes
empresas promotoras: Live Nation (tiene el 60% de la participación en el mercado), AEG y
SFX. Ellas se encuentran en una constante carrera por controlar esta área de la industria (Shah,
2015), lo cual se refleja en la cantidad de festivales independientes que han adquirido en los
últimos años y lo cual lleva a pensar que definitivamente los festivales son la nueva tendencia
de la industria musical.
Rol cultural
Por su parte, se puede decir que el papel cultural de los festivales de música está muy ligado al
económico en cuanto funcionan como “distribuidores” de productos musicales. Sin embargo,
más allá del simple hecho de que esto permita promocionar y generar ganancias, está la idea
de que gran parte del verdadero valor de la música, como cualquier bien cultural, es intangible
y subjetivo y se encuentra en elementos como la estética, el simbolismo, las emociones y
demás. Por lo tanto, estos eventos permiten a las personas experimentar este bien aural de una
manera diferente a simplemente oírla en la radio, en el computador o incluso, en un concierto.
¿Qué es lo que diferencia a los festivales del resto de experiencias musicales? "Festivals have
changed the way music is experienced-and released. (…) It's a good time to be a fan, if you
want a piece of everything." (Knopper, 2014) Por su naturaleza, estos eventos permiten que los
individuos puedan oír a varios artistas en un mismo lugar, lo cual hace que la experiencia
cultural sea mucho más enriquecedora en términos de cuánto conocimiento puede llegar a
adquirir y cuántas emociones puede llegar a sentir una persona al asistir a ellos. Es decir, cuánto
valor cultural puede capturar. (Ver capítulo “Festivales culturales: más allá del valor
económico”)
Rol social
Ahora bien, en los formatos que se manejan actualmente, los festivales de música no se tratan
únicamente del espacio musical, sino que también se intenta brindarle a los asistentes un
ambiente diferente para relajarse, olvidarse de los problemas, y más importante aún,
relacionarse con los demás. Esto lo logran por medio de la decoración, la temática, actividades,
ferias de diseño o de arte, comida, entre muchas otras cosas. Verbigracia, el festival
Lollapalooza, cuya sede principal es Chicago, se caracteriza por tener escenarios musicales,
exhibiciones de arte, comida y una zona para niños. Se podría decir entonces, que van más allá
de lo cultural para abarcar muchas otras experiencias para los consumidores.
De esta manera, los organizadores de este tipo de eventos logran crear un ambiente en el cual
las personas pueden salir de la rutina, se relajan y mejoran, de una manera u otra, su bienestar.
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Asimismo, se propicia una situación que facilita la relación entre los individuos alrededor de
la música. A diferencia de un concierto, un festival permite que los seres humanos compartan
por horas e incluso días, su gusto por la música y la experiencia de vivirla en vivo. Esto, como
ya se dijo anteriormente, es muy importante en la era digital, dado que a medida que la música
tiene un alcance más masivo, la gente necesita más espacios para que no sea únicamente una
vivencia individual sino también social.
FESTIVALES DE MÚSICA EN COLOMBIA
Lo anterior permite tener una perspectiva acerca de la dinámica que tienen los conciertos y,
concretamente, los festivales dentro de la industria musical a nivel general y en mercados
referentes como Estados Unidos y Europa. Sin embargo, es importante contextualizar el caso
específico de la industria colombiana, la cual, aunque está menos desarrollada, se encuentra en
vía hacia el crecimiento. Por lo tanto, es necesario identificar qué está pasando en éste ámbito
y si el camino que se está siguiendo podría ser efectivo para desplegar la industria musical en
el país.
Un “boom” en medio de la crisis
Si bien la industria de conciertos existe desde hace varios años en Colombia, su verdadero
crecimiento comenzó a darse en el 2008. Durante ese año, comenzó lo que se denominó como
el “boom” de los conciertos de artistas internacionales, quienes, en su afán por recuperar las
pérdidas que se estaban generando por la distribución digital de la música, comenzaron a buscar
nuevos mercados para agendar numerosos conciertos. Y esta oportunidad la encontraron en
mercados emergentes como los países latinoamericanos, entre ellos Colombia, en los cuales,
debido a la crisis financiera de Europa y Estados Unidos, era más rentable hacer conciertos que
en países que siempre habían tenido un alto consumo de música y espectáculos en vivo como
Francia, Inglaterra y, valga la redundancia, EE.UU.
De esta manera, en medio de una crisis financiera, Colombia comenzó a ser un mercado
atractivo para artistas de la talla de Metallica, Bryan Adams, Maná, Iron Maiden, Coldplay,
Miguel Bosé, The Killers, The Doors, Maroon 5, Madonna, Beyoncé, etc. Esto ha hecho que
la industria de conciertos tenga un desarrollo impresionante, principalmente porque la demanda
por estos espectáculos ha ido creciendo de la mano de la oferta de los mismos. Así, son cada
vez más las personas que deciden ahorrar para ver a sus artistas favoritos y poco a poco, se ha
ido generando una cultura de ir a conciertos.
En este contexto, entre el año 2008 y ahora (2015), se ha venido estableciendo una industria de
conciertos más grande y sólida. Definitivamente, se está volviendo un negocio atractivo para
muchas personas y es por esto, que a la fecha ya existen varias empresas promotoras grandes,
fuertes, bien formadas y con nombre como lo son Ocesa Colombia, Move Concerts (Evenpro),
Tyrona Eventos (del grupo Prisa), Ricardo Leyva Producciones y T310/Absent Papa. Juntas,
todas estas firmas han hecho un esfuerzo grande por mejorar y fortalecer la escena musical en
el país, tal como lo afirmó Juan Camilo Silva, Director financiero de T310 y Absent Papa, en
una entrevista para la revista Dinero (2014).
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Los retos de la industria de conciertos en Colombia
La enfermedad de los costos
No obstante, en este esfuerzo por desarrollar exitosamente la industria de conciertos, los
promotores han tenido, y aún tienen, que enfrentar una serie de retos. El primero de éstos se
relaciona con los altos costos y riesgos que implica la realización de un evento de este tipo. La
producción de conciertos sufre de lo que William Baumol denomina "enfermedad de costos",
la cual implica que existen ciertas actividades económicas que incurren en muchos costos que
no se pueden reducir e incluso pueden aumentar con el tiempo. En el caso de los conciertos,
estos ocurre porque requiere de mucha mano de obra y procesos, como la logística, la
contratación del cantante y demás, que no se pueden reemplazar por otros mecanismos que los
hagan más eficientes y por ende, más baratos.
Ahora bien, aunque esto es algo que se presenta en la industria a nivel mundial, el caso
Colombiano es un poco más preocupante porque gran parte de los costos en los que se debe
incurrir provienen de impuestos y trámites que impone el gobierno y la adecuación de los
lugares porque no existen escenarios apropiados. Antes del 2011, todos éstos podían
representar hasta un 70% de los costos de producción, entre permisos ante las gobernaciones
locales, impuestos de hasta el 33%, recaudación del IVA del 16%, etc.
Pero en el 2011 entró en vigencia la Ley de Espectáculos, promovida por Carlos Fernando
Galán, por medio de la cual se pretende impulsar la industria cultural al reducir los trámites de
24 a 4, y al disminuir o eliminar algunos impuestos como el IVA o el impuesto sobre artistas
internacionales que pasó del 33% al 8%. Adicionalmente, la ley estipula que los impuestos que
se recauden por la venta de boletería deberán destinarse a la construcción o adecuación de
escenarios para las artes escénicas, entre ellas los conciertos. (Redacción Cultura, 2011) Todas
estas iniciativas definitivamente han ayudado a abaratar un poco los costos de producción de
conciertos, pero comparativamente hablando, Colombia sigue siendo el país latinoamericano
más caro en este aspecto, y por tanto, aún hay un largo camino por recorrer, principalmente en
términos de la construcción de escenarios apropiados.
Escenarios musicales para el talento local
Por otra parte, es importante hablar acerca de cómo este florecimiento de los conciertos es una
herramienta clave para impulsar el desarrollo de la industria musical desde lo local. Esto quiere
decir que, aunque está bien que los colombianos tengan acceso a bandas internacionales de
muy buena calidad, ningún sentido tiene apoyarlas únicamente a ellas cuando en el país hay
muchos proyectos interesantes que buscan espacios para darse a conocer.
Como dijo Peter Alhadeff, fundador de la Facultad de Negocios de la Música de la Universidad
de Berklee, en una entrevista para El Espectador (2014): "En el país faltan gerentes: hay
talento, pero no hay quién los dirija. Faltan intermediarios, personas que organicen y apoyen a
los artistas." Y es por esto que los promotores de conciertos tienen un papel muy importante
dentro de la industria colombiana de hoy en día. Sabiendo que cada vez hay más cultura de ir
a conciertos, y que estos eventos atraen al público del país, es importante abrir espacios para
que los artistas nacionales también puedan mostrar su trabajo y gestionar su carrera musical.
Con este fin se han creado diversos eventos en el país para que los artistas independientes y/o
emergentes nacionales, e incluso internacionales, puedan ofrecer su trabajo a diversos
30
empresarios del sector como mánagers, disqueras, promotores de conciertos y demás.
Actualmente, el más importante es Circulart, el cual se realiza en Medellín desde hace seis años
y que incluye un showcase en el que ciertas bandas seleccionadas a través de una convocatoria,
tanto locales como extranjeras, tienen la oportunidad de hacer una presentación de media hora
de su material; una rueda de negocios y charlas académicas relacionadas con la industria
musical: "Circulart ofrece cuatro días de encuentros entre los músicos, promotores, productores
y difusores para crear la más importante vitrina de conocimiento musical del país." (Umaña,
2015)
Este evento, que además es apoyado por el Ministerio de Cultura y ProColombia, es una
plataforma clave para que los artistas alternativos tanto de Antioquia como del resto del país
puedan generar negocios a partir de su producto musical y con los años ha adquirido
reconocimiento mundial e incluso ha logrado alianzas con circuitos internacionales de la talla
del Womex (World Music Expo) y el MaMa (Music Festival and Convention). Por medio de
ellas, permite a algunos artistas nacionales mostrar su producto en el exterior, lo cual ayuda a
impulsar la industria musical notoriamente.
Adicionalmente, existen otras propuestas similares a Circulart, aunque no tengan su misma
magnitud. Por poner algunos ejemplos, está el BOmm (Bogotá Musica Market) que organiza
la Cámara de Comercio de Bogotá desde el 2013. También existen otras iniciativas como el
MINEC (Mercado Insular de Expresiones Culturales) del archipiélago de San Andrés y
Providencia que promueve el reggae y las fusiones; el Mercado Cultural del Caribe, enfocado
en la música de la región Caribe y por último, el Mercado Musical del Pacífico de Cali. Aunque
todos estos siguen siendo muy locales y regionales y no han llegado a tener el reconocimiento
de Ciruclart, lo que es importante es que poco a poco se están abriendo espacios para ayudar a
los artistas a hacer nuevos negocios a partir de la música, entre ellos los festivales y conciertos.
En este ámbito, este tipo de eventos han mostrado ser muy efectivos puesto que los principales
promotores del país, como T310/Absent Papa, son compradores muy importantes. Para poner
un ejemplo, en el 2013 el 41% de las negociaciones que se realizaron en el BOmm fueron para
espectáculos en vivo, lo cual representó alrededor de $2.180 millones de pesos. (EFE, 2014)
Esto evidencia, por un lado, que los conciertos son definitivamente la nueva tendencia de la
industria musical, y adicionalmente, que hay interés por parte de los empresarios del país de
promover el talento local. Y esto es algo que se espera que se siga cultivando para que la
industria nacional pueda salir adelante.
Festivales de música popular en Colombia
Pero entonces, ¿cuál es la situación actual de los festivales de música en Colombia? Al realizar
la investigación para este trabajo, se encontró que en el país existe una gran cantidad de
festivales de música folclórica como la cumbia, el bambuco, el pasillo, música del pacífico, el
joropo, entre muchos otros géneros. Sin embargo, cuando se habla de festivales de música
popular, entendiéndose ésta como aquella que se vende masivamente y que comprende géneros
como el pop, rock, dance, electrónica, música latina, y demás; la cantidad de eventos de este
tipo es bastante reducida.
Principalmente, se encuentra que la gran mayoría de los festivales de música folclórica del país,
salvo contadas excepciones como el Festival de la Leyenda Vallenata que es organizado por
una fundación, son gubernamentales o públicos. Esto tiene mucho sentido considerando que la
preservación y difusión del patrimonio cultural, como la música, es clave para el desarrollo de
31
una nación. Por lo tanto, es labor del gobierno gestionar la música folclórica, tanto a nivel
nacional como internacional, y es por este motivo, que esto se convierte en una prioridad por
encima de la promoción de la música popular.
A raíz de esto, la difusión de la música popular la “debe” asumir el sector privado, o de lo
contrario podría quedar relegada y esto podría llevar a desaprovechar grandes oportunidades
de negocio. Sin embargo, la organización de un concierto, y más aún de festival, implica una
inversión y un riesgo muy grandes. Tal como lo dice Alfredo Villaveces, de Evenpro, en una
entrevista para la revista Semana (Cultura, 2010), se trata de una industria parecida a un casino,
en la cual de cada 10 conciertos que se realizan, sólo uno es realmente exitoso. Y este riesgo
es mayor en un festival en el cual hay más de dos artistas y una inversión impresionante. Como
consecuencia, es un negocio que, aunque puede ser rentable de ser exitoso, no atrae a todo el
mundo, y por tanto, son muy pocos los que han decidido incursionar en la realización de
festivales en Colombia.
Actualmente, algunos de los festivales de música popular más grandes y reconocidos del país
son: el Summerland de Cartagena- festival de música electrónica que se realiza desde el 2013
y que para el 2016 cambiará su nombre a Storyland-, el Evento 40, organizado por la cadena
radial los 40 Principales desde el 2006; el Megafest de La Mega, antes conocido como el
Concierto Nuestra Tierra, y los Festivales al Parque (rock, salsa, jazz, etc.) que gestiona el
gobierno local de Bogotá a través de Idartes y el IDRD, dentro de los cuales el más importante
es Rock al Parque; y por último, el Festival Estéreo Picnic, creado en el 2009 por la empresa
promotora T310/Absent Papa. Adicional a estos, existen algunos festivales más pequeños
como el Festival de Jazz del Teatro Libre en Bogotá, o el Sultana de Cali, el Breakfest de
Medellín y el Festival Hermoso Ruido, también eventos de T310/Absent Papa.
Lo que se puede evidenciar, es que la organización de festivales aún tiene un largo camino por
recorrer, sobre todo si lo que se quiere es que éstos se conviertan en un motor de la industria
musical del país como lo son en otras partes del mundo. Claramente los esfuerzos que se hacen
con los festivales al parque, o incluso los eventos de las emisoras, son muy interesantes porque
fueron unos de los primeros en lograr convocar masivamente a la gente para un evento de estas
características, pero al ser gratuitos han mal acostumbrado a las personas a que este tipo de
bienes culturales no valen nada, económicamente hablando. (Secretaría de Cultura, Recreación
y Deporte, 2014) Esto puede ser problemático para la industria porque el sólo regalar no genera
ganancias, por obvias razones, y por tanto, la industria musical no puede ser sostenible en el
tiempo.
Es por esta razón que es muy importante que la iniciativa de hacer festivales venga desde el
ámbito privado y que se tenga una verdadera visión de negocio. Y esto es precisamente lo que
ha intentado hacer T310/Absent Papa con el Festival Estéreo Picnic y los demás eventos que
organiza. Ya el simple hecho de que estos festivales cobren la entrada es un paso hacia cambiar
la cultura de las personas: pasar de "la música debería ser gratis" a "vale la pena comprar una
boleta, aunque sea costosa, para ver a tales artistas reunidos en un mismo lugar". Asimismo, al
verse como un negocio, estos eventos cuentan con una gestión mucho más compleja para poder
brindar una experiencia que realmente justifique el precio del tiquete de entrada y que la gente
la evalúe positivamente y se genere el valor esperado.
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EL FESTIVAL ESTÉREO PICNIC
Con esto en mente, se encuentra que el caso del Festival Estéreo Picnic es muy relevante por
lo que significa para la industria musical del país. Éste no sólo es muy interesante porque es el
pionero de este tipo de eventos en Colombia, festivales privados de música popular, sino
también porque ha logrado tener una magnitud impresionante, lo cual lo convierte en el festival
de música popular más importante del país
HISTORIA
El Festival Estéreo Picnic es un festival de música, principalmente indie y alternativa, que se
realiza en Bogotá desde el año 2010. Aunque la primera edición la organizó únicamente la
empresa promotora de conciertos T310, la idea surgió conjuntamente entre ésta y Absent Papa,
otra empresa promotora. Sin embargo, para ese entonces las dos compañías eran competencia
directa y pasarían unos tres años antes de que realmente decidieran unir esfuerzos y trabajar
conjuntamente.
Para entender mejor cómo surgió el Festival Estéreo Picnic, es necesario, entonces, remontarse
al año 2006 aproximadamente, año en el que se conocieron los creadores del festival. En ese
momento existían dos empresas promotoras separadas: por un lado T310, formada por Sergio
Pabón (arquitecto) y Santiago Vélez (administrador) y enfocada en la promoción de artistas
nacionales; y por otro, Absent Papa, que priorizaba a los artistas internacionales y cuyos
miembros eran, y aún son, Juan David Shool (abogado), Gabriel García (cineasta) y Philippe
Siegenthaler (comunicador social). Cada una de ellas estaba organizando una fiesta de
Halloween y Absent Papa decidió pedirle a T310 que les cambiara el “venue” que tenían,
Downtown 27, por Theatrón porque consideraba que se adaptaba mejor a sus necesidades. Y
aunque T310 no aceptó la oferta, fue ahí cuando se conocieron.
Un tiempo después, en el 2008, ambas empresas promotoras volvieron a encontrarse para hacer
un viaje a Los Ángeles con el fin de negociar un concierto de Daft Punk en el país. Mientras
competían una con la otra por obtener el contrato, que nunca fue una realidad, comenzaron a
hablar y surgió la idea de hacer juntos un festival. Ahí comenzaron a dar ideas sobre posibles
locaciones, entre ellas Villa de Leyva, y nombres.
No obstante, no se concretó nada como tal y cada una siguió su propio camino. Así fue como
en el 2010 Absent Papa creó el festival SOMA, el cual se sigue realizando en Bogotá, y T310,
junto con Julián Martínez (ingeniero industrial) y Julio Correal, un ingeniero que es conocido
como uno de los grandes empresarios musicales del país, creó el Estéreo Picnic. Detrás de esta
primera edición del festival, se encuentra nuevamente una historia de competencia que lleva a
grandes oportunidades, pues es el resultado de la unión de fuerzas entre T310 y Julián Martínez,
Ellos iban a hacer conciertos de 2 Many Dj’s y Matisyahu, respectivamente, en el mismo día,
y en vez de ser rivales, decidieron aliarse y hacer el primer Festival Estéreo Picnic. En el
proceso de creación del concepto, los ayudó Julio Correal.
La primera versión del festival fue el 24 de abril del 2010 y contó con la participación de 8
artistas nacionales e internacionales: Matisyahu, 2 Many Dj’s, Bomba Estéreo, Superlitio,
Insituto Mexicano del Sonido, Palenke Soul Tribe, The Hall Effect y Alerta. (Ver anexo 5) Al
evento asistieron aproximadamente 3.000 personas. (Cultura, 2014) Aunque el festival fue
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exitoso en términos de la satisfacción de los consumidores, económicamente hablando no fue
rentable y los organizadores dieron pérdidas.
Pero esto no fue un obstáculo para que al año siguiente hicieran la segunda edición del evento,
y esta vez, de la mano de Absent Papa. En esa ocasión, congregaron a 28 artistas nacionales e
internacionales como Calle 13, Monsieur Periné, Zoé, Chocquibtown, etc. (Ver anexo 5)
Asimismo, ese año, tras el “éxito” del primer Estéreo Picnic, introdujeron la estrategia de
“Creyentes”, por medio de la cual los consumidores compran las boletas antes de conocer el
cartel de artistas que van a participar en el evento. Bajo este esquema, compraron sus entradas
300 (comunicación personal con Santiago Carreño, el 20 de octubre de 2015) de los 4.500
asistentes al FEP (Festival Estéreo Picnic) del 2011 (Cultura, 2014), lo cual demostró que
algunas personas ya conocían la marca y confiaban en el producto que les ofrecería. Sin
embargo, ese año, nuevamente, hubo pérdidas.
T310 y Absent Papa tuvieron que quebrarse una tercera vez en el 2012 para darse cuenta que
debían tomar una decisión: o renunciaban a su emprendimiento o buscaban la manera de
sacarlo adelante. En medio de la frustración, hablaron con los organizadores de otros festivales
en América Latina, como Lollapalooza, y ellos les dijeron que era normal perder plata los
primeros años tratándose de un negocio que requería tanta inversión y tenía un alto riesgo, pero
que no cancelaran su proyecto porque cuando despegara, se convertiría en un ícono musical.
(Rubbini, 2015). Por lo tanto, decidieron intentarlo una vez más antes de darse por vencidos.
Para el FEP del 2013, y motivados por la empresa que les vendía las boletas, decidieron irse
por lo grande para sacar el proyecto adelante. “Los organizadores se aventuraron y fueron con
todo. Alquilaron una locación el doble de grande que donde habían hecho los otros festivales
y le apuntaron a traer a un artista AAA por primera vez al Estéreo Picnic.” (Cultura,
2014) Buscaron un artista de mucho nombre que tuviera la capacidad de convocar un gran
número de personas, y así fue como el headliner de la cuarta edición terminó siendo el grupo
de rock norteamericano The Killers, el cual ya había convocado a cerca de 10.000 personas en
un concierto previo. (Cultura, 2014) Adicionalmente, hubo otros artistas grandes como Steve
Aoki y Café Tacvba y aumentaron el número de días de duración del festival a dos.
Todas estas decisiones resultaron siendo acertadas, porque ese año la asistencia creció un 570%
aproximadamente (Empresas, 2014) y por primera vez, el negocio dio ganancias. Así, el FEP
del 2013, se convirtió en el punto de quiebre para T310 y Absent Papa. Estas dos empresas
descubrieron que sí había público suficiente para un festival de esas magnitudes y que el
festival podía tener un futuro en el mercado colombiano.
Desde ese momento, T310 y Absent Papa decidieron fusionarse para formar una empresa
llamada Sueño Estéreo. “(…) entendimos que lo mejor para todos era trabajar juntos y
olvidarnos de las pretensiones de querer ser cabezas únicas en esto. Teníamos que encontrar la
manera de fortalecernos. Todavía seguimos buscando la fórmula perfecta para trabajar, pero
aprendimos que juntos somos mucho más fuertes (…)” dijo Philippe Siegenthaler en una
entrevista para la revista Shock (Rubbini, 2015) Los socios de la empresa son los tres Absent
Papa originales- Philippe, Gabriel y Juan David-, y los tres miembros de T310- Sergio,
Santiago y Julián Martínez (quien los ayudó a organizar la primera versión del FEP).
Adicionalmente, la empresa tiene un gerente que se llama Juan Camilo Silva y que vela porque
las decisiones de los socios realmente se lleven a cabo. (Rubbini, 2015)
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Sueño Estéreo ha sido la empresa encargada de organizar el Festival Estéreo Picnic desde el
año 2013, y desde entonces, ha tenido un crecimiento impresionante. Además de tener cada
vez más artistas nacionales e internacionales, ahora el evento tiene una duración de tres días
(desde el 2014) y cuenta con tres tarimas. Definitivamente, es una marca que se ha logrado
posicionar muy bien, lo cual se evidencia en cifras como que en el 2015 asistieron 55.000
personas durante los tres días y que en este año lograron agotar 4.000 boletas de “creyentes”
en tan sólo una hora, cuando en el 2011 había solo 300 “creyentes” en un mes. (Comunicación
personal con Santiago Carreño, octubre 20 de 2015)
Ahora bien, es importante aclarar que juntos, T310 y Absent Papa no sólo organizan el FEP,
sino que también se han convertido en una de las principales empresas promotoras del país,
especialmente de música alternativa y emergente. Ellos son los responsables de diversos
conciertos y festivales como: el Festival Hermoso Ruido, el concierto de Muse, la gira de J-
Balvin, el festival Sultana en Cali, el festival Breakfest en Medellín, el festival Lollapalooza
Colombia, cuya primera edición será en el 2016, entre muchos otros eventos. Sin embargo, el
objeto de estudio de esta investigación es el Festival Estéreo Picnic y el análisis que se realizará
a continuación será de este caso en particular.
GESTIÓN DEL FESTIVAL
Antes que nada, es importante entender que como cualquier evento, el Festival Estéreo Picnic
requiere de una gestión efectiva. Por este motivo, es importante conocer y entender cómo se
planea, produce y organiza. Con esto en mente, se contactó a Santiago Carreño, Ejecutivo
Comercial en T310 y Absent Papa, quien proporcionó información acerca de diversos aspectos
relevantes en la gestión de este festival. Esto se contrastó con el marco teórico que se desarrolló
previamente en el texto acerca del proceso de gestión de un evento (ver “Gestión de un festival”
y anexo 1), para así, establecer el proceso de gestión del Festival Estéreo Picnic
específicamente. (Ver anexo 6)
En términos generales, se encontró que aunque la empresa organizadora no es consciente de
seguir un proceso como tal, las actividades que realiza si se pueden encasillar dentro las cuatro
etapas que se identificaron en el marco teórico: 1) decisión, 2) planeación detallada, 3)
implementación y 4) evaluación. Sin embargo, se encontraron diferencias con los pasos que
componen cada una éstas, pues en algunos casos los omiten o simplemente los desarrollan
diferente a como los presenta la teoría. Esto se evidenciará a continuación que se presentará en
detalle el análisis de todo el proceso de gestión del FEP.
Decisión
Como se pudo evidenciar en la historia, el surgimiento del Festival Estéreo Picnic fue una
mezcla de suerte y destino, en el sentido que simplemente se fueron dando las circunstancias
apropiadas para que éste se pudiera llevar a cabo. Sin embargo, lo más importante fue cómo
sus creadores supieron aprovechar estas oportunidades para desarrollar un proyecto innovador
y pionero en el país.
De esta manera, esta primera etapa de “Decisión” fue clave en el año 2009 durante la creación
de la primera edición del evento, para lo cual se “siguieron” tres pasos: 1) Especificar objetivos,
2) idea inicial y 3) toma de decisión. A diferencia del proceso que se propuso en la teoría, en
este caso no se puede decir que se hizo un estudio de viabilidad porque fue más una cuestión
35
de aprovechar mejor unos recursos que ya tenían (dos artistas que se presentarían el mismo),
que un evento que surgió de la nada.
Especificar objetivos
Si se tiene en cuenta la historia del Festival Estéreo Picnic, se encuentra que antes de realmente
llegar al concepto como tal, sus creadores ya habían fijado un objetivo cultural y económico:
cultivar la escena de la música alternativa e indie en Colombia y hacer un negocio de eso.
(Rubbini, 2015) Los socios de T310 y Absent Papa consideran que este es un nicho con mucho
potencial a futuro aunque en este momento, y más en el 2009, esto signifique hacer conciertos
para poca gente y no tener muchas ganancias, por lo menos en el corto plazo.
Con esto en mente, T310 y Julián Martínez comenzaron a planear por separado los conciertos
de 2 Many Dj's y Matisyahu. Pero cuando se dieron cuenta que serían el mismo día, decidieron
unir esfuerzos en vez de hacerse competencia y terminar debilitándose mutuamente. De esta
manera, encontraron una oportunidad para crear un evento por medio del cual pudieran
promover esos artistas emergentes y alternativos a los que otros no les daban tanta importancia
en el país, y fue así como nació el Festival Estéreo Picnic.
Idea inicial
Como se mencionó en la historia del festival, la idea inicial como tal de hacer un festival en
Colombia surgió durante un viaje conjunto de T310 y Absent Papa en el año 2008. Las dos
empresas promotoras conversaron y descubrieron que existía una oportunidad en este ámbito
porque en el país no había un festival de música privado (ya existían festivales públicos como
Rock al Parque) como los que se realizaban en otras partes del mundo como Estados Unidos y
Europa. Sin embargo, la idea no se materializó hasta un año después con la iniciativa de T310
y Julián Martínez de hacer el Estéreo Picnic mientras Absent Papa, por aparte, organizaba el
SOMA.
Como se dijo, el principal objetivo del festival era, y aún sigue siendo, abrir un espacio para
mostrar bandas alternativas, indies y emergentes. Así, el concepto inicial era un evento en
Bogotá en el cual se presentaran varias bandas en un mismo día y un mismo lugar. Pero además,
desde un comienzo se concibió la idea de que no sólo se hiciera un espacio para oír música,
sino también para relajarse, compartir con amigos, comer, jugar, etc.
Planeación detallada
De esta manera, T310 y Absent Papa parten de su objetivo y su idea inicial para organizar cada
uno de los seis festivales Estéreo Picnic que se han realizado hasta el momento y todos los que
vendrán en un futuro. Es durante la etapa de “Planeación detallada” cuando especifican mejor
qué es lo que harán y cómo lo lograrán por medio de cuatro pasos: 1) conformación del equipo
de trabajo, 2) planeación estratégica, 3) creación del producto y 4) planeación operacional. (Ver
anexo 6) Todo este proceso de planeación tiene aproximadamente un año de duración, pues la
organización del FEP de un año comienza un día después de que termina la edición del año
anterior (la planeación del FEP del 2016 comenzó un día después de que terminó el festival del
2015).
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Conformación del equipo de trabajo
Se puede decir que la conformación del equipo de trabajo ha tenido dos etapas en la historia
del festival. En un primer momento, 2009-2010, y tras decidir comenzar a hacer el festival, los
creadores conformaron el primer equipo de trabajo para el festival: T310, Julián Martínez y
Julio Correal. Éste último era, y es, uno de los empresarios musicales más reconocidos en el
país, y fue clave en todo el proceso de conceptualización del evento. Sin embargo, hoy en día,
a diferencia de Sergio Pabón, Santiago Vélez y Julián Martínez, no trabaja en la empresa que
organiza el FEP, pero sí tiene acciones porque considera que tiene un futuro considerable en la
industria del país. (Rubbini, 2015)
A partir del 2011, momento en el cual Absent Papa decidió unirse a T310 para organizar
conjuntamente el festival, se conformó un nuevo equipo de trabajo. Aunque en un principio
todavía funcionaban como dos empresas diferentes, actualmente son una sola empresa
fusionada llamada Sueño Estéreo que cuenta con seis socios, como ya se mencionó
previamente: Sergio Pabón, Julián Martínez y Santiago Vélez, es decir T310; y Philippe
Siegenthaler, Juan David Shool y Gabriel García (Absent Papa). Ellos no sólo forman la junta
directiva de la organización, sino que cada uno también se desempeña en un área específica.
(Rubbini, 2015) Así, Julián trabaja en el área de producción, Philippe y Sergio en el booking
y el área creativa, Gabriel en el mercadeo y Santiago y Juan David en el departamento
comercial.
Adicionalmente, como se dijo anteriormente, Juan Camilo Silva es el Gerente General de la
empresa, que hoy en día ya cuenta con cerca de 130 empleados que trabajan en diversas áreas
para la gestión del FEP y los otros eventos de la compañía. Ahora bien, para el caso específico
del objeto de estudio de esta investigación, se encuentra que durante la versión 2015 trabajaron
diariamente 3.000 personas (el festival tuvo una duración de tres días) incluyendo voluntarios,
empleados directos, empleados subcontratados, etc. (T310/Absent Papa, 2015)
Planeación estratégica
Teniendo un equipo de trabajo, lo siguiente que se encuentra en la gestión del Festival Estéreo
Picnic es la planeación estratégica, es decir, establecer hacía dónde debe ir direccionado el
evento y cómo la empresa, T310/Absent Papa, logrará llegar a esas metas. Durante la
investigación, se encontró que ellos, como tal, no tienen establecida una misión y/o visión para
el FEP, pero por medio de entrevistas y artículos de prensa fue posible deducir la estrategia que
utilizan.
a. Misión, visión y objetivos
En primer lugar, cuando se habla de misión se hace referencia al propósito global de
una empresa o en este caso, Sueño Estéreo. En una entrevista para la revista VICE
(2014), Sergio Pabón, uno de los socios, comentó que, en términos generales, el FEP
es una plataforma cultural para promover el talento nacional e internacional que pueda
tener potencial o simplemente que sea significativo en la industria por diversos motivos.
Adicionalmente, este evento masivo es el primero que surge desde el sector privado, y
como tal tiene que lograr superar muchos obstáculos para ser exitoso en un mercado
relativamente nuevo en Colombia. (El Espectador, 2014). Con esto en mente, se podría
decir que de tener una misión establecida, sería algo como la siguiente:
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Ser un festival de música privado exitoso en el cual las personas puedan conocer
y oír música pertinente en el ámbito musical tanto nacional como internacional.
Por otro lado, la visión hace referencia a cómo se ve la compañía, en este caso Sueño
Estéreo, en el largo plazo, o por lo menos, dónde debería estar. Al respecto, Philippe
Siegenthaler dijo: “Nuestra premisa es tratar de convertir el Estéreo Picnic en un
festival de primer nivel, y para ello emulamos a los grandes festivales del mundo.” (Pérez-Seoane, 2014) Esto significa que quieren llegar a ser como festivales de la índole
de Lollapalooza Argentina, Chile y Brasil, cada uno de los cuales puede llegar a tener
entre 70.000 y 80.000 diarios a lo largo de tres días. (Vallejo-Cano, 2014) Asimismo,
festivales como el Electric Daisy Carnival que se realiza en Las Vegas es capaz de
convocar a más de 400.000 personas a lo largo de un fin de semana (Knopper, 2014), o
el Austin City Limits vende 75.000 boletas para cada uno de los seis días que tiene de
duración. (Pham, 2015) En términos generales, se puede decir que las cifras de número
de asistentes, número de artistas, etc., son prueba de que el Festival Estéreo Picnic va
por buen camino para lograr esto, puesto que muestran una tendencia al alza. (Ver
anexo 7)
Para terminar la planeación estratégica, es importante mencionar que de la misión y la
visión se desprenden una serie de objetivos más específicos del festival. Como se dijo
previamente, no existe una lista de objetivos como tal, pero basándose en las fuentes
bibliográficas, se puede decir que los dos objetivos más importantes del festival son: 1)
crear un espacio para promover el talento nacional y las nuevas propuestas
musicales y 2) crear un espacio que mezcle la música con la vivencia. Estos
objetivos son muy importantes para tomar las decisiones acerca del producto que se
ofrecerá, tal como se verá más adelante.
b. Selección de una estrategia
Otro aspecto muy importante para tener en cuenta a la hora de hacer la planeación
estratégica es la estrategia que se elige para cumplir con los logros y metas que se
establecieron anteriormente. Como se vio en el capítulo “Proceso de la gestión de
eventos”, existen diversas opciones para hacer esto, y de éstas, la que mejor describe la
situación del Festival Estéreo Picnic es la estrategia de crecimiento. Esto se ve
reflejado en las cifras, principalmente, de número de artistas, la duración del festival y
el número de tarimas. (Ver anexo 7) El hecho de que con el paso de los años éstas hayan
venido aumentando es una prueba de que el objetivo de sus organizadores es crecer el
evento (entre más artistas, más posibilidades de que aumenten los asistentes, al igual
que si se aumenta la duración, etc.). Esto ha llevado a los gestores a tomar ciertas
decisiones, como cuando en el 2013 decidieron incluir a The Killers en el cartel por su
capacidad de convocatoria.
Creación del producto
Tras tener claro el rumbo que toma el Festival Estéreo Picnic, o hacia dónde quiere llegar, es
posible conocer mejor el producto qué ofrecen. Para esto, se explicará en detalle la audiencia
del festival, el concepto, las fechas en las que se realiza y el lugar.
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a. Audiencia
El mercado objetivo del Festival Estéreo Picnic, o su audiencia, es, antes que nada, un
nicho8 de personas a las que les gusta la música indie y alternativa, la cual no se
considera muy comercial o mainstream9 y puede tener un mercado bastante reducido.
Como se pudo ver en la historia, desde sus inicios las empresas creadoras del evento se
enfocaban en promover estos dos géneros porque consideraban que aunque tuvieran un
público pequeño, tenían, o tienen, potencial a futuro. (Rubbini, 2015) Esta fue la base
para crear el festival y es lo que determina, principalmente, los artistas que se eligen
para el cartel y por tanto, el público que puede verse atraído por lo que ofrece el festival.
Sin embargo, decir que el mercado objetivo del FEP es simplemente el público de lo
indie y lo alternativo en Bogotá sería muy amplio, puesto que este nicho se limita un
poco por la naturaleza misma del evento. En primer lugar, está el hecho de que es muy
atractivo para los jóvenes entre los 18 y 30 años (debido a que se vende alcohol, no se
permite el ingreso de menores de edad) por el ambiente que tiene: tres días de fiesta y
para compartir con los amigos. Asimismo, el precio de la boleta también reduce mucho
más la audiencia objetivo, pues éste puede oscilar alrededor de los $200.000 pesos para
asistir a un solo día, o cerca a los $450.000 y más para tener un combo de los tres días.
Definitivamente, es un producto que no es asequible para toda la población, sino más
bien para personas en estratos 4, 5 y 6.
Con esto en mente, la audiencia objetivo del Festival Estéreo Picnic es la siguiente:
jóvenes entre los 18 y 30 años y de estratos 4, 5 y 6 que se sientan atraídos por la
música indie y alternativa. Pero acá también es importante hacer una salvedad, porque
si bien es cierto que esta es la esencia del festival, con el paso de los años los
organizadores se han dado cuenta que para que sea sostenible deben ampliar un poco
más ese mercado e introducir artistas mainstream, tal como pasó en el 2013 con The
Killers. Por lo tanto, aunque se siguen enfocando en un nicho, los socios de Absent
Papa-T310 han tenido que buscar la manera de generar los ingresos que lo indie y lo
alternativo aún no es capaz de producir en Colombia.
b. Concepto
Para entender el concepto hay que tener en cuenta el formato y la temática. Por un lado,
sobre el formato simplemente hay que decir que se trata de un festival de música que
se realiza en Bogotá, Colombia y que reúne a diversos artistas nacionales e
internacionales, esencialmente del género alternativo e indie, en un mismo lugar.
Durante las últimas tres ediciones, incluyendo la que se realizará en el 2016, el evento
ha tenido una duración de tres días.
Pero más importante que esto, es entender cuál es la temática que unifica la producción
del Festival Estéreo Picnic. Desde su concepción, el evento fue pensado para ser una
experiencia que va más allá de la música (Semana, 2014), un picnic para relajarse y
divertirse con los amigos al tiempo que se oye buena música, un Estéreo Picnic. Es por
8 Un nicho es una porción de un segmento de mercado que posee características y necesidades homogéneas o
similares y que por tanto, representa una oportunidad de negocio. (Anónimo, 2015) 9 Lo “mainstream” es la cultura de masas, o aquellos pensamientos, gustos, preferencias o tendencias que
predominan en un momento dado en una sociedad. (Anónimo, 2015)
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esta razón que además de los conciertos, los asistentes encuentran diversas experiencias
como comidas, juegos, ferias de diseño, mercados hippies, zonas de camping, etc.
De esta manera, el FEP: "(…) ya ha creado su propia personalidad de festival privado
en el que la música se mezcla con la vivencia: la aventura del juego y el espacio para la
relajación." (Cultura y Entretenimiento, 2015) Se dice que tiene su propia personalidad
porque lo que pretenden sus organizadores es crear un espacio único para relajarse,
divertirse y salir de la rutina, lo cual se ve reflejado en el slogan que comenzaron a
utilizar desde la edición del 2015: “Un mundo distinto”. Alrededor de esta idea, crean
personajes e historias, como los tres monstruos del 2015 o el “país” donde reinaba el
silencio para la edición del 2016, que permiten planear desde la decoración y las
actividades, hasta las estrategias de mercadeo del evento. Todo esto, en combinación,
brinda a los asistentes una experiencia única e irrepetible.
c. Fecha
El Festival Estéreo Picnic es un evento que se realiza, anualmente, entre marzo y abril.
(Ver anexo 7) En un principio, la selección de estas fechas fue más una coincidencia
que cualquier otra cosa, puesto que el 24 de abril del 2010 era el día en el que se iban a
presentar 2 Many Dj’s y Matisyahu y para evitar la competencia, T310 y Julián
Martínez decidieron unirlos en un mismo evento. Desde entonces, el FEP se ha venido
realizando siempre en esa época. Con el tiempo, esto ha resultado estratégico porque
alrededor de esas fechas se realiza también el Lollapalooza en Chile, Argentina y Brasil,
lo cual facilita la contratación de varios artistas, tal como se verá más adelante cuando
se explique cómo funciona el booking en el Festival Estéreo Picnic.
d. Lugar
Como se mencionó anteriormente, la selección del lugar o “venue” donde se realiza un
evento es muy importante porque éste es clave en la creación de la experiencia.
Mencarelli y Pulh (2006) explican que la locación cumple roles tanto funcionales, como
emocionales y sociales, razón por la cual es clave elegir un espacio que no sólo tenga
la capacidad adecuada, sino que también permita a los organizadores materializar las
ideas y conceptos que se establecieron previamente.
Esto es algo que se ve reflejado claramente en el caso del Festival Estéreo Picnic, el
cual ha tenido dos ‘venues’ a lo largo de su historia: la Zona F para las ediciones del
2010 al 2012, y el Parque Deportivo de la 222 desde el 2013 hasta el presente. Por un
lado, se encuentra que ambos son espacios abiertos y amplios, ambos ubicados casi en
las afueras de Bogotá. Esto permite ubicar las diversas zonas con las que cuenta el
festival- juegos, comidas, mercados, tarimas de conciertos- y que los asistentes se
puedan movilizar para ir cambiando de ambiente a su antojo.
La razón por la que se cambió el lugar en el 2013 es básicamente por la capacidad,
puesto que como se puede recordar de la historia, éste fue al año cuando se decidió
hacer un evento más grande con más tarimas y artistas, razón por la cual la Zona F ya
no era adecuada. El Parque Deportivo de la 222 ha resultado muy apropiado para el
FEP desde entonces, ya que se ha podido adaptar fácilmente a las necesidades de los
organizadores en cuanto tiene el espacio suficiente para el número de asistentes, que
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cada vez es mayor, las tarimas, que desde el 2015 son tres y no sólo dos, los puestos de
los patrocinadores, que con el tiempo también han ido creciendo en número, etc.
Planeación operacional
Habiendo establecido claramente los objetivos y el concepto del producto que se va a ofrecer,
el siguiente paso en la gestión del Festival Estéreo Picnic es la planeación operacional, es decir,
especificar las áreas operativas en la organización del evento. Teniendo en cuenta la entrevista
que se hizo con Santiago Carreño, Ejecutivo Comercial de T310/Absent Papa, se puede decir
que para este caso específico hay cuatro áreas de operación principales: booking, staging o
producción, patrocinios y mercadeo.
a. Booking
El ‘booking’, en la industria musical, hace referencia al proceso por medio del cual se
buscan, seleccionan y contratan artistas para prestar un servicio, esencialmente, hacer
espectáculos en vivo. En Sueño Estéreo, la empresa organizadora del Festival Estéreo
Picnic, esta área está a cargo de los socios Philippe Siegenthaler y Sergio Pabón,
quienes, junto con su equipo de trabajo, comienzan a buscar tendencias musicales
vigentes que podrían ajustarse al nicho y los objetivos del evento. A partir de esto,
comienzan a contactar a diversos artistas nacionales e internacionales por medio de
mánagers, agencias de booking, ruedas de negocio como el BOmm, etc.- desde hace
mucho tiempo T310 y Absent Papa vienen manejando sus relaciones públicas para
poder tener acceso a casi cualquier artista en el mundo.
De esta manera, se hacen muchas ofertas y comienzan las negociaciones. En éstas se
discute no sólo el aspecto monetario, es decir el pago que recibirá el artista, sino
también la disponibilidad en términos de fechas, lo cual termina definiendo en gran
parte que un artista se presente o no en el festival. Para poder manejar mejor esto, Sueño
Estéreo, aprovechando que cada vez tiene mayor nombre en la región, ha comenzado a
hacer alianzas con otros festivales, esencialmente Lollapalooza Chile, Argentina y
Brasil, que como ya se dijo previamente, se realizan alrededor de las mismas fechas del
FEP. Por medio de estas relaciones, es más fácil contratar a los artistas internacionales,
puesto que al hacer un circuito por festivales dentro de una misma región se bajan un
poco los costos y además, es más fácil convencerlos de que pasen por Colombia, por
así decirlo.
Por otra parte, es importante resaltar que para T310 y Absent Papa una de las cosas más
importantes en el booking es buscar bandas emergentes para darles una oportunidad de
promoción, para lo cual recurren a eventos como el BOmm, Circulart, entre otros. Si
bien es cierto que lo que más mueve a las personas son los artistas más reconocidos,
especialmente los internacionales, parte esencial de la filosofía del FEP es apoyar el
talento nacional nuevo que tenga potencial a futuro. Esto, al final de cuentas, resulta
siendo un elemento que hace del Festival Estéreo Picnic más valioso que otros eventos
en el país, tal como se verá más adelante.
Una vez se ha concretado cada uno de los artistas, se procede a organizar la
‘producción’ para cada uno de sus espectáculos. Para esto, cada banda debe enviar un
‘rider’ técnico que contiene las especificaciones y requerimiento tanto para llevar a
cabo el show- instrumentos, luces, consolas, cables, etc.- como para la logística durante
41
la estadía en el país o la ciudad- hoteles, catering, transporte, etc. Cuando T310/Absent
Papa lo recibe, debe verificar la disponibilidad de las cosas que pidieron, y de acuerdo
a esto, envía un contra-rider final en el que se le dice a cada artista qué tendrá a su
disposición. Luego, se contacta a los proveedores de cada una de las cosas necesarias:
hoteles, equipos (para esto tienen una relación muy cercana con Árbol Naranja),
transporte, etc.
b. ‘Staging’ o producción
Para la gestión del Festival Estéreo Picnic, el área de ‘staging’ y/o producción, dirigida
por el socio Julián Martínez, se encarga de dos cosas principalmente. Por un lado, debe
realizar todos los trámites de permisos y trámites con la alcaldía, la policía, los
bomberos, etc. En este punto, es importante retomar el tema de la Ley de Espectáculos
Públicos del 2011, la cual establece que en vez de 24 trámites, ahora sólo deben hacerse
cuatro, que son: 1) Contar con un plan de contingencia para la prevención y mitigación
de riesgo; 2) cumplir con las condiciones sanitarias y ambientales definidas por la ley;
3) en caso de tener edificaciones nuevas, debe haber un concepto técnico del
funcionamiento estructural y funcional del escenario y 4) cumplir las normas referentes
a la intensidad auditiva. Adicionalmente, teniendo en cuenta que el FEP se realiza en
un espacio no habilitado para espectáculos, un parque deportivo, Sueño Estéreo debe
pedir permiso y notificar sobre el evento mínimo con 15 días de antelación y garantizar
el pago de derechos autor y la contribución parafiscal.
Por otra parte, es función del equipo de ‘staging’ montar los escenarios, poner la
decoración, coordinar la logística dentro del lugar y toda la organización física en
general. Hasta la edición del 2015, T310/Absent Papa subcontrataba una empresa
llamada 10Music para que se encargara de todo este aspecto de lo producción ejecutiva.
En términos generales, esta compañía era la encargada de volver realidad todas las ideas
y conceptos que se habían planeado previamente y se encargaba de temas como la
decoración, el catering, el montaje de escenarios y equipos, etc. Sin embargo, en el
2016 todo esto pasará a hacerlo directamente Sueño Estéreo.
c. Patrocinios
El área comercial, cuyos líderes son Juan David Shool y Santiago Vélez, es la que se
encarga de manejar las relaciones con los patrocinadores. Previamente se estableció la
importancia de esto en la producción de un evento de la magnitud de un festival como
Estéreo Picnic, no sólo porque ayudan a financiarlo, sino también porque es una
oportunidad para posicionar la marca y la empresa. Por lo tanto, este es un departamento
muy importante para que el FEP sea exitoso.
Santiago Carreño (comunicación personal, el 20 de octubre de 2015) explica que el área
comercial debe presentar y vender el festival a marcas potenciales. Para esto, Sueño
Estéreo ya tiene un conjunto de paquetes estructurados donde se aclara qué se puede
hacer como patrocinador dentro del festival con el fin de mantener la esencia del evento
y la temática. Básicamente, existen cuatro niveles de patrocinios: el patrocinador
principal es aquel que presenta el festival y además tiene el nombre de la tarima
principal. Este fue el caso de Tigo Music en el 2015. En un segundo nivel, está la marca
que invitan al festival y establece el nombre del segundo escenario, como el escenario
Caracol en el 2015. Un tercer nivel, sería el de la marca que tenga su nombre en el
42
tercer escenario, como Club Social en el 2015. Finalmente, están las marcas que tienen
una zona establecida dentro del festival para hacer actividades o cualquier tipo de
experiencia. Algunos ejemplos de esto serían Axe, Ramo, Adidas, Trident, Gef, Mac
Store, entre muchas otras.
Como ya se dijo, más allá de simplemente verlos como inversionistas, los
patrocinadores son esenciales para crear toda la experiencia del Estéreo Picnic porque
son los que hacen diversos tipos de actividades para que los asistentes puedan distraerse
y divertirse al tiempo que oyen música. Cada una de las marcas tiene la responsabilidad
de hacer su propio montaje- juegos, decoración, publicidad, etc.-, pero T310/Absent
Papa siempre tiene unas personas encargadas de ayudar a supervisar este aspecto para
asegurarse de que se cumpla con las normas y para ayudar en lo que sea necesario.
d. Mercadeo
Por último, se encuentra el área de mercadeo. Gabriel García es el que dirige todo lo
relacionado con la creación del producto en general y la comunicación con el público.
Así pues, de acuerdo a la idea de ofrecer una vivencia más allá de la música, esta área
establece una temática para el festival de cada año de acuerdo al cual se realizan todos
los esfuerzos de publicidad, mercadeo y producción en general. Por ejemplo: para la
edición del 2016, decidieron que la temática fuera un cómic acerca de un país donde
reinaba el silencio, el cual se rompió el día que se anunció el cartel del festival.
Con base en esto, se crea un plan de comunicación que incluye: 1) publicidad en medios
como televisión y radio; 2) medios impresos, entre los cuales hay flyers, individuales
de restaurantes, afiches, revistas, etc.; 3) comunicación en redes sociales,
principalmente Facebook (es por este medio que hacen la campaña de expectativa y que
anuncian el cartel del festival); 4) otros medios digitales como pautas y anuncios en
páginas web, Spotify, Deezer, etc.; y finalmente 5) activaciones de marca, que consisten
en pequeños eventos para presentar el festival y motivar al público a asistir como el
“Estéreo Móvil”, que tiene publicidad y venta de boletas y se mueve por toda la ciudad,
las “Picnic Sessions”, en las cuales se presentan algunos de los artistas del festival; el
“Warm Up Estéreo”, que consta en recrear un día del festival con shows, actividades y
fiesta; y por último, las activaciones en centros comerciales.
Por otra parte, hay una parte de la comunicación que tiene lugar durante el festival como
tal. Existe una aplicación móvil que les permite a los asistentes ver el mapa del lugar,
escuchar canciones de los artistas, ver los horarios y más importante aún, publicar fotos
y comunicarse por medio de redes sociales como Instagram y Twitter. Esto es muy
importante puesto que: “It is during the festival, that social media is being integrated
extensively to enhance the consumer’s experience and provide a more interactive music
festival.” (Hudson & Hudson, 2013) De esta manera, por medio de esta aplicación los
consumidores pueden interactuar con el festival para así enriquecer más la experiencia.
Es importante aclarar que las cuatro áreas que se explicaron son las que se consideran más
importantes. Sin embargo, esto no significa que T310/Absent Papa no cuente con otros
departamentos como recursos humanos y finanzas que también apoyan toda la gestión del
festival y que son clave para que sea realmente efectiva.
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Implementación
La etapa de implementación del Estéreo Picnic consta del monitoreo, el manejo de las
contingencias y el cierre de actividades. Para esto, Sueño Estéreo cuenta con un equipo de
trabajo que consta de trabajadores, voluntarios, policías, brigadistas, equipo de logística, etc.
En la edición del 2015 hubo: 130 empleados directos, 3.000 trabajadores diarios, 80
proveedores de bienes y servicios (comidas, baños, logística, etc.), 450 policías diarios y 67
profesionales en salud diarios. (T310/Absent Papa, 2015) En conjunto, todos ellos velan porque
todo salga como planeado en cuanto a tiempos y horarios (una de las cosas más importantes en
un festival de música es que los artistas cumplan con los tiempos establecidos para sus
presentaciones), logística, manejo de equipos, prevención y manejo de emergencias, entre
muchas otras cosas. Al final se encargan de recoger todas las cosas y volver a dejar el lugar tal
y como estaba para que luego, Sueño Estéreo pueda hacer un balance de los resultados y
comenzar a planear el festival del siguiente año.
Evaluación
Finalmente, el equipo de T310 y Absent Papa se reúne para medir los resultados del evento y
hacer una evaluación de los mismos. Para esto, hacen un reporte de cierre que contiene una
evaluación 360. Es decir, éste incluye un análisis de los resultados en todos los aspectos:
patrocinadores, venta de boletería, asistencia, recursos humanos, artistas, mercadeo,
restaurantes y en general, cuál fue la experiencia que se tuvo. Con base en esta información, se
hace una retroalimentación y se determina qué mejoras se deben hacer para comenzar a planear
la próxima edición de manera casi inmediata.
GENERACIÓN DE VALOR DEL ESTÉREO PICNIC
Habiendo comprendido cómo es el proceso de gestión del Festival Estéreo Picnic, se procederá
a hacer un análisis de cómo las actividades que realiza T310/Absent Papa generan valor
agregado. Para esto, primero se definirá cuál es la cadena de valor para este evento en específico
y luego se determinará su impacto en cada uno de los grupos de interés del festival.
Cadena de valor del festival
Teniendo en cuenta la teoría del capítulo de “La creación de valor” y la información recopilada
acerca del Festival Estéreo Picnic, se puede decir que éste es un producto no sólo exitoso, sino
más importante aún, innovador y único en la industria musical del país. “En su quinto
aniversario, el festival sacó la cabeza como un emprendimiento sostenible, un evento masivo
y protagonista cultural de Bogotá. Algo nunca antes visto en Colombia, sin duda.” (Vallejo-
Cano, 2014) Esto debido a que antes de su primera edición en el 2010, había muchos conciertos,
pero no había una iniciativa desde el sector privado para hacer un evento de la índole de un
festival, en el cual se reunieran varios artistas y además se le ofreciera a los asistentes la
oportunidad de tener diversas experiencias además de la música.
Definitivamente, la razón del éxito está en la manera como sus organizadores, T310/Absent
Papa, han logrado crear una cadena de valor innovadora en la cual interactúan diversas
actividades, cada una de las cuales agrega valor de una manera u otra. Con esto en mente, se
partió de la cadena de valor planteada por Michael Porter (ver anexo 4) para establecer la del
Festival Estéreo Picnic. (Ver anexo 8) Tras hacer una ligera adaptación, se encuentra que las
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actividades primarias para este evento son el staging y la producción, el mercadeo y las ventas,
y por último, el servicio. Por su parte, las actividades de soporte o secundarias que se
identificaron son los recursos humanos, el abastecimiento y la infraestructura. A continuación
se explicará y justificará cada una de ellas.
Actividades primarias
Las actividades primarias son aquellas que son necesarias para la creación, producción y venta
del Festival Estéreo Picnic. (Ver anexo 8) Éstas son las siguientes:
a. Staging y producción
Tal como se explicó anteriormente en el proceso de gestión del FEP, el staging y la
producción son aquellas actividades por medio de las cuales, por una parte, se hacen
los trámites necesarios para poder llevar a cabo el evento; y además, se organiza y
realiza la logística del evento (incluyendo la entrada de las personas, el manejo de los
inventarios de comidas y productos, etc.), la decoración, la instalación de equipos y
tarimas y demás. Esto, en definitiva, resulta siendo muy importante porque hace
realidad todas las ideas y conceptos que plantea el equipo de Sueño Estéreo, y por tanto,
sin esta actividad en específico, no se podría materializar como tal todo el ambiente y
la experiencia que es el Festival Estéreo Picnic, desde los conciertos hasta las zonas de
comidas.
b. Mercadeo y ventas
Dentro del mercadeo y las ventas se incluyen dos cosas importantes: la creación del
producto (Festival Estéreo Picnic) y el plan de comunicaciones que utiliza T310/Absent
Papa. En este ámbito, el valor se crea a partir de algo tan sencillo como la temática que
utilizan: “Un mundo distinto”, pues es a partir de ésta que se establece la experiencia
que se quiere ofrecer a los asistentes, la cual va más allá de la música. Adicionalmente,
esta temática permite a los creativos de la empresa crear historias y personajes para
determinar desde la decoración y el ambiente del espacio, hasta la publicidad que se
maneja. Todo esto hace que, como se dijo previamente, el festival tenga una
personalidad propia, una imagen que engancha tanto a asistentes como patrocinadores
y proveedores y que ofrece una experiencia llamativa y única.
Por otra parte, en esta área se debe resaltar la estrategia de venta de “Creyentes”, por
medio de la cual invitan a las personas a adquirir las entradas antes de que se anuncie
el cartel del festival. Es interesante porque es una manera de medir la lealtad de las
personas con el festival, la cual, con los años, ha venido aumentando si se tienen en
cuenta el número de “Creyentes” que ha habido desde el año 2011 y el tiempo en el que
se han agotado estas boletas. (Ver anexo 7) Esto crea valor, por un lado, para la empresa
porque resulta financieramente rentable recibir por “anticipado” cierta cantidad de
dinero, y por otra, beneficia a los asistentes, quienes pueden adquirir sus boletas más
baratas, pero accediendo a lo mismo que todas las demás personas
c. Servicio
El servicio hace referencia a aquellos esfuerzos que hace T310/Absent Papa para
mantener la relación con sus clientes y consumidores aun cuando ya terminó el evento.
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Esto es muy importante para el caso del Festival Estéreo Picnic porque es un evento
que se realiza anualmente, y por ende, la empresa debe mantener enganchadas a las
personas y a la espera de lo que habrá en la siguiente edición. Como consecuencia de
esto, las redes sociales son herramientas clave para informar constantemente sobre lo
que se está planeando y además, de recibir ideas y opiniones de los asistentes.
Así, por ejemplo, a veces preguntan en su página de Facebook a qué artistas les gustaría
encontrar en un cartel del festival, o ponen fotos y videos recordando alguna edición
pasada, o simplemente hacen campañas como la de este año (2015), en la cual invitaban
a que los clientes subieran una foto en el FEP del 2015 con el hashtag
#ellosmeobligaronair y cómo fue su experiencia, con el fin de agradecer a aquella
persona que los convenció de asistir al festival. Todos estos esfuerzos ayudan a
fortalecer la lealtad del mercadeo objetivo para así garantizar una audiencia
significativa para cada una de las ediciones.
Actividades secundarias
Las actividades secundarias o de soporte del Festival Estéreo Picnic son aquellas que
complementan o apoyan de una u otra manera las actividades primarias. (Ver anexo 8) Para
este caso específico, se identificaron tres:
a. Recursos humanos
En cualquier evento la fuerza laboral es muy importante porque gran parte de las
actividades que se realizan requieren de mano de obra: logística, montaje, venta de
productos, creación del concepto, etc. Si se retoma el concepto de la enfermedad de los
costos de Baumol, un festival de música es más costoso que cualquier otra bien o
servicio precisamente porque gran parte de dicha mano de obra no se puede reemplazar
por tecnología que tal vez, podría hacer el trabajo de manera un poco más eficiente. Y
es por esta razón que los recursos humanos son un activo muy importante para la gestión
de un evento, en este caso, del Festival Estéreo Picnic.
Para el FEP, T310/Absent Papa cuenta con aproximadamente 130 empleados directos,
cuya característica común, según Sergio Pabón, es su pasión por la música, comenzando
por los seis socios, quienes se introdujeron en el negocio simplemente como hobby.
(Rubbini, 2015) Precisamente este enamoramiento por este arte, permite que el equipo
de trabajo sea soñador y apasionado, lo cual es clave para desempeñarse en un sector
tan riesgoso como lo es la música y la producción de conciertos. Esto a su vez, se debe
trasmitir al resto de trabajadores del festival, como voluntarios, policías, brigadistas y
empleados subcontratados, quienes deben comprender perfectamente el por qué existe
el festival y para qué se hace, de tal manera que el servicio que brinden sea el mejor y
se pueda cumplir con los objetivos.
b. Abastecimiento
El abastecimiento es la adquisición y compra de todo aquello que sea necesario para
poder gestionar el Festival Estéreo Picnic. Por la naturaleza del producto, esto incluiría
desde los equipos para los conciertos, hasta los patrocinios. Es decir, todos los
suministros y servicios que sean necesarios para hacer realidad la experiencia Estéreo
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Picnic. Dentro de este proceso de compras, los que vale la pena resaltar son el booking
o curaduría de artistas y la consecución de patrocinadores.
Si se retoma lo que se explicó en la fase de planeación operacional del FEP, el booking
es muy importante porque consta de la contratación de los artistas que se presentan, sin
los cuales no habría evento. En este proceso, T310/Absent Papa cumple un rol de
curaduría muy importante, entendiendo esto como la selección y clasificación de los
artistas musicales. Esto, según Orosa y Wijnberg (2006) es uno de los roles económicos
más importantes que tienen los festivales en la industria musical actualmente, (Ver “Rol
de los festivales en la industria musical”) puesto que los organizadores son, sin
pensarlo, quienes seleccionan los productos que las personas oirán, incluyendo artistas
reconocidos y artistas emergentes. Esto es crucial para determinar el futuro de muchas
bandas en la industria, en especial de las nuevas.
Por su parte, se dice que los patrocinadores hacen parte del proceso de abastecimiento
porque son fuente de capital (dinero) y también, para el caso específico de Estéreo
Picnic, son proveedores de gran parte de las actividades que hay en el festival. Por esta
razón, se puede decir que parte del éxito y del valor del mismo depende de la selección
y del manejo de las relaciones con este grupo de interés en particular. Es por esta razón
que esto es crucial en la cadena de valor del FEP. (Ver anexo 8)
c. Infraestructura
Por último, se encuentra la infraestructura de la organización. Ésta hace referencia a
diversas actividades como la planificación, la contabilidad y las finanzas. Aunque no
se profundizó mucho en ellas previamente, son también muy importantes para el
funcionamiento de T310/Absent Papa, principalmente la contabilidad y las finanzas,
dado que son las áreas encargadas de manejar el presupuesto, los pagos a proveedores
y las proyecciones financieras para asegurar que el negocio será verdaderamente
rentable ahora y a futuro.
Creación y captura de valor en el Estéreo Picnic: los grupos de interés
La cadena de valor de la gestión del Festival Estéreo Picnic permite que este evento atractivo
para los diversos grupos de interés o ‘stakeholders’ que tiene, los cuales, teniendo en cuenta la
información recolectada, son siete: T310/Absent Papa (empresa organizadora), los asistentes,
los artistas, los patrocinadores, los medios, los empleados y la comunidad. Cada uno de ellos
aporta de una u otra manera a la realización del festival esperando recibir cierto tipo de valor a
cambio. (Ver anexo 9) Esto se explicará a continuación.
T310/Absent Papa (empresa organizadora)
El primer grupo de interés del Festival Estéreo Picnic es la empresa organizadora o gestora del
evento: T310/Absent Papa (Sueño Estéreo). Sin lugar a dudas, este es el ‘stakeholder’ más
importante porque sin él, no habría evento: fueron sus socios los que tuvieron la idea inicial de
hacer un evento, quienes la desarrollaron y la volvieron una realidad y quienes, aun cuando
parecían estar a punto de fracasar, decidieron darle otra oportunidad a la industria de Colombia
para poder abrir espacio a algo nunca antes visto en el país. Por lo tanto, su aporte al FEP es
precisamente toda esta labor de gestión, creación y emprendimiento.
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Detrás de toda esta gestión, existe una noción de negocio. T310/Absent Papa ha encaminado
todos sus esfuerzos a encontrar la manera de convertir el Festival Estéreo Picnic en un producto
sostenible y rentable:
“La primera gran emoción que tuvimos todos fue con el Estéreo Picnic en el que
se presentaron The Killers y New Order. Ese fue el primer festival con el que dimos
números positivos. Veníamos de muchas quiebras y de pasar momentos muy duros.
Tú sabes que estuvimos a punto de desistir, pero cuando terminó ese Estéreo Picnic
dijimos: “esto sí es viable en este país”.” (Sergio Pabón en una entrevista para la
revista Shock, 2015)
Así, uno de los tipos de valor que captura la empresa organizadora es el económico, pues ante
todo, pretende generar ganancias, aunque para lograrlo los socios tuvieron que pasar por tres
años seguidos de pérdidas y tomar decisiones tan determinantes como la contratación de The
Killers, que si bien se salía un poco de su nicho alternativo e indie, era un grupo más
mainstream que atraía a más personas.
Ahora bien, para los socios y creadores del Festival Estéreo Picnic, existe un valor cultural muy
grande detrás de todo esto, puesto que desde un comienzo veían una oportunidad de aportar a
la industria musical impulsando géneros como el indie y el alternativo, que aunque sean
pequeños y poco rentables, a futuro pueden ser muy prometedores. En una entrevista para la
revista Vice (2014), Sergio Pabón dice: “(…) sería muy fácil hacer un line up muy vendedor
para volvernos ricos. Pero estamos intentando abrirle la cabeza a la gente, mostrarle ideas,
posiciones y declaraciones, para que las tome, para bien o para mal, porque realmente creo que
de eso se trata la cultura. De crecer y hacernos mejores como sociedad.” Por lo tanto, más allá
de la búsqueda de ganancias, para sus creadores, el Estéreo Picnic es una iniciativa que
evidencia su pasión por la música y el valor que tiene para ellos jugar un papel como gestores
culturales dentro de la industria musical del país.
Asistentes
Para determinar el valor que tiene el Festival Estéreo Picnic para los asistentes, se realizó una
encuesta en línea cuyo objetivo era conocer la opinión de los consumidores acerca del festival.
La muestra que se obtuvo fue de 227 personas, en su mayoría estudiantes de Bogotá, entre los
18 y 23 años, de estratos 4, 5 y 6, mujeres y amateurs de la música (público general que no es
estudiante o experto en el tema). (Ver anexo 10) Tras hacer un análisis de los resultados
obtenidos, es posible determinar la percepción que tiene el público acerca del FEP y por qué
éste ha logrado cautivar a las personas a lo largo de seis años. (Ver anexo 9)
En primer lugar, el FEP genera valor cultural para los asistentes al permitirles disfrutar y
acercarse a diversos artistas musicales, desde Dj's y bandas de la talla de Red Hot Chili Peppers,
hasta grupos emergentes de la escena musical colombiana. Las encuestas arrojaron que,
estéticamente hablando, las personas se sienten satisfechas con la oferta musical que tiene el
festival- el 81,2% de las personas afirmaron estar de acuerdo con: "Me gustaron los artistas que
se presentaron en el festival". Pero más importante que esto, está el hecho de que consideran
que este evento les permite oír música nueva y conocer artistas internacionales, y más mejor
aún, nacionales. (Ver anexo 11) Esto, si se recuerda de la teoría mencionada anteriormente, es
uno de los principales roles que debe cumplir un festival de música, y el Festival Estéreo Picnic
está siendo efectivo en este aspecto.
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Por otro lado, Rémi Mencarelli y Mathilde Pulh (2006) plantean que, actualmente, los
espectáculos en vivo, como los festivales de música, son creados colectivamente entre los
consumidores y los proveedores para generar más valor. Por esta razón, se habla de que una de
las maneras para involucrar más a los asistentes a este tipo de eventos es permitiendo que ellos
sean los creadores de su propia experiencia. Es decir: la empresa organizadora, en este caso
T310/Absent Papa, debe ofrecer diversas opciones para que cada individuo decida cómo
combinarlas para así tener la vivencia que mejor satisfaga sus deseos y necesidades.
Esto es lo que sucede precisamente en el caso del Festival Estéreo Picnic, en el cual, bajo el
concepto de crear una experiencia más allá de la música, las personas tienen la oportunidad de
manejar su tiempo a su antojo, oír a las bandas que más le llamen la atención y hacer una gran
variedad de actividades diferentes a los conciertos, desde juegos, hasta zona de comidas. Esto
resulta ser muy atractivo para el público, el cual, según las encuestas, no sólo considera que el
ambiente es agradable, sino también que es muy atractivo el hecho de que haya tal diversidad
de cosas para hacer. (Ver anexo 12)
De esta manera, T310/Absent Papa y los consumidores van creando conjuntamente una
vivencia que combina música, juego, relajación, bienestar, etc... Todo esto se combina, además,
con la oportunidad de compartir con los amigos y conocidos (el 70.9% de las personas piensa
que el Festival Estéreo Picnic es un espacio adecuado para relacionarse con sus amigos). (Ver
anexo 12) Es así como este festival genera valor social para los asistentes, cumpliendo,
nuevamente, uno de los roles que tiene que tener un festival de música.
Este valor social y cultural que crea el Estéreo Picnic es una motivación para que las personas
decidan asistir al evento. A pesar de que hay que adquirir una boleta, que en general es
percibida como un poco costosa (ver anexo 13), las personas consideran que vale la pena
invertir dinero en una experiencia que no se puede encontrar fácilmente en el país, dado que el
FEP es pionero en este tema. (Ver anexo 13) Y es por esta razón que con el paso de los años,
este festival de música ha ido creciendo en magnitud, logrando atraer cada vez a más personas
(ver anexo 7), muchas de las cuales, han desarrollado una lealtad al festival y están dispuestas
a volver más de una vez, afirmación con la cual estuvieron totalmente de acuerdo el 63.2% de
los encuestados. Incluso, se encontraron muchas personas que aunque no han ido nunca,
encuentran el producto llamativo y quisieran asistir en algún momento. (Ver anexo 13)
Artistas
Los artistas son los que proveen el producto principal del Festival Estéreo Picnic: la música y
los espectáculos en vivo. Sueño Estéreo se esfuerza bastante por lograr combinar tanto talento
internacional como nacional. El primero incluye más que todo a bandas o artistas de la talla y
el reconocimiento de The Killers, Kings of Leon, Red Hot Chili Peppers o Zedd. Por su parte,
gran parte del esfuerzo que hace la empresa organizadora con el talento nacional es buscar
bandas emergentes y darles la oportunidad de mostrar su producto a un público que
probablemente, no encontrarían en otro lado.
En general, se puede decir que para cualquier artista, el valor de participar en el Festival Estéreo
Picnic es económico. Sin embargo, éste se percibe diferente dependiendo, precisamente, de si
se trata de una banda mainstream internacional o si es un grupo local que apenas está
comenzando a hacerse espacio dentro de la industria. Básicamente, se encuentra que en el
primer caso, participar en el FEP, o en cualquier festival de música, significa obtener altas
ganancias, mientras que para el segundo grupo de artistas, este evento es una oportunidad para
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promocionar su producto y comenzar a incursionar en negocios dentro de la industria, aun
cuando el pago sea mínimo, y en algunos casos, nulo.
Para hacerse una idea de esta diferencia, para la edición del 2014 del FEP hubo una inversión
cercana a las $13.000 millones de pesos, de los cuales, casi el 50% o más fue destinado
únicamente al talento internacional. (Empresas, 2014) Si se mira el cartel de ese año, más de
la mitad de los artistas eran bandas emergentes nacionales. Esto evidencia que, definitivamente,
la mayoría del dinero es para los grandes artistas internacionales y que los nacionales reciben
un pago bastante bajo.
No obstante, y como ya se mencionó, el valor económico que capturan estas bandas nacionales
se encuentra más en la oportunidad que les brinda el festival de darse a conocer. “El pago no
es tan importante. (…) Realmente la ganancia fue más a otro nivel.” (Comunicación personal
con Javier Cerón, miembro de Pedrina y Río, el 10 de octubre de 2015) Después de hablar con
miembros de cuatro bandas nacionales que se han presentado en el FEP, Esteman, Monsieur
Periné, Oh’laville y Pedrina y Río, se encontró que lo que más valoraban de esta experiencia
fue cómo esto ayudó a definir sus carreras musicales de una manera u otra.
Por ejemplo, el mánager de Esteman, Nicolás Mateus, comentó que antes del Estéreo Picnic
la gente lo tenía encasillado en el sencillo “No te metas a mi Facebook” y no le habían dado la
oportunidad de mostrar el resto de su trabajo. Pero tras su presentación en el festival, la imagen
que tenía el público cambió e incluso, muchas personas les escribieron felicitándolos por su
trabajo y diciendo que habían cambiado su percepción.
Por su parte, para Monsieur Periné, banda que no recibió nada de dinero por su presentación,
presentarse en el Festival Estéreo Picnic significó su arranque dentro de la radio en Colombia
y dentro del público en general. Esto porque para su presentación tuvieron que transformarse
como banda, mejorar su show e incluso, grabar su primer sencillo, el cual pudieron entregarle
a un miembro de Radiónica y esto llevó a que tuvieran su primer éxito radial. (Comunicación
personal con Santiago Prieto, miembro de Monsieur Periné, el 17 de octubre de 2015)
Finalmente, el Festival Estéreo Picnic se ha convertido en una plataforma clave para que
pequeños artistas nacionales puedan impulsar sus carreras, ya sea porque logran ser vistos por
miles de personas y esto aumenta su base de seguidores y mejora su imagen frente al público,
tal como le ocurrió a Esteman y Pedrina y Río, o simplemente porque presentarse en un festival
con el nombre que ya tiene el Estéreo Picnic mejora “la hoja de vida” y permite a las bandas
adquirir experiencia para que, poco a poco, tanto las personas como los empresarios de la
industria comiencen a verlos con mejores ojos:
“Nuestra base de fans no se vio - en nuestro caso - drásticamente aumentada. Por
un lado por la oportunidad que no tuvimos de mostrar nuestro show. Pero por otro
porque tocando o no, ser un artista “con letra pequeña” en el cartel difícilmente
llama la atención del público (…) de todas formas el tema de la “hoja de vida” sí
hace que la gente más fácilmente se interese en oírnos, que más probablemente les
guste nuestra música o que al menos tengan el nombre Oh’laville en su cabeza, que
ya es algo muy valioso para nosotros.” (Comunicación personal con Andrés Toro,
miembro de Oh’laville, el 7 de octubre de 2015)
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Patrocinadores
Los patrocinadores juegan un rol muy importante en el Festival Estéreo Picnic porque además
de aportar dinero para le realización del evento, se encargan de manejar las diversas actividades
que hacen parte de toda la experiencia del festival. Aunque con el paso de los años los
organizadores han sido capaces de obtener el respaldo de cada vez más marcas como Gef,
Trident, Chocoramo, Miller, Redd’s, TodoRico, Axe, Deezer, Tigo, entre muchas otras; las
grandes compañías de Colombia aún desconfían un poco en la capacidad de la música para
impulsar y promover sus marcas dado que la industria musical todavía está en vías de
desarrollo. (Pérez-Seoane, 2014) Este, por tanto, ha sido uno de los mayores retos que ha tenido
que enfrentar T310/Absent Papa para poder sacar adelante el emprendimiento.
No obstante, el buen nombre que ha ido adquiriendo el Festival Estéreo Picnic ha hecho que
poco a poco, más empresas se aventuren a hacer parte del proyecto. En la comunicación
personal con Santiago Carreño (Octubre 20 de 2015), él mencionó que para las marcas
patrocinadores es muy atractivo participar en el festival porque se conectan con sus
consumidores y clientes a través de un punto pasional, como lo es la música, y esto, por ende,
termina generando un valor económico muy relevante para ellas en términos de promoción y
posicionamiento- por ejemplo, en la edición del 2015 Tigo repartió tarjetas SIM para que las
personas que no tuvieran señal pudieran comunicarse, lo cual terminaba siendo una manera de
mostrar la calidad de su servicio; adquisición de información sobre los clientes, como hizo
Adidas en el 2015 al dar un descuento a las personas cuando accedían a proveer ciertos datos;
o simplemente, generación de ventas, que es el caso puntual de las bebidas alcohólicas, Grupo
Aval (pre-venta de boletas) y Chocoramo.
Medios
Los medios son un grupo de interés muy importante para la gestión del Festival Estéreo Picnic
porque es a través de ellos que se puede hacer la promoción del evento. Algunos de los medios
que se relacionan con el FEP son El Tiempo (medio escrito); las redes sociales, principalmente
Twitter, Instagram y Facebook; Direct Tv, operador de cable que graba el festival para luego
transmitirlo (esto es una estrategia muy buena si se piensa que es una manera de mostrarle a la
gente de qué se trata el festival y de cierta manera “antojarla” para la siguiente edición); y por
último, están las emisoras aliadas con el festival, que hasta el 2015 era únicamente La X, pero
para la edición del 2016 se sumaron Los 40 Principales y Radioacktiva.
Jorge Castro, Gerente de Mercadeo de Todelar (comunicación personal, 21 de octubre de
2015), menciona que para una emisora como La X es interesante aliarse con el FEP por la
afinidad que tienen con los artistas que se presentan y el concepto en general del evento. De
esta manera, así como la emisora es un medio clave para poder promocionar el festival (por
ejemplo, para la edición del 2016, La X hizo parte de la campaña de expectativa y el
lanzamiento del line up oficial), el festival resulta siendo estratégico para reforzar el
posicionamiento de la marca y la imagen en general que se tiene de la emisora. En términos
generales, se puede decir que esto ocurre para todos los medios que se mencionaron
anteriormente, y por tanto, el valor que capturan de la gestión del Festival Estéreo Picnic es
económico.
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Empleados
Con el fin de identificar el valor que capturan los empleados y trabajadores del Festival Estéreo
Picnic, se habló con tres jóvenes, dos de ellos empleados directos de T310/Absent Papa y el
otro un voluntario en la versión del 2015. Todos coincidieron en que más allá del pago
económico, que en el caso del voluntario fue nulo, trabajar con la empresa que organiza este
evento ha sido o fue una oportunidad única para adquirir conocimiento en el campo de la
producción de conciertos y de relacionarse con personalidades relevantes dentro de la industria
musical del país para así comenzar a hacer una red de contactos bastante valiosa. Como
consecuencia de esto, se puede decir que el FEP es una escuela de formación de jóvenes y todos
aquellos individuos que tengan algún interés por la música y los espectáculos en vivo,
fomentando así esa misma pasión que tienen los socios de Sueño Estéreo y que es tan necesaria
para el desarrollo de este sector en el país.
Comunidad
Para este caso específico, se entenderá comunidad como el país en general. Para el Festival
Estéreo Picnic, este grupo de interés provee cosas tan importantes como las regulaciones (Ley
de Espectáculos Públicos de 2011), las características culturales y sociales del público, etc. En
términos generales, un evento de la magnitud del FEP debe ser capaz de retribuirle generando
los mayores beneficios posibles y reduciendo los impactos negativos. Se puede decir que, a
grandes rasgos, esto es algo que ha logrado este festival. Si bien es cierto que la producción de este evento trae algunas consecuencias negativas, como
el tráfico que se genera en la zona aledaña y que perjudica principalmente a la gente que habita
allí, la gestión efectiva ha llevado a que sean más los impactos positivos que los negativos, de
tal manera que se genere, principalmente, valor económico para la comunidad. Éste se crea de
dos maneras: la promoción del turismo y el desarrollo de la industria musical del país.
En primer lugar, el Festival Estéreo Picnic se ha convertido en un referente de la región, Latino
América, casi a la par de otros grandes festivales como Lollapalooza. La experiencia que ofrece
es atractiva no sólo para los colombianos, sino también para viajeros internacionales,
principalmente de Ecuador, Perú, Venezuela y Panamá. (Ardila, 2015) Entre el 2014 y el 2015,
el número de visitantes extranjeros en el Estéreo Picnic pasó de 1.700 (Ardila, 2015) a casi
2.763 (T310/Absent Papa, 2015), lo cual representa un crecimiento de casi el 63%. Esto, en
definitiva, resulta siendo muy importante para impulsar la economía, puesto que genera
inversión en el país y ayuda a promover su imagen. Es por esta razón que, incluso, el Festival
Estéreo Picnic es una iniciativa que apoya y promueve ProColombia, la entidad encargada de
promover el turismo internacional, la inversión extranjera y las exportaciones no tradicionales
del país.
Por otra parte, se puede decir que tal vez el valor económico más importante que genera el FEP
está en la manera como impulsa el desarrollo de la industria musical del país. Esto lo logra de
diversas manera, desde la formación de mano de obra que realiza, puesto que abre sus puertas
a que jóvenes interesados en la promoción de conciertos y en la música en general conozcan
mejor el campo y se formen en él; hasta la curaduría que realiza para promover el talento
emergente nacional. Dada la relevancia de este punto, se dedicará el siguiente capítulo a
desarrollarlo mejor.
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EL FESTIVAL ESTÉREO PICNIC EN LA INDUSTRIA
MUSICAL COLOMBIANA
El Festival Estéreo Picnic es el primero en su clase en Bogotá y en Colombia. Se trata de un
festival de música popular, organizado por una empresa privada (T310/Absent Papa) que ya ha
logrado tener un reconocimiento internacional y un tamaño masivo: “En su quinto aniversario,
el festival sacó la cabeza como un emprendimiento sostenible, un evento masivo y un
protagonista cultural de Bogotá. Algo nunca antes visto en Colombia, sin duda. Un monstruo.”
(El Tiempo, 2015) Se puede considerar que este festival es pionero en la industria musical
colombiana y está cumpliendo un rol clave dentro de su desarrollo.
Retomando la teoría acerca del rol económico de los festivales dentro de la industria musical,
estos eventos musicales son muy importantes porque funcionan como distribuidores de bienes
aurales y además, como clasificadores y seleccionadores dentro de la industria. (Orosa y
Wijnberg, 2006) Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, esto es precisamente lo que ha
venido haciendo la gestión del Festival Estéreo Picnic a lo largo de los últimos seis años, porque
por un lado, ha impulsado lo que se podría denominar como la ‘cultura festivalera’ del país y
además, ha demostrado ser una plataforma para promover y apoyar el talento local.
Creando cultura festivalera
Como se mencionó anteriormente cuando se habló acerca de la gestión de conciertos en
Colombia, en el año 2008 comenzó el ‘boom’ de conciertos en el país gracias, principalmente,
a la crisis de las economías estadounidense y europea. Desde ese momento, comenzó a volverse
recurrente encontrar ofertas de conciertos de grandes artistas como Metallica, Coldplay,
Beyoncé, entro muchos otros., y poco a poco, los colombianos se introdujeron en la cultura de
apoyar a sus bandas favoritas asistiendo a sus conciertos.
En este contexto, en el año 2009 nació el Festival Estéreo Picnic, cuyos creadores, que ya
estaban inmersos en los negocios de la promoción de conciertos, consideraron que a la escena
musical del país le hacía falta un evento similar a lo que eran y aún son el Lollapalooza, el
Glastonbury, el Coachella, entre muchos otros. Con esto en mente, decidieron emprender el
proyecto del FEP, el cual era completamente innovador en el país y tenía un alto riesgo de
fracaso porque el público nacional, muy probablemente, todavía no estaba preparado para
enfrentarse a un evento con este formato y con esa magnitud.
Esto se evidenció durante las primeras tres ediciones, a las que asistieron muy pocas personas
(ver anexo 7) y las cuales generaron pérdidas. Sin embargo, T310/Absent Papa decidió
intentarlo una vez más y cambió algunas cosas del concepto para poderse ir por todo lo alto en
el 2013, año en el cual se obtuvieron uno resultados exorbitantes y los organizadores supieron
que había espacio para un festival de música privado en Colombia, que ahí podía haber un
negocio.
Con el paso de los años, los socios de Sueño Estéreo se han venido dando cuenta de qué es lo
que quieren las personas y cuál es la mejor manera de ofrecerlo, y es por esto logran crear una
experiencia única y atractiva para sus asistentes. (Ver anexo 11) Es de esta manera como han
posicionado al festival exitosamente, lo cual ha llevado a que toda una generación de jóvenes,
principalmente, se forme alrededor de lo que se puede considerar una cultura festivalera: “La
misión era pasar a ser un festival privado y exitoso, que era algo que nunca se había hecho.
53
Asistir a un concierto gratis es fácil, pero hacerlo pagando un monto considerable para ver
grandes artistas es difícil, es todo un reto.” (Julián Martínez en entrevista para El Espectador,
2015)
Como se ha visto a lo largo de la investigación, el Festiva Estéreo Picnic, así como cualquier
otro festival de música en el mundo, tiene como principal característica que ofrece espectáculos
de varios artistas durante uno o varios días. Las bandas que se presentan van desde la más
importante en el ámbito internacional, hasta los grupos locales emergentes que aún están en
etapa de formación y que buscan encontrar un espacio dentro la industria musical. Por lo tanto,
gran parte de los esfuerzos que ha hecho T310/Absent Papa por medio de la gestión del festival
es “educar” a la gente para que entiendan precisamente ese concepto básico de un festival, en
el cual no se paga únicamente por ver a la banda favorita, sino también por conocer propuestas
nuevas y artistas con potencial, tal como dice Sergio Pabón en una entrevista para la revista
Vice (Vallejo-Cano, 2015).
Evidentemente esto es algo que ha logrado Sueño Estéreo si se miran las cifras de número de
asistentes al festival (ver anexo 7), las cuales están en crecimiento. Esto refleja que las personas
encuentran la propuesta atractiva y que año tras año, se fortalece precisamente esa cultura
festivalera de la que se habló anteriormente. Esto no sólo porque hay más asistentes, sino
también porque el FEP ha logrado crear lealtad hacia su producto por parte de los
consumidores, quienes están dispuestos a vivir esta experiencia más de una vez y consideran
que una de las cosas más atractivas que tiene el evento es precisamente el hecho de que les
permite conocer artistas nacionales e internacionales. (Ver anexos 11 y 13)
No obstante, aunque las personas ya están comenzando a entender un poco mejor la idea de ir
a un festival a ver tanto grandes artistas como bandas emergentes poco reconocidas, aún hace
falta camino por recorrer en este aspecto porque todavía hay quienes consideran que no es justo
pagar una boleta tan cara, como lo es la del FEP, para ver artistas “locales que nadie conoce”
y no poder ver a sus ‘artistas favoritos’ como Coldplay o Lana del Rey. Esta situación ocurrió
principalmente cuando se anunció el line up de la edición del 2015, puesto que los
organizadores le apostaron un poco más a lo local y esto generó críticas y comentarios hirientes
hacia las bandas nacionales. Sin embargo, en medio de toda esta coyuntura, lo que vale la pena
resaltar es que el hecho de que el Festival Estéreo Picnic sea cada vez más grande, significa
que esta iniciativa está, aunque sea lentamente, cambiando esta mentalidad de los
consumidores colombianos y esto, definitivamente, es algo que no había ocurrido y que es
clave para el desarrollo de la industria nacional del país.
Apoyo al talento local
A partir de la idea de que un festival de música es una plataforma para que bandas emergentes
puedan mostrar su producto a un público que, probablemente no las oiría de otra manera, uno
de los objetivos del Festival Estéreo Picnic es crear un espacio para promover el talento
nacional y las nuevas propuestas musicales. Tal como dice Sergio Pabón, socio de Sueño
Estéreo: “Es nuestra responsabilidad como gestores culturales, que nuestro line up refleje que
es un festival hecho en Colombia.” (Vallejo-Cano, 2014) Esto es muy importante porque de
nada sirve hacer un festival de música en Colombia si éste no reconoce el talento local y ayuda
a promoverlo para así fortalecer la industria nacional del país.
Por medio del FEP, sus organizadores han hecho un esfuerzo inmenso para ayudar a fortalecer
el consumo de lo local, al permitirle a diversas bandas nacionales pequeñas, emergentes y
54
alternativas, impulsar sus carreras y despegar, por medio de un circuito (además del Estéreo
Picnic, T310/Absent Papa también organiza otros festivales y eventos como el Hermoso Ruido
con el fin de promocionar bandas emergentes) donde los artistas puedan demostrar su talento
y se les puedan abrir diversas oportunidades de negocio en la industria. Esto es algo que
reconocen incluso los mismos artistas que han participado en este evento: “Es el festival más
importante que hay ahora para cualquier banda nacional que sea de otro género distinto al pop
(…)” (Comunicación personal con Santiago Prieto, miembro de Monsieur Periné, el 17 de
octubre de 2015), para quienes, más allá del dinero que reciben, el verdadero beneficio de estar
en el festival está en la manera como ayuda a impulsar sus carreras de una u otra manera.
Para los socios de Sueño Estéreo, es muy gratificante ver cómo el Festival Estéreo Picnic se ha
convertido en la plataforma nacional más importante para los artistas locales. Inclusive, ya se
pueden ver resultados y casos específicos como lo es el de la banda Bomba Estéreo, la cual fue
parte del circuito de eventos de T310/Absent Papa desde sus inicios, presentándose incluso, en
la primera edición del FEP y otra vez en el 2014. Desde entonces, esta agrupación ha tenido
una carrera musical impresionante que ya incluye giras internacionales y tres nominaciones a
los Premios Grammy Latinos. “Los Bomba ya se creyeron el cuento de que están al nivel de
cualquier festival del mundo, y ver eso para mí fue muy impactante porque estamos hablando
de la transformación de ese gusto del que hablábamos ahora, por nuestra escena.” (Sergio
Pabón, en una entrevista para la revista Shock, 2015) Así, Bomba Estéreo se ha convertido en
una banda global, y esto es lo que se espera que pase con todas o la mayoría de los artistas que
reciben el apoyo del Festival Estéreo Picnic.
Finalmente, por medio de su rol como curadores (clasificadores y seleccionadores), los gestores
de este festival de música de Bogotá, están ayudando a desarrollar la industria musical del país
desde el consumo de lo local. Esto es muy relevante porque, en términos generales, el mercado
colombiano de música se mueve mucho por lo internacional, incluyendo los conciertos, y
aunque esto no está mal, para lograr un verdadero crecimiento de la industria, es necesario
reconocer que en Colombia existen productos competitivos y por tanto, hay que fortalecer la
demanda por lo local para que ésta sea cada vez más competitiva y relevante dentro de la
economía. Y aunque esto es un tarea muy difícil, tal como lo reconocen los mismos socios de
Sueño Estéreo, es una meta que esperan cumplir en el largo plazo y así, como mencionó Sergio
Pabón en un entrevista para la revista Shock (Rubbini, 2015) hacer realidad su sueño de que
un artistas nacional sea el headliner del Estéreo Picnic.
55
CONCLUSIONES
La investigación realizada, permitió tener un acercamiento a la gestión de eventos y más
específicamente, a la producción de conciertos y festivales de música en Colombia.
Actualmente, este es un campo muy importante para la industria musical porque está generando
grandes ingresos y por tanto, mitigando de manera extraordinaria el impacto negativo que tuvo
la aparición de las tecnologías digitales en el modelo de negocios basado en la venta de CDs.
Es así como antes un artista generaba millones vendiendo copias de un álbum, pero hoy en día
puede llegar a ganar incluso mucho más agendando conciertos y giras.
El consumidor de la industria musical actual es muy diferente al que había en el siglo XX
porque la tecnología, principalmente el Internet, le permite acceder de manera fácil, gratuita y
casi instantánea a un sin número de información y productos, entre ellos la música. Por esta
razón, el consumo de música requiere, cada vez más, ser una experiencia social, puesto que las
personas tienen la necesidad de compartir con los demás la gran cantidad de información a la
que se ven expuestas diariamente. Y esto es algo que encuentran fácilmente en los espectáculos
en vivo.
Como se vio a lo largo de este texto, esto ha llevado a que en la última década, más o menos,
haya un apogeo en la producción de conciertos y más importante aún, de festivales de música
alrededor del mundo, más que todo en Estados Unidos y Europa. Esto se debe a que ha venido
aumentando significativamente la demanda y por ende, estos eventos se han vuelto un negocio
muy rentable tanto para los artistas como para las empresas que los organizan. Es por esta razón
que es muy importante comprender, ante todo, que un concierto o un festival es un producto
que se debe crear para satisfacer las necesidades de ciertos grupos de interés y que además,
debe tener una gestión eficiente detrás, tal como se vio en la teoría acerca de la gestión de
eventos.
Colombia, particularmente, no ha sido ajena este fenómeno, puesto que desde el año 2008 viene
experimentando el ‘boom’ en este campo específico de la industria musical. Durante los
últimos siete años, la oferta de conciertos ha aumentado exorbitantemente, y esto ha permitido
comenzar a generar una cultura de conciertos en los consumidores, quienes poco a poco se han
acostumbrado o han adquirido el hábito de pagar por ver a su banda favorita y apoyar este tipo
de iniciativas. Asimismo, ha comenzado a surgir un sector de producción de conciertos cada
más sofisticado y consolidado que, con el tiempo, ha ido perfeccionando sus prácticas en la
gestión de este tipo de eventos, pero que aún debe enfrentar ciertos retos, entre los cuales el
más preocupantes es, aún después de que entró en vigencia la Ley de Espectáculos Públicos
del 2011, los altos costos de producción que hay en el país por una combinación de impuestos,
trámites y deficiencia de espacios adecuados para hacer conciertos.
En este contexto se desenvuelve el festival de música privado más importante y representativo
que hay actualmente en el país: el Festival Estéreo Picnic. Este proyecto, que surgió en el año
2009, es un caso sobresaliente dentro de la industria musical de Colombia porque es una
iniciativa pionera en Colombia, cuya gestión, realizada por T310/Absent Papa, está ayudando
a desarrollar, y de manera exitosa, precisamente ese campo de espectáculos en vivo, y más
específicamente de los festivales de música, que es tan importante para sacar adelante a la
industria musical en medio de la era digital.
Por medio de la investigación realizada, fue posible identificar que, al igual que con cualquier
otro evento, detrás de este exitoso festival se encuentra todo un proceso administrativo y de
56
gestión muy similar al que plantea la teoría y que incluye cosas tan importantes como
identificar un mercado objetivo, tener unos objetivos claros, plantear un concepto y una
temática para el festival, entre otras cosas. Tal vez la diferencia más importante que se
identificó entre el proceso del Festival Estéreo Picnic y la teoría, es que sus creadores nunca
hicieron un estudio de viabilidad, sino que simplemente decidieron arriesgarse a hacerlo
incluso sin saber si éste tendría cabida en el mercado bogotano o no. Sin embargo, el resto del
proceso, salvo por unos cambios en el orden de los pasos, es casi igual.
Sin embargo, resulta muy interesante el hecho de que los organizadores del FEP realmente no
son conscientes de este proceso de gestión que realizan. Incluso, este es un producto que surgió
más por casualidades de la vida que por cualquier otra cosa, y aun así, evidencia claramente
los conceptos teóricos que existen con respecto al campo de la gestión de eventos. Esto es
prueba de que los festivales de música son un producto que, sea como sea, deben gestionarse
utilizando diversas herramientas administrativas y que no se trata únicamente de tener pasión
por la música para poder sacarlos adelante.
Dentro de todo el proceso de gestión del Festival Estéreo Picnic, el elemento más destacable
es el hecho de que desde un principio tenía un concepto muy claro: un festival de música
alternativa e indie en el cual las personas puedan oír y conocer artistas nacionales e
internacionales y además, tener una experiencia que va más allá de la música. Esto es lo que
ha llevado al festival a tener la inmensa dimensión de hoy en día. Esto se puede ver reflejado
en la manera como, año tras año, aumenta el número de asistentes, así como también el número
y la calidad de los artistas que se presentan, el número de tarimas, el número de patrocinadores,
etc.
T310/Absent Papa busca crear “Un mundo distinto” para que los asistentes se relajen, se
diviertan, coman, compartan con sus amigos y claro, escuchen buena música. Esto lo logra por
medio de una cadena de valor en la cual, cada una de las actividades va generando un valor
agregado en el producto final. Así, desde el manejo de los recursos humanos, pasando por los
patrocinadores que son los responsables que gran parte de las actividades del evento, hasta el
mercadeo que realiza la empresa, se forma una experiencia única e innovadora que ha logrado
no sólo cautivar y fidelizar a miles de personas, sino también generar valor para otros grupos
de interés como los patrocinadores, que con el paso de los años han venido aumentando y
mejorado su confianza en este tipo de eventos para promocionar las marcas; los medios, los
empleados, los artistas y más importante, para la industria musical del país.
Ésta última se ha visto muy beneficiada por la gestión del Festival Estéreo Picnic porque ha
ayudado a crear una ‘cultura festivalera’ en Colombia, donde antes la gente estaba
acostumbrada a ir a eventos gratuitos como Rock al Parque. Sin embargo, el FEP ha venido
cambiando este hábito y de cierta manera ha educado a las personas para que paguen, no sólo
para ver a los artistas internacionales más importantes, sino también para conocer y apoyar el
talento local, el cual es bastante amplio y tiene mucho potencial.
De la mano de esto, entonces, se encuentra que este festival de música es muy importante para
el desarrollo de la industria musical del país precisamente porque una de sus premisas es apoyar
lo local y darle la oportunidad a bandas nacionales pequeñas y emergentes para promocionarse
ante un público bastante amplio. A pesar de que ya existen otras iniciativas con objetivos
similares como Rock al Parque, por ejemplo, el caso específico del Festival Estéreo Picnic es
muy interesante porque es la propuesta más arriesgada y exitosa de este estilo en el país.
57
Como consecuencia de esto, se puede decir que la curaduría que realiza T310/Absent Papa es
muy valioso porque genera una plataforma para que despegue la carrera de muchos artistas
nacionales. Casos como el Bomba Estéreo, Monsieur Periné o incluso Esteman, tres bandas
nacionales que fueron apoyadas desde el principio por este grupo de gestores culturales (Sueño
Estéreo), son prueba de que el Festival Estéreo Picnic ayuda a definir la carrera musical de los
artistas y además, a fomentar el consumo de lo local, lo cual es muy importante para que la
industria nacional sea verdaderamente competitiva a nivel internacional.
En este punto, se debe mencionar que si bien la curaduría que realiza el festival es bastante
buena, es importante complementarla con estrategias de comunicación y promoción que
motiven a los consumidores a apoyar el talento local. Aunque el FEP ya cumple la función de
crear una plataforma para impulsar la carrera de muchos artistas nacionales, todavía es muy
común que las personas tiendan a menospreciarlos por ese pensamiento que se tiene de que lo
de afuera es mejor. Por esta razón, sería interesante que a futuro se hicieran investigaciones
con el fin de desarrollar estrategias de comunicación y promoción que ayuden tanto el Festival
Estéreo Picnic como a otros eventos similares en el país a ir cambiando esta mentalidad del
consumidor colombiano y así cumplir una labor de promoción más efectiva con el talento
nacional.
De esta manera, la investigación realizada permitió identificar y probar porqué el Festival
Estéreo Picnic es tan relevante para el desarrollo y futuro de la industria musical. Si bien es
cierto que aún hay muchos retos por delante, puesto que el mercado colombiano todavía
necesita madurar un poco más y fortalecer aspectos como el consumo de lo local y pagar por
ir a los conciertos, el FEP es una iniciativa pionera que ha logrado impactar positivamente tanto
a los consumidores como a otros agentes como las empresas privadas (patrocinadores), los
empleados y en general, a aquellas personas apasionadas por la música que buscan un espacio
para sacar adelante la industria musical del país.
Ahora bien, es importante reconocer que hubo ciertas limitaciones en la realización de este
proyecto. Una de ellas fue el no poder tener una entrevista directamente con alguno de los
socios de Sueño Estéreo como se planeaba en un principio. Aunque la información recopilada
a través de Santiago Carreño, uno de los empleados de T3107Absent Papa, y las entrevistas
que ellos han dado en diversos medios fue bastante completa y útil, habría sido muy interesante
tener la opinión directa de los socios sobre algunos puntos relevantes y específicos de este
trabajo. Asimismo, éste se habría podido complementar si se hubiera logrado contactar a alguno
de los patrocinadores del FEP para tener cifras y opiniones más exactas, como se hizo con el
resto de los grupos de interés.
Sin embargo, personalmente considero que este proyecto es muestra de las oportunidades que
existen en la industria musical para desarrollarse como profesional, no necesariamente como
artista, sino como gestor y administrador. Una de las principales lecciones que deja es que no
tiene nada de malo ver la música como un negocio y como un producto que se puede monetizar
de diversas maneras, tal como lo hacen los gestores del Festival Estéreo Picnic. Con esto en
mente, este texto es una guía y una motivación para que estudiantes y profesionales en el campo
de la música comprendan diversos conceptos administrativos que se pueden aplicar para
promover la música en un campo que es cada vez es más importante en esta industria: los
espectáculos en vivo.
El éxito del Festival Estéreo Picnic es prueba de que en Colombia es posible hacer grandes
emprendimientos con el fin de impulsar la gran cantidad de talento que hay en el país. Así, se
58
espera que el análisis que se hizo a lo largo de esta investigación ayude a fomentar de una
manera u otra que este tipo de iniciativas comiencen a replicarse. Y más importante aún, que
se abran plataformas similares para otros géneros y estilos de música que se están gestando a
nivel nacional y que también pueden tener potencial, pero que por el mercado objetivo que
maneja, no son tenidos en cuenta en el Festival Estéreo Picnic.
59
ANEXOS
Anexo 1: Diagrama del proceso de gestión de un evento
Anexo 2: Relación de los grupos de interés con el evento
GRUPO DE
INTERÉS
TIPOS ¿QUÉ OFRECE
AL EVENTO?
¿QUÉ ESPERA
DEL EVENTO?
Organización
anfitriona Corporación
Gobierno
Comunidad
Gestión y
organización
Retorno económico,
social, cultural o
político
Comunidad anfitriona Contexto: cultura,
regulaciones,
ubicación, etc.
Impacto positivo
Patrocinadores Inversión Retorno de la
inversión:
EVALUACIÓN
IMPLEMENTACIÓN
Monitoreo Contingencias Cierre de actividades
PLANEACIÓN DETALLADA
Conformar el equipo de trabajo
Definir el producto
Planeación estratégica
Planeación operacional
DECISIÓN
Idea inicalEspecificar objetivos
Estudio de viabilidad
Toma de decisión
60
promoción de
marca, relación con
los clientes, aumento
de las ventas,
promoción de un
producto, etc.
Medios Televisión
Radio
Medios
impresos
Redes
sociales
Internet
Publicidad,
comunicación y
promoción
Promoción: mejora
de la imagen,
aumento en el
número de clientes,
etc.
Empleados Talento y mano de
obra
Recompensa
económica (salario)
o emocional y/o
intangible
(gratificación,
aprendizaje, etc.)
Participantes y
espectadores
Asistencia y dinero
(boleta)
Satisfacción de sus
necesidades y deseos
Anexo 3: El proceso de la cadena de valor
Fuente: Kaplinsky, R. & Morris, M. (2001) A Handbook for Value Chain Research
Diseño y desarrollo
del producto
Producción• Logística
• Transformación
• Entradas
• Etc
Mercadeo
Consumo y reciclaje
61
Anexo 4: La cadena de valor de Michael Porter
Fuente: Business Mate (2014) What is Michael Porter’s Value Chain
Anexo 5: Evolución del line up del Festival Estéreo Picnic 2010-2016
2010 2011
62
2012
2013
2014
2015
63
2016
64
Anexo 6: Proceso de gestión del Festival Estéreo Picnic
EVALUACIÓN
IMPLEMENTACIÓN
Monitoreo Contingencias Cierre de actividades
PLANEACIÓN DETALLADA
Conformación del equipo de trabajo
Planeación estratégica
Creación del concepto
Planeación operacional
DECISIÓN
Especificar objetivos Idea inicial
65
Anexo 7: Datos anuales sobre el Festival Estéreo Picnic
AÑO NO. DE
ASISTENTES CREYENTES
NO. DE
ARTISTAS LOCACIÓN
FECHAS
DURACIÓN
NO. DE
TARIMAS
2010 3.000 N.A. 8 Zona F 24 de abril 1 día 1
2011 4.500 302 en 30 días 28 Zona F 9 de abril 1 día 2
2012 - 586 en 19 días 23 Zona F 30 de marzo 1 día 2
2013 25.000 553 en 11 días 22 Parque 222 5 y 7 de abril 2 días 2
2014 42.250 1.500 en 14
días 41 Parque 222 3 al 5 de abril 3 días 2
2015 55.000 2.000 en 91
minutos 60 Parque 222
12 al 14 de
marzo 3 días 3
2016 N.A. 4.000 en 60
minutos 54 Parque 222
10 al 12 de
marzo 3 días 3
66
Anexo 8: Cadena de valor del Festival Estéreo Picnic
Anexo 9: Grupos de interés y creación de valor del Estéreo Picnic
GRUPO DE
INTERÉS TIPOS/EJEMPLOS
¿QUÉ OFRECE
AL EVENTO?
VALOR QUE
CAPTURA
T310/Absent Papa
(empresa
organizadora)
Gestión y
organización
Económico:
ganancias
Cultural: ser
gestores dentro de
la industria musical
Asistentes Asistencia y pago
por la boleta
Cultural: oír y
conocer diversos
artistas
Social: ambiente de
dispersión y
socialización
Artistas Talento: bien aural
(música)
Económico: promoción,
negocios
Patrocinadores
Trident, GEF,
Chocoramo,
TodoRico, Tigo
Music, Caracol
Televisión, Club
Social, Axe, Huawei,
Mac Store, Bon Yurt,
Rizadas, Bubaloo,
Jhonny Walker,
Adidas, Smirnoff,
Deezer, Grupo Aval
Inversión y
actividades
Económico: promoción de
marca, relación con
los clientes,
promoción del
producto, aumento
de las ventas, etc.
67
Medios
Televisión: Direct
TV
Radio: La X, los 40
Principales y
Roacktiva
Medios impresos: El
Tiempo
Redes sociales:
Publicidad,
comunicación y
promoción
Económico:
promoción, mejora
de la imagen,
aumento en el
número de clientes,
etc.
Empleados Talento y mano de
obra
Social:
conocimiento,
networking
Económico: salario
Comunidad
Contexto: cultura,
regulaciones,
ubicación, etc.
Cultural:
Económico: desarrollo de la
industria musical y
turismo
Anexo 10: Perfil demográfico de la muestra
68
Anexo 11: Valor cultural generado por Estéreo Picnic para los asistentes
69
Anexo 12: Valor social generado por Estéreo Picnic para los asistentes
70
Anexo 13: Asistencia al Festival Estéreo Picnic
71
72
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