Fernando Carrión Director de Planificación y Estrategia

Yahoo! España

La tecnología en la publicidad: Dynamic Ads

Mayo, 2011

Panorama del mercado

Fuente:  IAB-­‐PwC.  Informe  Inversión  en  Medios  Interac<vos  2010  

En Internet seguimos creciendo…

789,54  millones  de  Euros     Search   Gráfica  

417,15  MM   372,39  MM  

52,8%   47,2%  

Fuente:  IAB-­‐PwC.  Informe  Inversión  en  Medios  Inerac<vos  1er  Semestre  2010  

¿Search o Display?

Video

Principales drivers en digital

Buscador

Social

Respuesta Directa

La venta por resultados sigue ganando cuota… 21,4% Vs 23,1%

Fuente:  IAB-­‐PwC.  Informe  Inversión  en  Medios  Inerac<vos  1er  Semestre  2010  

Internet: modelos de pricing en Display

15 millones de usuarios

 en España

Formatos publicitarios

 innovadores Información precisa

 sobre los usuarios

Yahoo! ¿Qué ofrecemos?

El  tamaño  importa  

Yahoo! Network

Respuesta Directa

17M UU

Reach Marzo 2011

56%

YAHOO! Network Respuesta Directa- El Reach

¡Una  de  las  marcas  online  más  conocidas  y  visitadas  del  mundo!  

NETWOK  CIEGA    100  TOP  NIELSEN  

Inventario  seleccionado  en  función  de  sus  resultados  

YAHOO! Network Respuesta Directa

Display Toda la publicidad vendida por impresiones

Search Enlaces patrocinados en nuestro buscador

Mobile

BRANDING

PERFORMANCE Publicidad cuyo coste está vinculado a acciones del usuario (como por ej. hacer click.)

YAHOO! Network tipos de publicidad

§  MarkeSng  de  resultados  y  opSmización  

§  ObjeSvos  son  la  captación  de  clientes  y  el  incremento  de  tráfico.    

Coste por resultado ROI siempre bajo control

Respuesta Directa – QUÉ ES

eCPM  =  Ingresos/número  total  de  impresiones  

eCPM =

§   En  caso  de  una  campaña  CPM  

§   En  caso  de  una  campaña  CPC  

E.j.  Dos  campañas,  A  y  B    A  paga  0.50  €  por  1000  imps;  -­‐  eCPM  0.50  €    B  paga  0.40  €  por  1000  imps;  -­‐  eCPM  0.40  €  

La  campaña  A  Sene  un  eCPM  más  alto  que  B  y;  por  tanto,  tendrá  más  

probabilidad  de  aparecer.  

E.j..  Dos  campañas,  A  y  B    

A  paga  0.50  €  por  cada  click  y  <ene  un  CTR  medio  del    0.2%  -­‐ eCPM  1.0  €  

B  paga  0.40  €  por  cada  click  y  <ene  un  CTR  medio  del  0.4%  -­‐    eCPM  1.6  €  

La  campaña  B,  a  pesar  del  CPC  más  bajo  ofrecido,  es  más  eficiente  y;  por  tanto,  tendrá  más  probabilidad  de  

aparecer.    

n° click x Coste por Click impresiones X 1000

Respuesta Directa – Cómo funciona

CPM

CPM-A

CPC

CPA

Visibilidad  de  la  campaña  

Tráfico   ROI/CPA  

üüü ü ü

ü

üüü ü

üüü

ü üüüü

Respuesta Directa – tipos

Variables  en  la  OpSmización:  § Si<os,  Canales,  Dominios,  Sist.Opera<vo  §   Segmentación  de  la  Aaudiencia  por:  

§   Comportamiento  §   Geolocalización  §   Género  §   Edad  §   Frecuencia  §   Hora  /  Día  §   etc…  

Definir    ObjeSvos  

Preparar    y    

Lanzar  

Selección  Target  

   

Yahoo!  DR  

Aprender  

Revisar/Evaluar  Métricas  asociadas  

1  2  3  4  Semana  

OpSmizar  

•   Ges<ón  de  las  crea<vidades  •   Implementar  pixels  

Respuesta Directa – proceso de campaña

Personas              Máquinas  

El equipo de Yahoo! Respuesta Directa hace que las campañas funcionen mejor gracias a la capacidad de optimización y a las

soluciones de retargeting ofrecidas gratuitamente

¡Las puede utilizar gratis…!

Segmentación Retargeting

de creatividades Retargeting del site Retargeting de búsquedas

Respuesta Directa – optimización

Segment  Name   Category   CTR   CR  [BT]  Telecommunica<ons-­‐Cellular  and  Wireless  Serv  (121445)   Telecommunica<ons   0.06  

12.74%  [BT]  Telecommunica<ons  (121444)   Telecommunica<ons   0.06   9.91%  

0,00%  1,00%  2,00%  3,00%  4,00%  5,00%  6,00%  7,00%  8,00%  9,00%  

Wed

ding  

Paren<

ng  &  Children  

Hardware  

Electron

ics  

Cruises  

Trains  

Des<na<o

ns  -­‐  South  

Des<na<o

ns  -­‐  Asia  

Hotels  

Games  

Televisio

n  

Cars  

Motorcycles  

Toys  

Fashion  

Home  

Luxary  Sho

ppers  

Insurance  

Cred

it  Cards  

Savings  

Car  Insurance  

Travel  Insurance  

Health  Insurance  

Tenn

is  

Smoking  Ce

ssa<

on  

Weight  Loss  

Share  

LifeStages  Computers  &  Technology   Travel   Entertainment  Automo<ve   Retail   Finance   Sport  Services  Health  Property  

Conversion

 rate  

Categories  and  Sub  Categories  

Conversion  Rates  of  Y!DR  Behavioural  Insight  Categories  and  Sub  Categories  

La categoría de Telecommunication registra un CR pro encima de la media

Respuesta Directa – optimización

2. Identificación y tracking de los usuarios a lo largo de toda la red de Yahoo!

3. Presentación de mensajes ad hoc para dirigirlo al site del anunciante.

4. Redirigir a los usuarios para completar la transacción o proceder a otra adquisición.

1. Implementación de los píxeles en las páginas de vuestro site.

Respuesta Directa – site retargeting

LREC

LREC

LREC

LREC

Los píxeles en la creatividad nos permiten identificar y reimpactar:

a)  a los usuarios que han visto la marca en una campaña “premium” en Yahoo!

b)  a los usuarios que han interactuado con la creatividad.

Respuesta Directa – creative retargeting

-Mejora constante del CPA a lo largo del periodo de campaña. -Mejora significativa del CR de un mes a otro.

Crea<ves  retarge<ng  and  Site  Retarge<ng  han  generado  +90%  total  conversiones  con    -­‐CTR  0.2%  y  -­‐ CR  8%.    

Respuesta Directa – segmentación

El usuario busca una palabra clave incluida en listado de la campaña De buscadores del anunciante.

Es impactado por el enlace patrocinado de dicho anunciante

Tras la búsqueda, cuando el Usuario vuelve a entrar en Nuestra red, se le sirve una creatividad de DR de ese mismo anunciante.

Respuesta Directa – search

Pixels de conversión y retargeting. Todos los formatos

Objetivos claros y realistas

Tags múltiples Informes de terceros

3  

1  

2  

4  

5  

Las reglas del éxito

•  Un  píxel  de  conversión  para  cada  página  de  conversión  

•  Tantos  píxeles  de  segmentación  como  sea  posible:      

ü  en  las  páginas  de  producto  ü  y  en  las  landing  ü  en  los    pasos  del  proceso  de  conversión  

¿Cuándo  necesitamos  implementar  píxeles?    ¡SIEMPRE!  También  para  las  campañas  a  CPC  para  tener  más  herramientas  para  mejorar  el  CTR.  

1  pixel  

TOP 5 - 1. El pixel marca la diferencia

Pedimos  al  menos  5  formatos  para  poder  servir  la  totalidad  de  la  campaña  y  no  perder  oportunidades  de  impactar  a  la  audiencia  potencial.  

Formatos  estándar:    120x600  (SKY)  160x600  (SUPER  SKY)  300x250  (LREC/MPU)  468x60  (NORTH/BANNER)  728x90  (NORTH/MEGABANNER)  234x60  (HB/HALF-­‐BANNER)  180x150  (REC)      

Formatos  específicos  de  Yahoo!:    425x600  (MON)  300x250  (FPAD)  

TOP 5 - 2. Todos los formatos

¿Qué es un objetivo claro?

•  Un CPA o CPL objetivo •  Un CTR objetivo •  Un CPC objetivo •  Un ROI objetivo •  Otros parámetros cuantificables

Top 5 - 3. Objetivos claros y realistas

•  Los necesitamos cuando estamos siendo evaluados según los datos de Doubleclick, Atlas, Weborama, Eyeblaster, o el propio adserver del cliente.

•  Usamos estos elementos para combatir la

duplicación. •  También los utilizamos para detectar

discrepancias en clicks e impresiones. Y para optimizar cuando el cliente no ha implementado nuestro píxel.

TOP 5 – 4 y 5. Tags múltiples e informes de terceros

Si disponemos de multiples tags por formato creativo tendremos más herramientas para optimizar.

5 sets of 300x250 5 sets of 728x90 5 sets of 160x600 5 sets of 120x600 5 sets of 468x90 5 sets of 180x150 5 sets of 234x60

¿Por qué Tags múltiples?

U<lizamos  el  tag  correspondiente  en  dis<ntas  líneas  de  op<mización  para  comparar  nuestros  datos  con  los  del  cliente.  

300x250_TAG1_RON  

300x250_TAG  2_Retarge4ng  

300x250_TAG  3_Male  

....  

 

 

TOP 5 – 4 y 5. Tags múltiples e informes de terceros

6.  Buen  mensaje  crea<vo  que  llame  a  la  acción  

7.  Un  camino  claro  y  corto  hasta  la  conversión    8.  Una  puja  compe<<va    ¡Hacen  la  diferencia!  

…Y ADEMÁS….Top 6-7-8

Dynamic Ads

Yahoo!  DR  +  Dynamic  Ads.    Una  oferta  única  en  el  mercado    

35  

¿Qué son los Yahoo! Dynamic DR?

¿No sería fantástico ofrecer el anuncio apropiado

al consumidor adecuado?

Esto es lo que ofrecen los Dynamic DR

(“anuncios inteligentes”) de Yahoo!.

   

CAPTURAR    LA  ATENCIÓN  

CONSIDERACIÖN  

PREFERENCIA  

ACCIÓN  

Ofertas  de  tu  compeSdores  

Soluciones de producto de Dynamic DR

CAPTURAR  LA  ATENCIÓN  

CONSIDERACIÓN  

PREFERENCIA  

ACCIÓN  

€

Tu  oferta  

37

•  ¿La  tecnología?  Sorprendente.      

•  ¿El  concepto?  Sencillo:    

¡Generación  y  opSmización  dinámica  de  tu  publicidad  gráfica  online!  

El concepto de Dynamic Ads

CONTENIDO DINÁMICO:

Gatwick  to  Alicante  Manchester  to  Barcelona  

Desde  59.99  Desde  63.99  

Manchester  to  Geneva  

Desde  74.99  

123  Rutas  

6  Precios  y  desSnos   42  

Imágenes  

4    Fondos  

 diferentes  

123   X   =   123,984  anuncios  6   X   4   X   42  

Anonymous  Hombre,  25,  Londres,  España,  Busca  hoteles  en  Alicante  &  móviles.  Le  gusta  el  fútbol.  

Anonymous  

Hombre,  32,    Manchester,  Busca  MP3  y  vuelos  a  Barcelona.  Le  gustan  los  coches.    

Anonymous  

Hombre,  20,Manchester,  Busca  lugares  de  snow  para  vacaciones.  

¡Más anuncios dentro de cada anuncio!

Ahora más personal y más eficaz

CTAs y Oferta Im

agen

Pro

duct

o

Mensaje

Audiencia  correcta  

Mensaje  correcto  

Producto  correcto  

Control  correcto  

40  

Importante para nuestros usuarios, para nosotros y para ti

Privacidad  del  consumidor  

Yahoo!  es  una  compañía  líder  en  privacidad  desde  hace  más  de  una  década.  

Ofrecemos  advertencias  claras  y  visibles  sobre  la  privacidad  que  son  accesibles  para  los  usuarios  en  cada  página  de  la  red  de  Yahoo!.  Además,  proporcionamos  a  los  consumidores  la  opción  de  no  par<cipar  (y  permanecer  así  excluidos  de  forma  indefinida)  en  la  publicidad  personalizada  tanto  en  nuestra  red  como  en  los  si<os  de  nuestros  socios.  Esta  opción  se  ofrece  a  través  de  enlaces  fáciles  de  encontrar  en  nuestro  Centro  de  Privacidad  y  a  través  del  si<o  web  de  la  Network  Adver<sing  Ini<a<ve  (NAI).  Nuestra  polí<ca  de  privacidad  respetuosa  con  el  consumidor  puede  consultarse  en  privacy.yahoo.com,  donde  podrás  saber  más  sobre  las  innovaciones  de  privacidad  en  Yahoo!.  

2  La  información  sobre  los  i<nerarios  buscados  se  guarda  para  cada  usuario.  

Dos   3  Los  usuarios  seleccionados  se  segmentan  en  la  Red  de  Yahoo!  las  siguientes  ocho  horas  

Tres  

Vuelos SFO-NYC

Hoteles NYC

41  

4  Los  anuncios  creados  se  personalizan  de  acuerdo  con  un  i<nerario  específico  

Cuatro  1  El  usuario  realiza  en  Travelocity  una  búsqueda  de  vuelos  SFO-­‐NYC  

Uno  

Un  caso:  Travelocity  |  Resegmentación  mejorada

42  

CTR   Aumento  del  651  %  

Coste  por  transacción   Caída  del  79  %  

Ganancias  por  transacción   Aumento  del  133  %  

Volumen  de  transacciones   Aumento  del  230  %  

Un  caso:  Travelocity  |  Resultados

Crecimiento  significa<vo  en  la  conversión  a  par<r  de  datos  adicionales  del  control  de  targe<ng  

Conversión

 

150%  +  

240%  +  

U<lizando  Ad    re-­‐targe<ng  

RON     Interest  Data   AdverSser  Data  Intent  Data  

       

       

       

Yahoo!  DR  y  Yahoo!  Dynamic  Ads    trabajando  juntos  

240%  Upliw  

       

300%  +  

Dynamic  Ads  Data  

Tecnología + publicidad Innovación

Personas

Privacidad Resultados

3  

1  

2  

4  

5  

Conclusiones

¡Gracias!

Fernando Carrión Directora de Planificación y Estrategia

fcarrion@yahoo-inc.com