facultad de ingenierÍa en mercadotecnia plan de...

REPÚBLICA DEL ECUADOR

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA

UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA,

FINANZAS Y MERCADOTECNIA

FACULTAD DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE

LAS TOALLAS “KOTEX SUPREME DUAL” EN EL CANAL

MAYORISTA DE LA CIUDAD DE CUENCA.

Trabajo de Investigación,

previo a la obtención del

Título de Ingeniera en

Mercadotecnia

AUTORA: Fabiola Mariela Arellano Crespo

CUENCA - ECUADOR

2013

I

DEDICATORIA

Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mi madre. A Dios porque ha estado conmigo a

cada paso que doy, cuidándome y dándome fortaleza para continuar, a mi madre quien a

lo largo de mi vida ha velado por mi bienestar y educación siendo mi apoyo en todo

momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin

dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ella que soy lo que soy

ahora. Le amo con mi vida.

II

AGRADECIMIENTOS

Los resultados de este proyecto, es gracias al apoyo de “Kimberly Clark Ecuador S.A.”

que tengo la oportunidad de formar parte de esta gran empresa, quien me ha brindado

toda su confianza y ha depositado grandes retos en mi persona, permitiéndome

desarrollarme profesionalmente; además de proporcionarme información relevante,

próxima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades.

A mi Hermano, por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional.

Por último a mis amigos, quienes han estado conmigo en las buenas y en las malas, y a

mi director de tesis quién me ayudó en todo momento.

III

ÍNDICE DE CONTENIDO

DEDICATORIA ..................................................................................................................... I

AGRADECIMIENTOS ......................................................................................................... II

ÍNDICE DE CONTENIDO .................................................................................................. III

RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................................VI

VISIÓN 2017 ..................................................................................................................... VII

MISIÓN .............................................................................................................................. IX

CAPÍTULO I

OPORTUNIDAD

1. SITUACIÓN ..................................................................................................................... 1

2. OBJETIVOS .................................................................................................................... 2

2.1. OBJETIVO GENERAL: ............................................................................................ 2

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ................................................................................... 2

CAPÍTULO II

MARKETING ESTRATÉGICO

1. CONSUMIDOR ............................................................................................................... 3

1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR .................................................................................. 3

1.2. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR .................................................. 4

1.3. HÁBITO DE USO Y ACTITUDES ............................................................................ 4

1.4. PAPELES EN LA COMPRA .................................................................................... 4

2. MERCADO ..................................................................................................................... 5

2.1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO ........................................................ 5

2.2. TAMAÑO DEL MERCADO ...................................................................................... 6

2.3. NIVEL DE LA DEMANDA ........................................................................................ 8

2.4. ESTACIONALIDAD .................................................................................................. 8

2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA ............................................................................. 9

2.6. COMPETIDORES .................................................................................................. 10

2.7. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS ............. 12

2.8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ...................................................................... 13

2.9. PRODUCTO ........................................................................................................... 17

2.10. PUNTO DE VENTA .............................................................................................. 17

2.11. PROMOCIÓN ....................................................................................................... 18

2.12. FORMACIÓN DEL PRECIO ................................................................................ 22

2.13. PROYECCIONES DE MERCADO ....................................................................... 23

3. ASPECTOS LEGALES ................................................................................................. 24

3.1. REGISTRO SANITARIO PH-9.293-1/11-02 .......................................................... 24

3.2. IMPUESTOS APLICADOS EN ECUADOR ........................................................... 25

IV

3.3. REGISTRO DE LA MARCA ................................................................................... 25

4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ...................................................................... 25

CAPÍTULO III

MARKETING TÁCTICO

1. PRODUCTO .............................................................................................................. 27

1.1. HISTORIA DE KIMBERLY CLARK ........................................................................ 27

1.2. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING .......................................... 29

1.3. CARACTERÍSTICAS ............................................................................................. 30

1.4. BENEFICIOS ........................................................................................................ 32

1.5. MARCA .................................................................................................................. 33

1.6. DISEÑO ................................................................................................................ 34

1.7. EMPAQUE ............................................................................................................. 34

1.8. ETIQUETA ............................................................................................................. 34

1.10. SERVICIOS Y GARANTÍAS ................................................................................ 35

1.9. FORMAS DE USO Y CUIDADOS ......................................................................... 35

2. PLAZA ........................................................................................................................... 35

2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................. 35

2.2. RELACIONES CON LOS CANALES ..................................................................... 37

2.3. LOGÍSTICA DE MERCADO .................................................................................. 38

3. PROMOCIÓN ................................................................................................................ 39

3.1. PUBLICIDAD .......................................................................................................... 39

3.1.1. COPY STRATEGY .......................................................................................... 39

3.1.2. AGENCIA DE PUBLICIDAD ........................................................................... 40

3.1.3. MEDIOS .......................................................................................................... 41

3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS ................................................................................... 44

3.3. MARKETING DIRECTO......................................................................................... 48

3.4 ENDOMARKETING ................................................................................................ 49

3.5. INVESTIGACIONES PREVISTAS ......................................................................... 49

4. PRECIO ........................................................................................................................ 50

4.1. OBJETIVOS ........................................................................................................... 50

4.3. CONTROL DE PRECIOS ...................................................................................... 50

4.2. COMPARACIÓN DE LA COMPETENCIA ............................................................. 50

4.4. DESCUENTOS NO PROMOCIONALES ............................................................... 51

4.5. CONDICIONES DE PAGO .................................................................................... 52

CAPÍTULO IV

ACCIÓN Y CONTROL

1. DESCRIPCIÓN DEL PRESUPUESTO ......................................................................... 53

V

2. RESULTADOS FINANCIEROS .................................................................................... 56

3. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO .......................................................................................... 57

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 61

ANEXO .............................................................................................................................. 63

VI

RESUMEN EJECUTIVO

Kimberly Clark Ecuador, es una empresa multinacional que tiene presencia en casi todos

los países del mundo, se dedica a la elaboración y comercialización de productos para el

cuidado de la salud, higiene personal y productos de seguridad industrial como pañales,

toallas femeninas, papel higiénico, servilletas, pañuelos, toallas para cocina, toalla de

manos, etc., los cuales se comercializan bajo las marcas: Scott, Kleenex, Huggies,

Kotex, Plenitud entre otras.

A través de su marca Kotex, Kimberly Clark Ecuador lanzó la primera Toalla Higiénica

que combina en una misma, la cubierta tipo tela o algodón y la malla (rapisec o plástico),

donde se destaca la suavidad, priorizando el paso rápido del flujo y dejando una mayor

sensación de sequedad y absorción.

La toalla higiénica “Kotex Supreme Dual” es un producto que reúne todos los

componentes que una mujer busca, viene con una presentación innovada en el empaque

y en el diseño del producto. Esta propuesta abre las puertas a una nueva generación de

protección femenina que proporciona mayor comodidad.

El presente Plan de Marketing nos va a permitir conocer la aceptación y nivel de

posicionamiento que hasta el momento ha logrado el producto en el mercado de la

ciudad de Cuenca, para tomar decisiones que permitan un crecimiento más significativo.

Para este fin, se procederá a consultar principios disponibles en este tema, entre las que

se encuentran: Fuentes bibliográficas como estudios anteriores especializados en el

tema, para tener un acercamiento más veraz de lo que es la investigación en sí; datos

del INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos), para extraer información relevante

en cuanto a población, niveles económicos, cultural y social.

El presente trabajo está basado en cuatro capítulos: CAPÍTULO I: OPORTUNIDAD, el

cual hace referencia a la razón de ser del plan de marketing, y los objetivos que se

quiere alcanzar con el mismo; CAPITULO II: MARKETING ESTRATÉGICIO, capítulo que

analiza el nivel de posicionamiento del producto en su target, así como la posición de la

organización en el mercado, CAPITULO III: MARKETING TACTICO, se describe las

características del Producto, Plaza, Promoción, y en el CAPITULO IV: ACCIÓN Y

CONTROL, referente al desarrollo de la estructura y el análisis financiero con el que

cuenta la empresa.

VII

En esta parte debo aclarar que en el diseño aprobado por el H. Consejo Directivo de la

Unidad Académica de Economía, Finanzas y Mercadotecnia; de común acuerdo con el

señor tutor del presente trabajo, se vio la necesidad de hacer algunos cambios, que a la

postre darían un mejor resultado al presente trabajo; estos cambios se refleja en los

siguientes puntos: 2.4 Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende

alcanzar, del Capítulo II, que por ser redundante se lo desarrolló en el punto 2.7 del

mismo capítulo. El punto 3.6 Cuadro de presupuesto para cada promoción de ventas, se

refleja en el Cuadro No. 19: Detalle de Inversión, que explica la descripción del

presupuesto; En el Capítulo III, los puntos 2.4 Existencias; 3.2 Público Objetivo; 3.5

Venta personal y equipo de ventas; 3.6 Cuadro de presupuesto para cada promoción de

ventas; 4.1 Estrategia y 4.3 Estructura de precios, está, incluidos en el desarrollo de los

temas 3.1.2 Agencia de publicidad y 3.4 Endomarketing, de éste capítulo.

VIII

VISIÓN 2017

“Kimberly Clark será en el plazo de cinco años una compañía líder como productora y

comercializadora de productos de higiene personal, con crecimiento y rentabilidad

sostenida asumiendo el compromiso de ser los mejores en todo lo que hacemos, con un

equipo de personas con mentalidad ganadora y orgullosa de pertenecer a la compañía”.

IX

MISIÓN

“Kimberly Clark tiene como Misión mejorar la higiene, la salud y el bienestar de las

personas de manera permanente en todas las partes del mundo, contando siempre con

la mejor tecnología y a su vez brindando productos de alta calidad, hasta convertirse en

la empresa líder del mercado nacional e internacional”.

1

CAPÍTULO I

OPORTUNIDAD

1. SITUACIÓN

El interés por la realización del plan de marketing es para mejorar el nivel de

posicionamiento de las toallas “Kotex Supreme Dual” en el canal mayorista, aplicando

promociones y descuentos en sus productos en los lugares de expendio como

autoservicios, supermercados, farmacias y canales tradicionales, motivando a las

usuarias a cambiar el uso de productos acostumbrados, por las toallas “Kotex Supreme

Dual”.

Actualmente, en el mercado existe una exuberante variedad de toallas femeninas con

diversas características para cubrir las necesidades específicas de las mujeres en

cuanto a protección, comodidad y libertad de movimiento, según el tipo de actividad que

desempeñen y sus hábitos de higiene personal.

Es un mercado que requiere una rápida segmentación, dado los continuos y radicales

cambios de comportamiento y de gusto que las mujeres tienen de acuerdo con su edad

biológica.

El desarrollo de esta investigación me permitirá, desde una perspectiva teórica y

práctica, ejercitar los conocimientos aprendidos en el proceso de la carrera.

En la actualidad las “Kotex Supreme Dual” cuenta con una participación de mercado del

5%, el propósito de este plan de marketing es incrementar las ventas a través de un

trade marketing que promueva y empuje las promociones de una mejor manera, ya sean

estas al distribuidor (sell in) o en puntos de venta (sell out), de esta manera se logrará

una mayor fidelización de las consumidoras, así como también generar una

diferenciación notable con la competencia: Familia Sancela y Johnson & Johnson.

Es importante señalar que Kimberly Clark es una de las empresas líderes en productos

de cuidado y limpieza personal en el Ecuador, ya que siempre se ha mantenido con los

más altos estándares de calidad de sus productos, siendo vanguardista en diseños y

promociones.

2

2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL:

Lograr elevar el nivel de posicionamiento de las toallas “Kotex Supreme Dual” en el canal

mayorista de la ciudad de Cuenca mediante la implementación de un plan de marketing.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Incrementar las ventas de la “Kotex Supreme Dual” en un 10% anual, en el canal

mayorista de la ciudad Cuenca, hasta el año 2017.

Incrementar la participación de mercado de la “Kotex Supreme Dual” para el año

2017 en un 25% en el canal mayorista de la ciudad de Cuenca.

Incrementar en un 5% la codificación o distribución numérica de las “Kotex

Supreme Dual” en el canal mayorista de la ciudad de Cuenca.

Tabla Nro.1

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Investigadora

Se toma el año 2012 como base para la proyección, iniciando con un promedio de venta

mensual de $4.473,60.

Para el 2013 se espera alcanzar un incremento del 10% de venta, obteniendo como

promedio de venta mensual $4.921, para el año 2017 se propone incrementar la venta

promedio a $7.204,75; la variante de incremento anual de venta es del 10%, generando

recordación y compra de marca, en el segmento de mujeres que esta nueva toalla

quiere captar.

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Ingresos líquidos (en miles de $) ** 53683 59052 64957 71452 78598 86457

Contribución de marketing (en miles de

$) **0 5368 5905 6496 7145 7860

Participación de mercado (en%)*** 0 0,15 0,17 0,18 0,20 0,22

OBJETIVOS DE LA "KOTEX SUPREME DUAL" PARA LOS PROXIMOS 5 AÑOS

3

CAPÍTULO II

MARKETING ESTRATÉGICO

1. CONSUMIDOR

1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Para nuestro mercado, las consumidoras de la toalla “Kotex Supreme Dual” son las

mujeres de entre 12 a 45 años de la ciudad de Cuenca, cuyos hábitos de compra se han

inclinado por los centros comerciales, como; Supermaxi, Fybecas, Malls, etc., a donde

acuden las familias a disfrutar de un paseo relajante, diversión y degustar de los

alimentos que se comercializan en estos sitios.

No obstante, el mejoramiento en la economía del país, el reacomodo de los niveles

socioeconómicos y sobre todo la incursión cada vez más agresiva de la mujer en el

mundo laboral, ha crecido el consumo de estos, ya que las mujeres ya no solo se

centran en el hogar, sino que ayudan a sostenerlo económicamente, así incrementa el

ingreso familiar y mejora la calidad de vida.

Tabla Nro.2

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Investigadora

Al ser una toalla innovadora pertenece a un portafolio Premium, con una atrevida

presentación que refleja la personalidad de la mujer de hoy, que cuida de su discreción y

seguridad al momento de elegir una toalla sanitaria.

Se puede decir que tiene una mayor aceptación en la clase social media hasta la clase

alta, por su capacidad adquisitiva.

Total Alta Media/Alta Media/Baja Baja

Mujeres 100% 53% 39% 8% 0%

USO DE LA TOALLA KOTEX SUPREME DUAL POR CLASE SOCIAL %

4

1.2. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Lo que una consumidora espera al momento de usar una toalla femenina es la

capacidad total de absorción del flujo, sin que éste llegue a escurrir, la capacidad para

evitar el regreso de humedad, la adhesividad de la toalla a la prenda íntima sin dejar

residuos al momento de desprenderla.

Una característica importante que las mujeres buscan a la hora de adquirir las toallas

femeninas, es la discreción, seguridad y protección que le brinden al momento de

usarlas con prendas ajustadas al cuerpo.

1.3. HÁBITO DE USO Y ACTITUDES

Las compras de toallas femeninas se realizan en base a las necesidades que tiene cada

mujer, dependiendo de los días del periodo y la cantidad del flujo, las presentaciones de

toallas femeninas pueden ser, conteos megas de 10 unidades o súper megas de 28 o

más unidades, la compra de este producto por lo general se realiza cada mes.

Es importante recalcar el uso de tampones como producto sustituto en ciertas ocasiones,

como cuando una mujer acude a la piscina o a la playa, estando con el periodo. Un

hábito muy común en las mujeres cuando se encuentran con el ciclo menstrual, es

utilizar pantalones, faldas, etc., de color oscuro, por el temor al tener una mancha

inesperada, es por eso la importancia de elegir una toalla femenina que brinde seguridad

y la mayor absorción.

1.4. PAPELES EN LA COMPRA

En los distintos papeles de compra para las “Kotex Supreme Dual”, encontramos a los

clientes primarios, quienes son los que compran las toallas femeninas en cantidades

mayores y son los encargados de exhibirlas y venderlas, ya sean en supermercados e

hipermercados, farmacias, etc., y, al final tenemos a las consumidoras quienes son,

como su nombre lo dice, las que finalmente van a adquirir las toallas femeninas,

convirtiéndose en las usuarias de este producto.

Así también intervienen en el uso de las mismas, las mujeres que la usan y la siguieren a

otras, ya sea por sus buenos resultados o comodidad; la T.V, internet o radio son medios

5

influyentes para dar a conocer el producto ya que motivan a las consumidoras para

adquirir el producto.

Tabla Nro.3

Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora

2. MERCADO

2.1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO

Gracias a la invención de las toallas sanitarias femeninas en 1914, la vida de millones de

mujeres en el mundo cambió, pues les permitió tener al alcance de la mano la solución

para detener y desechar el flujo menstrual. La creación de este producto tiene su

historia, así las mujeres del Imperio Romano usaban un vendaje de tela; las mujeres de

África y Australia utilizaban compresas hechas con hierbas o fibras vegetales y, en

Europa y América solían emplear lienzos.

En 1914, Emst Mahler puso a prueba la celulosa absorbente obtenida a partir de pulpa

de celulosa, que es el antecedente de la toalla sanitaria femenina. La celulosa

absorbente se utilizaba como material quirúrgico.

Durante la primera guerra mundial las enfermeras del servicio Norteamericano

comenzaron a usar algodón en capas, para obtener una mayor higiene. De hecho no era

algodón propiamente, sino celulosa, que resultó ser 5 veces más absorbente que el

algodón común, esta celulosa fue desarrollada por Kimberly Clark quien lo produjo en

serie para la Cruz Roja. Las enfermeras hacían compresas con este novedoso material

para sanar las heridas de los soldados, y así nació la primera toalla sanitaria desechable

bajo el nombre de “Kotex”.

Papel Agente

Iniciador Ciclo Femenino.

Influenciador Agencias de publicidad, promociones, consumidoras fidelizadas.

Quien decide La consumidora.

Comprador Quién acuda a realizar la compra.

Usuario Mujeres de 12 a 45 años aproximadamente.

PAPELES DE COMPRA DE LAS TOALLAS FEMENINAS

6

El descubrimiento de los múltiples usos a los que era posible destinar dicho material dio

pauta a investigaciones profundas para obtener un producto de mayor calidad.

El origen de la palabra Kotex viene de “cotton” (algodón) y “texture” (textura). Su primera

campaña para anunciar el producto, incluía la imagen de una mujer muy sofisticada para

facilitar su publicidad.

“Kotex” fue el primero en romper paradigmas y hacer publicidad sobre un tema “tabú”

para esa época.

Desde entonces la ardua labor por ofrecer las mejores características e innovaciones es

cada vez más desafiante, dando lugar a una dura competencia entre multinacionales

dedicadas a producirlas.

2.2. TAMAÑO DEL MERCADO

Mediante el siguiente gráfico se observa el tamaño de mercado total de toallas

femeninas en el catón Cuenca, el cual incluye todas las marcas.

Tabla Nro.4

RANGOS DE

EDADES

No. DE

MUJERES

10 – 14

17.543

15 – 24

38.982

25 – 34

34.118

35 – 44

25.949

45 – 49

11.179

TOTAL MUJERES

PARA EL ESTUDIO

127.771

TOTAL MUJERES

199.322


7

Gráfico Nro.1


Se debe tomar en cuenta que, el mercado local para este producto es muy cambiante,

dado que las consumidoras también cambian de marca de manera frecuente; es por eso

que el porcentaje de participación de mercado de las principales marcas van a tener

constantes variaciones, razón suficiente para que se tomen decisiones inmediatas para

lograr incrementar el posicionamiento de la misma en el mercado local y regional.

Del cuadro anterior se deduce que el consumo de las toallas femeninas tienen un

comportamiento diferente en las distintas épocas del año, dado que las usuarias

compran más unidades o menos unidades en los períodos vacacionales o de trabajo

normal; así en vacaciones la gente viaja a las playas, lo que hace que compren

tampones para sustituir a la toalla de uso ordinario.

Como se observa, hay una gran oportunidad de mercado para las “ Kotex Supreme

Dual”, en los canales de distribución detallados, el universo para la comercialización de

la “Kotex Supreme Dual”, comprende a mujeres entre los 12 a 45 años, es de 105.071 en

el cantón Cuenca, mercado en el cual la toalla femenina antes mencionada no cuenta

con un posicionamiento significativo en el canal mayorista, en razón de que las

consumidoras no tienen un conocimiento amplio de las bondades de este nuevo

producto, prefiriendo los productos convencionales en muchos de los casos por la

diferencia de precio que si es significativo (la convencional tiene un PVP de $ 1,10 y

“Kotex Supreme Dual” $ 2,33), por lo que se prevé implementar planes de marketing

orientados a lograr un incremento en el posicionamiento de mercado para esta nueva

toalla femenina.

89675 89854 90034 90214 90395 90575 90757

66359 66492 66626 66759 66893 67025 67160

23316 23362 23408 23455 23502 23550 23597

SO11 ND11 EF12 MA12 MJ12 JA12 SO12

TAMAÑO DEL MERCADO

Total Toallas Sanitarias Tradicional Autoservicio

8

2.3. NIVEL DE LA DEMANDA

Este producto de toallas femeninas tanto del segmento valúe (económico) como

Premium, se encuentra en una etapa de madurez, al ser un producto indispensable en el

ciclo femenino de las consumidoras, sea esta la marca que escojan.

Como se puede observan en las “Kotex Supreme Dual” se encuentra en la etapa de

introducción al mercado, debido a la falta de conocimiento y aceptación por parte de las

consumidoras.

Tabla Nro.5

VENTAS DE TOALLAS HIGIENICAS EN EL MERCADO DE CUENCA,

EN EL PERIODO JULIO 2011 A OCTUBRE 2012

(En miles de dólares)

Elaboración: IPSA Fuente: IPSA

2.4. ESTACIONALIDAD

La demanda de toallas femeninas por lo general mantiene una tendencia de crecimiento

estándar a lo largo del año, al ser un producto de uso mensual el porcentaje de la

demanda no va a cambiar, una variación no muy notoria puede ser cuando las

consumidoras optan por el cambio de marca, al no sentirse seguras, cómodas o les

causen algún tipo de irritación, razón por la que el producto no tiene estacionalidad.

Descripción JA11 SO11 ND11 EF12 MA12 MJ12 JA12 SO12

Nosotras Buenas Noches 8,00 9,00 9,10 9,50 10,00 8,90 9,20 8,90

Nosotras Básicas 39,00 40,00 39,00 39,50 38,50 39,00 39,00 39,00

Nosotras Invisibles Rapigel 5,50 4,50 5,00 5,00 4,50 4,50 4,50 4,50

Nosotras Plus Natural Tela 1,20 1,20 1,20 1,20 1,20 1,80 1,80 1,80

Nosotras Plus Rapisec 3,30 3,30 3,30 3,30 4,00 3,80 3,80 3,80

Nosotras Invisibles Tela 18,00 17,00 17,50 17,80 17,80 17,70 17,70 17,70

Familia Sancela 75,00 75,00 75,10 76,30 76,00 75,70 76,00 75,70

Stayfree Normal con Alas 15,00 14,90 15,50 14,20 15,00 15,10 15,20 15,30

Special Especial Adapt 3,00 3,00 2,50 3,50 2,80 2,90 2,80 2,70

Stayfree Termo Control 2,00 2,00 2,00 2,50 2,00 1,80 2,00 1,10

Johnsons & Johnsons 20,00 19,90 20,10 20,20 19,80 19,80 20,00 19,10

Kotex Nocturna 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00

Kotex con Alas 32,00 32,20 32,10 32,50 32,90 33,00 34,00 34,00

Kotex sin Alas 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Kotex Ultrafina 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00

Kotex Supreme 8,80 8,80 8,80 8,80 8,80 8,80 9,20 9,20

Kimberly Clark 57,00 57,20 57,10 57,50 57,90 57,10 57,20 57,20

Intima Nocturna 1,30 1,00 1,30 1,30 1,30 1,30 1,30 1,30

Intima Normal Con Alas 5,00 5,80 5,60 5,40 5,20 5,30 5,20 5,20

Lab Fabell 6,30 6,80 6,90 6,70 6,50 6,60 6,50 6,50

Feminy 0,70 0,70 1,60 1,60

AZUAY

9

2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA

Hace mucho tiempo atrás las mujeres tenían que buscar la manera de detener el flujo

menstrual de diferentes maneras, la mayoría de ellas les causaba incomodidad,

inseguridad y manchas inesperadas, es por eso que en 1920 Kimberly Clark produce la

primera toalla sanitaria, a partir de esa fecha las empresas productoras de toallas

higiénicas han acelerado la adopción de nuevas tecnologías e información, así como

también, la introducción de productos tecnológicamente sofisticados que sean

consistentes y estén adecuadamente integradas en las estrategias generales de

negocio.

Kimberly Clark da paso a una nueva propuesta e innovación en toallas femeninas, que

surge del profundo conocimiento de las necesidades de las consumidoras que antes

debían sacrificar un beneficio por el otro, es decir las mujeres tenían que elegir entre la

tela o la malla. La toalla actual cuenta con mejoras de absorción, gracias a sus círculos

azules y gel en su interior, con una variedad de cubiertas de tela y malla suaves y

absorbentes, con su innovadora cubierta dual con micro-poros. Esta propuesta abre las

puertas a una nueva generación de protección femenina que proporciona mayor

comodidad, “Kotex Supreme Dual” una toalla que tiene dos beneficios al mismo tiempo.

El proceso de producción de las “Kotex Supreme Dual” consta de cuatro etapas

secuenciales:

1. Se inicia con la aplicación de un núcleo, conformado por celulosa viren desfibrada

que es mezclada con el súper absorbente; este núcleo es depositado en una capa

inferior de polietileno. Posteriormente se aplica una capa superior de tela no tejida.

Ambas capas son adheridas al núcleo con adhesivos de fijación.

Ilustración Nro.1


10

2. La toalla ya formada pasa por una fase en la que la malla se la compacta con la

tela; luego se le incorpora un canal central anti-derrames y se le adhiere una

cinta central siliconada, que tiene la propiedad de desprenderse fácilmente de la

toalla para la fijación a la prenda íntima.

3. A continuación se realiza el corte de la toalla, dándole forma a las alas; éstas son

plegadas hacia el centro de la toalla, donde se adhieren con cinta siliconada para

que, al momento de su uso, sean retiradas y las alas queden adheridas a la

ropa.

4. En la fase final del proceso, la toalla se envuelve en un empaque de polietileno

para evitar que su higiene sea alterada por efectos de la manipulación a que es

sometida en su distribución al mercado.

En el proceso de producción de la “Kotex Supreme Dual” es totalmente automatizado,

desde su fase inicial hasta su empaque final.

Ilustración Nro.2

PLANTA DE PRODUCCIÓN KOTEX

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Página web de Kimberly Clark Ecuador S.A.

2.6. COMPETIDORES

Las principales empresas fabricantes de toallas femeninas en el Ecuador son:

Familia Sancela es una empresa que cuenta con seis plantas de producción de la más

avanzada tecnología en Colombia, Ecuador y República Dominicana. Atiende los

mercados de Venezuela, Trinidad, Chile, Argentina, República Dominicana, Puerto Rico,

Paraguay, Ecuador, Perú, Bolivia, México, Australia y Filipinas.

11

Ilustración Nro.3

Elaboración: Página web de Familia Sancela.

Los productos que comercializa, se dividen principalmente en cinco líneas:

Protección Femenina (Toallas Higiénicas, Protectores Diarios y Tampones).

Incontinencia (Pañal para adulto con incontinencia fuerte y leve, así como

toallas húmedas).

Papeles Suaves (Papel higiénico, jabón de manos, toalla de cocina, servilletas,

pañuelos faciales, limpiones y dispensadores).

Protección para Bebés (Pañales, pañitos húmedos y toallas húmedas).

Ilustración Nro.4

Elaboración: Página web de Johnson & Johnson.

La compañía Johnson & Johnson, es una multinacional norte americana con

posicionamiento de productos líderes en casi todo el mundo. Comercializa productos

farmacéuticos y también para la higiene personal como: LISTERINE (enjuagues

bucales), Cepillos e hilos dentales REACH, y toallas higiénicas Stayfree y Carefreepara

la protección femenina, así como Tampones o.b. y cosmética baby Johnson & Johnson.

Entre las principales marcas farmacéuticas están Dramamine y Nicorette.

Ilustración Nro.5

Elaboración: Página web de Otelo & Fabell.

Es una compañía que se dedica a la fabricación de productos para el cuidado infantil

como los pañales Pañalín, para el cuidado personal como el jabón ProActive, Para el

cuidado femenino como las Toallas de marca Intima, para el cuidado capilar shampoo &

acondicionador HAR, para el cuidado del hogar el jabón de ropa Delicato, y una línea

importada Plan Fit, Sweet´n Low.

12

2.7. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS PRINCIPALES

MARCAS

Este es un mercado bastante grande, pues todas las mujeres tienen la necesidad de

utilizar estos productos por muchos años, mientras dure su período fértil, es por esta

razón que las estrategias de mercadeo que utilizan las marcas de toallas femeninas,

están orientadas a llamar la atención de su público desde que están pequeñas para

seguir su proceso hasta el final, las marcas que ocupan este mercado son; Kotex de

Kimberly Clark, Nosotras de Familia Sancela, Stayfree y o.b. Tampones de Johnson &

Johnson, entre otras.

Ilustración Nro.6

PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS EN EL CANAL

MAYORISTA DEL CANTÓN CUENCA

Fuente: IPSA Elaboración: IPSA

Como se observa en el gráfico la marca con mayor participación de mercado es

Nosotras con un 49%, siendo esta la principal competencia para Kotex, en un tercer

lugar lo comparte Stayfree.

Cabe recalcar la buena labor que ha tenido Stayfree en estos dos últimos años mediante

estrategias agresivas de mercadeo, logrando así una mayor participación de mercado,

esto nos indica que Kotex debe enfocar todos sus esfuerzos en mejorar las promociones,

como también las activaciones de marca, para incrementar sus ventas.

SO11 ND11 EF12 MA12 MJ12 JA12 SO12

13

2.8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación es un elemento imprescindible en la definición del público objetivo y

obedece a la condición que tiene la marca de no poder llegar con la misma eficacia a

todas las mujeres, dadas las diversas características que tienen en términos de

emociones, perfil socioeconómico, gustos, cultura, costumbres y estilos de vida.

Las ventajas de segmentar los mercados residen en la posibilidad de generar versiones

del producto de acuerdo a las diferentes tipos de consumidoras. El segmento de

mercado para las toallas femeninas lo constituyen las mujeres que se encuentran entre

los 12 y 45 años, como se aprecia en el siguiente cuadro:

Tabla Nro.6


El cuadro anterior nos indica que las “Kotex Supreme Dual” es una toalla higiénica

orientada a las mujeres que se encuentran en las edades comprendidas entre los 17 a

45 años aproximadamente, según el estudio de campo realizado para este producto, nos

muestra que este tipo de consumidora es aquella que se preocupan más, por su

seguridad y discreción a la hora de elegir una toalla sanitaria. Lo que nos permite

identificar claramente cuál es nuestro segmento específico de mercado.

Cabe recalcar que no solo consiente en seleccionar consumidoras de un medio

geográfico o social, sino también escogerlas por características más puntuales:

márgenes de edad, creencias, ideales, gustos, intereses, etc.

El papel de la publicidad en este tipo de estrategias de segmentación para la recordación

de marca es total y fundamental, ya que la publicidad ayuda a que la consumidora o

usuaria vincule los productos con ciertos criterios estándar de buena calidad o utilidad

por medio de asociaciones afectivas, de placer o prestigio.

Es por eso para lograr que Kotex sea la marca que más recuerden las consumidoras en

un segmento, requiere de un proceso largo de fidelización de marca.

TOTAL Menos de 15 15 a 19 20 a 49

Mujeres 100% 15% 30% 55%

SEGMENTACIÓN EN % DEL MERCADO DE TOALLAS SANITARIAS DEL CANTÓN CUENCA

14

SEGMENTACIÓN DE TOALLAS FEMENINAS

Ilustración Nro.7

NORMALES

ECONÓMICAS

C/A

FOTO

PRODUCTO KOTEX

NORMAL CON

ALAS

NOSOTRAS

BÁSICAS ALAS

STAYFREE ESPECIAL

ALAS


Ilustración Nro.8

NORMALES ECONÓMICAS

TEENS

FOTO

N/A

PRODUCTO KOTEX TEENS STAYFREE TEEN


Ilustración Nro.9

NORMALES ECONÓMICAS

TANGA

FOTO

PRODUCTO KOTEX TANGA NOSOTRAS

TANGA STAYFREE TANGA

CONTEO 10 10 8


15

Ilustración Nro.10

NORMALES

PREMIUM

NOCTURNAS

FOTO

PRODUCTO

KOTEX NOCTURNA NOSOTRAS

BUENAS

NOCHES

STAYFREE

NOCTURNA SLINEA

CONTEO

8

10

8


Ilustración Nro.11

NORMALES

PREMIUM

FOTO

PRODUCTO

KOTEX SUPREME

TIPO TELA Y MALLA

NOSOTRAS PLUS

RAPISEC/TIPO

ALGODÓN

CONTEO 10 10 -8


16

Ilustración Nro.12

NORMALES

ULTRAFINAS

V.

FOTO

PRODUCTO KOTEX

ULTRAFINA

GEL

NOSOTRAS INVISIBLE

NATURAL / NOSOTRAS

INVISIBLE RAPISEC

STAYFREE

ESPECIAL

ULTRADELGADA

CONTEO 12 – 16 10 10


Ilustración Nro.13

ULTRAFINAS

PREMIUM

FOTO

PRODUCTO KOTES SUPREME

TELA/MALLA/DUAL

NOSOTRAS ULTRAINVISIBLE

TELA / RAPISEC Y

EXTRAPROTECCIÓN

STAYFREE

SLINEA

DRYMAX

CONTEO 10 8 – 10 – 8 8


Kimberly Clark Ecuador, cuenta con las “Kotex Supreme Dual”, que es un producto

nuevo e innovador único en el mercado, diferenciándose así de la competencia.

17

2.9. PRODUCTO

En el mercado actual existen diferentes tipos de toallas femeninas, estas son:

Pantiprotectores.-Diseñados con características similares a la toalla convencional, pero

más delgada y con una capacidad de retención de flujo limitado. Hoy en día la mujer la

utiliza como refuerzo de tampones para sentirse protegida en cada momento.

Ultradelgada.-Muy compacta, puede absorber lo que una toalla regular pero con menos

volumen.

Regular.-Con un rango medio de absorción.

Maxi/Super.-Utilizada al comienzo de la menstruación cuando el sangrado es más

profuso.

Nocturna.-De mayor absorbencia, con características de diseño para mayor protección

durante la noche.

Con alas.-Las alas son unas prolongaciones laterales que sirven para fijar la toalla a la

ropa interior para que no se mueva.

Las dimensiones, absorbencia y forma pueden variar dependiendo del fabricante,

aunque lo común es que las toallas que se usan durante el día sean más delgadas y

pequeñas que aquellas que se usan durante la noche; algunos fabricantes les han

incorporado alas (extensiones de la misma toalla con velcro o algún adhesivo ligero) que

facilita la adherencia de la toalla a la ropa interior y por tanto el riesgo de que pierda su

posición disminuye. Por lo general todas las marcas les añaden aromas o fragancias

suaves.

2.10. PUNTO DE VENTA

Los principales lugares de venta para las toallas femeninas son; autoservicios,

supermercados e hipermercados, farmacias y canales tradicionales. El canal utilizado

para la distribución de las toallas femeninas es el indirecto, ya que el producto llega al

punto de venta, por un nivel de intermediarios mediante las distribuidoras autorizadas, y

estas a su vez se encargan de vender el producto a los mayoristas, minoristas y

18

detallistas. En cadenas de farmacias y supermercados se manejan a través del canal

directo en donde Kimberly Clark realiza la venta sin ningún intermediario.

Tabla Nro.7


El volumen de ventas para las toallas femeninas sin duda está considerado, en el canal

indirecto o mayoristas.

2.11. PROMOCIÓN

Nosotras, es una de las marcas con mayor inversión en publicidad en medios masivos y

medios alternativos. Se ha caracterizado por ser una marca innovadora en publicidad.

Desde que llegó al Ecuador, en 1992, rompió con las tradiciones en publicidad e imagen

en la categoría, realizando la primera demostración en televisión con producto real.

Su publicidad se preocupa por mostrar situaciones reales que se identifican con lo que la

mujer busca y necesita en protección femenina. Por eso su eslogan “Para nosotras,

Nosotras” gracias a esto, sus comerciales han logrado altos niveles de posicionamiento

en la mente de las consumidoras.

La marca Nosotras siempre cuenta con promociones continuas en todos los canales en

donde se distribuye: autoservicios, farmacias, mayoristas y tiendas. Estas promociones

son con extra contenido de toallas u otro producto que comercializa la empresa Familia,

así como también obsequios por la compra de las toallas. Las promociones están

orientadas a fomentar la fidelidad de las consumidoras por su compra a través de los

diferentes canales de distribución.

La empresa Familia Sancela invierte cantidades significativas en estrategias de

comunicación en medios ATL Y BTL, además que cuenta con una segmentación de

toallas femeninas que compiten directamente con la marca Kotex.

Canales %

Canal Directo 20,0

Canal Indirecto 80,0

Total 100,0

PARTICIPACIÓN DE LOS CANALES DE VENTA DE TOALLAS SANITARIAS

19

Ilustración Nro.14

Toallas Nosotras Invisible Rapigel x 10 onpack´s con 1 paquete de

servilleta familia x 75 unidades.

Ilustración Nro.15

Toma de local, onpack´s con reposteros, cartucheras. Por la

compra de cualquier presentación de toallas Nosotras.

Ilustración Nro.16

Onpack´s en la toalla Nosotras Invisible x 8, gratis cucharones y

reposteros.

Ilustración Nro.17

Nosotras, ha aplicado una buena estrategia de marca por

medio de la interactividad con las adolescentes, una manera

diferente de posicionar una marca en el mercado, llegando a

aquellos temas en los que el sitio web, se vuelve el

confidente de miles de adolescentes.

Ilustración Nro.18

La página web de Nosotras es www.nosotrasonline.com,

ésta marca también utiliza el Facebook, así como

estrategias de publicidad en medios BTL (Below the line) y

ATL (Above the line).

http://www.nosotrasonline.com/

20

La marca Nosotras está actualmente presente en Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia,

República Dominicana y Puerto Rico.

Tabla Nro.8


Como se puede observar, la marca Nosotras invierte tres veces más en publicidad que

Kimberly Clark, Johnson & Johnson entre otras, esto les ha llevado al grupo Familia

Sancela, a ser los líderes en el mercado de toallas femeninas en algunos países de

Latinoamérica.

Johnson & Johnson en cuanto a promociones, se orienta a los principales canales de

distribución como: autoservicios, supermercados e hipermercados, farmacias y canal

tradicional, ya sea con su marca Stayfree en toallas femeninas, y Carefree en

protectores diarios; y, como se mencionó anteriormente, en los dos últimos años ha

tenido una participación agresiva en el mercado, ya sea por las promociones que utilizan,

con la combinación de productos para la higiene personal de Johnson& Johnson, estas

promociones tienen muy buena aceptación por parte de las consumidoras, cabe recalcar

que esta multinacional cuenta con productos con un buen posicionamiento en el

mercado como; Listerine, aceite Johnson & Johnson, cepillo de dientes Reach, entre

otros.

Ilustración Nro.19


Onpack´s con Listerine de 50ml por 3 toallas

Stayfree Especial x 10.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Valor (miles de $) 630.000,00 670.000,00 720.000,00 780.000,00 850.000,00 940.000,00 990.000,00 1.100.000,00 1.130.000,00 1.152.000,00

Variación (%) 6,35 7,46 8,33 8,97 10,59 5,32 11,11 2,73 1,95

INVERSIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE NOSOTRAS

21

Ilustración Nro.20 Ilustración Nro.21

Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora Elaboración: Investigadora

Onpack´s: un protector Carefree más una toalla Stayfree Especial, por 6 toallasStayfree

Especial x 10; vinchas y lazos para el cabello por 3 toallas Stayfree Especial x 10; un

jabón de tocador Johnson & Johnson más un protector Carefree y una toalla Stayfree

Especial, por 12 toallas Stayfree Especial x 10.

Estrategias como; comprar espacios en perchas o en lugares específicos delos

principales autoservicios, les ha llevado a ubicarse entre las principales marcas de

toallas femeninas generando una mayor recordación de marca.

Stayfree cuenta con publicidad en ATL (Above the line) en ciertos meses del año,

además de su página web www.johnsonandjohnson.comy Facebook.

Ilustración Nro.22 Ilustración Nro.23

Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaboración: Investigadora Elaboración: Investigadora

http://www.johnsonandjohnson.com/

22

2.12. FORMACIÓN DEL PRECIO

El precio de las toallas en este segmento Premium están entre el rango de $ 2,20 hasta

$ 2,55.

Estos precios son determinados en base de la calidad del producto, y de las

promociones que cada empresa lanza, como se observa no pueden dañar el mercado,

ya sea bajando o aumentando el precio.

El precio ha sido determinado a partir del análisis y cálculos que han realizado los altos

ejecutivos de gerencia de la categoría FEM CARE (Cuidado Femenino) del Perú,

teniendo en cuenta los gastos como el pago al productor, materias primas etc. Y

establecer un precio compuesto que esté destinado a la publicidad y promoción del

mismo.

De manera esencial se han considerado los precios de nuestra competencia y según

esto se ha balanceado el precio de la “Kotex Supreme Dual” para que la consumidora

vea que le es más accesible y lo adquiera con mayor gusto.

El precio de la toalla “Kotex Supreme Dual”, que llega hasta el consumidor final, genera

utilidades aceptables para la empresa:

Tabla Nro.9

MÁRGENES DE GANANCIA

TOALLA KOTEX SUPREME DUAL 12X10

UNIDADES POR PRESENTACIÓN 10,00

CONTENIDO POR CAJA 12,00

PRECIO DISTRIBUIDOR 24,80

% DSTO. PROMOCIONAL 10,00

P.V.NETO DISTRIB. 22,32

% MARGEN UTILIDAD DISTRIBUIDOR 8,00

PRECIO VTA SUG. MIN. C/IVA MAYOR 27,72

PRECIO VTA SUGERIDO C/IVA COBERT 27,97

P.V.P MAYORISTA 2,33


23

Ilustración Nro.24

Fuente: Página web Kimberly Clark Ecuador S.A.

2.13. PROYECCIONES DE MERCADO

Tabla Nro.10


Kotex en su categoría premiun en el 2012 ha conseguido una venta aproximada de 35

cajas de la “Kotex Supreme Dual”, se espera un incremento anual del 10% en sus

ventas, durante los próximos 5 años.

Tabla Nro.11


Real

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Toallas Sanitarias 1.076.100,00 1.078.252,20 1.080.408,70 1.082.569,52 1.084.734,66 1.086.904,13

Variación anual (%) 0,31 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20

Vr. (millones de $) 925.446,00 971.718,30 1.020.304,22 1.071.319,43 1.124.885,40 1.181.129,67

Variación anual (%) 0,31 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Precio Promedio

Toallas ($/...)

0,86 0,90 0,94 0,99 1,04 1,09

PROYECCIÓN DEL TAMAÑO DE LA TOTALIDAD DEL MERCADO

Proyección

Real

2012 2013 2014 2015 2016 2017

KOTEX SUPREME DUAL --- 15,00 17,00 18,00 20,00 24,00

NOSOTRAS ULTRA INVISIBLE TELA 40,00 39,00 37,00 38,00 35,00 33,00

NOSOTRAS ULTRA INVISIBLE RAPIGEL 50,00 39,00 39,00 37,00 37,00 35,00

NOSOTRAS EXTRA PROTECCIÓN 8,00 5,00 5,00 5,00 4,00 4,00

STAYFREE SLINEA DRYMAX 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00

Total 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

PROYECCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO EN % DE LAS "KOTEX SUPREME DUAL"

Proyección

Ultrafinas Premium

TOALLAS

ULTRA-FINAS

24

Como se puede observar, la marca Nosotras tiene un alto nivel de participación de

mercado en el segmento Premiun siendo las líderes, sin embargo, Kotex con su nuevo

producto se propone alcanzar para el año 2017 una participación del 24%.

Tabla Nro.12


En el año 2012 Kotex ha tenido una inversión en medios de comunicación de $ 288.000,

equivalente al 15%, se propone una mayor inversión para los próximos cinco años, esto

se logrará mediante el incremento de las ventas.

3. ASPECTOS LEGALES

3.1. REGISTRO SANITARIO PH-9.293-1/11-02

Los alimentos procesados, productos naturales, cosméticos, pesticidas, productos

farmacéuticos, dispositivos médicos así como otros bienes de consumo requieren de un

permiso sanitario para ser comercializados en Ecuador.

Este requerimiento aplica tanto para productos nacionales como importados.

El instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical “Leopoldo Izquieta Pérez” es la

entidad del Estado ecuatoriano encargo de emitir los registros sanitarios para los

alimentos envasados, cosméticos, productos naturales, productos higiénicos, entre otros,

que serán comercializados en Ecuador.

Cabe señalar que el registro sanitario tiene un costo entre $600 y $1.800 según sea el

producto; y tiene una vigencia de 5 años. Para el caso del producto en estudio, la marca

está registrada por Trademark Agency Heemskerk (una agencia de marcas con sede en

Real

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Valor (miles) 1.920.000,00 2.016.000,00 2.116.800,00 2.222.640,00 2.333.772,00 2.450.460,60

Variación (%) 20,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Proyección

PROYECCIÓN DE INVERSÓN EN MEDIOS (TOTAL MERCADO)

25

Amsterdam y países bajos), su permiso sanitario es Inc., 2011KCWW fabricado y

comercializado por Colombiana Kimberly Colpapel S.A. Tocancipá, Cundinamarca,

Industria Colombiana NSOA00637-10CO importado y distribuido por Kimberly Clark

Ecuador S.A.

3.2. IMPUESTOS APLICADOS EN ECUADOR

Entre los impuestos que toda empresa debe cumplir con el fisco tenemos:

Impuestos a la renta para Sociedades (25% sobre utilidades)

Impuesto sobre Activos Totales (0,15% sobre activos).

Impuesto al Valor Agregado (12%).

3.3. REGISTRO DE LA MARCA

El derecho exclusivo de utilización de una marca en el Ecuador se obtiene con su

registro ante la autoridad administrativa competente, de ahí la importancia de proceder

con su registro si pretende tener derechos exclusivos de explotación sobre una marca,

que permita colocar en el mercado los productos y servicios para de este modo poder

diferenciarlos de los que se dedican al mismo giro empresarial.

El equipo de abogados de Kimberly Clark Ecuador S.A. no solo se encarga de proteger

su cartera de marcas, sino de vigilar que no sea violada durante todo su período de

vigencia.

4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

“Kotex Supreme Dual” está dirigida a un target de mujeres estilistas que cada día se

desafían a sí mismas, valoran su feminidad, les gusta cuidarse, se reinventan y les gusta

verse diferentes todos los días; pero tiene una baja participación de mercado, lo que

implica altos riesgos en los procesos de comercialización del producto.

La marca líder en el mercado de protección femenina según la encuesta realizada, es

Nosotras en todo su portafolio de toallas femeninas, en el segmento económico con las

26

Nosotras Básicas, y en el Premiun Nosotras Rapisec, Nosotras Natural y Nosotras

Invisibles, como se mencionó anteriormente, es el resultado de una gran inversión en

publicidad como en medios ATL y estrategias de mercadeo.

Kotex ocupa el segundo lugar, con un alto nivel de recordación de marca, su mayor

posicionamiento se encuentra en el segmento económico con su toalla tradicional, Kotex

Normal, mientras que en el segmento Premium comparten las toallas Kotex Ultrafinas,

“Kotex Supreme Dual” y Kotex Maxi Protección.

Tabla Nro.13


Marca Fabricante Posicionamiento

NOSOTRAS FAMILIA SANCELA 49%

KOTEX KIMBERLY CLARK ECUADOR S.A. 32%

STAYFREE JOHNSON & JOHNSON 17%

INTIMA OTELO 2%

POSICIONAMIENTO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES

27

CAPÍTULO III

MARKETING TÁCTICO

1. PRODUCTO

“Kotex Supreme Dual” es un producto que tiene una duración aproximada de dos años.

1.1. HISTORIA DE KIMBERLY CLARK

Kimberly Clark fue fundada en 1872 por John Kimberly, Havila Babcock, Carles Clark y

Frank Sattuck. En una villa de Wisconsin arranca de manera histórica con una suma

modesta de $30.000.El primer producto realizado por la compañía fue papel periódico

realizado con hilos de algodón y lino reciclado.

En 1879, los hermanos y primos Scott firman un acuerdo de asociación iniciando Scott

Paper Co. En 1890 Scott Paper Co, es la primera compañía en poner papel higiénico en

un rollo.

En 1914 la empresa desarrolló un algodón de pulpa de celulosa, que fue utilizado por el

ejército estadounidense durante la primera guerra mundial como material para el

vendado, este producto fue la base para la toalla sanitaria para las mujeres Kotex, que

se lanzaría al mercado en 1920, a la que seguiría en 1924 el Kleenex, los primeros

pañuelos desechables de papel, en 1930 amplía su oferta a toda la familia.

En los años 1950 la empresa creó nuevas plantas en México, Alemania y Reino Unido.

En los años 1960 se crearon 17 filiales más en el extranjero. En la década de los años

1970 Kimberly Clark comenzó con la producción de los pañales desechables. En 1991

Kimberly Clark y el New York Times vendieron su fábrica de papel, que habría

compartido desde 1926. En 1955 Scott Paper se convierte en el primer comerciante en

publicitar papel higiénico en la televisión de los Estados Unidos de América. La

compañía, también comienza su expansión internacional a invertir en su primera fábrica

ubicada fuera de los EE.UU.

28

En 1978 Kimberly Clark crea los pañales Huggies, convirtiéndose en un éxito inmediato

debido a su forma anatómica y al elástico en las piernas. A través de los años,

investigadores de Kimberly Clark han mejorado el producto hasta convertirlo en la marca

número uno en los EE.UU.

En 1980 Kimberly Clark introduce Depend, primer producto para el control de la

incontinencia en adultos.

En 1998 se introduce la ropita de baño desechable huggies Little Swimmers que puede

sumergirse en el agua sin que se hinche.

En el 2000 las marcas Kimberly Clark se ubican entre los 2 primeros lugares de ventas

en 76 países en el mundo. En 2001 se anuncia Cottonelle Fres Rollwipes, las únicas

toallitas de baño absorbente y desechables pre humedecidas en rollo de América. En

2004 el perrito Scotty pasa a formar parte del museo de cera de Madame Tussaud en

Londres, así mismo la marca Kleenex presenta el nuevo papel fino antiviral. En 2007 son

lanzados nuevos productos: Kotex Supreme, Scott Fres, Kleenex Agua y Scott Multiusos.

En 2010 Kimberly Clark Corporation adquiere la empresa Jackson Safety, marca líder en

productos de seguridad industrial. Con esto Kimberly Clark Profesional fortalece su

portafolio y la oferta de productos en la categoría seguridad y salud industrial. En 2011

se introduce Kotex Cubierta Dual, revolucionando el mercado de toallas higiénicas a

través de una nueva tecnología que combina en un solo producto dos beneficios tela y

malla.

La corporación Kimberly Clark es una de las empresas líderes en el mundo en la

fabricación de productos de higiene. Su sede está situada en Dallas (Estados Unidos).

En la actualidad, Kimberly Clark Corporation cuenta con un equipo de 53.000

colaboradores alrededor del mundo, sus productos llegan a más de 150 países. Todos

los días una de cada cuatro personas de todo el mundo utiliza uno de los productos de

Kimberly Clark.

Kimberly Clark, tiene tres centros de Innovación mundial en Estados Unidos (Wisconsin y

Georgia), Colombia (Medellín), y Corea del Sur. La empresa está dirigida por Tomas J.

Falk desde 2002.Hasta el día de hoy Kimberly Clark continúa haciendo de la innovación

la principal característica, desarrollando productos que mejoren la calidad de vida de

millones de personas.

29

1.2. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

“Kotex Supreme Dual” considerando que tiene 18 meses en el mercado, se encuentra en

la etapa de introducción al mismo, por lo que las ventas se encuentran en niveles bajos

debido a que no está posicionada completamente en su segmento.

Esperamos que esta nueva toalla femenina tenga un avance y crecimiento progresivo

de acuerdo a los ciclos de vida del producto en el mercado, aplicando estrategias que

permitan conseguir crecimientos explosivos.

Ilustración Nro.25

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Las estrategias que vamos a utilizar para el posicionamiento de este nuevo producto,

son las BTL (Below the Line), una propuesta de marketing que pone a interactuar muy

cercanamente a la consumidora con la marca.

Entre las estrategias para lograr el posicionamiento de este nuevo producto, se va a

implementar promociones unitarias de las toallas sanitarias en colegios, en donde se

pueda dar una información personalizada del producto, entregando catálogos.

Existe una gran oportunidad de activación de marca para esta nueva toalla, en bailo-

terapias realizadas en los distintos parques de Cuenca, actividad gratuita que brinda la

prefectura de la ciudad. Para obtener un mayor impacto con la realización de las bailo-

terapias, se debe planificar la entrega de volantes en la gran mayoría de las tiendas del

barrio en donde se pretendería hacer la actividad, indicando la hora y el día en el cual

CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

INTRODUCCIÓN

30

Kotex estará presente con música, una entrenadora que este brindando consejos para

mejorar su salud, de esta manera Kotex afianza su relación con la posible cliente,

además de entregar muestras gratis de la toalla, como información precisa del producto

indicándole los beneficios y características. Para alcanzar resultados positivos con esta

propuesta, es fundamental trabajar conjuntamente con la fuerza de ventas de las

distribuidoras, ya que son quienes codifican el producto en todas las tiendas y

supermercados del barrio, donde se realizaría dicho evento.

Otra estrategia que sumaría al posicionamiento de esta nueva toalla, es, ejecutar un plan

de alianzas con los gimnasios de Cuenca con gran afluencia de mujeres, en el cual la

marca Kotex participe de manera directa con las mujeres, realizando sorteos de tarjetas

de un mes gratis de gimnasio, así como, canjes y sorteos de, bolsos tipo mochila,

tomatodo, maquillajes, entre las mujeres que acudan al gimnasio y que hayan adquirido

las toallas “Kotex Supreme Dual”. Además de entregar volantes con consejos de cómo

mantenerse en forma, consejos para mejorar su apariencia, tips de belleza, con el logo

de la marca e información de la toalla “Kotex Supreme Dual”, para ganar mayor interés

por parte de los propietarios, los volantes llevarán el nombre del gimnasio.

Se implementará un plan agresivo de codificación de dicha toalla, mediante las

siguientes promociones dirigidas al mayorista, como a la consumidora; por volumen en

compra al mayorista, por 36 paquetes de la toalla gana una tarjeta de $10, con una

incidencia del 13,8% de descuento; mientras que para la consumidora, presenta 4

paquetes de la toalla “Kotex Supreme Dual” reclame un set de maquillaje más un toma

todo, estás promociones se mantendrán hasta obtener una fidelización de compra, o

hasta alcanzar un posicionamiento deseado de la toalla.

En el caso de cobertura A,B y C, que tienen un drop sit que va desde los $50 hasta los

$150, se propone lanzar una promoción para el propietario del negocio con el 10% de

descuento en los siguientes combos: por la compra de 12 toallas en donde se incluye las

siguientes referencias; 4 “Kotex Supreme Dual” + 3 Kotex Normal + 2 Kotex Ultrafinas +

3 Protectores Kotex diarios, logrando así un mix de productos para ampliar el portafolio

de Kotex en este tipo de canal.

1.3. CARACTERÍSTICAS

“Kotex Supreme Dual” es la nueva plataforma en línea Premium, con mejoras en

absorción.

31

Con variedad de cubiertas UV24 Tela suave.

Vitoria Malla suave y absorbente.

Pantex Innovadora cubierta dual.

Quick wrap Facilidad de uso, rapidez y aminora posible contaminación al manejo

del producto.

Sistema de cuatro canales de seguridad que mejora la distribución del flujo.

Cubierta tipo tela extra suave.

La cubierta fue seleccionada aplicando la investigación y un riguroso estudio de las

toallas, donde más de mil mujeres participaron en el proceso de desarrollo de esta nueva

toalla femenina.

Ilustración Nro.26

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.

DESEMPEÑO VS COMPETIDORES

Segmento Ultra – finas Tela

Capacidad Velocidad


CENTRO ABSORBENTE

CANALES

ALAS

32

Segmento Ultra - finas Malla

Capacidad Velocidad


1.4. BENEFICIOS

Muchas mujeres preferían las toallas de tela, otras las de malla, por eso Kotex decidió

crear una toalla que tuviera ambos beneficios con total seguridad y confort, como se

mencionó anteriormente es un producto nuevo que busca ofrecer a las mujeres

comodidad y a su vez discreción en su ciclo femenino.

Diferenciándose del resto de toallas femeninas tradicionales que venían con dos tipos de

cubiertas, las de tipo tela que ofrecen suavidad pero menor velocidad de absorción,

dejando sensación de humedad; y las cubiertas de tipo malla, que impiden el regreso de

la humedad a la superficie, proporcionando mayor sequedad pero que al ser plásticas

provocan irritación y sudoración.

Entre los beneficios que ofrecen las toallas “Kotex Supreme Dual” están los siguientes:

Posee una cubierta dual.

Son de grosos ultra-fino.

Tiene un nuevo tamaño extra largo, ideal para la noche y para los días de flujo

abundante.

El empaque contiene 10 y 28 unidades.

Poseen aloe vera y vitamina E.

10

17

20

14

17

11

33

Son dermatológicamente comprobadas.

Sus micro-poros guían rápidamente el flujo al interior de la toalla mientras que

sus círculos de gel azul lo capturan y mantiene alejado del cuerpo.

1.5. MARCA

Ilustración Nro.27


Kotex es una de las marcas de la multinacional Kimberly Clark, que tiene presencia en

casi todos los países del mundo, dedicada a la elaboración y comercialización de

productos del cuidado de la salud e higiene persona.

Conociendo un poco más de la marca Kotex, a través de su campaña 28 días contigo,

ayuda a que las mujeres reconozcan que existen fluctuaciones físicas y emocionales

relacionadas al ciclo femenino, que les permiten enfrentar cada día con una actitud

positiva, abrazando su feminidad. Ser mujer es disfrutar de todos los beneficios de ser

mujer: ser social, ser femenina, cuidarse a sí misma y ser sensual.

Por la innovación que tiene este producto y las investigaciones de mercado, los

ejecutivos de mercadeo piensan en esta sub-marca “Kotex Supreme Dual”, por la

tecnología y la unión de dos toallas existentes en el mercado que brindan dos beneficios

en una sola, para resaltar el producto que están ofreciendo.

Es un producto de uso individual, por la razón que cada mujer escoge las toallas

sanitarias por las características y beneficios como la comodidad, discreción, absorción,

precio, costumbres, etc.

34

1.6. DISEÑO

“Kotex Supreme Dual” cuenta con un diseño anatómico y muy femenino que se ajusta al

cuerpo de cada mujer, es un producto muy innovador en su línea de protección

femenina, ofreciendo mayor comodidad, facilidad de uso, discreción y evita en un 80% la

manipulación del producto puesto que se ajusta de manera fácil a la ropa interior.

1.7. EMPAQUE

Kotex con esta nueva presentación de la toalla “Kotex Supreme Dual” innova en el

empaque, el mismo es de un plástico resistente al calor y a la humedad, con un color

nuevo para toallas higiénicas, como el plomo, que representa una posición económica

alta; su presentación plástica es ideal para llevarlo en carteras y bolsos, ya que se

ajustan a todo tipo de espacio.

La función específica del empaque es proteger a las toallas sanitarias evitando la

manipulación de las mismas, al ser un producto de higiene femenina no puede tener

ningún tipo de desgaste o cortes en el empaque.

El diseño del empaque tiene unas llamativas imágenes de flores negras, con una

tipografía de color rosada y blanca, lo que le resalta visualmente y la hace muy atractiva,

sus presentaciones por paquete son comercializadas en conteos de 10 y 28 toallas

higiénicas, para su distribución son colocadas en cajas de 12 paquetes; el tiempo de

vencimiento aproximado es de dos años, como es un producto no comestible depende

de la reacción anatómica de cada mujer para usarla después de la fecha indicada en

cada paquete.

1.8. ETIQUETA

Ilustración 28


35

La etiqueta de “Kotex Supreme Dual”, lleva la marca Kotex en medio del signo original de

la marca, además de una explicación breve de la toalla, indicaciones de cómo usar el

producto, e información adicional como: el contenido de unidades por paquete en la

parte inferior de la etiqueta, composición, fabricado y comercializado por, importado y

distribuido por, fecha de elaboración, fecha de vencimiento, características de la toalla, si

es para flujo medio o abundante, si son ultra-finas o normales, al igual que los números

de Kimberly Clark para cualquier sugerencia o inquietud.

1.10. SERVICIOS Y GARANTÍAS

La marca Kotex cuenta con el respaldo y la garantía de la marca Kimberly Clark,

productos fabricados por una multinacional con años de experiencia que tiene presencia

en más de 150 países, con productos altamente posicionados en el mercado, brindando

siempre productos de primera calidad.

1.9. FORMAS DE USO Y CUIDADOS

El modo de uso de la toalla “Kotex Supreme Dual” es de la siguiente manera; desprender

la cinta central de la toalla y adherirla a la ropa interior, el cambio de la toalla sanitaria es

de cada dos horas aproximadamente, sin embargo esto puede variar según el flujo y el

aseo personal de cada mujer. Para una mejor conservación de la toalla antes de su uso,

es recomendable almacenarla en un lugar seco, fresco y limpio, evitando el contacto con

sustancias volátiles (aromáticas),

2. PLAZA

2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

A continuación se describen los canales de distribución que cada segmento de negocios

de Kimberly Clark utiliza:

Los canales de distribución que la compañía utiliza para llegar al mercado, son los

siguientes; el canal directo que es manejado por un equipo comercial de Kimberly Clark,

36

de acuerdo al volumen de ventas que superan los $500.000,00, este canal comprende

las cadenas de autoservicios, farmacias y supermercados más importantes del país, las

cuales manejan diferentes tipos de merchandising de acuerdo al tipo de negocio y a la

segmentación del mismo; por lo general las empresas productoras y comercializadoras

de productos de consumo masivo, realizan negociaciones y acuerdos especiales, para

tener una ubicación agresiva en espacios y perchas en las denominadas zonas calientes

de estas importantes cadenas, frecuentemente para ocupar estos puntos se paga un

descuento adicional.

Mientras que en el canal indirecto, lo conforman las distribuidoras quienes se encargan

de vender los productos en autoservicios locales, mayoristas, farmacias y canales

tradicionales tipo cobertura.

Éstas distribuidoras, tienen un seguimiento continuo tanto en precios, como en

inventarios, evitando de esta manera que no exista productos con presentaciones

anteriores, que puedan afectar directamente al consumidor final.

En la ciudad de Cuenca, los distribuidores que forman parte del canal indirecto son:

Tabla Nro.14

Fuente: Kimberly Clark Elaboración: Investigadora

La diferencia que existe de un canal con otro, varía en el concepto de negocio que cada

canal tiene.

Sin embargo, Kimberly se esfuerza por lograr la mejor presencia posible en cada canal,

de esta manera llegar a los consumidores fidelizados con la marca, y nuevos

consumidores de todo el país.

NOMBRE DE LA

DISTRIBUIDORA

TIPO

MAYORISTA

TIPO

COBERTURA

TIPO

AUTOSERVICIO

Armijos Romero X

Quifatex X

Comercial

Salvador Pacheco

Mora

X X

Gerardo Ortíz &

HijoX

Farmacia Suiza X

37

LOS MÁRGENES HACIA ADENTRO Y HACIA AFUERA

Margen hacia Afuera o sobre el precio de Venta:

Mf = Pv - Pc 27,72 – 24,11= 13%

Pv 27,72

Margen hacia adentro;

Md = Pv - Pc 27,97 – 24,11= 16%

Pc 24,11

En el caso de Kimberly Clark Ecuador, utiliza un margen hacia afuera con los mayoristas

y un margen hacia adentro con los minoristas.

2.2. RELACIONES CON LOS CANALES

En las distribuidoras autorizadas para el canal tradicional de Kimberly Clark Ecuador

para la ciudad de Cuenca, se maneja relaciones de cooperación en los cuales se

benefician mutuamente de tal manera que se optimicen los procesos para lograr la

excelencia y eficacia que se quiere ofrecer al cliente y al consumidor final.

Kimberly Clark utiliza un modelo de comercialización vertical, en donde existe un

control desde el fabricante en un extremo, al minorista en el otro, administrada por

un equipo de ventas que se distribuye en toda la zona del Austro, coordinando las

actividades de mercadeo, así como las estrategias de promociones.

Para cada distribuidora y dependiendo el tipo de negocio, y plan comercial, se

asigna promociones de descuento, así como promocionales en cada categoría o

líneas de Kimberly Clark, para ayudar al desalojo de inventario que tenga cada una.

Existen presupuestos o planes comerciales, los mismos son revisados cada

trimestre para el cumplimiento de un descuento adicional, es decir, si la distribuidora

ha cumplido el presupuesto mensual durante los tres meses establecidos se cancela

vía nota de crédito el porcentaje de cumplimiento que va desde; 85%, 90%, 95% y

100% el pago de los mismos se calcula de manera proporcional. Las liquidaciones

de las mismas se realizan cada fin de mes, para proceder a pagarlas cada quince

38

del mes siguiente, mediante una nota de crédito por cada categoría según la

asignación para la distribuidora.

Los presupuestos para esta categoría representan de la siguiente manera:

Tabla Nro. 15


2.3. LOGÍSTICA DE MERCADO

Kimberly Clark, cuenta con un departamento logístico específico para cada ciudad, lo

que facilita la entrega de los productos en el menor tiempo posible, los pedidos de cada

distribuidora, así como de cadenas de autoservicios, farmacias, comisariatos y

licitaciones son tomados por un ejecutivo de ventas de Kimberly Clark, el mismo debe

ingresarlo en el sistema de la empresa, este sistema es automático ya que el pedido

pasa por una revisión de inventario de Kimberly Clark, en el cual indican la disponibilidad

de cada producto, para luego ser aprobado por crédito y cobranzas, y de esta manera

proceden a facturar el pedido; para el almacenamiento de la mercadería solicitada, es

necesario que los pedidos estén debidamente coordinados, ya que en el transcurso de

48 horas aproximadamente, estaría llegando a las bodegas de la distribuidora.

Es de suma importancia el sistema de inventarios que maneja Kimberly Clark, puesto

que cuando no hay disponibilidad de producto, el sistema automáticamente lo registra

como pendiente y en la primera producción lo despachan.

ZONA 08-AZUAY

ARMIJOS ROMERO CIA.LTDA. 295000 295000 295000 885000

10

10-KOTEX VALUE 20 20 20 60

TOTAL CUIDADO FEMENINO 30 30 30 90

GERARDO ORTIZ E HIJOS CIA.LTDA 74 59 74 207

09-KOTEX PREMIUM 4 4 4 12

10-KOTEX VALUE 4 4 4 12


COMERCIAL SALVADOR PACHECO MORA S.A 49 48 62 159

09-KOTEX PREMIUM 6 4 6 16

10-KOTEX VALUE 6 4 6 16


PRESUPUESTO

09-KOTEX PREMIUM 10 10 30

39

El transporte de la mercadería es por medio de camiones de propiedad de Kimberly

Clark, en el caso de existir una fuerte demanda de pedidos que no cubran el transporte

de la compañía, acude a trabajar con empresas de transporte que se encargan de llevar

la mercadería a las distintas ciudades del país, siendo un aproximado de 1.000 a 1.500

camiones, en el caso que una distribuidora disponga de camiones Kimberly Clark,

cancela el valor del flete mediante una nota de crédito; cabe recalcar que la planta de

producción está situada en Guayaquil por lo tanto el departamento logístico tiene como

sede esa ciudad.

3. PROMOCIÓN

3.1. PUBLICIDAD

Kotex posee un dominio totalmente autónomo y no es dependiente de otros y su casa

Matriz es Pragma; la encargada del diseño para la empresa Kimberly Clark en Ecuador.

Es muy elemental entonces tener en cuenta que Kimberly Clark Ecuador no se dedica

personalmente al diseño, montaje y control de su sitio web, cuenta con los recursos

suficientes para poner la imagen de su marca en manos de Pragma, empresa

especializada en óptimos proyectos online.

El diseño gráfico e implementación del sitio web www.lacombinacionperfecta.com, la

creación de sus estrategias y piezas publicitarias, la creación todo programa de medios

ATL, están a cargo de Pragma.

Kimberly Clark Ecuador, dirige planes de mercadeo hacia cada una de sus marcas,

logrando de éstas productos altamente desarrollados y competitivos en el mercado. Sin

embargo, esta dirección se enfoca de manera subjetiva en marcas que lo necesitan, ya

sea por su difícil introducción en el mercado o por falta de reconocimiento.

3.1.1. COPY STRATEGY

Mediante la macro segmentación se puede detallar desde el punto que se parte para

segmentar al mercado objetivo de acuerdo a los factores que a continuación se detalla:

http://www.lacombinacionperfecta.com/

40

Necesidades: contribuye al sentimiento de seguridad, absorción y comodidad en

las actividades que realizan las mujeres en los días del ciclo femenino, sin tener

ningún tipo de irritación, con un diseño anatómico y muy discreto.

Tecnología: Kimberly Clark lanza la nueva toalla femenina “Kotex Supreme

Dual”; entregando un concepto nuevo e innovador en protección femenina.

Sexo: femenino

Grupos de compradoras: dirigidas a todas las mujeres, cuyas edades

comprenden entre 12 y 45 años de los sectores de clase media alta y alta.

3.1.2. AGENCIA DE PUBLICIDAD

Kimberly Clark para comunicar la nueva “Kotex Supreme Dual” este nuevo producto

lanza al mercado la nueva campaña “La Combinación Perfecta”, una iniciativa creada

para retar a las chicas a realizar aquellas “Combinaciones Perfectas”, que de una

manera inconsciente realizan todo el tiempo.

Kotex ha creado un sitio web diseñado para la publicidad y entretenimiento del público

objetivo que ha permitido tener un contacto más cercano y directo con la consumidora,

pero también ha generado la individualización, donde la consumidora como usuaria, es

quien tiene ya el poder de decidir los canales y los mensajes que le interesan.

La marca Kotex a través de su sitio web www.lacombinacionperfecta.com, puede llegar a

los segmentos que más le interesan, estableciendo una conexión directa con la

necesidades y expectativas de las mujeres sobretodo de las niñas y adolescentes que

apenas están empezando a utilizar sus productos debido al inicio de su desarrollo físico-

sexual. Por lo cual, Kotex pretende acercarse a la consumidora, no solo para ofrecerle y

promocionar sus productos, sino para orientarla, entretenerla, generar vínculos

emocionales y posteriormente posicionarse en su mente.

La nueva campaña de Kotex: “La Combinación Perfecta”, deja en claro que las chicas no

son indecisas sino que saben exactamente lo que quieren. Es por esto que decide crear

la nueva “Kotex Supreme Dual”, producto que combina la comodidad y protección total

en una sola toalla, lo que las mujeres necesitan y quieren.

“La combinación Perfecta” es una iniciativa que invita a todas las mujeres a realizar

“combinaciones perfectas” en las plataformas que se han diseñado, lo que representa de

alguna manera lo que hacen todos los días en la vida real. Combinar y elegir.

41

CONTENIDOS DEL SITIO WEB www.lacombinacionperfecta.com

Ilustración 29

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

3.1.3. MEDIOS

Para el lanzamiento de este Nuevo producto, Kimberly Clark utiliza medios publicitarios

tradicionales como; radio, televisión, medios impresos; como revistas, banners, etc. Así

como medios de comunicación directa, como el e-mail, el internet, etc.

En esa medida el primero es impersonal, lo que quiere decir que no hay un contacto

directo con el cliente, mientras que en el segundo caso se trata de establecer una

comunicación personal y constante con el cliente, que le permite expresar sus gustos y

necesidades actuales.

http://www.lacombinacionperfecta.com/

42

Ilustración 30

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.

Vallas en avenidas principales de Quito – Guayaquil.

Ilustración 31 Ilustración 32

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

43

Exhibidores para supermercados y tiendas AB.

Ilustración 33 Ilustración 34 Ilustración 35

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

Emailing con 580.000 contactos.

Ilustración 36


44

Material POP (Point of Purchase) punto de venta, distribuido a nivel país como;

habladores de precios, cenefas, vibrines y colgantes.

Ilustración 37

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A

3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS

La categoría FEM CARE de Kimberly Clark Ecuador, cuenta con un presupuesto

mensual para la zona de Cuenca, destinado a promociones para mejorar el precio en la

distribuidora (sell in) venta realiza de Kimberly al distribuidor, así como, promociones

para generar un mayor volumen de ventas en mayoristas (sell out); este presupuesto es

manejado según el peso de venta que tenga cada zona y de esta manera ayudar al

desalojo de toda la categoría.

La primera promoción desde el lanzamiento de este nuevo producto, consiste en el

adicional de dos unidades de “Kotex Supreme Dual”, en la toalla convencional Kotex

Normal; esta fue una estrategia de promoción que no está dirigida al segmento que este

nuevo producto quiere alcanzar. De acuerdo a las estrategias de la compañía y para

estar alineados, la propuesta sería entregar muestras gratis en toallas de un mismo

segmento como, en las Kotex Supreme Tela y Kotex Supreme Malla con esto las

mujeres conocerían de mejor manera los beneficios que ofrece esta nueva toalla.

45

Kimberly Clark Ecuador no ha puesto mayor interés en promociones para esta nueva

toalla, así como la falta de publicidad en televisión, revistas, etc., se puede observar la

mayor parte de asignación es para la toalla convencional, es por eso el muy poco

conocimiento de las consumidoras hacia este producto.

Promociones a la consumidora final:

Ilustración Nro.38

Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A. Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A.

Promociones para el canal mayorista:

Ilustración Nro.39


46

Promociones para el canal de cobertura:

Ilustración Nro.40


Sin duda las promociones en cobertura para las “Kotex Supreme Dual” tienen una muy

buena aceptación, aun así le hace falta darle más continuidad a las promociones, e

incluir una promoción para mayorista, bonificando las “Kotex Supreme Dual”, lo que

ayudaría a codificarla en más puntos de venta, y así lograríamos mejorar el interés de los

clientes mayoristas, autoservicios, supermercados, farmacias etc., a promocionar este

nuevo producto.

Se recomienda una mayor inversión en publicidad en medios ATL (Above the line), para

lograr un mejor posicionamiento de la marca Kotex, donde el usuario es un agente

pasivo cuya única misión es absorber los mensajes que le llegan del exterior, es una

estrategia que se define como una técnica publicitaria que consiste en usar los medios

de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios

y revistas entre otros.

Como se observa claramente su competencia Familia Sancela (Nosotras) es líder en

este mercado por las campañas agresivas principalmente en TV, creando un vínculo de

afectividad y confianza con las consumidoras.

47

Tabla Nro.16


Mediante el siguiente gráfico se puede observar la inversión en medios de comunicación

hasta el 2017, que realizan las principales empresas productoras de toallas femeninas.

Gráfico Nro.2


Kotex según la proyección debe tener una inversión del 40% para el 2017, ya sea en

medios BTL (Below the line) como ATL (Above the line), así lograría ampliar su

Real

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Inversión total del

mercado de toallas

femeninas

1.920.000,00 2.016.000,00 2.116.800,00 2.222.640,00 2.333.772,00 2.450.461,00

KIMBERLY CLARK 15,00 15,00 22,00 25,00 25,00 25,00

FAMILIA SANCELA 60,00 60,00 50,00 50,00 50,00 50,00

JOHNSON & JOHNSON 18,00 17,00 20,00 17,00 20,00 20,00

OTELO 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Otras marcas (%) 3,00 3,00 3,00 3,00

Total (%) 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

COMPARACIÓN DE LAS INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN KOTEX Y COMPETIDORES

Proyección

- 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00

100,00

KIMBERLY CLARK

FAMILIASANCELA

JOHNSON&

JOHNSON

OTELO Otrasmarcas

(%)

Total (%)

2012 15,00 60,00 18,00 4,00 3,00 100,00

2013 15,00 60,00 17,00 5,00 3,00 100,00

2014 22,00 50,00 20,00 5,00 3,00 100,00

INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

48

portafolio y, a su vez lograr una mayor participación de mercado tanto en el segmento

premiun como en el económico.

Gráfico Nro.3


3.3. MARKETING DIRECTO

Kotex con su nueva toalla “Kotex Supreme Dual” debe atraer a nuevas consumidoras,

mediante planes agresivos de comunicación, fomentando la relación del producto

directamente con la consumidora, logrando su aceptación y por consiguiente su

posicionamiento en la mente de la misma.

Lo que se propone es unificar, compartir, hacer una sola herramienta de comunicación

como brindar catálogos de la “Kotex Supreme Dual” en los principales puntos de venta

de la toalla femenina. Para alcanzar los objetivos establecidos, la empresa debe invertir

en publicidad y utiliza planes estratégicos de mercadeo que son eficientes en el logro

demayores resultados con una inversión reducida de recursos.

Para obtener un mayor impacto en el mercado conviene extender el tiempo de

promociones gratis del nuevo producto y, sobre todo, destinar mayores inversiones en

las promociones a mayoristas.

- 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00

100,00

KIMBERLY CLARK

FAMILIASANCELA

JOHNSON&

JOHNSON

OTELO Otrasmarcas

(%)

Total (%)

2015 25,00 50,00 17,00 5,00 3,00 100,00

2016 25,00 50,00 20,00 5,00 100,00

2017 25,00 50,00 20,00 5,00 100,00

INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

49

3.4 ENDOMARKETING

Kimberly Clark según los programas de “Great Place to Work” que han implementado en

organizaciones más innovadoras y respetadas a nivel mundial; está considerada dentro

de las cinco mejores empresas para trabajar.

Es importante mencionar las capacitaciones continuas que tiene todo el personal, de

acuerdo a los respectivos cargos; esto mantiene un vínculo muy importante con todos los

colaboradores.

Además de contar con una actualización permanente de los diferentes cambios que

realiza la empresa en los productos, ya sea por cambios tecnológicos o estrategias de

mercadeo.

Los gerentes de trade marketing de la categoría FEM CARE, al inicio brindaron

inducciones sobre la “Kotex Supreme Dual”, así como, demostraciones reales con el

producto, entregaron muestras y toda la información de las características y beneficios,

para familiarizar al personal con el producto, para obtener y que comprueben realmente

de la calidad que esta toalla ofrece.

Sin duda el endomarketing es una estrategia que permite a la fuerza de ventas estar

convencidos del producto, ya que ellos a su vez trasmiten la información correcta de los

beneficios y características de este nuevo producto hasta los distintos puntos de venta.

Es importante construir una relación de confianza con los principales distribuidores y

clientes potenciales de la zona, esto se lograría mediante eventos, lanzamiento de

nuevos productos o cuando hay cambios de presentaciones de los mismos, brindándoles

información personalizada y creando un vínculo de seguridad para quienes a su vez

transmitan la correcta información a sus clientes, incrementado la fidelización hacia la

empresa y la marca.

3.5. INVESTIGACIONES PREVISTAS

La investigación de mercado debe seguir según el transcurso de los años para estar al

ritmo de todos los cambios que pueden surgir, Kotex debe enfocarse a fidelizar a las

consumidoras, de igual manera seguir utilizando las estrategias publicitarias en medios

ATL que se define como una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de

50

comunicación costosos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas

entre otros, muy útiles para incentivar la compra de la toalla femenina, por lo tanto, se

prevé un monitoreo constante del mercado, descubriendo nuevos atributos para nuestro

producto.

4. PRECIO

4.1. OBJETIVOS

El precio de la “Kotex Supreme Dual” en la presentación de 10 unidades es de $ 2,33. Si

hacemos una comparación con los de la competencia observamos que es inferior, a

pesar de las características y beneficios que posee, pero, esto no se está dando a

conocer a las consumidoras.

Este precio ha sido escogido para captar un mercado de clase social media- alta, alta, ya

que es un producto premiun en su categoría, con un alto nivel de tecnología.

4.3. CONTROL DE PRECIOS

Es muy importante mencionar que cada distribuidor tiene una lista de precios adecuada

para su canal: mayorista, cobertura o autoservicio, todos los distribuidores mantienen

precios iguales, pero en algunas ocasiones pueden variar por centavos, dependiendo

del descuento que la distribuidora quiera marginarse, sin romper mercado, caso contrario

Kimberly Clark Ecuador tomaría acciones inmediatas. Es importante mencionar que cada

distribuidor autorizado cuenta con el apoyo directo de un ejecutivo de venta, el que se

encarga de ayudar a la fuerza comercial a generar mayor volumen de ventas y verificar

que los precios de los productos sean los correctos.

4.2. COMPARACIÓN DE LA COMPETENCIA

Como se menciona anteriormente, “Kotex Supreme Dual” es una toalla que ha ido de la

mano con los nuevos lanzamientos que ocurre en el mercado, su percepción de precio

es alta en el canal mayorista no solo para la toalla “Kotex Supreme Dual”.

51

También sucede con la toalla Nosotras ultra invisible ya que son línea Premium, un

mercado que ya cuenta con un posicionamiento de toallas convencionales o económicas

por su micro-segmento en el cual le falta desarrollar todo el mix de toallas femeninas, sin

embargo no podemos generalizar esta percepción de la “Kotex Supreme Dual” en todos

los puntos de venta, ya que tiene presencia en autoservicios, farmacias, supermercados

y tiendas con categoría A,B,C en el cual tiene un comportamiento aceptable dentro del

mercado.

Lo que se propone es mejorar su participación en el mismo, con promociones destinadas

tanto al consumidor final como al tendero; para lograr este objetivo tendría que la marca

invertir en estrategias BTL (Below the line).

COMPARACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA DIRECTA DE LA “KOTEX

SUPREME DUAL”

Tabla Nro.17


4.4. DESCUENTOS NO PROMOCIONALES

Kimberly Clark otorga un descuento no promocional de pronto pago a sus distribuidoras

autorizadas que cancelen dentro del periodo de cinco días, este descuento no afecta a

los productos de Kimberly Clark, ya que es considero como un incentivo, los descuentos

que tienen los productos son únicamente las promociones que Kimberly Clark tiene en

sus distintas categorías, las mismas tienen que respetarse para tener un precio base en

el mercado. Adicional a este descuento las distribuidoras manejan un 5% de descuento

para sus clientes, sean estos mayoristas o autoservicios locales, siempre y cuando

compren en volumen y cancelan máximo a los treinta días, en clientes con volumen de

compra menos de $500 dan un descuento de 2% y 3%.

KIMBERLY CLARK PRECIOGAN.

TIEN.FAMILIA SANCELA PRECIO

GAN.

TIEN.

JONHSON &

JONHSONPRECIO

GAN.

TIEN.

Kotex Supreme Dual x 10 2,33 18%

Kotex Maxi Protección Dual x 8 1,82 18%Nosotras

Ultraprotección x 81,93 10%

Stayfree

Nocturna x 82,22 15%

Kotex Supreme Tela x 10 2,11 15%Nosotras

Ultrainvisible Tela x 81,93 10%

Kotex Supreme Malla x 10 2,11 15%Nosotras

Ultrainvisible Rapigel2,37 10%

52

4.5. CONDICIONES DE PAGO

Los plazos de crédito que Kimberly Clark otorga a sus distribuidoras es de hasta 90 días,

esta condiciones son previamente acordadas por el distribuidor y un representante de

Kimberly Clark ya que están sujetas a su presupuesto, los pedidos son analizados para

el envío de la mercadería cuando no son pagos al contado.

En el caso de las distribuidoras, éstas manejan distintos créditos según cada cliente,

para este tipo de negocio la distribuidora tiene que disponer de capital suficiente para

cumplir con sus obligaciones, hasta esperar las cancelaciones de sus clientes.

53

CAPÍTULO IV

ACCIÓN Y CONTROL

1. DESCRIPCIÓN DEL PRESUPUESTO

A continuación el detalle para la inversión del plan de marketing propuesto, para alcanzar

los objetivos planteados:

Tabla Nro.18

Fuente: Investigación de mercado Elaboración: Investigadora

Tabla Nro.19


- -

Promoción y Propaganda 1 5,175.00 5,175.00

Inversiòn en ventas 15 60.00 900.00

6,075.00

COSTO DE PRODUCCIÓN TOTAL DE LA TOALLA 0.90

PRODUCTO ESTRELLA (KOTEX NORMAL X 10)

Cantidad de unidades mensuales 1,800.00

Cantidad de unidades al año 21,600.00

20%

DETALLE DE INVERSIONES PARA EL AÑO 2013

TOTAL

MARKETING ESTRATEGICO- TACTICO

PORCENTAJE DE GTOS. OPERATIVOS

(Administrativos, Financieros y de ventas)

Cantidad Costo Valor Total

15 60.00 900.00

1000 0.21 210.00

Toma todo 500 1.35 675.00

163 1.19 193.97

400 0.80 320.00

Estuches de maquillaje 100 1.40 140.00

Bolsos tipo mochila 500 2.20 1,100.00

80 10.00 800.00

1,120 1.55 1,736.00

6,074.97 TOTAL

Brillo de labios

PRODUCTOS PROMOCIONALES

DETALLE DE INVERSIÓN

Activaciones de marca

Delineadores

Tarjetas GIF CARD para premios

Muestras de Toallas

Tripticos

Descripción

54

TASA INTERNA DEL RETORNO

Tabla Nro.20


El resultado que obtenemos con este plan de marketing para las toallas “Kotex Supreme

Dual”, podemos considerarlo como un proyecto factible. Es por ello que en el primer año

en el cual se ejecute el plan, la inversión es recuperada obteniendo por cada $1 dólar de

inversión $1,10 dólares de retorno.

Obtenemos un beneficio neto incremental de$6.718,86 en el primer año, que cubre en su

totalidad el valor de la inversión que es de $ 6.075, para la ejecución del plan.

Período 0 1 2 3 4 5

POR AÑO CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD

PRODUCCION DEL PRODUCTO A - 23.040,00 24.192,00 25.401,60 26.671,68 28.005,26

COSTO DE PRODUCCION unit - 1,32 1,39 1,46 1,53 1,60

PRECIO DE VENTA - 2,33 2,45 2,57 2,70 2,83

COSTO DE PRODUCCION - 30.412,80 33.530,11 36.966,95 40.756,06 44.933,56

% OPERATIVOS 20% - 6.082,56 6.706,02 7.393,39 8.151,21 8.986,71

1. INGRESOS POR VENTAS - 53.683,20 59.185,73 65.252,27 71.940,62 79.314,54

-

2. COSTO TOTAL - 36.495,36 40.236,13 44.360,34 48.907,27 53.920,27

COSTO TOTAL UNITARIO - 1,58 1,66 1,75 1,83 1,93

TMAR ( Tasa Mìnima Aceptación Rentabilidad)

21%

CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

BENEFICIOS - 53.683,20 59.185,73 65.252,27 71.940,62 79.314,54

POR VENTAS - 53.683,20 59.185,73 65.252,27 71.940,62 79.314,54

VALOR RESIDUAL INV. - - - - - -

- - - - - -

BENEFICIO INCREMENTAL - 53.683,20 112.868,93 178.121,19 250.061,82 329.376,35

COSTOS 36.495,36 40.236,13 44.360,34 48.907,27 53.920,27

INVERSIONES 6.075,00 - - - - -

COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS 36.495,36 40.236,13 44.360,34 48.907,27 53.920,27

COSTO INCREMENTAL 6.075,00 42.570,36 82.806,49 127.166,83 176.074,11 229.994,37

BENEFICIO NETO (6.075,00) 17.187,84 18.949,59 20.891,93 23.033,35 25.394,27 99.381,98

BENEFICIO ACTUALIZADO - 36.666,35 33.408,80 30.440,66 27.736,22 25.272,06 153.524,09

COSTO ACTUALIZADO 5.020,66 24.926,82 22.712,25 20.694,43 18.855,87 17.180,66 109.390,69

BENEFICIO NETO (5.020,66) 11.739,53 10.696,55 9.746,24 8.880,35 8.091,40 44.133,40

BENEFICIO NETO INCREMENTAL 6.718,86 22.436,08 20.442,79 18.626,59 16.971,75 52.224,80

VAN 44.133,40 TIR 293%

TIR NETA 272%

TIR EFECTIVA 293% P. ACUMULAC. 5%

B/C 1,47 1,47 1,47 1,47 1,47

TOTAL INVERSION ROI 1,1

COSTOS Y BENEFICIOS

55

El Valor Actual Neto (VAN) es de $ 44.133,40, restando la inversión, nos da como

resultado a favor $ 38.058,40, y una Tasa Interna de Retorno (TIR) del 293% que es la

tasa de interés real de este proyecto, en el que se puede invertir.

Podemos definir que el problema dentro de la marca para su comercialización, es la falta

de promoción en el mercado para promover mayor cantidad de ventas.

56

2. RESULTADOS FINANCIEROS

Los datos que se exponen a continuación han sido proporcionados por el departamento de contabilidad de la empresa Kimberly Clark Ecuador;

hacen referencia a las ventas obtenidas de la nueva toalla “Kotex Supreme Dual” en la ciudad de Cuenca.

KIMBERLY CLARK ECUADOR S.A.

ESTADO DE RESULTADOS

Del 1 de enero al 31 de diciembre de 2012

Tabla Nro.21


2012 % 2013 % 2014 % 2015 % 2016 %

INGRESOS 53.683,20 59.185,73 65.252,27 71.940,62 79.314,54

COSTOS 36.495,36 40.236,13 44.360,34 48.907,27 53.920,27

UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 17.187,84 32,02% 18.949,59 32,02% 20.891,93 32,02% 23.033,35 32,02% 25.394,27 32,02%

GASTOS OPERACIONALES 6.082,56 6.706,02 7.393,39 8.151,21 8.986,71

UTILIDAD OPERACIONAL 11.105,28 20,69% 12.243,57 20,69% 13.498,54 20,69% 14.882,14 20,69% 16.407,56 20,69%

PARTICIPACIÓN DE TRABAJADORES 1.665,79 1.836,54 2.024,78 2.232,32 2.461,13

UTILIDAD IMPOSITIVA 9.439,49 17,58% 10.407,04 17,58% 11.473,76 17,58% 12.649,82 17,58% 13.946,42 17,58%

Impuesto a la renta 2.359,87 2.601,76 2.868,44 3.162,45 3.486,61

UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO 7.079,62 13,19% 7.805,28 13,19% 8.605,32 13,19% 9.487,36 13,19% 10.459,82 13,19%

ESTADO DE RESULTADOS PRESUPUESTADOS

57

3. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO

A continuación se presenta el análisis FODA que contribuirá al planteamiento de

estrategias:

FORTALEZAS:

Alto nivel de recordación de marca ocupando uno de los primeros lugares en el

Top of Mind.

La primera marca de toallas femeninas en combinar dos toallas en una sola,

contando con una tecnología de punta.

Puntos de venta estratégicos.

Proceso y procedimientos de calidad.

OPORTUNIDADES:

Mercado en desarrollo.

Innovación constante en tecnología.

Aprovechar las fallas o errores, que deja la competencia en el mercado.

Facilidad para realizar activaciones de marca en los puntos de venta.

DEBILIDADES:

Altos costos debido a la importación de productos.

Falta de publicidad.

Competencia agresiva en el mercado.

Limitado acceso al mercado mayorista.

58

AMENAZAS:

Especialización del competidor.

Rendimientos decrecientes en la actitud de las consumidoras debido a que no se

llega con la información oportuna.

Guerra de precios.

Producto sustituto (tampones).

Tabla Nro. 22


OPORTUNIDAD VALOR CLASIFICACIÓN CALIFICACIÓN VALOR PONDERADO

Mercado en desarrollo. 70 0.13 3 0.40

Innovación constante de tecnología. 70 0.13 3 0.40

Aprovechar las fallas o errores que deja la

competencia en el mercado.50 0.10 2 0.19

Facilidad para realizar activaciones de

marca en los puntos de venta.90 0.17 4 0.69

AMENAZAS

Especialización del competidor. 70 0.13 4 0.54

Rendimientos decrecientes en la actitud

de las consumidoras debido a que no se

llega con la información oportuna.

70 0.13 4 0.54

Guerra de precios. 60 0.12 4 0.46

Producto sustituto (tampones). 40 0.08 2 0.15

TOTAL 520 1.00 3.38

FACTORES EXTERNOS CLAVES

59

Tabla Nro. 23


Tabla Nro. 24


FORTALEZAS VALOR CLASIFICACIÓN CALIFICACIÓN VALOR PONDERADO

Alto nivel de recordación de marca

ocupando uno de los primeros lugares

en el Top of Mind.

70 0.13 2 0.25

La primera marca de toallas femeninas

en combinar dos toallas en una sola,

contando con una tecnología de punta.

80 0.15 2 0.29

Puntos de venta estratégicos 60 0.11 3 0.33

Proceso y procedimientos de calidad. 90 0.16 4 0.65

DEBILIDADES

Altos costos debido a la importación de

productos.50 0.09 2 0.18

Falta de publicidad. 80 0.15 4 0.58

Competencia agresiva en el mercado. 70 0.13 3 0.38

Limitado acceso al mercado mayorista. 50 0.09 2 0.18

TOTAL 550 1.00 2.84

FACTORES INTERNOS CLAVES

Excelente 4

Arriba del Promedio 3

Nivel de Promedio 2

Deficiente 1

CLASIFICACIÓN DEL FACTOR EXTERNO CLAVE

3 2 1

3.38

1

2.84

MATRIZ INTERNA - EXTERNA

MA

TRIZ

EXT

ERN

A

4

I II III

3

IV V VI

2

VII VII IX

MATRIZ INTERNA

60

Teniendo un alto nivel de recordación de marca en la mente de las consumidoras se

puede llegar a tener compradoras fieles y permanentes, construyendo una relación

altamente afectiva.

Dado que su inversión en investigación y desarrollo a nivel mundial es bastante amplia e

importante, es donde también se debe aprovechar, siendo innovadores y los primeros en

ofrecer esta nueva toalla sanitaria, se debería concentrar en la comunicación de los

atributos y beneficios del producto de tal forma que capte a nuevas consumidoras y se

fidelice a las actuales, su comunicación debe estar bien dirigida al segmento que

realmente se desea llegar.

61

BIBLIOGRAFÍA

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Madrid. Editorial Mc Graw Hill - Interamericana.

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pequeña y mediana empresa, Enciclopedia Internacional Thomson, México. Mc

Graw Hill.

ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, (2001). Marketing de Servicios, México,

McGraw Hill.

:

63

ANEXO

ANEXOS

ANEXO I

MUESTRA

Los tamaños de las muestras se estiman siguiendo los criterios que ofrece la estadística:

Datos:

n = Tamaño de la muestra.

Z = Nivel de confianza (95%).

P = Probabilidad de que el evento ocurra (50%).

Q = Probabilidad de que el evento no ocurra (50%).

D = Error permitido (5%).

N = Población

Del total del universo se va a tomar como referencia a unas 200 posibles consumidoras

de toallas femeninas en distintas partes de la ciudad como; el centro histórico, norte y sur

del catón Cuenca.

En base al método de un Muestreo Estratificado, el nivel de confianza del 95%, un error

estadístico del 5%.

( )

n = 62.40

n = 62

45,125

0,723125

ANEXO II

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA COMUNIDAD EDUCATIVA AL SERVICIO DEL PUEBLO

UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y MERCADOTECNIA

FACULTAD DE MERCADOTECNIA

ENCUESTA PARA LAS CONSUMIDORAS

1. ¿Cuál es su edad?

………………………….

2. ¿Durante su ciclo femenino que opción prefiere?

Toallas Tampones

3. ¿En qué lugar adquiere las toallas femeninas?

Farmacia

Supermercado

Tienda

Mayorista

4. ¿Qué marca de toallas femeninas utiliza?

Kotex

Nosotras

Stayfree

Intima

Otras Marca

5. ¿ Conoce los beneficios que ofrece las “Kotex Supreme Dual”’?

SI NO

Si su respuesta es SI pase a la siguiente pregunta.

6. ¿En qué medios de comunicación a obtenido información de las “Kotex

Supreme Dual”

Radio TV Material POP Activaciones de marca

Recomendación

7. ¿Qué tipo de toallas femeninas prefiere?

TELA MALLA

Por qué?...............................................................................................................................

8. ¿Qué modelo de toalla prefiere?

Ultra delgadas Normales

9. ¿Qué es lo busca en una toalla femenina?

Seguridad

Máxima absorción

Comodidad

Discreción

ANEXO III

TABULACIÓN

1. ¿Cuál es su edad?

2. ¿Durante su ciclo femenino que opción prefiere?

EDAD# DE

ENCUESTASPORCENTAJE

9 a 15 12 19.35

16 a 25 22 35.48

26 a 35 20 32.26

36 en adelante 8 12.90

TOTAL 62 100

12

22 20

8

9 a 15 16 a 25 26 a 35 36 en adelante

Total Encuestas

Consumidoras

PRODUCTO PREFERENCIA

Toalla 53

Tampon 9

TOTAL 62

Interpretación

Según la encuesta el 85% de mujeres prefieren durante su ciclo femenino el uso de las

toallas.

3. ¿En qué lugar adquiere las toallas femeninas?

53

9

62

Toalla Tampon TOTAL

PRODUCTOS

PREFERENCIA

LUGAR PREFERENCIA

Farmacia 13

Supermercado 25

Tienda 15

Mayorista 9

TOTAL 62

13

2515

9

62

Farmacia Supermercado Tienda Mayorista TOTAL

LUGAR

PREFERENCIA

Interpretación:

La encuesta muestra como resultado que las consumidoras en un 40% prefieren hacer la

compra en supermercados , el 24% en tiendas, un 21% en farmacias y el 15% en

mayoristas, lo que nos da la pauta para desarrollar este canal mayorista llegando a todos

los puntos que este abarca como, tiendas categorías tipo A,B y las farmacias.

4. ¿Qué marca de toallas femeninas utiliza?

Interpretación:

Como nos indica la encuesta la marca de toallas con mayor posicionamiento es Nosotras

con un 50%, el 33% ocupa Kotex, el 15% ocupa Stayfree y un 2% otras marcas, está

claro que Familia Sancela es líder en el mercado femenino, resultado de sus fuertes

inversiones en publicidad.

MARCA PREFERENCIA

Kotex 19

Nosotras 31

Stayfree 9

Intima 2

Otras marcas 1

TOTAL 62

19 31

9 2 1

62

Kotex Nosotras Stayfree Intima Otrasmarcas

TOTAL

MARCA

PREFERENCIA

5. ¿ Conoce los beneficios que ofrece las “Kotex Supreme Dual”’?

Interpretación:

Según la encuesta las consumidoras no tienen conocimiento de los beneficios

innovadores de la “Kotex Supreme Dual”, ya sea por falta de comunicación en medios

masivos, impulsación, como también la falta de codificación del producto en el punto de

venta.

6. ¿En qué medios de comunicación a obtenido información de las “Kotex

Supreme Dual”?

INFORMACIÓN RESULTADOS

Radio 3

TV 6

Material POP 1

Activaciones de marca 2

Recomendación 1

TOTAL 13

OPCIONES RESULTADOS

SI 13

NO 51

TOTAL 64

13

51 64

SI NO TOTAL

OPCIONES

RESULTADOS

Interpretación:

Se puede observar que el mayor impacto en publicidad son los medios ATL, captan a un

mayor número de consumidoras, Kotex obtendría un mejor resultado si su campaña

publicitaria fuera extendida por más tiempo, enfocada al segmento de la toalla.

7. ¿Qué tipo de toallas femeninas prefiere?

3

6

1 2

1

13

INFORMACIÓN

RESULTADOS

TIPO DE TOALLA RESULTADOS

Tela 26

Malla 36

TOTAL 62

26 36

62

Tela Malla TOTAL

TIPO DE TOALLA

RESULTADOS

Interpretación:

La encuesta muestra como resultado un 58%de preferencia por la toalla tipo malla, ya

sea por la rápida absorción y sensación de sequedad, y un 42% de aceptación por la

toalla tipo tela, por su suavidad y ausencia de irritaciones.

8. ¿Qué modelo de toalla prefiere?

Interpretación:

Las toallas ultradelgadas según resultado de las encuestas tiene una aceptación del

63%, esta modelo de toalla brinda mayor confianza y discreción, es por eso la

preferencia de las consumidoras, en este modelo de toalla hay de tipo tela y malla, el

37% lo ocupan las toallas normales o tradicionales, es una toalla de tipo tela.

MODELO DE TOALLA RESULTADOS

Ultradeladas 39

Normales 23

TOTAL 62

39 23

62

Ultradeladas Normales TOTAL

MODELO DE TOALLA

RESULTADOS

9. ¿Qué es lo busca en una toalla femenina?

Interpretación:

Como resultado tenemos que todas las encuestadas buscan beneficios a la hora de

elegir una toalla femenina, pero en realidad no todas las toallas brindan estos

beneficios, cabe recalcar que las “Kotex Supreme Dual” es la única toalla que tiene

esta innovación.

BENEFICIOS RESULTADOS

Seguridad 62

Máxima Absorción 62

Comodidad 62

Discreción 62

62 62 62 62

Seguridad MáximaAbsorción

Comodidad Discreción

BENEFICIOS

RESULTADOS

facultad de ingenierÍa en mercadotecnia plan de...

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