facultad de ciencias sociales y comunicaciÓn...
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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA:
“Desarrollo de una aplicación para dispositivos móviles que proporcione
técnicas de investigación etnográficas para el estudio del consumidor para
la realización del contra brief”
Tesis Previa a la Obtención del Título: Licenciado en Publicidad y Gestión con
Mención en Cuentas
Autor: Sara Torres
Director: Máster Gabriela García
Quito - Ecuador
2014
ii
AGRADECIMIENTO
Primero a todas los publicistas y especialistas que me dieron su tiempo para que
los entreviste al igual que a los estudiantes de la Universidad Tecnológica
Equinoccial quienes resolvieron las encuestas, ya que son el sustento de esta
tesis.
A mi mamá y hermana por su vital apoyo. A Gabriela García, mi directora de tesis
quien me ayudó a encaminar este proyecto a pesar de todos los problemas me
incentivo a seguir y crear un proyecto que nos apasiona a las dos.
iii
DEDICATORIA
A mi madre y hermana que me insistieron durante mucho tiempo que acabara esta
tesis.
A mis amigos que quiero mucho en especial a Lola y Sebastián. Espero aportar
con esta tesis a la carrera de Publicidad y Gestión e incrementar el uso de la
investigación en las universidades.
iv
INTRODUCCIÓN
Al ser el contra brief una herramienta de cuentas que investiga al consumidor, se
puede destacar la utilización de técnicas de investigación etnográfica para de esta
manera facilitar la elaboración de las campañas publicitarias y garantizar la
efectividad de las mismas.
En la actualidad en las agencias de publicidad de Quito no se utiliza esta
herramienta de manera correcta ya que su estructura no aporta la suficiente
información como para ser indispensable en el proceso de elaboración de
campañas publicitaria. La etnografía fue desarrollada por antropólogos y
sociólogos siendo, según Anthony Giddens, el estudio directo de personas o
grupos durante un cierto período, utilizando diferentes métodos que permiten su
conocimiento en cuanto a su comportamiento social. La etnografía es uno de los
métodos más relevantes que se ha utilizado en investigación cualitativa, consiste
en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y
comportamientos que son observables. Incorpora lo que los participantes: dicen de
sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones tal como son
expresadas por ellos mismos y no como el publicista los describe. (Lutrillo, 2003,
pág. 46)
La etnografía fue utilizada en la década de los sesentas bajo un enfoque
pedagógico en países como Gran Bretaña, Estados Unidos y Australia, la misma
que se utilizaba como un método útil en la identificación, análisis y solución de
múltiples problemas de la educación. Por ello el autor Stanton en 1996, revela que
se empezó a utilizar a la investigación etnográfica no sólo para el análisis de
sociedades primitivas, sino que también se enfocaron en otras unidades sociales
bajo el análisis de aspectos cualitativos del comportamiento de los individuos, de
sus relaciones sociales y de las interacciones con el contexto en que se
desarrollan. (Lutrillo, 2003, pág. 53)
Según James Curran para entender la comunicación es indispensable el uso de
conceptos procedentes de la antropología, la sociología, la psicología y la política,
entre otras, puesto que necesita de puntos de vista ajenos para enriquecerse.
(Curran & Gurevitch, 2005, pág. 296)
v
Por esto el estudio del mundo social de audiencias actuales se lo empieza a
desarrollar a través de la etnografía, creando lo que fue denominado por Hagen la
“nueva moda”, que consiste en la implementación de métodos etnográficos para
determinar el grado de entendimiento y respuesta hacia textos sociales. (Hagen,
2000, pág. 103)
En el año 1980, James Lull a través de su proyecto “The Social Uses of
Television” (Los usos sociales de la televisión) se convirtió en el pionero en
realizar estudios con métodos etnográficos. Lull, recurrió a la utilización de
observación participante y entrevistas a profundidad como medios para captar el
significado de la comunicación al analizar las percepciones, compartir las
suposiciones y actividades de los actores sociales bajo escrutinio. (Lull, 1990)
En Australia, Brasil, Suiza y Alemania también se comenzó a tener interés en los
estudios etnográficos siendo relacionado principalmente por temas políticos.
Paralelamente, en la Gran Bretaña, este acercamiento giró más bien entorno a los
estudios culturales bajo una combinación de influencias marxistas, estructuralistas
y feministas. (Drotner, 1993, págs. 171-176)
En el proceso de reconocer que la etnografía se podría utilizar no solamente para
el estudio de culturas primitivas, sino también como una alternativa de estudios
cualitativos, se consideró al estudio etnográfico como una extensión de los
estudios de recepción culturales, en ese momento se generan desacuerdos entre
varios autores sobre lo que en realidad podría llegar a ser la investigación
etnográfica dentro de otras ramas, no solo de la antropología y sociología como se
habían venido utilizando.
Sin embargo, para la mayoría de los investigadores anglo-americanos, de acuerdo
a lo que señala Drotner, la etnografía ha sido vista como una extensión de los
estudios de recepción en dos términos: el metodológico y el empírico. En el
primero, los investigadores centran sus análisis sobre los campos contextuales
cotidianos dentro de los cuales los receptores se apropian de los mensajes de un
medio en particular. Mientras que en términos empíricos, los etnógrafos del medio
practican la observación participante de su audiencia combinada con la realización
vi
de entrevistas profundas en periodos de tiempo que varían de entre un día hasta
varias semanas. (Drotner, 1993, pág. 180)
En los últimos años, la Etnografía se ha convertido en una herramienta dentro de
los estudios cualitativos de investigación de mercados, ya que “es una técnica que
recolecta información muy completa acerca de todas las facetas de los
consumidores en su estado y hábitat natural y cotidiano.” (Cavallazzi, 2011, pág.
161) Considerando que el actual consumidor es más exigente y complejo, a través
de la utilización de métodos etnográficos dentro de la investigación de mercados
se logra comprender a profundidad los intereses, demandas, gustos, etc. de los
diferentes segmentos de consumidores quienes se encuentran inmersos en un
mundo en donde se va incrementando la interacción del sujeto con sistemas de
información y comunicación sofisticados. Sin dejar de lado que en el mercado
actual encontramos una gran variedad de productos, marcas y categorías. Para
llegar al consumidor es necesario determinar con precisión que desea, espera o
quiere de esta manera generar estrategias comunicacionales que nos permiten
innovar el mercado y las diferentes maneras de comunicarnos con el consumidor,
al mismo tiempo que enriquece la creatividad dentro de las agencias de
comunicación, por eso se ha incrementado como instrumento innovador la
Etnografía como metodología de investigación del consumidor actual, porque
“proporciona una visión integral y holística de su comportamiento de consumo.”
(Cavallazzi, 2011, pág. 167)
Como se mencionó anteriormente el consumidor, invierte un gran porcentaje de su
tiempo en el ciberespacio, este antecedente da paso a la creación de la
“Netnografía que se presenta como una nueva disciplina o como una antidisciplina
o una interdisciplina o una teoría under construction que se está desarrollando
para entender la realidad social que se está produciendo en el ciberespacio.”
(Fresno, 2011, pág. 56)
La etnografía ha sido utilizada con el paso del tiempo en la comunicación social,
investigación de mercados, política, en el ciberespacio como Netnografía, en el
vii
cine, en la realización de libros, etc. Los métodos etnográficos dentro de la
publicidad para conocer al consumidor será el gran paso que necesitan las
agencias para empezar a marcar la diferencia, dando a sus marcas campañas
factibles, funcionales y de gran alcance, hasta llegar al punto de crear medios
nuevos y estrategias comunicacionales innovadoras.
“Una de las características más importantes de las técnicas cualitativas de
investigación es que procuran captar el sentido que las personas dan a sus actos,
a sus ideas, y al mundo que les rodea, siendo indispensable demostrar la
importancia de elaboración de una investigación adecuada del consumidor
mediante técnicas que recopilan la información precisa para desarrollar cada
campaña, logrando su efectividad y funcionalidad.” (Lutrillo, 2003)
viii
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS 1
TEMA 1
PROBLEMA 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1
TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN 1
OBJETIVO GENERAL 1
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1
JUSTIFICACIÓN 2
IDEA A DEFENDER 2
CAPÍTULO I 4
PRIMERA PARTE: CLASES DE INVESTIGACIÓN APLICADAS A LA PUBLICIDAD. 4
1.1. INVESTIGACIÓN 4
1.1.1 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 4
1.1.1.2. CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 5
1.1.1.3. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 5
1.1.1.3.1. La encuesta 5
1.1.1.3.1.1. Métodos según la aplicación de cuestionario 6
1.1.1.3.2. Observación cuantitativa 7
1.1.1.3.3. Ómnibus 7
1.1.1.3.4. Postest publicitario 8
1.1.2. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 8
1.1.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 9
1.1.2.2. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 10
1.1.2.2.1. La observación participante 10
1.1.2.2.2. Entrevistas a profundidad 11
1.1.2.2.3. Sesiones de grupo o focus group 11
ix
1.1.3. EVALUACIÓN CUALITATIVA 12
1.1.3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA EVALUACIÓN CUALITATIVA 14
1.1.3.2. TÉCNICAS DE LA EVALUACIÓN CUALITATIVA 14
1.1.3.2.1. Entrevista evaluativa 14
1.1.3.2.2. La observación 16
1.1.3.2.3. Las historias de vida 16
1.1.3.2.4. Los grupos centrados 17
SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA ENFOCADA COMO HERRAMIENTA PARA EL
DESARROLLO DE UN CONTRA BRIEF EFECTIVO. 17
1.1.4. INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA 18
1.1.4.1. ANTROPOLOGÍA 18
1.1.4.2. INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA: ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS 20
1.1.4.3. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA 22
1.1.4.3.1. Observación Participante 22
1.1.4.3.2. Entrevista a Profundidad 24
1.1.4.3.3. Historias de vida e Historias de caso 25
1.1.4.3.4. Filme etnográfico 27
1.1.4.4. DIARIO DE CAMPO 28
1.1.4.5. LA ETNOGRAFÍA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 29
1.1.5. NETNOGRAFÍA 31
1.1.5.1. TÉCNICAS NETNOGRÁFICAS 33
1.1.5.1.1. Observación participante 33
1.1.5.1.2. Conversaciones, entrevistas y la entrevista dirigida 33
1.1.5.1.3. Método genealógico 33
TERCERA PARTE: LA RELACIÓN ENTRE EL ÁREA DE CUENTAS Y LA INVESTIGACIÓN. 34
1.2. PUBLICIDAD: ANTECEDENTES 34
1.2.1. OBJETIVOS PUBLICITARIOS 35
1.3. AGENCIA DE PUBLICIDAD 36
1.3.1. ÁREAS EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 37
1.4. ¿QUIÉN ES PLANNER Y CUÁLES SON SUS FUNCIONES? 38
x
1.5. BRIEF 39
1.6. CONTRA BRIEF 40
1.7. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN DENTRO DE LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD 40
1.7.1. ENCUESTAS 40
1.7.2. ENTREVISTAS 41
1.7.3. FOCUS GROUP 41
1.7.4. NEUROMARKETING 42
CAPÍTULO II 43
2.1 OBJETOS GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN 43
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN 43
2.3. TIPO DE ESTUDIO 43
2.3.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 44
2.3.2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA 44
2.4. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN 44
2.4.1. CUALITATIVO 44
2.4.2. CUANTITATIVO 44
2.4.2.1. Muestra 45
2.5. ALCANCE DEL ESTUDIO 45
2.6. OBJETOS DE ESTUDIO Y HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN 45
2.6.1. ESTRUCTURA DE LA ENCUESTA 47
2.7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 49
2.7.1. ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DE ENCUESTAS 49
2.7.2. ANÁLISIS DE ENTREVISTAS 54
2.7.2.1. CONCLUSIONES DE ENTREVISTAS 67
2.8. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN 68
2.8.1. INVESTIGACIÓN, TODOS LA USAN Y CONOCEN. 69
2.8.2. INVESTIGACIÓN ARTESANAL, SIN USO DE METODOLOGÍA. 71
2.8.3. DESTINO DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: EL CONSUMIDOR, EL CREATIVO O EL
CLIENTE. 74
xi
2.8.4. LA CULPA LA TIENE EL TIEMPO. 76
2.8.5. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN. 77
2.8.6. ACCIONES DIGITALES, CADA VEZ MÁS USADAS EN PUBLICIDAD. 82
2.8.7. ¿INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA? 83
CÁPITULO III 88
SE DESARROLLARÁ LA APLICACIÓN PARA MÓVILES CON BASE DE LO
INVESTIGADO TEÓRICAMENTE, VIVIDO Y OBTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN
PREVIA. EXPONIENDO EL USO DE LA ETNOGRAFÍA EN LA CREACIÓN DE LA
MISMA Y EL PROCESO DE CREACIÓN EXPLICANDO SUS FUNCIONES,
RESULTADO, ELEMENTOS OBTENIDOS PARA SU CORRECTA ELABORACIÓN. 88
3.1 OBJETIVO GENERAL 88
3.1.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 88
3.2. JUSTIFICACIÓN 88
90
3.3. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA 90
3.3.1. ESTRUCTURAL 90
3.3.2. FUNCIONAL 93
3.3.3. FACTIBILIDAD DE LA PROPUESTA 96
3.3.4. RECURSOS FINANCIEROS 97
3.3.5. FINANCIAMIENTO 100
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 101
CONCLUSIONES 101
RECOMENDACIONES 101
BIBLIOGRAFÍA: 103
ANEXOS 107
xii
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1 EVALUACIÓN E INVESTIGACIÓN (SHAW) 13
TABLA 2 REGISTRO DE OBSERVACIÓN PARTICIPANTE (VASILACHIS DE GIALDINO) 23
TABLA 3 HALLAZGOS DE LA ETNOGRAFÍA (CAVALLAZZI) 30
ÍNDICE DE GRÁFICOS
ILUSTRACIÓN 1 DISTRIBUCIÓN DEL TRABAJO DEL ÁREA DE CUENTAS (SARA TORRES) 37
1
PROTOCOLO DE TESIS
Tema
Uso de investigación etnográfica para la realización de un contra brief y para la
elaboración de una campaña publicitaria.
Problema
Planteamiento del problema
¿Es aplicable la investigación etnográfica en la elaboración del contra brief para
que sea una herramienta funcional?
Formulación del problema
El contra brief es una herramienta publicitaria que no es utilizada ya que su
estructura y la información que se obtiene con ella no aportan para la elaboración
de las campañas publicitarias. Generando un inadecuado perfil del grupo objetivo,
repercutiendo en el resultado final de una campaña.
Título de la investigación
Desarrollo de una aplicación para dispositivos móviles que proporcione técnicas
de investigación etnográficas para el estudio del consumidor para la realización del
contra brief.
Objetivo general
Diseñar y desarrollar una aplicación para dispositivos móviles práctica que
proporcione técnicas de investigación etnográfica orientadas al aporte publicitario
en la realización de un contra brief.
Objetivos específicos
Investigar técnicas de investigación etnográfica para su posterior aplicación
en la herramienta de cuentas llamada contra brief.
Analizar la utilización e importancia del contrabrief dentro de las agencias
de publicidad en la ciudad de Quito.
2
Analizar cada herramienta de investigación etnográfica para generar los
diferentes usos de la aplicación para móviles que se basa en estos
métodos.
Justificación
La etnografía es un método de investigación que consiste en observar las
prácticas de los grupos humanos y poder participar en ellas para poder contrastar
lo que la gente dice y lo que hace, de esta forma se logra obtener información
importante del grupo objetivo al que se quiere impactar con una campaña. La
investigación etnográfica sirve para conocer a los individuos a profundidad y se
puede transformar en una herramienta esencial en el sector publicitario, para
lograr llegar efectivamente al consumidor de forma apropiada y obteniendo
resultados reales.
El conocimiento que obtuve al trabajar en el sector publicitario y las experiencias
obtenidas durante ese tiempo, me han llevado a entender que el brief y el contra
brief son herramientas que no se manejan de manera correcta dentro de una
agencia de publicidad, ya que los ejecutivos y ejecutivas de cuentas que son los
actores que se encargan de elaborarlos, no le dan la importancia que tiene a la
estructuración e investigación adecuada de los grupos objetivos, sin darle la
importancia necesaria a la investigación como base para la elaboración de una
campaña.
La elaboración de una aplicación para dispositivos móviles que promueva la
utilización de la investigación previa al desarrollo de cada campaña facilitará la
elaboración y la investigación del contra brief con la finalidad de obtener
resultados que aporten a la creación de campañas creativas, funcionales que
logren impactar en los grupos objetivos.
Idea a defender
La creación de una aplicación para dispositivos móviles que se base en técnicas
de investigación etnográfica, permitirá la incrementación de la participación en
investigación del área de cuentas dentro de las agencias de publicidad, para que
de esta manera se facilite la elaboración de campañas publicitarias funcionales,
3
creativas e impactantes. Si los estudiantes de la carrera de publicidad y gestión de
la Universidad Tecnológica Equinoccial, utilizan esta aplicación para generar su
contra brief mediante una investigación mejor elaborada a través de métodos
etnográficos y como una base para la elaboración de campañas, serán ellos los
futuros ejecutivos y ejecutivas de cuentas que institucionalicen esta herramienta
en las agencias donde laboren y en la publicidad ecuatoriana, además son ellos
quienes llegarán a entender procesos referentes al cliente y mercado; mediante la
implementación de métodos etnográficos en la investigación del grupo objetivo
dentro del contra brief.
La aplicación para dispositivos móviles basada en técnicas etnográficas, será un
aporte para el desarrollo de un contra brief publicitario en agencias de publicidad,
logrando que las campañas que se elaboren tengan impacto en el grupo objetivo y
sean funcionales en el mercado publicitario.
4
CAPÍTULO I
En este primer capítulo se evidenciará información sobre los diferentes tipos de
investigación que existen y los que son utilizados dentro de las agencias de
publicidad ecuatoriana, resaltando el origen, características, métodos y elementos
utilizados en la investigación etnográfica, relacionándola con la publicidad y la
investigación de mercados. Además se indicará la relación del departamento de
cunetas con la investigación previa a la creación de campañas publicitarias y las
funciones que cumple dentro de la agencia de publicidad.
PRIMERA PARTE: Clases de investigación aplicadas a la
publicidad.
Para entender la importancia de la investigación es necesario plasmar los
beneficios de utilizarla, por ello se ha extraído lo más importante sobre los tipos de
investigación más conocidos exponiendo su origen, métodos, características y
participación en la publicidad.
1.1. Investigación
La investigación se la conoce “como una actividad encaminada a la solución de
problemas. Su objetivo consiste en hallar respuestas a preguntas mediante el
empleo de proceso científicos” (Cevero & Bervián, 1989)
1.1.1 Investigación Cuantitativa
En los siglos XVIII y XIX, en la Sociedad Burguesa Occidental durante el
fortalecimiento del capitalismo se empezó a denominar como investigación
cuantitativa a varios procesos desarrollados que tenían como la finalidad el
análisis de conflictos sociales y el hecho económico como universo complejo.
Partiendo de los conocimientos de Galileo sobre las ciencias naturales y la física
Newtoniana, fundamentándose en el Cientificismo y el Racionalismo
como posturas cognitivas institucionalistas de la época. Se basó en la utilización
de la “neutralidad valorativa” obteniendo a través de la investigación cuantitativa
5
criterios objetivos más no subjetivos. Siendo su representación de la realidad
parcial y atomizada. (Campbell, 1979)
Hurtado y Toro dicen que " la investigación cuantitativa tiene una concepción
lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que conforman el problema,
que tenga definición, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia el problema,
también es importante saber qué tipo de incidencia existe entre sus elementos".
(Hurtado & Toro, 2007, pág. 40)
1.1.1.2. Características de la investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se describe con su propio nombre, como un tipo de
investigación que se sirve de datos numéricos para presentar sus resultados,
empleando la estadística, para analizar la información que se recolecta por medio
de diferentes técnicas. Para implementar investigación cuantitativa es necesario
tener un problema definido, limitado y saber exactamente donde se inicia y qué se
quiere obtener. Se caracteriza porque la naturaleza de sus problemas a resolver
son lineales; esto se denomina variables. El abordaje de los datos es estático y los
resultados son demostrados con cifras. (Aragón, 2011, pág. 65)
1.1.1.3. Técnicas de la Investigación Cuantitativa
1.1.1.3.1. La encuesta
“Se define como un procedimiento estandarizado para recabar información (oral o
escrita) de una muestra de sujetos.” (Yapu, 2006, pág. 249)
Entre sus principales características podemos observar:
La información que refleja no es totalmente real puesto que se obtiene de
sujetos encuestados, quienes por varias razones no siempre ofrecen
información cien por ciento real.
Se pueden obtener aspectos objetivos (datos) y subjetivos (opiniones y
actitudes)
La manera de recolección de datos es estructurada.
Las respuestas se cuantifican y examinan mediante técnicas estadísticas.
Es posible obtener información de grupos objetivos ubicados en diferentes
áreas geográficas.
6
Estandarización de respuestas.
Aplicación de la teoría de probabilidad del muestreo y significación
estadística.
1.1.1.3.1.1. Métodos según la aplicación de cuestionario
Hay varias maneras de realizar encuestas, la decisión de cómo ejecutarlas
depende del objetivo de la investigación y el presupuesto disponible, lógicamente
el cuestionario debe adaptarse a la técnica que se elija.
1.1.1.3.1.1.1. Presencial cara a cara
Se la realiza cuando se puede acceder al grupo objetivo con facilidad, cuando el
cuestionario es extenso y sobre todo cuando se debe mostrar un elemento al
encuestado; por ejemplo un logo. Al tener la posibilidad de contar con el
encuestado cara a cara se puede combinar la encuesta con la observación para
de esta manera también evaluar gestos, actitudes o reacciones. No se debe
obviar que su costo es elevado y la disponibilidad de tiempo de las personas cada
vez es más reducida. (Aragón, 2011, pág. 68)
1.1.1.3.1.1.2. Telefónica
La implementación de encuestas vía telefónica ha crecido, en España la mayoría
de encuestas se realizan por este método, aunque en Ecuador se lo ve como una
invasión a la vida cotidiana y a la privacidad de cada individuo. Además tenemos
varias desventajas en la utilización de este proceso, el tiempo debe ser limitado,
se deben reformular las preguntas y no se puede indicar elementos al público
objetivo, también no se sabe con exactitud si todos los encuestados son parte del
segmento que debemos investigar.
Su ventaja es que las respuestas quedan registradas dentro de una computadora
y ahorra el tiempo de digitalización, obteniendo los resultados estadísticos sin
errores. (Aragón, 2011, pág. 68)
1.1.1.3.1.1.3. Postal
Se encuentra en desuso ya que no se sabe con certeza quién es la persona que
completa el cuestionario, sin saber si es parte del segmento de estudio. Además
sus costos son elevados puesto que no se tiene la respuesta inmediata y tampoco
7
de toda la muestra a la que se envía el cuestionario, por ello es necesario enviar
muchos cuestionarios, incrementando costos al estudio que se esté realizando.
(Aragón, 2011, pág. 69)
1.1.1.3.1.1.4. En línea (on-line)
Los cuestionarios por Internet son fáciles de hacer llegar al público objetivo de la
investigación ya que se puede enviar por medio de correo electrónico, teniendo la
certeza de las características del sujeto al que se le envía la información o
subiendo el cuestionario a una página en un sitio Web teniendo el conocimiento de
que solo las personas interesadas lo llenarán. La estructura de la encuesta debe
ser auto aplicable ya que no habrá un encuestador. Este método cada vez es más
utilizado puesto que la gente invierte mucho tiempo dentro del ciberespacio en la
actualidad. (Aragón, 2011, pág. 69)
1.1.1.3.2. Observación cuantitativa
No se establece comunicación con los sujetos de estudio, simplemente se los
observa para analizar sus acciones; esta técnica se la utiliza en investigación
cualitativa, sin embargo la diferencia es que en la metodología cuantitativas sus
resultados serán numéricos.
Se la implementa para investigaciones cibernéticas, al analizar el uso de grupos
objetivos con relación a sitios Web, banners, Fanpage en Facebook, compras en
Internet, descarga de archivos, navegadores preferidos, tiempo que permanecen
conectados, etc. Recopilando solamente datos estadísticos y sin poder interpretar
las motivaciones del grupo objetivo, sus gustos, razones, necesidades, por este
motivo no es una herramienta muy utilizada en la investigación cuantitativa pero se
la utiliza cuando no es posible realizar una encuesta o una entrevista, por ejemplo
en el caso de querer saber el comportamiento de un bebé con respecto a un
nuevo juguete o un nuevo alimento. (Aragón, 2011, pág. 66)
1.1.1.3.3. Ómnibus
Este método está diseñado para clientes que no cuentan con el presupuesto
necesario para elaborar una investigación cuantitativa con una muestra grande.
8
Tiene como ventaja su costo, ya que “varios clientes pagan por un único estudio,
pero el contenido del cuestionario puede ser una desventaja” (Aragón, 2011, pág.
72) puesto que es diverso y puede llevar al encuestado a una confusión. Además
el objetivo de la encuesta no es claro porque contiene distintas preguntas que
posteriormente serán tabuladas para obtener los diferentes enfoques del estudio.
1.1.1.3.4. Postest publicitario
Según Aragón (2011, pág. 73) esta herramienta mide el recuerdo de campañas
publicitarias, determinando cual es el mensaje recibido y cómo afecta a la marca.
1.1.2. Investigación Cualitativa
Los orígenes de las técnicas cualitativas nacen de las Ciencias Sociales
resaltando la antropología y sociología, puesto que son ramas que buscan
conceptos reales para entender la naturaleza de las motivaciones, percepciones,
valores, creencias, emociones, actitudes, sentimientos, pensamientos, etc. de un
individuo o de un grupo de personas. (Calero, 2000) No es hasta 1890 que
basados en los estudios de la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud, que
constaba en que las necesidades o impulsos inconscientes son parte de las
motivaciones y personalidad de los seres humanos. El psicólogo vienés Ernest
Dichter fue quien adaptó las teorías de Freud al estudio de hábitos de consumo,
para entender la conducta de los consumidores. (Paz, 2007) No obstante después
de la Segunda Guerra Mundial los investigadores preferían la implementación de
métodos cuantitativos ya que en esa época predominaba el pensamiento
funcionalista y estructuralista. (Calero, 2000)
A partir de los estudios de Ditcher “se propuso una nueva perspectiva de estudio,
la cual consistía en completar el servicio o producto con los ojos del consumidor y
no con los del productor, como hasta ese momento se venía trabajando con el
enfoque cuantitativo, que buscaba y respondía al cuántos.” (Catañeda, 2011, pág.
124)
9
1.1.2.1. Características de la Investigación Cualitativa
Es inductiva, se crean interpretaciones, razones, visiones, conceptos
partiendo de los datos, se sigue un diseño de investigación flexible, es
decir, el investigador realiza sus estudios de varias interrogantes. (Taylor &
Bogdan, 2000, pág. 7)
Según Taylor & Bogdan (2000) en la metodología cualitativa, los
investigadores consideran a las personas y escenarios el todo de su
investigación, toman en cuenta también a los individuos en el contexto de
su pasado, vivencias, experiencias, factores que ayudan a reconocer a las
personas con facilidad, sin reducirse a variables; “se pone a las personas y
escenario en perspectiva holística.” (Taylor & Bogdan, 2000, pág. 7)
Los investigadores cualitativos no son intrusivos, poseen la habilidad de
interactuar con las personas quienes son parte de sus estudios. Tienen la
destreza de identificar cuando influyen en los individuos de investigación
pero saben entenderlo e interpretarlo. (Emerson, 1983)
Es indispensable experimentar la realidad tal y como la perciben los demás,
identificándose con las personas que se estudian para entender las cosas
de la misma manera en las que ellos las observan, sienten o experimentan.
Herbert Blumer (1969) lo explica de la siguiente manera:
Tratar de aprehender el proceso interpretativo permaneciendo
distanciado como un denominado observador "objetivo" y
rechazando el rol de unidad actuante, equivale a arriesgarse al
peor tipo de subjetivismo: en el proceso de interpretación, es
probable que el observador objetivo llene con sus propias conjeturas
lo que le falte en la aprehensión del proceso tal como él se da en la
experiencia de la unidad actuante que lo emplea. (pág. 86)
Los investigadores como lo dice Bruyn (1966) “observan las cosas por
primera vez”, no sobreentienden nada, todo lo tienen presente como tema
de investigación.
10
Todas las perspectivas son valiosas, se busca el entendimiento de las
percepciones detalladas de las otras personas. Como menciona Oscar
Lewis (1965) citado en (Taylor & Bogdan, 2000, pág. 9), admirado por sus
estudios sobre la gente pobre en América del Sur. "He tratado de dar una
voz a personas que raramente son escuchadas". Eso es lo que busca la
investigación cualitativa; otorgarles una voz.
Son humanistas a diferencia de la investigación cuantitativa que reduce los
resultados a estadísticas numéricas, los métodos cualitativos pretenden no
perder de vista el aspecto humano de la vida social. Como afirman Taylor
& Bogdan (2000) que al investigar a las personas con un enfoque
humanista se llega a conocerlas personalmente, logrando experimentar
conceptos tales como belleza, dolor; fe, sufrimiento, frustración y
amor, cuya esencia se pierde en otros enfoques investigativos.
(pág.10)
“Se siguen lineamientos orientadores, pero no reglas. Los métodos sirven al
investigador; nunca es el investigador el esclavo de un procedimiento o
técnica” (Taylor & Bogdan, 2000, pág. 10)
1.1.2.2. Técnicas de la Investigación Cualitativa
Las técnicas más conocidas y utilizadas, tanto en la antropología, sociología,
investigación de mercados y publicidad son las siguientes:
1.1.2.2.1. La observación participante
Es una técnica basada en la observación del comportamiento de los
consumidores, por lo general el observador actúa encubierto, de esta manera los
resultados de lo que observa son comportamientos espontáneos que solo pasan
durante el diario vivir de un individuo, percibiendo actitudes naturales de las
personas a las que observa; “es una técnica de bajo costo y es fácil de aplicar.”
(Catañeda, 2011, pág. 127)
Se desarrolla en lugares que frecuenta el público objetivo de esta manera se
puede obtener información sobre cuáles son las preguntas que suelen realizar, por
11
cuál producto se deciden, qué examinan en cada producto. El registro se lo
obtiene por medio de grabaciones, filmaciones o notas en fichas.
1.1.2.2.2. Entrevistas a profundidad
Esta técnica fue utilizada por psicólogos y psiquiatras para la obtención de
información en el año 1925 y a finales de los años treinta se la comienza a utilizar
en ciencias sociales para investigación.
Esta herramienta es un diálogo en el que se descubren sentimientos y
motivaciones de los consumidores ya que se tiene la ventaja de captar sus gestos,
tono de voz, énfasis, etc. aspectos que nos ayudan a entender y conocer más
sobre lo que piensan con respecto al tema que se esté tratando; su desarrollo
comienza con la introducción del entrevistador sobre el tema quien realiza
preguntas generales y posteriormente específicas. Se recomienda realizar en toda
investigación diez entrevistas para lograr resultados, estas entrevistas tienen la
duración aproximada de una hora por ello el número de entrevistados por día es
limitado y su larga duración no permite que se obtengan resultados rápidos,
puesto que el análisis e interpretación es una tarea que toma mucho tiempo. Sin
embargo, es una técnica muy usada actualmente por empresas de investigación
de mercado por la alta efectividad y la cantidad de información que se obtienen a
través de esta técnica. (Catañeda, 2011)
1.1.2.2.3. Sesiones de grupo o focus group
Consiste en una reunión de ocho a doce personas que interactúan entre sí sobre
un tema teniendo a un moderador quien es parte del grupo, su trabajo es
simplemente enfocar las discusiones siempre hacia el objetivo de la investigación,
por ello el nombre en inglés focus group o grupo con foco ya que se focaliza en un
tema. La duración de estas sesiones es de una a dos horas es costosa puesto que
a los integrantes de los grupos en la mayoría de los casos se les ofrece un
refrigerio o un presente por su colaboración. El objetivo de esta técnica es
observar y documentar cómo interactúan libremente entre las personas que
conforman el grupo sobre un tema. (Catañeda, 2011)
12
Existen dos tipos de grupos focales, los artificiales y los naturales. Los artificiales
son los que se conforman con previo aviso seleccionando a individuos con
características similares y que van de acuerdo con las especificaciones del grupo
objetivo de la investigación. Y los naturales que son conversaciones que se
pueden generar con gente dentro de un lugar en el que se tiene la certeza de que
son personas que podrían aportar para la investigación. (Yapu, 2006, págs. 166-
167)
1.1.3. Evaluación Cualitativa
La evaluación cualitativa, nace de lo que se llamaba investigación evaluativa. Dejó
de llamarse de esa manera ya que varios autores afirman que la investigación es
diferente a la evaluación, ya que la evaluación da valor a una idea y la
investigación resuelve problemas, que es la diferencia más relevante ente ambas
disciplinas. Lincoln & Guba (1986) reconocidos teóricos de la evaluación ofrecen la
distinción más sólida entre ambos términos definiendo “la investigación como un
tipo de indagación disciplinada con la que se pretende resolver algún problema
para lograr una comprensión o facilitar una acción” (pág. 549)
Y por otra parte estos autores (1986) definen a la evaluación como “un tipo de
indagación disciplinada que se realiza para determinar la virtud (mérito y/o valor)
de un programa, tratamiento, servicio, actuación, etc. con el fin de mejorar o
perfeccionar y valorar su impacto” (pág. 550)
Autores como House y Campbell más los conocimientos previos impartidos por
Lincoln & Guba permiten a Shaw realizar un cuadro en el que se exponen
claramente las diferencias entre estas dos disciplinas.
Las mismas que ayudan a entender que en publicidad se podría utilizar también la
evaluación puesto que permite dar valor a ideas en períodos de corto plazo,
discrepo con algunos aspectos que se atribuyen a la investigación ya que aunque
trate temas de largo plazo no es solo descriptiva y no se la debe realizar desde
afuera únicamente, también se puede utilizar métodos que permitan investigar
desde adentro que en el caso de la publicidad es en la mayoría de las veces que
se la implementa.
13
Tabla 1 Evaluación e investigación (Shaw)
Evaluación Investigación
Trata de problemas prácticos Trata de problemas teóricos
Culmina en la acción Culmina en la descripción
Hace juicio de mérito/valor Describe
Trata temas a corto plazo Trata temas a largo plazo
Métodos de evaluación Métodos de investigación
No es disciplinaria Es disciplinaria
Incluye la evaluación desde dentro Siempre se realiza desde fuera
Tabla 1: Evaluación e investigación (Shaw, 2003, pág. 25)
La evaluación cualitativa es utilizada en el campo de la educación y política, se
propone que se la tome en cuenta para el desarrollo de contra brief puesto que
como lo evidencia Finch es un complemento de la etnografía desde el año 1986.
(Shaw, 2003, pág. 20)
También porque tienen relación entre ellas y al poner la evaluación cualitativa en
práctica dentro de la publicidad se puede enfatizar que aportaría al hecho de dar
valor a las ideas a corto plazo para un público objetivo, como menciona Ernest
House (1980) “la evaluación, acepta una versión de la distinción entre a corto y
largo plazo, porque piensa que la ciencia busca unas generalizaciones a largo
plazo para público universales, mientras que la evaluación busca unas
conclusiones vinculadas al contexto y para un público determinado.” (House citado
en Shaw 2003, pág. 25)
Lee Cronbach (1991) expone que las personas no son entidades fijas, “sino que
varían de un sitio a otro. Las causas se descubren mediante el conocimiento de
los detalles.” Este pensamiento se podría dirigir en la publicidad al tener que
investigar al consumidor en diferentes provincias ya que no se puede llegar a una
persona que vive en Quito, Guayaquil o Cuenca de la misma manera que a una
14
persona de la Amazonía, por ello es importante que se estudien a grupos
objetivos en provincias, puesto que en general se basan las campañas a grupos
objetivos previamente estudiados y generalmente son de ciudades grandes dentro
del país sin tomar en cuenta que Ecuador es un país pluricultural y que en cada
región, provincia, cantón tienen diferentes costumbres y culturas. (Cronbach citado
en Shaw, 2003, pág. 57)
1.1.3.1. Características de la evaluación cualitativa
Las características son muy parecidas a las de la investigación cualitativa, porque
busca el mismo objetivo, que es entender a las personas viviendo,
experimentando, compartiendo con ellas por medio de técnicas.
Su realización es teniendo contacto con las personas y situaciones en
cortos plazos fijándose en las costumbres, llegando a comprender la cultura
de las personas “pone al descubierto su normalidad sin reducir su
particularidad” (Geertz, 1973 citado en Shaw, 2003, pág. 30)
Definir la cultura y el contexto del público al que se investiga de manera
holística, que se consigue mediante la indagación en lo particular. Las
evaluaciones cualitativas “hacen palpables los argumentos”. (Eisner, 1991
citado en Shaw, 2003, pág. 31)
Consigue datos sobre percepciones, atribuyendo voz a lo que en la vida
cotidiana están ocultas o en silencio.
La evaluación cualitativa es interpretativa, basada en acciones y hechos.
1.1.3.2. Técnicas de la Evaluación Cualitativa
1.1.3.2.1. Entrevista evaluativa
Se aplican diferentes modelos de entrevista en la evaluación cualitativa,
entrevistas informales que son charlas cotidianas, entrevistas no estructuradas
pero enfocadas en un tema, entrevistas semiestructuradas y estructuradas. Lo que
busca la entrevista cualitativa independientemente del modelo que se emplee es
producir relatos que nos cuenten más sobre el tema que se va a evaluar, siendo el
entrevistador quien impulsa y permite que el entrevistado se sienta cómodo para
15
que cuente su historia. “La premisa de Holstein y Gubrium de que el objetivo de la
entrevista debe ser el de proporcionar la producción de relatos o narrativas tiene
algunos puntos en común con el desarrollo de la entrevista cualitativa y en
profundidad de McCraken que utiliza las preguntas abiertas y directas para
producir historias y relatos de casos.” (Shaw, 2003, pág. 210)
En esta técnica el entrevistador debe tener conocimiento sobre el tema pero es
más importante que se ponga en el lugar de la persona a la que entrevistará
formulando una lista con varias preguntas que lo acerquen a la realidad del
entrevistado.
El investigador debe inventariar y examinar las asociaciones, los incidentes
y los supuestos que rodean al tema que tiene en mente [...] La cuestión está
en sacar de la propia experiencia las propiedades sistemáticas del tema
(McCraken, 1988 citado en Shaw, 2003, pág. 211)
La empatía es un instrumento para el entrevistador que práctica evaluación
cualitativa porque cuando un extraño intenta penetrar en el mundo privado de otro,
es más difícil entablar una entrevista fluida o saber si su relato se compone de
hechos reales.
Shaw en sus primeros libros estructura diferentes entrevistas según las edades de
los entrevistados, creando una llamada entrevista infantil, ya que la infancia a
limitado muchas investigaciones pues los niños son seres humanos que no
contienen conocimientos completos sobre temas relevantes para comunicarse,
algunos no tienen desarrollado en su totalidad la parte del lenguaje por lo tanto es
complicado entenderlos por eso se debe entrar a su mundo para obtener sus
relatos que si bien varían de un tema a otro y nos dan información cortada se la
puede entender si se ingresa desde antes de hacer la entrevista en su mundo,
convirtiéndose en niño o en un ser en el que ellos confían, como un ser imaginario
con el que se comunican a diario, con el que se recuestan en el suelo, con el que
disfrutan lo que es su mundo. Obteniendo información que es real que aporta más
a la investigación como menciona Goode (1986) los niños poseen una manera de
comunicarse distinta a los jóvenes y adultos y si entras en su mundo se puede
16
obtener resultados “más creativos, más honestos, en resumen, en cierto modo
más humano que las personas mayores.” (Shaw, 2003, pág. 214)
Baker dice que “la clave para convertir la entrevista en un recurso es entenderla
como un suceso real del mundo real, y no sólo como un medio de acceso a unos
datos, sino como un dato en sí misma.” (Shaw, 2003, pág. 215)
1.1.3.2.2. La observación
Shaw (2003) nos relata que se debe “convertir a estos vecinos (quienes son
observados) en extraños y a su vez en iguales”, de esa manera entender qué
significa ser esa persona y ser capaz de ver el mundo “a través de sus corazones
y mentes.” (pág. 216)
Para realizar de manera adecuada la observación en esta rama de la investigación
es importante que el observador sepa que rol tomar porque no sólo observa
también participa e interactúa con la gente que tiene como grupo de estudio.
1.1.3.2.3. Las historias de vida
Es una de las técnicas que toma más tiempo, trabaja paralelamente con la
etnografía y como su nombre lo indica es crear a partir de una persona su historia
de vida que contiene su presente, pasado y futuro o se lo puede realizar con
documentos que ayudan a construir la historia de vida de una persona. Como
menciona Cohler:
El concepto de narrativa, entendido como […] un pasado recordado hoy, un
presente experimentado y un futuro anticipado, es básico tanto en el estudio
sistemático a lo largo del tiempo como en el esfuerzo por reducir la
experiencia de desasosiego personal. (Cohler, 1994 citado en Shaw, 2003,
pág. 217)
No es muy utilizada en la evaluación cualitativa porque se la considera como una
herramienta que no permite evaluar el campo de estudio de la misma forma en la
que se hace con las otras pues es una técnica más utilizada por la etnografía.
17
1.1.3.2.4. Los grupos centrados
Nacen en la investigación de mercados y también se relaciona este método con
las famosas entrevistas centradas del sociólogo Robert Merton; que consiste en
charlas de un grupo homogéneo que tiene un moderador que los centra hacia un
tema, en estas charlas se presentan diferentes tipos de material sea una película,
una imagen, un sabor o realizar una actividad. Actualmente, se crean grupos
homogéneos puesto que producen información más exhaustiva que un grupo
heterogéneo.
Gibbs argumenta:
Son especialmente útiles cuando existen unas diferencias de poder entre
los participantes y los profesionales o quienes toman las decisiones, cuando
interesa el uso cotidiano del lenguaje y la cultura de determinados grupos, y
cuando se quiere estudiar el grado de consenso sobre un determinado
tema. (Gibbs citado en Shaw, 2003, pág. 222)
Es utilizado pero no con frecuencia pues es complicado llegar a conocer los
mensajes individuales dentro del grupo, estar en grupo permite obtener
información de tipo grupal pero se dificulta un poco la visión de los resultados de
cada persona.
SEGUNDA PARTE: Investigación Etnográfica enfocada como
herramienta para el desarrollo de un contra brief efectivo.
Se introducirá información fundamental sobre la investigación etnográfica
refiriéndose a su origen, técnicas de estudio, elementos, características y su
relación con la investigación de mercados enfatizando su uso dentro de la
publicidad y como ya ha sido utilizada en otros países para desarrollar
investigación del consumidor. Se expone la Netnografía que es una nueva
disciplina que en publicidad aportaría al conocimiento de grupos objetivos a través
del ciberespacio.
18
1.1.4. Investigación Etnográfica
1.1.4.1. Antropología
Es una ciencia designada al estudio del ser humano en todas sus dimensiones, “la
palabra se deriva de los vocablos griegos (logos) que significa estudio y
(anthropos) seres humanos”. (Doncel, 2002) El término antropología surge en
1600 dentro de textos de filosofía e historia, sin embargo desde 1870 adquiere su
significado y se comprende a la antropología como una ciencia que estudia al
hombre. (Doncel, 2002)
“Etnografía, etnología, antropología: no es raro que se genere una confusión entre
estos términos, tanto en textos especializados como en escritos de divulgación,
pueda llegar a desorientar a los lectores” (Augé & Colleyn, 2005) por eso se debe
aclarar que la antropología contiene varias clasificaciones para poder lograr su
objetivo, se clasifican en:
Antropología Social: es el conjunto de las disciplinas etnográficas y
etnológicas, estudia las relaciones entre las personas y entre los grupos,
las instituciones sociales como la familia, el parentesco, los grupos de
edad, la organización política, las leyes, las actividades económicas.
(Harris, 1990)
Antropología Cultural: engloba la antropología arqueológica y lingüística.
Antropología Arqueológica: reconstruye las culturas y sus desarrollos a
través del estudio de materiales. El proceso es recoger datos
arqueológicos y de ellos, después de estudiarlos deducir tecnologías,
economía, organizaciones sociales, creencias religiosas, etc. (Harris, 1990)
Antropología Lingüística: Estudia el lenguaje, sus orígenes, su desarrollo y
su estructura. El antropólogo lingüista se interesa por el papel del lenguaje
en las diferentes culturas, que le permite conocer mejor a los pueblos y se
interesa por la relación del lenguaje con la cultura. (Harris, 1990)
19
El hombre a diferencia de la mayoría de animales no se encuentra atado a un
entorno específico logrando adaptarse a distintos medios gracias a su cultura. Por
sus características biológicas tiene la capacidad de comportarse y adaptarse en
varios entornos, “no se desarrolla únicamente en un entorno natural, sino también,
durante un prolongado período de aprendizaje, en un medio social y cultural
concreto”. (Augé & Colleyn, 2005, pág. 15)
Por ello como dicen Augé & Colleyn:
Es imposible pensar al hombre en solitario; el hombre solo se piensa en
plural. Toda reflexión sobre el hombre es social y, por lo tanto, toda
antropología es también sociología. El aprendizaje de rutinas, la adquisición
de hábitos que se encarnan en las mentes y los cuerpos dispensan a los
hombres de tener que reflexionar y tomar decisiones en todo momento.
Muchos de nuestros comportamientos escapan a la representación
consciente: sin embargo siguen obedeciendo a unas reglas, a una forma
conveniente de comportarse en sociedad. (2005, pág. 18)
Y estas reglas que exponen los autores son las que se deben identificar para
poder entender no solo al individuo, sino al grupo cultural que actua de una misma
manera. De esta forma poder establecer y crear estrategias comunicacionales que
les sean comunes sin salir de su cotidianidad, entender el por qué se generan
estos comportamientos y poder también llegar al público objetivo de manera
sencilla sin presionar, sin que se sientan manipulados, ni afectados por las
estrategias que se manejen.
Los seres humanos han estado en una constante evolución, incrementando
durante varios periodos de la historia los conocimientos sobre todo lo que los
rodea dentro del mundo, evolucionando socialmente, intelectualmente,
tecnológicamente; lo que ha producido en individuos y grupos culturales una
identidad que también evoluciona y se transforma dependiendo de sus
conocimientos, geografía, experiencias y sobretodo los rasgos culturales que van
cambiando de generación en generación. Ecuador es un país multicultural por esto
el publicista debe llegar y conocer que aspectos tienen en común la diversidad de
culturas dentro del país, de esta manera les permitirá llegar a públicos más
20
grandes, con diferentes identidades y cultura creando estrategias
comunicacionales innovadoras, funcionales, sinérgicas e impactantes para los
grupos objetivos; otorgando a las marcas que realicen investigación de este tipo
antropológico un plus y reconocimiento dentro del medio y del público.
Como lo exponen Augé & Colleyn:
La antropología de los mundos contemporáneos reconoce la pluralidad de
culturas, pero también sus referencias comunes y las diferencias internas
de una misma cultura. La cultura, si es que el concepto conserva cierto
valor operativo, ya no se concibe hoy como un saber compartido al cien por
cien. En el seno de una misma sociedad coexistente, en efecto, una
pluralidad de formas y el bagaje cultural de sus miembros varía según su
estatuto social (edad, sexo, educación, fortuna, profesión, convicciones
políticas, filiación religiosa, etc.)
Reafirmando que dentro de la pluralidad de culturas dentro de Ecuador coexisten
aspectos en común que se deben aprovechar para la producción de campañas
publicitarias; solo se podrán utilizar si se realiza la investigación correcta. Para
lograrlo se propone la utilización de métodos etnográficos.
1.1.4.2. Investigación Etnográfica: origen y características
Después de la Segunda Guerra Mundial se produjeron cambios significativos en el
establecimiento de términos dentro de las ciencias sociales y la influencia de la
Escuela de Chicago fue la clave para la “conformación de un oficio (casi artesanal)
de investigación” . (Forni, 1992, pág. 24) Posterior a la creación de este oficio se
evidenció el despliegue del método etnográfico el mismo que se observó en el
trabajo realizado por Bronislaw Malinowski quien enfatizó la “observación
participante como eje vertebrador de la propuesta etnográfica enmarcada en una
conceptualización acerca de la cultura como sistema”. (Malinowski, 1967, pág. 54)
La propuesta de investigación de Malinowski comprendía la presencia del
investigador dentro del campo de estudio que tenía como propósito conocer el
punto de vista de nativos dentro de una comunidad, “se trataba de percibir tanto lo
21
que la gente decía, como lo que hacía, anotando detalladamente las
características y acontecimientos de la vida social, como habilitando la utilización
del “diario de campo”, con impresiones y sentimientos personales del
investigador”. (Vasilachis de Gialdino, 2009, pág. 112) Por ello, la etnografía se
establece como un método de investigación cualitativa, ya que hace referencia a la
descripción del público de estudio, añadiendo el vivir y experimentar lo que vive el
grupo que se está estudiando.
Geetz famoso etnógrafo dice que:
La etnografía surge claramente en este marco (refiriendose a Malinowski),
como la herramienta clave para la comprensión de la cultura a través de la
realización de una “descripción densa” que permita una interpretación
adecuada de la realidad. Un planteo “interpretativista” y una
correspondiente propuesta teórico-metodológica de construcción de una
“descripción densa” que gravitará fuertemente en la antropología de la
segunda mitad del siglo XX. (1995, pág.32)
Se ha pretendido utilizar la etnografía como herramienta exclusiva de la
antropología, pero también es considerada como una estrategia cualitativa
fundamental de la investigación social: La característica por la cual resalta de otros
tipos de investigación cualitativa es el hecho de que el investigador tiene
participación con los objetos de estudio, sintiendo, experimentando, viviendo lo
mismo que esas personas. “Aprendiendo pautas y criterios de comportamiento,
códigos de convivencia y significados presentes en la vida social de los individuos
y grupos culturales”. (Spradley, 1979, pág. 3)
Spradley define a la etnografía como:
El trabajo de describir una cultura. Tiende a comprender otra forma de vida
desde el punto de vista de los que la viven […] Más que “estudiar a la
gente”, la etnografía significa “aprender de la gente”. El núcleo central de la
etnografía es la preocupación por captar el significado de las acciones y los
sucesos para la gente que tratamos de comprender. (Spradley citado por
Vasilachis de Gialdino, 2009, pág. 114)
22
Eso es lo que se debe realizar en la publicidad, el momento que se analiza al
grupo objetivo se quiere aprende del consumidor, no simplemente estudiarlo. Si se
aprende del consumidor se logra el entendimiento del mismo, se comprende como
actúa y reacciona a diferentes estímulos y sobre todo cómo se desarrolla en su
vida cotidiana; implementando la observación participante en la publicidad como
estudio del target se llegaría a obtener insights, preferencias y crear medios
nuevos, puesto que se aprendió de ellos mismos que es lo que quieren, lo que les
atrae, lo que les impacta, lo que observan, lo que no les gusta, lo que no les
comunica; en fin se obtendría información realmenta valiosa para realizar
campañas publicitarias funcionales, que no pasarían desapercibidas.
1.1.4.3. Técnicas de la Investigación Etnográfica
1.1.4.3.1. Observación Participante
Es la herramienta clásica de la antropología que predomina en la investigación
etnográfica, usada también en sociología en menos frecuencia en esta ciencia
pero se la emplea para varios estudios, no obstante en la antropología ha sido la
técnica más utilizada.
Consiste en que el investigador o investigadora sea parte de las actividades
sociales dentro de un grupo o comunidad relativamente reducida, “tratando de
hacer más o menos lo que hacen los demás, a la vez que trata de observar y
tomar nota de todo lo que se hace y dice en el curso de la actividad”. (Yapu, 2006,
pág. 153)
Como lo afirma Vasilachis de Gialdino en sus textos:
La búsqueda abarca desde lo más “obvio” hasta lo aparentemente
“encubierto”, justamente porque el desafío del des-cubrimiento entraña una
actitud capaz de hurgar en lo cotidiano tratando de entender aquello de lo
que se trata, sin dar nada por supuesto y dando rienda suelta a múltiples
interrogantes y pocas hipótesis. (2009, pág. 127)
Esto permitirá en realidad saber cómo comunicarse con el grupo objetivo,
introduciéndose en sus vidas, conociendo sus comportamientos con los demás y
su relación con la publicidad y otras actividades sociales, obteniendo insights
23
reales que no sólo comunican a publicistas y a grupos segmentados más bien
abarcando un público universal.
Mario Yapu (2006, pág. 153) experto en estrategias de investigación cualitativas y
cuantitativas alega que “la observación participante es siempre necesaria como
primer paso antes de asumir otras técnicas más puntuales incluyendo las
cuantitativas”. Logrando esquematizar entrevistas y encuestas a partir de un
estudio general partiendo de la observación participante, la misma que nos
permitirá saber qué preguntar, cuándo hacerlo y cómo hacerlo ya que se conoce
sus posiciones sociales, el ritmo de sus actividades y otros elementos referentes a
los públicos de estudio. Obteniendo una investigación que va de lo general a lo
particular con ayuda de otras herramientas, sin importan si son cualitativas o
cuantitativas ya que en un proceso de investigación siempre van ligadas.
En esta técnica también se hace uso de informantes con los que se puede
establecer relación sin planificar y planificada, es relevante aclarar que la
información es más transparente y verídica cuando la relación con el informante es
no planificada.
El registro de la observación se realiza con la descripción exacta de lo que se
observa, siente, vive y habla la gente que es parte de la investigación. Se describe
el espacio físico, los actores involucrados como lucen, como se desenvuelven y el
entorno que los rodea objetos, actores externos, tecnología, etc. “Una descripción
de la que no debe estar exentas las apreciaciones y los sentimientos desplegados
o generados en la observación”. (Vasilachis de Gialdino, 2009, pág. 132) Tabla 2
Aspectos a considerar en el registro
-Las notas deben ser completas,
precisas y detalladas.
-Debe registrarse todo lo observado.
-Se debe tener en cuenta la fecha,
hora y lugar.
Apreciaciones / sentimientos
Intuiciones / comentarios
Diálogo
24
-Los actores sociales / los objetos
-Los procesos / los acontecimientos
-El clima / el universo simbólico
Vocabulario / frases
Asociaciones / hipótesis de trabajo
Tabla 2: Registro de observación participante (Vasilachis de Gialdino, 2009,
pág. 132)
Registro de observación participante (Vasilachis de Gialdino)
Vasilachis de Gialdino dice claramente como debe ser el proceso del registro de la
observación participante:
La descripción debe ser lo más completa y minuciosa posible, incorporando
todos los aspectos que el investigador ha detectado, señalando
adecuadamente en la misma, en las partes que correspondan y de la
manera adecuada, sus apreciaciones personales. Así, comenzando desde
“observaciones” de situaciones, actores y objetos, pasando por actividades
y recorridos hasta conversaciones y/o entrevistas con los actores sociales,
han de construir el contenido fundamental de las mismas. En otras
palabras, lo que vemos en el campo, lo que escuchamos, lo que
percibimos, lo que intuimos, todo pasa a ser registrado, con el debido
cuidado de identificar claramente de qué se trata cada una de dichas
instancias.
En la publicidad al tener estas descripciones no solo se crean estrategias de
comunicación, también medios nuevos, lenguajes y el entendimiento del grupo
objetivo es preciso.
1.1.4.3.2. Entrevista a Profundidad
La entrevista etnográfica se caracteriza porque no se tiene un banco de preguntas,
más bien es un diálogo; para poder realizar este tipo de entrevista es necesario
conocer primero sobre el tema, ponerse en el lugar del entrevistado de esta
manera generar el diálogo y saber interpretar “sus palabras, sus silencios, sus
25
gestos como sus posturas y movimientos”. (Vasilachis de Gialdino, 2009, pág.
129)
Spradley dice que:
Es conveniente considerar a las entrevistas etnográficas como una serie de
conversaciones amistosas, en las que el investigador introduce lentamente
nuevos elementos para ayudar a los informantes a que respondan como
tales. (Spradley, 1979 citado en Vasilachis, 2009, pág. 129)
Al hacerlo como diálogo o como el autor afirma una conversación amistosa se
tiene la capacidad de escuchar y permite estar más atento de lo que el
entrevistado dice, expresa y sugiere; sin generar lo que a menudo se evidencia en
las entrevistas cuando el entrevistador distorsiona o induce respuestas. “los
etnógrafos no deciden de antemano las cuestiones que ellos quieren preguntar,
aunque suelen entrar a la entrevista con una lista de temas de los que hay que
hablar”. (Hammmersley & Atkinson, 1994, pág. 128) Enfatizando diferentes
maneras de motivar, preguntar y orientar la conversación a la obtención de un
fecundo bagaje informativo, que en publicidad es muy importante además de las
capacidades que tanto planner, ejecutivas y ejecutivos de cuentas deben tener
que van desarrollando dentro del trato al cliente y la investigación de los
consumidores, ya que en esta carrera es imprescindible poder interpretar todo lo
que relaciona al ser humano y su comportamiento.
Por la duración que generalmente tienen este tipo de entrevistas es realmente
importante generar registros, audiovisuales como grabaciones, fotografías que
pueden constituirse en un insumo clave en la investigación puesto que en la
duración de la entrevista pueden efectuarse detalles que no se observan a simple
vista y necesitan de una revisión más profunda. (Vasilachis de Gialdino, 2009,
pág. 130)
1.1.4.3.3. Historias de vida e Historias de caso
La etnografía utiliza dos tipos de investigación que se originan de las historias
orales, las mismas que “con orientación historiográfica tuvo cierta popularidad en
Bolivia en la década de los 80. En parte fue impulsada por motivos políticos;
26
quienes los portaban luego pasaron de la investigación del pasado al activismo
práctico”. (Yapu, 2006, pág. 171)
La primera es la historia de vida la misma que se la realiza a partir de un tema en
específico y su objetivo consiste en “rastrear las experiencias, acciones y
características de una persona o de un grupo estructural”. (Yapu, 2006, pág. 169)
Esta herramienta de la etnografía incluye relatos sobre la vida de una persona, sus
experiencias personales o familiares, también eventos ocurridos en la vida de
conocidos que considera la persona son importantes dentro del desarrollo de su
vida, aunque no haya participado personalmente en ellos. Es una técnica en la
que se invierte bastante tiempo, puesto que se realizan varias entrevistas durante
meses o años para obtener la información suficiente para la elaboración de una
historia de vida, ninguna persona tiene la capacidad de contar de corrido en una
sola ocasión todos los datos que son necesarios para la estructuración de una
historia de vida. (Yapu, 2006, pág. 169)
En publicidad esta técnica sería perfecta para realizar historia de vida de políticos
de esta manera empezar a realizar campañas políticas conociendo en realidad
quién es el producto que se va a vender al pueblo ecuatoriano. Además esta
técnica es muy interesante si se la utiliza para fechas especiales, como día del
padre, día de la madre o navidad; realizando historias de vida y verificando cuales
son los insights que tienen relación entre ellos y logrando campañas distintas a las
que se han venido desarrollando a través de los años, resolviendo los problemas
comunicacionales con estrategias innovadoras que tengan un valor agregado
dejando de solo vender los productos en una fecha especial, también generando
recordación de la marca y de las estrategias que se realicen pues ya no sería algo
común y repetido.
Las historias de casos, posterior a un trabajo de exploración, se pueden
determinar el caso que se va a investigar, estableciendo desde el lenguaje
apropiado para hablar y el contacto con los informantes dentro de un contexto
oportuno.
Mario Yapu autor boliviano dice que las historias de casos se realizan:
27
Básicamente, cuando lo que se quiere investigar es una trayectoria o un
proceso: cómo la persona ha llegado a estar donde está (trayectoria
migratoria), a ejercer cierta actividad laboral u ocupar un cargo, a ser
miembro de cierto grupo social más o menos distinto a la mayoría. (2006,
pág. 170)
En el campo de la publicidad o de la comunicación debería ser utilizada para
campañas sociales o para investigar grupos sociales que se encuentran en
evolución a los que no se los puede llegar de la misma manera siempre, grupos
objetivos que se enmarcan dentro de estereotipos que están en constante cambio
como los hipsters; quienes no tienen todavía definido la manera en la que se
puede comunicar con ellos, el poder saber por qué se creó esta denominación a
un grupo de personas con las mismas características descartando que son una
subcultura.
1.1.4.3.4. Filme etnográfico
Cuando se inventó el cine ya estaba surgiendo la antropología, esto quiere decir
que son prácticas contemporáneas y a esto se debe la creación de esta técnica
que parte del conjunto de varias de los métodos antes descritos. Antes los equipos
no eran fáciles de transportar con la evolución tecnológica ahora se puede salir a
realizar observación participante y obtener material grabado sin que los
involucrados como objetos de estudio perciban la cámara.
El material que se obtiene con esta técnica son los documentales, que vale aclarar
que no son películas de exploradores, viajeros, más bien es evidencia de grupos
sociales que no sólo contiene imágenes también una narración y otros sustentos.
Cineastas como Vertov, Flaherty, Grerson, Vigo, Epstein, Ivens, etc. comenzaron
con filmes etnográfico que contenían puntos de vista, comportamientos y sobre
todo una historia como cualquier película alejándose un poco del documental pero
manteniendo los objetivos del mismo.
“Rouch contribuyó a desmentir la aburrida imagen de las películas etnográficas,
planas en su realización y adornadas con doctos comentarios”. (Augé & Colleyn,
2005, pág. 74)
28
Es como lo define Eisenstein un montaje intelectual donde “los espacios, los
testimonios, las tomas de posición, las actitudes, las posturas, las interacciones
sociales, los fragmentos de vida más el impacto de la narración y su historia”.
(Augé & Colleyn, 2005, pág. 76)
En publicidad se podría utilizar esta técnica como fruto de una investigación
previa, realizando comerciales, cuñas, videos con este mismo formato sin perder
la realidad de un documental, realizando publicidad sin actores ni modelos más
bien con gente real en situaciones reales, aunque parezca complicado se podría
implementar este método para observar resultados en campañas publicitarias que
dejen de lado totalmente lo ficticio que empiecen a mostrar y comunicarse con el
verdadero consumidor.
1.1.4.4. Diario de campo
El diario de campo es donde se registra la investigación por escrito determinando
vivencias y experiencias; anotando lo que se observa a la vez de lo que se siente
y lo que se experimenta durante las diferentes técnicas que se aplican para
investigar a través de la etnografía. Siendo el diario de campo un elemento
relevante en el análisis e interpretación de las investigaciones que se realizan.
“Una oportunidad para detectar sesgos personales, situaciones o vivencias que
pueden, de una u otra forma, incidir en el mismo. La relación entre lo personal, lo
emocional y lo intelectual se transforma mediante el “análisis reflexivo” que
encuentra en el “diario de campo” el espacio propicio de manifestación”.
(Hammmersley & Atkinson, 1994, pág. 183)
Con el diario de campo se evidencian errores y se van ampliando las perspectivas,
ayudando a reformular problemas, esclarecer hipótesis que surgen durante el
trabajo de campo, produce también interrogantes a partir de las que se puede
focalizar la investigación desde otro punto, sin embargo hay autores que no lo
utilizan e implementan distintos tipos de informes, como el informe condensado y
el informe ampliado. (Vasilachis de Gialdino, 2009, pág. 137)
29
1.1.4.5. La Etnografía en la investigación de mercados
La utilización de metodología etnográfica en la investigación de mercados
proporciona un bagaje de información extenso sobre el consumidor, productos y
marcas. La implementación de estas técnicas dentro de la investigación de
mercados se origina en la implementación de etnografía en marketing, para
conocer qué productos se deben crear. “Permite entender con alto grado de
precisión cómo se relacionan los consumidores con las categorías, los productos y
las marcas en su hábitat natural”. (Cavallazzi, 2011, pág. 164)
Consiste en la inmersión de los investigadores en el contexto de comportamiento
del consumidor, indagando en un espacio y tiempo que sale de sus vidas
cotidianas, llegando al entendimiento de la vida cotidiana de los consumidores,
interpretando sus actividades, entorno y su relación a la realidad que viven.
“El consumo es un comportamiento soportado en aspectos socioculturales, que
determinan la adopción de los productos y el vínculo o la relación que se establece
con las marcas”. (Páramo, 2006) Se conforma de cómo lo hacen, lo qué hacen
para entender la perspectiva que tiene el grupo objetivo de la marca y de los
productos.
Lo que se realiza es contrastar la información verbal (verbocéntrica) con las
actitudes por vía vivencial de la realidad del consumidor, Mehrabian (1971) dice
que el 93% de la comunicación del ser humano es no verbal por ello afirma que:
Para ello los investigadores etnográficos saben que el contacto físico, las
expresiones faciales, los ademanes, el manejo del espacio (proxémica), el
manejo del tiempo (cronémica) y el contacto visual (oculesis) son
aproximaciones humanas que no pueden dejarse de lado. (Mehrabian,
1971)
La implementación de estas técnicas aportan a romper con la investigación
tradicional que se basaba en realizar investigaciones que recopilaban información
solamente verbal o cuantitativa, al realizar investigación cualitativa las
descripciones partían de lo que el consumidor decía o escribía, esto promueve la
obtención de información que no es cien por ciento verídica.
30
Algunos de los hallazgos que se ha obtenido al implementar métodos etnográficos
en investigación de mercados son los siguientes:
Fenómenos obtenidos a través de la etnografía
Tipologías y perfiles de consumidores
Subculturas
Significados y símbolos en el consumo
Dinámica de las tendencias
Influencias de la moda
Tabla3: Hallazgos de la etnografía (Cavallazzi, 2011, pág. 165)
Tabla 3Hallazgos de la etnografía (Cavallazzi)
A través de la comprensión de elementos como los expuestos en la tabla y otros
se utiliza a la etnografía para “detectar insights del consumidor proveniente de la
fuente primaria y también a la comprensión de las creencias, valores y tradiciones
de la naturaleza sociocultural, para generar nuevos desarrollos a nivel de
producto, marca, comunicación y marketing”. (Páramo, 2006)
Es importante también mencionar que “mediante este tipo de estudios se trata de
comprender al consumidor desde más ángulos que los meros atributos del
producto”. (De Zárate, 2006)
El argumento de Francisco de Zárate referente a la etnografía es el siguiente:
El argumento que defiende a la etnografía como un complemento
imprescindible de las tradicionales técnicas de investigación cualitativa,
como el focus group, es que en este los consumidores a veces responden
lo que imaginan más aceptable (y no lo que piensan) o sencillamente no
son conscientes de lo que valoran en un producto. En su opinión, es
especialmente valioso para el conocimiento de públicos en los que prima la
comunicación no verbal, como el infantil, o para aquellos en los que hay una
comprensión estereotipada. Considera que esto de aplicarle antropología al
marketing se debe a la mayor necesidad de comprensión que impone un
31
consumidor más complejo, por la proliferación de marcas y productos y por
la "racionalización de la compra consecuencia de la mayor información
disponible y de un tema vertebral que dejó la crisis argentina". (2006)
Estas técnicas serían muy interesantes al aplicarlas en el mercado ecuatoriano ya
que es multicultural y permite obtener información que no es para nada obvia y
que tiene su base fundamentada por ello, sería más fácil vender las ideas de la
agencia a los clientes puesto que se obtendrán bases que son extremadamente
importantes para justificar las acciones, insights y todas las estrategias
comunicacionales que se proponen.
1.1.5. Netnografía
La etnografía digital, es conocida como Netnografía este término es utilizado por
Robert V. Kozinets quien ha popularizado este término como Netnography.
“La netnografía se presenta como un método idóneo para deducir significados de
la vida social, no investigados hasta ahora y de comprender otros ya estudiados
de forma ampliada, que de otra manera permanecerían ocultos o desapercibidos”.
(Fresno, 2011, pág. 58)
Pero esta rama de la etnografía lo que pretende es comprender la cultura de las
comunidades online, ya que en el ciberespacio también existe relación con otras
personas y el poder pertenecer a culturas, subculturas, sentimientos y emociones
también se genera permitiendo el intercambio de culturas sin importar la geografía
de donde se encuentren, alimentando la información de otros países que producen
cambios de costumbres, gustos, preferencias, formas de comunicarse.
Kozinets dice que sería ilógico cerrar el círculo de las ciberculturas y
subciberculturas a las categorías conocidas que son los geeking, building, crusing
y bonding que pertenecen a comunidades online, ya que hay varios segmentos
que se deben investigar. Estas ciberculturas se diferencian de las demás por la
tipología que usan al escribir, por cómo escriben, cómo se expresan. No se debe
reducir ni subestimar a las personas porque no son solo consumidores, son seres
humanos que se componen de varios aspectos y por el incremento de
32
participación de las tecnologías dentro de sus vidas han evolucionado unos más
que otros pero se nota una evolución constante. (Fresno, 2011, pág. 61)
Para muchos usuarios lo que pasa y hacen son sucesos significativos para sus
vidas, las personas pueden llegar a ser una persona totalmente diferente en sus
redes sociales, blogs, etc. pues pueden usar un pseudónimo, el anonimato o la
transparencia de su identidad, sin dejar de lado que en el ciberespacio la identidad
es electiva. Por esta razón ellos pueden crear y creer que son distintos por ello es
imprescindible saber cómo actuar con estas personas y los grupos en las que se
las localiza de esta manera realizar comunicación acertada y no repetitiva;
dejando la comunicación en televisión, radio o vía pública muy aparte de la
comunicación a través del Internet pues estas personas captan y se comunican
de diferente manera.
Las comunidades online tienen las siguientes características:
Una frecuencia regular de contacto.
Reconocimiento entre miembros.
Familiaridad compartida.
Intercambio de conocimientos, información emociones, solidaridad.
Rituales, prácticas y costumbres establecidos por la comunidad.
Participación en distintos grados de implicación y frecuencia por parte de
los miembros de la comunidad.
Esta nueva disciplina es esencial para la publicidad pues de esta manera se podrá
llegar a los consumidores desde otro punto de vista, sabiendo que la publicidad
digital es parte del futuro de las estrategias comunicacionales que se deben
emplear para la funcionalidad y éxito de los diferentes tipos de campañas
publicitarias. En sitios web como Facebook, Twitter, Amazon, E-bay se han
realizado varios tipos de publicidad digital que no es del agradado de los
consumidores que en lugar de implementar algo en su vida y cumplir los objetivos
comunicacionales, quitan tiempo, causan enojos y molestias por parte de los
usuarios.
33
1.1.5.1. Técnicas Netnográficas
Se realizan modificaciones a las técnicas etnográficas, sin embargo siguen
teniendo el mismo objetivo, a continuación se nombrarán los métodos que se han
venido utilizando en los últimos años para la investigación netnográfica.
1.1.5.1.1. Observación participante
A pesar de ser la técnica más utilizada y el ícono de los métodos de la etnografía,
dentro de la netnografía no se la utiliza con frecuencia, pues es importante realizar
observación y en la mayoría de los casos los investigadores realizan una
observación no participante.
Sin embargo cuando se la utiliza se busca que la persona encargada de la
investigación tome riesgos y logre modificar su identidad para poder ser parte de
las distintas comunidades que hay en el ciberespacio; de esta manera realizar la
observación participante que es más una evaluación de la manera en la que se
expresan los objetos de estudio. Por ello se nombra a la observación participante
más como una descripción participante. (Fresno, 2011, págs. 65-68)
1.1.5.1.2. Conversaciones, entrevistas y la entrevista dirigida
Para la implementación de esta técnica es necesario un nivel avanzado de
desempeño por escrito y el conocimiento profundo de íconos, símbolos y
abreviaturas usadas para escribir por las distintas comunidades. Así poder
comunicarse, entender, interpretar y analizar las conversaciones; como siempre
enfatizando la cotidianidad para obtener información verídica. Es relevante en esta
técnica estudiar las comunidades para conocer todo los datos necesarios para
comunicarse como uno integrante más, como un igual a ellos, así se logra un
bagaje informativo extenso.
Estas entrevistas se las puede realizar a través de chat, email, telefonía IP o
videoconferencia, puede ser privada o pública, “de forma síncrona o asíncrona en
función de los objetivos de la investigación.” (Fresno, 2011, pág. 69)
1.1.5.1.3. Método genealógico
En la etnografía tradicional existe una técnica que se encarga de conocer a las
personas por sus parentescos y redes de identificación.
34
En la netnografía se utiliza esta técnica para conocer de donde nacen o surgen las
culturas y subculturas en el ciberespacio. ”El interés netnográfico apunta a una
variación en la investigación y análisis de redes sociales (ARS) para la
representación gráfica de las relaciones sociales, no parentales, dentro de
diferentes redes partiendo de individuos”. (Fresno, 2011, pág. 70)
TERCERA PARTE: La relación entre el área de cuentas y la
investigación.
En esta parte se dará una introducción sobre la publicidad y sus áreas dentro de
las agencias, también se expondrá la relación del departamento de cuentas con la
investigación que se debe desarrollar para crear campañas y se expondrá la labor
del planner, quien es una figura nueva dentro de la publicidad ecuatoriana.
1.2. Publicidad: antecedentes
En el proceso de intercambio o compra de bienes desde el principio de la historia
se ha visto la presencia de la publicidad, “el vendedor a tratado de convencer a
sus posibles compradores de la calidad y beneficios de sus productos” (Townsley,
pág. 28) Aunque no se evidenciaba a la publicidad de la manera en la que se la
conoce ahora, puesto que no existían los medios masivos.
Sin embargo desde 1844 con la creación del telégrafo, se empiezan a ver
oportunidades de comunicarse más rápido y con lugares remotos. Volney Palmer
en Filadelfia inició la opción de publicar anuncios en los periódicos en 1850, ya
que a diario circulaban un millón de ejemplares que llegaban como uno de los
primeros medios de comunicación en los Estados Unidos. Además la creación del
ferrocarril en el año 1864 dio el inicio a las empresas para ampliar sus horizontes y
comercializar sus productos en más ciudades. A partir del siglo XX se empiezan a
crear anuncios con ilustraciones, las mismas que en la actualidad son
consideradas verdaderas obras de arte por su calidad, creatividad, técnica e
ingenio. (Townsley, pág. 30)
Por ello Thompson define a la publicidad de la siguiente manera:
35
Es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es
pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar
a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros. (Thompson, 2008)
1.2.1. Objetivos Publicitarios
Las campañas publicitarias parten de establecer objetivos, según Philip Kotler los
objetivos globales de comunicación son: informar, persuadir y recordar.
Informar: se lo establece en la etapa pionera de un producto o servicio,
pues el objetivo se lo crea partiendo de informar todo aquello que pueda
interesar al receptor para que adopte la decisión de adquirirlo. (Kotler, 2002,
pág. 282) Busca establecer la demanda primaria del servicio o producto.
“Para el productor, la información que difunde la publicidad es de gran
importancia, especialmente porque es la mejor forma de crear mercados y
de acelerar la comercialización de los productos”. (García, 2011)
Persuadir: Se planifica en la etapa competitiva, busca “crear demanda
selectiva por una marca específica”. (Kotler, 2002, pág. 282) Es sinónimo
de convencer y quiere ejercer una influencia en el consumidor, partiendo
de la motivación la misma que se da al exponer información que motiva e
induce al público a adquirir el producto. (García, 2011) “La publicidad busca
ser persuasiva: conquistar seguidores de un producto, servicio o idea”.
(Arens, 2000, pág. 7)
Recordar: Se aplica con los servicios o productos maduros y también se
establece este objetivo para impulsar las campañas publicitarias, posterior a
las acciones primarias. Tiene como propósito Permanecer en la mente del
consumidor, “no solo para que no lo olvide sino para que lo consuma
constantemente”. (García, 2011)
36
Posicionar: Aunque Kotler y varios autores no incluyan al posicionamiento
dentro de los objetivos de la publicidad, Mariola García si lo menciona de la
siguiente manera:
En los años 50, los publicistas, ya se enfocaban como único
propósito de venta destacar las características de los productos y los
beneficios que ofrecían al cliente, sin embargo después era difícil
encontrar una diferencia entre los productos, ya que todos ofrecían
calidad, variedad y comodidad, por lo que surgió la estrategia de
segmentar el mercado que dio crecimiento de la competencia. (2011,
pág. 35)
El posicionamiento es el objetivo que impone la diferencia entre las marcas pues
es importante saber cómo se introducirán los productos o servicios al mercado y
cómo se desea posicionar en la mente del consumidor, pues la mente humana
está repleta de imágenes de varias marcas, productos, publicidad; es relevante
llevar a posicionarse de la manera más simple posible.
“El término de posicionamiento en la mente del consumidor fue desarrollado por Al
Ries Jack Trout, en 1969, a partir de las investigaciones del psicólogo Harvard
George A. Miller. Este fue consagrado por David Ogilvy en 1971.” (García, 2011,
pág. 165)
1.3. Agencia de Publicidad
“Es una persona jurídica legalmente constituida, que se dedica, de manera
organizada y sistematizada, a la presentación de servicios relacionados con la
proyección, creación, planificación organización, producción, ejecución,
distribución y evaluación de campañas publicitarias”. (Figueroa & De Juárez, 1999,
pág. 309)
Es el lugar donde se producen ideas y estrategias para resolver problemas
comunicacionales de distintas instituciones y cumplir también sus objetivos. Como
se aclara en su definición es una empresa que contiene una estructura como
todas las empresas, que cumple objetivos, metas y que ofrece distintas
oportunidades de crecimiento laboral a sus integrantes. Se divide por
37
departamentos: cuentas, creatividad, medios, tráfico, producción, investigación,
administración y finanzas, cada departamento con su director y toda la estructura
encabezada por un gerente general.
Como dicen Bonta y Farber:
Una agencia de publicidad es como cualquier empresa comercial, una
agencia cuenta con dirección, administración y finanzas, personal, etc. y
con cinco áreas o departamentos que caracterizan a una agencia: cuentas,
creativo, medios, producción y planificación estratégica. (1994)
Con el paso de los años se ha ido implementando otras áreas puesto que la
publicidad al igual que los consumidores ha tenido que evolucionar y se ha ido
necesitando cada vez más personal especializado en distintas áreas.
1.3.1. Áreas en las agencias de publicidad
Ilustración1: Distribución del trabajo del área de cuentas (Elaborado por Sara
Torres)
En el cuadro anterior se puede observar al departamento de investigación y de
tráfico junto al departamento de cuentas, se lo ha colocado de esta manera pues
estos departamentos son apoyo del área de cuentas, durante todos los procesos
que se realizan dentro de la agencia de publicidad. En el Ecuador no todas las
Ilustración 1 Organigrama: distribución del trabajo área de cuentas (Sara Torres)
Contra brief
DEPARTAMENTO DE
CUENTAS INVESTIGACIÓN
TRÁFICO
BRIEF
VOLUMEN DE TRABAJO
CLIENTE
38
agencias cuentan con esos departamentos, algunas solo poseen los cuatro
principales: cuentas, creativo, medios y administración. Mientras que otras solo se
constituyen de cuentas y creativo y realizan las demás acciones en conjunto con
otras empresas.
Departamento de cuentas: es el intermediario entre la agencia y el cliente.
En este departamento se recopila la información sobre la marca o producto
en un brief del cliente, se produce un contra brief y un brief creativo el
mismo que servirá al personal del departamento creativo a entender
objetivos comunicacionales, problemas comunicacionales, conocer al grupo
objetivo, tendencias, estrategias comunicacionales, tácticas, que aportarán
a la elaboración de las campañas publicitarias.
Departamento creativo: en este departamento se generan las ideas a
partir de la información brindada por el área de cuentas. Se crean gráficas,
guiones, acciones BTL, eventos, estrategias digitales.
Departamento de investigación: en este departamento se encuentra el
planner quien es el encargado de investigar todo lo referente a la marca o
producto, para establecer junto al departamento de cuentas el brief y junto
al departamento creativo el concepto de cada campaña. Determinando
medios, estrategias, acciones, eventos, etc.
Departamento de medios: Es donde se planifica en qué medios se va a
difundir cada campaña publicitaria.
Departamento tráfico: realiza un control del trabajo que entra y que deben
realizar tanto los creativos como los ejecutivos de cuentas, esta área es una
herramienta esencial ya que es un apoyo para que todos los trabajos de la
agencia se encuentren organizados y distribuidos de la mejor manera.
Departamento administrativo: Se encarga de los pagos de proveedores,
material de oficina, pago del personal. Es el área contable.
1.4. ¿Quién es Planner y cuáles son sus funciones?
Este profesional dentro de las agencias de publicidad nace a partir de la
planificación de cuentas, que busca obtener información científica más que
39
intuitiva para la resolución de problemas. El nacimiento de esta figura surge en
Estados Unidos en el siglo XX, en Ecuador pocas agencias cuentan con una
persona que desempeñe este cargo.
María Luisa García dice que nació este cargo con dos pioneros:
Stephen King de JWT (J. Walter Thomson), fue el primer profesional de la
publicidad que propuso un método más científico que intuitivo en la
resolución de los problemas publicitarios, con el objetivo de mejorar la
comunicación con los clientes, dando trascendencia a la estrategia
publicitaria para lograr optimizar la eficacia de la comunicación. Y Stanley
Pollit de BMP, poco después que King, tomará prestado el término
Planificador de Cuentas para referirse al sujeto clave en la resolución de
problemas publicitarios de las mismas características que los que encontró
Stephen King. (Bakin, 2001)
Esta nueva figura surge por causa de la información y evolución del consumidor,
es importante que el planner sea un publicista pues debe conocer cómo generar
las estrategias comunicacionales. Necesitando escuchar la voz del consumidor y
obteniéndolo a través de esta figura dentro de la agencia de publicidad.
Debe poseer estrategias para conocer al consumidor y al cliente, además de ser
quien elige que tipo de investigaciones realizar. En mi opinión un Planner debe ser
quien está en constante indagación sobre sus marcas, productos, no es quien se
dedica solamente a investigar aspectos para desarrollar campañas, debe ser
quien siempre está en contacto con todo lo que le rodea para así ir alimentando de
información y de conocimiento a los demás miembros dentro de las agencias.
1.5. Brief
Proviene del inglés que significa “breve” este es un resumen de varias
características e información relevante para la agencia de publicidad por parte de
los clientes. Este brief se debería generar para cada proyecto que es solicitado por
el cliente, sin embargo por el flujo de trabajo y el tiempo que se tienen dentro de
una agencia de publicidad solo se lo elabora para campañas grandes que se
40
componen de difusión en medios masivos, BTL, relaciones públicas y no se lo
realiza para pequeñas promociones o diseños como un tríptico, díptico, POP, etc.
“Un buen briefing debe contener toda la información que el cliente dispone acerca
del mercado, el producto, la competencia, la distribución, el consumidor, el target,
grupo objetivo y los objetivos del marketing publicitario” (Yánez, 2012, pág. 27)
A partir del brief del cliente se va desarrollando el contra brief con ayuda del
planner.
1.6. Contra brief
Se lo realiza con la información que es otorgada por el cliente en el brief inicial, el
trabajo del ejecutivo o la ejecutiva de cuentas que está a cargo de la realización de
este contra brief debe trabajar junto al planner o poseer un perfil de planner, ya
que este documento es fundamental para que todos los integrantes de la agencia
comprendan qué es lo que necesita el cliente para transmitir a su consumidor.
En general después de la realización del contra brief se lo envía al cliente para
que lo revise y quedar de acuerdo en todos los términos, ya que se establece
información sobre el grupo objetivo, objetivos de marketing, comunicacionales y
problemas de comunicación.
1.7. Herramientas de investigación dentro de las agencias de
Publicidad
1.7.1. Encuestas
“Es un procedimiento estandarizado para recabar información (oral o escrita) de
una muestra de sujetos”. (Yapu, 2006, pág. 249)
Se puede obtener información sobre varios temas, sin embargo no es posible
saber si la información es totalmente verídica ya que los encuestados pueden
mentir u ocultar datos relevantes dentro de la investigación.
En la actualidad las encuestas que se utilizan con frecuencia en el área publicitaria
son on–line por la facilidad de calcular los datos y la mayoría de personas se
41
encuentran en el internet, pues es raro encontrar en las calles o centros
comerciales a personas que representen marcas que todavía se encuentren
realizando encuestas, para recaudar información que aporten a la realización de
campañas publicitarias.
Por ello, se puede evidenciar que es una herramienta que va perdiendo su uso
dentro de la investigación de mercados y como consecuencia del sector
publicitario.
1.7.2. Entrevistas
Esta herramienta en la publicidad no se la utiliza con frecuencia ya que dentro de
las agencias de publicidad no hay tiempo para sentarse a entrevistar a las
personas por esto los creativos, ejecutivos y ejecutivas de cuentas prefieren
utilizar métodos donde pueden reunir varias personas y obtener más información,
aunque es una idea que no tiene sentido si se comprende que con una entrevista
se puede lograr obtener información mucho más real y utilizable que usando un
Focus Group, pues la gente se comporta diferente tratando de aparentar cuando
se encuentra rodeada de más personas, pues con una entrevista el diálogo es
más personal.
1.7.3. Focus Group
Esta técnica es la más usada dentro de la investigación de agencias de publicidad,
pues es fácil reunir a personas que se cree son parte de un grupo objetivo y
reunirlas para hacerles preguntas sobre temas cotidianos, sin saber si la
información es veraz y mucho menos si en realidad esas personas pertenecen
totalmente al segmento al que se desea llegar o saber si proporcionarán
información que aporte a la creación de campañas publicitarias. Sin embargo a
través de este método se puede obtener información sobre perspectivas,
preferencias, actitudes, opiniones pues un buen investigador puede conjugar la
observación con la participación dentro de este grupo, de esta manera sería una
herramienta que aportaría en una investigación, simplemente buscando como
aplicarla de la mejor manera y no como se la ha venido usando.
42
1.7.4. Neuromarketing
Esta metodología es muy utilizada en el extranjero y en algunas agencias de
publicidad del Ecuador, pues las personas están buscando alternativas para
conocer más a sus consumidores y su camino fue el de intentar comprender el
cerebro de los seres humanos para generar campañas de publicidad. La
neurociencia busca la interpretación de la lógica de las operaciones mentales y las
representaciones internas de cada individuo.
Marcas reconocidas como Coca Cola, Kraft, CitiBank y Nestlé han usado técnicas
de neuroimagen para la generación de sus ideas creativas y comprender a sus
consumidores. Pues es importante saber cómo funciona el ser humano, de este
modo conocer sus reacciones ante estímulos que son seleccionados
específicamente para cada investigación.
A pesar de que ha sido una técnica muy utilizada y muchas agencias gastan miles
de dólares por usarla, es importante tener en cuenta que no todas las personas
han vivido lo mismo aunque se encuentren en el mismo segmento de mercado o
sean parte del mismo grupo objetivo pues tienen características similares pero
muchas veces reacciones distintas, ya que no tienen las mismas costumbres, ni
los mismos códigos genético; los mismos que los llevan a tener percepciones
diferentes.
Hay que comprender en realidad al consumidor y de esta manera ofrecer
publicidad que no estorbe y que no sea solo parte del paisaje que se acostumbra a
ver, se debe crear publicidad que impresione que cause emociones y para lograr
esto es necesario sentir, vivir, experimentar lo que se quiere comunicar.
43
CAPÍTULO II
En este capítulo se establecerá las diferentes técnicas de recaudación de
información a través de métodos etnográficos para generar la investigación de la
propuesta y establecer conclusiones, argumentos y evidencia que aporte a la
creación de una aplicación para dispositivos móviles que ayude a la creación y
utilización correcta del contra brief partiendo de la investigación del consumidor
con técnica etnográficas.
2.1 Objetivos General de la investigación
Diagnosticar cuáles son las herramientas de investigación utilizadas
actualmente por estudiantes y profesionales del sector publicitario
2.2. Objetivos específicos de la investigación
Conocer a profundidad el manejo y uso del contra brief en una agencia de
publicidad y su incidencia en la elaboración de una campaña publicitaria.
Investigar en agencias de publicidad los métodos de investigación que
utilizan para la elaboración de un contra brief.
Determinar el punto de vista de profesionales que trabajan en el desarrollo
de campañas publicitarias sobre la importancia de la investigación para una
campaña y su papel en la elaboración de la misma.
Establecer el grado de conocimiento de los estudiantes de Publicidad y
Gestión y Diseño Gráfico de la Universidad Tecnológica Equinoccial, sobre
métodos investigativos que pueden ser utilizados para la elaboración de un
contrabrief efectivo para el desarrollo de campañas publicitarias.
2.3. Tipo de estudio
A continuación se hace una descripción del enfoque metodológico propuesto para
el desarrollo de la presente investigación, se realizará una investigación
exploratoria y descriptiva.
44
2.3.1. Investigación exploratoria
Se debe entrar en el sector publicitario y académico para poder analizar cómo se
manejan dentro de una agencia de publicidad, qué aprenden los estudiantes y qué
enseñan los maestros dentro de la Universidad Tecnológica Equinoccial referente
a la investigación de mercados y consumidor. Se utilizará investigación
cuantitativa y cualitativa (etnografía).
2.3.2. Investigación descriptiva
Se realiza una investigación de este tipo puesto que a partir de la hipótesis se
investigará la relación de diferentes objetos de estudio con relación a la
investigación etnográfica dentro de la publicidad. Estableciendo como objetivo
cuales son las percepciones de los individuos, sus experiencias, si conocen sobre
el tema, si no lo hacen, para partir de ello y crear una guía que ayude al sector
publicitario a evolucionar junto al consumidor, las marcas y los productos o
servicios. Usando investigación etnográfica, cualitativa y cuantitativa, de esa
manera obtener la información requerida para el desarrollo del producto final de
esta tesis.
2.4. Enfoque de la investigación
La investigación a realizarse tiene un enfoque cualicuantitativo.
2.4.1. Cualitativo
Es relevante conocer las percepciones, experiencias, vivencias de los miembros
de las agencias de publicidad en la ciudad de Quito, con relación a la manera en la
que se realiza las investigaciones dentro de sus diferentes áreas. Es importante
también conocer la postura de estudiantes con relación a la etnografía dentro de
la publicidad y cómo manejan la investigación actualmente, en aprendizaje y
enseñanza.
2.4.2. Cuantitativo
Es necesario tener una base estadística, sobre lo impartido en cuanto a
investigación dentro de la Universidad Tecnológica Equinoccial a carreras
45
referentes con la comunicación y a futuros publicistas o diseñadores que
trabajarán dentro de una agencia de publicidad.
2.4.2.1. Muestra
Se realizarán encuestas solamente a los estudiantes de publicidad y gestión y
diseño gráfico de la Universidad Tecnológica Equinoccial.
N= 180 (estudiantes de publicidad y gestión)
k= 2 (nivel de confianza)
e= 5%
p= 0.5
q= 1
n= 147 (tamaño de muestra)
2.5. Alcance del estudio
Se realizará en la ciudad de Quito; Universidad Tecnológica Equinoccial, Agencias
de Publicidad de la ciudad de Quito.
2.6. Objetos de estudio y herramientas de investigación
Agencias de Publicidad: se elaborar entrevistas a profundidad a cinco
miembros de cada agencia de publicidad localizada en la provincia de
Pichincha; se entrevistará a ejecutivas de cuentas, director de arte, director
creativo, redactor y planner dependiendo de los cargos que se encuentren
46
en las diferentes agencias de publicidad. Se quiere entender qué tipo de
investigación utilizan para crear las campañas que realizan y si todos los
miembros del equipo realizan investigación o se amparan en el brief o en la
Ordenes de Trabajo o quizás en sus años de experiencia con las marcas.
Se realizarán las entrevistas a las siguientes agencias:
o Creacional
o BBDO
o UMA
o La Facultad
o Ogilvy
o MCV
Estudiantes de la Universidad Tecnológica Equinoccial: Se realizarán
encuestas para obtener qué tipo de investigación utilizan y aprenden en el
transcurso de sus carreras; estudiantes de publicidad y diseño gráfico.
Especialistas en etnografía: Ya que la etnografía se la está utilizando
para realizar investigaciones sociales no sólo antropológicas sino también
en otras áreas se quiere conocer el criterio de etnógrafos referente a la
aplicación para dispositivos móviles, que se creará para la utilización de
métodos etnográficos dentro de la investigación del consumidor en la
publicidad, obteniendo información a través de entrevistas a profundidad.
Materias impartidas por académicos de la carrera de publicidad de la
Universidad Tecnológica Equinoccial: Se utilizará la observación
participante que establece qué herramientas y medios de investigación son
parte de la planificación curricular de cada materia que necesitan
investigación; se lo realizará a través de las experiencias vividas en los 8
semestres que se ha tenido la oportunidad de recibir clases y
conocimientos de los maestros de la carrera Publicidad y Gestión de la
Universidad Tecnológica Equinoccial.
47
2.6.1. Estructura de la encuesta
La siguiente encuesta tiene como objetivo investigar el grado de conocimiento de los
estudiantes de publicidad y gestión de la Universidad Tecnológica Equinoccial, sobre
métodos investigativos que pueden servir para la elaboración de un contrabrief
efectivo.
Conteste las preguntas con la mayor sinceridad del caso.
Género:
Femenino: ___ Masculino: ___
Edad:
Semestre y carrera que estás cursando:
1. ¿Qué tipo de investigación conoces?
Por favor marca con una (X) las opciones que conoces.
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Investigación Etnográfica
Investigación Evaluativa
2. ¿Qué tipo de investigación te han enseñado para investigar al grupo objetivo de una
campaña?
Por favor marca con una (X) las opciones que conoces.
48
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Investigación Etnográfica
Investigación Evaluativa
3. ¿Qué herramientas son las que usas y de qué tipo de investigación te vales para
investigar al target para realizar una campaña con fines académicos?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
4. ¿Crees qué es importante la investigación para realizar una campaña publicitaria?
Si…… No……
¿Por qué?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
5. ¿Piensas qué la creación de una guía que te ayude a elegir los métodos de
investigación adecuados para realizar una campaña, sería una herramienta de ayuda?
Si…… No……
¿Por qué?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
6. ¿Cómo crees que debería ser esta guía?
Por favor marca con una (X) las opciones que deseas
Cd multimedia
Programa para computadora
Aplicación para móviles
49
Guía impresa
Otros
7. Conoces técnica o métodos etnográficos para investigación del consumidor.
Si…… (Pasa a la siguiente pregunta) No……
8. ¿Cuáles son esas herramientas o técnicas etnográficas que conoces?
Gracias por su colaboración
2.7. Análisis e interpretación de resultados
Posterior a la creación de la encuesta y su aplicación se expondrá la información
recaudada a través de esta técnica.
2.7.1. Análisis y conclusiones de encuestas
Las encuestas contienen preguntas que nos ayudan a reiterar las respuestas de
los estudiantes, pues es del conocimiento de todos que no es agradable llenar una
encuesta por ello se la efectúa rápidamente y lo que se desea es obtener
resultados coherentes, que aporten al desarrollo del producto que se obtendrá de
este proyecto, el mismo que se dirige para estos estudiantes.
Elaboración y Fuente: Sara Torres
42%
41%
7%
10%
1. ¿Qué tipo de investigación conoces?
InvestigaciónCualitativa
InvestigaciónCuantitativa
InvestigaciónEtnográfica
InvestigaciónEvaluativa
50
Como se puede observar en el gráfico el tipo de investigación que más conocen
los estudiantes de la Universidad Tecnológica Equinoccial es la investigación
cualitativa y cuantitativa pues son las ramas de investigación más usadas dentro
de la enseñanza en las carreras que pertenecen a la Facultad de Ciencias
Sociales, también se refleja que en porcentajes bajos han escuchado hablar de la
investigación evaluativa y etnográfica; sin embargo no tienen el conocimiento
sobre cómo se las práctica.
Elaboración y Fuente: Sara Torres
Se refleja nuevamente que la investigación cualitativa es la más conocida dentro
del alumnado que siguen Publicidad y Diseño Gráfico, también se demuestra que
los porcentajes son parecidos a los del cuadro anterior, sin dejar de lado que hay
maestros que también les han hablado de la investigación tanto etnográfica como
evaluativa. Y por supuesto la investigación cuantitativa que es la más utilizada
dentro de las investigaciones estudiantiles pues las encuestas son la herramienta
más utilizada, esto se revela en el siguiente cuadro.
44%
43%
7% 6%
2.¿Qué tipo de investigación te han enseñado para investigar al grupo objetivo de una campaña?
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Investigación Etnográfica
Investigación Evaluativa
51
20%
24%
32%
13%
1%
0%
6% 4%
3. ¿Qué herramientas son las que usas y de qué tipo de investigación te vales para investigar al target para realizar una
campaña con fines académicos?
Focus group
Entrevistas
Encuestas
Observación
Internet
Datos históricos
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Elaboración y Fuente: Sara Torres
Esta pregunta fue la más complicada y la que menos fue entendida por los
estudiantes, ya que en el proceso de realizar la encuesta muchos preguntaban a
qué se refería y otros quienes no preguntaron simplemente no la respondieron. Se
obtuvieron respuestas acertadas como las herramientas típicas de investigación
pero también se observan respuestas que no pertenecen a los métodos de
investigación, entre ellas libros, internet y datos históricos.
Se obtuvo respuestas que se referían a la segmentación de grupo objetivo,
comprensión del mercado, etc. pero no las herramientas de investigación. Es
evidente que se utiliza en su mayoría las encuestas pues es una herramienta de
antaño que se la usa desde el colegio para varios proyectos académicos, sin
darse cuenta que para la publicidad se necesita una investigación más profunda y
sobre todo cualitativa. Lo que se ha venido impartiendo en las clases de
investigación y talleres profesionales ha sido siempre el uso de principalmente las
encuestas, seguidas por las entrevistas y los grupos focales. No es relevante el
porcentaje de uso de la observación pero es una herramienta que es nombrada
por algunos estudiantes.
52
Elaboración y Fuente: Sara Torres
Absolutamente todos los encuestados coinciden en que es importante la
investigación para la realización de las campañas publicitarias, sin embargo como
podrían realizarlo si no conocen las herramientas, metodologías y utilización de la
investigación. Pues si es importante y todos lo creen, sería relevante enseñar a los
estudiantes como investigar, pues ya está el primer paso entender que es
importante la investigación ahora es el momento de impartir el conocimiento
específico sobre investigación no sólo cualitativa y cuantitativa.
Elaboración y Fuente: Sara Torres
100%
0%
4. ¿Crees qué es importante la investigación para realizar una campaña publicitaria?
SI
NO
95%
5%
5. ¿Piensas qué la creación de una guía que te ayude a elegir los métodos de investigación adecuados para realizar una
campaña, sería una herramienta de ayuda?
SI
NO
53
En su mayoría los encuestados están de acuerdo en la elaboración de una guía,
pues alegan que facilitaría el trabajo y como lo dice su nombre los guiaría en el
desarrollo de la investigación, pues daría bases y caminos para realizar
investigación coherente. El porcentaje que piensa que no sería útil nombra que les
parece un poco errónea la creación de una guía pues no todos los segmentos son
iguales, así que no creen sea correcto elaborar una guía.
Elaboración y Fuente: Sara Torres
Como es la era tecnológica se propusieron en su mayoría elementos tecnológicos
sin dejar de lado lo cotidiano como crear una guía impresa, como se puede
observar en su mayoría los estudiantes prefieren una aplicación para móviles y un
programa para computadoras, seguido por el CD multimedia, esto denota que los
estudiantes prefieren una guía que genere interacción el momento de utilizarla.
Pues esto lleva a entender que para ellos es importante la tecnología y su
participación en el uso del producto.
22%
26% 28%
20%
4%
6. ¿Cómo crees que debería ser esta guía?
Cd multimedia
Programa paracomputadora
Aplicación para móviles
Guía impresa
Otros
54
Elaboración y Fuente: Sara Torres
Muchos encuestados en las primeras preguntas indicaron que si conocían la
investigación etnográfica, que habían escuchado de este tipo de investigación sin
embargo es obvio que no la conocen, pues los pocos que señalaron que estaban
al tanto de qué es la investigación etnográfica en esta pregunta, no conocían
herramientas ni otra información sobre su metodología. Pues es relevante
entender que esta investigación no es muy utilizada pero si sería muy útil y
aportaría mucho en el área de la publicidad.
2.7.2. Análisis de entrevistas
De las entrevistas realizadas se ha tomado información relevante para el
desarrollo de este proyecto, sin embargo en anexos se puede observar más
información. Se ha intentado extraer parámetros que ayuden a sustentar la
creación de una aplicación dirigida al estudio del consumidor a través de
etnografía.
ENTREVISTA 1
Agencia: Creacional
Persona: Gisela Bravo
Cargo: Ejecutiva de Cuentas Senior
97%
3%
7. Conoces técnica o métodos etnográficos para investigación del consumidor.
NO
SI
55
Marcas: Edema, Aglomerados Cotopaxi, Brasil como destino, Claro (algunas
activaciones), Odelbreg, productos en desarrollo.
Se interesan por el consumidor, no se centran en satisfacer las necesidades del
cliente. Sus sustentos en la investigación es una herramienta utilizada
comúnmente en el área de medios llamada ICP, puesto que el contratar una
empresa de investigación depende mucho de los presupuestos de cada cliente.
Para vender ideas al área de marketing es indispensable utilizar datos
cuantitativos ya que los encargados de marketing tienen un pensamiento más
numérico y se rigen en cifras que les permita vender, pues ese es el objetivo del
área de marketing.
Gigi, ejecutiva de cuentas de Creacional, se escuda diciendo que no son una
empresa de investigación y este es el motivo por el cual ellos no realizan una
investigación profunda más bien se enfocan en hacer lo necesario para crear las
campañas.
ENTREVISTA 2
Agencia: Creacional
Persona: Lorena Bedón
Cargo: Directora de Arte
Marcas: Todas las marcas de la agencia
Realiza investigación personal se toma el tiempo de buscar información partiendo
el brief que le pasa el departamento de cuentas, “te tienes que alimentar de todo y
tienes que salir, ósea la vida no es la computadora y toda la información no está
en internet”. Al contrario del pensamiento de su ejecutiva de cuentas, cree
fielmente que las campañas y las ideas nacen entorno al consumidor y el producto
no hay que tener solamente contento al cliente hay que realizar campañas
funcionales para el consumidor, “se busca llegar al consumidor, no tanto tener
contento al cliente quien muchas veces es feliz con tonterías”
56
ENTREVISTA 3
Agencia: Creacional
Persona: Paola Yépez
Cargo: Redactora Senior
Marcas: Todas las marcas de la agencia
Paola realiza investigación por su parte afirmando debe ser cerca del consumidor,
buscar a la gente, estar con ellos, sentirlos más, “nada es tan certero como lo que
te cuenta la propia persona, sus historias, sus experiencias, sus percepciones
buenas y malas”. Enfatiza de nuevo que la publicidad está en la calle, se debe dar
el tiempo para conocer el mundo, el grupo objetivo, de esta manera se conciben
las ideas funcionales y que aportan a la publicidad.
Afirma que los errores, rebotes, rechazos de campañas e ideas son causados por
la información de un mal brief, pues varias veces lo realizan solo llenando los
puntos con información que se asume más no tiene argumentos que la sustenten,
a veces es armado por el cliente y el ejecutivo de cuentas, pero como en esta
agencia no se trabaja en conjunto solo se pasa la información no ofrecen los
datos necesarios para trabajar de la mejor manera.
ENTREVISTA 4
Agencia: Creacional
Persona: Esteban Viteri
Cargo: Director de Cuentas y Planner
Marcas: Todas las marcas de la agencia
Como se mencionó anteriormente en Creacional para hacer investigación interna
se usa un software llamado ICP, al contrario de Gisella, él sale a las calles para
comprobar la información obtenida de esta herramienta. Menciona que antes las
marcas creaban historias sobre ellas, ahora la gente es la que está creando
historias alrededor de las marcas. Esteban critica la utilización del focus group
57
pues es una herramienta que según su percepción índice a través del modulador a
dar las respuestas por lo tanto la gente no dice la verdad.
En la entrevista me llamo mucho la atención lo que dijo Esteban expuso que a sus
estudiantes siempre les dice “…para esta profesión es muy necesaria la
investigación.” Esta frase es muy importante para el desarrollo de esta tesis pues
es lo que se quiere resaltar, pues a través de la investigación se crean las
estrategias. Como la mayoría de entrevistados Esteban me cuenta que en la
agencia en la que trabaja, Creacional, se están generando acciones digitales,
esto me ha llevado a pensar que estas acciones se realizarían y las estrategias
comunicacionales se enfocarían de mejor manera si se realiza una investigación
cibernética a través de netnografía,
ENTREVISTA 5
Agencia: MCV
Persona: Esteban Samaniego
Cargo: Director Creativo General
Marcas: Todas las marcas de la agencia
En la agencia MCV se trabaja con varias cuentas del Estado, el mismo que tiene
un formato para llenar el brief, es un formato muy bien estructurado sin embargo la
información que se plasma no está bien desarrollada ya que se obtiene del
pensamiento de la entidad del estado que la desenvuelve, por esta razón Esteban
comenta que él en particular sale a la calle a validar esta información, de esta
manera se entera de lo que la gente piensa realmente.
Cuando hablamos de etnografía cuenta que le hablaron de esta rama de
investigación en la universidad pero a partir de ahí no ha escuchado de la
etnografía pues ninguna empresa de investigación le ha ofrecido este tipo de
investigación. Así afirma que ellos tercerizan la investigación dependiendo del
presupuesto y muchas veces las empresas con las que trabajan la realizan a parte
y solamente les pasan a información.
58
Lo especial de esta agencia, a pesar de ser pequeña, es que en cada campaña
todos los departamentos se involucran desde los departamentos de cuentas,
medios hasta el departamento creativo. Iniciando con una reunión con el cliente.
Los rebotes o cambios son el reflejo de que todo empezó mal, expone que es
como un partido de futbol en el que no se entendió a qué arco se debe hacer el gol
y es lógico si estas intentando meter el gol al arco equivocado, cuando lo logras te
das cuenta que todos los esfuerzos no sirvieron de nada.
ENTREVISTA 6
Agencia: MCV
Persona: Ricardo Cabeza de Vaca
Cargo: Ejecutivo de Cuentas
Marcas: FATOSLA, Ministerio del Interior, Ministerio de Salud, Copa
BRIDGESTONE
Al trabajar con el gobierno, Ricardo comenta que se apoya en la reunión y en la
revisión del brief junto al cliente, pues muchos puntos no los tienen claros los
mismos clientes y se debe hacer un filtro e ir entendiendo.
Como se ha mencionado anterior mente todos los departamentos trabajan en
conjunto, siendo e ejecutivo de cuentas el cliente dentro de la agencia.
También confirma que si se comenten errores es porque él como ejecutivo de
cuentas no supo entender al cliente y desde ahí parte todo.
ENTREVISTA 7
Agencia: MCV
Persona: Ibeth Valencia
Cargo: Directora de Arte
Marcas: Todas las marcas de la agencia
59
La investigación realizada por Ibeth es personal, no se queda solamente con la
que lleva el ejecutivo de cuentas y la va comprobando a través de la gente que
conoce y está segura que es parte del target.
Es relevante en el proceso de diseño el conocer al consumidor al segmento de
personas al que se va a dirigir, pues a partir de este conocimiento ella sabe cómo
construir las piezas gráficas siempre causando emociones en el consumidor.
Muchas veces el cliente pide a la agencia que se desarrollen campañas con
elementos que no son los apropiados para solucionar los problemas
comunicacionales y alcanzar los objetivos que se han planteado.
ENTREVISTA 8
Agencia: BBDO
Persona: Andrés Santos
Cargo: Director General de Arte
Marcas: Todas las que maneja la agencia
A pesar de que BBDO es una agencia con base internacional, no se trabaja con
todos los departamentos en conjunto, se está intentando cambiar la manera de
trabajo e ir incluyendo poco a poco al departamento de cuentas, sin embargo en
este momento se trabaja todos desligados el uno del otro, siendo solo el paso del
brief la única relación que mantiene cuentas y creatividad.
La investigación depende del tipo de campaña, Andrés asegura que se debería
tener ejecutivos y ejecutivas de cuentas que realicen estrategias siendo también
importante que ellos como ejecutivos al tener más tiempo realicen investigación de
campo. Pues el cliente no tiene estos conocimientos y pide cosas que no tienen
ningún valor pues no solucionan problemas y tampoco cumple objetivos.
Para Andrés, el Internet es un apoyo en recaudar información está de acuerdo con
que muchas veces lo que se encuentra en Internet no es cien por ciento verídico
pero con la carga de trabajo que tiene, no puede salir a la calle aunque lo poco
que sale lo invierte en observar comportamientos.
60
ENTREVISTA 9
Agencia: Ogilvy Quito
Persona: Carlos Reyes
Cargo: Director Creativo Asociado / Redactor
Marcas: Corporación La Favorita
Al contarle de que se trata este proyecto Carlos, comienza afirmando que un
publicista debe tener la suela gastada, darse un baño de pueblo, pues “no puedes
anunciar un producto sino lo conoces”, por esa razón se debe procurar
experimentar lo que vive el consumidor con relación al producto, cuenta que la
publicidad es el arte de pensar con la cabeza del otro, refiriéndose al
entendimiento del consumidor para saber de qué manera se puede provocar
emociones, conjugar la vida diaria del consumidor con el producto, etc. Recalca
que es difícil salir de la agencia a causa del volumen de trabajo, sin embargo una
frase que me llama la atención es que, “para trascender en la profesión solo se
logra con investigación”.
ENTREVISTA 11
Agencia: Ogilvy Quito
Persona: Lorena Landázuri
Cargo: Ejecutiva de Cuentas
Marcas: Corporación La Favorita
Lorena, comenta que se maneja el trabajo diario a través de Órdenes de
Producción (OP) y que la utilización del brief es solamente para campañas
grandes, pues ella como ejecutiva de cuentas se maneja por la experiencia y
menciona que conoce muy bien al cliente y ya sabe que es lo que quiere, sin
darse cuenta que no se debe llevar las campañas y los pedidos del cliente por lo
que quiere el cliente, más bien es cuestión de saber que requiere el consumidor
pues el consumidor es quien recibe el trabajo del publicista.
61
En cuanto a investigación Lorena explica que la se la realiza externamente y
quienes la contratan y reciben los resultados de investigación es el cliente quien
cierne los datos y pasa a la agencia lo que ellos creen es importante.
ENTREVISTA 12
Agencia: Ogilvy Quito
Persona: Cristian Mieles
Cargo: Redactor Senior
Para Cristian la información de todos los brief es incompleta, siempre intenta
completar la información del brief preguntando o investigando en Internet. No está
de acuerdo con algunos métodos que ofrecen las empresas de investigación de
mercados pues siempre ofrecen encuestas y grupos focales, él cree que en estos
métodos la información no es real pues la gente habla de lo que quiere más no de
lo que tiene.
ENTREVISTA 13
Agencia: La Facultad
Persona: Marco Tapia
Cargo: Redactor
En esta agencia se utiliza una herramienta llamada Brandkey, que los ayuda a
entrar al mundo del consumidor. Lo especial de la organización de esta agencia es
que todos saben crear estrategias de esta manera es más real lo que se propone
y se crea, por esta razón están en contra de hacer truchos prefieren participar y
ganar con campañas REALES que causan efectos en el consumidor, que
solucionan problemas y cumplen objetivos.
La investigación depende de los productos, siempre usan las herramientas antes
mencionada, pero Marco me explica que hay que definir las percepciones del
consumidor y conjugar con lo que el producto produce en ti.
62
ENTREVISTA 14
Agencia: La Facultad
Persona: Luis Herrera
Cargo: Director de Arte
Hay muchas marcas que llegan a las agencias con lineamientos preestablecidos,
pues son marcas internacionales que no quieren desapegarse de sus estilos. Sin
embargo sería importante llegar a ofrecer una investigación que permita adaptar
las maras y lineamientos internacionales a la cultura ecuatoriana pues sin lugar a
dudas se comunicaría mejor lo que se quiere decir. De esta manera conocer al
público en relación con el producto y dejar de crear publicidad engañosa.
ENTREVISTA 15
Agencia: La Facultad
Persona: Andrés Freile
Cargo: Director Creativo
El proceso de creación de campañas en La Facultad comienza con una reunión en
la que participa el director creativo, la ejecutiva de cuentas y el cliente. A diferencia
de otras agencias posterior a la reunión se reúne el departamento creativo y el
departamento de cuentas para crear estrategias a partir de la información obtenida
en la reunión y la que arroja la herramienta utilizada en esta agencia, Brandkey,
cuando se realizan investigaciones de mercado más profundas se debe evaluar el
presupuesto de cada cliente y cuando es realmente necesario se debe contratar
dejando de lado que no siempre es investigación completa pues sus resultados
son fruto de objetivos acortados, él usa el Internet como soporte e intenta realizar
investigación en el tiempo que tienes libre, pues si se eligió la profesión de
publicista se debe estar consciente de que no se puede tener mucho tiempo libre
pues hasta cuando se sale a la calle se está trabajando observando a la gente, las
marcas de la competencia, revisando que las acciones y actividades de las
campañas que se produjeron se estén manejando de la manera que se debe.
63
ENTREVISTA 16
Agencia: UMA Creativa
Persona: Freddy Moreno
Cargo: Director de Arte
Se terceriza la información y se basan en la información, del brief mismo modo
que en otras agencias, sin embargo en esta agencia es muy importante la
información del brief pues en su mayoría sus cuentas son de gobierno y deben
basarse en lo que quieren comunicar las entidades además de poner atención en
el consumidor que es un universo más amplio pues es toda la población
ecuatoriana, la importancia del brief surge pues en este documento se plasman
números y datos que solo se los pueden brindar cada entidad.
Las cuentas de gobierno necesitan investigación cualitativa tanto como
cuantitativa.
Freddy realiza investigación personal basada en la observación de esta manera
encuentra insights escondidos, pues cree que en publicidad siempre se ha usado
la antropología no con métodos científicos pero solo por el hecho de investigar
gustos, costumbres y hábitos de las personas y culturas, se la práctica.
Al trabajar con entidades del gobierno se intenta encontrar un punto en común la
única manera de hacerlo es a través de investigación, sin dejar de lado que al no
ser un producto se interponen diferentes visones, que se deben llevar a un punto
en común de esta forma lograr solucionar problemas comunicacionales y alcanzar
objetivos.
La experiencia en publicidad es un factor muy importante pues los logros,
rechazos, fracaso y aceptaciones ayudan a evaluar qué es lo que sirve o no, tanto
para el consumidor como para el cliente.
Las investigaciones que se han realizado en cuanto al mercado han producido que
la agencia sienta que ya es momento de implementar acciones digitales para
entidades del estado y presidencia pues los consumidores cada vez están más
ligados con la tecnología sin importar su edad, nivel social o su geografía.
64
En cuanto a la creatividad para Freddy es solo usar los recursos correctos e irlos
modificando de acuerdo al grupo objetivo al que se quiere llegar. Se deben crear
campañas efectivas, funcionales y memorables.
Al ser él docente de algunas universidades se ha dado cuenta que o le ponen la
atención necesaria a la investigación, sin saber que es la base de toda acción
publicitarias.
Planner es un figura nueva en Ecuador, pues no muchas agencias lo tienen, antes
el trabajo de investigación se lo realizaba en el departamento de cuenta y en
creatividad con un soporte del de medios, pero no se obtenían los resultados
deseados ya que investigar es un trabajo que requiere tiempo completo.
ENTREVISTA 17
Agencia: UMA Creativa
Persona: Andrés Caicedo
Cargo: Director de Creativo
Se parte de una reunión en la que participa el director creativo y la ejecutiva de
cuentas quien realiza un contact report el mismo que sirve a su vez como brief,
pues es de la manera en la que se obtiene los datos que se necesitan para
empezar a generar las estrategias, las mismas que se elaboran conjuntamente
entre el planner y el departamento creativo. La agencia por su experiencia y
conocimiento en esta reunión intenta hacer que el cliente tome decisiones
coherentes pues la mayoría de veces piden cosas sin sentido.
Enfatiza que el planner es el experto pero es indispensable trabajar en conjunto.
Al trabajar con Presidencia y cuentas de gobierno no se pueden dar el lujo de
trabajar como con cuentas comerciales puesto que es totalmente diferente, para
empezar la comercial se basa en cómo decirlo a la gente y muchas veces lo que
informas no es totalmente cierto, en la política no se puede hacer esto pues se
necesitan argumentos y cifras que apoyen lo que se está diciendo.
65
Para Andrés, es mejor trabajar con cuentas del estado pues de esta manera no
genera contenidos a partir de verdades a medias, además puede hacer su
investigación cuando tiene tiempo libre pues todos los ecuatorianos son su target,
a pesar de que no puede salir mucho aprovecha rodajes, sus vacaciones o el
camino que toma de regreso a su casa para observar y llenarse de información,
aclarando que no puede obtener todo lo que quisiera, por eso usa como soporte
muchas veces el Internet.
También habla de la parte digital, pues en esta agencia se han dado cuenta que
esa es la manera en la que pueden llegar a los ecuatorianos.
ENTREVISTA 18
Agencia: UMA Creativa
Persona: Francisco Nicolás
Cargo: Planner y Asesor Político
En el Ecuador la figura de planner dentro de una agencia no es común, es
relativamente nuevo este puesto dentro de unas agencias, pues antes el trabajo
de investigación era solo parte del trabajo del departamento de cuentas, de
empresas especializadas o del cliente.
Él como planner, comienza reuniéndose con el director creativo y la ejecutiva de
cuentas para entender los problemas comunicacionales del cliente y cuáles son
los objetivos que se han propuestos. Trabaja a partir del brief, contact report y la
reunión que mantuvo con creatividad y cuentas, para confirmar la información
obtenida suele salir a la calle a conversar con la gente, sin embargo Presidencia y
las entidades del estado no ofrecen el tiempo deseado como para realizar una
investigación estructurada, por ello se debería trabajar a diario en recopilar
información sobre los ecuatorianos que sirvan y se acoplen a las campañas que
se solicitan.
La investigación que hace Francisco parte de la observación y es una búsqueda
muy artesanal pues gracias a su experiencia ya conoce cómo y qué es lo que le
sirve al salir a las calles a observar a sus grupo objetivo, la búsqueda no es
66
rigurosa pues todos somos ecuatorianos y siempre se intenta encontrar cual es el
punto en común entre todos los habitantes del Ecuador. Algunos conceptos solo
se desarrollan de la experiencia, nacen de proyectos que han sido exitosos, pues
realizar investigación de mercados aunque sea relevante hacerla es muy costosa
y muchas veces solo se maneja con objetivos acortados esto quiere decir que si
se realiza una investigación de mercados esos datos solo sirven para una
campaña, un tema puntual, por ello es una pérdida de dinero para el cliente.
ENTREVISTA 19
Agencia: UMA Creativa
Persona: Diana Zapata
Cargo: Supervisora de Cuentas de Gobierno
Al conversar con Diana se tiene claro que ella está muy bien informada sobre
todas las cuentas que se manejan dentro de la agencia, ella cuenta que realiza
investigación individual y después la comparte con su grupo de trabajo para de
esta manera aportar, se ve muy interesada en el software que propongo pues de
esta manera no sería necesario salir a las calles a preguntar, la información sería
más fácil de conseguir, pues esta aplicación podría ser un recurso enriquecedor
para la investigación.
ENTREVISTA 20
Persona: Alfredo Dávalos
Consultor Político
Alfredo utiliza frecuentemente métodos etnográficos, los emplea para poder
conocer más a los jóvenes y sus nuevas culturas. Lo que más utiliza son las
entrevistas a profundidad y la observación participante. La encuesta ofrece la
información desea, pero se puede utilizar las encuestas siempre y cuando se haya
desarrollado una investigación previa para de esta manera crear una encuesta que
ayude a obtener los datos requeridos. Los procesos de comunicación no pueden
67
ser posibles sino hay una investigación que fundamente las estrategias y
elementos utilizados, es parte de entender al consumidor para poder comunicarse
con ellos, estando consientes de cómo hablarles.
En sus años de docente ha intentado crear la necesidad de investigar en sus
estudiantes, pero es un camino largo pues las universidades no ponen la atención
suficiente a esta parte de la comunicación, pues no solo en publicidad se necesita
investigar, es relevante para cualquier proceso de comunicación. Ahora el reto es
como informarles a las universidades y a los estudiantes la importancia de la
investigación, a pesar del costo que tiene. Sin embargo el momento en el que la
investigación se elabore dentro de las agencias con sustentos como la aplicación
producto de esta tesis, se abrirán más caminos, además de enseñarles a los
jóvenes que investigar, ser curiosos es importante para ser publicista.
2.7.2.1. Conclusiones de entrevistas
Todos los creativos con los que se ha conversado resaltan que la
información del brief, nunca es completa sea llenada por el cliente o el
departamento de cuentas.
La mayoría de creativos realizan investigación personal, sin parámetros
metodológicos, pero se realiza. Siendo un aporte para cada campaña.
Los miembros de los departamentos de cuentas entrevistados no le dan la
importancia suficiente a la realización de un buen brief, a la recolección de
información relevante para el creativo, simplemente se encargan de
distribuir el tráfico y trasmitir las necesidades del cliente.
Muchos utilizan el Internet como soporte de investigación, sin tomar en
cuenta que muchas veces la información en sitios web no son cien por
ciento real.
Varios de los creativos entrevistados practican métodos etnográficos sin
metodología, si tendrían el conocimiento de cómo realizarla de seguro
aprovecharían más los procesos y se enriquecerían de información.
Muchos han culpado a la carga laboral el hecho de no salir a buscar
información, sin embargo varios están convencidos de que la investigación
68
es el camino, pues de esta manera se realizan campañas funcionales con
estrategias reales.
El método más criticado por parte de los entrevistados ha sido el grupo
focal (focus group), pues no ofrece información verídica. Y este es el
método que más se utiliza para investigar en las diferentes materias que
ofrece la facultad.
Para ser publicista es indispensable investigar, sin investigación no se
puede comunicar, pues no sabes cómo hacerlo.
La mayoría de creativos que llevan años en esta profesión atribuyen a la
experiencia una parte muy importante en la realización de campañas y en el
entendimiento al cliente.
Todos los entrevistados están de acuerdo con que el cliente casi siempre
pide cosas que no tienen sentido, que no van acorde con sus marcas.
El cliente no opta por lo mejor para su consumidor más bien piensan en lo
que les gusta a ellos, alejándose de quien en realidad importa. Esto se
lograría radicar cuando el cliente tenga la suficiente información de su
consumidor y que la agencia refuerce sus campañas con argumentos y
hechos reales.
Todas las agencias han implementado y han hablado de las acciones que
se están emprendiendo en Web 2.0., se desarrollarían con más resultados
si se implementaría investigación en esa área, dejando de ser una acción
sin sentido y generando impacto en el consumidor, pues con una
investigación las acciones se realizarían acorde a lo que en realidad
necesita e impacta a los diferentes grupos objetivos.
2.8. Análisis de la investigación
Como resultado de la creación del proyecto se obtuvo dos tipos de respuestas las
programadas y las no esperadas; por ello se ha desarrollado un análisis en el
que se recopila toda la información con el fin de que exista un mejor entendimiento
de lo que se desea implementar, al unir la investigación del consumidor y de
mercados con la antropología (investigación etnográfica).
69
2.8.1. Investigación, todos la usan y conocen.
Sin importar la rama en la que se especialice una persona siempre se debe tomar
en cuenta un paso muy relevante que es la investigación, pues la mayoría de
personas conocen su función dentro de cualquier proyecto sin importar de qué se
trate, puesto que la investigación “es una actividad encaminada a la solución de
problemas” (Cevero & Bervián, 1989). Ayuda a evitar errores, otorga un rumbo a
los proyectos, propuestas, planes, dándole una mejor resolución de objetivos.
Como se evidenció anteriormente los estudiantes de la Universidad Tecnológica
Equinoccial conocen de diferentes tipos de investigación, sin embargo son afines a
las más conocidas que son la Investigación Cuantitativa y Cualitativa, las mismas
que han venido aprendiendo con el paso de los años en primaria, secundaria y
profundizadas en la universidad.
La investigación cuantitativa, surge con la finalidad de analizar conflictos sociales y
el hecho económico como universo complejo, fundamentándose en el cientifismo y
racionalismo, creando criterios objetivos más no subjetivos. Este es el tipo de
investigación menos factible para la generación de campañas pues se puede
conocer cuántas personas realizan una actividad, la frecuencia pero no se puede
precisar el por qué, siendo la razón una parte importante de cualquier
investigación, algunos estudiantes afirman que se hacen los análisis usando estas
dos ramas de la investigación, a pesar de que las fusionen no están conscientes
de que las respuestas objetivas son el refuerzo de las subjetivas obtenidas por la
investigación cualitativa, pues busca conceptos reales para entender “la
naturaleza de las motivaciones, percepciones, valores, creencias, emociones,
actitudes, sentimientos, pensamientos de un individuo o de un grupo de personas”.
(Calero, 2000). En publicidad la investigación debería ser centrada en los
consumidores , dándoles una voz, entendiendo sus actividades, sus motivaciones,
comprenderlos para de esta manera llegar a ellos, descubriendo insights reales
que son obtenidos por los actores principales dentro de una investigación previa al
desarrollo de una campaña publicitaria.
Ya que en las universidades se da más importancia a estos dos tipos de
investigación, dentro de las agencias de publicidad la mayoría de publicistas
enfatizan la utilización de ellas, los creativos conocen muy poco sobre procesos
70
de investigación al igual que varios miembros de departamentos de cuentas a
quienes se les realizó una entrevista. Quienes se encuentran más informados son
los planners o creativos que llevan varios años trabajando en publicidad, como por
ejemplo Carlos Reyes (Exdirector Creativo de Ogilvy), quien nombró a varias
empresas de investigación de mercados que trabajaban con él cuando se
encontraba trabajando para otra agencia de publicidad, quienes manejaban la
investigación de manera muy cuidadosa, realizando viajes para conversar con
gente de provincias, recintos olvidados dentro del Ecuador, nombrando también al
neuromarketing y comentó de investigación a través de la psicología para mayor
comprensión del consumidor y mercado.
Freddy Moreno (Director Creativo) y Francisco Nicolás (Planner político) de UMA,
en las entrevistas realizadas enfatizaron distintos tipos de investigación no
esquematizada y dirigida rigurosamente a procesos pero un poco más a fin a la
antropología, se puede creer que el motivo de sus conocimientos son el hecho de
trabajar con cuentas del estado, pues es más difícil llegar con un mensaje
publicitario a una nación que a un segmento de personas que tengas los mismos
hábitos y necesidades. Se puede atribuir la eficacia de sus campañas a la
investigación y experiencia que tienen estos dos profesionales de la publicidad.
En conclusión, si los estudiantes de publicidad están aprendiendo de manera
errónea la utilización de la investigación dentro del proceso de desarrollo de
campañas se obtendrán profesionales que no tomen en cuenta la importancia de
una buena investigación, los mismos que no conocerán bien sus productos,
objetivos y crearán campañas que solamente satisfacen las necesidades de sus
clientes sin importar el cumplir los objetivo marcados antes del desarrollo de cada
campaña publicitaria.
Como toda profesión cada etapa del desarrollo de cada producto es importante,
como enfatiza Alfredo Dávalos en la entrevista realizada, “si no hay una
investigación que fundamente las estrategias y elementos que se utilizan no se
puede generar comunicación, pues ESO DE HOY AMANECÍ MÁS CREATIVO
QUE AYER O ME ILUMINÓ EL ESPÍRITU SANTO NO EXISTE”.
71
Alfredo está desde 1995 impartiendo clases y se ha encontrado con gente que no
tiene ese sustento de investigación ni estratégico, él siempre tiene este problema
con sus estudiantes, pues las universidades lo han dejado de lado.
Esteban Viteri, Director de Cuentas y Planner de la agencia Creacional, quien
también es docente en la Universidad San Francisco de Quito, en la entrevista
realizada afirma que les dice a los estudiantes “hagan mucho más estudio de
campo, uno saca muchas cosas interesantes de la gente… para esta profesión es
muy necesaria la investigación de campo”.
Freddy Moreno, Director de Arte, UMA Creativa, enfatiza que en las universidades
no se profundiza de la mejor manera la parte de investigación pues las mallas
curriculares se centran en otras ramas y materias relacionadas a la creatividad,
redacción, cuentas, exponer acciones publicitarias del extranjero más no de
publicistas ecuatorianos, dejando de lado la investigación que es muy importante,
siendo el eje de las ideas de las campañas por generar.
Radica desde la educación, la formación de un profesional impartiendo materias
con características de investigación acordes a lo que se necesita en el ámbito de
desarrollo de la profesión, es verdad que se aprende en el camino mientras te
encuentras dentro de una agencia de publicidad, por esta razón la mayoría de
publicistas no tienen las herramientas necesarias y deben estudiar fuera del país
para entender que la investigación es importante pues en otros países se la
imparte con materias con distintos nombres que con bases en investigación serían
más fáciles de comprender y de aplicar dentro de la publicidad ecuatoriana.
2.8.2. Investigación artesanal, sin uso de metodología.
¿Investigación artesanal? , es un término que se escuchó en una entrevista
realizada a Francisco Nicolás, planner de UMA, pues mientras comentaba cuál era
su rol dentro de la agencia de publicidad, afirmó que por el tiempo que se tiene
para cada campaña se debe ser estratégico también al momento de trabajar e
investigar, pues los procesos de investigación se realizan en su mayoría en una
duración prolongada pues su metodología es compleja, siempre se debe observar
72
o entender al consumidor durante un largo tiempo, dependiendo de lo que se deba
crear y el objetivo de cada campaña.
En su mayoría los creativos que comprende a gráficos y redactores, efectúan esta
investigación ya que la hacen por su lado. Añaden que los briefs entregados por
los ejecutivos y ejecutivas de cuentas no contienen en su mayoría la información
necesaria para esquematizar una campaña, por esta razón buscan aspectos que
requieren personalmente pues de esta manera realizar campañas con
fundamentos que son reales sin embargo no nacen de una investigación que
podría generar campañas publicitarias de mejor calidad y más funcionales.
Se citarán algunos creativos:
Lorena Bedón, Directora de Arte en Creacional, en la entrevista realizada afirma
que, “eso de hacer investigación es súper personal, personalmente yo, si lo hago,
a parte del brief que nos pasa el departamento de cuentas que es súper
importante, salgo, pregunto, me tomo el tiempo de dar una llamada o de preguntar
por Messenger”, aunque para los creativos está bien buscar información por su
lado no es la manera correcta de investigar, hay que empezar por recalcar que la
información del brief es la que aporta a los creativos para crear los conceptos. Sin
un brief bien hecho no se puede tener campañas funcionales pues eso de la
investigación artesanal es realizada a un grupo muy pequeño que piensa el
creativo que es parte del grupo objetivo, no se debe trabajar con suposiciones, es
cierto que la experiencia y el manejo de cuentas durante varios años o incluso
meses ayuda al creativo a conocer cómo se trabaja con la marca sin embargo
entra una duda ¿se está satisfaciendo al cliente o al consumidor? la única manera
de saberlo es realizando una investigación con argumentos y fundamentos que
sustente las acciones y estrategias usadas.
Sin quitarle valor a los creativos que investigan por su lado es necesario entender
lo importante de una investigación realizada con una metodología, ha servido esto
de investigar cada quien por su lado pero mejoraría la calidad y el nivel de la
publicidad ecuatoriana el llegar a entender que se debe hacer investigación
metodológica.
73
Como afirma Vasilachis de Gialdino en sus textos:
La búsqueda abarca desde lo más “obvio” hasta lo aparentemente
“encubierto”, justamente porque el desafío del des-cubrimiento entraña una
actitud capaz de hurgar en lo cotidiano tratando de entender aquello de lo
que se trata, sin dar nada por supuesto y dando rienda suelta a múltiples
interrogantes y pocas hipótesis. (2009, pág. 127)
Esta investigación artesanal es como hacer investigación etnográfica sin
parámetros pues se observa, se dialoga, se entiende al consumidor pero en
periodos cortos y sin tener la certeza de que son personas pertenecientes al grupo
objetivo, sería mejor hacer esta investigación en conjunto y revelar resultados en
el brief ya que los procesos son siempre necesarios para crear cualquier elemento
no sólo una campaña publicitaria.
Se puede entender que los estudiantes de la Universidad Tecnológica Equinoccial,
encuestados también realizan este tipo de investigación artesanal, pues no
conocen los procesos no se interesan por saberlos y sus proyectos académicos
son creados a base de suposiciones usando lo más obvio sin tener en cuenta que
lo encubierto es lo que proporciona un concepto inolvidable, funcional, creativo.
En conclusión si desde estudiantes aprendemos a trabajar con lo que suponemos,
no con bases de investigación metodológica obtenemos profesionales que realizan
su trabajo a medias, también es de admirar la manera de ser estratégicos y
capaces de sacar campañas de publicidad basada en investigación artesanal y la
experiencia que tienen estos profesionales. Pero no es correcto realizar de esta
manera los procesos, con la ayuda de una aplicación que acorte procesos y
entregue toda la información necesaria dentro del brief se lograría un cambio en la
publicidad ecuatoriana.
74
2.8.3. Destino de las campañas publicitarias: el consumidor, el
creativo o el cliente.
Se está al tanto de que cuando una empresa tiene un producto desea difundirlo,
promocionarlo, darlo a conocer, es decir comunicar sobre lo que están ofertando
en el mercado. Pues tienen una necesidad, solucionar problemas
comunicacionales a través de tácticas, estrategias y un concepto, por ello acuden
a una agencia de publicidad, en ese momento empieza el proceso de desarrollo
de campañas o a su vez de estrategias que aporten a la solución de estos
problemas.
Se debe entender que a pesar de que hay un cliente, que es la empresa que
contrata a la agencia de publicidad, quien conoce sobre lo que oferta también se
debe tomar en cuenta que se tiene un cliente oculto que es el consumidor, en el
afán de crear campañas que impacten con presupuestos que en algunos casos no
son elevados, no se lo toma en cuenta y se intenta satisfacer las necesidades del
cliente más no del consumidor.
Esteban Viteri, Director de Cuentas y Planner de Creacional, enfatiza en la
entrevista que “ a veces lo que arroja la investigación de los medios o estrategias
que se debe usar y que en realidad son efectivas, no es lo que quiere el cliente
que se haga pues el cliente tiene en mente que los medios masivos son los que
siempre llegan al consumidor” en lugar de gastar el presupuesto en medios
masivos que como se conoce son elevados en costos se podría usar este recurso
financiero en conocer al consumidor y llegar a ellos de manera correcta.
Como menciona en la entrevista Lorena Bedón, Directora de Arte de la agencia
Creacional, “comunicar lo que quiere nuestro cliente hacia el público, comunicar
bien la marca, no tanto que el cliente esté contento porque a veces está contento
con tonterías”. Al igual que lo que resaltó Ibeth Valencia, Directora de Arte de
MCV, “ A veces el cliente tiene algo en mente y quiere que la agencia lo desarrolle
sin darse cuenta que no es lo que debe hacer para alcanzar los objetivos que tiene
y solucionar sus problemas”, por esta razón la calidad y funcionalidad de las
campañas publicitarias se van perdiendo, pues se llega muchas veces al punto de
75
estar consciente de que lo que pide el cliente no es lo que se debe realizar sin
embargo se lo realiza para satisfacerlos, sin darse cuenta que se está realizando
un trabajo que empieza en un objetivo que no se cumple pues simplemente es
trabajar por trabajar, obteniendo profesionales insatisfechos con lo que se
encuentran elaborando y aún peor no se llega al consumidor.
Esto demuestra que la calidad de la publicidad ecuatoriana no es alta ya que no
está enfocada ni encaminada en la dirección correcta, es como tomar los caminos
de un laberinto pues se puede satisfacer al cliente pero se encuentran con una
pared que no los deja seguir en el proceso puesto que desde el principio no se
analizó correctamente como llegar a la salida, con estrategias, tácticas y
sobretodo un concepto que motive al consumidor. Por ello se quedan estancados
dentro de este laberinto sin estar ninguno de los actores satisfechos, los
profesionales con su trabajo, el cliente con sus cuentas y más que nada el
consumidor sin obtener nada de todo lo que le ofrecen.
Como ejemplificó Esteban Samaniego, Director Creativo de MCV en la entrevista
realizada quien dijo que es complicado satisfacer las necesidades del cliente si no
se lo entiende, él decía “yo quiero meter el gol en este arco pero en verdad
necesito meter el gol en el otro lado, pues vamos a seguir dando ideas y no
llegamos a ningún lado”, esto sólo demuestra que parte del trabajo de la agencia
es llegar a un punto de compresión entre estos tres actores, cliente, agencia y
consumidor.
Alberto Moncayo, Director de Arte en Percrea Comunicaciones dijo” el cliente pide
algo y hay que hacerlo pues no hay como ganar esa batalla en algunas ocasiones”
pues la manera de ganar la batalla es llegar a un consenso y la labor de la agencia
es juntar todas las visiones, más los datos e información de la investigación para
solucionar las necesidades del cliente sin dejar de lado lo que quiere el
consumidor, de esta manera tener argumentos y bases en las que se puede
trabajar los conceptos y sobretodo argumentos que permitan vender la idea
dejando en claro que estrategias son las que realmente llegan al consumidor.
Se demuestra que el destino de las campañas depende de la comprensión del
consumidor, quien es a quien se debe llegar con lo que se oferta más no satisfacer
76
ideas erróneas de los clientes, la labor de la agencia es entender tanto al cliente
como al consumidor solucionando problemas comunicacionales; el reto es darle
forma, entender al cliente, al consumidor y desde este punto partir la producción
de cada campaña.
2.8.4. La culpa la tiene el tiempo.
Para poder realizar la investigación de este proyecto hubieron algunos
inconvenientes que se presentaron, el más común fue la falta de tiempo de los
miembros de agencias de publicidad para poder otorgar una entrevista, fue
complicado obtener citas con varios de los entrevistados y el momento de
entrevistarlos sugerían o pedían que la entrevista no fuera muy extensa pues
debían encargarse de algunos asuntos.
Marco Tapia, Redactor de La Facultad comentó que cuando se decide ser
publicista se da por hecho que no se va a tener tiempo para muchas cosas,
explicaba que es una profesión que requiere que se le invierta todo el tiempo
posible y que él lo sabía por eso está totalmente comprometido. Muchos de los
entrevistados aseguraron que la carga de trabajo no les permite salir a investigar,
tener contacto con el consumidor pero que casi siempre intentan nutrirse de lo que
hay afuera. Por ejemplo Andrés Caicedo, Director Creativo de UMA Creativa,
cuenta que es difícil salir a las calles a recopilar información pues dentro de la
agencia tiene un alto volumen de trabajo sin embargo cuando sale a rodajes o
está de vacaciones aplica la observación, de esta manera refuerza la investigación
que le llega del planner y de las empresas especialistas en investigación de
mercados.
Se evidencia que las empresas de investigación de mercados por lo general se
centran en objetivos acortados, para poder realizar campañas se necesita mucha
información pues a partir de ella es que los miembros de las agencias encuentran
insights y desarrollan estrategias, el problema es que para obtener una
investigación cargada de toda la información que se requiere se necesita de
tiempo, pues hay que observar, conversar e investigar durante periodos
prolongados para obtener información relevante, la mayoría de los entrevistados
77
se quejan del tiempo y del volumen de trabajo que tienen. Sin embargo intentan
por los medios que tienen llenarse del conocimiento que requieren de cualquier
manera dándose una escapada de la agencia, fumar un cigarrillo, en la hora del
almuerzo, en internet.
Carlos Reyes, Ex Director Creativo y Redactor de Ogilvy Quito, comenta que “si es
difícil salir de la agencia pues absorbe mucho pero para trascender en la profesión
solo se logra con la investigación”. Por ello se debe entender que la carga de
trabajo es por mal entendimiento del cliente, briefs mal elaborados que quitan
tiempo a los creativos quienes muchas veces se quedan trabajando varios días en
piezas que han rebotado una y otra vez pues la investigación no fue la correcta y
están trabajando sin bases que aporten a la venta de sus ideas y que no refuerzan
sus conceptos, por esta razón la investigación es importante, pues ayudaría a que
no se generen la cantidad de rebotes que se experimentan las agencias que son
frecuentes pues no hay los argumentos necesarios para sustentar lo que se crea.
2.8.5. Herramientas de investigación.
En la investigación que se realizó a publicistas y estudiantes se obtuvieron
resultados muy distintos, pues los estudiantes para fines académicos utilizan en su
mayoría herramientas que en el ámbito profesional se encuentran en desuso ya
que con el paso de los años se ha ido entendiendo que no son herramientas que
permitan obtener la información necesaria para el desarrollo de campañas
publicitarias.
En el análisis de respuestas de las encuestas realizadas a los estudiantes de
Publicidad y Gestión de la Universidad Tecnológica Equinoccial, se revela que las
herramientas más utilizadas son: las encuestas con el 32% en el cuadro
estadístico, seguido por las entrevistas que ocupan el 24% en el cuadro y los
focus groups con 20%.
78
20%
24%
32%
13%
1%
0%
6% 4%
3. ¿Qué herramientas son las que usas y de qué tipo de investigación te vales para investigar al target para realizar una
campaña con fines académicos?
Focus group
Entrevistas
Encuestas
Observación
Internet
Datos históricos
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Dentro de las agencias de publicidad las encuestas y entrevistas son realizadas
por empresas especializadas en investigación de mercados sin embargo no son
opciones que se ofertan con frecuencia pues ahora hay una gama muy amplia de
métodos que logran obtener información del consumidor más real y específica.
Quizás los estudiantes utilizan estos métodos por comodidad y facilidad sin
embargo se están quedando estancados en metodologías que con el paso del
tiempo son obsoletas y no aplicarán en el ámbito profesional.
En el caso de los grupos focales, en su mayoría los profesionales entrevistados
atacaron esta herramienta. A pesar de que para investigadores el objetivo de esta
técnica es observar y documentar cómo interactúan libremente entre las personas
que conforman el grupo sobre un tema. (Catañeda, 2011)
Cristian Mieles, Redactor Senior de Ogilvy Quito, ataca a los grupos focales pues
asegura que son una pérdida de tiempo porque la gente miente, pues se
“deschaveta hablando de cosas que quieren más no lo que tienen”. Esto se debe a
la cultura ecuatoriana por esta razón no es una herramienta que proporcione
información verídica sobre el consumidor.
Aunque hay que tomar en cuenta que existen dos tipos de grupos focales, los
artificiales y los naturales. Los artificiales son los que se conforman con previo
aviso seleccionando a individuos con características similares y que saben que
van a participar en una investigación. Y los naturales que son conversaciones que
79
se pueden generar con gente dentro de un lugar en el que se tienen la certeza de
que son personas que podrían aportar a la investigación. (Yapu, 2006)
Solo hay que saber desarrollarlo pero también es un trabajo duro pues no siempre
aporta de la misma manera por ejemplo Freddy Moreno, director de Arte de UMA
Creativa, relató cómo se creó la investigación de una campaña realizada en contra
del humo del tabaco, lo que se les ocurrió fue reunir a gente conocida de los
conocidos de los miembros que estaban en la creación de la campaña, pues
resalta que no fue un focus group solamente se reunieron a conversar, teniendo
los parámetros de lo que ellos necesitaban investigar. Freddy enfatiza que la
campaña salió de la gente pues ellos los guiaron con los insights que sacaron de
un almuerzo, de dejar que la gente les relate lo que sienten, lo que ven, como se
expresan, lo que quieren, etc. Se puede notar que es un grupo focal natural que
aportó mucho más que un grupo focal conformado con personas que se
acostumbran a decir lo que supuestamente se quiere oír y no lo que realmente
quieren como lo decía Cristian Mieles.
Los miembros entrevistados de la agencia La Facultad, Marco Tapia y Luis
Herrera comentaron que usan herramientas que los ayudan a sacar conceptos y a
entender al consumidor partiendo de la investigación que realizan ellos
personalmente más la información de las ejecutivas de cuentas, en esta agencia
se usan herramientas como Brand Key y Humankinds conocida por ser un aporte
de Leo Burnett. En cambio en la agencia Creacional se utiliza un software de
medios llamado ICP para la extracción de información sobre el consumidor, el cual
arroja información sobre el comportamiento del consumidor en relación con los
medios masivos. Este tipo de herramientas dan información medias que no
permiten la creación de campañas efectivas, pues con información incompleta es
imposible hacer un trabajo de calidad.
Hay dos herramientas que son utilizadas en las agencias de publicidad en su
mayoría por los creativos, sean redactores o directores de arte, que han llamado
mucho la atención pues no se considerarían como herramientas dentro de ninguna
metodología pero son herramientas que ellos usan para desarrollar su trabajo son:
el internet y la experiencia que tienen en publicidad.
80
Internet:
Esta herramienta es la que se encuentra al alcance de cualquier persona más de
un publicista que se encuentra frente a una computadora la mayor parte de su
jornada diaria, el 25 por ciento de entrevistados afirmaron que utilizan al internet
para reforzar la investigación que se les entrega en el brief siendo conscientes que
todo lo que se encuentra en internet tiene un porcentaje de verídico y otro no es
totalmente confiable. Usando también redes sociales para identificar a sus
segmentos y corroborar la información a partir de conversaciones con sus amigos
en redes sociales.
“…me tomo el tiempo de dar una llamada o de preguntar por Messenger”
Lorena Bedón, Directora de Arte, Creacional
“…el internet es un apoyo muy grande ya que no tengo mucho tiempo de salir a
investigar”
Andrés Santos, Director General de Arte, BBDO Quito
“…casi nunca está completa la información dentro del brief y no es solo la
información sobre el consumidor es la elaboración del brief la cual no está bien
realizada. Por eso busco otros medios para conseguir información entre ellos el
internet...”
Cristian Mieles, Redactor Senior, Ogilvy Quito
“… hago investigación a parte de la que me dan en el brief, creo que es
responsabilidad de cada uno” y cuenta que investiga en internet pues para él es
un medio que le da un soporte muy grande.
Andrés Freile, Director Creativo, La Facultad
81
Para Andrés es difícil salir a las calles a recopilar información pues dentro de la
agencia tiene un alto volumen de trabajo, él dice que el internet es su portal, es la
fuente de dónde saca la información.
Andrés Caicedo, Director Creativo, UMA Creativa
Al menos un miembro de cada agencia a las que se acudió hacer las entrevistan
utilizan el internet como fuente de información.
Experiencia:
El cincuenta por ciento de los entrevistados afirmaron que la experiencia que
tienen con los clientes, las marcas y en general en el área publicitaria han hecho
que sepan por donde ir trazando cada camino de cada marca que manejan, esta
se ha considerado como una herramienta que usan los publicistas para crear sus
conceptos y sus ideas pues se basan en la información que ya conocen del
consumidor sus gustos a través de sus logros, fracasos, aceptaciones y rechazos.
Sin quitar el valor a la experiencia de estos profesionales, es importante recalcar
que aunque se tenga experiencia se debe realizar investigación pues no se puede
ofrecer al cliente todo el tiempo lo mismo ya que eso los cansa se debe realizar
investigación del consumidor pues los conceptos se repiten entre productos del
mismo género o que tienen las mismas características, se debe comprender que
los insights se comienzan hacer reusables en diferentes productos; no se dan
cuenta que la gente empieza a ser más individual por lo tanto hay que llegar a lo
primitivo a esos insights que no cambian que están escondidos y que en realidad
causan impacto en los consumidores, no es cuestión de experiencia hay que
investigar.
Como menciona Zárate en sus textos:
Es especialmente valioso para el conocimiento de públicos en los que prima
la comunicación no verbal, como el infantil, o para aquellos en los que hay
una comprensión estereotipada. Considera que esto de aplicarle
antropología al marketing se debe a la mayor necesidad de comprensión
82
que impone un consumidor más complejo, por la proliferación de marcas y
producto. (De Zárate, 2006)
De esta forma se expone las herramientas que se utilizan tanto en lo académico
como en lo profesional demostrando que en ninguno de los ámbitos se está dando
el valor necesario al conocimiento del consumidor y que simplemente se está
creando campañas publicitarias que tienen alcance pero no son funcionales y no
cumplen los objetivos que se trazan pues es un trabajo que se labora más con
suposiciones que con argumentos y bases.
2.8.6. Acciones digitales, cada vez más usadas en publicidad.
No es un secreto que las acciones digitales incrementan día con día y las marcas
quieren tener una o más de una llegando a crear comunidades en las redes
sociales.
Esteban Viteri, Director de Cuentas y Planner de Creacional dijo en la entrevista
que “la mayoría de clientes piden tener presencia en la parte digital pues es un
medio que genera interacción con el consumidor”. Está de moda, es una tendencia
que no ha pasado que sigue incrementando y facilita la vida de muchas personas
en el mundo.
En Ecuador la gente procura tener en sus hogares internet. La mayoría de la
población invierte su tiempo en internet pues facilita el trabajo, relaciones,
entretiene, se puede elegir lo que se quiere ver en el momento que se quiere
hacer y te acompaña a todo lugar. Se asistió a una conferencia de la empresa
IBOPE en la cual se expuso que el crecimiento del uso de internet es de 13 por
ciento en el 2003 y en el año 2013 es de 54 por ciento a 60 por ciento, es un
incremento que lleva a pensar que es muy lógico proponer y solicitar acciones
digitales. Pues ahora ha incrementado también el uso de Smartphone que es
internet portátil que acompaña a todo lugar a las personas permitiendo que se
interactúe con ellos y entendiéndolos más. Hasta los medios masivos se
encuentran en el internet, hay radio y periódico en la Web pues por esta razón las
marcas quieren estar todas en la ola de la tendencia tecnológica.
83
Si se realizaría investigación netnográfica se podrían crear acciones digitales
nuevas que no se repiten entre productos y satisfacción del consumidor además
de un interés real en las marcas que se presentan en el espacio cibernético.
2.8.7. ¿Investigación Etnográfica?
Los entrevistados y encuestados, quienes fueron los actores principales en el
desarrollo de la investigación de este proyecto han afirmado que no saben en qué
consiste la Investigación Etnográfica.
Los estudiantes de la Universidad Tecnológica Equinoccial quienes fueron
encuestados, reflejan en la primera pregunta de la encuesta (¿Qué tipo de
investigación conoces?) que el 7% de los encuestados la conocen y este resultado
se refuerza con la segunda pregunta (¿Qué tipo de investigación te han enseñado
para investigar al grupo objetivo de una campaña?) que también tienen como
porcentaje un 7%; lo que indica que talvez estos estudiantes han escuchado por
parte de los docentes este término o que a su vez solo escogieron esta opción en
la cuesta ya que se confundieron con etnología , que es el estudio de etnias.
42%
41%
7%
10%
1. ¿Qué tipo de investigación conoces?
Investigación Cualitativa
InvestigaciónCuantitativa
InvestigaciónEtnográfica
Investigación Evaluativa
84
Se puede recalcar que los estudiantes no tienen conocimiento alguno sobre la
investigación etnográfica puesto que en la séptima pregunta de la encuesta
(Conoces técnicas o métodos etnográficos para investigación del consumidor)
solamente un 3% de la muestra ha respondido que SI conoce técnicas de este tipo
de investigación sin embargo en la tercer pregunta (¿Qué herramientas son las
que usas y de qué investigación te vales para investigar al target para realizar una
campaña con fines académicos?) no se encuentra ninguna respuesta que tenga
relación con la Etnografía obteniendo un 97% de los estudiantes quienes
responden que NO conocen herramientas etnográficas; se recalca a través de
varias preguntas dentro de la encuesta que los estudiantes no tienen idea sobre
que es la Investigación Etnográfica.
Para poder realizar las entrevistas dentro de las agencias de publicidad que se
encuentran localizadas en Quito fue indispensable comentar a los entrevistados
44%
43%
7% 6%
2.¿Qué tipo de investigación te han enseñado para investigar al grupo objetivo de una campaña?
InvestigaciónCualitativa
InvestigaciónCuantitativa
InvestigaciónEtnográfica
InvestigaciónEvaluativa
97%
3%
7. Conoces técnica o métodos etnográficos para investigación del consumidor.
NO
SI
85
cual era el propósito de las entrevistas pues se explicó a cada uno en qué
consistía la tesis, enfatizando qué es la Investigación Etnográfica y en definitiva la
creación de una aplicación que conjugue la Etnografía y la investigación del
consumidor para la realización de un contra brief.
Dos entrevistados coincidieron en criterios comentando tanto Esteban Viteri
(Director de Cuentas y Planner de Creacional) como Carlos Reyes (Ex Director
Creativo y Redactor de Ogilvy Quito) que opinaron que la gente empieza a
inventar nuevas terminologías a todo lo que empieza a utilizarse con frecuencia
por ejemplo la estrategia ahora es el planning, y así se vuelven términos de moda
pues siempre han estado presentes al igual que el uso de Investigación
Etnográfica en la publicidad, sin metodología pero se la utiliza.
Carlos Reyes, Ex Director Creativo y Redactor de Ogilvy Quito, menciona en la
entrevista que se le realizó que “un creativo es creativo veinte y cuatro horas” pues
él no deja de ver el comportamiento de la gente, siempre está pendiente de lo que
vive cuando está en contacto con las personas, que “un publicista debe tener la
suela gastada… darse un baño de pueblo”
Es decir en palabras más técnicas que la característica por la cual resalta de otros
tipos de investigación cualitativa es el hecho de que el investigador tiene
participación con los objetos de estudio, sintiendo, experimentando, viviendo lo
mismo que las personas a las que se investiga. “Aprendiendo pautas y criterios de
comportamiento, códigos de convivencia y significados presentes en la vida social
de los individuos y grupos culturales”. (Spradley, 1979, pág.3)
En su mayoría los entrevistados que más practican investigación semejante a la
etnográfica pero sin metodología son los creativo sin importar si son redactores,
directores de arte o directores creativos, se refleja que la mayor parte de los
publicistas del área creativa son quienes se encargan de investigar por su parte y
de vivir como muchos afirman en las entrevistas, las marcas. Pues del
departamento de cuentas lastimosamente ninguna de las entrevistadas menciona
que refuerza la información que obtiene del cliente ni aporta a la creación de
campañas pues este es el problema que se puede solucionar con la realización de
un contra brief con bases investigativas y argumentos que refuercen las ideas que
86
se venden a los clientes, se debería tomar en cuenta que “ la herramienta clave
para la comprensión de la cultura es a través de la realización de una “descripción
densa” que permite una interpretación adecuada de la realidad”
(Geetz,1995,pág.32).
Antropológicamente al hombre no se lo estudia como individuo se lo relaciona con
su entorno pues hay información que todas las personas tienen en su inconsciente
que los hace actuar para convivir con los demás. De esta forma se puede
establecer y crear estrategias comunicacionales que les sean comunes sin salir de
su cotidianidad, entender el por qué se generan estos comportamientos y poder
también llegar al público objetivo de manera sencilla sin presionar, sin que se
sientan manipulados, ni afectados por las estrategias que se manejen.
Dicen Augé & Colleyn:
Es imposible pensar al hombre en solitario; el hombre solo se piensa en
plural. Toda reflexión sobre el hombre es social y, por lo tanto, toda
antropología es también sociología. El aprendizaje de rutinas, la adquisición
de hábitos que se encarnan en las mentes y los cuerpos dispensan a los
hombres de tener que reflexionar y tomar decisiones en todo momento.
Muchos de nuestros comportamientos escapan a la representación
consciente: sin embargo siguen obedeciendo a unas reglas, a una forma
conveniente de comportarse en sociedad. (2005, pág. 18)
Es cierto que los publicistas entrevistados hacen sus investigaciones por su lado
para poder elaborar su trabajo pero sería mejor que pudieran tener esa
información por parte del departamento de cuentas o a través de un medio que les
ofrezca datos reales y que no se basen las campañas en suposiciones puesto que
es muy importante como en todas las actividades que se realizan tener bases
fuertes que permitan el desarrollo y crecimiento.
Para lograr incrementar la investigación etnográfica dentro de las investigaciones
de desarrollo de campañas publicitarias es relevante que tanto los profesionales
como los estudiantes entiendan que la etnografía tiene como objetivo “más que
estudiar a la gente, la etnografía significa aprender de la gente”. (Spradley citado
por Vasilachis de Gialdino, 2009, pág.114)
87
Este concepto es el que se debe recordar para comprender por qué la utilización
de la investigación etnográfica es importante para la publicidad ecuatoriana.
Este análisis tiene como función que el entendimiento de la investigación aporte a
la comprensión de la creación de una aplicación que logré fusionar la investigación
etnográfica con la investigación al consumidor, aportando a los estudiantes a
reconocer la importancia de la investigación y el desarrollo de técnicas que son
más útiles que las que vienen utilizando. También tienen como propósito
incrementar la calidad de investigación dentro de las agencias de publicidad y
colaborar con los publicistas para que su trabajo sea mejor direccionado, evitando
rebotes, malos briefs y mejorando la calidad de publicidad ecuatoriana al igual que
concientizar a los clientes que siempre es necesaria la investigación del
consumidor para poder crear campañas publicitarias con fundamentos y
argumentos reales que facilitarán la creación de campañas publicitarias
funcionales y aplicables a los distintos segmentos culturales que habitan en el
Ecuador sin dejar de lado las raíces y la cultura que se ha ido perdiendo en medio
de la globalización que maravilla a pocos y no llega a nada, dejando objetivos
comunicacionales sin alcanzar y problemas comunicacionales sin resolver.
88
CÁPITULO III
Se desarrollará la aplicación para móviles con base de lo investigado
teóricamente, vivido y obtenido de la investigación previa. Exponiendo el uso de la
etnografía en la creación de la misma y el proceso de creación explicando sus
funciones, resultado, elementos obtenidos para su correcta elaboración.
3.1 Objetivo general
Incentivar a estudiantes y profesionales del área publicitaria a implementar la
investigación etnográfica en el análisis del consumidor dentro del contra brief, por
medio de una aplicación para móviles y computadoras.
3.1.1. Objetivos específicos
Proponer una aplicación móvil para la investigación con el fin de
incrementar el uso de la investigación etnográfica en las universidades y
agencias de publicidad ecuatoriana.
Promover el uso de una aplicación que guíe y explique la utilización de la
investigación etnográfica para analizar al consumidor.
Generar interés en estudiantes de publicidad, diseño gráfico y publicistas
para realizar la investigación apropiada antes del desarrollo de campañas
publicitarias.
Obtener como resultado de la aplicación informes de investigación del
consumidor para agencias de publicidad y estudiantes que necesitan
investigación para el desarrollo de sus proyectos académicos, valorando
que esta investigación siempre tendrá argumentos y sustentas confiables.
3.2. Justificación
Spradley define a la etnografía como:
El trabajo de describir una cultura. Tiende a comprender otra forma de vida
desde el punto de vista de los que la viven […] Más que “estudiar a la
gente”, la etnografía significa “aprender de la gente”. El núcleo central de la
89
etnografía es la preocupación por captar el significado de las acciones y los
sucesos para la gente que tratamos de comprender. (Spradley citado por
Vasilachis de Gialdino, 2009, pág. 114)
La base de la creación de una aplicación es que tanto para estudiantes como para
profesionales es más fácil el uso de una aplicación en su móvil, el objetivo de esta
aplicación es aprender de la gente y dejar de lado la visión de que investigar es
estudiar al consumidor pues si se lo estudia no se puede tener empatía ni
entender bien que es lo que necesita y cuáles son sus maneras de interactuar.
Esta aplicación vendría a ser un diario de campo comunal en el que hay personas
detrás de la aplicación que filtran la información la usan para crear informes, pues
después de la utilización de un diario de campo su objetivo es crear informes de
investigación.
“Se trataba de percibir tanto lo que la gente decía, como lo que hacía, anotando
detalladamente las características y acontecimientos de la vida social, como
habilitando la utilización del “diario de campo”, con impresiones y sentimientos
personales del investigador”. (Vasilachis de Gialdino, 2009, pág. 112)
Por esa razón se ha creado la aplicación EUREKA.
¿Qué es EUREKA? Es una aplicación que se generará para incrementar el uso de
etnografía en la publicidad la misma que aportará al área publicitaria con
información de la población ecuatoriana para obtener información que otorgue la
facilidad de encontrar insights que no se han aprovechado anteriormente pues
frecuentemente se utilizan de referencia campañas de publicidad del extranjero sin
tomar en cuenta que las culturas que habitan en el Ecuador son diversas y poseen
distintos códigos de convivencia al igual que diferentes intereses.
La razón de crear una aplicación que se difunde para móviles y computadoras es
que tanto los estudiantes como profesionales han sugerido que siendo una
aplicación sería más útil y accesible. Además la Web ha proporcionado en los
últimos años varias aplicaciones que servirán de soporte a EUREKA hasta que la
aplicación pueda moverse sola, pues al principio se encontrará solamente llena de
información sacada de libros, artículos, artículos científicos, documentales,
cuadros estadísticos, en fin información que ya ha sido creada. El objetivo de esta
90
aplicación es que se vaya enriqueciendo con el tiempo de información de todo tipo
de persona que habita dentro del Ecuador.
3.3. Descripción de la propuesta
3.3.1. Estructural
El nombre que se le ha dado a la aplicación es EUREKA puesto que su significado
es el de expresar con emoción un descubrimiento de una nueva idea o el
encuentro de una solución a un problema.
El color naranja o anaranjado que se ha utilizado para el ícono que representará
la aplicación tiene sicológicamente significados que reflejan las intenciones de la
creación de la misma, por ejemplo este color estimula la creatividad, tiene una
acción liberadora y da la intención de agregar nuevas ideas. Además “la visión del
color naranja produce la sensación de mayor aporte de oxígeno al cerebro,
produciendo un efecto vigorizante y de estimulación de la actividad mental.” (Arce,
Hernandez, Romo, & Vargas, s.f., págs. 6-8)
Vale recalcar que algunas palabras asociadas con el color naranja son: audacia,
aventura, alegría, atracción, energía, entusiasmo. (Arce, Hernandez, Romo, &
Vargas, s.f.)
22%
26% 28%
20%
4%
6. ¿Cómo crees que debería ser esta guía?
Cd multimedia
Programa paracomputadora
Aplicación para móviles
Guía impresa
Otros
91
En cuanto a la forma del símbolo que representa la aplicación se ha usado la Ley
de Cierre o Completud.
Guillermo D. Leone, artículo “Ley de la Gestalt”:
Las leyes de la percepción fueron enunciadas por los psicólogos de la
Gestalt, (Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka); quienes en un
laboratorio de psicología experimental observaron que el cerebro humano
organiza las percepciones como totalidades (Gestalts) de acuerdo con
ciertas leyes a las que denominaron "leyes de la percepción". Estas leyes
enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo
demostrando que el cerebro hace la mejor organización posible de los
elementos que percibe, y asimismo, explican cómo se configura esa "mejor
organización posible" que es a través de varios principios a los
que llamaron “Las leyes de la percepción”. (Leone, 2009, pág. 1)
La ley de cierre consiste en que el cerebro completa las formas abiertas o
inconclusas; por esta razón se ha colocado un sigo de sumatoria (+) junto al
semicírculo puesto que denota el completar la información más lo que la gente
aportará.
EUREKA estará ligada a FACEBOOK pues de esta manera se puede aprovechar
la información que los usuarios publican como memes que aunque son gracioso o
burlones en su mayoría denotan rasgos de la población, fotografías de dónde se
encuentra la gente, pensamientos relacionados con el entorno, actividades que
realiza la gente, actividades que disgusta a la gente, etc.; en conclusión anclar la
92
información de FACEBOOK a la de EUREKA para de esta manera irla
alimentando poco a poco; reforzando los datos que se obtengan.
Se la realizará para sistema operativo Android 2.2. con la posibilidad de ser
portada también en el sistema operativo iOS.
La estructura de EUREKA contiene varios botones:
Videos
Imágenes o fotografías
Preguntas para la gente
Frases que escucha la gente
Agregar información
Alertas
Búsqueda
Toda la información que es subida por los usuarios a través del sistema operativo
será localizada geográficamente y categorizada dependiendo de lo que se esté
subiendo a la aplicación. Además la aplicación generará constantemente
interacción con los usuarios proporcionando información según el perfil de cada
usuario sobre temas relevantes, haciendo que los mismos usuarios vayan
eligiendo que es lo que les interesa y la aplicación mediante la información que
sube cada uno se vaya guiando en cuáles son sus intereses.
El objetivo de la aplicación es ir creando informes de investigación obteniendo
información de los mismos consumidores sin tener que sugerir o manipular
respuestas pues se basarán en lo que la gente está viviendo, es obvio que los
datos obtenidos por medio de la aplicación serán el refuerzo y pauta de
investigaciones que se regirán al estudio etnográfico. Pues esta aplicación nace
del querer aprender de la gente, no de estudiarlos como el famoso etnógrafo
Spradley menciona en sus textos.
93
3.3.2. Funcional
Pues ya se sabe cómo se estructura la aplicación y cuál es su objetivo pero es
necesario conocer cómo funcionan cada uno de sus botones.
El diseño de la aplicación es sencillo simplemente botones donde se puede ver
información, compartir información a través de categorías y lugares geográficos
dentro de Ecuador.
Las operaciones que contiene la aplicación son:
Videos: estos videos serán filmes elaborados por los usuarios cotidianos
sin actuaciones, pueden ser testimonios sobre percepciones pero lo que
prima es que no serán videos actuados.
Imágenes o fotografías: Estas imágenes serán los ya enunciados memes,
imágenes que muestran lo que la gente siente, fotografías de donde se
encuentran más no selfies sino de su entorno. Entender cómo percibe la
94
gente lo de su alrededor y lo que está viviendo; creando investigadores
dentro de cada grupo que proporcionan información constantemente con
sustentos gráficos.
Preguntas para la gente: Como la aplicación quiere generar interacción
con el usuario se les irán haciendo preguntas que no solo se resuelven con
palabras y criterios más bien intentan hacer de los usuarios investigadores
que responden preguntas con videos, imágenes, criterios, artículos,
pensamientos, anécdotas, sentimientos, vivencias.
Frases que escucha la gente: En Argentina se ha hecho muy famosa la
FanPage “La gente anda diciendo” crearon un libro de lo que decían las
personas alrededor de esta nación.
Sería muy interesante que en el Ecuador también podamos tener esta
visión haciendo que los usuarios suban lo que escuchan localizando el
lugar y describiendo ellos mismos a la persona que está diciendo lo que
escuchan y aportan a la aplicación.
Agregar información: Como se les pide información también es importante
que las personas pregunten cosas entre ellos, a personas que no conocen,
subiendo encuestas, preguntas, pidiendo saber datos sobre percepciones
de los que les rodean. También se puede hacer preguntas a la aplicación
que difundirá a varias personas dependiendo de quién podrá resolver y
estar en contacto de lo que necesite el usuario pues como se mencionó
antes la aplicación intenta segmentar a las personas dependiendo de la
información que aportan.
Alertas: Este ítem será el encargado de indicar al usuario que hay nuevas
preguntas, nueva información sobre lo que les gusta, artículos sobre temas
de su interés.
Búsqueda: En este botón los usuarios seleccionarán lo que desean buscar
sobre temas relevantes.
95
96
3.3.3. Factibilidad de la propuesta
EUREKA aportaría en un principio al desarrollo de campañas publicitaras con
sentido académico, pues se ha ideado que la aplicación empiece a conocerse
dentro de la Universidad Tecnológica Equinoccial en la Facultad de Ciencias
Sociales, puesto que hay que comenzar promocionando esta aplicación como una
herramienta de investigación que aporte a los estudiantes en el desarrollo de sus
proyectos académicos y refuerce el pensamiento de que la investigación es
importante y fundamental en las profesiones dirigidas a la comunicación.
EUREKA se subirá a Google Play Store donde se podrá bajar a los celulares
gratis, pues por leyes todavía no se pueden realizar aplicaciones con costo en el
Ecuador.
Es necesario entender que se debe hacer conocida la aplicación en un segmento
corto para después sacarla a un universo más amplio, para que de esta manera se
siga llenando de información pues los usuarios son quienes aportan a la
información y la aplicación la va organizando para producir informes de
investigación del consumidor, del mercado, de competencia etc. Dependiendo de
lo que se requiera y se pida a la aplicación.
Después de hacerla conocida en el mundo académico pues es el primer paso
llegar a los estudiantes al igual que concientizar que la investigación es importante
y resaltar que la investigación etnográfica es lo que se requiere en estos
momentos para el desarrollo de investigación del consumidor, sin ser forzado
varias personas que no son estudiantes y que son personas comunes se verán
interesados en la aplicación pues es una aplicación que genera interés e
interacción al tener contenidos de percepciones, imágenes, videos, artículos de
lectura, preguntas pues el objetivo primordial es tener varios usuarios que aporten
con sus vivencia, experiencias, maneras de ver el mundo; para crear informes que
serán utilizados por agencias de publicidad y empresas que apoyará a la
elaboración del contra brief y enriquecerá al área de publicidad dando más valor a
las estrategias, creando medios nuevos, conceptos, ideas, descubriendo insights
nuevos para la elaboración de campañas publicitarias con sustentos, argumentos
que generarán campañas funcionales que en realidad llegarán al consumidor pues
97
ellos mismos a través de la investigación nos encaminarán en lo que realmente
funciona.
La aplicación EUREKA incrementará la investigación en el área académica y
creará profesionales que realizan investigación sin quitarles el tiempo y que se
enriquecen de la misma gente a la que va dirigida su campaña. Resolviendo
problemas comunicacionales que no se han podido resolver de manera correcta y
alcanzando más objetivos comunicacionales por medio de estrategias
innovadoras.
3.3.4. Recursos Financieros
Se realizó una cotización con la empresa PECA Innovación Digital, la misma que
ha guiado en cuanto a la creación de la aplicación que se realizará en 4 fases
durante 6 meses y se especifica una quinta fase que es el mantenimiento y
monitoreo mensual de la aplicación el mismo que tendrá un valor mensual.
FASES PRODUCTOS
Fase 1 Levantamiento de requerimientos.
Fase 2 Diseño general de la aplicación.
Fase 3 Desarrollo de la aplicación e inclusión de funcionalidades.
Fase 4 Pruebas, lanzamiento y publicación en Google Play Store.
Fase 5 Monitoreo y mantenimiento mensual.
Fase 1: Levantamiento de requerimientos.
Recepción de información referente al proyecto.
Entrega del contenido base por parte del cliente.
Definición del contenido.
Elaboración de flujos de cada proceso del sistema.
98
Definición y entrega de cronograma de proyecto.
Contratación de Dominio.
Contratación y Configuración de Hosting.
VALOR: USD 1000,00 + IVA
Fase 2: Diseño general de la aplicación
Adaptación del diseño según propuesta gráfica entregada por el cliente.
Diagramación de cada pantalla e interfaces.
Presentación de la propuesta gráfica preliminar.
Ajustes sobre la propuesta preliminar.
Presentación de la propuesta gráfica definitiva.
VALOR: USD 4000,00 + IVA
Fase 3: Desarrollo de la aplicación e inclusión de funcionalidades.
Programación de funcionalidades básicas.
Módulo de Conexión a Internet.
Módulo de Acceso a la cámara.
Módulo de Acceso a GPS.
Módulo de Conexión a Redes Sociales.
Módulo de Almacenamiento de Datos.
Módulo de conexión con Facebook.
Módulo de conexión a Base de Datos y Hosting.
VALOR: USD 6000,00 + IVA
99
Fase 4: Pruebas, lanzamiento y publicación en Google Play Store.
Realización de Pruebas de la Aplicación.
Compilación Final.
Publicación en Tienda.
VALOR: USD 1000,00 + IVA
Fase 5: Monitoreo y mantenimiento mensual.
Costo de Hosting.
Revisión periódica de Aplicación.
Mantenimiento de Base de Datos.
VALOR: USD 1500,00 + IVA MENSUAL.
PROCESO DE DESARROLLO (6 MESES)
MESES 1 2 3 4 5 6
FASE1
FASE2
FASE3
FASE4
PRESUPUESTO
Valor total de la aplicación USD 12000,00 + IVA
Valor mensual mantenimiento y monitoreo: 1500,00 +IVA
100
3.3.5. Financiamiento
Para la creación de la aplicación Eureka se va a financiar el 50 % ($6720) como
inversión personal y el otro 50 % ($6720) se realizará alianzas con la Universidad
Tecnológica Equinoccial y otras universidades para poder crearla.
En cuanto al valor mensual de mantenimiento de la aplicación se realizarán
alianzas con marcas nacionales proponiendo informes de investigación con
precios no tan elevados como los que se ofertan en el mercado, pues no se puede
ofrecer presencia como publicidad dentro de la aplicación pues esto influenciaría
en los usuarios y no se desea presentar ninguna marca pues se necesita
información más abierta más no inducida.
Las empresas de investigación de mercado ofertan informes desde 2000,00
dólares en adelante, se puede hacer una oferta de la mitad del valor para las
empresas que deseen colaborar en la creación de la aplicación además de ofrecer
informes de investigación con sustentos reales en tiempos más cortos y estos
informes se ofrecerán a las instituciones durante un año mensualmente por el
valor de 12000,00 siendo un valor de 1000,00 dólares mensuales recalcando que
esta negociación se hará solamente con las empresas que inicialmente deseen
ser cofundadores de la aplicación también tendrán beneficios especiales después
de que el año de negociación haya terminado.
101
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La creación de una aplicación que actúe como un diario de campo, aportará
en la elaboración de campañas publicitarias tanto académicas como
profesionales; resaltando que por medio de ella se obtendrán argumentos y
fundamentos que refuerzan las ideas que se tienen llegando al consumidor
de manera correcta.
Se le dará lugar a la investigación dejando de lado supuestos y
herramientas que son inservibles para el desarrollo de campañas que se
usan en la actualidad.
La investigación etnográfica será reconocida y aprovechada por los
comunicadores.
La gente aprenderá más sobre su cultura y códigos de convivencia que se
efectúan en el inconsciente, de esta manera se conocerá más a los
ecuatorianos y sus insights.
Los presupuestos de las empresas serán mejor invertidos obteniendo
mejores resultados.
Se educará a los estudiantes para que tengan una cultura investigativa.
Se tendrá mejores profesionales en un futuro y a los profesionales que se
encuentran trabajando se les hará más fácil su trabajo dejándoles tiempo
para ellos.
Se crearán briefs y contra briefs que sirvan como apoyo a los creativos y
que no generarán malos entendidos entre ejecutivos de cuentas y cliente.
Campañas de publicidad con fundamentos, argumentos verídicos.
Recomendaciones
Implementar la aplicación EUREKA en las carreras de la Facultad de
Ciencias Sociales de la Universidad Tecnológica Equinoccial para crear
cultura de investigación etnográfica y mayor entendimiento de porque es
importante la investigación.
102
Realizar promoción dentro de la Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicación para que los estudiantes utilicen la aplicación como una
herramienta funcional para sus tareas en el área publicitaria.
Dar capacitaciones sobre la investigación etnográfica en la publicidad y
explicación de la aplicación como herramienta.
La Universidad Tecnológica equinoccial podría ayudar a la difusión del uso
de la aplicación como herramienta académica que da soporte a los
estudiantes y a los profesionales a través de informes de investigación de
mercados basados en investigación etnográfica.
Propagar el uso de investigación etnográfica para el conocimiento del
consumidor, hacer publicidad del consumidor para el consumidor.
103
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107
ANEXOS
ENTREVISTAS
Ya que se usó la entrevista a profundidad, dentro de estos resultados se narrará la
información que es realmente importante para la investigación de este proyecto.
ENTREVISTA 1
Agencia: Creacional
Persona: Gigi Bravo
Cargo: Ejecutiva de Cuentas Senior
Marcas: Edimca, Aglomerados Cotopaxi, Brasil como destino, Claro (algunas
activaciones), Odelbreg, productos en desarrollo.
Repite varias veces que en Creacional se ofrece un soporte estratégico integral y
gracias a ello “llevan cuentas de 7 a 5 años” pues no buscan solo satisfacer las
necesidades del cliente, más bien se interesan por el consumidor. Creacional es
parte de la agencia de medios Carat y utilizan un software llamado ICP para la
investigación que se realiza dentro de la agencia pues es una herramienta de
planning de medios la misma que se la adoptado por el departamento de cuentas
de esta agencia para investigación del consumidor, marca, producto, competencia.
También usan encuestas, entrevistas y store check, pues ella como ejecutiva de
cuentas sale a las tiendas para monitorear que el material de resultados. También
contratan en algunos casos empresas de investigación de mercados pero no se lo
puede hacer a menudo por los presupuestos de los clientes, sin embargo ella
sugiere de acuerdo a lo que observa en tiendas y en algunos consumidores que
se encuentran en su entorno. Ella si ha escuchado de la etnografía y la utilizaba
en la universidad pero ahora en el trabajo diario no la utiliza como etnografía pero
considera que algunos métodos personales de investigación son parte de esta
rama de la investigación.
Recalca que es importante la investigación cuantitativa pues las personas de
marketing quienes son los clientes buscan vender, pues están acostumbrados a
108
entender todo en números, resalta “No somos una empresa de investigación” y por
ello no necesita realizar una investigación a profundidad solo hacer lo necesario.
Sólo se encarga de dar el brief a los creativos y ahí termina su participación.
Menciona y reitera que “sacan la verdad de la marca a través del ICP (software de
investigación) y del consumidor que encamina al desarrollo de las marcas,
conceptos, estrategias”. Ella suele enamorarse de las marcas que maneja y en su
mayoría las utiliza pues no es el grupo objetivo de varias marcas que maneja.
ENTREVISTA 2
Agencia: Creacional
Persona: Lorena Bedón
Cargo: Directora de Arte
Marcas: Todas las marcas de la agencia
En el departamento creativo de esta agencia no existen grupos creativos para
marcas específicas pues a todos les ha tocado manejar todas en diferentes
ocasiones. Lorena dice que “Eso de hacer investigación es súper personal,
personalmente yo, si lo hago, a parte del brief que nos pasa el departamento de
cuentas que es súper importante, salgo, pregunto, me tomo el tiempo de dar una
llamada o de preguntar por Messenger”. Pues enfatiza que no se puede basar
sólo en la información del brief y que necesita ese refuerzo de investigar por ella
sola para poder diseñar y realizar un mejor trabajo. El proceso creativo dentro del
departamento del que Lorena es parte es constante, se realiza una primera
reunión en la que reciben el brief. Empiezan con el desarrollo de las ideas,
comenta que junto a ella se sienta la redactora y el director creativo por esa razón
siempre se está conversando entre los tres por ello el desarrollo del concepto va
bien en la marcha.
Nos dice también que “te tienes que alimentar de todo y tienes que salir, ósea la
vida no es la computadora y toda la información no está en el internet”. Por esta
razón ella intenta en el tiempo que tiene dialogar con personas externas a la
agencia e ir localizando a las personas que ella cree que son parte del grupo
objetivo de la campaña que se encuentre desarrollando. Algo muy interesante que
109
dijo fue que se debe “comunicar lo que quiere nuestro cliente hacia el público,
comunicar bien la marca, no tanto que el cliente esté contento porque a veces está
contento con tonterías”. Y resalta que “cuando se tiene una idea redondita y cierra
las cosas van saliendo de apoco, no cuesta nada”. Por ello, dice que “un concepto
bien hecho basado en una investigación en lo que uno ve como Director de Arte,
lo que ven los del departamento de cuentas te sientas y las ideas salen. No
quedarte sólo con la información del departamento de cuentas”
ENTREVISTA 3
Agencia: Creacional
Persona: Paola Yépez
Cargo: Redactora Senior
Marcas: Todas las marcas de la agencia
Para comenzar cuenta que la investigación la hace porque es parte de su trabajo y
también el de la ejecutiva de cuentas y otros departamentos. Y dice “si yo hago
investigación es más personal, más cercana al consumidor, me meto más donde
está la gente, converso con la gente, más que decir el tanto por ciento de es…. Si
me entiendes”
Lo que ella quiere como dice es “sentirlos más”, dice que conversa con la gente
porque “nada es más certero que lo que te cuenta la propia persona como sus
historias, sus experiencias, sus cosas buenas y malas”. Se evidencia en la
conversación que no conoce la etnografía pero está practicándola sin saberlo. Ella
comenta que siempre ha dicho que “la publicidad está en la calle”.
Comenta que los errores se generan en su mayoría porque han pasado un mal
brief las personas del departamento de cuentas, pues no entienden al cliente y nos
cuenta que hubo una vez que para una campaña perdieron 3 días porque no
recibieron un buen brief.
ENTREVISTA 4
Agencia: Creacional
Persona: Esteban Viteri
110
Cargo: Director de Cuentas y Planner
Marcas: Todas las marcas de la agencia
Esteban comienza la entrevista contando que es una agencia integral por ellos
todos trabajan todas las marcas y que las únicas personas que se dividen las
cuentas son las ejecutivas, pues es cuestión de la atención a cada cliente. Cuando
se le pregunta sobre la investigación dentro de la agencia responde
inmediatamente que usan una herramienta llamada ICP y nos cuenta lo mismo
que Gigi Bravo la ejecutiva de cuentas que se entrevistó, pero recalca que no sólo
se queda con la información que arroja el software, cuenta que sale a la calle ya
que eso es lo más rico para él de esta manera puede realizar cruces de
información, por esa razón se obtienen Insights reales y entretenidos, resalta.
Cuenta que “la nueva ola es que antes las marcas creaban historias de ellas,
ahora la gente es la que está creando historias alrededor de las marcas”
Nos habla que el neuromarketing es una tendencia que siempre ha estado ahí
pero “la gente empieza a inventar nuevas terminologías, antes decía que era
estrategia ahora es el planning, y así se vuelven términos de moda pues siempre
han estado presentes y no sólo en la publicidad, está ahí son impulsos”.
No ha escuchado de la etnografía, pero ha escuchado temas referentes a lo que
se le explicó sobre que es la etnografía. Le parece interesante lo que le cuento ya
que muchas marcas fuera del país están realizando investigación parecida a la
etnografía. Nos dice que el focus group no es efectivo pues la gente no responde
cien por ciento la verdad y tienen una persona que les incita a responder lo que se
desea escuchar. Nos relata que el asistió a un curso de planning en Argentina y le
mostraron un estudio de Huggies que consistía en hacer que gente adulta use los
pañales en un entorno creado, de esta manera sacar que piensan sobre los
pañales y afirma “es un tema más vivencial, es cero actuación no es gente linda,
es gente real y te genera más empatía”
“puedes tener diferentes puntos de vista… encuentras ciertas cosas que tú no te
imaginas pues estas en diferentes posiciones, pues no te puedes enfocar en
insights personales, propios debes conocer que hay”.
111
Nos dice que les dice a los estudiantes “hagan mucho más estudio de campo, uno
saca muchas cosas interesantes de la gente… para esta profesión es muy
necesaria la investigación de campo”.
La investigación te ayuda a sacar las estrategias y a reconocer insights.
Cuando se le habla sobre la netnografía dice que los clientes casi todos piden
tener presencia en la parte digital pues es un medio que genera interacción con la
gente y eso es lo que busca el consumidor. Al hablarle de la importancia de la
investigación en provincias comenta que si sería interesante encontrar una base
de datos sobre comportamiento de gente en las diferentes provincias del Ecuador.
A veces lo que te arroja la investigación de los medios o estrategias que se deben
usar y que en realidad son efectivas, no es lo que quiere el cliente que se haga
pues el cliente tienen en mente que los medios masivos son los que siempre
llegan al consumidor. Sin embargo hay clientes que les gusta que les saquen de
su realidad.
Termina diciendo que la clave de todo esto es la curiosidad que te alienta a
investigar.
ENTREVISTA 5
Agencia: MCV
Persona: Esteban Samaniego
Cargo: Director Creativo General
Marcas: Todas las marcas de la agencia
Al preguntarle sobre cuál es la manera de investigar dentro de la agencia, se
enfoca en la cuenta Policía Nacional, nos cuenta que realizaron investigación de
mercados a través de una empresa especializada. Pero normalmente lo que se
realiza en esta agencia es siempre salir a preguntar a la gente más allá del brief
del cliente pues de esa manera te enteras más de lo que en realidad piensan.
Cuando realizan una pieza salen a preguntar a la señora de la tienda o al conserje
para saber si entienden las gráficas. “Cuando tenemos una gráfica chévere vamos
112
a donde la señora de la tienda y si le cacha está bien, pues si no le cacha está
bien para mandar al Cóndor pero no para la campaña”
Si ha escuchado hablar de la etnografía en la universidad, pero nada
profundizado, pero cuando manda a investigar le proponen algunas metodologías
pero etnográficamente no le proponen, les ofrece más el neuromarketing.
En el proceso creativo se encuentran todos involucrados es decir, ejecutiva de
cuentas, diseñador, medios, director de arte, director creativo, redactor. Por ello
afirma que todos son planner pues todos saben sobre todas las cuentas y el
planner de medios también aporta en las estrategias de comunicación.
Ellos tercerizan la parte de investigación pues no tienen un planner y es mejor
para ellos tercerizar.
Esteban afirma que cuando existen rebotes lamentablemente es el reflejo de que
todo empezó mal, refiriéndose a la parte de cuentas y dice que un ejemplo claro
es el problema que hubo con el logo del IEPI pues fue la opción número cuarenta
pues pidieron demasiadas opciones, pues empezó mal, está mal la investigación y
mal la información “yo quiero meter el gol en este arco pero en verdad necesito
meter el gol en el otro lado, pues vamos a seguir dando ideas y no llegamos a
ningún lado”
Usan el brief con el esquema del gobierno, es interesante pues el gobierno te da
varias reuniones para que preguntes todo lo que deseas, “pues cuando empiezas
hacer la campaña es que tienes todo claro y sabes que quiere el cliente”.
En esta agencia todos trabajan juntos pues las opiniones y conocimientos del
ejecutivo de cuentas son muy válidos, así que en esta agencia hay ejecutivos que
también son creativos y más que eso son estrategas.
ENTREVISTA 6
Agencia: MCV
Persona: Ricardo Cabeza de Vaca
Cargo: Ejecutivo de Cuentas
113
Marcas: FATOSLA, Ministerio del Interior, Ministerio de salud, Copa
BRIDGESTONE
Cuenta que cuando te reúnes con el cliente ellos te dan el brief, pues solo lo llenan
el formato y muchas veces, es decir casi siempre no cumple las expectativas de la
agencia entonces necesitas hacer un feedback. Muchas veces lo que pregunta el
ejecutivo no es lo que el creativo necesita sin embargo se van conociendo
elemento en la marcha.
El trabajo del ejecutivo es pasar la información importante para el creativo “por
ejemplo Policía Nacional nos entregó un brief de 40 mil hojas y no servía la
mayoría de la información”.
Dice que participa en el proceso creativo “pues yo soy el cliente dentro de la
agencia”. Los errores que se efectúan en el camino son a veces porque el
ejecutivo de cuentas no llega a entender que es lo que desea el cliente, por eso es
la labor del ejecutivo llegar a entender el cliente.
ENTREVISTA 7
Agencia: MCV
Persona: Ibeth Valencia
Cargo: Directora de Arte
Marcas: Todas las marcas de la agencia
Ibeth enfatiza que no sólo se queda con la investigación y la información dada por
el cliente y ejecutivo de cuentas hace investigación pero no muy detallada, pues
se basa en lo que han hecho cree mucho en la experiencia que tiene en el área
publicitaria y también investiga por medio de la gente que conoce.
Conoce la etnografía pues dice que no se puede dirigir a un perfil sin hacer
investigación, ella como diseñadora comenta que al saber el perfil del consumidor
se define el lenguaje, colores, etc. que llega al consumidor pues causas diferentes
emociones dependiendo de lo que uses.
En cuanto a los errores afirma “se efectúan cuando el cliente no se supo expresar
bien o no se le supo entender”. A veces el cliente tiene algo en mente y quiere
114
que la agencia lo desarrolle sin darse cuenta que no es lo que debe hacer para
alcanzar los objetivos que tiene y solucionar sus problemas.
En esta agencia su estrategia para trabajar correctamente y dar el servicio que se
merecen los clientes es el trabajar en conjunto, sacar las ideas juntos.
ENTREVISTA 8
Agencia: BBDO
Persona: Andrés Santos
Cargo: Director General de Arte
Marcas: Todas las que maneja la agencia
La investigación que se realiza dentro de esta agencia depende de la campaña,
muchas veces después de realizar la investigación se sacan las estrategias y de
ahí se desarrolla el brief hay campañas y piezas que entran directamente como
brief.
Él utiliza todas las marcas que maneja pues cuenta que hace menos de un mes
entró Chevrolet y quiere cambiar su carro a un Chevrolet y en su mayoría intenta
usar para experimentar y realizar personalmente investigación vivencial, así se
siente identificado con las marcas, siendo fiel.
Andrés afirma que el ejecutivo de cuentas debería saber hacer estrategias y estar
empapado con los conocimientos de todos los campos, estrategia, diseño,
redacción. En esta agencia no se trabaja en conjunto con la parte de cuentas pero
la idea es reestructurar y empezar a trabajar en conjunto, él cree mucho en formar
un solo equipo. Y para él hay muchos problemas que generan los rebotes, para
comenzar y él culpa al cliente ya que no tiene conocimiento de lo que se está
haciendo, por eso la importancia de tener un ejecutivo que conozca de todo.
La parte vivencial no es solo usarlo es sentirlo, también el internet es un apoyo
muy grande para él ya que no tiene mucho tiempo de salir a investigar. Cuando
hablamos de comunicación él cree que se debe usar la investigación cualitativa o
cuantitativa dependiendo de la campaña y el producto.
115
ENTREVISTA 9
Agencia: Ogilvy Quito
Persona: Carlos Reyes
Cargo: Director Creativo Asociado / Redactor
Marcas: Corporación La Favorita
Después de contarle sobre el proyecto y en lo que consistía la tesis que se está
desarrollando Carlos dice que ahora la gente racionaliza todo y pone nombres a
todo, cosas que ya se han venido haciendo desde antes, no como una ciencia
pero que se lo ha hecho por intuición. “Un creativo es creativo veinte y cuatro
horas” cuenta esto ya que comenta que un publicista debe “tener la suela
gastada… darse un baño de pueblo” pues cuenta que él siempre está realizando
diferentes actividades como comer en un buen restaurante con su novia por la
noche o comer unas menestras en la Eloy Alfaro, cuenta que también sale a fumar
un tabaco y no deja de ver el comportamiento de la gente y siempre está
pendiente de lo que vive cuando está en contacto con las personas, “ trato de
tener buena memoria para una cosa que veo sé que al rato me va a disparar a una
idea”. También dice que para compensar el tiempo que pasa dentro de la agencia
mira televisión nacional, más cable pero cuando ve canales nacionales entre sus
programas más vistos esta: EN CARNE PROPIA y NO – NOTICIAS.
Dice que en la anterior agencia en la que trabajaba manejaba MI COMISARIATO y
aunque él vive por el sector de La Carolina cogía un bus y se iba a ver el
comportamiento de la gente en locas en el valle y sobretodo en el Mi Comisariato
de Cotocollao, ahora maneja Corporación La Favorita dice que le parece que tiene
diferentes atributos y que “la gente tiene miedo de meterse en la tienda” pues ven
los establecimientos de Supermaxi o Megamaxi muy elitista, sin embargo él va a
comprar allá y observa los pasillos, las perchas, los habladores, cuánto tiempo
tardan en atenderte en la caja.
Y afirma “no puedes anunciar un producto si no lo conoces” por ello se debe vivir
lo que vive el consumidor cuando se puede para comunicar eso te ayuda un
montón. Cuenta que en realidad si es difícil salir de la agencia, que te absorbe
116
mucho pero dice que para “trascender en la profesión sólo se logra con la
investigación” e inmediatamente quiere contar sobre un comercial muy exitoso
para Pronaca, el mismo que “salió de la señora de la limpieza” pues le preguntó a
la señora que cómo elige qué cocinar a su familia y ella le respondió que va a la
tienda abre el refrigerador y empieza a elegir lo que va a cocinar siempre
pensando en los pedidos de los miembros de su familia para poder satisfacerlos,
dice en tono burlón “ creyeron que estaba hablando huevadas hasta el momento
de escribirla agarró forma siendo una de las campaña más exitosa que hubo para
esa compañía, pues fue a raíz de una observación, de preguntar”. Y enfatiza que
leyó en un libro escrito por un publicista que se convirtió en comediante famoso,
pues no recuerda su nombre, “la publicidad es el arte de pensar con la cabeza de
otro”. Por eso recalca que ahora ya no se quiere contratar creativos de “probeta”
más bien creativos de la calle, “esa gente se alimenta y tiene otro estilo de vida,
que es indispensable tenerla dentro de la agencia”.
Al comentarle sobre la creación de la aplicación, se emociona y dice que la historia
de la humanidad tuvo dos acontecimientos muy importantes, el primero la creación
de la imprenta y el segundo la invención del internet, él dice que “la tecnología nos
acerca”. Pues “los humanos no son diferentes, tenemos sensaciones y emociones
que nos unen, somos animales que piensan” por ello la gente se identifica con las
ideas. Como dice Ana María Olabenaga (creativa de México) “el lugar del corazón
no ha cambiado, el ser humano sigue sintiendo” y de esta manera se finaliza la
entrevista.
ENTREVISTA 10
Agencia: Ogilvy Quito
Persona: Alberto Moncayo
Cargo: Director de Arte
Marcas: Corporación La Favorita
Alberto cuenta que para él no hay tiempo para hacer investigación cuando se trata
de marcas como Supermaxi y lo que él suele hacer es observar sólo cuando va de
compras.
117
Cuenta que lo que él busca siempre es codificar el mensaje de la mejor manera
sin embargo cuenta que el cliente a veces pide algo y hay que hacerlo pues no
hay como ganar esa batalla en algunas ocasiones. Alberto no conoce la diferencia
entre investigación cualitativa y cuantitativa, tampoco ha escuchado hablar sobre
la etnografía.
ENTREVISTA 11
Agencia: Ogilvy Quito
Persona: Lorena Landázuri
Cargo: Ejecutiva de Cuentas
Marcas: Corporación La Favorita
Lorena comienza la entrevista contando que sólo se realiza brief cuando tienen
campañas grandes y que para el trabajo del día a día sólo se desarrollan Órdenes
de Producción (OP) pues están en constante comunicación con el cliente. La
investigación que se realiza es más sobre la competencia a través de copy
análisis. En cuanto al proceso creativo dice “si tenemos tiempo nos involucramos
en creatividad pero la mayoría del tiempo nos dedicamos a pasar la información,
pero en la estrategia si nos metemos para llevar de la mano la campaña”.
Como nombro anteriormente la información se la obtienen del día a día con el
cliente y como la Corporación La Favorita posee varias marcas ellos se encargan
de la investigación de mercados, que no se la realiza frecuentemente solo para
campañas grandes, más se trabaja con la experiencia en el manejo de esta
cuenta.
ENTREVISTA 12
Agencia: Ogilvy Quito
Persona: Cristian Mieles
Cargo: Redactor Senior
Cuando se le pregunta sobre el brief, cuenta que casi nunca está completa la
información dentro del brief y no es solo la información sobre el consumidor es la
elaboración del brief la cual no está bien realizada. Por esa razón él se vale de
118
otros medios para conseguir información entre ellos el internet, el día a día o la
investigación externa que la realiza personalmente con las personas que lo
rodean, pues cuenta que a veces es difícil llegar al grupo objetivo y muchas veces
su familia, amigos o la gente que lo rodea frecuentemente no es parte del grupo
objetivo. Se refiere a Supermaxi y dice “el target es totalmente distinto, piensa otra
huevada. A mí me gusta comer rico y disfrutar y me gasto 10 dólares, al target que
manejo no, 10 dólares le vale verga, quiere comer y se gasta un dólar en arroz y
atún”. Por ello piensa que es bueno preguntar a gente que no está involucrada con
la publicidad. Cree que también el hacer focus group es una pérdida de tiempo
porque la gente miente, pues se “deschaveta hablando de cosas que quieren más
no que tienen”.
ENTREVISTA 13
Agencia: La Facultad
Persona: Marco Tapia
Cargo: Redactor
Al preguntar sobre investigación, marco cuenta que en La Facultad utilizan una
herramienta llamada Brand Key la misma que analiza al consumidor y como lo
dice les ayuda a “entrar al mundo del consumidor, llevándonos de lo general a lo
específico” y de esa manera sacan insights, un aspecto muy interesante del
trabajo de esta agencia es que todos los creativos conocen sobre redacción,
diseño y estrategia de esta manera todos están sincronizados y son conocedores
de cómo elaborar todo tipo de trabajo, por ello ellos no realizan jamás truchos
pues están convencidos de que las campañas reales son las que deben ganar
premios.
Cuenta que es importante la investigación pues como él dice “no es cuestión de
alzar el dedo y decir por aquí va” también afirma que la investigación depende
mucho del producto y que se trata de ver más que en ti, se debe ver en la gente
“pues tú ya quieres la marca lo que se debe hacer es conocer la percepción de la
gente que está alrededor”.
119
ENTREVISTA 14
Agencia: La Facultad
Persona: Luis Herrera
Cargo: Director de Arte
Para él la investigación es un poco más fácil pues maneja marcas como Renault
que tiene lineamientos internacionales que se trata de adaptar para el Ecuador,
“no se me complica mucho desde ese punto de vista hacia un estilo de gráfica,
Renault tiene su lineamientos y somos regidos por la central que está en Brasil…si
muy bonito puede ser tu cultura pero esa no es la esencia de la marca”
Para él como diseñador la investigación es más artística, no tiene un auto Renault
pero conoce todo sobre los modelos, especificaciones de la marca. Se interesa
por conocer todo los modelos mecánicamente, comodidad, forma, en realidad
busca saber todo sobre los productos para no hacer publicidad engañosa. Su
problema es que no se ve en la gráfica el plus que tienen los productos y ese es el
reto complementar con texto la gráfica. Pues sería interesante la etnografía para
saber qué tipo de auto promocionar en las diferentes provincias, por ejemplo
camionetas en el oriente o autos familiares para la sierra.
Cuenta que se valen de diferentes herramientas como el Humankind para
desodorantes, comida, bebidas, pero para autos es otra cosa.
Para él el POP es una estrategia que ya no es válida pues está muy cargados los
establecimientos y además la gente ya no mira volantes les molesta “es el spam
de la publicidad”. Pero cree fielmente en que se puede dar una vuelta a la
percepción del POP y volantes dándoles un valor agregado a estas piezas.
Lo que quiere hacer él es comunicar bien, siempre unido con la estrategia, que es
el soporte de todo lo que se hace, la estrategia arroje a los resultados.
ENTREVISTA 15
Agencia: La Facultad
Persona: Andrés Freile
Cargo: Director Creativo
120
Si hace investigación a parte de la que le dan en el brief “creo que es
responsabilidad de cada uno” y cuenta que investiga en el internet pues para él es
un medio que le da un soporte muy grande. Dice que ahora es muy distinto todo,
da un ejemplo sobre los adolescentes de hoy y su adolescencia. “Nos sirve mucho
la información del cliente y de la que hacemos personalmente” afirma que
depende del cliente si se hace investigación de mercados con una consultoría
pues depende del presupuesto del mismo.
El proceso creativo empieza con una reunión en la que le dan un brief, realizan
preguntas asiste el director creativo y el ejecutivo de cuentas, después se crea la
estrategia y planificación el departamento creativo junto con el departamento de
cuentas.
Andrés trata de usar sus marcas siempre, cuenta que maneja Alpina y ahora hasta
su esposa prefiere Alpina, tiene a enamorarse de las marcas, pues ese es el
camino de realizar la comunicación. Lo que a él le pasa es que cuando va al
Supermaxi y tiene productos ahí se demora más viendo la imagen de la marca que
maneja y la competencia de la misma pues dice que es el cariño que le pone a las
cosas que hace.
Hay que entender que cada vez se va comunicando diferente, pues lo digital está
en boga.
ENTREVISTA 16
Agencia: UMA Creativa
Persona: Freddy Moreno
Cargo: Director de Arte
La investigación se la maneja con los resultados entregados en el brief, la misma
que es generada por el cliente o se realizan contrataciones para obtener
investigaciones de mercados, sobre el tema que se requiera, no se la realiza
dentro de la agencia. Si se basan en cifras y datos que les ofrecen las entidades,
en cuanto a la investigación personal Freddy nos explica que utiliza mucho la
observación, conversar con gente que está en contacto con la información y
vivencias útiles para generar conceptos.
121
Se nutre de información de los clientes, de entidades que se especializan en
investigación de mercados, además él como miembro de la agencia cree fielmente
en el investigar de una manera empírica, sabe que no puede recopilar toda la
información que necesita pero le ayuda a ir entendiendo sobre lo que desea
generar ideas, puesto que el observar, el conocer, el interesarse sobre la gente le
aporta en su trabajo ayudándolo así a sacar insights escondidos en las mismas
personas.
Él enfatiza que siempre utilizan la antropología, no encasillándose en la utilización
de procesos o esquemas científicos pero reafirma que el hecho de investigar, de
entender a la gente ya es una manera de utilizar la antropología, en su caso
particular como docente universitario tiene bases y nociones que lo llevan a utilizar
el análisis antropológico, Freddy nombra varios autores antropólogos que lo han
ayudado a través de sus teorías a llegar a entender a la gente.
El proceso creativo dentro de UMA es distinto, ya que se debe analizar junto al
cliente que quiere la gente, por ese motivo se genera el brief en conjunto agencia
de publicidad y entidad pública. Es más complicado ya que es distinto a un
producto totalmente, ya que el target es muy amplio pues debes llegar con la idea
y el concepto a gente que tiene mucho dinero tanto como a gente que vive en los
quintiles con menos de un dólar diario, pues sus intereses son tan heterogéneos
que deben buscar un concepto que llegue a todos los habitantes del Ecuador, por
ello dice que se debe encontrar un punto en el que todos se sientan identificados y
solucionemos los problemas comunicacionales y las necesidades de cada cliente.
Siempre hay problemas en cuanto a la venta de ideas ya que cada persona tiene
distintas visiones, pues la visión del cliente en el caso de ministerio de salud es
más comunitaria, nuestra visión es siempre comunicacional, creativa y la visión de
presidencia es anclar al país a la comunicación. Pues ese es el trabajo de la
agencia juntar todas las visiones, más los datos e información de la investigación
para solucionar las necesidades del cliente, ahí está el reto darle forma y de este
punto partir la producción de cada campaña. La experiencia es un factor
importante en cuanto a comunicación política ya que a través de los logros,
122
fracasos, aceptaciones y rechazos se va trazando el camino por el cual la
comunicación debe elaborarse para los ecuatorianos.
Freddy cuenta que para él la política es el nivel avanzado de un juego de video,
tratando de hacer que se entienda su analogía, pues enfatiza que en la política es
el tipo de publicidad más complicada de realizar pues va dirigida a públicos
totalmente distintos entre ellos y se debe encontrar sus puntos de encuentro en
ideología, gustos, preferencias. También dice que el nivel básico es la publicidad
comercial pues tienes un soporte y va dirigido a un segmento definido de
personas, aclara que el nivel intermedio es la publicidad social la misma que toma
aspectos de la publicidad comercial y política. En nuestro país hace 5 años no ha
habido referentes memorables de publicidad, claro como no había un referente se
logró crear uno el mismo que guía la comunicación en el área de la política
ecuatoriana.
Relata cómo se realizó la investigación de una campaña realizada en contra del
humo del tabaco, cuenta que no se contrató a una empresa, lo que se les ocurrió
fue reunir a gente conocida de los conocidos de los miembros que estaban en la
creación de la campaña, pues resalta que no fue un focus group solamente se
reunieron a conversar, teniendo los parámetros de lo que ellos necesitaban
investigar. Freddy enfatiza que la campaña salió de la gente pues ellos los guiaron
con los insights que sacaron de un almuerzo, de dejar que la gente les relate lo
que sienten, lo que ven, como se expresan, lo que quieren, etc. En cambio la
investigación de Presidencia se la realiza con empresas especializadas y esa
información se la entrega la institución a la agencia. Cuenta que algo que están
implementando en el área de publicidad política son las acciones digitales, se ha
encontrado la manera de llegar a través de acciones digitales a comunidades y ha
provincias muy lejanas esto lo han logrado revisando acciones de referentes del
exterior, sin realizar ningún tipo de investigación.
Más que la investigación para Freddy las críticas de la prensa, de los ciudadanos
de otros partidos políticos lo ha ayudado para encaminar la manera de
comunicarse con el pueblo ecuatoriano, enfatiza que toman recursos de otros
lugares aunque los han tachado de copiar, él alude que no copian más bien toman
123
recursos pues todo ya está creado es de la manera en la que lo utilicen y la
adapten a los objetivos que les dan los clientes.
Desde el punto de vista de Freddy es muy importante conversar con la gente,
interesarse por ellos, de esa manera logra generar ideas. Pues eso es parte de la
etnografía, un proceso que no se está realizando técnicamente con métodos y
pasos pero si una investigación importante, la misma que los ha llevado a realizar
las campañas publicitarias que han provocado emociones en el pueblo
ecuatoriano.
Enfatiza que en las universidades no se profundiza de la mejor manera la parte de
investigación pues las mallas curriculares se centran en otras ramas y materias
relacionadas a la creatividad, redacción, cuentas, exponer acciones publicitarias
del extranjero más no de publicistas ecuatorianos, y dejando de lado la
investigación que es muy importante, siendo el eje de las ideas de las campañas
por generar.
Antes no había planner recién desde hace un año cuentan con esta figura dentro
de la agencia, pues esta labor la realizaban los creativos y un poco las personas
encargadas de cuentas. Freddy considera muy importante la labor del planner
pues ellos han intentado hacer este trabajo junto con el de creatividad y no lo han
logrado a cabalidad pues se requiere tiempo para ejecutar las dos áreas planning
y creatividad. Además recalca que las campañas se las piden sin darles mucho
tiempo, algunas veces es de un día al otro. Mi propuesta le parece muy
interesante y funcional para la publicidad ecuatoriana.
ENTREVISTA 17
Agencia: UMA Creativa
Persona: Andrés Caicedo
Cargo: Director de Creativo
Andrés lleva trabajando en la agencia desde hace 5 años, él trabaja muy cerca del
planner aunque sea una figura nueva, trabajan desde muy cerca ya que los
contenidos que ellos manejan son de una alta carga de contenido político y social.
Enfatiza que el planner es el experto pero el grupo creativo siempre trabaja en
124
conjunto con él, no es que les pasa la información el planner y a partir de ello
empiezan a trabajar. Para Andrés es difícil salir a las calles a recopilar información
pues dentro de la agencia tiene un alto volumen de trabajo, él me dice que el
internet es su portal es la fuente de dónde saca la información.
Al preguntarle qué tipo de investigación es para él la que se debe usar comienza
diciendo que muchas veces en la publicidad comercial se nota un abandono
completo de investigación cuantitativa, pues se basa en saber cómo decir las
cosas pero lo que se dice no es relevante y en la política no se pueden dar ese
lujo, por ello Andrés enfatiza que no pueden hacer publicidad simple deben
realizar investigación cuantitativa tanto como la cualitativa, para comunicar.
El proceso creativo comienza con una reunió en la que se encuentra el cliente, el
director creativo y la ejecutiva de cuentas. Muchas veces la información más
valiosa es la del contact report realizado por la ejecutiva de cuentas y la reunión
son más útiles que los brief pues son elaborados por el cliente y no siempre están
capacitados, ya que la mayoría de los clientes no conocen bien como se realiza la
publicidad la mayoría son comunicadores pero no se dan cuenta de la diferencia y
piden cosas que no tienen sentido muchas veces.
Para Andrés hacer campañas políticas y sociales es enriquecedor pero hacer
publicidad comercial es mentir a la gente. Para él hacer campañas para
presidencia y recibir comentarios sean negativos o positivos por medio de la
prensa saben que lo que han desarrollado está siendo aceptado o no, esto les
sirve para seguir trazando su camino y guiándose a donde deben hacer. Sus
insights salen de la gente pero no lo haces todo el tiempo, aprovecha cuando sale
a rodajes a otros pueblos o cuando se dirige a su casa o sale de vacaciones, ahí si
se aplica la observación y la introducción con los ecuatorianos.
Siempre se han usado medios masivos sin embargo se está intentando
implementar otros medios para llegar a la gente pues Ecuador tiene un porcentaje
muy alto de uso de Facebook e Internet esto lo han descubierto en el camino de
mejorar la comunicación, modernizarla y hacerla impactante.
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Para UMA la comunicación que generó Abdalá Bucaram es el punto de partida
para ellos pues esa comunicación tenía una buena estrategia pero no era
inclusiva.
ENTREVISTA 18
Agencia: UMA Creativa
Persona: Francisco Nicolás
Cargo: Planner y Asesor Político
Francisco comienza la entrevista resaltando que “aquí el planner es algo
relativamente nuevo” pues se manejan con pocos recursos o sin recursos. Él en lo
personal realiza investigación a partir de información que ya está disponible y la
manera de recoger información para él es bajar a la esquina y preguntar a la gente
con buena metodología de análisis pero con poca metodología de preparación, al
preguntarle a lo que se refería responde, que no buscan las personas de manera
rigurosa hablan con personas que encuentran en la calle o conocidos que van con
las características del grupo objetivo, pues los tiempos son cortos. Es una
búsqueda de información artesanal, pero el análisis de la información es riguroso
eso no varía. Él como planner no interviene en la parte de creatividad, se encarga
de investigar, dar la información y revisar coherencia, que se cumplan los objetivos
del brief es decir del cliente. “Yo me encargo de ver que se responda el objetivo”.
El proceso inicia en la parte de cuentas, una ejecutiva le pasa el brief no de todos
los requerimientos más bien de las campañas más grandes y las que tienen más
tiempo para ser desarrollada. También hay algunas campañas que no necesitan la
ayuda de un planner. Después Francisco le pasa la información al creativo, la
misma que debe ser concisa, precisa, lo más fundamental. Es importante para él
conversar con el creativo para saber qué tipo de información también requieren
como creativos para desarrollar las ideas, porque hay cosas que no son relevantes
y se pueden discutir los puntos. Francisco, planner de UMA, nos cuenta que no
todos los requerimientos de cliente necesitan un investigación profunda, más bien
nos comparte que hay ideas que ya se pueden solucionar sin investigación solo
por el hecho de llevar la cuenta y conocer bien al target, mercado, al cliente en
general hay ideas simples que se pueden resolver con la experiencia de ir
126
manejando la cuenta. Y otras necesitan una investigación profunda, tener hechos,
argumentos y opiniones. El planner siempre está presente en el principio del
proceso realizando la investigación hasta el final, que vendría a ser la
presentación de la campaña siempre cuidando la coherencia y que el concepto
cumpla con los objetivos.
La investigación se intenta tercerizar, pero es caro. Hay estudios de mercados
para el área social que cuestan 90.000 dólares, ofrecen encuestas, opiniones,
hacen trabajo de terreno. Lo malo de estas investigaciones es que tiene objetivos
muy delimitados pues no es información que serviría para otras campañas, por
ello Francisco resalta que no son investigaciones que no abarcan todos los
puntos que se requiere como publicista, ya que no es completa y siempre tienen
objetivos acortados.
En cuanto a la etnografía él la pone en práctica pero no metodológicamente, más
bien la realiza de una manera muy artesanal como él mismo la cataloga.
El observa comportamientos de la gente en las calles, en los bancos, tiendas, en
general lugares públicos y se centra en conversar con gente que está a su
alrededor de esta manera aprende y entiende su cultura política. Influye también la
intuición y la experiencia, usando estrategias comunicacionales no solo para
conocer la información que se necesita, también estas estrategias se aplican al
vender las campañas a los clientes. Francisco tiene contacto con el cliente
solamente cuando es necesario, por ejemplo cuando ha rebotado una campaña o
hay que presentar una campaña muy importante.
A veces hay cosas que no requieren del planner, que son los elementos más
gráficos pues un logo o papelería o requieren del planner, sin embargo hay
campañas que necesitan que interfiera desde el logo de esta manera el planner
se va ligando con toda la campaña.
ENTREVISTA 19
Agencia: UMA Creativa
Persona: Diana Zapata
Cargo: Supervisora de Cuentas de Gobierno
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Diana me ha pedido que le comente de qué se trata mi tesis para poder desarrollar
la entrevista con datos que aporten a la investigación. Ella comienza enfatizando
que al ser cuentas del gobierno siempre se tiene que dar un giro distinto al
comercial, pensar en cómo llegar a la ciudadanía en general sin dejar de lado que
la ciudadanía tiene diferencias entre sí, por ello se han apoyado en medios
masivos, explotando la parte digital también.
Se realiza también actividades BTL que se lo practica solo en zonas y segmentos
muy pequeños pero estos segmentos son donde se enfocan pues son personas
que no tienen muchas veces televisiones, radio o acceso a radio. Por esto son
necesarias las activaciones, en plazas, etc.
Ella no tiene relación directa con cada cliente pues es la supervisora de los
ejecutivos, sin embargo ella conoce mucho sobre el mercado de cada ministerio y
sobre el target de esta manera puede aportar con los ejecutivos a llevar las
cuentas de una manera organizada y apoya con sus conocimientos pues su
obligación es saber toda la información que se requiere pues deben comunicar,
Diana me comenta que entra la información del cliente y ella se reúne con su
grupo para investigar y compartir las investigaciones individuales, de esta manera
se realizan las estrategias de comunicación en la parte de cuentas.
ENTREVISTA 20
Persona: Alfredo Dávalos
Consultor Político
Alfredo utiliza la etnografía para entender comportamientos, costumbres y hábitos
pero lo realiza más para entender a jóvenes, los métodos que utiliza son:
entrevistas a profundidad y en algunos casos observación participante. Para él es
fundamental aplicar la etnografía más para la realización de campañas políticas,
expone que sus colegas casi no lo utilizan pero le parece interesante pues en el
caso de los jóvenes se debe entender un poco a las tribus, comportamientos, la
desvinculación de la política por parte de ellos y entender cómo ven a la política,
es importante pues hay métodos como la encuesta que por sí sola no te los da.
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Él en Ecuador se ha enfocado a la comunicación política, considerando que es
más complejo que la publicidad comercial, para él un candidato no puede tratarse
como un producto, pues es una persona que tiene un entorno, amigos, trabajo,
etc.
Alfredo menciona que la investigación es fundamental para entender al
consumidor ya que es el elector que cambia todos los días, él está convencido que
los procesos de comunicación no pueden ser posibles si no hay una investigación
que fundamente las estrategias y elementos que se utilizan, pues “ESO DE HOY
AMANECÍ MÁS CREATIVO QUE AYER O ME ILUMINÓ EL ESPÍRITU SANTO
NO EXISTE”.
Para Alfredo la manera en la que han manejado alianza país está bien ejecutada
pues tiene una investigación previa que es el punto de partida. Él me dice que no
se mueve sin una investigación previa, dice que es como ir al médico deben
hacerte exámenes y pruebas ya que si te recetan mal te pueden matar, es lo
mismo que puede pasar con un candidato o un producto, se debe tener un
profundo sistema de investigación.
Alfredo está desde 1995 impartiendo clases y se ha encontrado con gente que no
tiene ese sustento de investigación y estratégico, él siempre tiene este problema
con sus estudiantes, pues las universidades lo han dejado de lado. Incluso él
siempre ha peleado para tener antropólogos o antropólogas en desarrollos de
campañas políticas, cree en la inclusión no sólo de tribus urbanas o el target
típico es importante también incluir a comunidades indígenas, ir a ver cómo se
desenvuelven en su entorno y cómo reaccionan. Por este motivo él viaja y se
involucra para tener interacción con ellos.
Me cuenta como anécdota que viajó a Guamote a impartir clases y para él fue
enriquecedor pues uno cree que sus preocupaciones es tal vez la pobreza pero no
es así les preocupa la desunión indígena, el machismo, elementos que no son
obvios. Me dice que una encuesta se desarrollaría desde el punto de vista de la
persona que supone que es lo que les preocupa se pondría seguridad, etc. Y no
tiene nada que ver pues sólo lo van a llenar y eso refleja que lo que nosotros
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pensamos nuestra cosmovisión es totalmente errónea. Con investigación puedes
descubrir, enterarte y vivirlo.
Sería fundamental que la publicidad se base en profundos procesos de
investigación, pero el reto es saber cómo les haces entender a las universidades,
a los medios, al cliente esta necesidad, la importancia de la investigación
profunda, pues la cotidiana no arroja toda la información que se necesita.
Alfredo trabaja con Propraxis una empresa de investigación, usan investigación
cuantitativa y cualitativa, han dejado hace muchos años de lado los focus group,
pero han implementado análisis de percepción, que permiten medir gráficas,
comerciales, cuñas. Y te das cuentas de las percepciones pues se liga también a
los latidos del corazón.
Otra herramienta es mapas mentales, que son percepciones que te aparecen
variables con elementos positivos y negativos, parten de entrevistas a profundidad
y de ahí se van desglosando la información, el costo de este proceso es de 200
dólares por persona y lo ideal es hacer 30 entrevistas, es un estudio que en
realidad tiene sustentos utilizables y que te enriquece para realizar campañas.
La mejor manera es indicarle al candidato o al cliente la investigación para partir
de ahí y obtener frutos desde el principio.
Alfredo conversa mucho con los taxistas, conoce huecas, conoce que hace la
gente. En México se está realizando investigación desde otra lógica capacita
peluqueras, taxistas, lustra zapatos e incluso personas que venden periódicos
para que realicen entrevistas con gente con quien te explayas, de esta manera
obtenemos una cantidad de información muy importante pues no tienen tapujos al
hablar con estas personas y aportan a investigaciones completas.
Lo más difícil en la carrera de Alfredo es hacer entender que la investigación es
importante a pesar de que tiene un costo alto pero es fundamental, él me dice que
él pelea para que entiendan la importancia.