Facultad de Ciencias Económicas y SocialesEscuela de Administración

Mención Mercadeo

3er. Año Administración Mercadeo

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Docente: Hénder E. Labrador S.

Enfoque de la Teoría Económica

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza. El análisis del comportamiento es estático. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

Enfoque Psicosociológico

Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social.La primera de ellas trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

El Enfoque Motivacional

El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:

FREUD establece que la personalidad se desarrolla en tres niveles:

El ello o área del subconsciente. El yo o área de lo conscienteEl súper yo.

Fisiológicas

Seguridad

Sociales

Estimación

Autorrealización

Las Influencias del Macroentorno

Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.

El Entorno Social

Este entorno está conformado por varios elementos que son:

La cultura y las subcultura.La cultura es aprendida.La clase social.Los grupos sociales.

La familia

Los Estímulos del Marketing

El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix.

Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

Características Personales

Vienen dadas por dos perfiles:Perfil demográfico: .- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).

Perfil psicográfico:.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

Estructura Psicológica

Hay cuatro factores que la determinan:La motivación:Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.

Estructura Psicológica

El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares.Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.

Hábitos de Compra

Quién: los más pequeños.Qué: envases reciclables.Cómo: tarjetas de pago.Dónde: centros comerciales.Cuándo: adecuación horarios.

El Proceso de Decisión de Compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entorno social Estímulos de la empresa

Factores

Diferencias personales De situación

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 4. COMPRA

5. EVALUACIÓN

Proceso

Retroalimentación• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene

de la empresa3. Valoración de alternativas

Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera

más adecuada5. Evaluación

Maslow

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

5

Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento) Necesidades de estima

(autoestima, reconocimiento)4

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

2

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)1

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene

de la empresa3. Valoración de alternativas

Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que

considera más adecuada5. Evaluación

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ETAPA DE EVALUACIÓN(RETROALIMENTACIÓN)

Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia

de compra y del uso de los productos

Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la

compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva:

Duda posterior a la compra por las alternativas existentes

Factores del Proceso de Decisión de Compra

Entorno Social: Factores externos o de tipo

sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales

Diferencias personales: Factores internos o de tipo

psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación: Condiciones en que se realiza la

compra y el uso de los productos De empresa:

4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL

Cultura

Subcultura

Clase social

CompradorComprador

Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

MARCA

Elevada Influencia

Mínima Influencia

PRODUCTO

Mínima Influencia Elevada Influencia

• Primera Necesidad• Consumo público• Marca fuerte

• Primera Necesidad• Consumo privado• Producto/Marca débil

• Productos de lujo• Consumo público• Producto/Marca fuerte

• Productos de lujo• Consumo privado• Producto fuerte

Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES

Necesidades:Se generan por la sensación

de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar

Biológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción:

utilidad de los productosConsumidores: necesidades

de naturaleza económica

Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES

Motivaciones:Impulsan al consumidor a actuar hacia la

satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra.

Necesidades alcanzan elevada intensidad

MotivacionesDiferencias entre motivaciones y motivos de

compraMotivos y motivaciones de compra:

Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES

Percepción:Proceso que selecciona, organiza e

interpreta los estímulos. Integrantes:

• Exposición selectiva• Atención selectiva• Comprensión selectiva• Retención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos

Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen

con significado

Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES

Actitudes: Predisposiciones estables

hacia marcas o productos. Se basan en las creencias

de los consumidores. Son razones primarias del

comportamiento. Componentes:

cognoscitivo, afectivo, de conducta.

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que

posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra

“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”

El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los

consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje• Comportamientos de compra Influyendo en sus

acciones (comunicación)

Factores del Proceso de Decisión de CompraDIFERENCIAS PERSONALES

Personalidad: Representa las propiedades estructurales

y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas

Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas

Adaptabilidad, extroversión, agresividad . Estilos de Vida:

Permite identificar segmentos de mercado

Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas

Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES

Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la

compra La satisfacción se relaciona con la

utilidad Producto más económico, mejor

relación calidad/precio o acceso más fácil al producto

Factores del Proceso de Decisión de CompraFACTORES DE SITUACIÓN

Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Elementos de gran importancia cuando la

compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto

Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising

Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién

Factores del Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DE SITUACIÓN

Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes

Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento

La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra

Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.