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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL PARA LA COMUNA
PRODUCTORA DE MUEBLES DE MADERA ATAHUALPA
AUTORES:
ANA GABRIELA ZAMBRANO LUNA
ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN
TUTOR:
ING. ERIC BASANTES
GUAYAQUIL – ECUADOR
2019
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL PARA LA COMUNA
PRODUCTORA DE MUEBLES DE MADERA
ATAHUALPA.
AUTOR(ES) ANA GABRIELA ZAMBRANO LUNA
ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
Tutor: Ing. Eric Basantes.
Revisor: Eco. María Fernanda Moya Puente INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial GRADO OBTENIDO: Pre-Grado FECHA DE PUBLICACIÓN: Abril/2019 No. DE PÁGINAS: 108
ÁREAS TEMÁTICAS:
Campo: Marketing
Área: Marketing Comunicacional
Aspecto: Comunicación Integral de la Mercadotecnia
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Marketing comunicacional, ebanistería, comuna
Atahualpa
RESUMEN/ABSTRACT:
En el presente proyecto se analizaron las estrategias más adecuadas para ser implementadas en
la comuna de Atahualpa, con el fin de dar reconocimiento a los productos de ebanistería que se
fabrican en dicho lugar. Comenzando con el análisis de la problemática en el capítulo uno, la
cual relejó que a pesar de que la comuna cuente con un producto de excelente calidad, no han
hecho uso de medios publicitarios hasta la actualidad, lo cual impide que el mercado conozca
totalmente el sitio y los productos. En el segundo capítulo, se estudió la teoría pertinente al tema
de investigación, en el tercer capítulo, se desarrolló la investigación de mercado la cual demostró
la preferencia de las personas al momento de adquirir muebles nuevos, de esta manera se conoció
las necesidades del mercado. Por último, en el cuarto capítulo se propusieron diversas estrategias
de comunicación que se consideraron las adecuadas para cumplir con los objetivos del proyecto.
ADJUNTO PDF:
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: ANA GABRIELA ZAMBRANO LUNA
ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN
Teléfono: 0960620599
0992108810
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
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III
Informe de Tutorías
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ING. ERIC BASANTES Tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación sido elaborado por ÁNGEL JESÚS
GUIJARRO BANCHÓN con C.I. No. 0925146839 y ANA GABRIELA ZAMBRANO
LUNA con C.I. No. 0951357466 con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial. Se informa que el trabajo de titulación “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING COMUNICACIONAL PARA LA COMUNA PRODUCTORA DE
MUEBLES DE MADERA ATAHUALPA”, han sido orientados durante el periodo de
ejecución en el programa anti-plagio “URKUND” quedando el 0% de coincidencia.
ING. ERIC BASANTES
CI # 0912100955
TUTOR DE TESIS
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO ANTI-PLAGIO
Habiendo sido nombrado ING. ERIC BASANTES, tutor del trabajo de titulación
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL PARA
LA COMUNA PRODUCTORA DE MUEBLES DE MADERA ATAHUALPA”
certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por ÁNGEL JESÚS
GUIJARRO BANCHÓN con C.I. No. 0925146839 y ANA GABRIELA
ZAMBRANO LUNA con C.I. No. 0951357466 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA EN MARKETING
Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Aseguro haber REVISADO el informe arrojado por el software de anti-plagio
“URKUND” y que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en
mención se encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigente, por lo
tanto, la presente tesis es de su autoría.
ING. ERIC BASANTES
CI # 0912100955
TUTOR DE TESIS
V
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotros, ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN con C.I. No. 0925146839 y ANA
GABRIELA ZAMBRANO LUNA con C.I. No. 0951357466, egresados de la carrera
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, de la Facultad
de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil, certificamos que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo tema es “DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL PARA LA COMUNA
PRODUCTORA DE MUEBLES DE MADERA ATAHUALPA” son de nuestra
absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO
DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN ANA GABRIELA ZAMBRANO LUNA
CI: 0925146839 CI: 0951357466
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 31 de Agosto del 2018
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y
centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de
su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
VI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 19 de marzo del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado ING. ERIC BASANTES, tutor del trabajo de titulación
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
PARA LA COMUNA PRODUCTORA DE MUEBLES DE MADERA
ATAHUALPA” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por
ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN con C.I. No. 0925146839 y ANA
GABRIELA ZAMBRANO LUNA con C.I. No. 0951357466, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL en la
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
ING. ERIC BASANTES
CI # 0912100955
TUTOR DE TESIS
VII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 19 de marzo del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ECO. MARIA FERNANDA MOYA PUENTE, tutor
revisor del trabajo de titulación “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL PARA LA COMUNA PRODUCTORA DE MUEBLES DE
MADERA ATAHUALPA” certifico que el presente trabajo de titulación,
elaborado por ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN con C.I. No. 0925146839 y
ANA GABRIELA ZAMBRANO LUNA con C.I. No. 0951357466, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de ING. EN
MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL, de la Facultad De Ciencias
Administrativa en la carrera de ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
_____________________________
ECO. MARIA FERNANDA MOYA
CI # 0917690125
TUTORA REVISORA
VIII
DEDICATORIA
Esta tesis se la dedico a Dios quien supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas
para seguir adelante y no desmayar antes los problemas que se me presentaban,
enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca el interés ni las ganas de
aprender día a día. Para mis padres Ángel Raúl Guijarro Espinoza y Yolanda
Concepción Banchon Cali por su apoyo incondicional, consejos, comprensión, amor y
ayuda en todo momento de mi periodo universitario.
A mi esposa Joan Fabiola Campozano Muñoz por confiar en mi e inyectarme día a día
las fuerzas necesarias para concluir mis propósitos.
Ángel Jesús Guijarro Banchón
A mi madre quien es motor de mi vida, razón de querer ser mejor cada día, quien me
inspira a darlo todo por el todo, quien es amiga antes de ser madre, por ser quien me
escucha y me dice calma que todo saldrá bien, la misma que lo ha dejado todo y se las
ha jugado al apostar por mí, por darme su arenga de ánimo y decirle al mundo “yo sé
que mi hija no me va a defraudar” y estoy aquí cumpliendo su más grande anhelo.
A mi familia por parte de madre y abuela que pese a no estar entre nosotros, se lo
orgullosa que debe de estar al ver a su Anita la mayor de sus nietecitas un logro más
alcanzar.
A todos quienes han estado a lo largo de este arduo y trabajoso camino de estudios, por
apoyarme, aconsejarme, y demostrarme que con ellos puedo contar.
Ana Gabriela Zambrano Luna
IX
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer de manera infinita a mis padres quienes impartieron en mí con mucho
ahínco y esmero los más grandes valores de honestidad y constancia para proponerme y
cumplir todas mis metas. A mis profesores quienes con su conocimiento forjaron en mí
una persona capaz de comprender las dificultades y oportunidades profesionales de un
mundo globalizado.
Y a mi esposa quien no me permitió desfallecer ante las dificultades presentadas en el día
a día.
Mi más sincero agradecimiento a todos por haber sido parte de esta etapa estudiantil
maravillosa.
Ángel Jesús Guijarro Banchón
X
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios de manera infinita por ser el principal gestor de haberme permitido
llegar hasta aquí, porque de no ser por él y mi madre Alexandra Luna Fajardo a quien
agradezco eternamente por haber sido mi pilar fundamental a lo largo de mi vida no lo
hubiese logrado, sé cuan orgullosa y feliz va a estar al ver como su esfuerzo, sacrificio y
trabajo valió la pena y que cada uno de sus deseos se fueron cumpliendo con el tiempo.
A mi padre Julio Zambrano Basurto por sus consejos, optimismo, empujes y sobre todo
educación que supo inculcarme, que me sirvieron para no tomar malas decisiones y
poder ser mejor persona, a levantarme y poder seguir adelante ante cualquier obstáculo.
A mis hermanos Josué Zambrano, Alex Cheme y familia en general quienes a lo largo
de mi etapa estudiantil fueron participe de ella.
A la Universidad de Guayaquil y sus docentes quienes impartieron sus saberes y me
enriquecieron de conocimientos que me permiten desarrollarme profesionalmente en el
medio.
Por último y no menos importante a mis amigos de siempre y en especial a Nicole
González quienes han estado en las buenas y malas, y que disfrutan ver cumplir uno de
mis sueños, y que con su amor, paciencia y apoyo han ayudado a cumplirlo.
Ana Gabriela Zambrano Luna
XI
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
CAPITULO I .................................................................................................................... 2
1.1. Planteamiento del Problema .............................................................................. 2
1.2. Formulación y sistematización del problema .................................................... 3
1.3. Objetivo de la Investigación .............................................................................. 4
1.3.1. Objetivo general ......................................................................................... 4
1.3.2. Objetivos específicos .................................................................................. 4
1.4. Justificación ....................................................................................................... 5
1.5. Hipótesis ............................................................................................................ 5
1.6 Variables ................................................................................................................. 5
1.6.1. Variable Independiente ................................................................................... 5
1.6.2. Variable dependiente ...................................................................................... 5
CAPITULO II ................................................................................................................... 6
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 6
2.1. Marco teórico ......................................................................................................... 6
2.1.1. La comunicación del marketing (Promoción) ................................................ 6
2.1.2. Tipos de promoción ........................................................................................ 7
2.1.2.1. Promoción informativa ........................................................................... 7
2.1.2.2. Promoción persuasiva ............................................................................. 7
2.1.2.3. Promoción de recordación ...................................................................... 8
XII
2.1.2.4. Modificaciones del comportamiento del comprador .............................. 8
2.1.3. Propósito de la comunicación en el marketing............................................... 8
2.1.4. Categorías de la promoción ............................................................................ 9
21.6. Mezcla de promoción .......................................................................................... 9
2.1.4.1. Factores de mezcla de promoción ......................................................... 10
2.1.4.2. Factores que afectan la mezcla de promoción ...................................... 12
2.1.5. Elementos de la mezcla promocional ........................................................... 16
2.1.5.1. Publicidad ............................................................................................. 16
2.1.5.2. Venta personal ...................................................................................... 19
2.1.5.3. Promoción de ventas ............................................................................. 20
2.1.5.4. Relaciones públicas ............................................................................... 21
2.1.5.5. Marketing directo .................................................................................. 25
2.1.6. Campaña de comunicación de producto....................................................... 27
2.1.6.1. Investigar el producto ........................................................................... 27
2.1.6.2. Obtener los beneficios del producto. .................................................... 28
2.1.6.3. Escribir la introducción ......................................................................... 29
2.1.6.4. Comparar y contrastar productos .......................................................... 30
2.1.6.5. Identificar el público objetivo ............................................................... 30
2.1.6.6. Escribe la conclusión ............................................................................ 30
2.1.6.7. Publicar la reseña .................................................................................. 30
2.2. Marco Contextual ............................................................................................ 31
2.2.1. Análisis FODA ......................................................................................... 31
XIII
2.2.2. Análisis PESTAL ..................................................................................... 33
2.2. Marco legal ...................................................................................................... 41
2.2.1. Consideraciones legales ............................................................................ 41
Capítulo III ..................................................................................................................... 46
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................. 46
3.1. Tipo de Investigación ....................................................................................... 46
3.2. Metodología ..................................................................................................... 47
3.3. Técnicas e Instrumentos de Investigación ....................................................... 47
3.4. Población y Muestra ........................................................................................ 47
3.4.1. Población .................................................................................................. 47
3.4.2. Muestra ..................................................................................................... 48
3.5. Análisis de los Datos de la investigación ......................................................... 50
3.5.1. Encuesta dirigida a habitantes de la ciudad de Guayaquil ........................ 50
3.5.2. Entrevista a comuneros ............................................................................. 65
3.6. Conclusión de la investigación ........................................................................ 66
Capítulo IV ..................................................................................................................... 67
DISEÑO DE LA PROPUESTA ..................................................................................... 67
4.1. Título de la propuesta ...................................................................................... 67
4.2. Objetivos .......................................................................................................... 67
4.2.1. Objetivo general ....................................................................................... 67
4.2.2. Objetivos específicos ................................................................................ 67
4.3. Justificación ..................................................................................................... 67
XIV
4.4. Estrategias ........................................................................................................ 68
4.4.1. Logotipo ................................................................................................... 68
4.4.2. Correos electrónicos ................................................................................. 69
4.4.3. Redes sociales ........................................................................................... 69
4.4.4. Feria .......................................................................................................... 71
4.4.5. Página web ................................................................................................ 71
4.4.6. Medios tradicionales ................................................................................. 72
4.4.7. Vallas y carros valla ................................................................................. 72
4.5. Presupuesto y cronograma ............................................................................... 74
4.6. Costo-beneficio ................................................................................................ 75
5. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................... 76
5.1. Conclusiones .................................................................................................... 76
5.2. Recomendaciones ............................................................................................ 77
Bibliografía ..................................................................................................................... 78
APÉNDICE .................................................................................................................... 84
XV
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Importancia de los muebles en la decoración de los consumidores 50
Figura 2. Aspectos relevantes al momento de adquirir muebles 51
Figura 3. Motivos por el cual realiza la compra de muebles 52
Figura 4. Factores importantes en la adquisición de muebles 53
Figura 5. Motivación para adquirir nuevos muebles 54
Figura 6. Tiempo promedio de cambio de muebles 55
Figura 7. Medio publicitario por el que le gustaría ser informado de las promociones de
la comuna 56
Figura 8. Tipo de publicidad 57
Figura 9. Medio más factible para dar a conocer la comuna 58
Figura 10. Red social que más utiliza 59
Figura 11. Problema frecuente con proveedores 60
Figura 12. Servicio complementario que le gustaría recibir por comprar muebles 61
Figura 13. Promoción que le gustaría recibir de su proveedor 62
Figura 14. Compras por internet 63
Figura 15. Comprar muebles por internet 64
Figura 16. Logotipo de la marca 69
Figura 17. Publicidad para redes sociales 70
Figura 18. Diseño página web 71
Figura 19. Carros valla 73
XVI
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Importancia de los muebles en la decoración de los consumidores ................. 50
Tabla 2. Aspectos relevantes al momento de adquirir muebles ..................................... 51
Tabla 3. Motivos por el cual realiza la compra de muebles ........................................... 52
Tabla 4. Factores importantes en la adquisición de muebles ......................................... 53
Tabla 5. Motivación para adquirir nuevos muebles ....................................................... 54
Tabla 6. Tiempo promedio de cambio de muebles ......................................................... 55
Tabla 7. Medio publicitario por el que le gustaría ser informado de las promociones de
la comuna ........................................................................................................................ 56
Tabla 8. Tipo de publicidad ............................................................................................ 57
Tabla 9. Medio más factible para dar a conocer la comuna ........................................... 58
Tabla 10. Red social que más utiliza .............................................................................. 59
Tabla 11. Problema frecuente con proveedores.............................................................. 60
Tabla 12. Servicio complementario que le gustaría recibir por comprar muebles ......... 61
Tabla 13. Promoción que le gustaría recibir de su proveedor ........................................ 62
Tabla 14. Compras por internet ...................................................................................... 63
Tabla 15. Comprar muebles por internet ........................................................................ 64
Tabla 16. Plan de Medios, televisivo .............................................................................. 72
Tabla 17. Presupuesto y cronograma de actividades ...................................................... 74
XVII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Visita a los artesanos de Atahualpa .......................................................... 87
Ilustración 2. Presidente de la Asoc. de artesanos de Atahualpa .................................... 87
Ilustración 3. Artesano entrevistado ............................................................................... 88
Ilustración 4. Presidente de la Asoc. de artesanos de Atahualpa entrevistado ............... 88
Ilustración 5. Encuestado ................................................................................................ 89
Ilustración 6. Encuestado ................................................................................................ 89
Ilustración 7. Encuestado ................................................................................................ 90
XVIII
Autores: ANA GABRIELA ZAMBRANO LUNA
ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN
Tutor de Tesis:
ING. ERIC BASANTES
RESUMEN
En el presente proyecto se analizaron las estrategias más adecuadas para ser
implementadas en la comuna de Atahualpa, con el fin de dar reconocimiento a los
productos de ebanistería que se fabrican en dicho lugar. Comenzando con el análisis de
la problemática en el capítulo uno, la cual relejó que a pesar de que la comuna cuente con
un producto de excelente calidad, no han hecho uso de medios publicitarios hasta la
actualidad, lo cual impide que el mercado conozca totalmente el sitio y los productos. En
el segundo capítulo, se estudió la teoría pertinente al tema de investigación, en el tercer
capítulo, se desarrolló la investigación de mercado la cual demostró la preferencia de las
personas al momento de adquirir muebles nuevos, de esta manera se conoció las
necesidades del mercado. Por último, en el cuarto capítulo se propusieron diversas
estrategias de comunicación que se consideraron las adecuadas para cumplir con los
objetivos del proyecto.
Palabras claves: Marketing comunicacional, ebanistería, comuna Atahualpa.
XIX
Autores: ANA GABRIELA ZAMBRANO LUNA
ÁNGEL JESÚS GUIJARRO BANCHÓN
Tutor de Tesis:
ING. ERIC BASANTES
ABSTRACT
In this project, the most suitable strategies to be implemented in the commune of
Atahualpa will be analyzed, in order to give recognition to the electronic administration
products that are manufactured in that place. It began with the analysis of the problems
in chapter one, which was relegated despite the fact that the commune was made with a
product of excellent quality, has not been made use of advertising media until now, has
been improved. Site and products. In the second chapter, in the second chapter, in the
second chapter, in the third chapter, in the second chapter, in the second chapter, in the
second chapter, in the second chapter. . Finally, in the fourth chapter, various
communication strategies were proposed that were considered adequate to meet the
project's objectives.
Key words: Marketing communicational, cabinetmaking, commune Atahualpa.
1
INTRODUCCIÓN
Los productores de muebles de la comuna de Atahualpa en ha llevado sus
actividades hasta la actualidad, sin hacer uso del marketing para la comercialización de
sus productos, a pesar de que esta comuna es muy conocida por tener como actividad
principal la ebanistería se ha visto en decadencia las ventas de este producto. Esto ha
conllevado a que algunas empresas hayan cerrado, que además hayan tenido que vender
a distribuidores que inescrupulosamente pagan un promedio muy bajo dando problemas
económicos al sector.
Al no contar con autoridades pertinentes que regularicen ciertas actividades,
algunos de los productores se vieron en la necesidad de dar por terminadas sus
actividades, quedando pocos ebanistas que continúen con dicha actividad. Aunque los
árboles en su totalidad fueron talados y los permisos de tala son difíciles de conseguir,
este lugar ha permanecido porque en el gobierno anterior se proporcionaron solvencias
para acrecentar y optimar los instrumentales de fabricación lo que abarató los costos y
mejoró la competitividad del sector en su área productiva.
No obstante, han tenido que acudir a revendedores a pesar que el camino que
lleva a la comuna se encuentra en perfecto estado, pavimentada y con las señaléticas
adecuadas, el único pequeño inconveniente que se podría tomar es que existe un desvío
de pocos minutos, pero si se compara ese corto tiempo vale la pena tomar ese camino
para la adquisición de muebles de calidad y a precios más económicos debido a que se
realizaría la negociación con el fabricante, mas no con un intermediario que tomaría un
valor adicional.
2
CAPITULO I
GENERALIDADES
1.1. Planteamiento del Problema
Las empresas ebanisterías que se sitúan en la población de Atahualpa, tienen un
disminuido desarrollo del marketing a pesar de su centenaria actividad muy reconocida
por propios y extraños de la provincia de la Península de Santa Elena. Esta población
queda muy cerca de los principales sitios turísticos playeros de la mencionada provincia
a donde viajan más de 600.000 guayaquileños cada año (Ministerio de Turismo del
Ecuador, 2018). Esto ha conllevado a que algunas empresas hayan cerrado, que además
hayan tenido que vender a distribuidores que inescrupulosamente pagan un promedio
muy bajo dando problemas económicos al sector.
La poca disposición de las autoridades de la comuna en la década del 2000 al
2010 casi hacen que todos cierren sus actividades productivas en el sector, aunque los
árboles fueron totalmente consumidos y los permisos de tala son difíciles de conseguir,
este lugar ha permanecido porque en el gobierno de Rafael Correa durante el 2012 y
2014 se dieron créditos para incrementar y mejorar las herramientas de producción lo
que abarató los costos y mejoró la competitividad del sector en su área productiva, sin
embargo de ello, han tenido que recurrir a revendedores a pesar que el acceso a la
comuna es de muy buena calidad y es un desvío de apenas 10 minutos que bien podría
aprovecharse para comprar muebles a precios muy económicos. Actualmente, tanto los
artesanos como los propietarios de mueblerías se lamentan por la escasa venta que
tienen.
Según una investigación realizada por el diario El Universo (2016) “Ahora los
clientes son fijos y se hacen los muebles por pedido”, afirma Néstor Ramírez,
3
maestro ebanista desde hace más de 40 años. Considera que el problema se debe
a algunos factores. “La madera está escasa desde hace siete años, ahora la traen
desde Colimes y Balzar”, dice Ramírez, mientras sus hábiles manos pulen una
tabla que, según indica, es de guayacán, la más preciada por los compradores.
Agrega que antes la madera se la podía conseguir en el sector de El Tambo y
Prosperidad, en la misma península de Santa Elena. “En el pueblo solo hay
negocios de mueblería, pero no hay de otro tipo para atraer a los visitantes, como
restaurantes por ejemplo”, manifiesta en cambio la administradora de la
mueblería Villón, que rehúsa dar su nombre.
Recuerda que hasta hace veinte años había mucho comercio, pues venía gente de
diferentes lugares a buscar muebles o los mandaban a elaborar a través de catálogos, a
su gusto y medida. También aduce que la población no se encuentra al pie de la
carretera, sino a cinco kilómetros de la vía y por eso no entra mucha gente. Otro factor,
señala Segundo Soriano, es que “todo el mundo” pedía guayacán y como este empezó a
escasear otros artesanos elaboraban muebles con otra madera como el laurel y el roble,
que “también son de buena calidad, pero había clientes que ya no los aceptaban”. Pese a
ello, todavía entran camiones con madera y venden los 26 troncos de dos metros de
extensión cada uno en 350 dólares. Según el acabado y la madera, el precio de los
muebles varía entre un local y otro; los juegos de sala cuestan entre 250 y 450 dólares,
hay literas desde 200 dólares; los aparadores con acabados en alto relieve llegan hasta
los 850 dólares, aunque también hay de 200, 300, y 350 dólares; las camas en cambio
cuestan desde 100 dólares y hasta 240 dólares.
1.2. Formulación y sistematización del problema
¿De qué forma las estrategias de comunicación ayudará a la comuna Atahualpa a
mejorar la situación económica en el sector?
4
¿Cuáles son las teorías relacionadas con la difusión de valores empresariales de
una marca representativa a una ciudad?
¿Cuál es la actual la situación comunicativa en el campo comercial de la comuna
Atahualpa ante su mercado primario de la ciudad de Guayaquil?
¿Cuáles son las herramientas comunicativas que deberían emplearse en
beneficio de la presencia comercial de la comuna Atahualpa en el mercado de
ebanisterías en la ciudad de Guayaquil?
1.3. Objetivo de la Investigación
1.3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de comunicación, que permita el reconocimiento de la
comuna productora de muebles de madera Atahualpa en el mercado
guayaquileño.
1.3.2. Objetivos específicos
Determinar la relación existente entre las teorías relacionadas con la
comunicación y con el reconocimiento y posicionamiento de un producto en
el mercado.
Definir la situación comunicativa en el área comercial de la comuna
Atahualpa ante su mercado primario de la ciudad de Guayaquil.
Establecer las herramientas comunicativas que deberían emplearse en
beneficio de la presencia comercial de la comuna Atahualpa en el mercado
de ebanisterías en la ciudad de Guayaquil.
5
1.4.Justificación
La comuna tiene más de un centenario ofreciendo sus productos al Ecuador, su
mercado ha sido netamente en cabales directos, es en el cambio de estrategia a escoger
canales indirectos que el sector se ha visto desprotegido a los cambios comerciales y
sociales, incluso muchos de sus muebles se venden como cuencanos, cuando la
similitud de la calidad entre estas procedencias es asombrosamente alta por su gran
cuidado en la elaboración y el escogimiento de la materia prima.
Este tipo de investigación ayudará a que un sector productivo se vea beneficiado, no
por atender a una empresa, en cierta medida esto es más sencillo, sino por entregar a la
universidad de Guayaquil, una herramienta que a través de la incubadora de negocios se
pueda presentar al departamento de turismo de la provincia o incluso al coordinador
zonal de turismo del ministerio encargado que logre hacer que el marketing ayude al
sector.
1.5.Hipótesis
Las estrategias de comunicación permitirán promocionar los productos de la comuna
productora de muebles de madera Atahualpa.
1.6 Variables
1.6.1. Variable Independiente
Estrategias de comunicación
1.6.2. Variable dependiente
Promover productos de la comuna productora de muebles de madera Atahualpa
6
CAPITULO II
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Marco teórico
2.1.1. La comunicación del marketing (Promoción)
La comunicación del producto en el marketing significa difundir la información
sobre el mismo, la línea o gama, la marca y la compañía a los posibles compradores con
la intención de que lo conozcan, generar ventas y desarrollar una lealtad a la marca
(Clow & Baack, 2016).
Para Benet (2013) la comunicación en el marketing es conocida como
Promoción es el cuarto elemento de la mezcla de marketing (a saber, producto, precio,
lugar, promoción) que se considera como un modo de comunicación que las empresas
adoptan para lograr el conjunto específico de objetivos, tales como:
Proporcionar información sobre la disponibilidad de las funciones y usos del
producto a los posibles compradores.
Estimular la demanda de un producto creando conciencia e interés entre los
clientes.
Diferenciar el producto propio del producto de la competencia creando la
lealtad a la marca.
Estabilizar las ventas resaltando la importancia y las características del
producto.
7
2.1.2. Tipos de promoción
Chong (2013) dice que, según los objetivos de marketing, básicamente, hay cuatro
tipos de promoción que las empresas adoptan:
Promoción informativa
Promoción persuasiva
Promoción recordatoria
Modificaciones de comportamiento del comprador
2.1.2.1. Promoción informativa
El objetivo principal de cada actividad promocional es difundir información
sobre el producto, la línea de productos, la marca y la empresa. La promoción
informativa prevalece en cada etapa del ciclo de vida del producto y es un ingrediente
esencial para crear la demanda principal. Los profesionales de marketing adoptan esta
estrategia de promoción para convencer a los clientes de que prueben un producto al
menos una vez. Se basa en la idea de que el cliente comprará el producto solo si tiene la
información adecuada al respecto (Chong, 2013).
2.1.2.2. Promoción persuasiva
La promoción persuasiva prevalece en la etapa de crecimiento de un producto donde el
objetivo principal de la administración es persuadir a la gente para que compre. El
propósito básico de esta estrategia de promoción es estimular la compra y crear una
imagen positiva del producto en la mente de los clientes para influir en sus
comportamientos a largo plazo. Muchas empresas no adoptan este tipo de promoción,
ya que implica ventas de alta presión (Benet, 2013).
8
2.1.2.3. Promoción de recordación
La promoción de recordatorio a menudo se adopta en la etapa en que un
producto alcanza su madurez. El propósito de dicha promoción es mantener el producto
vivo en la mente de los clientes. Aquí, la empresa hace hincapié en la utilidad del
producto, las características, los nombres de marca con la intención de hacer que los
clientes recuerden el producto. Esta estrategia de promoción actúa como un "impulsador
de memoria” que permite a los clientes recordar el producto e influir en su
comportamiento de compra a largo plazo (Arriaga, 2014).
2.1.2.4. Modificaciones del comportamiento del comprador
Se puede acceder al efecto de las estrategias promocionales a través de las
modificaciones en el comportamiento del consumidor. La venta personal constante y los
anuncios repetidos se podrían usar para medir la efectividad de tales esquemas
promocionales. De este modo, las empresas pueden elegir cualquiera de las
promociones según la naturaleza del producto y los objetivos perseguidos (Chong,
2013).
2.1.3. Propósito de la comunicación en el marketing
El propósito básico de la promoción es persuadir a los clientes para que compren
e incluye principalmente cuatro tipos de actividades: publicidad, ventas personales,
relaciones públicas y la promoción de ventas (Clow & Baack, 2016) . La importancia de
la promoción de marketing radica en el hecho de que ninguna empresa puede sobrevivir
en el mercado sin llegar a los clientes de manera efectiva y no podría competir con otros
actores del mercado si no se ofrecen beneficios únicos a los clientes.
9
2.1.4. Categorías de la promoción
De acuerdo con Durán (2015) hay tres categorías en las promociones en cuanto a
sus actividades, como las conocidas promociones por encima de la línea tradicional
(ATL) (publicidad, comunicados de prensa, esquemas, descuentos, etc.) y promociones
por debajo de la misma línea BTL (descuentos comerciales, regalos, premios, etc.). La
tendencia del nuevo milenio y la exigencia de la comunicación aparece una tercera línea
(OTL) que es media e incluyente de ambas que ingresa a los sistemas informáticos con
ayuda de la telemática (p. 112).
21.6. Mezcla de promoción
La mezcla de promoción se refiere a la combinación de varias herramientas de
promoción utilizadas por la empresa para crear, mantener y aumentar la demanda de
bienes y servicios. El cuarto elemento de las 4 P de Marketing Mix es la promoción; que
se centra en crear conciencia y persuadir a los clientes para que inicien la compra. Las
diversas herramientas que facilitan el objetivo de promoción de una empresa se conocen
colectivamente como la combinación de promociones. Es la integración de publicidad,
ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo
(Estrella & Segovia, 2016). Los profesionales de marketing necesitan ver las siguientes
preguntas para tener una combinación equilibrada de estas herramientas promocionales.
¿Cuál es la forma más efectiva de informar a los clientes?
¿Qué métodos de marketing utilizar?
¿A quién se dirigen los esfuerzos de promoción?
¿Cuál es el presupuesto de marketing? ¿Cómo se asigna a las herramientas
promocionales?
10
2.1.4.1. Factores de mezcla de promoción
Según Clow & Baack (2016) Los factores son:
Naturaleza del producto
Los diferentes tipos de productos requieren diferentes herramientas de
promoción. Tales como, para los productos industriales a saber. La venta de maquinaria,
equipo o personal es más apropiada ya que se requiere una gran cantidad de servicios de
preventa y posventa para vender e instalar dichos productos. Por otro lado, la publicidad
y la publicidad son más adecuadas para los bienes de consumo, especialmente los
bienes de conveniencia.
Naturaleza del mercado
El número y la ubicación de los clientes influyen enormemente en la
combinación de promociones. En caso de que el grupo de clientes potenciales sea
pequeño y se concentre en una localidad en particular, entonces es más probable que la
venta personal sea efectiva. Mientras que, si la base de clientes es grande y
generalizada, se requiere la combinación de publicidad, ventas personales y la
promoción de ventas para vender el producto.
Además, el tipo de clientes influye en las decisiones administrativas de la
combinación de promociones. El tipo de promoción para los clientes urbanos, educados
e institucionales sería diferente en comparación con los clientes rurales, analfabetos y
domésticos.
Etapa de la vida del producto
La combinación de promociones cambia a medida que el producto avanza a lo
largo de su ciclo de vida. Durante la etapa de introducción, el objetivo principal de la
promoción es crear la demanda principal haciendo hincapié en las características del
11
producto, la utilidad, etc., por lo tanto, se requiere la combinación de publicidad y
publicidad. A medida que el producto alcanza su etapa de madurez, se requiere la venta
de publicidad y personal para mantener la demanda de los clientes. Y finalmente,
durante la etapa de rechazo, los gastos en otras actividades promocionales se reducen, y
se pone más énfasis en la promoción de ventas con la intención de aumentar la
disminución de las ventas.
Disponibilidad de fondos
El presupuesto de marketing también decide la combinación de promociones. Si
los fondos disponibles para la promoción son grandes, entonces se puede utilizar la
combinación de herramientas promocionales, mientras que en el caso de que los fondos
sean limitados, la administración debe elegir la herramienta promocional con prudencia.
Naturaleza de la técnica
Cada elemento de la mezcla promocional tiene características únicas que
influyen significativamente en el propósito de la promoción. Por ejemplo, la publicidad
es un modo de comunicación impersonal que llega a un gran grupo de clientes. Su
expresión se puede ampliar con el uso de colores y sonido que ayudan a desarrollar la
imagen de marca duradera en la mente del cliente.
La venta personal implica una interacción cara a cara que ayuda a desarrollar relaciones
cordiales y personales con los clientes. Del mismo modo, la promoción de ventas es un
incentivo a corto plazo otorgado a los clientes con la intención de aumentar las ventas
por un período de tiempo más corto.
Estrategia de promoción
La combinación de promociones depende en gran medida de la estrategia de
promoción de la empresa, es decir , si acepta la estrategia de inserción o la estrategia de
12
extracción. En una estrategia Push, el fabricante obliga a los distribuidores a llevar el
producto y promocionarlo al cliente, es decir, convencer a los compradores potenciales
para que lo compren. Aquí, la venta personal y la promoción comercial probablemente
sean más efectivas. En el caso de una estrategia de extracción, los consumidores piden a
los distribuidores que lleven el producto, es decir, los clientes mismos compran el
producto. Aquí, la publicidad y la promoción del consumidor son más adecuadas.
Preparación del comprador
Se requieren diferentes herramientas de promoción en diferentes etapas de la
preparación del comprador. Por ejemplo, en la etapa de comprensión, la combinación de
publicidad y ventas personales juega un papel vital. Mientras que, en la etapa de
convicción, la venta personal es más efectiva. En el momento del cierre de ventas, es
probable que la combinación de promoción de ventas y ventas personales sea más
efectiva. Por lo tanto, la publicidad y la publicidad son más efectivas en las primeras
etapas del proceso de decisión de compra, mientras que la promoción de ventas y la
venta personal son más efectivas en las etapas posteriores.
2.1.4.2. Factores que afectan la mezcla de promoción
Como se vio en los acápites anteriores, la mezcla de promoción es la
combinación de varias actividades promocionales (publicidad, ventas personales,
promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo) utilizadas por las empresas
para crear, mantener y aumentar la demanda de un producto. La gerencia debe
considerar los siguientes factores para determinar la combinación de promociones, León
(2015) menciona que los factores más importantes son:
13
Captar la atención del espectador
El simple hecho del asunto es que la mayoría de los clientes ven tantos anuncios
por día que lo más probable es que hayan aprendido a "desconectarse" cuando ven uno
nuevo. Por lo tanto, para lograr el mayor efecto posible, querrá diseñar los anuncios
para atraer la atención al máximo. No hay una forma correcta de hacer esto: una estética
elegante, un contenido hilarante y una imagen sorprendente son todas posibilidades,
pero están lejos de ser las únicas. Por encima de todo, trata de ser único. Nunca desea
pagar por un anuncio que puede confundirse con el de un competidor. Haga algo
diferente, algo que los clientes recordarán.
Un ejemplo moderno de esto es la elegante campaña publicitaria de colores
brillantes para el iPod de Apple. Este esfuerzo promocional fue tan llamativo en el
momento que ahora es difícil mirar la silueta negra de una persona contra un fondo de
color sólido con la inserción mental de los auriculares icónicos. Asociar el producto con
un jingle o eslogan memorable. Una excelente manera de aumentar las posibilidades de
éxito de la campaña publicitaria es crear un eslogan o tintineo memorable y llamativo
para usarlo en cada anuncio. Los tag-lines y jingles actúan como dispositivos
mnemotécnicos, lo que facilita que los clientes recuerden un producto determinado
cuando lo necesitan. Aplicado de manera inteligente, esto significa mayores ventas y
lealtad a la marca para usted.
Otro ejemplo moderno es la reciente campaña de McDonald's "I'm lovin 'it".
Este tintineo dura solo unos segundos, pero cualquier persona que lo haya escuchado lo
reconoce al instante, lo cual, gracias a un enorme esfuerzo de mercadeo, es casi todo el
mundo en los Estados Unidos: un reconocimiento de marca verdaderamente masivo.
14
Crear un incentivo para comprar
Ofrecer ofertas especiales. Cuando se trata de la promoción de productos, los clientes
potenciales pueden ser notablemente susceptibles a los trucos psicológicos. Uno de los
más efectivos de estos es la creación de "falsas urgencias". Al ofrecer un acuerdo sobre
un producto por un tiempo limitado, puede alentar a los clientes a que compren el
producto cuando de otro modo no lo tendrían. En general, las personas odian la idea de
"perder" un buen trato, por lo que es más probable que compren un producto
determinado de inmediato si, al hacerlo, tendrán algún tipo de "bonificación" especial
que normalmente no está disponible (Caldevilla, 2018). A continuación, hay algunas
ideas para ofertas que quizás quiera ofrecer:
Reducción de costes - Muy sencillo. Esencialmente, le está diciendo al cliente:
"Si compra este producto hoy, lo obtendrá por menos de lo que obtendría
mañana".
Compre x, obtenga y gratis: ofrezca al cliente una recompensa gratuita (esto
puede ser más del producto propio o un producto diferente por completo) si
compra una cierta cantidad de producto. Esta es una buena manera de deshacerse
de los productos que no se venden rápidamente para limpiar el espacio para
nuevos productos, ya que alienta a los clientes a comprar más de lo que
normalmente lo harían.
Garantías: una oferta por tiempo limitado de una garantía especial (o extendida)
por un precio económico o gratuito es una excelente promoción. No solo es un
incentivo para que el cliente actúe rápidamente, sino que también es una forma
de demostrar confianza en la mano de obra de producto.
15
Reembolsos: compre la responsabilidad de reclamar un descuento al cliente
después de que se haya realizado la compra, puede ahorrar dinero en relación
con otros acuerdos promocionales porque muchos olvidarán o rechazarán enviar
sus reembolsos.
Muestra el valor del producto en el embalaje
En algunas situaciones, como en las tiendas de comestibles, muchos clientes
decidirán qué productos comprar, están parados en un pasillo lleno de productos de la
competencia (Gonzales, 2015). En estos casos, los envases inteligentes pueden hacer
una gran diferencia. Indique de manera clara y sucinta el valor del producto
(especialmente en comparación con sus competidores) en el empaque sin comprometer
la estética general del empaque. Para elaborar el ejemplo de la tienda de comestibles,
muchos productos alimenticios demuestran su valor al mostrar con orgullo en el
empaque que ofrecen más productos al mismo precio que un competidor.
Promocione los productos de forma cruzada.
¿Por qué vender un producto cuando se puede vender dos? Si bien los anuncios
y promociones de un solo producto pueden ser altamente efectivos, también debe estar
abierto a la posibilidad de presentar dos o más de los productos de la compañía en el
mismo anuncio o promoción. Al hacerlo, enfatice la utilidad y (o) la conveniencia de
utilizar los múltiples productos en conjunto. Si se realiza con éxito, la promoción
cruzada puede permitirle construir el concepto de una "familia de productos" para la
empresa, aumentando el número de clientes que repiten (Rodríguez, Suárez, & Gacía,
2011).
16
Sampling o muestras de producto
Nada muestra confianza en el producto, como permitir que el cliente lo pruebe
de forma gratuita antes de comprar. Además, es más probable que un cliente compre
algo si acaba de experimentar los beneficios. Si no es demasiado caro hacerlo, considere
seriamente dejar que los clientes prueben el producto antes de comprarlo.
"Muestra" no solo se refiere a los productos alimenticios aquí, el mismo principio se
aplica a los no comestibles. Por ejemplo, si está vendiendo autos, las unidades de prueba
son el equivalente aproximado de una muestra gratuita.
Recompensar a los clientes leales
Si tuviera la oportunidad, ¿por qué no convertiría a un cliente de una sola vez en
un cliente de por vida? Ofrecer descuentos, ofertas y privilegios especiales a clientes
leales es una excelente manera de alentar a los clientes habituales para el negocio y
mantener a los clientes habituales que ya tiene. Así como querrá demostrar el valor del
producto al cliente, también querrá demostrar el valor del cliente a la empresa.
Por ejemplo, si la empresa es un restaurante o cafetería, es posible que desee
considerar la posibilidad de ofrecer tarjetas de "recompensa" para ofrecer a los clientes
habituales oportunidades especiales, por ejemplo, cada diez cafés, el cliente obtiene una
gratis, etc.
2.1.5. Elementos de la mezcla promocional
2.1.5.1. Publicidad
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de bienes y servicios por parte del patrocinador identificado en el intercambio
de una tarifa (Muñiz, 2016). A través de la publicidad, el vendedor intenta construir una
estrategia de atracción; en donde el cliente es instigado a probar el producto al menos
17
una vez. La información completa junto con los gráficos atractivos del bien o servicio se
puede mostrar a los clientes que llaman la atención e influyen en la decisión de compra.
Publicidad online
Internet ha creado un enorme medio nuevo para la publicidad. Incluso hoy,
décadas después de su invención, los profesionales de marketing aún no han dominado
completamente el arte de la publicidad en línea, por lo que tendrá mucho espacio para la
creatividad aquí (Rodrigo, 2013). Desafortunadamente, una desventaja de la publicidad
en línea es que muchos clientes en línea evitan activamente la publicidad, mediante el
uso de complementos del navegador que bloquean los anuncios, filtros de spam y otros
trucos para eliminar la mayoría de los anuncios de la experiencia de navegación. A
continuación, O'Guinn & Semenik, (2013) incluyen algunas oportunidades para la
publicidad en línea de pago:
Anuncios emergentes: notoriamente molestos, los anuncios emergentes (y las
variantes relacionadas) son lo que parecen, ventanas que "aparecen" cuando un
usuario ve un sitio web y muestra un anuncio. Dado que estos anuncios suelen
considerarse más como molestias que como elementos legítimos de interés y las
contramedidas están muy difundidas, por lo general son una mala idea.
Anuncios de banner: al igual que los anuncios de una revista, estos anuncios se
encuentran adyacentes al contenido de la página. Aunque no son tan molestos
como los anuncios emergentes, estos a menudo se vuelven discutibles por el
software de bloqueo de anuncios.
Anuncios de motores de búsqueda: estos anuncios aparecen en la parte superior
(o en los lados) de los resultados de los motores de búsqueda cuando un cliente
potencial busca palabras clave relacionadas con el producto. Algunos motores de
18
búsqueda ofrecen planes de pago basados en resultados, es decir, solo tiene que
pagar si la gente hace clic en los anuncios, lo que hace que esta opción sea una
apuesta más inteligente que otras formas en línea de publicidad paga.
Buscar oportunidades gratuitas (o muy baratas) de publicidad. ¿Por qué pagar
por la oportunidad de anunciar cuando puede hacerse gratis? No todas las vías de
publicidad cuestan dinero, por lo que cualquier empresa, especialmente las más jóvenes
y pobres en efectivo, debe considerar las opciones cuando se trata de publicidad gratuita
o barata.
Navarra (2014) a continuación, muestra algunas formas de anunciarse de forma
gratuita (o relativamente poco costosas):
Medios sociales: dado que es gratis registrarse en una cuenta en Facebook y en
la mayoría de los otros sitios de medios sociales, es gratis para la compañía
mantener una presencia en estas redes (sin incluir los costos asociados con
pagarle a un empleado para que lo haga).
Folletos / folletos: además de los costos asociados con la impresión de los
materiales, la distribución de folletos o folletos puede ser una forma muy
económica de difundir información sobre un nuevo producto. También es una
oportunidad para asociar un rostro humano (el suyo) con el producto y
establecer una conexión con los consumidores a nivel personal.
Patrocinar una organización / causa benéfica: muchas organizaciones benéficas
y sin fines de lucro (como, por ejemplo, estaciones de radio universitarias)
solicitan a los patrocinadores que contribuyan (o suscriban) los gastos. A
cambio, estas organizaciones suelen ofrecer publicidad gratuita. Para obtener la
máxima rentabilidad, busque organizaciones que soliciten contribuciones
19
relativamente menores, como una pequeña cantidad de dinero o equipo que no
está usando.
Medios de comunicación en redes sociales
Los sitios web de redes sociales, como Instagram, Facebook y Google+, ofrecen
a las empresas una forma de promover bienes y servicios en un entorno más relajado.
Esto es marketing directo en su mejor momento. Las redes sociales se conectan con un
mundo de clientes potenciales que pueden ver la empresa desde una perspectiva
diferente (García, 2014). En lugar de ver a la compañía como "tratando de vender" algo,
la red social puede ver a una compañía que está en contacto con personas en un nivel
más personal. Esto puede ayudar a disminuir la división entre la empresa y el
comprador, que a su vez presenta una imagen más atractiva y familiar de la empresa.
2.1.5.2. Venta personal
Triviño (2014) menciona que esta es una de las formas tradicionales de
herramienta promocional en la que el vendedor interactúa con el cliente directamente al
visitarlo. Clow & Baack (2016) además mencionan que es una interacción cara a cara
entre el representante de la empresa y el cliente con el objetivo de influir en el cliente
para que compre el bien o los servicios.
Promoción de punto de venta
El punto de venta y la comercialización de la tapa final son formas de vender
productos y promocionar artículos en las tiendas. La idea detrás de esta estrategia
promocional es la conveniencia y el impulso. La tapa final, que se encuentra al final de
los pasillos de las tiendas de comestibles, presenta los productos que una tienda quiere
promocionar o mover rápidamente. Este producto está posicionado para que sea
fácilmente accesible para el cliente (Durán, 2015).
20
El punto de venta es una forma de promover nuevos productos o productos que
una tienda necesita para mudarse. Estos artículos se colocan cerca de la caja en la tienda
y, a menudo, los consumidores los compran por impulso mientras esperan a que se les
retire.
2.1.5.3. Promoción de ventas
La promoción de ventas son los incentivos a corto plazo que se otorgan a los
clientes para que aumenten las ventas durante un período determinado. En general, los
planes de promoción de ventas se comercializan en el momento de los festivales o al
final de la temporada. Descuentos, cupones, ofertas de reembolso, regalos, etc. son
algunos de los esquemas de promoción de ventas. Con la promoción de ventas, la
compañía se centra en el aumento de las ganancias a corto plazo, atrayendo tanto a los
clientes existentes como a los nuevos (Chong, 2013).
Regalos promocionales de marca
Regalar regalos de marca funcionales puede ser un movimiento promocional
más efectivo que entregar tarjetas de visita simples. Ponga su tarjeta de visita en un
imán, bolígrafo o llavero. Estos son regalos que puede dar a los clientes que pueden
usar, lo que mantiene al negocio a la vista en lugar de en la basura o en un cajón con
otras tarjetas de visita que el cliente no puede ver (Benet, 2013).
Eventos de apreciación al cliente
Un evento de reconocimiento para clientes en la tienda con refrigerios y premios
gratuitos atraerá a los clientes a la tienda. El énfasis en la parte de apreciación del
evento, sin la compra de nada necesario, es una forma efectiva de atraer no solo a los
clientes actuales sino también a los clientes potenciales a través de la puerta. La pizza,
los perros calientes y los refrescos son alimentos baratos que pueden usarse para hacer
21
que el evento sea más atractivo (García, 2014). La configuración de pantallas de
productos convenientes antes del lanzamiento del evento garantizará que los productos
que desea promover sean altamente visibles cuando lleguen los clientes.
Regalos del producto
Los obsequios de productos y la posibilidad de que los clientes potenciales
prueben un producto son métodos utilizados con frecuencia por las empresas para
introducir nuevos alimentos y productos para el hogar. Muchas de estas compañías
patrocinan promociones en la tienda, regalando muestras de productos para atraer al
público de compras a probar nuevos productos (Durán, 2015).
2.1.5.4. Relaciones públicas
Los mercadólogos tratan de construir una imagen favorable en el mercado
creando relaciones con el público en general (Bernays, 1990). Las empresas llevan a
cabo varias campañas de relaciones públicas con el objetivo de contar con el apoyo de
todas las personas asociadas directa o indirectamente (Gonzales, 2015). El público se
compone de clientes, empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, el gobierno y
la sociedad en general. La publicidad es una de las formas de relaciones públicas que la
empresa puede usar con la intención de llevar información de interés público al público
(Caldevilla, 2018).
Donaciones y relaciones públicas
Promocionar sus productos mientras apoya una causa puede ser una estrategia de
promoción efectiva (Boiry, 1998). Darles a los clientes la sensación de ser parte de algo
más grande simplemente usando productos que podrían usar de todos modos, crea una
situación de ganar / ganar (Garzón, 2017). Usted obtiene los clientes y la imagen de
conciencia social; Los clientes obtienen un producto que pueden usar y la sensación de
22
ayudar a una causa. Una forma de hacer esto es dar un porcentaje del beneficio del
producto a la causa que la empresa se ha comprometido a ayudar.
Encuestas de clientes postventa
Ponerse en contacto con los clientes por teléfono o por correo después de una
venta es una estrategia promocional que pone en primer lugar la importancia de la
satisfacción del cliente y deja la puerta abierta para una oportunidad promocional. Los
vendedores calificados hacen encuestas a los clientes para recopilar información que
luego se puede utilizar para la comercialización al hacer preguntas relacionadas con la
manera en que los clientes se sienten acerca de los bienes y servicios adquiridos. Esto
tiene el doble propósito de promocionar a la empresa como una que se preocupa por lo
que el cliente piensa y que siempre se esfuerza por brindar el mejor servicio y producto
(Estrella & Segovia, 2016).
Por encima de todo, intentar diseñar las promociones para crear una mayor
necesidad o deseo del producto en el mercado. No hay una forma correcta de hacerlo:
puede, por ejemplo, decidir aumentar el conocimiento del producto a través de una
campaña publicitaria, ofrecer un trato especial o "bonificación" para hacer que el
producto sea más atractivo, o participar en el trabajo de relaciones públicas para
incursionar. Con los clientes. A menudo, un esfuerzo de promoción efectivo incorporará
las tres cosas (o más). Independientemente del camino que tome, tenga en mente el
objetivo final: desea que los clientes quieran el producto (Benet, 2013).
Los consumidores modernos son bombardeados constantemente con anuncios e
información relacionada con los esfuerzos de promoción de negocios. Debido a esto,
sus períodos de atención son cortos y, por lo general, son algo cínicos cuando se les da
información sobre un nuevo producto en forma de publicidad, etc. Haga que todos los
23
esfuerzos promocionales sean claros, rápidos e informativos sin ser demasiado densos.
(Mesonero & Garmendia, 2004). Priorice la información más importante sobre el
producto, es decir, lo que lo hace un mejor producto que los competidores. Un anuncio
breve y memorable es mucho más rentable que uno más largo que es igualmente
memorable. Pensar en la promoción como una forma de arte. Del mismo modo que los
pintores, músicos, escritores y actores deben entender al público en cierta medida para
que su arte produzca el efecto emocional que desean, también debe entender a los
clientes como comercializador. ¿Quiénes son? ¿Qué tanto ingreso tienen? ¿Cómo son
sus vidas? Por lo general, se querrá realizar una investigación de mercado antes de
promocionar al producto para asegurarse de que sus promociones se ajusten a sus
características demográficas clave (Schultz, Stanley, & Robert, 1993).
Diferentes tipos de clientes pueden (y lo hacen) responder de manera diferente a
diferentes promociones. Por ejemplo, si está a cargo de promover una nueva marca de
cerveza en un festival de música con una gran variedad de actos. Decir que la gerencia
de la compañía quiere comercializar esta cerveza a las jóvenes empresarias. En este
caso, patrocinar uno de los actos en el festival es una buena idea promocional. Sin
embargo, querrá elegir cuidadosamente: patrocinar un acto famoso por sus letras
misóginas, por ejemplo, es una receta para un desastre de relaciones públicas.
Una estrategia de promoción exitosa aumentará la visibilidad y el conocimiento
de la marca. Sin embargo, si permite que sus relaciones públicas se agríen, esta mayor
visibilidad puede convertirse en una responsabilidad, en lugar de una bendición. Si se
quiere que los anuncios sirvan como recordatorios de los beneficios del producto, no de
sus fallos; las buenas relaciones públicas son cruciales para esto. Castillo (2018) indica
a continuación, algunas de las cosas a las que se enfrentan las grandes estrategias de
relaciones públicas:
24
Cobertura mediática favorable
Mayor compromiso con la comunidad.
Promoción cruzada eficaz y asociaciones
Respuestas rápidas y profesionales ante crisis y mala prensa.
Internet ha revolucionado el proceso de promoción de un producto, pero los
medios de publicidad "tradicionales" no están muertos en absoluto, sino que compiten
con Internet por el tiempo y la atención de los clientes. Si el negocio está establecido y
es rentable, es posible que desee utilizar estos medios no digitales para publicidad.
Hacerlo casi siempre cuesta dinero, así que asegúrese de considerar cuidadosamente
quién ve o escucha el anuncio antes de aceptar pagar por espacio o tiempo publicitario
(Fernandez, 2013). A continuación, se enumeran algunos de los lugares más comunes
que puede anunciar:
Periódicos / revistas: los anuncios aquí son únicamente visuales, así que
concéntrese en las imágenes que llaman la atención. El precio del anuncio
generalmente se basa en su tamaño, siendo la página completa más cara y así
sucesivamente.
Vallas publicitarias: solo visuales, como periódicos y revistas, solo más grandes.
A menudo, los conductores solo pueden mirar con seguridad la cartelera por un
segundo o dos, así que trate de transmitir el mensaje de la manera más simple
posible.
Televisión - Los anuncios incorporan audio y visuales. Hay muchas opciones
aquí, pero los anuncios cortos son siempre más baratos, así que trate de hacer
que el anuncio sea lo más "magro" posible. Es posible que desee contar una
25
historia rápida, usar una broma o una broma, o simplemente comparar el
producto favorablemente con uno de la competencia.
Radio: los anuncios se basan únicamente en el audio, por lo que es posible que
deba ser creativo para transmitir el mensaje de manera efectiva. Jingles
pegajosos o lemas son una apuesta inteligente.
Programa de incentivos para la referencia de clientes
El programa de incentivos de referencia para clientes es una forma de alentar a
los clientes actuales a que recomienden nuevos clientes a la tienda. Productos gratuitos,
grandes descuentos y recompensas en efectivo son algunos de los incentivos que puede
utilizar (Garzón, 2017). Esta es una estrategia promocional que aprovecha la base de
clientes como fuerza de ventas.
2.1.5.5. Marketing directo
Con la intención de la tecnología, las empresas llegan directamente a los clientes
sin intermediarios ni medios de pago. Los correos electrónicos, mensajes de texto, fax,
son algunas de las herramientas del marketing directo. Las empresas pueden enviar
correos electrónicos y mensajes a los clientes si necesitan ser informados sobre las
nuevas ofertas o los esquemas de promoción de ventas (Alet J. , 2017). Por ejemplo,
American Express envía SMS a sus miembros para informarles sobre las ventas de fin
de temporada y los beneficios adicionales para los titulares de la tarjeta dorada.
De este modo, las empresas pueden utilizar cualquier herramienta de la
combinación de promociones según la naturaleza de un producto y el objetivo general
de la empresa. Una acción tomada por el personal de marketing de una empresa con la
intención de fomentar la venta de un bien o servicio al mercado objetivo. Por ejemplo,
la promoción de productos realizada por un negocio típico puede tomar la forma de
26
publicidad del producto en cuestión a través de anuncios impresos o de Internet, correo
directo o cartas por correo electrónico, ferias comerciales, llamadas de ventas
personales y por teléfono, anuncios de radio y televisión, carteles publicitarios, Carteles
y volantes. Un enfoque o filosofía empresarial que se centra en identificar y satisfacer
las necesidades o deseos declarados u ocultos de los clientes.
Nadie va a comprar un bien o servicio del que no han oído hablar, ni lo
comprarán a usted si no saben lo que ofrece la empresa. Es por esto que una excelente
estrategia de promoción es vital si quiere que el negocio crezca. Algunas compañías
usan más de un método, mientras que otras pueden usar métodos diferentes para
diferentes propósitos de mercadeo. Independientemente del bien o servicio de la
compañía, un conjunto sólido de estrategias promocionales puede ayudar a posicionar a
la compañía en una luz favorable, al tiempo que abre las puertas para la comunicación
futura (Alet J. , 2012). Estas alternativas encasilladas dentro del marketing directo
ayudan a que la comunicación sea de dos vías:
Concursos
Los concursos son una estrategia promocional de uso frecuente. Muchos
concursos ni siquiera requieren una compra. La idea es promocionar la marca y poner el
logotipo y nombre frente al público en lugar de ganar dinero a través de una campaña de
venta dura. A la gente le gusta ganar premios. Los concursos de patrocinio pueden
llamar la atención sobre el producto sin que la empresa se muestre abiertamente.
Marketing por correo
Los clientes que entran en el negocio no deben ser pasados por alto. Estos
clientes ya han decidido comprar el producto. Lo que puede ser útil es obtener
información personal de estos clientes. Ofrecer un bien o servicio gratuito a cambio de
27
la información. Estos son clientes que ya están familiarizados con la empresa y
representan al público objetivo al que desea comercializar los nuevos productos.
2.1.6. Campaña de comunicación de producto
Para hacer una campaña, el experto en el marketing debe primero escribir una
reseña del producto a través de un artículo que ha comprado y usado, esto puede ser una
excelente manera de compartir información útil con otros compradores, en el caso de los
investigadores estos deben buscar a quienes lo hayan hecho para conocer su intención
de compra o recompra, incluso de referencia a otros compradores (Benet, 2013).
Uno puede revisar casi cualquier producto, desde un cepillo de dientes eléctrico
hasta un nuevo automóvil híbrido. Sin embargo, el internet está inundado de revisiones
de productos, muchos de los cuales ofrecen solo elogios o críticas amargas y no son
útiles para el consumidor promedio. Una buena revisión del producto se basa en la
investigación y el conocimiento de un producto, y en una evaluación equilibrada de sus
beneficios y fallas. Continúe leyendo para obtener consejos sobre cómo escribir una
reseña útil del producto.
2.1.6.1. Investigar el producto
Para demostrar a los lectores que la revisión es confiable, asegúrese de realizar
la mayor investigación posible antes de comenzar a escribir. Un conocimiento profundo
del producto, su evolución y su competencia le permitirá escribir algo que se acerque a
una revisión experta (Estrella & Segovia, 2016).
Lea el sitio web del fabricante, así como la información del fabricante, incluida con el
producto que está revisando. Tenga cuidado con el material publicitario publicado por
los fabricantes y minoristas: los lectores a menudo dejan de leer si perciben que se está
28
utilizando material publicitario en lugar de observaciones extraídas de la experiencia de
la vida real (Fernandez, 2013).
Examinar la competencia e investigue los beneficios y fallas de los productos
que los consumidores consideran alternativas. Esto permitirá comparar y contrastar el
producto revisado con los a menudo numerosos productos alternativos en el mercado.
2.1.6.2. Obtener los beneficios del producto.
Comprar o alquilar un producto para revisarlo es la forma más fácil de
prepararse para una revisión. Sin embargo, es posible que pueda obtener un producto
directamente del fabricante o minorista de forma gratuita si es persistente. Si el producto
tiene un blog hay que estar al tanto del tipo de blog que escribe y del tráfico que recibe,
para escuchar terceros comentarios y fundamentarlos. Esto ayuda a saber lo bueno, lo
malo y lo feo que se ha hecho hasta ese momento con el factor diferenciador, pero
puede haber sorpresas buenas también (León, 2015).
Hay varias razones por las que los compradores potenciales leen las reseñas de
los productos, y debe pensar en ellas mientras investiga y usa el producto antes de
escribir la reseña. Según Alet (2012) las preguntas comunes que los lectores quisieran
que se respondieran incluyen:
¿Es el producto fácil de usar?
¿Es de alta calidad?
¿Está orientado hacia alguien como yo?
¿Han tenido otras personas una buena experiencia con el producto?
¿Cuáles son los pros y los contras del producto?
29
¿Qué alternativas están disponibles y cómo se miden?
¿El producto vale mi dinero?
Ya con la información se escribe la introducción, una buena introducción a la
revisión no solo enganchará al lector, sino que también proporcionará una imagen clara
del producto en revisión y los beneficios anunciados del producto. Para los usuarios
primerizos, dedique un poco de espacio para explicar la funcionalidad del producto con
cierto detalle, tratando el producto como si todas las características fueran nuevas.
Enseñar a los nuevos clientes sobre un producto es un aspecto importante de la
revisión de un producto. Para consumidores experimentados, hay que centrarse en la
evolución de un producto de un modelo a otro, así como en cualquier defecto o
problema común que los usuarios hayan encontrado en el pasado. Los usuarios antiguos
de un producto a menudo leerán las revisiones para encontrar soluciones a problemas, lo
que le dará la oportunidad de demostrar el conocimiento de un producto (Benet, 2013).
2.1.6.3. Escribir la introducción
Una buena introducción a la revisión no solo enganchará al lector, sino que
también proporcionará una imagen clara del producto en revisión y los beneficios
anunciados del producto. Estar equilibrado hable sobre lo que le gustó y lo que no le
gustó del producto. Las revisiones más útiles son aquellas que describen los pros y los
contras de un producto, mientras que los lectores probablemente omitirán las revisiones
llenas de elogios efusivos o críticas amargas (O'Guinn & Semenik, 2013).
Asegurarse de explicar claramente cómo llegó a sus juicios, y tratar
específicamente por qué cree que ciertas características son beneficiosas y por qué
considera otras fallas. La mayoría de las personas buscarán una revisión imparcial de un
producto y, por lo tanto, es más probable que se lea una revisión equilibrada y
30
claramente explicada que una revisión que se centre demasiado en los aspectos positivos
o negativos de un producto (a menos que esté justificado, por supuesto).
2.1.6.4. Comparar y contrastar productos
Analizar el producto bajo revisión a la luz de los productos similares disponibles
para los compradores, comparando los pros y los contras de cada uno. Esto demostrará
la investigación y conocimiento, y le proporcionará al lector un punto de referencia
cuando realice la próxima compra. Esto es particularmente importante para los
compradores primerizos que pueden requerir un punto de referencia antes de decidir
comprar (Navarra, 2014).
2.1.6.5. Identificar el público objetivo
Describir quién cree que se beneficiaría más del producto, lo que les ayudará a
decidir si el producto es adecuado para ellos. Los puntos de interés pueden incluir qué
tan fácil o difícil es usar el producto, las características específicas que atraerán a
audiencias particulares, así como la forma en que el producto se relaciona con otros
productos que los lectores hayan usado en el pasado (Navarra, 2014).
2.1.6.6. Escribe la conclusión
Una buena conclusión resumirá los beneficios y fallas del producto, evaluará si
el producto está a la altura del marketing de la empresa y comunicará la opinión sobre si
el producto ofrece un buen valor (Navarra, 2014).
2.1.6.7. Publicar la reseña
Elegir el foro más apropiado para la revisión y publicarlo en línea. Hay
innumerables lugares en línea para revisiones de productos; Algunos de los más
populares incluyen blogs, sitios dedicados de revisión de productos y minoristas de
31
productos. Permita que pase un tiempo entre el lanzamiento de un producto y la
publicación de su revisión. Esto le permitirá tiempo para probar correctamente el
producto y llegar a una evaluación honesta. Los lectores confiarán más a menudo en un
revisor que pueda demostrar que ha pasado algún tiempo con un producto antes de
ofrecer una revisión (Navarra, 2014).
2.2. Marco Contextual
2.2.1. Análisis FODA
La comuna productora de muebles Atahualpa está ubicada a 91 kilómetros de la
ciudad de Guayaquil, su principal fuente de clientes, sin embargo, el crecimiento
demográfico e inmobiliario de la Península ha ido agregando a propios de la provincia y
personas que invierten en casas en el sector turístico, que atrae a nuevos pobladores
gracias a las playas circundantes y alto crecimiento comercial.
La comuna tiene más de 75 años de creación, durante este tiempo ha sido
conocida por la gran cantidad de comerciantes que habitan en el sector que acoge a 51
productores y comerciantes de muebles de madera, la que provienen de distintos sitios
del país. Muchos comuneros han tenido que crecer, emigrando sus instalaciones hacia la
población de La libertad y Santa Elena, sin embargo, su fortaleza es indiscutible porque
permite conseguir programas de forma directa a compradores los muebles y además
permite comparar diferentes materiales y estilos dentro de la misma zona, creando un
ambiente comercial propicio para que se siga manteniendo. En este análisis se
encuentras posiciones internas y externas que se analizan a continuación:
2.2.1.1. Fortalezas
Comuna posicionada como fabricantes de muebles de calidad y diseños
modernos.
32
Mano de obra capacitada por generaciones de carpinteros y ebanistas.
Acceso vial rápido y de excelente calidad.
Locales con acceso a tarjetas de crédito en el 80% de los casos.
Servicios básicos completos.
Abierto todos los días del año.
2.2.1.2. Oportunidades
Dos asociaciones de artesanos los agrupan para eventos
Créditos del Banco del Pichincha para mi pymes ha sido ofrecido a los
productores por una tasa de 7% a 5 años hasta 20.000 USD.
Municipio de Santa Elena y la Gobernación de la provincia desean incentivar el
turismo en este sector,
Carretero que atraviesa la población es el más corto en tiempo para legar a
Salinas.
Elecciones de prefectos y alcaldes están cerca para formar convenios.
2.2.1.3. Debilidades
Desconocimiento del marketing por parte de los comuneros.
Pocas experiencias en eventos de comercialización.
No se han puesto de acuerdo entre las dos asociaciones para eventos locales
Mala comunicación para coordinar ventas en función de todos
No han contactado con ninguna asociación o empresa que los ayude a fijar un
plan de marketing.
33
2.2.1.4. Amenazas
Poca predisposición de organizaciones privadas en ayudar a comuneros
La prefectura cambia de manos y podría desatender las vías de acceso
Los muebles cuencanos tomen decisión de posicionarse en la Península
de Santa Elena.
2.2.2. Análisis PESTAL
El análisis PESTAL recoge un análisis del espectro que se maneja sobre el
negocio en este caso en el entorno del mercado de Santa Elena considerando la
complejidad de que se desea que el cliente viaje a Atahualpa o que Atahualpa se
movilice con sus productos a Guayaquil, el mercado más cercano entre los más
atractivos.
2.2.2.1. Análisis Político
Ecuador comienza 2019 en medio de la incertidumbre sobre la reacción del
público al alza en el precio de la gasolina decretada a fines de 2018, y marcada por la
expectativa de los resultados que emanarán de las elecciones seccionales de marzo, que
mapearán las elecciones presidenciales de 2021 (El Universo, 2018).
El aumento en el costo de la gasolina en medio de la preparación para las
festividades de fin de año atomizó en diciembre la reacción pública, aunque las
organizaciones sociales hicieron sentir su descontento y anunciaron para este mes
acciones de protesta por temor a un efecto dominó en los costos de otros productos entre
ellos el de la madera que llega a Atahualpa debido a que la población se encuentra muy
lejos de los centros de producción maderero.
34
2.1.1.1. Análisis económico
De acuerdo con Observatorio Económico Social del Ecuador (2019) el
presidente de izquierda, Lenín Moreno, de Alianza País (AP) señaló un enfoque en el
ajuste fiscal al nombrar un ministro de finanzas favorable al mercado en mayo. El
crecimiento económico se recuperó en 2017, pero la desaceleración estructural La caída
en los precios de los productos básicos en 2014 provocó una fuerte desaceleración en el
crecimiento de Ecuador. El crecimiento del PIB tuvo un promedio de solo 0.5% entre
2015 y 2017, comparado con un promedio de 4.4% entre 2005 y 2014. Aunque el
crecimiento del PIB se recuperó a 3% en 2017, se espera que vuelva a disminuir en
2018 y 2019, y se mantenga cerca de 2%.
Las medidas de estímulo del gobierno se irán reduciendo gradualmente y el
repunte de los precios de las materias primas no será suficiente para compensar la lenta
demanda interna. Respaldado por los resultados del referéndum, el gobierno propuso un
plan económico a principios de abril con cuatro vectores clave: 1) consolidar las
finanzas públicas, 2) reformar el sector público, 3) mantener el saldo en cuenta corriente
y 4) mejorar el clima de negocios, desregular El sector privado, impulsa la
competitividad del país y atrae inversionistas extranjeros. Las medidas se extenderán a
lo largo del resto del mandato presidencial, que finalizará en 2021. En el frente fiscal, la
prioridad es reducir gradualmente el déficit a 2.5% del PIB en 2021.
El déficit ha aumentado considerablemente desde 2013, impulsado por el
impacto combinado de los proyectos de mejora de la infraestructura petrolera
establecidos por el gobierno anterior y la fuerte caída en los precios de los productos
básicos. El déficit aumentó de un promedio de menos del 1% del PIB entre 2004 y 2013
a más del 5% del PIB entre 2014 y 2017. En 2018, se espera que el déficit caiga hasta el
5% del PIB, desde el 5.3% en 2017. Las medidas propuestas están diseñadas
35
principalmente para aumentar los ingresos, que en la actualidad representan menos del
20% del PIB (19,4%).
Los almacenes de muebles ofrecen entre cinco y diez años de garantía. Sin embargo,
dependiendo del cuidado que se dé a sofás y butacas, estos duran mucho más. No
obstante, los ecuatorianos cambian en promedio cada cinco años sus juegos de sala,
especialmente. Así lo sostienen vendedores, diseñadores de interiores y de muebles.
El patrón de consumo de muebles es similar en Colombia. Un artículo de la revista
web Portafolio indica que los hogares de ese país compran juegos de sala cada
cuatro o cinco años. Con el crecimiento de los consumidores milenarios que
compran muebles, los fabricantes de muebles se muestran moderadamente
optimistas sobre el aumento constante de las ventas de muebles nuevos en los
próximos años. Los locales tienen acceso a tarjetas de crédito en el 80% de los
casos. La Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios pronostican un crecimiento
de las ventas de casas existentes del 4% para el mercado inmobiliario residencial en
2018, lo que, a su vez, podría tener un impacto positivo en el desempeño moderado
de la industria del mueble (Cámara de la Consrtrución, 2018). Hay una fortaleza
importante ya que existen créditos del Banco del Pichincha para mipymes ha sido
ofrecido a los productores por una tasa de 7% a 5 años hasta 20.000 USD.
En general, se espera que el mercado de muebles experimente un crecimiento. El
mercado registró un aumento del 4,5% en el crecimiento en 2016, colocando su valor
general en $ 114 mil millones. Si bien los primeros seis meses de 2017 experimentaron
un aumento moderado del 2,5% en el gasto de los consumidores año con año, se prevé
que el mercado de muebles crecerá a una "tasa de crecimiento anual compuesta del
2,9% hasta 2019".
36
Si bien la demanda de muebles en Guayaquil y Quito se ha mantenido fuerte en
general, la industria de fabricación de muebles para el hogar de Cuenca, que tiene un
ingreso estimado de $ 3 millones, se ha estancado en los últimos cinco años. Esto se
debe, en parte, a la creciente penetración de las importaciones y a los altos costos
operativos en el estado ecuatoriano en cuanto a la protección de la madera.
Los fabricantes de muebles nacionales y en el extranjero deben estar al tanto de
las tendencias emergentes que están configurando un nuevo panorama de la industria
del mueble. Las tendencias se centran principalmente en los cambios fundamentales en
las preferencias de compra de los consumidores ecuatorianos debido a los cambios en
los estilos de vida. Pueden plantear algunos desafíos o abrir puertas a nuevas
oportunidades. Esto afectará al mercado de muebles, pues al haber contracción de la
economía las personas, en especial los que se queden sin trabajo, no podrán hacer
compras de bienes.
2.1.1.1. Análisis social
Según investigación realizada por Diario El Universo (2018) el 70 % de quienes
van a las tiendas buscan juegos de sala. Viviana Alvarado decidió poner en venta sus
muebles en una página web. Dice que ya le parecen muy grandes y que el color dejó de
gustarle. Ella con su esposo los compraron hace cinco años con dos meses. Afirma que
si dependiera solo de ella los habría cambiado en diciembre pasado, pero debe venderlos
para tener espacio. Ella y Macarena Soria, quien el fin de semana pasada cotizaba con
su madre en los locales de Plaza Design: El Bosque, Vitefama y Tempo Design, son
parte del 23 % de ecuatorianos que aspiran a comprar nuevos muebles en este año, de
acuerdo a un estudio realizado en diciembre pasado por la firma de investigación y
análisis de mercado Eurek Now.
37
La empresa preguntó a 600 ecuatorianos sus propósitos para el 2018 y entre los
que tienen relación a bienes está el adquirir muebles, por debajo de una remodelación de
casa o compra de autos. También consultó de qué depende que se cumplan sus
objetivos: un aplastante 72 % afirma que de ellos mismos. La diseñadora de interiores
Denisse Aguilar Hansen, de Gansen Deco (para el hogar y corporativo), sostiene que las
familias de clase media alta y alta cambian sus muebles cada cinco años, en promedio,
empujados por las nuevas tendencias. La durabilidad y el desgaste también son
determinantes, señala. Pese a ello, considera que, dependiendo de la calidad y los
cuidados, los muebles pueden durar toda la vida. Quien adquiere una casa nueva, con
absoluta seguridad también comprará muebles nuevos, refiere.
2.1.1.1. Análisis tecnológico
La nueva tecnología ha afectado profundamente el diseño de muebles a través de
materiales y procesos innovadores disponibles para los diseñadores actuales. Entre las
principales se encuentran las capacidades de los programas informáticos que permiten la
representación de formas previamente imposibles de dibujar, pero que también se
traducen en procesos de fabricación directa. Esta revisión de la interacción entre el
diseñador y el producto final se considera con un estudio de caso de un practicante,
Ross Lovegrove, que está a la vanguardia del diseño innovador y las técnicas de
construcción. Ha desarrollado un estilo curvilíneo que se basa en formas y procesos
naturales (Pelham, 2018).
Según el mismo estudio el enfoque no es universalmente aplicable, pero las
técnicas que utiliza Lovegrove (diseñador referente de Europa) para lograr estos fines
tienen lecciones para todos los diseñadores. Este informe analiza algunos de los diseños
clave de Lovegrove y, dentro del espacio permitido, intenta identificar los métodos y
materiales utilizados en su creación. En griego antiguo, la palabra techne se usaba en
38
lugar de las palabras "arte" y "artesanía" y se traduce mejor en la palabra tecnología.
Según el diccionario de Chambers, la tecnología es 'La práctica de cualquiera o todas las
ciencias aplicadas que tienen un valor práctico y (o) uso industrial; Métodos técnicos en
un área particular de la industria o el arte.
El uso de la nueva tecnología es una de las características definitorias de los
muebles post-milenarios. Como uno de los principales diseñadores de muebles de
Alemania, Werner Aisslinger dice: 'El diseño a principios del siglo XXI superará el
minimalismo elegante de la última década, con la innovación basada únicamente en la
forma. En cambio, habrá un retorno a los parámetros que siempre han sido la base de las
nuevas épocas y dimensiones en el diseño: el uso sofisticado de nuevos materiales y
tecnologías. Históricamente, los diseños apasionantes, visionarios y pioneros siempre se
han basado en la transformación de los materiales y la tecnología en un nuevo
contexto".
Sin embargo, el esfuerzo requerido para lograr sus resultados depende de una
colaboración que requiera una gran contribución; la mayoría puede no ser un camino
adecuado para emular para aquellos sin viabilidad comercial. En este punto, los
proyectos que se basan en materiales y procesos más fácilmente disponibles deben
desarrollarse. Los avances tecnológicos continuos pronto permitirán a los diseñadores
recurrir a procesos y materiales adicionales que ahora se están refinando. Una
conciencia continua de los desarrollos es vital.
Dentro de esta investigación, la tecnología que se declara en los comuneros de
Atahualpa para la construcción de muebles no es vanguardista, como si es el caso de los
productores de mueble de Cuenca y los productos importados desde Brasil.
39
2.1.1.2. Análisis ambiental
Según la FAO (2015), aproximadamente la mitad (50.5%) del territorio
ecuatoriano está cubierta de bosques, con una superficie forestal estimada de 12.55
millones de hectáreas de un área total de tierra de 24.8 millones de hectáreas. Casi la
extensión total (99.4%) de los 12.5 millones de hectáreas es bosque primario o bosque
regenerado naturalmente. Sólo 55,000 hectáreas (0.4%) son bosques plantados y están
designados para la producción. Ecuador es considerado uno de los países más diversos
del mundo, con la región amazónica en particular que contiene grandes extensiones de
bosques naturales intactos de importancia para la conservación mundial. La mayoría de
los bosques, aproximadamente 9.8 millones de hectáreas, se encuentran en la región del
Amazonas (80%). Hay tres tipos principales de bosques en Ecuador (OIMT, 2011):
Selva amazónica, que comprende alrededor del 62% de la finca forestal;
Bosques montanos (sierra) de diversos tipos en los Andes (en las laderas occidental y
oriental, en los niveles inferior y superior, y hacia las altas cumbres andinas), que
comprenden aproximadamente el 21% de la finca forestal; Selva tropical en las
planicies costeras de la región del Pacífico, que comprende aproximadamente el 17% de
los bosques. Los bosques de manglares fueron una vez generalizados, pero ahora cubren
solo unas 158,000 hectáreas.
Más de 5 millones de hectáreas de bosque son de propiedad pública y una parte
relativamente pequeña es (762,000 hectáreas; FAO, 2015) en propiedad privada o en
territorios comunales de pueblos indígenas. La propiedad pública en el caso de Ecuador
contiene bosques de producción estatal y SNAP (Sistema Nacional de Áreas Protegidas)
/ patrimonio forestal del estado. (OIMT, 2011), en el bosque de protección (bosques
protectores), que es la categoría de protección de las propiedades privadas, la
producción está permitida si está regulada en su plan de manejo forestal. La propiedad
40
forestal es desconocida por más de 7 millones de hectáreas, según la FAO. En la
práctica, la mayoría de los bosques de Ecuador son propiedad de comunidades locales y
grupos indígenas (indígenas ancestrales o afroecuatorianos), aunque la mayoría no está
sujeta a títulos oficiales de propiedad de la tierra. Existe una gran coincidencia entre las
áreas en el SNAP y las tierras privadas e indígenas. (OIMT, 2011). Según los
investigadores locales Palacios y Freire (2010), los grupos indígenas y los colonos
poseen aproximadamente el 60% del área forestal restante y el 40% está dentro de áreas
protegidas. Para facilitar la administración y uso de los bosques (tanto de bosques
estatales como privados), se ha establecido la siguiente clasificación:
Bosques permanentes de producción estatal,
Producción privada permanente;
Bosques protectores;
Áreas especiales incluyendo áreas de investigación.
2.1.1.3. Análisis legal
Ecuador no ha definido un Patrimonio Forestal Permanente (PFE), pero existe
una clara distinción entre bosques para producción (potencial) y bosque para protección,
y este último está claramente delimitado. El gobierno de Ecuador (2009) estimó el área
total que se utiliza potencialmente como bosque de producción en 4.51 millones de
hectáreas (incluida una pequeña porción de bosque plantado), y el área total de bosques
protegidos en 6.55 millones de hectáreas. Sin embargo, la OIMT declara que el área de
bosque de producción que se puede considerar como patrimonio forestal permanente es
de aproximadamente 2 millones de hectáreas y esto incluye las áreas cosechadas en
bosques estatales (patrimonio forestal del estado). Los bosques de protección se
41
clasifican en el sistema nacional de áreas protegidas (Sistema Nacional de Áreas
Protegidas - SNAP). (OIMT, 2011).
La pérdida de bosques es bastante alta, con un 0,6% anual en los últimos 25 años
(FAO, 2015). La conversión de los bosques a la agricultura es el principal impulsor de
la deforestación, seguido de los impulsores regionales que incluyen: agroindustria
(palma aceitera), explotación forestal, minería y desarrollo de infraestructura. Varios
estudios realizados en el sector forestal ecuatoriano señalan que, a pesar de los esfuerzos
realizados por el país para mejorar las actividades de manejo forestal, todavía existen
puntos débiles, lo que ha provocado que aún haya madera ilegal que se moviliza y
comercializa en el territorio ecuatoriano.
El desarrollo de plantaciones comerciales es un componente central de la política
forestal del Ecuador. La implementación del Plan Nacional de Forestación y
Reforestación (PNFR) de 2012 ya está en marcha en todo el Ecuador continental, por
ejemplo, mediante incentivos financieros otorgados a propietarios privados que desean
reforestar su propiedad con fines comerciales. Su objetivo es aumentar la superficie
total de plantaciones forestales durante un período de 20 años en un millón de hectáreas,
cubriendo objetivos comerciales, sociales y de conservación. (Oliver, 2013).
2.2. Marco legal
2.2.1. Consideraciones legales
Si se hace un anuncio en Internet, publicidad por correo electrónico o marketing
viral, o se utiliza los medios tradicionales, impresos o transmitidos, para informar a los
consumidores sobre el bien o servicio se debe tener al menos algún conocimiento de los
numerosos estatutos que afectan a la ley de comunicación en el área de publicidad,
particularmente, con ello se evitará muchas trampas costosas si se arma esta
42
información de antemano. También debe consultar con un abogado que se especialice
en leyes de publicidad antes de lanzar cualquier campaña publicitaria. Los beneficios
adicionales de tener este conocimiento surgirán en sus conversaciones con su asesor
legal. Debido a su conocimiento de los diversos estatutos que afectan a la ley de
publicidad, puede ayudar a asegurarse de que la campaña publicitaria empiece con el pie
derecho. Además, debido a su conocimiento, su abogado estará más capacitado para
ajustar su campaña publicitaria en lugar de recomendar cambios importantes en la
campaña publicitaria. Y eso puede ahorrarle una cantidad significativa en costos de
facturación de asuntos legales.
Este apartado estudia artículos de revisión útil de leyes relacionadas con la
publicidad que debe conocer antes de revisar la publicidad para asegurarse de que sus
anuncios no entren en conflicto con estas leyes.
Según la Ley de Comunicación (2013) vigente el capítulo V esta propuesto
para regular la publicidad en el ecuador y lo detalla de la siguiente te forma:
"Art. 69.- Suspensión de publicidad.- De considerarlo necesario, y sin
perjuicio de implementar las medidas o sanciones administrativas previstas
en esta Ley, la Superintendencia de la Información y Comunicación podrá
disponer, mediante resolución fundamentada, la suspensión inmediata de la
difusión de publicidad engañosa. "
"Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y
demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento
de esta ley, con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y
responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u
43
oligopólico del mercado publicitario. La creatividad publicitaria será
reconocida y protegida con los derechos de autor y las demás normas
previstas en la Ley de Propiedad Intelectual. Los actores de la gestión
publicitaria responsables de la creación, realización y difusión de los
productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento
intelectual y económico correspondiente por los derechos de autor sobre
dichos productos. "
"Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad en los
medios de comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo
de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, con base en
parámetros técnicos y estándares internacionales en el marco del equilibrio
razonable entre contenido y publicidad comercial. "
"Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La
publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la
Constitución y los tratados internacionales. Se prohíbe la publicidad
engañosa, así como todo tipo de publicidad o propaganda de pornografía
infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y
psicotrópicas. Los medios de comunicación no podrán publicitar productos
cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud de las
personas, el Ministerio de Salud Pública elaborará el listado de estos
productos. La publicidad de productos destinados a la alimentación y la
salud deberá tener autorización previa del Ministerio de Salud. La
publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente
calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y
Comunicación a través del respectivo reglamento. El Superintendente de la
44
Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la publicidad que
circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las
prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia
religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos
en la Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo
Superintendente o por juez competente, en las condiciones que determina la
ley. "
"Art. 95.-Inversión pública en publicidad y propaganda.- Las entidades del
sector público que contraten servicios de publicidad y propaganda en los
medios de comunicación social se guiarán en función de criterios de
igualdad de oportunidades con atención al objeto de la comunicación, el
público objetivo, a la jurisdicción territorial de la entidad y a los niveles de
audiencia y sintonía. Se garantizará que los medios de menor cobertura o
tiraje, así como los domiciliados en sectores rurales, participen de la
publicidad y propaganda estatal. Las entidades del sector público elaborarán
anualmente un informe de distribución del gasto en publicidad contratado en
cada medio de comunicación. Este informe se publicará en la página web de
cada institución. La falta de cumplimiento de esta obligación por parte del
titular de cada institución pública se sancionará por la Superintendencia de
la Información y la Comunicación con una multa equivalente al 35% del
total de la remuneración mensual de este funcionario, sin perjuicio de que se
publique el informe en el plazo de treinta días. El incumplimiento del deber
de publicar el informe en el plazo de treinta días, señalado en el párrafo
anterior, será causal de destitución del titular de la institución. "
45
"Art. 96.-Inversión en publicidad privada.- Al menos el 10% del
presupuesto anual destinado por los anunciantes privados para publicidad de
productos, servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios
de comunicación se invertirá en medios de comunicación de cobertura local
o regional. Se garantizará que los medios de menor cobertura o tiraje, así
como los domiciliados en sectores rurales, participen de la publicidad. El
Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación
establecerá en el Reglamento correspondiente las condiciones para la
distribución equitativa del 10% del presupuesto de los anunciantes entre los
medios locales. "
46
Capítulo III
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación es no experimental, pues no se utilizarán elementos
distractores, si no que se aplica directamente sobre la población afectada. Los resultados
no son conjeturas de los investigadores, sino que se atraen o extraen de lo que se dice y
se piensa de la situación investigada, esto responderá a las preguntas de investigación
pues su diseño debe tener un corte transversal para recoger datos en un tiempo específico
de una población determinada.
3.1. Tipo de Investigación
El tipo de investigación utilizado es de carácter exploratorio en su primera fase en
la que se hace un determinación de la relación existente entre las teorías relacionadas con
la comunicación en el marketing y con el reconocimiento y posicionamiento de un
producto en el mercado, pues a pesar de que la comuna de Atahualpa es reconocida por
muchos ecuatorianos, en especial guayaquileños por su desarrollo ancestral de la
fabricación de muebles de forma artesanal, esta se ha ido diluyendo entre los prospectos
compradores más jóvenes.
El segundo tipo de investigación a utilizar es descriptivo, se llega a interpretar los
resultados que se obtengan de los instrumentos de estudio. Lo que se destaca en este tipo
es que se acoge a las voces de clientes y de fabricantes de forma cuantitativa para luego
expresar sus opiniones en forma de narración considerando así esta información como
resultados de análisis o resultados encontrados. Aquí se define la situación comunicativa
en el área comercial de la comuna Atahualpa ante su mercado primario de la ciudad de
Guayaquil. Para detallar el porqué de los resultados se recurrirá a una fase cualitativa,
pero en el mismo tipo de descripción narrativo.
47
3.2. Metodología
El método aplicado es el deductivo, pues se gestiona la información a partir de lo
interpretado de un grupo segmentado poblacional específico para dar juicios de valor
generales en cuanto a las aplicaciones de estrategias de comunicación en el marketing al
negocio desarrollado en la comuna de Atahualpa, luego de percibir falencias e intereses
de los sujetos de estudio ya antes mencionados.
3.3. Técnicas e Instrumentos de Investigación
Las técnicas expresadas en la investigación se dividen en dos, la primera que es
en la se cuantitativa y en la que se considera a la encuesta, la que utilizará cuestionarios
como instrumentos, uno dirigido a comerciantes del sector de Atahualpa y otro a los
posibles prospectos compradores. En ambos casos con preguntas cerradas escalares y
dicotómicas, sin influenciar los resultados, sino descubrir los mismos.
La segunda, en la fase cualitativa se utilizará la entrevista a profundidad a los
directores de las asociaciones agrupadas en la comuna Atahualpa, esto se hará para
contrastar los resultados y con ello lograr una propuesta coherente en el capítulo cuarto
del presente trabajo.
3.4. Población y Muestra
3.4.1. Población
Según el INEC Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016) las
estadísticas sociales indican que el último censo proyectado al 2019, indica que en la
ciudad de Guayaquil existen 201.504 hogares, en los niveles socioeconómicos A y B,
estos son aquellos potenciales clientes que podrían comprar muebles para hogar de
distintas categorías. Todos ellos están representados por una persona, sea esta hombre o
mujer, se lo considera en este estudio como jefe de hogar, quien podría ser investigado
aleatoriamente en las ciudades de Salinas, Libertad y Santa Elena, con una filtración que
48
demuestre su NSE y procedencia. Se considerará como segunda población de estudio, a
los 32 productores ebanistas asociados en una agrupación Norte y 71 de la
ASOATAHUALPA.
3.4.2. Muestra
La muestra en las encuestas es considerada como probabilística, la entrevista es
no aleatoria pues se definen exactamente a quienes se va a ejecutar el guion.
La fórmula para la primera población conocida es superior a los 100.000 sujetos de
estudio:
Donde:
Z= valor de tabla Z (depende de nivel de confianza)
Nivel de confianza: 0.95
e= Error de estimación
P= Probabilidad de éxito
Q= Probabilidad de fracaso
La primera población que se estima es la de los turistas o posibles compradores, que
son establecidos en la población, pero se desconoce el total por lo que se la considera
como infinita:
𝑛 =𝑧2𝑃𝑄
𝑒2
𝑛 =1.9620.5𝑥0.5
0.052
𝑛 = 384
49
Para la segunda población que es la de artesanos, según los datos de la comuna llegan a
105 sujetos se aplica la siguiente fórmula de cálculo de la muestra:
𝑛 =𝑘2 ∗ p ∗ q ∗ N
𝑒2(N − 1) + 𝑘2 ∗ p ∗ q
n =1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 105
0.052(105 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
n =3.8416 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 105
0.0025 ∗ 104 + 3.8416 ∗ 0.5 ∗ 0.5
n =100.84
0.26 + 0.9604
n =100.84
1.22
n = 83
50
3.5. Análisis de los Datos de la investigación
3.5.1. Encuesta dirigida a habitantes de la ciudad de Guayaquil
Tabla 1. Importancia de los muebles en la decoración de los consumidores
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Muy importante 181 47%
Importante 106 28%
Indiferente 57 15%
Poco importante 26 7%
Nada importante 14 4%
Total 384 100%
Figura 1. Importancia de los muebles en la decoración de los consumidores
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
El 47% de las personas encuestadas aseguraron que los muebles son sumamente
importantes al momento de decorar su casa u oficina, el 27% lo considero importante a
diferencia que el 15% lo considero indiferente y en su minoría poco importante con un
7% y lo restante nada importante.
Muy
importante
47%
Importante
27%
Indiferente
15%
Poco
importante
7%
Nada
importante
4%
51
Tabla 2. Aspectos relevantes al momento de adquirir muebles
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Precio 107 28%
Calidad 131 34%
Diseño 87 23%
Variedad 59 15%
Total 384 100%
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
Al 34% de las personas que participaron en las encuestas les parece un aspecto de
mucha importancia el factor calidad. Mientras que un 28% prefieren adquirir un producto
a bajo precio, buscando la economía de su hogar. El 23% decide que es por el diseño y
apenas 15% por la variedad
Precio
28%
Calidad
34%
Diseño
23%
Variedad
15%
Figura 2. Aspectos relevantes al momento de adquirir muebles
52
Tabla 3. Motivos por el cual realiza la compra de muebles
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Análisis propio 101 26%
Referencias 179 47%
Asesoramiento 80 21%
Otros 24 6%
Total 384 100%
Figura 3. Motivos por el cual realiza la compra de muebles
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
El 47% de las personas al momento de comprar un mueble, naturalmente se dejan
guiar por las referencias que les brindan los terceros, he ahí donde se incluye la publicidad
de boca a boca pues una vez que una persona realiza una compra, el 21% prefiere ser
asesorado pero el 26% cree tener una decisión propia al hacerlo.
¿Qué factor es más importante a la hora de decidir en qué tienda o almacén adquirir sus muebles?
Análisis
propio
26%
Referencias
47%
Asesoramient
o
21%
Otros
6%
53
Tabla 4. Factores importantes en la adquisición de muebles
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Innovación 99 26%
Servicio 26 7%
Facilidad de pago 136 35%
Trayectoria 39 10%
Referencias 84 22%
Total 384 100%
Figura 4. Factores importantes en la adquisición de muebles
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
Para el 35% de las personas encuestadas el factor más importante para decidirse
por una tienda de muebles es la facilidad de pago que la misma le brinda, en muchas
ocasiones los clientes prefieren un almacén que le brinde crédito y de esta manera pagar
su nuevo juego de muebles a meses plazo, también es importante el 26% que admite que
es la innovación en el diseño de los muebles, seguido de un 22% que menciona que para
ellos son las referencias y 10% la trayectoria que han mantenido los muebles.
¿Cuál es la motivación que lo impulsa a adquirir nuevos muebles?
Innovación
26%
Servicio
7%
Facilidad de
pago
35%
Trayectoria
10%
Referencias
22%
54
Tabla 5. Motivación para adquirir nuevos muebles
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Renovación 41 11%
Daño 116 30%
Moda 97 25%
Necesidad (hogar nuevo) 103 27%
Otros 27 7%
Total 384 100%
Figura 5. Motivación para adquirir nuevos muebles
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
El 30% de los encuestados aseguran que el daño de sus muebles antiguos provoca
un cambio de los mismos, seguidos por la necesidad de unos en el 27%. La moda en el
25% de las veces indica que es un factor de importancia a diferencia del 11% de los
encuestados que lo hacen por renovación.
Renovación
11%
Daño
30%
Moda
25%
Necesidad
(hogar nuevo)
27%
Otros
7%
55
Tabla 6. Tiempo promedio de cambio de muebles
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Cada año 21 5%
Cada 2 años 34 9%
Cada 3 años 53 14%
Cada 4 años 89 23%
Cada 5 años o más 187 49%
Total 384 100%
Figura 6. Tiempo promedio de cambio de muebles
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
La frecuencia de compra tiende en el 49% que sea cada 5 años o más, y el 23% de
los encuestados aparece esta tendencia en 4 años, fueron los valores más significativos
pero sin dejar atrás al 14% de las personas que lo hacen cada 3 años y el 9% que lo hace
pasando un año.
Cada año
5% Cada 2 años
9%
Cada 3 años
14%
Cada 4 años
23%
Cada 5 años o
más
49%
56
Tabla 7. Medio publicitario por el que le gustaría ser informado de las promociones de la
comuna
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Revistas y periódicos 23 6%
Redes sociales 158 41%
Ferias 96 25%
Página web 89 23%
Televisión y radio 18 5%
Total 384 100%
Figura 7. Medio publicitario por el que le gustaría ser informado de las
promociones de la comuna
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
El 41% de los encuestados prefiere conocer más datos y curiosidades acerca de
los productos y promociones que se ofrecen en la comuna Atahualpa por medio de redes
sociales, a esto le siguen 25% de las personas que prefieren asistir a ferias en las cuales
se puedan presentar los productos o diseños de los mismos en conjunto de todos los
beneficios que traen los mismos con la compra. Mientras que 23% de encuestados
prefieren la página web de la comuna, dejando a televisión, radio, revistas y periódicos
con un bajo porcentaje de preferencia.
Revistas y
periódicos
6%
Redes sociales
41%
Ferias
25%
Página web
23%
Televisión y
radio
5%
57
Tabla 8. Tipo de publicidad
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Tv 92 24%
Radio 83 22%
Cine 71 18%
Revistas 63 16%
Vallas 75 20%
Total 384 100%
Figura 8. Tipo de publicidad
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
El 24% de los encuestados encuentran más atractiva la publicidad por medio de la
televisión. El siguiente medio que se considera con el 22% es la radio, seguida del 20%
que prefieren la publicidad en vallas publicitarias, obteniendo un bajo porcentaje del 16%
de personas que gustan de la publicidad implementada en las revistas.
Tv
24%
Radio
22%
Cine
18%
Revistas
16%
Vallas
20%
58
Tabla 9. Medio más factible para dar a conocer la comuna
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Llamadas telefónicas 42 11%
Correos electrónicos 83 22%
Carros valla 92 24%
Activaciones de marca 103 27%
Visitas de vendedores 64 17%
Total 384 100%
Figura 9. Medio más factible para dar a conocer la comuna
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
Con un porcentaje del 27% se tiene que las activaciones de marca son la mejor
opción para que los productos de la comuna se den a conocer en la ciudad de Guayaquil,
seguido del 24% de personas que consideran que la mejor opción son los carros valla y
un 21% que piensan que los correos electrónicos son los adecuados.
Lalamadas
telefonicas
11%
Correos
electronicos
21%
Carros valla
24%
Activaciones
de marca
27%
Visitas de
vendedores
17%
59
Tabla 10. Red social que más utiliza
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Facebook 146 38%
Twitter 41 11%
WhatsApp 86 22%
Instagram 91 24%
YouTube 20 5%
Total 384 100%
Figura 10. Red social que más utiliza
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
El 38% de los encuestados expresaron que la red social que para ellos es más
utilizada al momento de conocer sobre algún producto o marca es Facebook, también
pueden contactarse con la empresa para resolver sus dudas. A esta le sigue el 24% de
personas que prefieren usar Instagram, la misma seguida del 22% que utilizan WhatsApp
para el fin de conocer sobre los productos que desea.
38%
11%
22%
24%
YouTube
5%
60
Tabla 11. Problema frecuente con proveedores
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Falta de asesoría clara 25 7%
Mala atención 43 11%
Retrasos en las entregas 96 25%
Mal acabado de los muebles 197 51%
Otros 23 6%
Total 384 100%
Figura 11. Problema frecuente con proveedores
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
El 51% de los encuestados expresan que han tenido problemas con sus
proveedores debido al mal acabado de los muebles. Otro de los inconvenientes más
comunes con 25% es el retraso en las entregas, seguido del 11% que declaran que el
problema que han tenido es por la mala atención que en las empresas les brindan,
contando con un 7% de aquellos que no han contado con una asesoría clara para la
adquisición de sus muebles.
Falta de
asesoría clara
7%Mala atención
11%
Retrasos en las
entregas
25%
Mal acabado de
los muebles
51%
Otros
6%
61
Tabla 12. Servicio complementario que le gustaría recibir por comprar muebles
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Mantenimiento 92 24%
Catálogos 23 6%
Limpieza 107 28%
Envío gratuito 162 42%
Total 384 100%
Figura 12. Servicio complementario que le gustaría recibir por comprar muebles
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
Al 42% de los participantes de las encuestas, les gustaría que sus muebles se
complementen con el servicio de envío gratuito, seguido del 28% de personas que
preferiría como servicio complementario la limpieza de sus muebles, a esto le sigue el
24% que preferirían obtener el mantenimiento de los mismos.
Mantenimiento
24%
Catálogos
6%
Limpieza
28%
Envío gratuito
42%
62
Tabla 13. Promoción que le gustaría recibir de su proveedor
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Descuentos 97 25%
Dos por uno 96 25%
Obsequios 87 23%
Combos 93 24%
Otros 11 3%
Total 384 100%
Figura 13. Promoción que le gustaría recibir de su proveedor
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
A un 25% de encuestados les gustaría recibir la promoción de dos por uno en la
adquisición de sus muebles, se obtuvo un resultado igual del 25% de personas que
prefieren los descuentos en el momento de adquirir sus muebles, seguido del 24% que
prefieren que adquirir combos y un 23% a los que les gusta que les den obsequios por sus
compras.
Descuentos
25%
Dos por uno
25%Obsequios
23%
Combos
24%
Otros
3%
63
Tabla 14. Compras por internet
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 164 43%
No 220 57%
Total 384 100%
Figura 14. Compras por internet
Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
Un 57% de los encuestados no ha vivido la experiencia de compra de muebles ya
sean de hogar o de oficina por medio de internet. La implementación de la misma podría
ser beneficioso para los comuneros de Atahualpa pues podrían dar a conocer su producto
y a su vez efectuar ventas a distancia. Mientras que el 43% de las personas si han
comprado muebles por medio de internet.
Si
43%
No
57%
64
Tabla 15. Comprar muebles por internet
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Totalmente de acuerdo 69 18%
De acuerdo 206 54%
Indiferente 54 14%
En desacuerdo 43 11%
Totalmente desacuerdo 12 3%
Total 384 100%
Figura 15. Comprar muebles por internet Elaborado por Guijarro Ángel y Zambrano Ana
Al 54% de las personas les gustaría adquirir muebles de calidad y con diseños
innovadores por medio de internet, mientras que el 18% está totalmente de acuerdo, esto
facilita a las empresas el proceso de compra y a su vez brindándole comodidad al cliente.
Totalmente de
acuerdo
18%
De acuerdo
54%
Indiferente
14%
En desacuerdo
11%
Totalmente
desacuerdo
3%
65
3.5.2. Entrevista a comuneros
¿Ha recibido apoyo externo para fomentar las ventas de la comuna?, ¿De
quién?, ¿Qué hicieron?
Hace 10 años atrás la comuna Atahualpa logró conseguir un crédito a través del
banco de fomento por cerca de $15000, llamado en la actualidad BAN ECUADOR,
pero debido a la mala administración de los dirigentes en esa época este préstamo no fue
pagado de manera correcta ocasionando que por parte de instituciones financieras los
cataloguen como personas no sujetas a crédito en la actualidad.
En la actualidad han recibido ayuda por parte de instituciones públicas, pero solo
en la parte de capacitaciones, lo que manifiestan no ser de gran ayuda debido a que esto
lo han venido haciendo de manera constante y lo que sienten es la necesidad de ser
inyectados con capital para poder desarrollarse correctos planes de Marketing que les
permita darse a conocer a nivel nacional.
¿Quieren los asociados fomentar a la comuna a los habitantes de
Guayaquil? ¿Están de acuerdo? O ¿Por qué no se han puesto de acuerdo?
Los artesanos de la comuna tienen como su principal mercado meta a la cuidad
de Guayaquil, ya que en los 40 años que llevan desarrollando su trabajo, han podido
visitar una sola vez nuestra ciudad y manifiestan que en aquella ocasión que lo hicieron
tuvieron una buena acogida específicamente en la urbanización la Joya en el año 2017.
Sin embargo, mencionan que dentro de la asociación existe un porcentaje alto de
artesanos que no muestran interés por aportar al desarrollo de su trabajo. Todos los
eventos que se han realizado como ferias han sido directamente en la comuna y con un
bajo impacto comunicacional ya que solo han tenido un letrero en la entrada de la
66
comuna lo cual nos manifiestan que es todo lo que han podido realizar con los aportes
propios de la asociación.
Mencione los eventos que han realizado para impulsar las visitas a
Atahualpa, ¿Qué resultados obtuvieron con las estrategias implementadas?,
¿Están dispuestos a invertir en publicidad?
El presidente de la asociación de la comuna manifiesta que por motivos de
desconocimiento la mayoría de los socios se sentirían renuentes a invertir en publicidad.
Sin embargo, no estarían del todo cerrados a escuchar propuestas bien diseñadas de
marketing para incentivarlos a que aporten de manera económica, aunque recalca que
los fondos recaudados no serían suficientes y por eso apelarían también a la inversión de
entidades privadas y no correr el riesgo de quedarse a medias con la planificado.
3.6. Conclusión de la investigación
Por medio de la investigación implementada se pudo conocer los gustos y
preferencias de los consumidores en cuanto a la compra de muebles para el hogar,
también se conoció cuáles serían los medios que atraerían con mayor frecuencia a las
personas, teniendo que prefieren medios digitales, tradicionales y los medios que
pueden encontrarse en diversos lugares.
Otro punto que se conoció por medio de la investigación y la entrevista es que
los comuneros ya sea por miedo o por falta de conocimiento no han hecho uso de la
publicidad para que sus empresas o productos sean aun mayormente conocidos por
parte de los habitantes de la ciudad de Guayaquil.
67
Capítulo IV
DISEÑO DE LA PROPUESTA
4.1.Título de la propuesta
Diseño de estrategias de marketing comunicacional para la comuna productora
de muebles de madera Atahualpa.
4.2.Objetivos
4.2.1. Objetivo general
Establecer las herramientas comunicativas que deberían emplearse en beneficio
de la presencia comercial de la comuna Atahualpa en el mercado de ebanisterías en la
ciudad de Guayaquil.
4.2.2. Objetivos específicos
Establecer las estrategias de comunicación que se consideren las
adecuadas para el tipo de producto y el mercado al que la comuna se
dirige.
Incrementar en un 5% las ventas que se efectúan en la comuna en los
primeros seis meses de efectuarse las estrategias de comunicación.
Diseñar el modelo de las ventas por internet en las pequeñas empresas
que se encuentran en la comuna.
4.3.Justificación
A pesar de que la comuna se encuentra activa en el mercado de muebles para el
hogar desde hace más de un centenario, este se dirige prácticamente por canales
directos, teniendo suma prudencia al manejarse en canales indirectos debido a que este
se ha tornado desprotegido con los cambios comerciales y sociales del país. También
68
dichos muebles son comparados fuertemente con los muebles cuencanos, debido a que
ambos cuentan con una alta calidad, innovación en diseños y la profunda elaboración
dejando un acabado perfecto.
La implementación de estrategias de comunicación permitirá que las pequeñas
empresas que se encuentran establecidas en la comuna cuenten con altos beneficios,
debido a que las personas conocerán aún más de dichas productoras de muebles, se
contactaran directamente con los consumidores finales y podrán realizar ventas de sus
muebles por medio de la internet.
4.4.Estrategias
La estrategia de comunicaciones de marketing es fundamental en el objetivo de
darse a conocer en el mercado, o el posicionamiento del mismo. Debido a que estas
captan la atención del consumidor y atraen a los consumidores para que se comuniquen
con la empresa. Las ventas consistentes rara vez ocurren sin una estrategia de
comunicaciones de marketing.
4.4.1. Logotipo
Se diseñó un logotipo para que la comuna de Atahualpa cuenta con una marca
definida, y que por medio de la misma se puedan desarrollar diversas estrategias con el
fin de llegar al mercado deseado, como es en primera instancia el mercado de la ciudad
de Guayaquil.
69
Figura 16. Logotipo de la marca
4.4.2. Correos electrónicos
El envío de correo de electrónicos ayudará a que las personas conozcan aún más
sobre la existencia de los diversos productores de muebles que se encuentran en la
comuna Atahualpa. Esta estrategia consistirá en el envío de un correo electrónico que
sirva únicamente para comunicar un mensaje promocional, por ejemplo, una oferta
especial o un catálogo de productos. Se buscará crear una base de datos de los clientes
actuales y los posibles futuros clientes, otra opción es que se puede alquilar una lista de
direcciones de otras compañías de servicios.
4.4.3. Redes sociales
La publicidad en redes sociales es un término usado para describir la publicidad
en línea, que se enfoca en los sitios de redes sociales. Uno de los principales beneficios
de la publicidad en un sitio de redes sociales, es que los anunciantes pueden aprovechar
la información demográfica de los usuarios y orientar sus anuncios de manera adecuada.
70
Las personas que usan las redes sociales almacenan información diversa sobre sí
mismos, incluida su edad, género, intereses y ubicación. Esta información almacenada
permitirá a la comuna, crear grupos objetivos específicos e individualizar los anuncios.
La ventaja para la comuna es que sus anuncios pueden llegar a personas interesadas en
los muebles que en esta se ofrecen, mientras que la ventaja para los usuarios es que
pueden ver anuncios que les atraen.
Figura 17. Publicidad para redes sociales
Se hará uso de la red social Facebook, en esta se puede interactuar de mejor
manera con el seguidor, dándole la oportunidad a la comuna de conocer aún más sobre
los gustos y preferencias de su segmento de mercado objetivo. En la misma se pueden
compartir imágenes y texto que llame la atención de los usuarios de dicha red. De la
misma manera se piensa que la red social Instagram, en dicha red solo se puede publicar
imágenes, aunque también se haría el uso de los directos para mostrar a los usuarios el
proceso de la elaboración de un juego de muebles.
71
4.4.4. Feria
Se realizará una feria en la parte costera de la comuna, para que los ebanistas
puedan mostrar a los visitantes los diversos modelos que ofrecen. Este evento será
realizado para darle dinamismo a la comuna, a la vez que incrementaría el turismo
dentro de la zona, se considera debe tratarse de un evento que sea llamativo, que cuente
con música y activadoras que guíen a los visitantes a cada stand para que estos reciban
la información pertinente sobre las microempresas y sus productos.
4.4.5. Página web
La creación de una página web en la cual se especifique información sobre cada
uno de los productores de muebles que se encuentran en la zona, en la misma se
implementará una pestaña en la cual se podrá ver la ubicación de la comuna, es decir, un
enlace con google maps. Así mismo mostrar las promociones y liquidaciones de
productos, en dicha página web se agregará un espacio para que las personas puedan
elegir entre los diversos juegos de muebles o muebles individuales que le llamen más la
atención y efectuar su compra por el mismo medio.
Figura 18. Diseño página web
72
4.4.6. Medios tradicionales
Tabla 16. Plan de Medios, televisivo
Canal Programa Días Hora Mes Cantidad
Ecuavisa En Contacto Lunes a
viernes
10:30 –
13:00 am Febrero
Al ser de
carácter
social, la
cantidad
queda a
disposición
de la
televisora.
RTS
El Club de la
mañana
La Noticia
Lunes a
viernes
9:40 am
22:00 pm Marzo
Ecuador TV CaféTV Lunes a
viernes
8:15 – 9:15
am Febrero
TC De casa en
casa
Lunes a
viernes
9:00 –
11:00 am Marzo
Canela Lunes a
viernes 9:00 am Abril
Los medios tradicionales que se usarán para que la comuna se dé a conocer en la
ciudad de Guayaquil serán la televisión y la radio. Se consideran estos medios debido a
que son los más usados por las personas que habitan en la urbe porteña, los comerciales
de televisión son muy bien aceptados por los televidentes, siempre que estos cuenten
con elementos llamativos y que contengan algún factor que se introduzca en la mente
del consumidor.
Para ambos medios se utilizará un comercial basado en una canción que se torne
pegajosa y a la vez jocosa, esto se realiza por el motivo de que en la actualidad este tipo
de contenido es el que se posiciona de manera mayor en la mente de los consumidores,
indiferente a la edad de los mismos.
4.4.7. Vallas y carros valla
Estos medios se consideran debido a que son masivos y de esta manera se podrá
llegar a toda persona que transite en la carretera en que este se encuentre o que pase
alado del carro valla. Ambos mostrarán la publicidad de la comuna, en la cual se
muestra una imagen de los juegos de mueble y modelos que se muestren totalmente
complacidas con el acabado y el diseño de los productos que se ofrecen.
73
Figura 19. Carros valla
Los carros valla ayudarán a que el mensaje que los comuneros desean enviar a
los consumidores, llegue a un número mayor de personas y que a su vez se cree la
curiosidad por parte de los posibles compradores, estos buscaran localizar la zona de
Atahualpa y conocer más de sus productos.
74
4.5.Presupuesto y cronograma
Tabla 17. Presupuesto y cronograma de actividades
Categorías Presupuesto
Total Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
Feria $ 4.650,00 $ 4.650,00
Transporte de los muebles
Animadores del evento
Permisos
Alquiler del sitio
Guardianía
$ 900,00
600,00
350,00
2.400,00
400,00
Manejo de redes Sociales
(Alfadigital) $ 1.500,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Creación de página web $ 350,00 $ 225,00 $25,00 $25,00 $25,00 $25,00 $25,00
Televisión $ 700,00 $ 350,00 $ 350,00
Radio $ 550,00 $ 275,00 $ 275,00
Valla publicitaria $ 840,00 $ 280,00 $ 280,00 $ 280,00
Carros valla $ 825,00 $ 275,00 $ 275,00 $ 275,00
Total $ 9.415,00 $1100,00 $555,00 $5.480,00 $830,00 $1.175,00 $275,00
75
En la tabla anterior se puede observar el costo total de las estrategias expuestas
en este capítulo, dichos costos serán cubiertos por la unión de todos los comuneros
productores de muebles en la comuna Atahualpa.
4.6.Costo-beneficio
En este apartado se analizan los beneficios que la comuna obtendría en base a
los costos en los que se incurren por la implementación de las estrategias de
comunicación desarrolladas en la propuesta del proyecto. Teniendo que por cada dólar
que los comuneros inviertan en las estrategias, estos tendrían a cambio el alcance a un
mercado aun mayor, debido a que dichas estrategias abordan una gran zona geográfica
en su mayoría.
Esto consigue el posicionamiento de los artesanos de la comuna en la mente del
mercado tanto guayaquileño como de otras ciudades aledañas a esta. A su vez,
generando posicionamiento se conseguirá el incremento de los ingresos de las
microempresas que se dedican a la fabricación y comercialización de muebles en la
comuna.
76
5. Conclusiones y recomendaciones
5.1.Conclusiones
Se diseñaron estrategias de comunicación las cuales permitirán el
reconocimiento y posicionamiento de la comuna productora de muebles de
madera Atahualpa en el mercado guayaquileño.
Se determinó la relación existente entre las teorías relacionadas con la
comunicación y con el reconocimiento y posicionamiento de los muebles en
el mercado.
Se definió la situación comunicativa en el área comercial de la comuna
Atahualpa ante su mercado primario de la ciudad de Guayaquil.
Se estableció las herramientas comunicativas que deberían emplearse en
beneficio de la presencia comercial de la comuna Atahualpa en el mercado
de ebanisterías en la ciudad de Guayaquil.
77
5.2.Recomendaciones
Implementar al 100% las estrategias detalladas en el presente proyecto, para que
se obtengan los resultados esperados para beneficios de la comuna,
incrementando de esta manera la economía de los habitantes y emprendedores
de Atahualpa.
Realizar un nuevo estudio en base a otros factores que afectan a la comuna y a
su economía, con el fin de mejorar completamente el estilo de vida de sus
habitantes.
Desarrollar nuevos temasen base al presente para que el departamento de
semillero de investigación y la incubadora de negocios de la universidad de
Guayaquil puedan desarrollar y a la vez aumentar la producción investigativa y
científica de la misma.
78
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APÉNDICE
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
1. ¿Qué tan importante son los muebles al momento de decorar su casa u oficina?
Muy importante
Importante
Indiferente
Poco importante
Nada importante
2. Al momento de elegir muebles para su hogar u oficina, ¿Qué aspecto es más relevante?
Precio
Calidad
Diseño
Variedad
3. La decisión de compra, al momento de adquirir un mueble, generalmente la realiza por:
Análisis propio
Referencias
Asesoramiento
Otros
4. ¿Qué factor es más importante a la hora de decidir en qué tienda o almacén adquirir sus muebles?
Innovación
Servicio
Facilidad de pago
Trayectoria
Referencias
5. ¿Cuál es la motivación que lo impulsa a adquirir nuevos muebles?
Renovación
Daño
Moda
Necesidad (hogar
nuevo)
Otros
85
6. ¿Cada cuánto tiempo usted compra muebles?
Cada año
Cada 2 años
Cada 3 años
Cada 4 años
Cada 5 años o más
7. ¿Por cuál medio le gustaría más conocer sobre las promociones que ofrecen en la comuna de
Atahualpa?
Revistas y periódicos
Redes sociales
Ferias
Página web
Televisión y radio
8. ¿Qué tipo de publicidad tradicional llama más su atención?
Vallas
Radio
Cine
Tv
Revistas
9. ¿Cómo cree usted que la comuna se daría a conocer más?
Llamadas telefónicas
Correos electrónico
Visitas de vendedores
Carros valla
Activaciones de marca
10. ¿Cuál es la red social que usted más utiliza?
YouTube
11. ¿Qué tipo de problemas es el que ha tenido usted con sus actuales o antiguos proveedores de
muebles?
Falta de asesoría clara
Mala atención
Retrasos en las entregas
Mal acabado de los mueles
Otros
86
12. ¿Qué tipo de servicios complementarios le gustaría recibir por la compra de sus muebles nuevos?
Mantenimiento
Catálogos
Limpieza
Envío gratuito
13. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por parte de los vendedores de muebles?
Descuentos
Dos por uno
Obsequios
Combos
Otros
14. ¿Ha comprado muebles por medio de internet?
Si
No
15. ¿Le gustaría comprar muebles nuevos por medio de internet?
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Totalmente desacuerdo
87
Ilustración 1. Visita a los artesanos de Atahualpa
Ilustración 2. Presidente de la Asoc. de artesanos de Atahualpa
88
Ilustración 3. Artesano entrevistado
Ilustración 4. Presidente de la Asoc. de artesanos de Atahualpa entrevistado
89
Ilustración 5. Encuestado
Ilustración 6. Encuestado
90
Ilustración 7. Encuestado