EXPRESSIÓ ORAL I ESCRITA PER A MITJANS DE COMUNICACIÓ II 22-09-2010

MODELO DE DONDERS:

Comenzamos viendo el modelo de base a partir del cual arrancarán los otros modelos. Son modelos que en el nuestro país han tenido una importación muy significativa. Es de cajón lo que se dice en el, pero hacía falta decirlo en su momento, para definir la función del anuncio. Modelo más simple de todos. Este modelo recibe el nombre de modelo sustractivo de publicidad. Según Donders hay una diferencia muy clara entre una página en las que se incluyen anuncios i aquellas en las cuales no hay un despojo de publicidad. Si hubiéramos quitado los anuncios tendríamos una lectura totalmente distinta. Cuando leemos un periódico podemos adoptar dos posturas distintas. Si leemos una página llena adoptamos tareas lectoras distintas que si la página está vacía de anuncios. A las distintas formas de leer las páginas Donders les llama tareas. La tarea A es siempre la tarea visual llevada a cabo por un lector que incorpora un barrido a la página cuando esta está completamente libre de publicidad, en este caso el proceso de lectura que se pone en práctica es un proceso lineal, completamente secuencial. La secuencialidad se ilustra con la flecha que pasa por debajo de las casillas. Esta flecha se llama TR o tiempo de reacción. Es un tiempo que se mide cronométricamente de forma precisa para calibrar que espacio de tiempo transcurre desde que el lector ve por primera vez la página hasta que comienza a entenderla. El TR se suele medir en milisegundos. Denominamos que una página es sucia cuando está llena de anuncios. Para Donders la publicidad sirve para ensuciar la prensa escrita llenándola de complicaciones que impiden nuestro tránsito visual por la página. La tarea B, que contiene anuncios, implica un intento deliberado por parte del publicista de ir manchando la percepción para hacerla más compleja y dilatar de esta forma el TR. Cada una de las noticias que tiene una página de prensa se llama evento (A, B, C). En las páginas en blanco y negro como máximo hay 6 eventos. Cada una de las casillitas es un evento. A los anuncios los llama eventos X o Y. Si hay más eventos se pone X1 y X2. La diferencia entre las dos tareas es que en la B el lector tarda más en entender la noticia. Donders formula su teoría desde la idea de la percepción clásica de la escritura, no se corresponde demasiado con la visión actual. El dice que la publicidad siempre molesta, y nuestra capacidad de comprensión se alarga en el tiempo. La variable de Donders no tiene en cuenta una serie de variables personales o sociales (diastrática). Todas esas variables el no las ve. En el momento en que hayas colocado el anuncio, el TR se dilata. Tenemos una fórmula que consiste en quitarle al TR de la tarea B el TR de la tarea A obtenemos una magnitud X y eso se supone que es lo que retardaría la lectura de la página. Esa resta, es la que a él le sirve para calcular si un anuncio está bien o mal colocado. Del modelo de Donders se desprenden las ideas de cuando y donde es mejor colocar un anuncio en base a esa sustracción. Es muy probable que para colocar correctamente un anuncio haya que calcular el TR teniendo en cuenta la calidad de lo que hay detrás. El método de Donders es excesivamente de reloj, físico… y le pasa como a todos los métodos físicos. Hay una serie de ingredientes, que al ser un método excesivamente frío que se pierden en el análisis.

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MODELOS METAFÓRICOS DE PUBLICIDAD:

Por esto, años más tarde este modelo es, no sustituido, pero sí que surgen unos modelos que pasan del TR e incorporan esas variables que anteriormente hemos comentado. Tratan de explicar la colocación de los anuncios con el contenido y los perfiles de los lectores que van a leer los anuncios. Estos modelos intentan reivindicar esas variables que se echaban en falta. Los 3 modelos prescinden totalmente del TR y reivindican la necesidad de cuando los anunciantes coloquen sus anuncios tengan muy en cuenta donde los colocan y si los colocan en sintonía total o parcial del contenido de la parilla que interrumpen. Los modelos metafóricos mantienen la misma idea, que el anuncio es siempre un símbolo o metáfora del resto de las informaciones o eventos que circunscriben físicamente ese anuncio en la misma página o en la contigua. Esa simbología a la que el anuncio nos remite es de tres tipos: social, cultural y de rol personal. La publicidad construye la realidad social del ciudadano en base a esas 3 coordenadas. La publicidad sirve para establecer prototipos de rol, construye la personalidad humana, aunque es exagerado y pretencioso afirmarlo. También nos construimos culturalmente, aprendemos a desempeñar determinados patrones de comportamiento que pueden condicionarnos luego y además esa construcción es social, porque no ve el mismo anuncio una persona que otro. En ese sentido los anuncios son metáfora. Nacen de una corriente sociológica en la universidad de Chicago en los años 40-50. Surgen a raíz de ese movimiento y que se llama interaccionismo simbólico (Cuando consumimos medios de comunicación acaba por convertirse en un símbolo generado por la interacción entre los medios y nosotros. El consumidor en definitiva, generamos nuestra propia cognición de una forma simbólica mediante la interacción con los medios). También surgen otros modelos que vimos el año pasado. Los modelos metafóricos también tienen en común jugar con los mismos 4 conceptos o variables y ninguna de ellas se pueden medir con nada:

-Concepto de tenor o tónica: Hay que entenderlo en el sentido de tónica. El tenor o tónica fundamental de tv, radio, prensa… es lo que fija la información de la página prescindiendo absolutamente de la publicidad. Hacemos un paralelismo con los eventos de Donders. Se llama así porque es un poco el resultado de la conjunción de todos los eventos informativos que contiene un medio de comunicación.

-Concepto de vehículo: Es el anuncio, solo el anuncio, despojada de toda información.

-Concepto de campo: Todo aquello en lo que el tenor y el vehículo se parecen. Aunque sea una pequeña semejanza, un hilo apenas de sensibilidades afines, todo eso es el campo.

-Concepto de tensión: Es la discrepancia, la diferencia, o posibles diferencias que puedan surgir entre el tenor y el vehículo.

Estos 4 conceptos son comunes a los 3 modelos.

MODELO DE CANCELACIÓN:

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El primero de los modelos recibe el nombre de modelo de cancelación. El autor que lo apadrina es Cohen. Es el más sencillo de los 3, llamado también hipótesis de cancelación. Implica un menor nivel de exigencia para el publicista. Funciona a través de ese ejercicio de cancelación. Para que un publicista sepa dónde colocar el anuncio en el momento correspondiente atendiendo a todas las variables, basta con que el anuncio tenga un pequeño hilo de conexión semántica o conceptual con el resto de la información circundante para que el anuncio esté bien colocado. Basta que haya algún punto de repetición para que esté bien colocado. Lo que exige es que entre el tenor y el vehículo haya un hilo de conexión representado por la flechita. De todas las propiedades semánticas que tiene el anuncio basta que conecte un pequeño rasgo para validar la relación. El tenor y el vehículo al trazar entre sí una relación muy parcial provoca una tensión muy alta y acorta el campo.

EXPRESSIÓ ORAL I ESCRITA PER A MITJANS DE COMUNICACIÓ II 23-09-2010

MODELO DE DOBLE SIMILITUD:

Apadrinado por Ortony. Exige más cosas, en concreto dos requisitos y necesarios. Dos niveles de exigencia imprescindible que hay que cumplir sistemáticamente a rajatabla, primero uno y luego el otro. A y después B. La primera característica es que el tenor y el vehículo pertenezcan a dominios temáticos o conceptuales distintos (que no opuestos pues entonces tendrían relación). La segunda característica; que si algún momento de esa conexión de dominios temáticos completamente distintos yo percibo alguna característica que se puede repetir en uno y en el otro, esa característica en que el tenor y el vehículo se pueden asemejar, deben ocupar una posición distinta en el tenor y en el vehículo. En un sitio tienen que estar muy marcadas y en el otro nada.

Ejemplo: Si colocamos la página horizontalmente en la izquierda noticia y en la derecha un anuncio de Massimo Dutti.

El segundo requisito de Ortony casi nunca se cumple porque es muy difícil. Precisamente por esto, es como mucho.

La tensión es todavía más grande que en modelo de Cohen, en el cual la tensión se dilata y el campo se estrecha.

MODELO DE SEMEJANZA DIMENSIONAL:

Apadrinado por Tourangeau y Sternberg. Este modelo suple la deficiencia del anterior. La primera característica es la misma que en el modelo anterior. La segunda característica; entre el tenor y el vehículo tiene que haber algún hilo de conexión que tenga la misma importancia en los dos y haga que los dos modelos se aproximen. Por eso viene de lo de la semejanza dimensional.

La tensión se reduce mucho, y la tensión no es tan grande, recuperando el campo su dimensión original.

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Los modelos que vamos a ver ahora los tenemos en la parte de detrás de la hoja de los modelos metafóricos, los 3 de la parte arriba. Vamos a verlos en orden temático:

MODELOS ATENCIONALES:

Los modelos atencionales, cifran sus exigencias para el publicista en la necesidad de considerar que siempre que metemos un anuncio en páginas el foco de atención del televidente se desvía automáticamente. La publicidad siempre interfiere en la atención, por eso se llaman también modelos de interferencia. Algo como lo que sucedía en Donders, pero aquí se dilataba el TR, y aquí se calcula en base a un entramado de variables más complejo. En estos 3 modelos sí que hay algo más, pero se concibe que la publicidad interfiera de alguna manera en la atención. Dicen que sabiendo el publicista que cuando coloque el anuncio va a estar molestando, hay que saber colocarlo de modo que el grado de molestia repercuta de manera positiva. Los modelos atencionales, que vienen después de los metafóricos en el tiempo, dicen que no tienen en cuenta el TR y recuperan esta magnitud perdida. Son 3 y operan igual (eje de abscisas, TR, en el vertical de menos a más, y en el horizontal, grado medio, bajo o alto de dificultad lectora; dificultad del contenido informativo que tenemos delante. Relacionamos las dos coordenadas y obtenemos parábolas, que obtenemos las líneas que hay ahí. La línea de debajo que siempre tiene la misma forma hace referencia a la evolución psicológica lectora cuando la página está libre de anuncios (ausencia de tarea secundaria). En los tres diagramas tienen la misma evolución, a tiempos más complicados, el tiempo de reacción es más alto. Relación directamente proporcional)

Modelo de aditividad:

Tiene otra línea paralela a la que acabamos de ver, que significa que la página tiene anuncios. Siempre aumenta el TR en base al grado de dificultad si la página tiene anuncios. El incremento es proporcional y simétrico. El publicista sabe que cuando pone anuncios sabe que va a ir sumando dificultades proporcionalmente al grado de dificultad de la página.

Modelo de divergencia:

Cuanta mayor es la dificultad de la lectura el TR aumenta. Si lo que hacemos es colocar muchos anuncios en páginas con una dificultad alta, el TR se dispara. Los publicistas que utilizan el de aditividad, no utilizan el de divergencia, no los mezclan.

Modelo de convergencia:

En este modelo tenemos arriba una línea descendente. Cuanto más fácil es la comprensión, si metes publicidad es peor. Donders no jugaba en cualquier momento con los perfiles de los lectores, utilizaba el TR. Estos modelos sí que tienen en cuenta el perfil del lector. Cada modelo, aunque se aplique de forma diferencial, está en función de los perfiles del consumidor de publicidad. El se inclina por este tercer modelo. Si una página tiene muchos anuncios y la dificultad es muy alta, el lector lo agradecerá, relajas

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la lectura de la página. La publicidad relaja. Si los aplicamos nos arrojan resultados muy distintos. La publicidad, ¿facilita o entorpece? Ese es el debate.

Hay otros modelos, los cuales tenemos debajo en la hoja de estos, se llaman modelos de emparejamiento de características:

MODELOS DE EMPAREJAMIENTO DE CARACTERÍSTICAS:

Modelos mixtos más lúdicos, reivindican la característica de yo me lo monto en casa; autodidácticos. Desembocan a veces en ideas un poco contradictorias. Cuando el publicista coloca anuncios el lector implícitamente desarrolla en su mente un juego de semejanzas y diferencias. Se refleja en pequeños peldaños que vamos subiendo y bajando conforme veamos similitudes.

MODELOS DE ENLACE:

Hablan de un emparejamiento: dos grandes escaleras, una hacia arriba y una hacia abajo. El publicista puede haber colocado el anuncio en la prensa para que el lector haga una conexión inmediata o no. El esquema 1, escalera rápida hacia arriba significa que el grado de emparejamiento ha sido muy rápido. 2, no enlace o des emparejamiento súper rápido. Los otros dos son más complicados y muy lentos. Si encuentro alguna conexión, pero subo y bajo, y en el cuarto no encuentro ni siquiera ningún emparejamiento.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN II30-09-2010

MÉTODOS DE AFINIDAD:

Son de memoria, pero sin tener en cuenta las coordenadas temporales.

MÉTODOS DE EMPAREJAMIENTO:

No medimos el TR sino que medimos otra magnitud temporal que puede jugar con los minutos. Es el TE, tiempo de enlace. Lo que tardemos en encontrar semejanzas y diferencias. A partir de ahí lo que el lector hace inconscientemente es ir subiendo o bajando peldaños en la línea de afinidades del spot con el resto de la información que rodean las páginas. En ese esquema tenemos arriba una línea que se extiende de izquierda a derecha que marca el límite de emparejamiento, y debajo una línea que marca el límite de no emparejamiento. En medio tenemos el tiempo, lo que vamos a cronometrar que duran los diferentes peldaños a medida que vamos haciendo los enlaces correspondientes.

A partir de ahí hay 4 movimientos posibles, dos inferiores y dos superiores.

Uno rápido, ya que hemos visto muchas semejanzas (1: emparejamiento rápido). Si tardamos un pelín más (3) emparejamiento lento, entonces tenemos uno de tipo (3). El (2), no encontramos nada de forma muy rápida (no emparejamiento rápido). Cuando eso ya es más lento, entonces tenemos un no emparejamiento lento (4).

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Si aplicamos el enlace las cosas ya son un poco más complejas. Los modelos de emparejamiento tienen una aplicación muy sencilla, basada en la diagramación de los anuncios que vemos. Este modelo que acabamos de ver, juegan con un concepto, que es el modelo de memoria. Los modelos atencionales jugaban con como el anuncio jugaba en la capacidad atencional del espectador. Los modelos de enlace no parten de esa molestia, están ahí para que en la memoria del consumidor se vaya sedimentando el recuerdo. Estos modelos no tienen que ver tanto con la atención como con la memoria. Cuantos más emparejamientos y más rápidos más se cimentará el recuerdo del spot.

Cuando el anuncio se parezca temáticamente en algo a aquello que está interrumpiendo, más se reforzará la memoria del consumidor. En los metrajes televisivos es cuando más se tiene en cuenta estos enlaces. En esa misma línea, funcionan otros modelos como:

MODELOS MULTIALMACEN:

Tienen una capacidad explicativa de porque se coloca la publicidad donde se coloca basada en la memoria. Es un elemento sedimentador del recuerdo de la información. Te pueden ayudar a recordar mejor las noticias. Hay diversos almacenes de memoria, lugares donde vamos a ir acumulando recuerdos.

Memoria sensorial: Hay un primer tipo de memoria que es la memoria sensorial, que viene del exterior, pero que vamos a poner en práctica en el interior. Ante un estímulo externo, comenzamos a captar cosas que pueden tener que ver con la multiplicidad de capas que tiene el discurso publicitario. Ejemplo: banda sonora conocida, casting, sentido del humor... que irán sedimentando nuestros recuerdos. La entrada a la memoria sensorial nos la da un primer contacto con el spot efectuado con aquellas partes que más nos llaman la atención. Es poco frecuente que nos llame la atención de todo conjuntamente, porque la publicidad uno no la busca, intenta más bien evitarla.

Memoria a corto plazo: La que se pone en práctica cuando uno estudia para un examen. Esa memoria, que es el siguiente almacén, es casi el almacén básico y central en la memorización publicitaria. Los anuncios van a ir formando parte de nuestro bagaje inconscientemente. Todo esto es MCP, que se va a ir reactivando a lo largo de los años. Es una memoria inmediata, más simple. No nos sirve para ver cine, porque la memoria cinematográfica sería a largo plazo. La memoria publicitaria es básicamente a corto plazo. Es capital porque está en el centro. Se activa cuando ya he visto el anuncio y se va activando cíclicamente (veo un anuncio de una marca y recuerdo anuncios de esa misma marca). Se puede perder. La pérdida de la MCP es parcial, no es completa, se pierde algo. Lo que no se pierde, pasa al siguiente almacén que es la memoria a largo plazo.

Memoria a largo plazo: Tiene un reverso, en las anteriores no podíamos pasar al input, no podíamos volver hacia atrás. Ahora si puedo volver hacia atrás. Puede pasar al revés, algo que he aprendido durante tiempo, puedo acabar olvidándolo. Regresión que simboliza las flechas, pérdida. A la hora de memorizar anuncios, tienen que incorporar elementos típicos o característicos que hagan que se nos queden fijados en la memoria.

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Jugamos con el recuerdo, y tienen que haber anuncios típicos (ejes creativos de tipificación: recomendaciones que el modelo multi almacén haría, para conseguir que haya una memoria a corto plazo que se active y alcance la MLP). Todo lo que tenemos colocado a la izquierda de la tabla se llama input. Cada una de las cosas que tenemos a la izquierda son estímulos, tensiones,...dependiendo del estímulo detonante que los haga explotar. Esos estímulos son el input sensorial y de ahí pasamos a la memoria a corto plazo con la necesidad del anuncio, el tipo y formato de campaña. Desarrollamos la MCP a partir de los ejes de tipificación.

MODELO DE REPETICIÓN:

Insertados en el marco de los modelos que defienden la memoria. Tenemos un input sensorial externo, que afecta a la vista. Tenemos la MCP nuevamente. Ésta puede tener pérdidas, aquí las tenemos debajo, que puede ser el 70, 75% del spot, lo que vamos perdiendo. El publicista tiene que ser lo suficientemente ingenioso para que el anuncio se repita mucho. En este modelo no se exige una tipicidad. Lo que conviene es repetir, repetir, repetir. La publicidad desarrolla esto muchísimo. No se exige la tipicidad de antes, sino la repetición, necesitemos constantemente ver el anuncio en cualquier franja horaria del mismo. Esa repetición es lo que interviene como refuerzo de la codificación. No se exige tampoco el emparejamiento. No hace falta que el publicista se esfuerce excesivamente en pensar que puede llamar la atención del anuncio, ya que repitiendo muchísimas veces conseguiremos que haya un traslado de la MCP a la MLP, aunque esta pueda ser regresiva, que ya estaba arriba. La regresión puede contemplarse por el cansancio, será contraproducente verlo muchas veces.

Eso también se contempla, representado gráficamente por la flecha de la MLP a la MCP. A veces es inconsciente y a veces es consciente. La MLP es el último almacén. No se llama multi almacén porque no hay tantos contenedores de memoria. Aquí solo hay dos contenedores con una retroalimentación entre ambos. El depósito de la memoria publicitaria se activa solo con repeticiones constantes.

MODELO TRANSITORIO SOSTENIDO:

Más complejo que el de repetición, quizá uno de los más complejos, porque es un modelo fisiológico. Es un modelo de estímulos fisiológicos que están concentrados todos con el ojo. A partir de ese juego de bastones y conos se estudia el anuncio publicitario.

Es un modelo muy técnico, que vuelve, como en el caso de Donders, pero de manera opuesta que vuelve a reivindicar magnitudes físicas, pero aquí no vamos a cronometrar la acción, pero vamos a analizar los movimientos oculares del ser humano, entendidos de forma que estudiemos sobretodo la retina, y en como la retina filtra la luz, los colores y nos permite hacernos una imagen completa del anuncio que estemos viendo. A la hora de ver publicidad, nosotros ponemos en juego dos canales de visión, pero los dos están físicamente ubicados en la retina, o bien en la periferia o bien en el centro de la misma, que recibe el feo nombre de fóvea. Ocuparía un milímetro de la retina, justo en el

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centro. Se encargaría de procesar un tipo de información del anuncio distinta a de la que se encargaría la periferia. A partir de ahí obtenemos dos canales de obtención de la publicidad:

Canales transitorios: Se distribuyen homogéneamente por la retina. Presentes prácticamente en toda su superficies, excepto en la fóvea. Tienen una gran resolución temporal. Eso en la visión periférica se ve muy bien. Nos permiten captar los movimientos de imagen. Captan el dinamismo del spot. Tienen baja resolución espacial, poca resolución de espacios. Tienen una latencia de reacción breve; de 50 milisegundos, actúan rapidísimamente. Tienen una reacción breve. Están especializados en el movimiento y los movimientos bruscos del input. (Son un mecanismo de alerta, defenderse de los demás o del contexto). Los bastones son aquellas células que captan los contrastes entre los blancos y negros.

Canales sostenidos: Son muy distintas a la de los transitorios. Se localiza en la fóvea, tienen una baja resolución temporal (porque captan los colores, no los movimientos del tiempo). Captan las pixelación y alta resolución espacial. Lo demás al revés. Latencia de reacción larga y reacción alta. Los conos son las células que los biólogos consideran que procesan en el ojo humano la biometría complejísima de los colores básicos.

Cuando nosotros vemos un anuncio evolucionar a través de un metraje televisivo, se activarán los dos canales, pero unos actuarán más en la sostenibilidad y otros en lo contrario. Unos incidirán en los colores y otros en los dinamismos. El canal que es en punta, como un triángulo es un canal transitorio. El canal en forma de cúpula es el sostenido. El rectángulo que hay al principio es lo que se llama movimiento sacádico (todos los movimientos oculares que hacemos a lo largo del día, consciente e inconscientemente). Se representan así porque son movimientos rectilíneos. Eso aplicado a la captación de la imagen publicitaria es lo que arrojaría resultados a lo relacionado con la captación de la memoria.

En este modelo se sobrentiende también que los anuncios están hechos, o bien por exceso de movimiento o color, para hacer que la memoria del televidente se quede fijada, anclada. Pasan a un segundísimo plano los componentes semánticos del anuncio, y lo primordial es el diseño, la infografía. Lo importante es todo lo que va a suscitar en nuestra fóvea, y pasa a un segundo plano todo lo demás.

Ventajas: Se nutre de elementos científicos y su medida es inconmensurable.

Inconvenientes: Desaparece toda la faceta creativa del periodista

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 06-10-2010

Variable OTS

Una de las variables que ese modelo no contempla es el concepto de OTS, que son las siglas anglosajonas que se emplean para hablar de una variable económica importante en el tratamiento de un tema publicitario importante. Se aplica sobre todo en televisión.

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OTS- Oportunidades de ver televisión. No es el hueco que yo tenga en el día para verla. La OTS es un concepto específico, es un tipo de exposición al medio. Pero no es la exposición global. Y además está vinculada estrictamente a la publicidad.

La OTS es oportunidad de ver televisión cuando vemos anuncios de ver una marca a la cual estamos acostumbrados, entre unos primeros visionados y unos últimos visionados. Hasta que me lo vuelva a comprar, ese tiempo que pase entre visionado y visionado del spot de una misma marca que yo consumí en un momento determinado. Es algo que se mide en porcentaje, se mide en volumen. Hace frente solo a una marca o diferentes gamas e involucra todos los anuncios que yo haya visto de una marca, especialmente en televisión, que es donde se produce el impacto más directo de la publicidad. Se puede utilizar las leyes de oferta y demanda para medir la OTS pero no es lo natural.

En la página tenemos una toma del volumen de OTS, relacionada en este caso con dos variables. En horizontal tenemos el OTS, del 1 al 4. El OTS tiene volúmenes bajos, pero no por ello poco importantes. Una de las variables la tenemos colocada en vertical, que es la demanda de producto; el grado de consumo en porcentaje de un producto determinado. La otra variable es el tipo de producto, que está representado mediante unas parábolas. Esas son las dos variables con las que medimos la OTS, ninguna de las cuales consideran los modelos metafóricos.

Hay una regla en general; hay una tendencia a que haya una relación directamente proporcional entre el OTS y el producto. Lo cual no tiene porque ser así, pero es una primera norma con la que se suele operar. Los productos lácteos se mantienen, porque son productos de consumos básicos que no tienen las curvas de los antigripales, ya que en momentos estacionales determinados empiezan a incrementarse. Tenemos una demanda alta en los antigripales con un volumen de OTS insensible, ya que no hace falta ver anuncio para tomar masivamente ese tipo de fármacos. La OTS es parcialmente indiferente. En los productos básicos no hay una insensibilidad tan clara. En los detergentes y en el café instantáneo, la sensibilidad es mucho mayor. A la categoría de café instantáneo pertenecerían también las comidas preparadas y congeladas.

Para productos intermedios es importante la marca, y es importante ver que productos aparecen. Nos influye que un anuncio nos recuerde la calidad de un producto que solíamos comprar (reciviva). Para los productos, aquellos cuyos anuncios están prohibidos y no se emiten de forma regular, tienen la misma sensibilidad que los antigripales. Tú te acostumbras a comprar esos productos y no necesitas de publicidad para mantener tu fidelidad. Curva de OTS muy similar a la de los antigripales. En la cosmética tendríamos una curva parecida a los detergentes y café instantáneo.

Para las cervezas, el volumen de OTS estaría más vinculado al de los detergentes. La sensibilidad del alcohol depende de su graduación. La OTS sería una variable fundamental que no se tiene en cuenta en la mayoría de los modelos anteriores.

Calidad intrínseca de la marca

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Esta variable no se suele tener en cuenta. Controles sobre si determinadas marcas cumplen los requisitos que se les exigen en referencia a su calidad. Las marcas se diferencian en gama de productos y en precio, que muchas veces no tiene que ver con la calidad.

Los periodistas suelen hablar de 6 tipos de ubicación del precio; ahí entran las marcas blancas, que no entran sin embargo en la variable OTS (porque no vamos a ver el anuncio fuera). La OTS para marcas blancas es inexistente. Tenemos marcas de precio muy alto o marcas de precios exclusivos (exclusivísimos, hablamos prácticamente de precios prohibitivos), marcas de precio alto (siguen siendo elevados, pero no tienen el grado de exclusividad de las otras), marcas de precio apreciable (está bien, pero no te gastas un dinero excesivo, pero siguen siendo marcas caras), marcas de precio reducido (de gama media), marcas muy limitadas (muy baratas) y marcas contraindicadas (no te fías por el precio tan bajo; si el precio es demasiado bajo el consumidor no la va a comprar).

Los dos tipos finales encajan para los tipos de distribución. Las primeras son las mal llamadas primeras marcas. A la izquierda, del 0-32, la vinculación que el consumidor va a hacer entre la marca y la calidad intrínseca. La media se mueve en el 22-23, en las relaciones entre las dos variables. El consumidor, a mayor precio menos se fija en la calidad. Está demostrado que por encima o por debajo de esa ley que hemos comentado antes, hay determinados productos, que no son tan baratos como el último, y que confiamos en su calidad debido a la necesidad de ahorrar.

Hay determinados productos que tienen un producto intermedio, que son los muy limitados, ahí lo de la calidad y la relación hace referencia a la alimentación, porque nos importa más comprar lo que nosotros queremos. A parte de esto, lo demás siempre sube la importancia que le da a la calidad. Ninguna de esas variables está contemplada en el transitorio-sostenido, pero si en otros modelos anteriores como el atencional.

Índice de ventas:

Tampoco se contempla lo que tiene que ver en como la publicidad influye en el grado o índice de ventas de un producto determinado.

Aquí tenemos dos variables. Una, en periodos de 4 semanas, y en vertical tenemos el grado de consumo, el índice de x calculado en porcentajes. Tenemos 4 curvas:

La de debajo del todo es la de ventas habituales, cuando ese producto no se publicita, cuando la OTS es 0. Tienen pequeñas cimas o bajadas que dependen de las tendencias del consumidor. Entraría en ese grupo de marcas habituales, las marcas blancas que no hacen anuncios o marcas que no suelen hacer anuncios, como la marca Inditex.

Cuando a eso le añadimos anuncios, cuando incorporamos OTS, entonces subimos, pero solamente en determinados momentos. La OTS influye, sube en días determinados, pero si no haces anuncios va a repuntar igualmente. Curva serial que sube sensiblemente, y para que suba más tenemos que añadirle promociones.

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Las relaciones públicas son todos aquellos elementos de la publicidad no directamente percibibles por el consumidor. Todo aquello que no tiene porque estar en el anuncio. Cuando metemos promociones, ofertas, descuentos, financiación... sube mucho. Y si lo mezclamos con publicidad los repuntes son máximos. Esto que tenemos ilustraría como funcionaría esa serie de elementos.

PIB

En el cuadro de la derecha tenemos dos variables, a la izquierda el dinero que se gastan los países para hacer publicidad, y debajo los años, que reflejan el PIB de los países. La evolución no ha sido tan notable en España. Este gráfico refleja la relación entre PIB e inversión publicitaria. PIB: Todo lo que se produce en un país en un año, sin contar lo que se va a gastar. La curva de Japón se mantiene establemente elevada. En el paso de los países mediterráneos son habituales los picos. Cuando un país tiene un PIB más desahogado, suele invertir más en publicidad.

Recuerdo

Debajo del todo a la derecha, tenemos un gráfico que vincula el rating con el recuerdo. Tenemos dos variables, la duración de la campaña y la presión publicitaria. El volumen de recuerdo se incrementa a medida que la presión publicitaria también lo hace. Se llama presión publicitaria o rating a la repetición del spot, no es la OTS. Metraje temporal al que nos someten las televisiones para favorecer el recuerdo. Relación directamente proporcional entre la presión publicitaria y el grado de recuerdo. El nacimiento es igual que el desarrollo de un anuncio. Empieza en un nivel alto de recuerdo, se mantiene en el tiempo y luego va bajando.

Todas estas variables, un modelo fisiológico no las tiene en cuenta. En los modelos atencionales se utilizan, en los metafóricos y en los de enlace se pueden utilizar, se utilizan a veces.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 13-10-2010

MODELOS DE FILTRO

Son modelos que trabajan en el modelo de la focalización de los aspectos más relevantes del spot. Ahondan en todo lo que tiene que ver con la atención.

FILTRO PRE-CATEGORIAL:

El filtro tiene que estar colocado después de la percepción inmediata de los principales elementos que te llamen la atención. Los de filtro precategorial son los que tenemos en la página, en los dos diagramas centrales. Se llaman de filtro precategorial porque

en ambos se considera que lo que el publicista tiene que hacer para conseguir llamar la atención del consumidor cuando lanza la campaña publicitaria es conseguir estimular la atención en base a una serie de inputs sensoriales que aparezcan en el spot (el producto, su diseño, el empaquetado, tipo de metraje...)

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Ese input de entrada tiene que ser global, tiene que ser conjunto, tiene que haber muchas cosas que a priori nos llamen la atención. A partir de ahí se recomienda colocar una especie de filtro que haga que de ese mensaje solo se nos quede una cosa, o un repertorio finito de elementos que nos llamen la atención. Hay que dejar pasar pocas cosas. De todo el mensaje global, solo sean algunas cosas las que en principio consigan llamarnos la atención.

Ese filtro se coloca justo cuando se ha producido la memorización sensorial. Lo del filtro no hay que entenderlo como que se coloque físicamente algo, sino que es una especie de filtro que desliza en el anuncio para una llamada de atención. El filtro está controlado desde el momento en que se diseña el anuncio pero no tiene porque tener ese control hasta el final, porque el consumidor puede guiarse por otra filtración o por ninguna; tiene desenlaces poco previsibles.

Dos tipos (En ambos, la recomendación explícita que el psicólogo hace que solo sean algunos los que pasen esa criba inicial):

Filtro rígido: De los dos que tenemos, es el de debajo. El psicólogo que lo emplea es BROADBENT. Ese filtro precategorial sea rígido y estricto, que no deje pasar más que una sola parte del mensaje publicitario. Esa parte del mensaje publicitario servirá para fijarse en el almacén de memoria a corto plazo.

Ese M que ha pasado, pasa a un canal de capacidad limitada, que significa de que todo lo que percibe un televidente, solo se van a utilizar algunas cosas, y de ahí pasamos a la MLP. No hay un almacén intermedio que haga que la información se vaya recreando. La MLP es totalmente pungible, no es posible el retroceso, no hay vueltas, ya que la MCP no tiene una función importante.

Este modelo ha dado luego un origen a uno de los modelos básicos de publicidad gestado en Estados Unidos, que se sigue utilizando a día de hoy, que es el MODELO que se conoce como USP (Tiene a su máximo representante en Reeves):

Este modelo lo que señala es la aplicación directa del modelo de Broadbent. Lo importante no es la MCP, sino la MLP, y que del mensaje publicitario solo pase una cosa, una parte del mensaje. UCP (Única proposición de venta). El anuncio tiene que tener un eslogan muy poderoso, muy llamativo que haga hincapié en alguna de las características que el producto va a tener; focalizando toda la atención en ese punto. Recomiendan centrar toda la atención en la focalización de la venta.

Para que el eslogan publicitario se quede muy fijado en la retina y al final quede grabado en la MLP, Reeves dice que el mensaje publicitario tiene que tener tres características:

-Nos tiene que vender la idea de exclusividad. Nos tiene que convencer que lo que nos está vendiendo, únicamente lo vendan ellos.

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-Ha de ser competitivo; proposición de venta que consiga competir dignamente en el mercado, y que se imponga, por lo menos visualmente, en algunas características llamativas, sobre los demás. Conseguir difuminar al resto de las marcas.

-Ha de ser muy legible, el hecho que sea un mensaje que pueda entender con facilidad todo el mundo. No mensajes largos, farragosos, polisémicos o ambiguos. Recomienda cierta nitidez.

Este modelo (USP) a día de hoy se sigue utilizando, pero para muchas periodistas comenzó a ser insuficiente, e hizo que algunos psicólogos comenzaron a replantearse este modelo, para darle más flexibilidad.

Filtro atenuado

De los dos es el de arriba. El psicólogo que lo emplea es TREISMAN. Modelo más flexible. Este modelo recomienda cosas distintas a las de filtro rígido. Hay una flecha mucho más amplia que engloba un conjunto de submensajes (M). Hay que hacer una especie de media de los distintos tipos de mensajes que pueden pasar esos filtros; después pasan al canal de capacidad limitada y luego a la MCP. La casi suma aritmética de los mensajes que componen el input exterior del spot. Aquí tampoco hay retroceso.

Los modelos publicitarios que lo emplean son los modelos de UBP (Única proposición de compra; apadrinado por Bates). Este modelo tiene menos exigencias para el publicista respecto del modelo anterior. El modelo UBP amplía un poco esto, y consigue que le publicista tenga más libertad a la hora de operar con un mensaje publicitario (presuponiendo las máximas del UCP). A Bates le interesa la intencionalidad del receptor a la hora de interpretar el mensaje. Ya no es solo es eslogan lo que llama la atención, sino un conjunto de cosas, que nos permiten atenuar más el mensaje y captar más receptores. Un mismo spot, que no interese a los receptores, en potencia si que les podría interesar. Este método es un método que en principio es aplicable a una amplia gama de productos.

FILTRO POST-CATEGORIAL:

Son modelos que ya no señalan que el publicista tenga que colocar el filtro en el momento posterior a la percepción visual del anuncio, sino que lo puede colocar en la última parte de percepción del spot. En los de filtro post categorial tendría que estar colocado en los últimos 5 segundos del anuncio. Algún elemento del final que nos llame la atención.

La publicidad que surge de estos dos modelos con un tipo de filtración totalmente distinta. Recomiendan tener una voz en off y que en definitiva, al final del spot, se produzca la capacidad del que lo ve de poder concentrar su atención con una capacidad lingüística. Van a dar lugar a un tipo de publicidad en los 70-80, que cultivan la imagen, y no hacen tanto hincapié en lo que se va a decir. Para ello se coloca un filtro deslizado en la última parte del metraje. Lo que se recomienda explícitamente es que esa parte esté colocada hacia el final. Tenemos dos psicólogos, y los publicistas que lo aplican:

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Modelo de Deutsh:

Tenemos en primer lugar la memoria sensorial y a continuación una serie de letras que hacen referencia a los distintos aspectos en los que yo puedo fragmentar un spot publicitario. Tenemos un analizador, totalmente implícito, y es lo que el periodista cree que el consumidor está haciendo a la hora de ir analizando, fragmentando, cada una de las partes del mensaje global. Es un elemento que en los modelos de filtro pre-categorial no existe. Del analizador, sus características convenientemente analizadas se llaman A prima, B prima... consiste en la interpretación del anuncio por parte del receptor.

Después de eso, colocamos el filtro, cribamos las distintas partes que le interesen al publicista. De ahí se elige lo más relevante y se le llama nivel de la señal más relevante, y de ahí pasa a la MLP. Anuncios en los que se hace más hincapié en todos los elementos no condensados en una campaña de ventas.

En publicidad, se relaciona con el: MODELO DE POSICIONAMIENTO VENTAL: Este modelo es defendido por OGILVY, que recomienda hacer anuncios muy llamativos, que centren su atención en una parte muy preeminente de la imagen, y que no hace falta para nada utilizar ninguna P (proposición-eslogan). Donde hay que concentrar la atención es en la imagen. Recomienda el concepto de mapa de posicionamiento (dividir en 4 cuadrículas iguales las características de un producto en relación con la competencia). Para el modelo de Deusch todo tiene que estar fijado de antemano, no se abren las puertas a la imprevisibilidad.

Modelo de Norman:

Modelo mucho más difuso que tiene para el publicista un tipo de exigencia mucho más difusa. Flexibiliza mucho más el modelo anterior. Tenemos un input, y tenemos el elemento sensorial externo. Después tenemos el procesamiento sensorial. El filtro, también aparece al final (SELECCIÓN).

Desaparece el analizador, y en su lugar aparece un bloque con pequeñas manchas, que sugiere que la percepción del consumidor es azarosa. El consumidor tiene un tipo de mente que puede fijarse en los aspectos más aleatorios del anuncio.

Para el modelo de Norman hay una imprevisibilidad con la que hay que jugar. Cada uno de los elementos del mensaje publicitario está difuminado y produce una aleatoriedad en la percepción. Aquí no se juega con el target.

En este caso, la empresa publicitaria que lo emplea es la MOLINÉ: Recomienda en principio la utilización del modelo de Norman. Que el producto llame la atención de una forma subjetiva. Mucho más reciente que los modelos anteriores, y su modernidad se cifra en el hecho de que haya una recomendación explícita para las empresas catalanas, que uno no centralice la atención en un mapa de posicionamiento estricto, sino donde se consigue llamar la atención del consumidor por cualquier cosa.

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Son aquellos anuncios que llaman la atención por alguna característica que nunca es conectable al producto ni a sus características objetivas.

Hay una decodificación del lenguaje que desactiva la percepción individual del receptor. Al final acabas recordando el metraje del anuncio y se te difumina el producto. Conseguir anuncios que se queden fijados en la MLP porque nos ha llamado más la atención el anuncio que el producto. Ello tiene un riesgo; acabar olvidando el producto en sí. Es un arma de doble filo. Anuncios siempre vinculados a la imagen, nunca a la palabra. Pueden tener una implicación comercial negativa. Moliné dice que los anuncios tienen dos partes claramente diferenciadas:

El tema: La parte de la información conocida por los consumidores. Lo temático.

El rema: La parte desconocida, nueva, que nos va a llamar la atención, un sobresalto visual. Lo remático.

Con lo que tiene que jugar el publicista es adelantar el rema al tema, que el tema se diluye y pase a un segundo plano. Se pierde de vista todo lo demás excepto la novedad.

VALORACIÓN DE LOS MODELOS:

Los modelos pre-categoriales son modelos, que de los 4 tipos, tienen recomendaciones más simplistas para el publicista, porque están vinculados a una parte del discurso publicitario donde la palabra era más importante que la imagen.

Los modelos de filtro post categorial están vinculados a una fase en la que la imagen empieza a prevalecer sobre la palabra.

Necesariamente existe un filtro, tanto en los pre-categoriales, como en los post categoriales. La utilización de filtro en ambos modelos, limita mucho la actividad del publicista. Son modelos que intentan orientar mucho la actividad del publicista.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 14-10-2010

Siguiendo en el modelo de los atencionales, que hay otra serie de modelos que eliminan el filtro y trabajan con un concepto nuevo:

MODELO DE RECURSOS LIMITADOS:

Eliminan la noción de filtro, tanto pre categorial como post-categorial. Eliminan por completo la necesidad de que el publicista coloque un filtro, tanto al principio como al final.

Estos modelos, consideran que dado que los consumidores ven los anuncios, obviamente no los ven en un concepto de recepción plena. Los modelos de recursos limitados piensan que la publicidad está hecha para interferir con la atención, trabajando con la idea previa de que no podemos atender a todas las partes del mensaje al mismo tiempo. Estos modelos dicen que todo lo que tiene que ver con la atención está limitado por todo lo que hacemos mientras vemos anuncios.

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Todos los modelos que vamos a ver trabajan con esa idea de que la atención del consumidor es limitada. De esa realidad de base es la que parten esos modelos, son más relistas que lo que vimos ayer, ya que los modelos de filtro son pensados para el publicista y estos son mas pensados para el consumidor. Estos recursos limitados son 3, ideados inicialmente también por psicólogos:

Modelo de recursos centrales:

El psicólogo que lo apadrina es Kahneman. Es el primero de los modelos atencionales vinculados a los recursos limitados. En ningún momento aparece el concepto de filtración porque no hay nada que filtrar.

Hay un primer grupo de elementos que encabezan el anuncio, que ya no se llaman input como en los modelos de filtro. Aquí no hay input, se habla de miscelánea de determinantes.

En la captación inicial de la publicidad, hay un conjunto de elementos que nos están impactando todos los sentidos. Tenemos un conjunto de elementos mezclados entre sí que no forman un input ordenado. Aquí lo que tenemos es un conjunto desordenado; un conjunto de elementos que te fijas en ellos de manera azarosa. De ahí ya pasamos a un estado de alerta, inconsciente, pero de alerta. Cualquier indicio físico. Los anglosajones le llaman Arousal, un estado de alerta previo a la focalización. Muchos psicólogos sustituyen esta palabra por la palabra stress. Ese stress permite alertar el sistema atencional.

A partir de ahí, tenemos un concepto de capacidad disponible; la cantidad de atención que yo estoy dispuesto a entregar conscientemente. La capacidad que tiene el televidente de fijar toda su atención en lo que va a memorizar; a fijar en su memoria. El autor ve en este dispositivo un dispositivo muy escaso.

Después viene la política de distribución; ¿en que vamos a fijar nuestra atención? El conjunto de elementos que vamos a ir seleccionando. Depende de tres factores aparte del Arousal:

"Disposiciones duraderas": Todo el proceso por el cualquier fijamos nuestra atención de forma inconsciente, automática y de forma muy rápida. Juega con el factor sorpresa. Es como un mecanismo de defensa.

Intenciones momentáneas: La intención momentánea es un movimiento ocular, atencional, inconsciente...; pero más buscado que el otro. Grado de automaticidad algo menor.

Evaluación de demandas de capacidad: Donde la atención es absoluta, constante y radicalmente buscada.

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La política de distribución depende de una atención completamente automática e inconsciente hasta que me quiero fijar más. Jugamos con el límite de la capacidad disponible.

Otro concepto que encontramos son las posibles operaciones, operaciones de codificación que yo voy a hacer conscientemente. Me fijo en cosas sueltas.

Y finalmente respuestas, que es el límite. Si hay compra o no básicamente. Las respuestas hacen referencia, si del visionado de la publicidad se desencadenará la compra. COMPRAR es el concepto más importante de todas.

Este modelo relaja totalmente la condición del filtro y es mucho más realista que simplemente detalla lo que va a hacer el televidente a la hora de codificar la publicidad.

La publicidad no tiene que ser muy larga, hablando en términos de minutaje. Tampoco tenga una miscelánea de elementos excesivamente amplia. Que el publicista se dedique a la función en la que esté interesado, que se centre exclusivamente en el mensaje o en el impacto del producto. Ser realistas y pensar que cuando uno ve anuncios hay que recrearse en la casualidad. Este modelo será perfeccionado y sustituido por otro, que es:

Modelo de procesos limitados:

Representado por Norman y Bobrow. Este modelo perfecciona en algo el anterior modelo; lo simplifica mucho y vuelve a poner en juego el concepto de disponibilidad de los recursos atencionales, y resulta incluso más realista que el modelo anterior.

Hace mucho más hincapié en la distracción de nuestro visionado del anuncio. Según estos dos autores, estos elementos harán que los anuncios funcionen de una manera o de otra y el publicista elija donde colocar los anuncios.

Como es un modelo con dos variables, vuelve a los modelos atencionales anteriores, dos ejes, el de coordenadas y el de abcisas, en la curva horizontal se habla de los recursos; de pocos a muchos. Menos y más recursos hacen referencia a cosas que esté haciendo el televidente al ver la televisión de forma personal. La capacidad de atención que cada individuo tiene, de menos a más en el eje horizontal. La cantidad de elementos que yo voy a disponer para focalizar la atención, en un sentido ambiental, que es lo que nos rodea en el momento del visionado del anuncio. Cuanto más recursos, más focalización. En el eje vertical, de menos a más, se vuelve a reivindicar un concepto perdido, el grado de recuerdo.

Tenemos 6 curvas de posicionamiento que darían lugar a determinados tipos de spot. Son 6, agrupadas en 3 bloques:

PROCESOS LIMITADOS POR LOS DATOS: (1,2)

Hace referencia a aquellos spots publicitarios donde los procesos audiovisuales están limitados por los datos. Son anuncios que incorporan un número amplio de datos en su formateo. Son los anuncios que incorporan un tipo de barrido más complejo y

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requerirían a priori un nivel de atención más global (videoclips). Tenemos procesos limitados por los datos. Insensibilidad absoluta independiente de los recursos y el recuerdo (línea recta, no llega ni a ser curva). Spots insensibles a eso porque ese tipo de publicidad ya en si mismo llama la atención y el grado de recuerdo se presupone que va a ser alto desde el principio. Va a ser alto para recordar el producto, no el spot (al revés que los modelos de filtro).

PROCESOS LIMITADOS POR LOS RECURSOS: (5,6) Hace referencia a anuncios, spots publicitarios, cuyos procesos audiovisuales de captación están limitados por los recursos. Están hechos en dependencia constante de lo que el receptor va a poder poner en juego cuando los vea. No importan los datos que se nos den. Es un tipo de publicidad más sencilla, menos lineal... y que en todo momento depende de los recursos, que son la capacidad de poner atención del receptor en un momento dado.

El publicista, al estar limitados por los recursos ambientales del propio consumidor, va a colocarlos en franjas horarias muy concretas. Van a depender mucho más de lo que le rodea. Relación directamente proporcional entre el aumento de recursos y la capacidad de memorización. A más recursos, más capacidad de memorización.

Son anuncios hechos teniendo en cuenta que los elementos que me rodean pueden ser beneficiosos. Lo normal es que pase lo contrario, pero un anuncio no es una película. En publicidad se busca aprovecha el caos del ambiente para que eso reverbere positivamente en la captación del anuncio.

PROCESOS TRANSICIONALES: (3,4) Mixtos, incorpora las dos cosas. A caballo entre los dos anteriores. Trabajamos con spots que tienen un dato o número de datos considerables y juegan con una cantidad de recursos considerables. Pueden ser el 60, 70 % de los anuncios, el resto del porcentaje se reparte entre los otros dos. Más que seguir con un canal central (como Kahneman), solo tenemos un esquema que pretende tipificar la publicidad.

Modelo de multiplicidad de los recursos:

Apadrinado por Gopher. Arranca del de Norman y Bobrow. A la hora de ver publicidad, anuncios, hay que tener en cuenta, no los datos que tenga el spot, sino los recursos.

Para Gopher es lo más importante aparte de la capacidad de atención, el coeficiente intelectual, el bagaje estético a nivel audiovisual...

Recomienda incorporar todas esas variables a los modelos anteriores. Prescinde de los datos, no insiste en el hecho de que la publicidad tenga un conjunto de datos más o menos llamativo. Lo que cuenta cuando ves o lees publicidad es lo limitado que eso esta, y esa limitación tiene una multiplicidad de variables (rol sexual, social educacional, generacional...) muy considerable a tener en cuenta a la hora de decodificar la publicidad.

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Página día 30-09-2010: CUADRO DE TIPO PRODUCTO: MUJERES Y HOMBRES. Es una de las variables de multiplicidad de recursos (DIFERENCIA SEXUAL).

% de que te fijes en el producto. Esa variable es una variable de la multiplicidad de recursos, pero luego hay más.

Estos 3 modelos que hemos visto eliminan el filtro y reivindican que hay datos y recursos y hay que atender a esas variables. En la página del día 30-09-10 tenemos varios modelos atencionales.

Hay otro grupo de modelos atencionales:

F) MÉTODOS ATENCIONALES SECUENCIALES:

Se restringiría en su aplicabilidad a los modelos televisivos. Volvemos a incorporar una magnitud que habíamos perdido de vista; que es el tiempo de reacción, el tiempo que pasa desde el momento que vemos el anuncio hasta que empezamos a entender cosas de el. Volvemos a incorporar esa magnitud en el eje vertical (HOJA DÍA 14-10-2010) y en el eje horizontal tenemos el número de alternativas; o exposiciones que vamos a tener en el anuncio. Eso medido a lo largo de 7 días que mida la semana. Tienen que estar en orden cronológico, pero no tienen porque ser los 7 días de la semana, pero se utiliza simbólicamente.

Tenemos dos tipos de curvas, una que siempre está por encima y tiene circulitos blancos y hace referencia a anuncios con carga némica; exigen una carga de memoria superior. Las otras curvas, con circulitos negros, son sin carga némica, y son más simples.

El TR en los anuncios con carga némica siempre estará por encima. A lo largo de la semana las curvas van bajando, pero llega un momento, llamado el séptimo día en el que repuntan. Este repunte tiene que ver con la compra. Llega un momento, en el cual está demostrado que ese repunte es un repunte de consumo. Retroalimentación del consumo hacia la visión de la publicidad, mayor fijación en los spots.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN 20-10-2010

MODELOS DE RECURSOS CONTROLADOS

Son atencionales también captar la atención primaria del receptor. Juegan con la atención como dispositivo primario de captación. Lo importante en la captación de la publicidad es que en los recursos atencionales están en todo momento sujetos a un estricto control, en ningún momento se desvían de la atención, está rigurosamente encauzados siempre. La atención siempre funciona de una forma óptima y no es necesario que el publicista use ningún tipo de filtro a la hora de elaborar el anuncio. Son 2:

El atencional secuenciado, la atención se controla a lo largo de 7 días consecutivos. Hay una secuencia de captación de la atención que va evolucionando en los 7 días, 2 tipos de anuncios con carga mnémica alta o baja. Relación inversamente proporcional entre el

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tiempo de exposición y tiempo de reacción. Es útil para que el publicista calcule la vida útil de una campaña. Juego con la vida útil de los spots en función de la demanda de compra, juega en el terreno de la economía, el mercado.

Los métodos atencionales de correspondencia vuelven a reivindicar la idea de que la publicidad tiene que ir en algún lado. Vuelven a insistir en la idea de colocar los anuncios en su justo punto. Son modelos mixtos (gráfico 3) porque están compuestos metafóricos que ya vimos (grupo C) y los atencionales de interacción del (grupo D). Atienden a coordenadas de interferencia y de semejanza. El anuncio interfiere el desplazamiento ocular y molesta, a su vez el spot tiene que estar colocado de tal forma que se parezca en algo a las noticias que lo rodean. Tiene que haber una relación de semejanza, de afinidad. Vuelven a reivindicar la medida del TR, pero en relación a dos variables: la cantidad de noticias que tiene las páginas y a cuales de esas noticias se parecen. Correspondencia variada aquel anuncio que funciona como un distractor semánticamente equivalente de la información que lo rodea (noticias). Se llama correspondencia consistente a la inclusión de algún anuncio que funciona como distractor no semánticamente equivalente a la información que le rodea. (Hoja de página de periódico, la del reloj). Cuando los anuncios son distractores equivalentes el tiempo de reacción se incrementa a medida que se incrementa la cantidad de anuncios. Tanto si las correspondencia es variada como si es consistente el anuncio molesta, en uno más y en el otro casi nada.

MODELOS DE IMAGEN MENTAL

Son también 2: Uno es el modelo de desplazamiento mental (G) y el otro es el cronométrico (ese no lo tenemos) o de rotación de imágenes mentales. Juegan con la misma idea de base, que el anuncio está hecho para recrear imágenes en la cabeza de uno. El modelo de desplazamiento mental (en el gráfico 7).

Modelo de desplazamiento mental se usa para los textos y para los hipertextos. Si el publicista coloca el anuncio muy cerca de la información lo que se obtiene es una homogeneidad en la imaginería del individuo. Los anuncios deben medirse en la distancia física respecto al resto de la información. A más centímetros el tiempo de reacción aumenta, se dispersa la imagen mental. Si lo hemos colocado muy cerca entonces el TR es muy bajo y la imagen mental que se produce es mucho más nítida. Sirve para colocar los anuncios cerca de informaciones, página de la derecha, para que la imagen no sea muy dispersa.

Modelo cronométrico o de rotación de imágenes mentales, más abstracto que el de desplazamiento y no tiene en cuenta la distancia física entre el anuncio y la información sino la idea de que cuando vemos anuncios (también televisión) vamos rotando de imagen en imagen, vamos moviendo las imágenes mentales que se nos van configurando, ir dando saltos de imagen en imagen, igual que cuando vemos una película. Las vamos rotando o moviendo en base a 5 coordenadas. Una coordenada donde no hay información previa, en las otras 4 que si que existe información previa. Aquellas en las cuales solo hay información de identidad, aquella donde solo hay

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información de orientación, aquella donde hay las dos cosas anteriores, y la cuarta aquella donde hay las dos de forma alternante.

Se relaciona con una clasificación de los spots publicitario que es la que tenemos detrás (fotocopia) que es la de Percy y Rossiter. Clasifican los anuncios (todo tipo de soporte) en esos cuatro grandes bloques que tenemos en la fotocopia: estrategias y practicas… Dicen que los anuncios que un ser humano ve a lo largo de su vida son de cuatro tipos posibles en función de dos criterios, hay spots publicitarios informacionales frente spots publicitarios más transformacionales. No cabe en su lectura ningún tipo de ambigüedad en los informacionales y los transformacionales son más metafóricos, complicados en el diseño y en la interpretación final del receptor. Los informacionales son lo que son. El segundo criterio es alta o baja implicación emocional, que cuando tu veas el anuncio te mojes y te impliques en el spot, el de baja es el que no requiere que te comprometas con nada, el de alta si que exige compromiso. Primer bloque anuncios informacionales de baja implicación emocional representarían un 60% de los anuncios que vemos cotidianamente por TV y muchos de ellos en los periódicos, representan los orígenes de la publicidad, formato problema-solución… Anuncios directos, inmediatos. Los beneficios del producto se incluyen de forma reducida. El 3 informacionales de alta implicación emocional, es como más social. La expresión correcta de la emoción es más importante al principio del ciclo de vida y menso en la madurez. No es necesario el agrado del anuncio pero si que es necesario que lo que se defiende en el nos convenza. Es muy importante la predisposición emocional. Es legítimo utilizar otras marcas en publicidad y utilizar enfoque comparativo. Cuando hay una maraca determinada que ve que su cuota de mercado disminuye por informaciones que implican objeciones a la marca esa marca descatalogará los anuncios que tenía hasta ese momento y hará campañas que se parecerán a las institucionales. Se reivindica la naturalidad y la sanidad.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN 21-10-2010

2. estrategias y tácticas para situaciones transformacionales y de baja implicación

Cuando habla de emoción habla del impacto, no como adherencia a lo que te brinda el anuncio.

En los primeros segundos del anuncio ya tenemos que reconocer cual es la marca que se anuncia. Ya desde el principio llama la atención y sabes la marca que se esta publicitando. Es el de anuncios más repetidos. Duran mucho más tiempo en pantalla. En ese sentido la repetición va a ser siempre positiva, al contrario que en el 1.

4. Estrategias tácticas para situaciones transformacionales y de alta implicación

Es conveniente la exageración. Y conveniente también repetirlos hasta la saciedad. Se conoce como propaganda política. Nace de la propaganda política. Nace en el discurso político pero luego se ha expandido al resto. Tiene que ver con anuncios que nos vendan un estilo de vida muy claro. Nos vendan en definitiva una forma de entender la vida, de

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vivirla y una escala social. Es el que mas promociona el estilo social, los valores de imitación social…

Esquemas

Eje vertical el tiempo de reacción

Eje horizontal la orientación de estímulos, la velocidad de la rotación que tendríamos de imágenes mentales que se producen al ver el anuncio

Las curvas de posicionamiento tienen que ver con si hay información de identidad, orientación, combinadas o alternadas. Esto hace referencia a estos 4 modelos junto a la publicidad subliminal

Cuando los anuncios son de tipo 1, tipo 2, tipo 3 o tipo 4, cuando el anuncio es informacional, las curvas que les corresponden son las de debajo del todo, las de los triangulitos y circulitos en negro, que en la leyenda pone combinadas y alternadas.

Tanto si se utilizan combinadas como alternadas, el tiempo de reacción es mínimo. En la publicidad que nosotros vemos cotidianamente, tendremos o orientación e identidad combinadas, o orientación e identidad alternadas. Quiere decir que el anunciante consigue un anuncio de decodificación más o menos rápido.

Identidad: Significa Informacional o transformacional. Orientación: Significa la alta o baja implicación emocional.

Cuando tenemos las dos combinadas que es la situación (C), lo que tenemos es el tiempo de reacción más bajo que se puede tener.

Por el contrario, cuando la identidad y la orientación aparecen alternadas (S), subimos un poco el tiempo de reacción pero poco mas, serian aquellos anuncios solo informacionales, solo transformacionales, solo de alta, o solo de baja…

Cuando el anuncio no es ninguno de estos, entonces hablamos de anuncio que forman parte del umbral subliminal de percepción del receptor.

Publicidad estándar: Triángulos y círculos negros en la fotocopia.

Publicidad subliminal: Aparece visualmente sobre todo en televisión en eventos programáticos de cualquier tipo que en definitiva nosotros vamos a ver ahí plasmada.

Son las de solo identidad o las de solo orientación. El tiempo de reacción sube muchísimo porque en la publicidad subliminal no tienes un grado de consciencia totalmente nítido. Características de la publicidad subliminal: FOTOCOPIA

El metraje del spot en la publicidad estándar tiene que interrumpir lo que estoy haciendo. Por ello se le dice que contrasta. En la subliminal es homogénea. El spot esta incluido en lo que es el diseño de la imagen. La estándar es legible, inmediata, y la subliminal ilegible, esta oculta. Una es lineal y la otra global. En la medida en que un

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anuncio subliminal esta incluido en el mismo espacio físico en q se esta rodando, se dice que el anuncio subliminal es global porque forma parte de un mismo plano visual, el objetivo de la cámara no es distinto para uno o para otro. En la estándar hay linealidad, el spot no esta integrado, rompe la secuencia, la linealidad. En la estándar todo esta clarísimamente explicito. En la subliminal no, tienes que asociarlo. La estándar es más simple que la subliminal, que es más compleja. La estándar es natural, la de toda la vida, la regular… Y la otra es mucho más artificial. Hay un juego de puesta en escena, que a veces incluso puede resultar risible por el descaro. Originalidad frente a coloquialismo. Coloquialismo significa que el anuncio esta metido en una escena que forma parte de la vida cotidiana. La publicidad estándar busca la originalidad. Superávit; me supera una vez he visto el spot muchas veces. La subliminal no me satura, déficit. Opacidad en la subliminal porque se oculta. Cuando tengo un anuncio estándar todo tiene que estar en consonancia. En el subliminal no, esta descoordinado.

Mensaje icónico cerrado significa sin ambigüedades, el abierto es más amplio. Lo mismo mensaje verbal.

Público objetivo es target, a quien la destinamos. En la subliminal es subjetivo porque el público es cualquiera, potencialmente ilimitado.

La subliminal es pasiva porque viene dada ya, te la meten integrada en el plano. La implicación se exige en la estándar. Nos llaman mas la atención los anuncios subliminales que vemos en un programa q nos gusta que los que estemos viendo por aburrimiento. La publicidad subliminal todo esta indefinido al contrario que la estándar.

Estructura en plano o perspectiva, en perspectiva el anunciante no esta cara a cara con el consumidor. Los anuncios estándar son adecuados a lo q se nos va a vender, en los otros no.

Estas diferencias, son las que hacen que el TR donde están los cuadraditos o los triángulos en blanco, se despegue, implique un TR muy alto. Los circulitos de “sin información previa” que hay en el esquema es la original, no es la publicidad boca a boca, cuando el anunciante te mete en algunas películas los anuncios completamente encubiertos en algún fotograma, e inconscientemente se te suscita algo, y ahí el TR es enorme. En todos ellos jugamos con la rotación de las imágenes mentales, que es muy importante. Cuanto más alto es el TR más contaminante es la publicidad.

Los distintos tipos de mensaje que se supone que se van alternando cuando rotas las imágenes en tu cabeza. Mensajes que hay en la FOTOCOPIA. Vamos circulando de un tipo de mensaje a otro.

Mensaje de denotación: Es el mensaje literal del slogan publicitario del spot. Lo que simplemente nos vende, lo que sale en pantalla. Rotación de 60º u 80º como mucho.

Mensaje de connotación: Es lo que a ti te sugiere eso que estas viendo. Varia de sujeto a sujeto. Lo que a mi me sugiere cualquier cosa. La rotación es mucho más rápida. Puede alcanzar los 360º de rotación.

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Mensaje lingüístico: El slogan. Las distintas palabras que se nos van transmitiendo o por el audio o a nivel escrito impreso. Rota muy poco, a lo mejor de 20º, casi nada.

Mensaje de referencia al emisor: A la marca, al anunciante. Ni siquiera al creativo de publicidad. El emisor es el anunciante, la marca, el logo, el anagrama. Rotación bastante alta, unos 180º.

Mensaje de pertenencia al género: A qué tipo de anuncio nos enfrentamos. Es el formato del anuncio, si es videoclip, formato de display, si se parece más al cine, al teatro… Aquí la rotación suele ser como mucho de 60º.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 27-10-2010

MODELOS DE REPRESENTACIÓN PROPOSICIONAL

Los modelos que vamos a ver son modelos también de representación mental, pero que trabajan en el campo de la información proposicional, de hecho se llaman así por ello. Hacen hincapié en un aspecto que todos los modelos anteriores no trataban. Trabajan, no tanto con la imagen, sino con la dimensión más puramente verbal del anuncio (voz en off, casting…) es lo que se nos dice, es la palabra y trabajan sobre el eslogan publicitario. Ya no tratan tanto lo que gira en torno a la cabeza del consumidor sino en torno a la publicidad. Una serie de psicólogos analizan ese mensaje publicitario. El primero de los autores que nos hablan de las representaciones proposicionales es:

-Quillian (Language Teacher Comprehender): Analiza los enunciados publicitarios de la misma forma en que analiza en lenguaje en general. El mismo proceso que se desencadena cuando nosotros aprendemos una lengua extranjera o una materna, se desencadena también en un proceso publicitario. Es un proceso que se hace equiparable. Los mismos mecanismos que se aplican al aprendizaje de una lengua son los mismos que en el visionado publicitario. Recibe el nombre de LGT. Según Quillian, en ese modelo sigue defendiendo que a la hora de medir desde la psicología como funciona el eslogan publicitario, uno tiene que seguir usando el TR. El TR se coloca siempre en el eje vertical. Para medir el impacto de un eslogan publicitario hay que relacionar el TR con las variables lingüísticas presentes en el eje horizontal. Frase afirmativa se llama a aquel eslogan publicitario que no contenga ningún negador interno (en publicidad). Son las frases afirmativas. En las frases afirmativas el eslogan tiene que contener dos cosas para que sea válido o útil:

-Unas propiedades: Son las más frecuentes (Anuncio de Levis página de hoy punto (ii). Cuando se prescinde de las propiedades se emiten juicios de inclusión. Cuando aparece alguna propiedad física.

-Unos juicios de inclusión: No decir nada de la marca, sino incluirla en la marca global a la que pertenece (Anuncio Emporio Armani página de hoy (v). Cuando no aparecen propiedades.

A veces los anuncios pueden ser mixtos (Anuncio de Ballantines, página de hoy (vi)).

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Dicho esto, Quillian dice que existen dos curvas de posición distintas. Aquí de lo que se trata es hacer que los distintos elementos que cuadran en el eslogan funcionen de una manera o de otra. Cuando el eslogan publicitario solo contiene alusiones a propiedades determinadas, hay una relación directamente proporcional entre niveles atravesados en frases afirmativas y TR. Cuantas más cosas decore el anuncio, más se incrementa el TR. Cuanta más capacidad descriptiva tenga un eslogan no necesito invertir tanto TR, algo contrario a lo que se venía diciendo hasta ahora en los modelos anteriores.

Lo mismo sucedería en los juicios de inclusión pero mucho menos. Si el publicista coloca en el eslogan muchos juicios de inclusión, tenemos una relación directamente proporcional de crecimiento entre estos y el TR, pero siempre esta proporcionalidad es menor que en las propiedades.

Lingüísticamente hablando, cuanta más información, más TR. Son más difíciles de entender aquellos que tengan propiedades.

Lo que hace Quillian es decir que entre esos dos elementos, hay una serie de mecanismos de persuasión que funcionan siempre por debajo del mensaje publicitario. Los eslóganes pueden ser de seis tipos:

-Hay eslóganes que funcionan de manera deductiva: Formulan una idea general de la cual tú tienes que extraer tus propias conclusiones. Son abstractos y requieren un TR bastante elevado. (i)- Pirelli.

-La inductiva es mucho más rápida. Nos dan unas propiedades concretas y nos quedamos con algunas. No formula una idea general que uno debe pararse a analizar sino que son eslóganes mucho más concretos, ya que se abstraen. El TR es bajo.

-Hay veces que se mezclan las dos cosas, y entonces aparece la reproducción abajo y de abajo arriba. Mezcla entre la inducción y la deducción. Nos constará algo más interpretar el anuncio. TR bastante elevado.

-Hay anuncios que buscan la analogía (bloque iv). Todos los anuncios en los cuales veamos un tipo de semejanza entre su contenido visual y el lingüístico y lo que es el mensaje, eso sería analogía, que esté muy rebuscada.

-La persuasión emocional es cuando pretenden impactarte. Visto desde un punto de vista emocional, llamativo…

-La persuasión subliminal o es anuncio de revista, ni de valla publicitaria… sino que es un retransmisión que aparece en TV de soslayo, de refilón… Se llama subliminal porque es un tipo de persuasión más encubierta. Imágenes encubiertas que no llegan a ser publicidad subliminal. Tiene un TR bastante alto.

Cuando el eslogan es negativo el TR se dispara mucho y por eso no sigue la curva. Estos se utilizan mucho menos que los afirmativos y aparecen en último lugar relegado. Cuando el eslogan es negativo el TR es muy alto.

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Este modelo de Quillian fue perfeccionado años más tarde a través de otro modelo que se llama:

Modelo de propagación de la activación (Collins y Loftus)

Incide en la propagación del mensaje lingüístico. Cuando se hace un eslogan publicitario determinado se ponen en práctica una serie de procesos retóricos que son más o menos los mismos y entonce se produce una afinidad constante entre procesos persuasivos y estilos expresivos. Aquí no hay eslóganes anteriores, sino que hay una distribución más amplia de los procesos persuasivos (tabla página de hoy).

Procedimientos persuasivos:

1- “Desayuna mucha fruta”. Contiene una información2- Para entenderlos necesito verlos funcionar en pantalla. Quiero ver una

demostración empírica clara. 3- Que se me cuente una mini película que transmita dramaticidad. Propio del cine.

Anuncios DGT.4- Cuando se te anuncia un producto que es especialmente caro y eso viene

aparejado al valor social. (aparejado). 5- Cuando vendo algo buscando un incentivo económico. (REBAJAS)6- Cuando el anuncio quiere ser un espejo de las emociones personales. El 6

encajaría con el estilo expresivo 4.7- A veces los anuncios son ingeniosos y buscan eso, nos brinde una idea aparejada

con el chiste. 8- Los anuncios más caros, aquellos en los cuales el publicista invierte un gran

montante económico.9- Cuando el producto se vende vinculado a la idea de ese tipo (Levis y

Ballantines).

Es una nomina potencialmente ampliable y no hablan en ningún caso a ceñirse a 6 puntos.

Estilos expresivos:

1- Se llama a aquellos anuncios que utilizan como estilo expresivo algo muy concreto en pantalla que va a exhibir clarísimamente el producto que voy a vender, la función del producto o algo más. Verás el logo, el producto, el funcionamiento…todo en poco tiempo. El logo aparecerá completo en las tres partes que la configuran. El logotipo es lo mismo que el anagrama. El anagrama, cuando aparezca en el display aparecerá con los tres elementos que componen cualquier anagrama y que van a fijarse en la iconografía del receptor:

-Fonotipo: Relación entre lo que vende el producto y su fonación física. La articulación fónica

-Logotipo: El color. Representación gráfica vinculada al color.

-Grafismo: Arial, Times New Roman….

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En un display el anagrama tiene que estar siempre presente. Eso significa display desde el punto de vista del anagrama.

Un display de objeto te muestra el anagrama de la marca y lo que vende.

Un display de hechos-datos no aparece tan claramente presente y lo que parecen son hechos, datos…

El display se utiliza cuando todo es obvio, cuando tú lo tienes todo en tu cabeza.

2- A veces se utiliza la didáctica, en la cual aparecen una serie de elementos. Cuando una marca valora negativamente a otra marca es comparación. Analogía es lo ya citado por Quillian. Elementos:

3- -Presentador: Adopta a veces una cara conocida y te va a guionizar el spot allí mismo, y eso es didáctico.

-Demostración prueba o aplicación: Ya está visto

3- Significa que en ningún momento del spot, nadie del casting mire a cámara.

4- Humor; la gente recuerda más el anuncio cuando contiene este material y te ríes. Una cara conocida también ayuda.

5- Funciona caso siempre, y es el caso de la hipérbole o exageración.

6- A veces el anuncio es totalmente surrealista.

7- Imágenes que se parecen más a los videoclips. Esto era más frecuente en los 80 y 90.

8- Los de Repsol hace unos años, los de seguros…

9- Préstamo de otros lenguajes que no sean la publicidad.

10- Jugamos con la belleza de los actores.

11- Anuncio de bebida isotónica relacionado con un día normal de un niño que vimos.

12- Anuncios de viajes

Estos dos modelos, años más tarde son perfeccionados por el:

Modelo LNR (Rumelchart, Norman y Lindsay)

Se llama LNR por las siglas de los apellidos, a diferencia del anterior. Este modelo señala que en la publicidad, lo importante a tener en cuenta es la calidad del eslogan desde el punto de vista si dice cosas si son verdad, cosas que son mentiras, afirma o negativa. No tiene tanto que ver con que nos muestre propiedades o juicios. Lo que importa es si es verdad o mentira el producto o si voy a poder falsar el producto a

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corto plazo. Hay productos que tienen una falsación mucho más tardía (ropa) y productos que no se falsan (la colonia). Se vuelve a tomar el TR como variable y debajo, tenemos el tipo de verificación. Tenemos una idea que no estaba en los modelos anteriores, que son eslóganes que son verdaderos, y eslóganes que son falsos. El eslogan se puede ajustar más a la realidad o menos de los hechos. Cuando un producto, yo no lo puedo demostrar (leche), pero si me compro algo tecnológico si que lo haya probado antes en la tienda. Esa es la diferencia entre verdadero y falso, no se refiere a que se ajuste o no a la realidad. Hay productos que son demostrables y otros no. Solo en los eslóganes verdaderos afirmativos el TR es muy corto (“Desayuna mucha fruta”). Cuando los anuncios son de otro tipo, entonces los TR varían dependiendo si el grupo está “bien” y “mal”” ajustado. Hay anuncios en los cuales domina la palabra y otros en los cuales domina la imagen. Los anuncios que se llaman de grupo bien ajustado, son aquellos en los que domina la palabra. Los anuncios en los cuales aparece un grupo mal ajustado son aquellos en los que domina la imagen. Cuando el eslogan es verdadero y afirmativo, si en el anuncio domina la palabra, el TR es un poquito más alto. Si domina más la imagen obtendré un TR más bajo. Cuando el anuncio es falso y afirmativo (“Ahora tú” Nissan) el TR se eleva para los dos tipos (domina palabra o imagen).

Llegan las discrepancias cuando el anuncio es verdadero positivo (Pirelli) y verdadero negativo. Los eslóganes que son verdaderos y negativos, son muchos menos comprensibles cuando domina la palabra y más cuando domina la imagen. El falso negativo, en donde domina la palabra sobre la imagen hay una relación directamente proporcional entre el grado de complejidad lingüística y el TR (en la curva bien ajustada: domina la palabra sobre la imagen).

En los anuncios, grupo “mal” ajustado (predominio imagen sobre la palabra, la relación entre el TR y el grado de complejidad gramatical del eslogan es una relación discontinua. Solo en aquellos anuncios que son negativos, el TR baja.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 3-11-2010

Estamos viendo de representación proposicional, los que tiene que ver con el slogan, como se elabora y se diseña, hemos visto dos: Quillian y Collins, que se suelen llamar modelos específicos.

Los que vamos a ver ahora son más generalistas. Hay dos grupos: Modelos de representación proposicional específicos (los ya vistos Quillian y Collins) y los:

Modelos generales de representación proposicional: NLR y HAM

- NLR: trata una serie de aspectos que tiene que ver dentro de la elaboración del slogan del spot con tres elementos que forman parte de todo el slogan. Según ese grupo las 3 partes que conforman el slogan son el concepto, el evento y el episodio. Trabajan sobre el dispositivo de la palabra. Concepto: Todo aquello que tiene que ver con los elementos sueltos, las palabras sueltas. Se reconocen por los espacios en blanco que las separan.

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Evento: La unión de toda la secuencia entera, el slogan al completo. El significado entero de todo eso, de la unión de todas las palabras.Episodio: Unión de todo el slogan publicitario con las imágenes que van a ir desfilando por la pantalla. Lo más importante para el modelo NLR son el concepto y el evento, ya que se trabaja más con las palabras y no con la imagen.

- HAM: El autor representativo es Anderson. Modelo de memoria asociativa humana. Es un modelo que perfecciona los anteriores, porque añade una serie de variables que van a desarrollar después una serie de autores para mejorar la percepción publicitaria. Por primera vez es el primer modelo que se va a encargar de fijar un programa narrativo a cada uno de los spots. Cada vez que vemos un anuncio hay una serie de variables en su interior que forman una historia, paralela al mundo de la ficción narrativa, a la literatura. Vincula la publicidad no a las películas sino al guión que se cuenta en una novela. Modelo que incorpora determinados conocimientos de narración al ámbito de la narración. Según este modelo un anuncio incorpora dos tipos de conocimiento: un conocimiento descriptivo y un conocimiento procedimental.

Descriptivo significa que todo anuncio incorpora una descripción de las características mas relevantes del producto que se va a vender. Nombre técnico: TRANSFORMACIÓN.

Procedimental significa que todo anuncio incorpora también una idea de cómo funciona ese producto. Como se procede a la hora de usar el producto. Nombre técnico: JUNCIÓN.

Estos dos tipos de conocimiento tienen dos nombres: El procedimental, su nombre técnico: TRANSFORMACIÓN. El descriptivo tiene el nombre técnico de JUNCIÓN.

Jugando con estos dos conceptos, el modelo HAM dice que en el interior de todo spot publicitario hay una serie de variables en juego, que básicamente se representan simbólicamente como S1, que somos los televidentes que vamos a ver el spot. Y luego está el objeto que se vende que el modelo HAM representa de dos formas: Ov que es el objeto real y físico tal como lo encuentro en la tiendo y el Om, objeto modal, que es el producto tal y como yo lo he visto antes en la pantalla.

A partir de estos dos elementos se forja un programa narrativo que ellos acotan como PN que tiene 4 fases dependiendo de cómo se juegue con las junciones, transformaciones, con S y con O:1. INICIO: Los preámbulos de la novela que se nos va a contar. Queda formalizado según el modelo HAM con (S1 V (desunión, exclusión) Ov/S1 triángulo hacia

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abajo(unión) Ov). Lo más relevante es que partimos de un receptor que va a ver el anuncio que en principio no siente ninguna vinculación con el y lo que queremos conseguir es que se identifique con el producto comprándoselo en la tienda. S1 excluye Ov porque tu aun no has comprado nada. Los paréntesis simbolizan que hay una JUNCIÓN. La barra simboliza lo que quiero cambiar. En esta fase suplimos la carencia. Solo juega con el objeto que me voy a encontrar en la tienda Ov).

2. COMPETENCIA PUBLICITARIA: Proceso por el cual nosotros ya vemos el metraje del spot desfilar por televisión. Jugamos con el anuncio ya elaborado. Subdividida en dos fases: 2.1. (S1 triangulo hacia abajo Om) A medida que vamos viendo el anuncio se requiere que haya una identificación entre el televidente y el producto. El objeto que nosotros vemos no es el que encontraremos en la tienda sino que es un objeto modal. 2.2. [(S1 V Om) (S1 triángulo hacia abajo Om)] Significa que el sujeto que aparece inicialmente sin identificarse con el objeto modal al final tiene que desembocar con un proceso de unión, y una identificación implícita. La flecha simboliza que hay una primera transformación del televidente al identificarse con el producto.

3. ACTUACIÓN: Es el proceso por el cual todo eso que nosotros hemos estado viendo en el metraje del anuncio durante 3 o 4 meses, se produce lo mismo que en la segunda subfase pero con el objeto real. Yo ya he ido a la tienda a ver el producto aunque no me lo haya comprado. He tenido un contacto visual con el producto. [(S1 V Ov)(S1 triángulo hacia abajo Ov)].

4. FIN: Lo que tenemos es la inversión del esquema de la fase 1. Vamos a la tienda, compramos el producto, pero a su vez el anunciante cambia el anuncio por otro. Las dos cosas. (S1 triángulo hacia abajo Ov)/(S1 V Ov). Compramos y el anuncio se remplaza, y así sucesivamente.

Este PN (programa narrativo) ha sido desarrollado más tarde por semiólogos de la publicidad como GREIMAS y PÉNINOU o BARTHES e intentan aplicar este modelo al modelo de la publicidad y utilizan una serie de símbolos más complicados que los anteriores pero que no vamos a ver aquí.

Esta aplicación del modelo HAM ha conducido a la elaboración por parte de los creativos de publicidad de una serie de PN distintos. Básicamente a partir de este modelo que es el piloto, desarrollan una serie de formalismos que no vamos a ver, de PN. Se dedican a coger anuncios de una época determinada y analizarlos ya no solo individualmente sino en su conjunto. A partir de aquí elaboran una clasificación (FOTOCOPIA 3.11.10) que se pueden agrupar en 4 grandes bloques de tipos de guiones: Apropiación, desposesión, atribución y renuncia. En estos 4 guiones o PN que son 4 formas de plasmar los símbolos anteriores, siempre hay 3 funciones:

La primera que se llama DENOMINATIVA, significa que todos los anuncios buscan

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siempre fijar un logotipo en la mente del consumidor, que va a tener las 3 variables de los elementos configuradores de una gama (FOTOCOPIA 27.10.10). La segunda es la función IDENTIFICATIVA, que significa que ya tenemos el logo registrado en la mente y luego viene ya la identificación, que es si la compramos mucho o poco, si nos sentimos identificados con esa marca dependiendo de nuestro consumo.La tercera es la función de EXALTACIÓN, que es que además de que el anuncio te haga sentirte identificado con el logo, busca exagerar las cosas. Busca que al exagerar sus beneficios tú te lo compres.Siempre están las 3 funciones en igual medida, pero luego cada anunciante diseña los anuncios de una forma de otra.

- APROPIACIÓN: Hay anuncios en los cuales tu ves a un protagonista que lucha por conseguir algo, por apropiarse de algo, es un “hurto”, y entonces lo que se busca en este tipo de anuncios es formar parte de un juego que te lleve a ganar el producto que tu quieres conseguir para apropiarte de el. Básicamente son anuncios que pretenden incorporar la imagen del héroe o heroína de la novela. Se utiliza sobretodo en los años 90.

- DESPOSESIÓN: Tu eliminas algo que te gusta para cedérselo a otra persona. Como el de Kinder bueno. Implica un estado de privación.

- ATRIBUCIÓN: Lo que hay, es uno de los más sencillos que estaba en los 60 y los 70, en el cual los principales personajes del script publicitario, al comprarse el producto los ves disfrutar, la sonrisa suele ser el icono principal, y simplemente ves el acto de consumir. Yo me he comprado algo y lo consumo, y así me atribuyo las características positivas del producto. Anuncios de cosmética y de coches por ejemplo. Es casi de los 4 esquemas el predominante.

- RENUNCIA: Abandonas el producto, no se lo das a nadie, simplemente lo abandonas y sufres unas consecuencias negativas. Funciona mucho para productos de limpieza del hogar.

Además de esto, los autores anteriores que desarrollan estos modelos, señalan que los slogans publicitarios se pueden clasificar en relación a lo que ellos llaman VERIDICCIÓN DEL SLOGAN. Veridicción significa grado de verificación del slogan publicitario, tanto por parte del anunciante como por parte del consumidor. En la FOTOCOPIA del 27.10.10 en el eje horizontal, lo de afirmación, etc.…lo que hay era para el consumidor no era para el publicista y luego podía ser verdadero o falso. Esto no es la veridicción. Esas 4 variables no son las que definen la veridicción.

En la FOTOCOPIA del 3.11.10, el esquema horizontal, hay 4 tipos de slogans, que ya no solo dependen de las palabras que contiene el spot. En el grado de veridicción lo que interviene es una serie de variables que no tienen que ver tanto con las palabras del spot sino cuando yo ya me he comprado el producto como lo puedo demostrar. 4 tipos de veridicción:

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- Productos que son lo que parecen , que son los que van de la e minúscula a la p minúscula, en cuyo caso hablamos de eslóganes publicitarios VERDADEROS. El slogan que les corresponde es el VERDADERO, llamado así por los autores. Significa que tal cual los vas a ver en pantalla y te convencen, vas a la tienda y lo compras y está en sintonía con la publicidad, lo puedes demostrar en casa. Este primer tipo de producto que es lo que parece reflejaría un primer grado de veridicción que funcionaría en el 40% de los productos que compramos cotidianamente independiente del PN que hayamos utilizado.

- Producto que no parece y no es , es para un 2% o 4% de los productos. Se da sobre todo para productos en los cuales el publicista sabe que tu no vas a poder demostrar en casa. Se le llama veridicción de publicidad de FALSEDAD. Generalmente en el mundo de la cosmética que tu no ves su uso por la tele.

- Producto que parece una cosa pero no lo es , No tiene porque ser ilegal. El producto de la MENTIRA. El 25% o 30%. El producto parece una cosa pero luego es otra, luego no es. Se da cuando hay una decepción de compra y hace que cambies de marca. Es algo muy personal.

- El producto es y no parece, El SECRETO, se disfraza el producto. El anunciante no te acaba de mostrar algo y se completa a lo mejor con otro anuncio más tarde. Hace referencia a la testación contraria a la mentira, ves algo por pantalla que no te convence y luego te sorprende. En el anuncio no parece lo que es.

Estos 4 tipos de veridicción incorporan cualquiera de los PN.

Luego también el modelo HAM desarrollado por estos autores, ha servido en última instancia, para hablar de las distintas modificaciones lingüísticas que se operan a nivel gramatical en el interior de los eslóganes de los anuncios. Los procedimientos retóricos son de 4 tipos (FOTOCOPIA 3.11.10):

- METAGRAFO : Último bloque. Se utiliza cuando el publicista juega con el anagrama de la marca, y utiliza un juego de palabras que tiene en cuenta la grafía de ese anagrama. Esto se hacía en los 70 y 80.

- METATAXIS : Tercer bloque. Cuando con lo que se juega es con la sintaxis, con la ordenación de las palabras. Pegas esa palabra, y la unes a otra que en principio no tiene nada que ver.

- METASEMEMA : Segundo bloque. Juegos con el significado. Juegas simplemente con la idea. Se corresponde más con la publicidad de finales de los 80, los 90 y la actual. Componente visual más perfilado.

- METALOGISMO : Implica que tu estas jugando con el pensamiento entero, con toda la idea conceptual entera.

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EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 4-11-2010

MODELOS CATEGORIALES

Vuelven a reivindicar el carácter de la imagen, el papel de la imagen en la publicidad. En los 80 y los 90 surgen unos modelos que pretenden reivindicar esta publicidad. Surgen dos modelos básicamente, son 3 pero el primero es mas como una reflexión. Surgen una serie de autores y también psicólogos que reivindican la imagen. Uno de los autores más emblemáticos es PYLYSHYN, que desde la psicología, intenta volver a hacer que la atención recale en la imagen y no tanto en la palabra.

Las reflexiones que elabora PYLYSHYN se llaman REFLEXIONES SOBRE EL TERCER CÓDIGO. Sus reflexiones se vierten sobre el tercer código, una forma de hablar de la imagen en relación con la palabra. Primer código la imagen, segundo código la palabra y el tercer código es la unión, la interacción entre la palabra y la imagen. No van por separado, forman un único canal en el que interaccionan ambos. El enfoque de Pylyshyn va destinado a averiguar que características serían más relevantes en ese tercer código.

Fotocopia 27/10/10: El tercer código tiene repercusiones en la persuasión publicitaria dependiendo de si se utilizan famosos o no, etc. (Cuadro de bajo a la derecha en horizontal). En el tercer código de phylyshin el humor y las caras famosas son variables que se utilizan mucho para hacer la publicidad y que este sea memorizado más fácilmente.

Factores de ejecución: Hay anuncios en los cuales tu lo que quieres ver es como se ejecuta el producto y a eso se le llama factor de ejecución, pero hay veces que lo que prima es la argumentación, los factores de argumentación, es decir, las características del producto. Conocimiento y persuasión: Conocimiento significa que el televidente se imbuye de las características de ese producto, las conoce, pero no ha sido persuadido todavía, no es el target de ese producto. Persuasión significa que ya te han convencido, y a lo mejor, o no, vas a la tienda y compras el producto. A partir de esa dualidad aparecen los porcentajes de ese tercer código. Cuando los anunciantes hacen un anuncio argumentativo, solo argumentativo, donde tú no ves el producto funcionando en pantalla y solo te dicen las características, el grado de conocimiento sobre ese anuncio que se produce solo es del 7%, mínima. Por el contrario, cuando tenemos ese mismo anuncio, pero juegas con la persuasión, tienes un 66% de gente que se ha convencido de los beneficios del producto. Significa que los anuncios que son solo argumentativos lo que queda en la memoria del receptor es muy poco pero realmente la persuasión es muy eficaz. Es gente que busca ver el producto ya en la tienda. Cuando el anuncio ya te ejecuta el producto, ves como funciona en pantalla, el conocimiento es un 48%. Pero aquí la persuasión decae porque la gente se queda más con el anuncio pero no tiene tanta prisa en acudir a la tienda porque ya se lo han demostrado en el anuncio. Estos porcentajes ilustran que la publicidad es un arma de

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doble filo, según el tercer código de Pylyshyn. Cuando lo que prima es la palabra sobre la imagen hay un factor de persuasión más alto que el del conocimiento del producto, pero cuando prima la imagen sobre la palabra, el conocimiento es más alto y la persuasión menos. Este es el funcionamiento del tercer código.

A partir de aquí surgen los dos modelos categoriales:

MODELO DE ESTADIOS (Smith, Shoben y Rips). Fotocopia 4/11/2010.En el consumo publicitario hay básicamente dos fases, dos estadios, que son dos procesos que no son de carácter narrativo. El guión narrativo no es lo más importante. Lo más importante es que a la hora de ver el anuncio hay dos fases visuales, cognitivas, categoriales. Comenzamos viendo el anuncio, y a eso se le llama ITEM DE PRUEBA, que hace referencia al visionado del spot. Se llama Ítem de prueba porque en realidad cuando tu ves un anuncio por primera vez tú no te imbuyes de su contenido, y en el fondo lo que ves no te interesa demasiado, y eso que te están poniendo está en tu espectro visual colateralmente porque realmente te han interrumpido lo que tu estabas viendo, una película, serie… A partir de ahí nos vamos a los dos estadios, las dos fases: Ese anuncio presenta un producto, primera fase, que tiene dos tipos de atributos: los definitorios y los característicos. La diferencia es que los atributos definitorios de un producto son los que forman parte inherentemente de su esencia. Son los esenciales. Los atributos característicos son lo que rodea a la marca, al logo, como van envasados… Inconscientemente los televidentes elaboramos dos listas de atributos, paquetes de atributos. Los nombres que dice ahí en el esquema son los que a mi se me ocurren si me preguntan por un producto. Esos nombres tienen sus listados de atributos definitorios y atributos característicos. Cuando nosotros recuperamos la lista de atributos, los definitorios van a ser siempre los mismos si estoy comparando una marca de leche con otra, porque tienen unas características similares. La lista de atributos característicos será diferente en cada marca, su envasado, sus colores, dibujos... La característica esencial sería por ejemplo como te sabe a ti esa leche. Eso se recupera en la primera fase. La segunda fase, nosotros vamos a comparar. Eso es el estadio dos. Vamos a comparar los atributos definitorios y característicos de una marca y luego con otras marcas. Esa comparación implícita es el estadio dos. Cuando yo comparo los criterios del anuncio que a mi se me esta pasando por la televisión y veo que las distintas marcas que a mi se me comparan en principio no llego a ninguna conclusión porque no me interesa, entonces se produce una flecha que va hacia abajo y se ejecuta la respuesta negativa, “falso”. Significa que las comparaciones son infructuosas. Cuando yo tengo la lista me da lo mismo, me da igual que haya un dibujo que otro en la botella, me da igual que las propiedades sean las que sean… No me interesa, entonces la recuperación es negativa. Lo de “falso” significa que la comparación y la recuperación que hemos hecho no lleva a nada, no tiene interés. A veces lo que pasa es que comparamos las dos listas y ejecutamos una respuesta afirmativa que va hacia lo “verdadero”, que significa que ya me interesa, que ya me interesan las características del producto, su sabor, su forma… Ese proceso de comparar las listas en última instancia a lo que nos lleva es a diferenciar

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tipos de consumidor. No hay tanta diferencia entre los anuncios sino que la diferencia estaría más bien en consumidores que se fijan en las cosas y consumidores que no se fijan en nada. Primera fase: Recuperación de las listas definitorias y características.Segunda fase: Comparación de las listas definitorias y características que nos llevan al grado de interés.

MODELO DE PROTOTIPOS (Muchos autores). Fotocopia 4/11/2010

Es más realista. No nos dice que haya listados de atributos específicos o listados de atributos definitorios. Lo que dice es que cuando se hace un spot publicitario el anunciante siempre indiscutiblemente en pantalla te va a facilitar una serie de atributos del producto, unas pautas. Entonces lo que hace el publicista es jugar con esos atributos. Hay dos formas de jugar con los atributos del producto en publicidad: El grado de inversión del anunciante en la elaboración del anuncio nos dará uno u otro.Características comunes: El concepto de atributo. Según los modelos de prototipos, no interesa tanto que haya un listado de características definitorias o accidentales, sino que siempre hay atributos. Son paquetes de datos característicos dl producto. Lo que va a hacer el anunciante con el postest y el pretest es elegir el prototipo.

1. Postest. Más complejo de los dos. Implica que hay que hacer un spot publicitario eligiendo como prototipo alguno de los atributos que entran en juego que nos ha facilitado el creativo de publicidad, y entonces el anunciante se decanta por uno de los atributos. Tiene la característica de que es un método complejo porque hay que analizar dos variables: qué es y cuáles son las actitudes previas del consumidor ante la marca y el producto que esa marca vende, que se le llama PREPUBLICIDAD y qué es lo que sucede cuando ya ese mismo consumidor ha visto a la marca anunciarse y a ese producto anunciarse, que se llama POSTPUBLICIDAD. La otra variable es que hay que diferenciar siempre qué es lo que sucede en aquellas zonas geográficas en las que se va a emitir el anuncio, AREAS PUBLICITADAS, y que es lo que sucede en aquellas zonas que no vamos a ver el anuncio, AREAS NO PUBLICITADAS, y donde a veces, el hecho de que no veamos el anuncio, no significa que el producto no se está vendiendo en ese país. Puede que el producto se venda o que no. Obtengo unos porcentajes. Los indicios que se utilizan en principio están impuestos. El efecto neto. La marca coge y compara a sus clientes a nivel internacional en áreas donde se emite el anuncio o no se emite y las actitudes previas de cada y obtenemos los porcentajes, y de esos porcentajes obtenemos el efecto neto, que es para cada atributo, lo que dicho atributo repercute en la gente. La fórmula es restar a las áreas postpublicitadas las prepublicitadas y a las áreas publicitadas le quitamos las áreas no publicitadas. El efecto neto cuando arroja un número positivo hace referencia a que el atributo que utiliza el anunciante para venderse, significa

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que el atributo en cuestión es un atributo que el anunciante va a considerar positivamente para colocarlo en su anuncio. Cuando la cifra es negativa, el atributo se desecha y no se contempla en el anuncio, no se convierte en prototipo. Si tiene una cifra negativa en el efecto neto un atributo que ya es negativo, si que nos sirve, es neutral. El anunciante convierte en prototipo el atributo del producto con un efecto positivo más alto.

2. Pretest. Mucho más simple. No requiere un estudio económico de mercado ni un sondeo sociológico previo… Tenemos varios atributos, nos decantamos por uno, pero solo hablamos de dos grupos de consumidores, los persuadidos y los no convencidos, también en porcentajes y después de lanzar el anuncio. Tenemos unos porcentajes que hacen referencia a la población que va a consumir o no los productos. No hace falta ni coger las zonas geográficas. Esta encuesta es solo después de haber emitido el anuncio. El prototipo va a ser el correspondiente al que tenga el grado más elevado de persuasión. El anunciante convierte en atributo el porcentaje de más persuadidos.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 10-11-2010

FRANQUICIAS

Todo lo que tiene que ver con cómo se gestiona, como nacen las franquicias, porque… y en base a que dispositivos económicos y financieros se dan. Principales estrategias de mercado.

Una de las formas de crecimiento que tienen las empresas y más utilizada es la franquicia. Tu puedes crecer mediante el sucursalismo (abrir sucursales: INDITEX, ZARA…) o a veces optas por la franquicia, en algunos aspectos más cómodo. Es u régimen que se caracteriza por ser mixto, en verdad doble mixto. Es un sistema dual, binario de influencia que permite una expansión geográfica muy alta en un periodo de tiempo muy breve. Rebasa las fronteras nacionales del origen de la empresa matriz. Es un sistema (no unilateral como el sucursalismo) en el que hay dos o más empresas involucradas en dicho crecimiento o dicha expansión. Ese carácter doble misto de la expansión de la franquicia se dice que es doblemente mixto, porque toda empresa que sea una franquicia opera también en régimen de sucursalidad (tienen algunos puntos de venta que no operan en régimen de franquicia). Las tiendas de la franquicia que no operan en régimen de franquicia suelen estar en el lugar de origen del fabricante. Una franquicia es un sistema binario en dos sentidos porque es un sistema empresarial mixto (tenemos en el núcleo una empresa matriz (dueño de la marca) y luego tenemos una serie de franquiciados (personas que deciden abrir un punto de venta de esa marca en diferentes países) pero a su vez es también dual porque tienen unidades que son propias.

A esas unidades que tiene el dueño de la marca y no son franquiciados a eso se le llama unidades propias. Esa unidad propia se suele encontrar en el interior del país donde se

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fabrica la marca. El sucursalismo no conlleva la franquicia, sin embargo la franquicia implica un grado de sucursalismo.

Ese elemento dual a finales de los 80, en Estados Unidos casi suponía la mitad de las empresas. En los 90 y en 2000 se da un crecimiento en otros países. En estados unidos nace la franquicia (franchising) que hace referencia a una simbiosis entre empresarios. Para explicar el origen de la franquicia hay diversas teorías de las cuales vamos a analizar tres, las cuales permiten explicar mejor ese auge:

1) Teoría del ciclo de vida o de la escasez de recursos

A nivel diacrónico:

Una de las primeras teorías y quizás una de las más aplicadas. La empresas en el tiempo (antes de los 80) comienzan a franquiciarse, a utilizar ese régimen de prosperidad económica, porque o bien son empresas que acaban de nacer (tienen pocos recursos y poco conocidas), o bien porque tienen empresas que ya tienen una grande trayectoria, pero no son grandes multinacionales. Pese a no serlo quieren optar a cierto rango de internacionalización. Son estos dos tipos de empresas las que empiezan históricamente a utilizar este tipo de expansión geográfica.

A nivel sincrónico:

La teoría del ciclo de vida, a nivel sincrónico, (una franquicia operando en un tiempo determinado) la franquicia está determinada para que en un periodo de tiempo muy breve, el número de ingresos que hagan es muy elevado.

El ciclo de vida de la franquicia siempre está condicionado a la cuota de mercado. La cuota de mercado es una variable que se mide en unidades.

2) Teoría de la agenciaLo que hay que tener en cuenta para diferenciar una franquicia de un sucursalismo es básicamente como está montada la empresa, cual es su organigrama interno. En esta teoría es fundamental considerar que una empresa nace como franquicia teniendo en cuenta su organización interna. Si tiene una organización más concentrada, se podrá permitir abrir más sucursales por todo el mundo, pero si tiene una organización menos concentrada, sucursal. Aquellas empresas que tienen un grado de complejidad interna elevado optarían por un régimen de franquicia y aquellas que son más simples por dentro optarían por un régimen de sucursalidad.

La teoría de la agencia señala también que uno de los objetivos fundamentales de la franquicia, no es tanto subir la cuota de mercado, sino más bien rebajar lo máximo posible los costes de supervisión. El coste de supervisión es lo siguiente: siempre que tú fabricas un producto, detrás hay una serie de costes directos (materia física más mano de obra) y unos costes indirectos (maquinaria). Todo el producto que nosotros pagamos en el mercado responde a un binomio económico entre costes directos e indirectos.

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Dentro de los costes indirectos están los de supervisión (el mantenimiento). También son costes de supervisión, tanto si abres sucursales como si abres franquicias, el control que tú tienes de las tiendas (balance económico y decidir si se mantiene o no). Ese concepto de coste de supervisión (mantenimiento y balance económico) la franquicia tiene como objetivo reducirlos al mínimo (delegar en alguien todo el control de supervisión). Es algo más compleja que la primera teoría y mucho más economicista.

3) Teoría de la distribuciónHace referencia a otra variable económica, la demografía de las franquicias (donde colocamos las franquicias, en núcleos urbanos más dispersos o transitados). Según esta teoría la franquicia nace porque hay determinadas empresas que quieren jugar con dos tipos de puntos de venta, dos tipos de tienda donde el consumidor podrá acudir a comprar el producto: unidad propia (primer punto de venta; sucursal) y luego las otras tiendas que van a operar en régimen de franquicia (unidades franquiciadas). Las franquiciadas generalmente se van a colocar en núcleos urbanos muy populosos. Las unidades propias se dejarán más bien para núcleos urbanos más reducidos. A partir de esa dualidad lo que hace la empresa es tener siempre el control de las tiendas que son más fáciles de llevar, que son las unidades propias y delegar mucho más de aquellos puntos de venta que son unidades franquiciadas (que al colocarlas en núcleos urbanos más importantes me van a permitir seguro, ingresar bastante más dinero).

Si una empresa matriz cierra franquicias, empezará a cerrar aquellas que vendan poco y que estén colocadas en aquellos núcleos urbanos más importantes. De los núcleos urbanos más relevantes a los menos importantes. Eso permite hacer que una franquicia experimente menos crisis en su desarrollo económico. Las franquicias no nacen por lo que dicen las dos anteriores teorías, sino porque lo que se quiere es tener una red geográfica en la que asentarse. Córner de franquicia: franquicia en miniatura (Armani dentro de El Corte Inglés).

Estas tres teorías que intentan explicar la franquicia, intentan explicar no solo porque nace la franquicia, sino también porque sincrónicamente existe una franquicia. Pese a la diversidad de teorías sobre el origen de la franquicia, los teóricos de la franquicia siempre consideran que hay una serie de variable que toda franquicia debe analizar. En toda franquicia, independientemente de cómo haya nacido, cuenta con una serie de variables agrupadas en dos grupos. Hay 8 variables fundamentales, y luego hay otras 4, que son co variables, de ayuda. Compaginadas definen una serie de reglas de operatividad básica de cualquier franquicia.

Ocho variables fundamentales:

1) Variable de distribución geográfica: Señala la idea de la teoría de la distribución. La cifra de unidades franquiciadas será siempre mayor que las unidades propias (en una proporción de 80-20 y la suma son las unidades totales). Esas unidades propias, más las franquiciadas nos dan una serie de unidades totales que son los puntos de venta que una tienda abre por todo el mundo. Se suele considerar que la suma de estas dos unidades nos brinda una

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variable de la relevancia de la importancia de una empresa determinada en el mundo. A más unidades totales, más relevancia económica mundial.

2) Variable del tamaño: El tamaño referido al tamaño del punto de venta (de las tiendas). No hay que entenderlo por el término físico, sino que hace referencia a la cantidad de vendedores por cada unidad franquiciada, más la cuota de venta por cada vendedor. Te da la idea al computar el número de trabajadores vas a tener que tener en cuenta la eficacia. Esta variable solo se aplica a las unidades franquiciadas. No te interesa los trabajadores que tienes en la sucursal o filial. Considera que toda franquicia tiene que tener una imagen de venta global universal (las tiendas en diferentes países tienen que parecerse). En el fenómeno de sucursalidad si que hay diferencias.

3) Variable de la duración de los contratos: Se refiere no a los contratos de los vendedores, sino lo que va a durarnos el contrato que la empresa matriz tiene firmada con las distintas unidades franquiciadas (las sucursales aquí no intervienen). Es importante para tener en cuenta si una franquicia está operando con eficacia o no. A mayo duración de los contratos mayor es la operatividad económica de dicha franquicia. Si son contratos muy cortos eso significa que la operatividad no está garantizada (córners de franquicia).

4) Variable de la duración de la experiencia económica de la empresa matriz y sus unidades propias: Aquí solo hablamos de las unidades propias. En esta cuarta variable hay que estudiar cuando nace la empresa, quien es, bajo que condiciones financieras, que es lo que pretende y cuantos años lleva en el mercado. En las franquicias jugamos con la experiencia de la empresa matriz. Cuando una empresa matriz es más antigua su operatividad futura será mejor en periodos futuros de crisis. Es una variable de previsión. Las otras tres son variables retrospectivas y actuales; esta es prospectiva. Dependiendo de la empresa matriz obtendremos unos parámetros u otros de operatividad.

5) Variable del tipo de expansión por el que opta la franquicia: La tenemos reflejada en la última de las tablas de la hoja de hoy. Aquella variable que hace referencia a la estrategia de mercado por la que opta la franquicia para expandirse por el mundo. Se suele considerar que hay cuatro grandes formas de crecer: penetración, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. Estas formas de expandirse por el mundo surgen de la combinación de dos variables: el tipo de producto que tú vas a vender (si lo quieres hacer crecer o no de forma tecnológica) y si la gente a la que se lo quieres vender sea la misma de siempre o quieres incorporar perfiles nuevos (Mercado). Al jugar con esas dos variables se juega con dos modalidades de esas variables:

-Producto actual: Dejas el producto sin modificar porque te ha ido bien

-Producto nuevo: Modificas el producto

-Mercado actual: La misma gente

-Mercado nuevo: Nuevos perfiles o target de consumidores.

4 grandes formas de crecer que surgen de estas 4 variables de arriba:

Penetración: El producto lo mantienes y se lo ofreces al público habitual, política de mantenimiento. Fenómeno económico de mercado por el cual dejas inalterables los productos, tanto física como en ofrecimiento a los mismo consumidores. La franquicia

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busca una fidelización. Quieres un segmento de consumidores invariables a lo largo del tiempo, pero que serán la cantera de tus ingresos económicos. Es una política conformista.

Desarrollo del producto: Cambias el producto pero no el mercado. En este segmento trabajan básicamente los productos tecnológicos (Apple, electrodomésticos, sector de la automoción…). Implica franquicias que quieren crecer más allá de los límites originales de la empresa matriz.

Desarrollo del mercado: Mantienes la gama de productos y copas otro tipo de target o público. Implica franquicias que quieren crecer más allá de los límites originales de la empresa matriz.

Diversificación: La más ambiciosa de todas; cambias tecnológicamente el producto y quieres que te lo compre otro tipo de gente. Serviría para las franquicias de comida rápida a partir de los 90.

6) Variable de coste de la franquicia: Hace referencia a los cuatro tipos de pago que se van a tener que realizar entre la empresa matriz y las distintas unidades franquiciadas. Aquí las unidades propias no intervienen porque nadie paga a nadie. Cuatro grandes bloques: canon de mantenimiento (mensualmente cada unidad franquiciada va a tener que pagarle a la empresa matriz, siempre en relación a las ventas, al acondicionamiento del sitio…), canon de publicidad (es también un canon de mantenimiento que no solo tiene que ver con los anuncios que la franquicia quiere hacer en un momento determinado, sino que también hace referencia a como tú tengas decorado el sitio; el tipo de mobiliario; coste. Dentro de esta variable interviene el tipo de lugar y como está acondicionado internamente), canon de entrada (puntual o coyuntural, no es de mantenimiento. Tiene que ver con lo que haya tenido que pagar el franquiciado al abrir por primera vez su tienda) y el canon del establecimiento de venta (dinero invertido en el establecimiento del punto de venta; a veces hay ayuda de la empresa matriz).

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 11-11-2010

7) Variable del tamaño global de la franquicia: La unidad franquiciada más la unidad propia que nos da una suma total. El tamaño físico de una franquicia nos lo da la suma de lo anteriormente nombrado. A partir de ahí obtenemos la variable de unidades totales. Sumando las propias y las franquiciadas tenemos el tamaño total. También se mide el tamaño midiendo la cuota de mercado de la franquicia a lo largo del tiempo (cantidad de productos que ha vendido esa franquicia a lo largo de los años.

8) Variable del crecimiento económico de la franquicia: Para medir la octava variable de crecimiento económico de la franquicia hay que medir la cuota de mercado (en porcentajes) dividido en periodos históricos separados. Comparamos esos dos periodos, y la diferencia obtenida es el crecimiento de la franquicia. Los periodos son aleatorios,

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pero siempre separados y consecutivos. Esta completa las ocho variables de experiencia de cualquier franquicia.

Cuatro co variables, que son secundarias, mucho menos importantes. Uno no tiene el requisito obligatorio de estudiar:

1) El país original de la franquicia: Donde se encuentra la empresa matriz que es dueña de la marca. Hacer un estudio del país, las costumbres económicas y sociales del país. Quien la crea y con que objetivos nace.

2) Si esa franquicia está colegiada y forma parte de un grupo global de franquicias: Esta es mucho menos importante. Si la franquicia forma parte de una estructura asociacionista superior para saber cuales son sus derechos y obligaciones y cual es el contrato que subyace. Quiero comprobar cual es el acto de distribución por el mundo. Variable ligada a términos legales.

3) El sector de productos en el que opera la franquicia: Alimentación, ropa, limpieza del hogar… Los tipos de sector se dividen en:

-Gran consumo: Hace referencia en general a todo lo que tiene que ver con la alimentación.

-Comercio especializado: Hace referencia a todos aquellos sectores que en principio tendrían que ver con el sector de la ropa, la cosmética… todos aquellos sectores relacionados con la indumentaria y la cosmética.

-El equipamiento a la persona: Seguros de vida, seguros de familia… todo lo que le sirve también a la persona para moverse (automoción). Todo lo que tenga que ver con la vivienda.

-Equipamiento del hogar: Protección del hogar en lugar de la persona. También entran productos de mantenimiento del hogar y decoración (limpieza también).

-Equipamiento diverso: A todo lo que tiene que ver con el sector de las finanzas. Los bancos están en dos bloques. Pero, en principio, a parte de todo lo que nos hemos dejado anteriormente, entra aquí.

-Hostelería-restauración: Todo lo que tenga que ver con estos sectores y operen en régimen de franquicia.

-Comercio minorista: Incluye todo lo anterior, cuando tú vas a la tienda y te lo venden directamente sin mayoristas, sin intermediarios.

-Total servicios: A parte de los bancos, todo lo que forma parte de la administración, tanto pública como privada que opere en régimen de franquicia.

4) Tipo de distribución de la franquicia: Hay dos tipos:

-Binaria: Tiene más de cinco unidades propias y todas las demás franquiciadas.

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-Única: Es la que tiene cinco o menos unidades propias y las demás franquiciadas.

Esta cuarta variable nos sirve para estudiar como operan las franquicias a nivel exterior, nos indica como está montada la empresa central; si se quiere montar muchas franquicias o al revés.

RELACION ENTRE VARIABLES Y CO VARIABLES

A partir de la combinación entre las ocho variables y las cuatro co variables hay que analizar las distintas dinámicas del mercado en las cuales cada franquicia incurre desde el momento en el que nace. Hay una serie de casos prácticos que se dan en el mercado, que representan mecanismos de funcionamiento de las franquicias en el mercado; VARIACIONES POSITIVAS (Cada una de las dinámicas de mercado):

1) Penetración por segmentos de mercados: Cuando una franquicia del sector que sea (la que vamos a ver es de servicios) sea franquicia o haya sido, decide incrementar sus ventas a través de la publicidad haciendo un formato de anuncio determinado porque a lo mejor está pasando por un bache, o se quiere recuperar, se pueden hacer dos cosas: o uno segmenta el mercado (en perfiles de consumo). Si hay una penetración general, también hay una segmentación previa del mercado. Segmenta el mercado en varias partes haciendo hincapié en una de esas partes o target. También se llama segmento de consumidores. Ejemplo basado en la hoja del 10-11-2010 (BAKER 1993; ejemplo de Alliance y Leicester). La empresa de Alliance es de finanzas, segmenta el mercado en 3 grupos de consumidores: los que han tenido un préstamo desde hace tiempo y han tenido este durante cierto tiempo y lo que quieren es renovarlo; el que va a pedir el préstamo por primera vez con intermediario; y el que lo pide por primera vez sin intermediario. La empresa toma el mercado, lo fragmenta en partes, lo que me interesa es el contacto directo. No se altera el organigrama interno de la empresa. Hago un anuncio y consigo una penetración por segmentos de consumidores. (BAKER 1993) Caso de la cerveza Stella Artois. Penetración general. Busco perfiles de consumidores. Esta marca segmenta el mercado. Echaríamos en falta el tipo de configuración típica de la cerveza. Quiero impactar a todos, de una forma general. En ninguno de los casos cambiamos el producto, sino que cambiamos el anuncio y lo vamos dirigiendo a los diferentes targets, impactamos a todo lo que se genera. Tanto la general como la de segmentos de consumidores, las dos segmentan el mercado, necesito segmentar el mercado en perfiles de consumidor.

2) Distribución del producto: (FELDWICK 1991) Caso del champagne. Hay veces en las cuales uno pretende conseguir que determinado tipo de gente consumiese bebida en un tipo de contexto determinado consumiese en otro tipo de contexto. Ese cambio que tenemos ahí se llama cambio de consumo por variable de estilo (o variable diafásica). Cuando quieres cambiar más cosas, y entonces si que quieres que sea otro tipo de gente el que te lo consume, una estrategia más ambiciosa; cuando haces todo eso en cadena: (LEON 1996) Caso Citizen. Nos fijamos en una segmentación global. Ya no solo vendo mis productos en Suiza sino que expando mi franquicia y cruzo las fronteras (Variable diatópica). El caso de Citizen es más complejo, ya que quieren que sus relojes se vendan en una joyería de alta gama a la misma altura que un Rollex. A esta tercera variable se la llama diastrática o social. Implica un

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cambio de la extracción sociológica del perfil del consumidor. Diafásica, cuando se cambia el estilo, diatópica se cambia el lugar y diastrática se cambia la clase social.

3) Ventas adicionales por extensiones de marcas: A veces lo que se quiere conseguir es cambiar el producto, rediseñarlo, no tanto por fuera, sino en su interioridad, físicamente. Cambiar la química interna del producto. (BAKER 1993) Ejemplo marca Oxo. Los esfuerzos comerciales están destinados a cambiar el producto, pero también se depositan casi con exclusividad en la publicidad. En el caso de Citizen nos preocupábamos por crear una segunda marca más cara. Si solo cambiamos el envase, pasa lo mismo, es extensión de marca también.

4) Fidelidad de marca: Hay empresas matrices que no necesitan cambiar prácticamente nada, no hay ningún cambio interno palpable. Jugamos con el grupo de consumidores de siempre. Aspecto relacionado con el mercado y producto que vimos en el día anterior. Dos ejemplos: (BAKER 1993) The economist y (FELDWICK 1991) Uvistat. Dirigirte al público de siempre en el caso del periódico. En el caso de Uvistat es otro ejemplo de fidelidad de marca. Se utiliza cuando esa empresa en régimen de franquicia hace anuncios destinados a contar con la gente de siempre, y si ha habido alguien que se haya perdido en el camino, a recuperarlo; son estrategias de fidelización. Son las más simples y las más modestas y menos ambiciosas.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 17-11-2010

5) Ventas adicionales por interacción de marketing: Hay veces en las cuales la empresa lanza una serie de eslogan novedoso, que consiga mediante un ejercicio de marketing puntualmente novedoso captar a un número amplio de consumidores. Se elabora un eslogan publicitario llamativo que respalda una táctica de mercado novedosa e intenta colocar sus productos en el mercado buscando impactar a un grupo de gente con un nivel económico elevado que se pueda permitir comprar el producto. (FELDWICK 1991) Caso del whisky de malta Aberlour. Otro ejemplo sería el jamón, que requiere un tiempo de curación. En la interacción de marketing se quiere captar un público diferente, y cuyo target sea de un mayor nivel económico.

6) Alza de la tasa de consumo: Se da cuando en una franquicia, un producto determinado que se consumía con una fidelidad de mercado alta hasta llegar unos años, acaba entrando en un número de unidades de venta que cada vez decrecen más. Generalmente eran productos alimenticios. Va cambiando la gente, que consume productos diferentes y por lo tanto la unidad de ventas desciende. No hablamos solo de un cambio en la marca del producto; sino que el producto en sí se va desfasando. Anuncios para que resurja el consumo de ese determinado producto. (FELDWICK 1991) Caso de la salsa Lea & Pernns. En el alza de la tasa de consumo las franquicias también segmentan el mercado, pero este segmento de mercado es diafásico, de contexto de consumos de uso. No diastrático ni diatópico. Hay que hacer anuncios, donde de forma muy repetitiva este presente la marca en la mente del consumidor.

En el cuadro de la dinámica de la demanda tenemos un grupo en el cual agrupar los objetivos de la franquicia cuando está ya asentada en el mercado (aumento,

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estabilización y desaceleración: proceso por el cual la franquicia busca mantenerse un poco más en el tiempo sin publicitarse para expandirse más aún). Cuando hay estabilización es que la franquicia quiere crecer, pero no tanto diatópicamente (zona geográfica), sino que lo que quiere es cambiar para el tipo de gente (cambiar el perfil sociológico y cultural del consumidor). Cuando el crecimiento es amplio y quieres crecer mucho por todo el mundo en un plazo de 2 a 5 años, se denomina aumento.

En el cuadro de la dinámica, a la izquierda del todo tenemos tres conceptos claves:

Marcas de distribución: Mucha gente considera que son las marcas blancas. Las franquicias han encontrado en estas marcas un competidor. Las primeras marcas, que no son primeras, son mal llamadas primeras marcas, y se encuentran con el escollo de marcas de distribución y muchas franquicias optan por ejercer de distribuidores. Lo que hace la franquicia es operar en este régimen para eliminar esta competencia.

Liderazgo (o enseña ): Defender el logo de la marca, ya que se supone que es una marca líder o que quiere llegar a ese estatus mediante su expansión geográfica. En principio su origen es trabajar en régimen de sucursalidad.

Concepto beneficio: La franquicia como sistema binario establece dos unidades, y si va mal la cosa elimina antes las franquicias que están en los núcleos urbanos más importantes antes que eliminar las unidades propias en lugares menos transitados. Estrategia de mercado-beneficio.

Todo esto viene a través de las tres teorías que vimos en relación con la franquicia. Las tres teorías hacían hincapié en las variables y en porque una franquicia funciona. Pero hay dos teorías que no hacen tanto hincapié en eso, sino que hacen más hincapié en el organigrama interno de la franquicia: una trabaja sobre los aspectos más éticos de la franquicia (lo que se tiene que respetar en los contratos, todo lo que es el código ético, resumido en el C40) y otras teorías, las de redes sociales, que responden a una serie de procesos de introducción de los productos en el mercado. Las anteriores teorías nos hablan de porque se origina una franquicia y estas dos teorías nos hablan de la organización interna de las franquicias una vez formadas.

Teoría de las redes sociales

Vuelve a insistir en el hecho de que una franquicia es una unidad binaria económica mínima. Para que exista una franquicia tú necesitas al menos dos empresarios que colaboren entre sí de una forma simbiótica. 01 es el franquiciador y 02 el franquiciado (hoja día 17-11-2010). Esa organización binaria, que es la franquicia, tiene tres elementos importantes:

-Los tipos de empresarios que se han vinculado (carácter comercial de los empresarios): Quien es la empresa matriz, quienes son… cual es su patrimonio

-Tipo de relación comercial que van a mantener: Tipo de contratos que median entre ellos a nivel comercial.

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-Tipo de estructura de la cual van a formar parte: Por donde se expanden, que idea tienen de futuro, cuales son las estrategias de mercado actuales…

A partir de ahí, esta teoría, al insistir en estos tres aspectos señala que las franquicias nacen en EEUU, pocos años antes de la primera guerra mundial (1912) y que además, aunque nazcan en un país que no estuviera inmerso en la guerra; nacen vinculadas siempre a los periodos de entreguerras. Nacen en 1912, justo antes de 14, entre el 14 y el 18, crecen las mismas que habían nacido. Cuando acaba la segunda guerra mundial vuelve a nacer otra y se desarrollan durante la segunda guerra mundial. Así con todos los conflictos bélicos. En esos periodos las franquicias experimentan un auge, porque lo que les interesa a las empresas es aprovechar la fase bélica para crecer. Las franquicias que comienzan a desarrollarse son franquicias vinculadas a la industria de la guerra. Las de la comida rápida están vinculadas también en esos periodos. Lo mismo para todos los sectores, tendríamos ese mismo ciclo.

Una de las ideas que son claves en esta teoría es como tú lanzas el producto en el mercado. 2 estrategias de posicionamiento del producto en el mercado:

Estas cuatro variables nacen en periodos bélicos y son efectos microeconómicos del discurso publicitario (siempre que haya menos de 2):

Desnatado: Se suele utilizar más en periodo de guerra. Jugamos con unas condiciones de mercado más complejas. En general es más lento que la penetración.

Lento: Ejemplo caso del colirio de Optrex. Condiciones del mercado:

Alto conocimiento del producto, tamaño limitado del mercado: haces colirios diferentes. Buena disposición frente al precio: puedes permitirte el lujo de en un momento determinado aumentarlo. No hay competencia potencial inminente: en un plazo de uno o dos años, que viene a ser más o menos inferior a los 5 de si hay o no competencia.

Rápido: Desconocimiento del producto: Como en el caso de la penetración rápida, tú vas a vender un producto nuevo o el mismo producto de siempre cambiándole la química para que cambie el formato. Buena disposición a adquirir el producto por el precio que se pide: Acostumbrarse a asegurar tus cosas. Deseo de posicionar la marca antes que los competidores potenciales: antes que otras aseguradoras. Ejemplo Scottish Amicable.

Penetración: Se suele utilizar más al principio de esos periodos, o antes y después de la guerra. Dos tipos:

Rápida: Se da cuando tú vas a vender un producto que ya se conoce, pero lo vas a vender de tal forma que lo planteas como un producto nuevo. Ejemplo champú Timotei. Optas por esta estrategia de penetración rápida. Condiciones del mercado:

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Hay un gran tamaño del mercado, un gran número de competidores para un producto cotidiano. El desconocimiento del producto hace referencia a que el producto sea nuevo o que tú vayas a hacer nuevo. Gran sensibilidad al precio: La gente no se quiere ganar excesivo dinero en algo cotidiano. Competencia potencial muy fuerte: muchas marcas compiten contigo. Reducción de costes unitarios: Todo lo que te va a costar el champú más los costes directos, indirectos y de distribución buscas rebajarlos y desarrollas una experiencia acumulada. Se llama economía de escala a algo parecido a la distribución.

Lenta: Hay veces en las cuales el producto que tú vas a vender lo quieres posicionar en el mercado, pero es un producto conocido que quieres que se expanda más lentamente, porque es un producto socialmente integrada y reconocido en la sociedad. La penetración lenta se da cuando el consumidor esta completamente acostumbrado a consumir un producto determinado. El consumidor conoce el producto y sus condiciones de uso. Lo único que se quiere hacer es mantenerse y evitar que haya una serie de consumidores que puedan entrar en liza comercial contigo y se impongan en tu cuota de mercado. Se juega mucho con la gente fiel. Ejemplo de leche en el Reino Unido. Condiciones del mercado:

Gran tamaño del mercado: muchas marcas de leche en competencia. Conocimiento del producto: conoces el producto. Gran sensibilidad al precio: lo mismo que en la de arriba. Riesgo de competidores potenciales: mucha competencia.

Cuando fusionamos las cuatro estrategias en el tiempo, entonces tenemos una estrategia macroeconómica compleja. Siempre que haya más de dos estrategias de mercado será denominado macroeconómico. Ejemplo grupo Unilever. Ese ejemplo comenzó siendo de penetración rápida, luego de desnatado rápido, luego penetración lenta y luego desnatado lento.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 24-11-2010

Teoría del código ético de la franquicia

Tiene que ver con el funcionamiento interno de la franquicia, que no tiene que ver con el organigrama interno, sino que tiene más bien que ver con el proceso de elaboración de la normativa interna que rige a una franquicia. Incide en aquellos aspectos de cómo se gestiona, en cláusulas morales, el interior de una franquicia. Surge el C-40 a partir de estos; son las 40 cláusulas principales que se supone que una franquicia tiene que respetar, en principio. A veces, más que normas son recomendaciones.

Esas 40 normas se dividen siempre en cuatro grandes apartados o secciones; cada una de las cuales trata aspectos puntuales de la relación entre el franquiciador y los franquiciados:

Primer bloque (Garantías de los asociados):

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Hace referencia a lo que éticamente se considera que tienen que ser los requisitos mínimos que van a vincular al dueño de la marca con las empresas franquiciadas que van a abrir tiendas por todo el mundo. También se hace alusión en ese primer bloque a las características que también tienen que garantizar la supervivencia comercial de las unidades propias (mínimo de 5 unidades propias por franquicia). Cuatro grandes normas desglosadas en subapartados. Garantías comerciales mínimas:

1) Requisitos previos de admisión para los franquiciadores: Para crear una franquicia lo importante es tener o ser dueño de una enseña. En segundo lugar, el que es dueño de la marca, además tiene que saber como se fabrican los productos de esa marca (know how). El dueño, los fabrique, o no los fabrique tiene que conocer las garantías básicas de la configuración de ese producto. Acondicionar el punto de venta franquiciado: prestar asistencia técnica, ayuda y servicios a sus franquiciados. Todas las franquicias tienen una imagen corporativa común. Este tercer requisito muchas veces no se cumple, y por ello el C-40 consiste solo en un conjunto de recomendaciones, que no obligaciones.

2) No admitir a socios sin concepto probado: Hacen hincapié todos los modelos que estuvimos viendo de origen histórico. Para establecer una franquicia, el requisito previo mínimo imprescindible es que haya habido un sondeo comercial entre todos aquellos que quieren abrir una franquicia. Esta recomendación si que se suele cumplir a rajatabla.

3) El franquiciador se compromete a mantener la integridad y reputación de sus sistema de franquicia: Es muchas veces un requisito que se sobreentiende y a veces no existe. Cuando una empresa va mal, los que se cierran son los puntos franquiciados colocados en grandes ciudades. En ese sentido, esa integridad no se respeta como debería respetarse.

4) Otras garantías: La asociación podrá exigir tanto a los candidatos como a los asociados garantías complementarias. La certificación de calidad que la franquicia tiene también se le puede exigir a partir de los estudios de viabilidad, a los franquiciados; que tengan unas garantías y costes de calidad; que los dependientes hayan pasado por un filtro… Al tener que supervisar todo eso, eso lo hace ya cada punto de venta, y hay que garantizar que cada punto de venta tenga alguien que supervise eso.

Segundo bloque (Relación de franquicia entre el franquiciador y el franquiciado):

Uno de los bloques más importantes. Hace de forma más específica, más hincapié en la relación comercial que van a mantener las tiendas franquiciadas con la tienda o punto de venta original que está en el país de origen. Hace referencia a las relaciones comerciales entre la tienda matriz y las tiendas franquiciadas. En ese segundo bloque se hace especial hincapié en todo lo que tiene que ver con los contratos (duración, cánones). Los 4 cánones que anteriormente vimos son vínculos comerciales que van a tener que estipularse a nivel de cláusulas. Relaciones esenciales, el primer bloque tenía que ver con las relaciones mínimas, además tienes que conseguir que haya un respeto a los distintos cánones que hay. El bloque más importante de los cuatro. En el segundo bloque tenemos la esencia:

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5) La publicidad de reclutamiento: (aquella que los consumidores pueden percibir en un momento determinado, pero que es más importante que reciban los franquiciados. Publicidad de intermediación que se establece entre el dueño de la franquicia y los franquiciados) deberá ser verdadera y no engañosa. Esta publicidad tiene el mismo formato de anuncio que ya hemos visto; sigue las mismas estrategias publicitarias, pero es un tipo de anuncio más directo, más inmediato. Esta publicidad sirve para que tú ganes adeptos por todo el mundo que te abran las tiendas.

6) No existirá discriminación en el proceso de selección de los franquiciados: Si que existe discriminación, que, aunque comercial, existe. Los filtro de un franquiciador son muchísimos; no vale cualquier persona. Este punto no se suele cumplir. En este caso hace referencia a discriminaciones comerciales, que son menos palpables y llamativas que las otras.

7) El franquiciado deberá ser informado de la existencia o no de un precontrato de franquicia: El contrato de franquicia tiene 4 cánones (publicidad, mantenimiento, establecimiento del punto de venta y el de creación). En el precontrato, tú vas a establecer más o menos, cuales van a ser las cláusulas básicas sobre las que vas a tener que operar.

8) La obligatoriedad del franquiciador de proporcionar al franquiciado con antelación a la firma del contrato, información pre-contractual completa y veraz sobre la franquicia: Lo mismo que lo anterior sobre el franquiciado, ya no solo el franquiciador le dice al franquiciado donde y como tiene que colocar la tienda, sino que incluirá todos aquellos elementos económicos de la franquicia por parte del franquiciado. Tienes que darle las condiciones económicas al franquiciado para saber si le interesa.

9) Contenido mínimo de la información pre-contractual: Hace referencia a todos los elementos que forman parte de ese pre-contrato.

Formalización de acuerdo o contrato de la franquicia

10) El contrato obligatoriamente debe ser por escrito: Nos regimos por los cánones fijos de publicidad. El pre-contrato no tiene que ser por escrito; el contrato si; además tiene que estar firmado.

11) El contrato debe estar redactado en el idioma del país donde se ubique la unidad franquicia: El C-40 es más flexible en esto y recomienda que sean contratos bilingües.

12) Los contratos deben ser equitativos, completos y precisos: Deben ser justos, comercialmente hablando, para los dos elementos implicados en la franquicia. Los distintos cánones que hay que pagar no tienen que ser excesivos.

13) El contrato debe ajustarse al derecho nacional, internacional y al código de ética de la asociación: Cumple los requisitos básicos a todos los niveles del derecho.

14) El código deberá especificar una estructura o contenido mínimo del contrato: A veces se incumple por exceso. Tú le debes decir al franquiciado cual es el estado de las tiendas en otros países. El organigrama empresarial de la franquicia.

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15) La obligatoriedad de entregar el código de ética o deontológico de la asociación al franquiciado: No se suele cumplir.

16) Los contratos deben ser visados por el órgano que la asociación determine: Una serie de garantías.

Implantación de la relación

17) Buena fe y conducta justa en todas las relaciones: Se sobreentiende pero muchas veces no la hay.

18) Seguir los principios del marketing relacional: La hoja del día 24-11-2010. Todo lo que tiene que ver con las relaciones que se establecen a nivel internacional entre franquiciado y franquiciador.

19) Flexibilidad en las relaciones: Adaptación nuevos productos o servicios por parte del franquiciado. Tenemos que añadir la palabra bilateral. También se tiene que cumplir al revés; si el franquiciado solicita y recomienda cambiar un producto o una gama ya que no se vende (solo a tipo de recomendación). En las franquicias españolas se suele hacer mucho este segundo punto.

20) Mediación y arbitraje antes que pleitos: Entre paréntesis. Siempre que haya un problema por el impago de cualquier canon, los pleitos vienen por ahí y siempre hay que recurrir a la vía legal y no a cualquier otro tipo de vía externa.

21) No hay que impedir fomentar el asociacionismo de los franquiciados: Si hay dos franquiciados que se conocen, residen en la misma ciudad y son propietarios distintos de la misma franquicia, si quieren unirse, el franquiciador no “podría” impedir la unión entre ambos si estos lo desean.

Renovación/terminación del contrato de franquicia

22) Los contratos deberán ser a largo plazo o indefinidos: Principio de estabilidad de las relaciones; no suelen ser definidos. Si son marcas muy exclusivas se hacen a muy corto plazo; abren un corner y ves como funciona, el contrato ahí es a corto plazo y se va renovando. Comida rápida a largo plazo.

23) Principio de renovación del contrato: Salvo que existan causas justificadas se renovarán con frecuencia.

24) El contrato deberá regular el pre-aviso: en el momento de terminado en el que el franquiciador se da cuenta que la franquicia va mal y se da un pre-aviso; que no tiene porque desembocar en cierre de punto de venta.

25) Los contratos fijarán las causas y motivos que pueden llevar a la rescisión del contrato entre las partes: Tienen que ver con el canon de entrada.

26) Rescisión del contrato: El contrato fijará las causas y motivos que llevarán a la ruptura entre ambas partes. Muchas veces no sucede, no se dan explicaciones y no hay pre-avisos ni firmas. Hay un vacío legal que el C-40 intenta paliar.

27) El código deberá establecer la posibilidad de cesión o transferencia de la franquicia a terceros y las condiciones de la misma: Va asociado con el punto 21. Si un punto de venta va mal, este punto de venta le puede ceder a otro punto de venta o persona que puede firmar un nuevo contrato con el franquiciador. O bien cesión de un punto franquiciado a otro punto franquiciado, o bien de un franquiciado a un candidato a franquiciado.

Tercer bloque (compromiso con los stakeholders): Hace referencia a lo que se conoce como Stakeholders, que son las partes interesadas en una franquicia; que son muchas,

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no solo la franquicia y el franquiciador. Se entiende por stakeholders, por todo los elementos que no son internos de la franquicia sino que afecta al resto de los elementos que se involucran en el (departamentos de publicidad, marketing, relaciones públicas, estado del mercado, sociólogos, economistas…). Todo lo que en principio tiene que ver con las partes interesadas de la franquicia. En el tercer bloque se hace referencia al papel y compromiso respecto a los stakeholders.

28) Responsabilidad propia del franquiciador por los franquiciados: Se deberá analizar los procesos de los stakeholders de ese producto. Hay unos costes directos pero luego también el mantenimiento (costes indirectos). Siempre responsabilidad del franquiciado.

29) Responsabilidad subsidiaria del franquiciador por errores de los franquiciados: Obligación de suscribir seguros responsabilidad frente a los clientes, bien por parte del franquiciado o por parte el franquiciador. Si es que uno de los dependientes de la tienda no funciona con los clientes, la responsabilidad es del franquiciado. Nos referimos a dependientes. Hace referencia que a la cantidad de empleados que tiene en momento determinado, se tiene que responsabilizar, pero esa responsabilidad es también del franquiciador.

30) Salvaguardar los intereses de los empleados de los franquiciados: Que los sueldos y nóminas no sean inferiores a un punto determinado.

31) Salvaguardar los intereses de los proveedores: De los intermediarios, o lo que se conoce por mayoristas.

32) Salvaguardar los intereses públicos, gubernamentales y de medios de comunicación: Se cumple pero se da por supuesto. Estés dentro de la legalidad publicitariamente hablando, sin llegar a dumping.

33) Salvaguardar los intereses de otros franquiciados: El master de franquicia es cuando hay una persona que se encarga de coordinar todas las franquicias de un mismo país e incluso varios países a la vez. Es el jefe de la franquicia, jefe de zona (franquiciados principales). También salvaguardar las asociaciones de franquiciados, las FACS (franquicias asociadas) y consultorías de franquicia.

Compromisos con el resto de franquiciadores

34) Salvaguardar los intereses de los franquiciadores: Se suele cumplir a rajatabla35) Proporcionar servicios a los franquiciadores: Facilitación del servicio para

mejorar la empresa y se suele hacer desde el master para transmitir información necesaria desde puntos de venta.

36) Participar en las decisiones públicas que afecten a la franquicia especialmente en el tema legal: Esta enlaza con otro punto anterior.

Cuarto bloque (Cumplimiento de los códigos): Viene a ser un corolario de los otros tres y hace referencia a la supervisión del cumplimiento de todas las normas anteriores que se hayan propuesto. Una especie de normas añadidas para garantizar el cumplimiento de las anteriores.

A partir de ahí lo que dice el C-40 es que lo que define una franquicia no es solo todo lo anteriormente visto en clase, sino que las franquicias surgen como una necesidad ética

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que en algún momento puntual de las sociedades contemporáneas se siente que hay que cumplir para que haya cierta simbiosis entre los empresarios.

Muchas de las normas del C-40 son propuestas de trabajo, y no tanto normas vigentes. El C-40 muchas veces es prospectivo, tiene un sentido orientativo de recomendaciones.

Garantía de cumplimiento de los códigos

37) Los códigos deber explicitar claramente la obligación de cumplimiento por parte de los miembros asociados

38) Especificación de las faltas de incumplimiento del código39) Mecanismos o estructuras de aplicación de los códigos: No solo cuando afecten

a franquiciador y franquiciado sino que hace referencia también a que fuente debe acudir el consumidor si este resulta dañado.

40) Especificación de las sanciones por incumplimientos: Implica explicitar cuales son las violaciones y cuales son las sanciones.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 25-11-2010

ANÁLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

Vamos a hacer hincapié en el concepto de marketing relacional. Hay teorías de la franquicia que no abordan los términos de contratación, con como se puede estipular a nivel de cláusulas los contratos, sino que abordan las tácticas comerciales utiliza una franquicia para desarrollarse en el mercado, una vez establecida.

Hablamos de teorías que emplean el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Un tipo de análisis de la franquicia desde las necesidades del mercado. Los modelos que emplean el análisis DAFO en la franquicia lo utilizan para analizar internamente cuales vana a ser las estrategias del mercado a seguir para lidiar con los principales competidores que tiene ese mercado y para hacer que la franquicia se expanda por todo el mundo. Este análisis prescinde y no tiene en ningún momento en cuenta cuales son las distintas cláusulas éticas que formarían parte de la franquicia (C-40). Son relevantes sus siglas; las debilidades de la franquicia, las amenazas que pueden competir con ella, las fortalezas que usaremos para expandirnos y las oportunidades de esta expansión. Utiliza un sistema binario, dos positivas y dos negativas del mercado. Primero, analizar todos los aspectos que vas a encontrar, en contra de la expansión de la franquicia (Debilidades y Amenazas). Las otras dos siglas hacen referencia a como puedes expandirte por el mundo de la manera más rápida posible; siempre hablando a nivel diatópico. Análisis binario:

Debilidades y Amenazas: Consisten en ir estudiando que es lo que el consumidor necesita, que no esté cubierto por otro tipo de empresas; en régimen de franquicia o no. Los primero sondeos de un análisis DAFO tienen que encontrar las necesidades no cubiertas de los consumidores. Rastrear que elementos se pueden encontrar en los distintos mercados que resulten aprovechables. Hay que buscar que inconvenientes puede tener el franquiciador al expandirse por el mundo; no solo los inconvenientes

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propios sino los inconvenientes de la competencia (esto sucede sobretodo en el terreno de la alimentación y servicios hoteleros). Estos sectores están sujetos a un análisis DA más intenso. Debilidades propias y de los competidores. Además hay que analizar las amenazas que suponen otros franquiciadores que pueden trabajar en otro sector.

Fortalezas y Oportunidades: La parte positiva a analizar. Lo que analizan son los puntos fuertes, no ya de los competidores, sino los puntos fuertes de uno mismo, del elemento franquiciador. Significa que podemos aprovechar de esos elementos. La parte de fortalezas hacen referencia a las novedades que podemos incorporar a nuestros productos para incorporar a nuevos consumidores. Las oportunidades se entiende aprovechar diferentes coyunturas en el que se tienen en cuenta los puntos débiles de los consumidores; por donde podemos entrarles para conseguir una mejor venta de nuestros productos. Todo esto sin tener en cuenta las estrategias de penetración (redes sociales) y sin tener en cuenta (las teorías éticas).

El método DAFO utiliza 3 variables de análisis:

1) Una variable que tiene que ver con el ciclo de vida del producto y que parte de la idea de que todo producto tiene una fase de nacimiento y finalmente una de declive. Si el producto no funciona podemos relanzarlo. Una previsión de la duración de los productos en el tiempo. En el momento en el que el producto nace hay una serie de estrategias a seguir (Cuadro de la izquierda del todo página del día 24-11-2010, que hace referencia al lanzamiento del producto):

LANZAMIENTO: Posicionar el producto de una manera fuerte en el mercado

Producto: Mejora de calidad en los productos; cuando una franquicia quiere que sus productos quieren mantenerlos en el mercado, o cuando una franquicia empieza a nacer; si el producto es nuevo propiciar una rápida aceptación. Introducción de nuevos modelos; el consumidor puede acceder fácilmente al producto.

Mercado: Introducción en nuevos segmentos: cuando una franquicia nace quiere conseguir más público y entonces crea nuevos segmentos de mercado (Happy meal).

Canales: Introducción en nuevos canales: Abastecerte con un mayor número de medios de comunicación que difundan los anuncios.

Precios: “Tendencia a la reducción”: Depende de los estados de crisis, de la movilidad del mercado, de la coyuntura de la demanda…

Comunicación: Inversión publicitaria alta y promociones continuadas: que te publicites por canales televisivos en los cuales se te vea mucho durante mucho tiempo y con una inversión económica alta.

MANTENIMIENTO: Mantener el producto en el mercado

Producto: Mejora de calidad: Que ya existía en la primera fase, pero aquí la mejora de calidad es una mejor más ficticia.

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Mejora de diseño: También se mejora el empaquetado (anglosajones denominan packaging). Incluye también el logo, anagrama y grafismo.

Prestaciones: Mejora en las utilidades que tú puedes darle un producto. No se da en las franquicias que tienen que ver con alimentación, sino con aquellas que tienen que ver con la hostelería.

Mercado: Incrementar el uso o introducirnos en nuevos mercados: Lo vimos en la tabla de desarrollo del mercado, de las 4 modalidades de expansión de las franquicias.

DECLIVE: El producto ha caducado

Se produce la eliminación o el relanzamiento del producto, que depende del propio producto en sí. Los establecimientos que tienen que ver con la tecnología, y sobretodo con la informática y los móviles, suelen eliminar los productos y lanzar nuevos (Apple). Relanzamiento más bien cuando es hostelería, restauración, comida rápida, moda…

2) Tiene que ver con el tipo de la comunicación de marketing que se emplea en el interior de la franquicia; la forma que vas a emplear para difundirte a tus consumidores y para que estos te conozcan. Hacer anuncios que capten a franquiciados (publicidad oportunista. Como se comunica la franquicia con sus clientes (consumidores) pero también como se comunica la franquicia internamente, entre la unidad matriz y las unidades franquiciadas por todo el mundo. Hay dos tipos de comunicación, definidos en base a 5 variables (Emisor, Mensaje, Canal, Receptor y Respuesta):

Comunicación personal: Franquicias que explotan más la comunicación de tú a tú que a la comunicación entre un elevado grupo de personas. A veces algún sector de la ropa trabajaría sobre ese puntal; ropas de marca algo más exclusivas. Si son franquicias de Inditex se juega más con la comunicación masiva. Utilizan esto los sectores audiovisuales. Cultivadas por aquellas que son más exclusivas:

Emisor: Conocimiento directo del interlocutor. Hay un conocimiento inmediato entre ambos.

Mensaje: Los mensajes publicitarios son escasísimos, casi nulos, y uno no sabe que existe a no ser que haya visto un punto de venta y aprendió a distinguir ese tipo de tiendas. Eso existe cuando las franquicias son prácticamente anónimas. Mensaje adaptable significa que no hay prácticamente anuncios, y los que hay se adaptan a los puntos geográficos en donde se encuentra la franquicia; hay un tipo de comunicación más individualizada. La forma y contenido son incontrolables.

Canal: Son tiendas en las que estarás tú y nadie más. Hay pocos contactos, muy especializados y se espacian mucho en el tiempo.

Receptor: Se capta fácilmente la atención porque son muy fieles a la marca. Los establecimientos de comida rápida si tienen que captar la atención. Los que consumen ese tipo de producto, si hay algún problema con un producto; lo excusan (débil

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inclinación a un error de código) de una forma prácticamente sectaria; de clan. Los que consumen ese tipo de marca no lo consideran como un error flagrante. Esto, cuando la comunicación es masiva, no sucede.

Respuesta: Inmediata.

Comunicación masiva: Justamente las opuestas a la comunicación anterior.

Emisor: Conocimiento del perfil medios a quien se dirige.

Mensaje: La franquicias saben a quien dirigirse, cuando y como, mensajes controlados. Son mensajes publicitarios, que se les llaman uniformes porque no es necesario que te los encuentres en la tienda.

Canal: Establecimientos impersonales, todos se parecen entre sí. Tienen que haber muchos contactos en poco tiempo.

Receptor: Grave inclinación a un error de código (no hay un clan Ikea; y si lo hay es más crítico que en la comunicación anterior). Has tenido que ver anuncios, por eso se dice que esta difícilmente captada.

Respuesta: Mediada por los anuncios.

3) La tercera variable hace referencia al tipo de matriz que se emplea para crecer, para expandirse. La de arriba se llama matriz Mckinsey y la de abajo se llama matriz Boston. Las dos hacen alusión a esta tercera variable, estrategias de crecimiento en el mundo. Intentan explicar como se expande la franquicia y que criterios de expansión va a seguir.

Boston; Es mucho más sencilla, tiene 4 conceptos claves y es una metodología más simple. Trabaja con cuatro categorías obtenidas a partir de dos conceptos.

Participación de mercado hace referencia a la participación del producto en el mercado y Crecimiento de mercado (la otra variable). Son las dos variables, las cuales pueden ser altas o bajas; mediante lo que obtenemos los 4 conceptos claves:

Franquicias estrellas: Hacen referencia a aquellas franquicias que están aprovechándose de un momento oportunista muy provechoso y donde el producto está muy bien posicionado. Apple es un ejemplo, ya que tiene un mercado alto y un posicionamiento del producto también muy alto.

Franquicias “vacas lecheras”: Un producto bien posicionado pero con un mercado a la baja. Un ejemplo sería Mercedes porque el sector de la automoción ha decrecido y sin embargo tiene un posicionamiento correcto. Entraría también en vaca lechera los establecimientos de comida rápida, por decrecer en el régimen de consumo, y sin embargo mantener los productos como productos de alto consumo. Depende de la marca y el tipo de sección.

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Franquicias interrogantes: Tipo de producto posicionado a la baja pero el mercado sigue siendo alto. Gran parte de las empresas que trabajan en un mercado interrogante, sus productos no se han posicionado correctamente. Un ejemplo sería Burguer King. Siempre que una marca no consiga posicionarse bien en el mercado pero la demanda de mercado es alta.

Franquicias pesos muertos o “dogs”: Hace referencia a una estrategia comercial en la cual todo es bajo; el mercado y el posicionamiento. Ejemplos: Kentucky y SEAT.

Mckinsey: Opta por combinar otras dos variables distintas y afinar esas variables. Cambiamos las variables, ya no trabajamos con el mercado o el posicionamiento. Afinamos esas tres variables con tres rasgos; altos medios y fuertes. A la matriz Mckinsey ya no le interesa si lo compra mucha gente o poca y si la gente tenga alto o bajo consumo y buscamos dos variables distintas a esas dos:

El atractivo del mercado: Si te resulta atractivo comprar productos o no, o si para la competencia el mercado es atractivo. Entendido en un sentido bilateral; puede resultar atractivo para el consumidor o para la competencia. Esta variable del atractivo es una variable más prospectiva.

Posición competitiva de la empresa: Esta variable hace referencia a si la empresa, en el mercado que trabaja, está bien situada.

1) Proteger posición: Hay veces que el atractivo del mercado es muy elevado y que la empresa tiene una imagen muy alta. Hablamos de una estrategia de proteger la situación. Tú te blindas ante el competidor, y a partir de esa coraza intentas competir con los demás.

2) Invertir, competir por liderazgo: Si es media, y sigue siendo alto el atractivo del consumo, es alto. Invertir significa seguir haciendo que el producto evoluciones técnicamente.

3) Inversión y crecimiento selectivo: Invertir, lo mismo que en el 2. El crecimiento significa que si estás bien posicionado en un mercado no muy elevado, lo que tienes que hacer es extender tu campo de actuación en un campo determinado.

4) Inversión selectiva oportunista: Dejar un plazo temporal para prosperar en el mercado.

5) Inversión selectiva: Obtener beneficios a corto plazo. Si puedes vender las unidades en poco tiempo mejor.

6) Inversión selectiva protectora: Atractivo del mercado muy bajo pero la empresa está muy bien posicionada. Solo a un público determinado, no segmentas la población.

7) Expansión limitada a largo plazo y obtención de beneficios a corto plazo8) Minimizar inversiones y obtener beneficios: Empresas o enseñas de franquicia

menos posicionadas en un mercado que está a la baja. Estrategia de reduccionismo.

9) Desinvertir y vender: Cuando ya tenemos prácticamente quiebra. No vender los productos, sino eliminar las unidades franquiciadas de fuera hacia dentro y de mayor a menos importancia en núcleos urbanos.

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EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 01-12-2010

MARKETING VIRAL

Hay un elemento con el que opera la franquicia, que es el que tiene que ver con otros anuncios que no son los canónicos. Hay otros mecanismos que utilizan las franquicias para expandirse a nivel publicitario. Estamos hablando mecanismos publicitarios que no son los canónicos (no los vamos a ver en los medios tradicionales). Nos referimos al marketing viral, es cualquier proceso de información publicitaria que no es estándar y que recurre básicamente a la utilización de redes sociales paras transmitir publicidad. El uso básico del marketing viral sería doble; la telefonía móvil y la red (blogs, redes sociales…); estos son los dos tipos de resortes que utilizaría el marketing viral.

El marketing viral crea un mensaje publicitario que recibe el nombre de MEME. El MEME es la otra cara del spot publicitario. Es un spot, pero no es el spot, es un mini mensaje que nos habla de un producto determinado por extensión de una empresa determinada que circula libremente por la red y se va agrandando a medida que los usuarios se lo van pasando; tiene un crecimiento exponencial, vírico… y da lugar a pandemias publicitarias, a través de las cuales distintos consumidores colocados en diferentes zonas geográficas acceden al mismo producto o información. Pueden ser informaciones negativas, algo que no pasa en un spot. Una de las ideas del marketing viral es que hablen de ti aunque sea mal. Puede ser negativo o parcialmente negativo, lo cual no repercute en un descenso de la demanda de los productos de esa empresa. Los Memes tienen diversas formas de implantarse. Surge a mediados de la década de los 90 y los autores que han teorizado más sobre este tema son JURUETSON y RUSHKOFF. Estos dos autores son los que más teorizan a mediados de los 90 sobre los Memes. Básicamente nos remiten a dos puntales de difusión: el de la telefonía móvil y el de Internet e insiste en la idea de que los Memes pueden ser negativos. Funcionan para franquicias o incluso para otras empresas o para la difusión de noticias falsas. Hay distintos tipos de marketing viral que se desprenden de estos análisis. 4 formas de difundir el Meme:

Marketing viral encadenado: Muy ligado a la telefonía móvil. El viral encadenado es un mensaje que va circulando de persona en persona a través de la red. Es un mensaje publicitario explícito que se expande exponencialmente. También se le llama técnica del pásalo. Siempre explícito y siempre de forma exponencial.

Marketing viral encubierto: Funciona mucho según los códigos de la publicidad subliminal. Está disimulado alrededor de informaciones básicas o claves, de forma encubierta. Implica que tú aludas a una marca en un foro de comentarios. Tiene una expansión que puede ser muy masiva y exponencial, lo que pasa es que al no ser encadenado, las previsiones de cómo evolucionará; no se conoce. El Marketing encadenado tiene unas previsiones de expansión previsibles y el encubierto no.

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Marketing viral promocionado o incentivado: La empresa en cuestión explicita un mensaje y lo que hace es intentar captar la atención de terceros a través de los afiliados de primera categoría (los que ya consumen los productos) a partir de promociones, descuentos, ofertas… como en la telefonía móvil (si traes a alguien; móvil gratis) o en el sector bancario. A diferencia del encubierto es totalmente nítido y claro y se supone que se cumple siempre.

Marketing viral de expansión por bases de datos: Son ese tipo de empresas que nos ofrecen crearnos una agenda en la red que incluye todo tipo de cosas que nosotros queramos almacenar. Esa base de datos nos la facilita la empresa en cuestión, nos registramos y ya tenemos la agenda. A partir de ahí se van creando bases de datos de usuarios. Este tipo de meme es potencialmente menos expansivo que los otros tres. La expansión es por contagio entre bases de datos.

Hacer un Meme inicial por parte de la empresa puede costar mucho dinero, pero siempre constará menos que hacer un spot. El meme abarata radicalmente todos los costes iniciales de pre producción y delega en la población que el meme se extiende.

A veces los memes se trabajan a partir de prevaricaciones o engaños de base; a veces se trabaja disfrazando la identidad de la empresa original; trabajando con un rol que no es el suyo, usurpando identidades ajenas, que son las de los consumidores y difundir su empresa por la red. A ese proceso de engaño se le conoce como astroturfing. Al astroturfing le pasa un poco como al dumping, el cual era un proceso donde el anuncio hacía alusión explícita a la competencia en su anuncio, por tanto había competencia desleal. El dumping es legítimo. El astroturfing es un engañó también, pero es un prevaricación original; la empresa no se muestra y adquiere el rol del consumidor, encubres tu identidad y lanzas los memes. Es un meme originalmente falso; la empresa inicial, o no existe o si que existe y lo difundimos. Se llama astroturfing porque la primera empresa que utiliza esta táctica de prevaricación era la empresa norteamericana Astroturf (si en un foro hay una persona que publicita mucho una marca y no es un usuario real está haciendo astroturfing, ya que no es un usuario real).

A veces el astroturfing es negativo, a veces una empresa se disfraza, lanza los memes correspondientes y al lanzarlos, no se oculta del todo; se muestra en parte. Lo importante es que si la empresa se da a medio conocer; a eso se le llama seeding. El seeding tendría que ver con un astroturfing medio encubierto. El seeding implica, que desde el principio, conoces a la empresa. El seeding no tiene porque ser negativo; puede ser positivo.

Todo el marketing viral, siempre está destinado a la difusión exponencial de un concepto básico, de una enseña (el lugar físico original de la empresa matriz). A todo ese proceso de difusión del meme se le llama branding, que es la difusión de la enseña original. En el marketing viral siempre jugamos con el intento de equilibrar las leyes de la oferta y la demanda, en beneficio de la empresa. Las leyes de la oferta y la demanda son siempre rígidas. Los gráficos de la página del día 1-12-2010 van a ejemplificar esto.

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En general la regla económica de base que define a un producto, en relación que nosotros le ponemos. Los parámetros originales de la demanda siempre se rigen por una regla inversamente proporcional. Inversamente proporcional significa que cuando incrementas el precio de un producto, bajas la demanda (gráfica curva demanda de la hoja).

Con la oferta sucede exactamente lo contrario, es directamente proporcional, a mayor elevación en el precio de la tasa, mayor es en principio la oferta y la cantidad de empresas que van a competir contigo para ofrecerlo.

Al cruce de la curva de la oferta de la y la de la demanda, se la llama equilibrio. Se cruzan en un punto, en el cual se traza una cruz. En ese punto es donde trabaja la franquicia desde el punto de vista del marketing viral. El objetivo del marketing viral es conseguir que la curva de la oferta y la demanda, en el punto en el que se cruzan expandan a nivel masivo la demanda de los productos pero siempre teniendo en cuenta que la oferta va a ser inferior. Es importante porque es contrario a la publicidad normal (gráfico determinación del equilibrio del mercado). El marketing viral es justo lo contrario, cuando tú tienes una serie de unidades que se retienen en un punto de la fabricación, pero la demanda es muchísimo mayor es cuando se produce el punto de equilibrio. El marketing viral fabrica muchísimo menos de lo que la demanda va a pedirte, al contrario que en el marketing normal. Ese tipo de equilibrio es el que sería implicado solo por el marketing viral, siempre en dependencia del precio que le hemos colocado al producto.

Todo ese proceso de marketing viral tiene su posicionamiento en el mercado. La tabla inferior de la hoja nos muestra la situación de cualquier mercado en función de la oferta y la demanda. Tenemos 9 posibilidades del funcionamiento de la estructura de un mercado:

Hegemonía

Monopolio: Es un tipo de mercado que implica siempre que para vender un producto determinado necesitas un productor hegemónico (el que vende más, el más conocido y el que trabajaría en régimen de estrella, no es normal que sea un solo productor) que lo acapara casi todo y que en definitiva monopoliza a un número amplio de potenciales compradores. El monopolio a veces no es tan ambicioso y se convierte en bilateral o parcial.

Monopolio bilateral: Sigue habiendo una empresa central clave para que nos venda un producto determinado, pero es poca gente la que nos compra, porque el sector no está muy demandado. Hay una oferta amplia monopolizada por alguien pero el demandante es escaso.

Monopolio parcial: Cuando es un poco más grande que el bilateral. Hay un fabricante hegemónico pero los compradores son algo mayores en cifras.

Reparto del pastel mayor

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Oligopolio: El oligopolio se da cuando hay un número de compradores muy amplio, y los vendedores se reparten el pastel económico. Los compradores tienen en mente más de una marca de un producto determinado. Reparto del pastel de forma equitativa.

Oligopolio parcial: Hay unas pocas marcas que se reparten el pastel equitativo pero el numero de compradores desciende.

Oligopolio bilateral: Si hay más que en el parcial.

Grado de equitatividad del mercado altísimo

Competencia perfecta: Todos aquellos casos que implican muchísimos fabricantes de una forma equitativa para un numero de compradores elevadísima. La elección de marcas es múltiple. La competencia perfecta se daría cuando utilizas un meme pero el mercado está saturadísimo. Cuando hay el mismo número de fabricantes pero la demanda baja tenemos:

Monopsonio: Se daría cuando se fabrica un producto que tiene muy poca demanda pero hay una gran cantidad de vendedores. Se consume de forma estacional; en unas fechas determinadas incrementa el consumo en pico, pero luego baja drásticamente. El monopsonio se daría cuando la demanda es muy baja durante todo el año o en determinadas fechas.

Oligosponio: Se daría cuando ya no es tan estacionaria la demanda; no hay picos ni crestas, pero esta demanda es baja todo el año, siendo los fabricantes muchos.

De estas 9 categorías, la franquicia busca muchísimos compradores sea o no ella la dueña del mercado, y son las tres de la parte de la derecha del cuadro, en las cuales busca posicionarse. Se tiene que conformar con posiciones inferiores cuando algo falle; una posición de conformidad.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 02-12-2010

A partir de las 3 categorías (monopolio, oligopolio y competencia perfecta) habrá que posicionarse en el mercado e impactar a un determinado grupo de audiencia, (Cuadro bajo del todo, cara A, día 02-12-2010):

DEFINICIONES

Universo: Se llama a la ciudadanía en sí al completo. Todo el conjunto de la población a nivel mundial. El universo siempre es toda la población sin segmentar, sin perfilar. Trabajando sobre ese universo la franquicia lo que hace es ir segmentando, y el más definido de todos es:

-El público objetivo o target: Hace referencia al perfil concreto del consumidor al que tú le destinas una gama de los productos de la franquicia; el personal segmentado específico que tú quieres que te compre. El único de los sujetos o público que sería

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denominado como consumidor. Las franquicias no juegan sólo con un público objetivo; juegan además con lo que se conoce como:

-Sujetos expuestos: El resto de la gente. Una persona que entra casualmente en una tienda, o la gente que en un momento determinado se encuentra casualmente con un meme y responde a él. El Universo menos el target es el sujeto expuesto. La segmentación del sujeto expuesto coincide con el mismo tipo de segmentación que se hace en las parrillas televisivas cuando se hacen índices de audiencias. Dentro de estos sujetos expuestos hay dos tipos de audiencia (entendido en un sentido amplio: televidentes, radioyentes, gente que se encuentre con una valla publicitaria, participantes en foros, gente que tiene un blog y se hace eco de una marca…):

Sujetos impactados: Cuando además de ser contactado; empiezas a participar (marketing viral=empiezas a participar en el foro) ya eres un sujeto impactado. El sujeto impactado (expuestos + contactados + admitidos) significa que viste el anuncio, pero a su vez te llamó la atención algo y vuelves a ver el anuncio más veces, y que te lo vuelvas a encontrar incrementa tu interés por el producto. En el marketing viral, si te registras en un foro, te registras, te identificas, y la base del foro te acepta directamente. Admitido hace referencia a participación en un club privado. Cuando eres impactado; la virulencia se incrementa.

Sujetos contactados: Es casual, por casualidad ha sido contactado o contagiado (meme) por casualidad; sin pretenderlo. Te ves involucrado en el proceso. Lo más normal es que los sujetos contactados estén en el marketing viral; es donde básicamente se busca el contacto. En el marketing viral el contacto es mucho más fácil que conseguir que mediante el marketing normal. No tiene la capacidad de infectar tanto a los demás como el impactado.

Lo que hacen las franquicias a partir de ahí, es utilizar tres métodos para presionar al consumidor real (va al establecimiento y compra o consume productos); tabla de métodos de la cara A del día 02-12-2010. En esa tabla se refleja solo el público objetivo. Tres formas de ajustar la presión publicitaria o rating (hace referencia a la presión=veces que tú vas a poner un anuncio a la semana):

-Presión extensa: El anuncio se coloca durante todo el año, no demasiadas veces al año, pero sin que haya crestas o declives de rating. La presión extensa implica que tú el anuncio lo colocas a lo largo del año sistemáticamente, no es un anuncio estacional. Lo prolongas durante todo el año sin picos estacionales puntuales. Son los que funcionan a través de foro anual.

-Presión intensa: Todo lo contrario que el anterior. El posicionamiento del spot ya es puntual, tiene crestas y cimas. A ti te interesan que esos anuncios se vean en determinados meses. Publicidad estacional que te interesa hacer hincapié ciertos meses al año. Es más cansada para el consumidor; agotan más la mente del consumidor. Los memes que funcionan tal y como vimos ayer, siguiendo el astroturfing, suelen ser intensos (Amo a Laura). Las memes que funcionan por el pásalo también son intensas.

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-Presión mixta: Es una combinación de los dos anteriores. Utilizo el meme durante todo el año, pero en determinados meses lo intensifico. La mixta siempre es extensa, es anual, pero dentro de la anualidad refuerza x meses la emisión del spot o del meme.

Dinámica de beneficios (Página del día 02-12-2010, cara A, arriba; en métodos). Cuando una franquicia le coloca el precio a sus productos; hay tres formas de jugar con ese precio:

Reducción de sensibilidad al precio: La franquicia se permite en un momento dado aumentar notablemente el precio de sus productos y el consumidor no lo nota; no reacciona negativamente ante ese crecimiento del precio. A esa fidelidad se le llama reducción de la sensibilidad al precio. A veces implica que consumes lo mismo o que consumes incluso más. Se suele hacer cuando los mercados tienen mucha demanda; cuando tenemos un mercado muy en alza, cuando tenemos un mercado que no está en declive. Tanto si tenemos una estrella o un interrogante (no es vaca lechera ni perro) en eso se basaría la sensibilidad de reducción al precio. Aquellos que trabajen bajo estos dos regimenes, puede permitirse esta reducción.

Menor inversión publicitaria: A veces la dinámica de beneficios no quiere sacrificar una parte de la economía del consumidor, entonces otra por otra estrategia, gastarse muchos menos dinero en anuncios; opta por los memes en lugar de spots (seeding, astroturfing…). O simplemente hacer spots más baratos o hacer menos al año.

Influencia sobre mercados financieros: Determinadas franquicias sacan a la venta determinadas acciones en su organigrama a la venta. Cuando eso sucede se le llama influencia sobre mercados financieros. La franquicia pone a la venta participaciones, más privas o más públicas, que van a permitir que la gente colabore en el organigrama de la empresa. Se utiliza mucho menos que los otros dos.

Se vuelve en el tema de la franquicia a trabajar con el régimen de la oferta y la demanda. Tenemos cinco gráficas que ilustran ese proceso de compensación de oferta y demanda, estos procesos de dinámica de beneficios. Modelos pilotos que tipifican como funciona internamente la franquicia:

1) Va en relación con la hoja del 01-12-2010. En la 1, también a lo largo del tiempo (varios años) como funciona, la ley de la oferta y la demanda en relación con el producto que vamos a vender y el sector al que pertenece. Relación de dos variables:

Tiempo: x años.

Volumen de uso: Ley de la oferta y la demanda.

Demanda: La cantidad de gente que te pide consumir tus productos, siempre en relación inversamente proporcional al precio. En el marketing viral, demanda sobre oferta. En la gráfica tiene dos puntos climáticos:

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Zona de contingencias: Cuando tiene crestas o picos de consumo; la demanda. El meme funciona siempre así; siempre tiene la capacidad de funcionar con una zona de contingencias más alta que la oferta. La gráfica ilustra como funciona la franquicia en régimen de marketing viral (o de guerrilla; marketing de andar por casa).

Capacidad normal: La oferta. Si subes precios, subes oferta, si bajas precios bajas oferta.

Capacidad flexible: La oferta. Dos tipos de oferta:

Estándar: Cantidad de productos que vas a vender al año. La curva es prototípica, y no tiene variaciones.

Flexibilización de la oferta: (dos años primeros fabriques más y los dos siguientes fabriques menos) sube o baja en relación con la demanda.

EJEMPLO: Circulación vial. Es el ejemplo más simple porque estás solo tú usando el soporte físico.

3) El 3 hace referencia a la relación de la franquicia con el consumidor. En las franquicias se entiende consumidor en dos sentidos: como el que va a la tienda a comprar y como el franquiciado que en un momento determinado se hace cliente del franquiciador. La tabla está vacía porque la franquicia deberá rellenar los huecos de forma pertinente.

Visibilidad: Resides en una ciudad, todo lo tienes en ella y a partir de esa vinculación, una franquicia se posiciona a nivel urbano, en las determinadas facetas del mobiliario urbano que se le permiten. Capacidad que vas a tener cuando salgas de casa de ver la franquicia en tu ciudad (vallas publicitarias y establecimientos abiertos). Utiliza también conceptos telemáticos e informáticos (memes). En última instancia, la capacidad que tienes tú de ver el anuncio (en cuanto a spots). La visibilidad se divide en tres grados: nula, escasa o elevada, dependiendo de la cantidad de publicidad.

Relación con el cliente: Si hablamos de cliente como consumidor es la cantidad de gente que te compra tú producto (cuota de mercado; si se compra mucho o poco). Tenemos seis posibilidades. Este esquema que tenemos ahí es un memorándum de empresa, una reflexión sobre la evolución de la publicidad de una empresa. En esa tabla iríamos rellenando los huecos correspondientes en tanto que tengamos más o menos visibilidad.

EJEMPLO: Alguien contratado haciendo el trabajo de una empresa.

4) La comunicación vista en un sentido temporal, diacrónico, a lo largo del tiempo y desde el punto de vista del posicionamiento de los anuncios. La 3 y la 4 hacen referencia a los procesos de comunicación de la franquicia. La gráfica 4 haría referencia a la comunicación a lo largo del tiempo de la empresa desde el punto de vista del posicionamiento de sus anuncios y de la imagen que tiene. Para estudiar esas variables, jugamos con dos variables:

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Tiempo: Como se ha posicionado nuestra imagen de franquicia en el mercado en x años. En el tiempo, el grado de familiaridad que se va obteniendo.

Contenido comunicacional: Es el contenido objetivo del eslogan; el mensaje que transmite, siendo este objetivo. Es el eslogan en sí mismo.

A partir de estas dos magnitudes externas, tenemos:

Preferencias: La curva de posición serial correspondiente al porque los consumidores prefieren tu marca frente a los mismo productos de otros consumidores. El objetivo de la franquicia es que consumas sus productos antes que otros. En los regimenes de franquicia, con el tiempo, cada vez desaparecen, y acaban neutralizándose; te va dando más lo mismo porque todo se parece; uno de los inconvenientes de un establecimiento franquiciado.

Diferencias (competencias): Hace referencia a la imagen de marca que va a tener esa franquicia en oposición al resto de las franquicias de ese sector. En un momento dado, decrecen; por muchos competidores que haya, todo se parece cada vez más. Siempre van a la baja; porque los establecimientos cada vez se parecen más.

Educativo informativo: El producto que tú vas a vender, inicialmente, cuando lo sacas por primera vez a la luz va a tener dos formatos de anuncios: unos más pedagógicos, que te van a enseñar a cambiar una parte de tus hábitos de vida; o bien aquellos anuncios informativos que te van a transmitir únicamente las características objetivas del producto (ejemplo del primer tipo: Mcdonalds, el segundo la ropa). Ese principio indica que las primeras fases de ese producto son informativos; el contenido comunicacional es ese: informativo, educativo o mixto.

EJEMPLO: La declaración de la renta; y por extensión también una inspección tributaria. En ambas, uno utiliza el soporte físico e involucras en todo ese proceso a los investigadores de hacienda correspondientes, haciendo uso del servicio correspondiente.

2) Participación de la gente en el consumo de los productos de la franquicia. Son gráficos tomados en lo que sucede en la participación pública. El 2 estaría directamente importado de esto. Tenemos 3 variables en juego:

Participación del público: El uso que va a hacer la gente un servicio público

Función del personal en contacto: El personal que trabaja en ese servicio

Soportes físicos: Servicio en sí mismo.

EJEMPLO: Consulta de ventanilla; consulta directa con el personal; el contacto existente. La relación con el soporte es indirecta.

5) Grado de participación del público consumidor.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 09-12-2010

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BRIEFING

El concepto de briefing lo vimos el año pasado en el mapa de posicionamiento. En las franquicias los briefings son más completos. El brief es un dossier físico en el cual los creativos de publicidad lanzan una campaña para expandirse esos niveles, y para diseñar esa campaña hará una serie de propuestas. El briefing es un dossier físico públicamente consultable. Tiene varias partes y hay que fijar el porque de esa campaña, el target… más la competencia. En las franquicias; los briefings adoptan un carácter más complejo, ya que es binario, porque tiene elementos propios. Hay tres grandes formas de presentar el briefing:

Tres métodos agrupados en dos bloques:

Un primer bloque vincula al método T con el C. Están vinculados a una misma agencia de publicidad; Thompson. Pese a ser distintos entre sí han sido creados por esa misma agencia de publicidad. La agencia Thompson pone en práctica dos métodos para hacer un régimen de franquicia; dos métodos que se siguen utilizando a día de hoy:

-MÉTODO C: Si quiero hacer un régimen en el método C deben tenerse en cuenta:

ASPECTOS PREVIOS PARA DISEÑAR LA CAMPAÑA

Status quo: estado económico actual por el que está pasando la franquicia. Sin retrospectivas; no me remonto a medio año. Hace estricto hincapié en el momento actual.

Cuota de mercado/volumen de negocio: La cuota de mercado se mide en porcentaje; y es la cantidad de unidades vendidas en un periodo determinado medidas en porcentajes; lo que vulgarmente se llama demanda de unidades. Para analizar ese aspecto; el método C recomienda ser retrospectiva. El volumen de negocio es la cantidad de puntos de venta abiertos por todo el mundo y como funcionan. En el volumen de negocio se trabaja sobretodo con las unidades franquicias en detrimento de las unidades franquiciadas.

Público objetivo: Target. El público al que va dirigida la campaña, y por tanto el briefing. El público objetivo hay que relacionarlo con el resto de los sujetos en la tabla de debajo de esta (página día 02-12-2010). Hay que analizar el público objetivo y como segmentarlo.

COMO ELABORAMOS LA CAMPAÑA Y COMO LA LANZAMOS

Personalidad de la marca: Estilo de vida que el producto va a vender. Que simbología le vamos a poner. Este concepto es completamente subjetivo; es donde más intervienen los creativos de publicidad.

Desarrollo creativo: Casi lo mismo que la personalidad pero vista hacia un futuro. Lo que le sugiere a la gente una marca cuando se les hace una encuesta, y como les gustaría que fuese; que defectos supliría con que otras virtudes. Lo que el consumidor piensa que

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debería ser una marca determinada. Los publicistas incluyen esa información en el briefing y se la pasan al comerciante.

Análisis retrospectivo: La imagen que tiene una marca en el pasado; como era y como ha evolucionado hasta llegar a la actualidad y que relación ha tenido la imagen del pasado con los beneficios obtenidos.

Este método se llama de fuente simple porque analiza los aspectos más simples. Cerramos el briefing y se lo enviamos al empresario.

-MÉTODO T: Es mucho más complejo que el C. Se llama background porque analiza mucho todo lo que es la trastienda de la empresa. Depende de más de las variables subjetivas que le sugieren a un consumidor en el método C, y aquí lo que quieres es analizar el mercado. En el método T lo que se trabaja son las 8 variables más las 4 co-variables que ya vimos. 4 variables agrupadas en dos bloques:

Influencia aditiva: Se llaman aditivas porque son variables de carácter sociológico que se suman a los beneficios que una franquicia tiene y quiere obtener.

-Variables de entorno: La particularidad socio-cultural económica de la gente que rodea de alguna manera el punto de venta de cualquier unidad franquiciada en el mundo. Las particularidades sociales de la gente como consumidores potenciales del punto de venta franquiciado. Como se comportan a nivel social; como se comportan en su conjunto global. Es una variable etnológica también. No se analiza la competencia; se analiza en las multiplicativas.

-Inercia en el consumo: Hábitos de compra de los consumidores. Cual es la cotidianeidad de consumo y cual es la fidelidad de marca del público de esa ciudad. Si esas marcas no les surten efecto (no me convence pero la sigue comprando) sigue siendo inercia. La inercia no tiene porque ser crítica, sino que puede ser totalmente acrítica.

Influencia multiplicativa: Desde ellas se sobreentiende que la franquicia va a poder incrementar exponencialmente en el tiempo sus beneficios en un periodo de tiempo muy corto. Se analizan dos variables:

-Marketing de marca y marketing de la competencia: Se tiene que analizar todo el estado de mercado, quien compite con nosotros, que otros establecimientos del mismo sector; quien compite conmigo. En el marketing de competencia hago esto; y en las variables de marketing de marca analizo mi propia imagen en relación con los consumidores.

El método C es mucho más simple pero analiza más variables. El método T es más complejo porque solo analiza 4 variables pero implica un gabinete comunicativo.

Un segundo bloque vincula el SSO con Young and Rupicam:

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-Método SSO: Es un método mixto que tiene elementos del método T y del C. Mezcla conceptos de los otros dos métodos. Esquema de solución estratégica. Creado por la agencia americana Young and Rupicam. Trata 4 variables:

-Selección de la audiencia: La franquicia no quiere que le perfilen el público, sino que quiere saber que audiencia puede tener; que público puede ir pasando un meme; a quien puedo impactar en el mundo. Tenemos el concepto de audiencia visto la tabla de debajo del día 09.12.2010. Se trabaja con un concepto de público mucho más amplio que el método T.

-Elección del mensaje: Quiero saber que mensaje voy a crear. Lo que vimos del eslogan y los tipos de eslogan. Que mensaje publicitario quiere transmitir a la gente. La elección del mensaje no está pensada para un target, sino para una audiencia amplia.

-Identificación del competidor: Que gente va a competir conmigo. Lo que hemos comentado en el background de la competencia.

-Identificación del universo del producto: Se llama universo del producto a la personalidad de la marca, estilo de vida… son sinónimos en publicidad. Que imagen de marca tienes de un producto.

CARACTERÍSTICAS COMUNES DE LOS TRES MÉTODOS

Se busca siempre posicionar la marca en relación a lo que se conocen como marcas de distribución. Una de las preocupaciones fundamentales de la franquicia son las marcas que tú vas a poder encontrar en una gran superficie que son únicas en ese centro. Marca de distribución es toda marca que en principio no es marca de fábrica o marca de prestigio. Se definen por oposición o negación a las primeras marcas; que siempre son más caras. Algo que caracteriza a las marcas de distribución es su reducido precio.

Las marcas de distribución son de tres tipos:

-Marca blanca: Tú vas a las grandes superficies, te compres un producto determinado que solo lleve el envasado correspondiente y el código de barras y nada más. No está tan trabajada como las marcas privadas.

-Marca privada: Se da cuando tú entras en una media o gran superficie y encuentras un producto de consumo de todo tipo, que cumple casi todo el abanico de los sectores de compras, y todos están aglutinados bajo un mismo logo o sello (Hacendado). El logo puede coincidir con todo el establecimiento o coincidir solo en una parte.

-Label: Cuando la indicación tiene que ver con el sello de calidad. Cualquier producto que se venda como algo de primera calidad, con denominación de origen; una cosa mucho más heterogénea que aglutina a muchos más fabricantes.

Con estas tres marcas compite la franquicia. De estas tres marcas, las más importantes son las privadas. De las tres, las marcas más relevantes son las privadas, que desde hace 10 años, son marcas que el consumidor ha fichado más.

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Las marcas de fábrica se aglutinan en varios tipos y se relacionan con la franquicia. Las primeras marcas funcionan en regimenes distintos. Subtipos de imágenes de marca:

-Marcas únicas: marcas de fábrica que puedes encontrar en cualquier superficie de compra, y que utilizan un solo logo o anagrama para vender cualquiera de sus productos. Phillips está aglutinado bajo este anagrama de marca única.

-Marcas derivadas: Cuando la marca de fábrica se adapta en el logo a algunos de los sectores puntuales de los productos que venden. Adapta ese logo a sus distintos productos; modifica y lo adapta modificándolo con otro logo. Es una misma marca única que identifica más y mejor el sector del producto.

-Segundas marcas: Optan por hacer un sector más adaptados a las necesidades del consumidor reduciendo los precios. Son marcas derivadas de las primeras marcas; abaratan los costes en el proceso de fabricación y distribución. Se dan sobretodo en el sector electrodoméstico y audiovisual. La segunda marca es una opción que tiene la primera marca para competir con las marcas de distribución.

-Marcas múltiples: Son las marcas ocultas. El fenómeno por el cual vendo un mismo producto; el envase es casi el mismo; solo cambia el anagrama, el precio es el mismo y lo que hago es ocultar el fabricante. Se da sobretodo en la alimentación y en las bebidas.

Los tres métodos, han de saber competir con las marcas de distribución para competir con las marcas de distribución.

Los tres métodos recomiendan utilizar las mimas estrategias para fijar gastos publicitarios; cuanto dinero te vas a gastar en los anuncios. Básicamente hay 7 métodos:

1) Fijación aleatoria y coyuntural del precio : No del precio del producto; sino lo que te va a costar publicitario. A veces, las franquicias dicen que se van a gastar X dinero en un anuncio, dependiendo retrospectivamente de mis beneficios económicos, de la cuota de mercado. La cantidad de dinero que se destina a hacer anuncios, se la inventa de manera puntual el gabinete económico. Siempre depende de lo que en un determinado momento se ocurre a la empresa que puede gastar. El método aleatorio es un presupuesto aleatorio.

2) Metodología de fijación estructural : También es retrospectiva. Voy a sustraer entre un dos o un cinco por cien de lo vendido para dedicarlo a la publicidad.

3) Metodología prospectiva : Está basada en una previsión de compras, que es el proceso por el cual la empresa decide cuanto va a invertir.

4) Metodología mixta : Consiste en sustraer o detraer un porcentaje determinado, pero de las unidades venidas en el momento actual. No jugamos tanto con el pasado ni con el futuro; sino con el momento actual.

5) Metodología de inversión publicitaria por tasación competitiva : La franquicia dice que se va a gastar ese dinero en hacer los anuncios dependiendo del precio que los competidores también hayan invertido en anuncios. Se fija en lo que se gasta la competencia.

6) Metodología de fijación presupuestaria sistemática : La franquicia invierte en publicidad sin tener en cuenta la competencia; la cuota de mercado que ha

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vendido… sino teniendo en cuenta dos variables económicas que se encuentran en el país de la unidad franquiciada: el producto interior bruto (PIB) y el índice de precios al consumo (IPC).

7) Metodología de fijación del presupuesto en base a la finalidad que se quiere conseguir: En base al perfil del consumidor que quiero que compre mis productos. Decido gastar en anuncios ateniendo al perfil de público que tengo. Pasa de las variables comentadas anteriormente. Es el más aleatorio de todos.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 15-12-2010

Hay otras variables que la franquicia asume, pero no son propias de ella, sino que copia a la administración pública. En la hoja que nos ha pasado (15-12-2010), en la parte de debajo de la parte de detrás, nos muestra como el público se relaciona con los distintos elementos de la administración pública y como ese modelo se traslada al terreno de la franquicia. Ese modelo se relacionaría con la otra parte de la hoja, con el punto 2. Hay 4 elementos que utiliza el ciudadano para relacionarse con su entorno, con las funciones o entidades básicas de cualquier actividad pública que uno haga. Esos 4 elementos son:

1) Usuarios: Va a realizar una serie de actividades para relacionarse con las entidades públicas, hay que entenderlo como consumidor.

2) Soporte físico: Entidad consultiva, valdría no por la actividad que realiza, pero si la entidad material que le facilita esa actividad. El soporte material concreto con el que el consumidor se va a relacionar.

3) Personal en contacto: No es el consumidor, es la propia administración pública. Todo el personal de un banco, por ejemplo. La administración en sí misma.

4) Servicio: Lo que vamos a hacer (pedir préstamo, sacar dinero…).

Esas 4 entidades se relacionan siempre de forma bilateral y simétrica. Es recíproca y completamente transitiva ya que todo se relaciona con todo, y además en los dos sentidos. Estos 4 elementos son los que forman parte de cualquier tipo de acción pública realizada, y son 4 elementos que le copiará la franquicia a la administración pública. En el punto 2, tenemos las 4 formas prototípicas que tiene un ciudadano para relacionarse con la administración pública:

El esquema número 1 es más simple, pero es el que se relaciona como ejemplo prototípico: la circulación vial, todo lo que es el código y uno o varias personas circulando por una autopista. El número 1 se correspondería con aquellas franquicias que intentan utilizar una política de consumo en la cual el consumidor se relacione directamente con el soporte físico correspondiente sin ningún tipo de intermediación, y pueda encontrar en las marcas más o menos exclusivas. El modelo, que sigue el parámetro número 1 es el outlet. El outlet como sitio puntual, que en una ciudad nosotros vamos a encontrar ubicado en un primer o segundo piso, en el cual encontraremos varias marcas de prestigio a un precio mucho más bajo. Es el modelo en

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el cual la franquicia opera con un contacto más directo con el consumidor, los otros tres se relacionan más indirectamente con éste. Es un tipo de tienda, que en EEUU ya está instalado y en España es más nueva.

4: El que se suele poner para ilustrar una situación mucho más compleja a esa, ya que tenemos tres flechas que se relacionan entre sí. El ejemplo que se suele poner es una declaración de la renta o inspección tributaria. Es la situación más compleja de esas 4 porque involucra elementos relacionas con el consumidor, con el funcionario y con el servicio público. Hay veces en las cuales las franquicias optan por una difusión a nivel ciudadano copiada de 4, la franquicia adopta un modelo mucho más complejo. El contacto ya no es tan directo, usamos un soporte físico, pero todo se hace mucho más complicado. Se daría cuando las franquicias funcionan en régimen de córner, que la franquicia, en una gran superficie, habré un punto de venta pequeño en esa gran superficie. Entonces, en este régimen, implica que tu contacto con la empresa sea complejo, porque implica que tú te hayas relacionado previamente con todo el complejo comercial.

Como ejemplo de 3, que tiene dos flechas, una de soporte físico en función del personal contratado, el ejemplo prototípico que se pone son las consultas que hacen los funcionarios en el interior del lugar en que trabajan; toda la actividad que desempeña el funcionario dentro de su lugar de trabajo.

Hace referencia a que el régimen que algunas franquicias adoptan para intentar relacionarse con las unidades franquiciadas a través de determinados jefes de zona. Cogemos a un jefe de zona, que va a mediatizar, controlar, todas las franquicias que dependen de la zona que tenga que controlar. Solo intervienen las unidades franquiciadas, no las propias. Es el master de franquicia, implica a franquicias que son muy grandes, principalmente multinacionales.

En 2 tendríamos cualquier consulta de ventanilla y se relaciona el consumidor y la función del personal en contacto.

Se da para el resto de los tipos de franquicia que no son outlets, ni córners, ni masters, sino todas aquellas tiendas físicas a las que tú vas. Sería la franquicia común, normal. Vas a la tienda y consumes los productos.

Ese sistema organizativo que utiliza los 4 elementos que acabamos de ver, en el ámbito de las franquicias también funciona. Las franquicias han intentando copiar a la administración pública, formas de brindar servicios al ciudadanos (está explicado arriba, en los puntos 1, 2, 3 y 4). Todo esto que acabamos de ver es el sistema organizativo de las franquicias.

En las franquicias el público participa, juega un papel fundamental y ahí el gráfico que tenemos es el 5 de la hoja que nos ha pasado, que enlazaría con el cuadro de arriba del anterior (el que pone necesidad, evaluación…). Ese esquema hace referencia al grado de participación que va a tener la gente en la franquicia. En régimen de administración

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pública se considera que desde que una persona sale de casa, todo lo que haga que use la infraestructura pública, pasa básicamente por 5 etapas:

1) Necesidad: Una primera etapa que sería la función que yo voy a buscar en el servicio público correspondiente, y a que necesidades responde eso, que necesidades va a cumplir esa función.

2) Información: Fase activa de búsqueda de soluciones, comienzo a ponerme en contacto con los dispositivos físicos necesarios para desempeñar mi actividad.

3) Evaluación: La evaluación de todas las fases, de las 5, es totalmente implícita. Valorar si el servicio me conviene o no. Puesta en competencia-calidad de acogida o reflexión general sobre el servicio.

4) Utilización o no utilización: Si ese servicio me compensa, lo utilizo, si no me compensa no lo utilizo y me meto en otro. Hay una evaluación previa que nos dirá si nos conviene o no.

5) Post-utilización: La utilización cotidiana y repetida de un servicio que ya he utilizado otras veces. Incluye a veces cambio de comportamiento, que implica eso, un cambio de servicio.

Esas 5 fases, que se utilizan en cualquier actividad pública, tienen nuevamente una serie de prototipos. Su forma de pasar por esas cinco fases puede seguir tres modalidades en base a dos tipos de criterios (participación del público y dominio del público):

-Participación del público: Si la gente, al utilizar ese servicio, está haciéndolo de forma activa o pasiva. Uno actúa de forma activa para sacar rendimiento del servicio o no hace nada.

-Dominio del público: Significa poder. Es dominante o dominado al realizar esa actividad pública.

Combinando estos dos rasgos, obtenemos esas 4 posibilidades; son 3 las más frecuentes:

3) Cajero. Participación activa y dominante. Yo controlo el proceso y decido cuanta liquidez sacar. El prototipo que se suele utilizar es el cajero. Todo lo que tiene que ver con el auto servicio, todo aquello que tú dominas, que tú controlas activamente. Tú usas una infraestructura ya puesta.

La franquicia busca siempre que la actividad de la gente sea activa. Participación activa y dominante. Se daría en las franquicias llamadas de producción. Se daría en aquellos casos en los cuales la franquicia no se limita a ser dueña de la marca o de la patente, sino que fabrica ella misma esos productos y los exporta. Forma parte de ese esquema, porque la empresa matriz es la que crea los productos y los difunden por todo el mundo, y cuando eso sucede, en toda la fase de evaluación está mucho más regulado.

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2) A veces eres activo y dominado, necesitas un préstamo, pero las condiciones no la vas a poner tú, sino que las pone el banco. Todo lo que conlleva amortización está dominado desde fuera, pero puedes decidir contratarlo o no contratarlo.

La franquicia busca siempre que la actividad de la gente sea activa con el establecimiento. Participación activa y dominada para aquellas franquicias que reciben el nombre de franquicias industriales, que relegan el nombre, y hacen que sean varias empresas los que producen el producto, cualquier punto de fabricación fuera del origen de la marca.

1) Es completamente pasiva, porque es pasiva y dominada. El ejemplo prototípico que se pone es la domiliciación bancaria (recibos, pagos, facturas…).

Hay franquicias, que en ocasiones buscan que el público participe en un régimen del tipo 1 y sea dominado y pasivo. En estos casos el proceso de difusión que utiliza la franquicia tiene que ver con todo aquello que viene desde fuera, pero nosotros no somos los que hemos creado la oferta, ni el patrocinio… el esquema de promociones, patrocinios, ofertas y descuentos. Todo aquello que implique consumo publicitario. El patrocinio, que es uno de los más complejos, funciona a través de financiación de distintos eventos culturales para dar a conocer una marca determinada. El buzoneo también es.

4) Que uno sea pasivo, y sin embargo controle la situación. Esta situación está pensada un poco como la situación tres, para la gente misma que controla la situación. El acto laboral, sobretodo en régimen funcionarial. Un señor que en su lugar de trabajo, es dominante, porque ejerce su función, y es pasivo, porque su función no depende de él; ejercicios funcionariales mecánicos (no eres activo, eres pasivo porque haces lo que te mandan).

Hay franquicias que trabajan en estos tres regimenes (el cuarto no lo contamos). Están comentados arriba.

Hace referencia a la evaluación que va a hacer el consumidor de las franquicias (tabla horizontal de la página 15-12-2010) y a la propia valoración que la propia franquicia hace de la opinión que tienen los consumidores sobre ella. Hay que rellenar 4 casillas, y luego tenemos públicos del programa de franquicia:

-Ciudadanos: El que va a comprar los productos de la franquicia. Se dividen en tres bloques:

Usuarios mentales: Esporádicamente.

Usuario participante: Voy a comer a una tienda a menudo. Cotidianamente.

No usuarios: No han consumido jamás un producto de esa marca.

-Empresas: unidades franquiciadas.

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-Instituciones: Las instituciones públicas que rodean el marco a raíz del cual la franquicia se establece.

-Grupos organizados: Organizaciones de consumidores que tengan quejas. También podría ser un grupo organizado el hecho de que las franquicias se junten y defiendan sus derechos.

Los 4 parámetros:

Información: Como les ha llegado información de la marca a la gente (memes, spots, vallas publicitarias…) y a la gente que quiere abrir una tienda.

Opinión: Cuando la información ha llega empiezas a desarrollar una serie de valoraciones totalmente subjetivas. A esas valoraciones subjetivas se les llama opiniones.

Comportamiento: Acción de compra.

Actitud: Predisposición de consumo que se va a tener.

Se rellenan estos parámetros, y una vez rellenados se obtienen unas medias que las empresas utilizan para evaluar los hábitos de consumo y a los puntos franquiciados, cuales funcionan bien y cuales funcionan mal.

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 16-12-2010

Hoja día 15-12-2010; esquema parte de arriba

Recursos que invierte el cliente hace referencia a los distintos recursos que pone en práctica el consumidor a la hora de comprar los productos franquiciados.

Los costes monetarios y no monetarios hacen referencia al consumo que hace el cliente de servicios públicos, de manera que estamos tomando un ámbito prestado del marketing público al marketing privado. Lo que se gasta un consumidor cuando hace uso de la administración pública, pudiéndolo trasladar al ámbito privado en régimen de franquicia. Dos tipos:

Monetarios: Lo que le cuesta hacer uso de un servicio. Son inmediatos; se traducen en la liquidez. El concepto está tomado de la administración pública. Dos:

Precio selecto: Precio que se le pone a un producto determinado; la etiqueta del precio. Siempre va a tener que desembolsarlo.

Coste de viaje: Lo que a uno le cuesta desplazarse al punto de venta donde lo va a comprar. A veces se desembolsa y a veces no.

No monetarios: Tienen que ver con esfuerzos que uno tiene que desempeñar. Están súper clasificados porque son mucho más complejos y son igual de importantes que los monetarios. Son 3:

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Costes embarazosos: Los términos son muy públicos. Tenemos 2:

Interacción personal: En el momento en que uno sale de casa tendrá una interacción con determinadas personas. Todos aquellos elementos que hacen que una persona se relacione con el personal administrativo al que va a tener acceso. Cualquier compra que uno haga es interacción personal. La interacción personal clásica está tomada por ir a unas oficinas. En los casos de franquicia sucede exactamente igual, y donde más cabida tiene es en el sector servicios, restauración, hostelería y cadenas de comida rápida.

Ritual degradante de acceso: Es la forma técnica de ponerle un nombre a la modalidad que te permite hacer la compra (por Internet, por transferencia, catálogo…). Elementos físicos de la transacción; la modalidad de pago.

Costes temporales: Tenemos 3:

Tiempo de viaje: Lo que voy a invertir en viajar para acceder al producto.

Tiempo de espera: Si lo pido por catálogo y me lo tienen que traer.

Tiempo de la prestación: El tiempo que me va a durar los primeros contactos que yo voy a tener con el producto hasta que sepa usarlo correctamente. No es lo que me va a durar el producto hasta que se me estropee, sino lo que va a durar lo que yo tarde en controlar los mecanismos del producto.

Costes de esfuerzo: Son totalmente subjetivos y además son muy previos a la compra del producto. Pueden haberse realizado meses antes; mucho antes que la compra. Están ligados (son emocionales) al spot publicitario o meme si hubo en el marketing viral. Son de 3 tipos:

De energía personal: Capacidad que puede tener un consumidor de querer involucrarse o no en el mensaje publicitario. También es energía personal las ganas que uno tenga de comprarse o no el producto y los esfuerzos psicológicos que tiene de desempeñar.

De información: El consumidor se ponga en contacto con la publicidad. Si es a través del meme la información es directa, pero se reduplica a medida que los usuarios lo van utilizando. La información es, de los tres aspectos; el más fácil de medir. Son dos:

-Directa: A través de los canales estándar de difusión publicitaria (radio, televisión o prensa).

-Indirecta: Otras fuentes; cuando te lo cuenta otra persona; cuando es otra persona quien te habla del producto.

Psicológicos: Capacidad que tiene el consumidor de identificarse con la marca.

SIMPLIFICACIÓN FRANQUICIAL DE ESTE ESQUEMA

Lo que hace la franquicia es simplificar este esquema, eliminar algunos de los escalones de este esquema y quedarse con lo esencial. Los costes monetarios, generalmente, lo

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que la franquicia busca es dejarlos en el precio selecto y los de viaje son los que simplifica, haciendo que en una misma ciudad haya varios puntos de venta, situados en los puntos estratégicos para que el consumidor tenga un mejor acceso; se procura copar casi todo el abanico de trayectos; por lo tanto los costes de viaje se simplifican al máximo.

Además de simplificar este esquema por el lado de los costes monetarios, también condensa los costes no monetarios. En los costes de esfuerzo, la información se simplifica al máximo, a través por ejemplo de publicidades en el buzón, mails… a través de memes se simplifica esto; o a través de la vía indirecta. La energía personal la ajusta, porque si el establecimiento está cerca de tu casa, el esfuerzo emocional se simplifica. El esfuerzo anímico se reduce drásticamente. Los psicológicos se reducen casi sistemáticamente, ya que la imagen de la marca es la misma para todo el mundo; el punto de venta es impersonal, todos se parecen.

En los costes embarazosos hay interacción personal, pero la justa. El trato es muy estándar para todo el mundo. Se busca una interacción de patrón estándar. El ritual degradante de acceso es inmediato, frío y rápido.

En los costes temporales; las franquicias buscan focalizar sus puntos de venta en todo el mundo. El tiempo de la prestación se suele mantener intacto; ya que es algo que depende del producto; pero los otros dos si que se abaratan.

TRES TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN QUE HAN EVOLUCIONADO A TENOR DEL MERCADO DE FRANQUICIA

Modelo de Shannon y Weaver

Es el modelo de comunicación empresarial más simple que existe, que no conseguiría explicar en profundidad como funciona una franquicia. Uno de los defectos del modelo que al hablar del emisor no se diferencia entre el dueño de la marca, el dependiente que te vende el producto o la empresa franquiciada. Es un modelo binario que no abarca la complejidad que la franquicia conlleva. Es el modelo clásico de la comunicación que consta de 6 elementos:

Emisor: Empresa que va a vender sus productos.

Receptor: Consumidor.

Medio: Sector en el que la empresa se va a mover.

Código: Hace referencia al C-40; el código ético que regía un sistema de franquicia.

Mensaje: Mensaje publicitario. Es el tipo de anuncio por el que la empresa se decanta (spot, meme…).

Referente: El producto que se vende.

Modelo de Laswell y Nixon

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El enfoque es completamente distinto al anterior; donde no se pretende explicar cuales son los elementos de una franquicia, sino para que funciona una franquicia; que intención tiene una franquicia de difundir sus productos por todo el mundo. Hay una serie de elementos y preguntas que vienen a responder a la intención. No importa tanto el sector en el que se vende un producto ni el mensaje; sino porqué nace la franquicia y que finalidades quiere transmitir:

QUIEN DICE: Quien es la persona que posee la patente; el dueño de la marca.

QUE: A que tipo de consumidor; que le dice y a quien selecciona (target o público objetivo).

PORQUE: Hace alusión a porque la franquicia quiere expandirse por todo el mundo o solo por un país y porque en última instancia quiere difundir sus productos a un perfil de consumidor u otro (desnatados).

PARA QUIEN: No es solo el cliente; hace referencia a los empresarios que están por todo el mundo, con los que yo quiero contactar, para que me abran tiendas.

CON QUE EFECTOS: Condiciones empresariales de los contratos; lo que se ha estipulado que se tenga que pagar. Como son los contratos entre los franquiciados y los franquiciadores y también entra el contrato de los dependientes.

Modelo de Schram

No es que sea mejor que el segundo. Plantea una complejidad algo mayor de los elementos; juega algo más con la publicidad y con lo que supone el anuncio. El eje central del modelo es el mensaje. Lo fundamental en las franquicias según este modelo sería la publicidad que haga la franquicia de si misma. Según este modelo la publicidad o el anuncio siempre es el resultado de la intersección de dos esferas o campos de experiencia externos. Campo de experiencia significa lugar en el que una persona desenvuelve su actividad empresarial. Tenemos dos campos de experiencia:

Comunicador (fuente): Dueño de la marca, dueño del establecimiento franquiciador más las unidades propias.

Perceptor (destino): No es el consumidor. Hace referencia al dueño o los dueños de los establecimientos franquiciados.

Este modelo hace alusión a los contratos puntuales entre un perceptor y el emisor. A partir de ahí el resto de los elementos de la franquicia están fuera de ese esquema.

Lo que dice el modelo es que en una franquicia, lo más importante es quien es el dueño y quienes son los franquiciados, y lo demás funciona en la periferia.

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