Exploración y diversificación, 1983–1993

En el tiempo comprendido que va desde 1983 hasta 1993 kodak, busco principalmente hacerse de una diversificación, ellos querían ofertar nuevos productos e intentar entrar en nuevos mercados por la vía de las adquisiciones corporativas, pero ¿porque kodak quiso diversificarse? Sencillo, kodak aplicó una de las cuatro estrategias de mercado definidas en la matriz de Ansoff, sin embargo kodak se enfocó a una diversificación no relacionada, es decir, no existía ninguna relación entre las actividades actuales y las nuevas actividades de la empresa.

La “diversificación no relacionada” tenía un objetivo no era financiero tampoco busca aprovechar habilidades, sino que persigue una reducción del riesgo a nivel empresarial. En este caso kodak lo hizo adquiriendo el negocio de IBM de servicio de copiado, Clínica Diagnostics, que producía análisis de sangre in-vitro; Mass Memory, que vendía discos flexibles de 3 ½; y otras empresas de biociencia e investigación de laboratorio. También adquirió Sterling Drug, una empresa farmacéutica que vendía productos como Lysol y aspirina.

¿Pero cuáles son las principales desventajas de esta diversificación?

La desventaja importante a la diversificación es que es la más riesgosa de todas las posibles estrategias de marketing. Dado que la empresa está vendiendo nuevos productos en nuevos mercados, no tiene ni los conocimientos necesarios para producir y comercializar los productos, ni la experiencia para vender en esos mercados. Como tal, tendrá que gastar el dinero para adquirir cualquiera de los conocimientos o la información para hacer ambas cosas, y existe la posibilidad de que su gestión ya existente no sea capaz de hacerlo con eficacia, lo que podría convertir un proyecto potencialmente rentable en un recurso que se hunde sin retorno.

Kodak realizo esta inversión ya que sus directivos sentían que la industria farmacéutica estaba relacionada con su negocio central de “Química”.

Debido a todas estas diversificaciones que como se sabe, de cierto modo no estaban relacionada kodak por los años 87 al 92 empezó a reducir su participación en el mercado de películas fotográficas, tanto así que sus ganancias se redujeron en un 5%.

Y es que La historia de Kodak se remonta a 1885, cuando George Eastman inventa la película fotográfica en rollo. “Tú presionas el botón, nosotros nos encargamos del resto”, era el slogan de aquella innovadora y naciente compañía. En el año 1900, Eastman introdujo la cámara Brownie, lo que permitió la entrada

de la fotografía en la vida cotidiana de la gente, fue el primer invento de tecnología personal, mucho antes que la Sony inventara al Walkman.

Fuji entró en el mercado estadounidense en 1965 como un fabricante de marcas privadas. Comenzó a comercializar película fotográfica bajo su propio nombre en 1972. En 1976, Fuji fue la primera empresa en introducir película a color de velocidad 400. Muchas empresas de revelado comenzaron a adquirir el papel fotográfico y otros materiales de Fuji, que costaban un 20% menos que los de Kodak.

Los directivos de Kodak “no creían que el público estadounidense fuera a comprar otra marca de película.”

Estamos hablando que fuji realizó una capitalización de oportunidades, el emprendedor debió haber identificado las dos posibles estrategias, que son vender productos de igual calidad pero más baratos o vender productos más caros pero de mejor calidad.

Una planeación estratégica fue la que ayudo a Fuji a poder identificar cuál de estas dos es la mejor estrategia posible, es decir, la que le genera un mayor rendimiento con el menor riesgo posible. Una vez identificada la mejor estrategia solo era cuestión de ponerla en marcha.

Por un lado, la seguridad y actitud de monopolio que adquirió Kodak con el tiempo, seguridad que eventualmente les hizo perder el negocio de las Olimpíadas de 1984 en Los Ángeles, dando a conocer al público a Fujifilm, más barata y con igual calidad, esto debido a que Kodak se había escandalizado del costo de ser patrocinador oficial de productos de película fotográfica.

Con esto Fuji incrementó su participación de mercado en un 12%, siendo su participación en el mercado en Japón de más del 70%.

"las dos compañías vieron cómo sus negocios tradicionales se transformaban en obsoletos. Pero mientras que Kodak no se pudo adaptar adecuadamente, Fujifilm se ha transformado en un negocio sólidamente rentable, con una capitalización de unos 12,6 mil millones de dólares"

Para 1985 lo que había realizado Fuji hasta el momento, logro motivar a nuevas empresas privadas, a que no solo kodak tenía que tener ese monopolio de fotografías, sino que todos tenían la oportunidad de poder ofrecer productos de buena calidad pero con un bajo costo, y fue así como en el mercado se colocaron nuevas empresas privadas tales como Konica, Agfa, etc. dándole a Fuji el 21% del mercado, esto a nivel mundial.

Por otro lado, la falta de una mentalidad de innovación en los altos mandos de Kodak. Para ellos, sus productos eran perfectos, sin necesidad de tener que seguir inventando. ¿Qué pasó con esa compañía pionera?

Pues es que Fuji innovó, en 1986 Fuji saco a la venta las cámaras desechables, a lo que kodak respondió que ellos ya habían pensado en esa posibilidad sin embargo no se habían atrevido a patentarla, debido a los demás productos desechables que no habían tenido tanto éxito.

Sin embargo cabe señalar que una empresa que no innova se queda obsoleta, almenas Fuji lo intento, parece que en kodak dejaron de escuchar a sus empleados.

Fuji se planteó desde el primer día una estrategia para exprimir al máximo el negocio de las películas y finalmente desarrollar para digital.

Kodak explora la imagen digital, 1983-1989

Kodak empezó a explorar el mundo de la imagen digital desarrollando el sistema de video de 8mm Kodak visión. Adquirió otras empresas, tal como la división Datatape de Bell y Howell, la cual manufacturaba equipo de grabación de alta tecnología, análoga y digital, y destinaba recursos a la investigación, se apoyaba a la investigación extensiva en química, óptica, y cada vez más en electrónica.

En 1986, Kodak introdujo el primer sensor de imágenes electrónicas en el mundo con 1.4 millones de píxeles, y estableció una división de fotografía electrónica en 1987. Para 1989, había introducido más de 50 productos que involucraban la captura o conversión de imágenes electrónicas, incluyendo un escáner, una impresora continua digital, un mejorador de imágenes fotográficas profesional, y un sistema de proyección de televisión de alta definición

Hasta ese momento parecía que kodak estaba ya invirtiendo en la era digital.

“Imagen digital basada en película,” 1990-1993

Kodak si quería cambiar, quería cambiar pero introduciendo nuevas tecnologías en la que la esencia principal fueran basados en un híbrido de tecnología de imágenes de película y electrónica.

Kodak sentía la necesidad de mejorar y cambiar para un futuro cercano, para lo cual empezó a vender software digital, para otorgar la licencia de la tecnología a los fabricantes de computadoras, para tener más impresiones de discos en los lugares de revelado, y aplicar el conocimiento adquirido en la imagen digital al negocio de la fotografía cinematográfica y los productos comerciales. El dinero

provenía del papel y la película fotográfica, pero agregando “la flexibilidad ofrecida por los electrónicos.

Kodak deseaba con ansias que este proyecto funcionara, su idea principal de ellos era vender cámaras digitales para 1990, y que las personas en vez de ir por un revelado, llegaran a los estudios para que sus fotografías fueran guardadas en disco y las pudieran visualizar en su pantalla. Kodak le aposto mucho dinero a este plan de “innovación”

El proyecto se esperaba sería un negocio de 600 millones de dólares para 1997 con 100 millones de dólares en ingresos operativos, pero había poca evidencia de que los consumidores pagarían 500 dólares para un reproductor que se conectara a la televisión además de 20 dólares por disco.

Sin embargo esta nueva innovación no hizo más que, Kodak perdiera millones de dólares, y director renuncio y tuvieron que contratar a Fisher.

El problema principal radica en la mala planeación para la innovación que intento realizar kodak, ya que este quería innovar pero no quería perder la esencia sin pensar en que la era digital ya estaba presente, ya había varios productos en el mercado.

Fisher sintió que Kodak estaba basado en “imágenes” y no en películas, y que podía crecer al enfocarse en su negocio principal y explotar nuevas tecnologías digitales.