Explicar de que forma pueden segmentarse los

mercados

Explicar las ventajas de la segmentación

Las personas del mercado tienen necesidades

diferentes, no buscan los mismo beneficios

Si se desea actuar sobre la demanda debe

hacerse una propuesta diferenciada para cada

grupo de consumidores

Consiste en diferenciar el mercado total de un

producto en un cierto número de elementos

homogéneos entre si diferentes de los demás

en cuanto a hábitos, necesidades, etc.

Técnica que sirve para subdividir el mercado

en conjunto homogéneos de consumidores

que permitan diseñar estratégicas de

marketing adecuadas, es un proceso a priori.

• EDAD

• SEXO

• NIVEL DE INGRESO, ETC.ATRIBUTOS

• LUGAR DE COMPRA

• FRECUENCIA DE COMPRA

• VOLUMEN DE COMPRA, ETC.

COMPORTAMIENTO

La segmentación permite:

Analizar y evaluar las necesidades de cada segmento

Elegir cuáles son los segmentos más interesantes, tamaño, accesibilidad, etc.

Fijar objetivos de venta bien fundamentados

Planificar las actividades de marketing de manera óptima

Se debe tener en cuenta que: Dos empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma

totalmente diferente

La segmentación no es inmutable

Las necesidades y los deseos evolucionan

Lo que en el papel parece evidente no siempre

alcanza una entidad suficiente

Muchas veces sobre especializar el producto

puede aburrir al cliente

El crecimiento del mercado en general no implica

el crecimiento del número de segmentos

CUANTIFICABLES ACCESIBLES RENTABLES OPERATIVOS DEFENDIBLES

OBJETO Y

ALCANCE

Objetivos comerciales

Buscamos segmentos nuevos o revisamos

Se usará información

existe o nueva

Hasta que nivel de detalle

Cuáles son las características del mercado

(tamaño, estructura,

etc.)

Hay diferencias

básicas entre los usuarios

Cuál es nuestra

situación competitiva

actual

Que factores ayudan a

distinguir a los usuarios

Que factores diferencian más claramente a los

consumidores

Son realmente homogéneos los perfiles de cada

segmento

Repasar principales semejanzas y diferencias entre segmentos

¿Es conveniente variar el número de segmentos?

A que variables es más sensible esta segmentación (entorno competitivo, crecimientos de mercado, etc)

Algunos segmentos pueden reagruparse si las diferencias son

mínimas o su tamaño es demasiado pequeño

Que segmento constituye la mejor

oportunidad comercial

Qué otros detalles conocemos de su comportamiento

Si no disponemos de la información

completa podemos hacer suposiciones

coherentes

Quienes compiten en ese segmento

¿Cuál es la tasa de crecimiento

de la demanda en cada

segmento?

¿Cuál es nuestra tasa de

penetración en cada segmento?

¿Dónde se encuentran nuestros

clientes más importantes?

¿Dónde se sitúan nuestros

competidores directos?

Que tipo de producto quieren esos consumidores

Qué tácticas de precio, promoción y

distribución se ajustan a sus necesidades

Hay segmentos que respondan

positivamente a una estrategia similar

Diferenciación:

competidores mismo

producto. Mismo

fabricante diferente

producto

Tenemos recursos para llevar a cabo

esta estrategia

La estrategia es flexible como para modificar

o ampliar segmentos

Si quisiéramos cambiar algún elemento de la

estrategia cuáles serían los resultados

El segmento escogido

permite cumplir nuestros objetivos

estratégicos

a) Factores de segmentación genéricos objetivos

Geográficos, dan lugar a considerables diferencias

en las características y comportamientos

Diferencias culturales, áreas de distribución, etc.

Demográficos, son especialmente importantes para

tomar decisiones publicitarias

Edad, sexo, renta, estado civil, etc.

Cualquier población

b) Factores de segmentación genéricos subjetivos

Psicológicos, son de compleja aplicación

Rol social, actitudes en relación a si mismos, familia o

sociedad, etc.

Estilo de vida, actividades desarrolladas, centro de

interés y opiniones

VIP, progresistas, tradicionales, etc.

Se pueden combinar variables por ejemplo, correlacionar

variables, demográficas y psicológicas o actividades e

intereses.

c) Factores de segmentación específicos objetivos

Uso del producto, concentra en los segmentos con las mayores cifras de ventas

Frecuencia de uso (usuarios intensivos, medios, moderados), etc.

d) Factores de segmentación específicos subjetivos

Beneficios del producto, diferenciando en función de los beneficios buscados

Rendimiento o prestaciones esperadas, percepciones de marca, satisfacción, etc.

Proceso de decisión

Hábitos de compra (impulsivos o buscadores)

Sensibilidad (precio, puntos de distribución, ofertas, etc.)

Modelo de Wind Cardozo, contempla 2 etapas, Primer criterio factores externos:

La aplicación del producto

El tamaño del cliente

La proporción de uso del producto

La localización geográfica

Segundo criterio aspectos internos:

La posición jerárquica de la unidad de decisión

Las características personales de los decisores

La importancia percibida de la compra

El criterio de selección del segmento es la relación beneficio costo

a) Modelo de Shapiro y Bonona, utiliza 5 grupos de

variables:

Demográficas: tipo de empresa, tamaño,

localización, etc.

Operativas: uso del producto, tecnología de la

empresa, etc.

Enfoques de compra: políticas, criterios de

compra, etc.

Factores de situación: urgencia del cumplimiento

del pedido, tamaño del pedido, etc.

Características personales del comprador: aversión

al riesgo, meticulosidad, etc.

Marketing Indiferenciado

• La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades

• Bajo paraguas de marca

• Para productos líderes

• Ventaja en costos

Marketing diferenciado

• La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos

• Incrementa sustancialmente las ventas

• Los costos se incrementan

Marketing concentrado

• Cuando la empresa no dispone de recursos

• Se concentra en pocos segmentos

• Se logra especialización y economías de escala

• Riesgo de pérdida de segmento

Recursos: si estos no son muchos, marketing concentrado

Tipo de producto: productos uniformes y de compra habitual, marketing indiferenciado. Diseño variable, marketing diferenciado o concentrado

Etapa del ciclo de vida: en la etapa de introducción, marketing indiferenciado o concentrado. Etapa de madurez, marketing diferenciada

Homogeneidad del mercado: si los compradores son homogeneos marketing indiferenciado

Marketing de la competencia

•Va acompañado por el producto

•Distribuidores exclusivos

• Supermercados

•Tiendas de barrio

•Modelos

•Tamaños

• Presentaciones

• 2da marca

• Periódicos

•Revistas especializadas

•Televisión

•Radio

PROMOCIÓN PRODUCTO

PRECIODISTRIBUCIÓN