examen parcial comportamiento del consumido
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Comportamiento del ConsumidorTRANSCRIPT
COMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR
MOTIVACIÓN
Gustavo Ugarriza Gross
Motivacion del consumidorRepresenta el direccionamiento del individuo para satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas por meduo de la compra y el consumo
Nos da tips para indagar porqué compran y consumen las personas
Tipos de necesidades del Consumidor
Necesidades de seguridad y salud
Protecting nuestra información personal y nuestras computadoras es una nueva forma de necesidad de seguridad
Los negocios proveen variedad de productos y servicios que dan seguridad y conciencia de salud a los consumidores
Tipos de necesidades del Consumidor
Necesidad de amor y compañía
Servicios y productos ayudan a los individuos a encontrar y atraer a otros
Productos son usados como símbolos de amor y cuidado
Necesidad de recursos financieros Y seguridad
Una necesidad que incluye a otras personas cercanas al individuo
Tipos de necesidades del consumidor
Necesidad de imagen social
Consumo conspicuo: compra productos que le permitan mostrar su exito
Companías transmiten al consumidor que con sus productos pueden reforzar su imagen social
Necesidad de Imagen Social
Tipos de necesidades del consumidor
Necesidad de placer
Productos, servicios y las actividades de consumo dan diversión y entretenimiento
Tipos de necesidades del consumidor
Necesidad de poseer
Consumidores adquierenProductos por el simple hecho de tenerlos ( caso extremo de loscoleccionistas )Juega un rol muy importante enla compra por impulso en la queel individuo siente un fuerte deseode adquirir algún artículo.
Tipos de necesidad del consumidor
Necesidad de dar
Regalar a otros o a uno mismo
Los auto regalos nos premian, nos reconforta o nos consuela
Tipos de necesidad del consumidor
Necesidad de Información
Una de las razones por las que leemos o vemos TV
Combustible para el uso de Internet
Juega un importante rol en la persuasion—si una publicidad aparece cuando los consumidores necesitan información prestarán mucho más atención que cuando no tienen esa necesidad.
Tipos de necesidades
Necesidad de variedad
Marketerospueden introducir variedades de un solo producto
La Variedad puede ser el foco del posicionamiento del producto
Necesidades y Motivación
• Necesidades son la esencia del concepto del marketing . El Marketing no crea necesidades pero puede hacer que los consumidores tomen conciencia de sus necesidades.
• Motivación es la fuerza que impulsa a los individuos a la acción. En el caso del MKT interesa que motiva a los consumidores a comprar o consumir productos.
•Marketing nos alienta a desear la marca X asociándo su adquisición con la satisfacción de una necesidad
•Incluso el hambre puede conducir a desear un Bounty Bar (barra de chocolate/coco bar anunciado en una isla paradisíaca): se asocia a la satisfacción del hambre con el placer de una utopía
•Un deseo es la manifestación de una necesidad
El Marketing no crea necesidades pero las explota recordándonos que debemos satisfacerlas con
determinado producto.
And now for something completely different…
Some products can be symbols and tap unconscious motives.
© Sanyo Europe Ltd. Reproduced by Permission
• Compra de aventura - to seek estimulos, aventura, y sensaciones de estar en un mundo diferente
•Compra Social - para disfrutar de comprar con amigos y con la familia, socializando mientras se compra con otros
•Compra de Gratificación - para aliviar el stress o para cambiar un estado de ánimo negativo
•Compra de idea – para ponernos al día con las nuevas tendencias yu con las innovaciones.
•Compra de rol – Para tener la satisfacción de comprar para otros.
•Compra de valor – Aprovechando la oportunidad para adquirir productos a buen precio o promociones.
Arnold y Reynolds: motivos de compra
Evans, Jamal, Foxall, Consumer Behaviour© 2006 John Wiley & Sons, Ltd
DefiniciónDefiniciónDefiniciónDefinición
SupuestosSupuestos::
El comportamiento tiene un propósitoLas personas se comportan en forma positiva por alguna razón
La motivación orienta a la acciónLas personas resisten los cambios a menos que tengan una motivación para hacer las cosas diferente
La motivación orienta a las personas hacia un resultado final deseado
La motivación refuerza la persistencia y la necesidad de poner esfuerzo suficiente en un logro
MotivaciónMotivaciónProceso que origina, estimula y direcciona voluntariamente los
comportamientos hacia la realización de objetivos
MotivaciónMotivación
La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para
reducir la tensión.
Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o
inconscientes
Modelo del proceso de motivación
AprendizajeAprendizaje
Necesidades y deseos
insatisfechos
Necesidades y deseos
insatisfechosTensiónTensión MetaMeta
Fortaleza y dirección del
impulso
Fortaleza y dirección del
impulsoConductaConducta
Procesocognitivo
Procesocognitivo
Reducción de la tensión
Reducción de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
TensiónTensión
TensiónTensión
Se refiere al estado desagradable que existe si
no se satisfacen las necesidades de consumo.
Fortaleza y Fortaleza y dirección del dirección del
ImpulsoImpulso
El vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del mismo
determina la urgencia que siente el consumidor de
realizar tal consumo
El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a su meta, en oposición
a otra
Fortaleza y dirección
del impulso
Fortaleza y dirección
del impulso
MetaMeta
Resultado que se desea obtener como consecuencia
de un comportamiento motivado.
MetaMeta
Selección de Metas
Experiencias Capacidad físicaCultura
Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social
Percepción que tiene un individuo de sí mismo
Tipos de Metas
Metas genéricasMetas genéricas
Metas específicaspor producto ***Metas específicaspor producto ***
Metas sustitutasMetas sustitutas
Quiero estudiar una carrera profesional
Quiero estudiar Administración en la UNT
Si no ingreso a la UNT estudiaré en UPAO
*** Importante para los marketeros
Metas Metas sustitutassustitutas
Cuando por una razón u otra el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo de meta específica.
Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser
suficiente para disipar la incomodidad de la tensión.
MetaMeta
Interdependencia
Necesidades y deseos
insatisfechos
Necesidades y deseos
insatisfechosMetasMetas
Motivaciones y metas
Positiva • Motivación
– Una fuerza que nos dirige hacia una acción u objeto
• Meta de aproximación
– Una meta positiva hacia la cual se orienta la conducta
Negativa
• Motivación
Una fuerza que nos aleja de un objeto
• Metas de evitación
– Una meta negativa de la cual tenemos que alejarnos
Motivación Positiva y Negativa
Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición
Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún objeto o condición
Protector SolarBronceador
Metas de aproximaciónMetas de rechazo
Motivación positiva
Muchas veces no es lo que serás sino lo que el marketing te vende como lo que puedes ser
Source: Swish Jeans
Motivos Racionales y Motivos Emocionales
Racionales Emocionales
Los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos, como:• Tamaño• Precio• Peso
Los consumidores seleccionan metas basados en criterios personales o subjetivos como:• Orgullo• Temor• Afecto o estatus
Conflictosmotivacionales
Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser
positiva o negativa.
MetaMeta
Meta con Meta con valor valor
positivopositivo
Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su
conducta: han encontrado la motivación y, por lo tanto buscarán productos que
sirvan como instrumentos para lograr lo que desean.
MetaMeta
(Anuncio de Meta Positiva)
Meta con Meta con valor valor
negativonegativo
Es aquella hacia donde los consumidores evitan un
resultado
Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay
consecuencias sociales por mal olor o mal aliento)
MetaMeta
Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - propuestaMelón SandíaElegir entre dos alternativas deseables
Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al
elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y pierde las buenas del que no eligió.
Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - evitaciónComerpostres
Subir de peso
Muchos productos o servicios que se desean tienen consecuencias negativas implícitas.
Ejemplo para contrarrestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman :
¡Porqué yo lo valgo! (Anuncio)
Conflictos motivacionales
Conflicto evitación - evitación Estudiar
muchoElegir entre dos alternativas indeseables.
Los consumidores se ven entre “la espada y la pared”
Reprobar
¿Como contrarrestar este conflicto? Acentuar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones.
Planes de financiamiento para el auto nuevo
Modelo del proceso de motivación
AprendizajeAprendizaje
Necesidades y deseos
insatisfechos
Necesidades y deseos
insatisfechosTensiónTensión MetaMeta
Fortaleza y dirección del
impulso
Fortaleza y dirección del
impulsoConductaConducta
Procesocognitivo
Procesocognitivo
Reducción de la tensión
Reducción de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 38
Sensación y Percepción:¿es lo mismo?
Conceptos previos:
Sensación: Estimulación de los órganos de los sentidos.
Implica 2 procesos: la activación de los receptores sensoriales y la transducción de la energía
Percepción: Organización e interpretación de la
información sensorial en algo con sentido.
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 39
Los SentidosLos Sentidos
VistaVista– Influencia de coloresInfluencia de colores– Prioridad de atenciònPrioridad de atenciòn
OlfatoOlfato– Fuerte impacto afectivo ; asociaciones en la Fuerte impacto afectivo ; asociaciones en la
memoriamemoria OídoOído
– Prioridad de atenciónPrioridad de atención– HabituaciónHabituación
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 40
Más SentidosMás Sentidos
TactoTacto– AfectivoAfectivo
GustoGusto– Sabores adquiridosSabores adquiridos– Influencia del olorInfluencia del olor
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 41
Imagen física (externa)
La relación entre el mundo y la mente se basa en la transformación de una forma de representación (estímulo distal)
en otra (el objeto percibido).
La información implícita se hace explícita
¿Percibimos lo que sentimos?¿Percibimos lo que sentimos?Diferencias entre Sensación y Percepción.Diferencias entre Sensación y Percepción.
¿Percibimos lo que sentimos?
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 42
PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUALPERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL
Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva.
Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad “objetiva”.
Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hábitos de compra.
CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 43
PERCEPCIÓN
Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos que le permiten formarse una visión (opinión) coherente y con significado del mundo que lo rodea.
La percepción es el resultado de dos inputs distintos e interactuantes– El estimulo físico del medio externo– La condición única del individuo respecto :
Expectativas - Motivos - Experiencias
CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 44
PERCEPCIONPERCEPCION
Percepción es una Percepción es una aproximation subjetiva aproximation subjetiva de la realidadde la realidad
Se recibe más Se recibe más información de lo que información de lo que somos capaces de somos capaces de procesarprocesar
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 45
NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICONATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO
En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción.
Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.– Avisos en blanco y negro– Ausencia de sonido– Aumento del tiempo– Uso de historias o personajes– Uso de símbolos sensuales– Nombre de marcas/logos– Envases: formato/tamaño/color
CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 46
Proceso de la Información para Proceso de la Información para Decisiones de compra o consumo Decisiones de compra o consumo
EXPOSICIONRandom______________Deliberate
ATENCIONLow involvement—High Involvement
INTERPRETACIONLow involvement—High Involvement
MEMORIAShort term____________Long Term
DECISIONES DECOMPRA Y CONSUMO
Text, p. 278
PE
RC
EP
CIO
N
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 47
Exposición, Atención y Exposición, Atención y PercepciónPercepción
Qué se necesita para llegar al consumidor?Qué se necesita para llegar al consumidor?– Exposición (el consumidor debe ver tu producto Exposición (el consumidor debe ver tu producto
o tu aviso )o tu aviso )– Atención (el consumidor debe leer el mensaje Atención (el consumidor debe leer el mensaje
publicitario)publicitario)– Percepción ( consumidor debe captar el Percepción ( consumidor debe captar el
mensaje)mensaje)
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 48
DefiniciónDefiniciónExposiciónExposición: el proceso : el proceso
por el cual el por el cual el consumidor hace un consumidor hace un contacto sensorial con contacto sensorial con un estimulo.un estimulo.
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 49
Cómo se puede ganar Cómo se puede ganar Exposición?Exposición?
Averigue hábitos del Averigue hábitos del target grouptarget group
Ubicaciones Ubicaciones escondidas del escondidas del productoproducto
Protectores de pantallaProtectores de pantalla
Material POPMaterial POP
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 50
Exposición SelectivaExposición Selectiva Cuánta atencion estás dispuesto Cuánta atencion estás dispuesto
a dar a los siguientes mensajes a dar a los siguientes mensajes publicitarios?publicitarios?– radio mientras manejasradio mientras manejas– Publicidad en diariosPublicidad en diarios– Volantes en los crucesVolantes en los cruces– Folletos en tu casaFolletos en tu casa
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 51
Cómo podemos Incrementar Cómo podemos Incrementar la exposición del consumidor?la exposición del consumidor?
““Roadblocking”—Roadblocking”—puedes correr pero no puedes correr pero no te puedes esconderte puedes esconder!!
RepeticiònRepeticiòn Ámplia presenciaÁmplia presencia
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 52
Propiedades de la AtenciónPropiedades de la Atención SelectivaSelectiva Capaz de ser divididaCapaz de ser dividida LimitadaLimitada
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 53
Algunosdeterminantes de la Algunosdeterminantes de la atención dados al estímuloatención dados al estímulo
Importancia propiaImportancia propia Movimiento (animacion)Movimiento (animacion) PosicionPosicion Aislamiento Aislamiento FormatoFormato PlacerPlacer SorpresaSorpresa ContrasteContraste Calidad de Informacion Calidad de Informacion InterésInterés Facilidad de procesoFacilidad de proceso
3 7
9 6= 81
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 54
ORGANIZACIÓN PERCEPTUALORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, colores
y su significado, extensiones de marca. Métodos básicos de organización:
– Relación figura y fondo– Categorización – Cierre
CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 56
Color, Movimiento, y PosiciónColor, Movimiento, y Posición
ColorColor– Colores brillantes Colores brillantes
captan más la atencióncaptan más la atención– Preferencia por el colorPreferencia por el color
MovimientoMovimiento– Atencion a objetos en Atencion a objetos en
movimiento es más movimiento es más adaptivaadaptiva
PosiciónPosición– Ubicación relativa al Ubicación relativa al
campo visual del campo visual del consumidorconsumidor
– Objetos cercanos al Objetos cercanos al centro tienen mayor centro tienen mayor posibilidad de captar posibilidad de captar atenciónatención
lEn la góndola el mejor lugar lEn la góndola el mejor lugar es el que está a l altura de es el que está a l altura de los ojoslos ojos
– La publicidad a la derecha La publicidad a la derecha capta más atención que la capta más atención que la que está a la izquierdaque está a la izquierda
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 57
Aislamiento y FormatoAislamiento y Formato
AislamientoAislamiento– Menos estímulos que Menos estímulos que
compitan con el tuyocompitan con el tuyo– Uso del espacio en Uso del espacio en
blancoblanco
FormatoFormato– La forma en que un La forma en que un
mensaje es transmitidomensaje es transmitido– Los layouts simples Los layouts simples
captan más atención captan más atención (menor esfuerzo (menor esfuerzo requerido )requerido )
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 58
Contraste/ExpectativasContraste/Expectativas
Más atención a objetos que resaltan con Más atención a objetos que resaltan con relación al fondorelación al fondo
Estimulos con contenido inesperado tiende Estimulos con contenido inesperado tiende a captar mayor atencióna captar mayor atención
Los estimulos serán menos inesperados Los estimulos serán menos inesperados según laexperiencia previa experiencia según laexperiencia previa experiencia previaprevia
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 59
Interés y Cantidad de Interés y Cantidad de InformaciónInformación
InterésInterés– Interes motiva la Interes motiva la
atención atención – Intensa competenncia Intensa competenncia
por captar el interéspor captar el interés
Cantidad de Cantidad de informacióninformación– Information excesivaInformation excesiva
Dificultad para procesar Dificultad para procesar excesiva informaciónexcesiva información
– La información mejor La información mejor organizada es más útilorganizada es más útil
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 60
Estímulos placenterosEstímulos placenteros Atractivos visualesAtractivos visuales MúsicaMúsica HumorHumor
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 61
La sorpresa del estímuloLa sorpresa del estímulo NovedadNovedad Cosas inesperadasCosas inesperadas
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 62
Facilidad de procesamientoFacilidad de procesamiento ProminenciaProminencia ConcreciónConcreción ContrasteContraste
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 63
InterpretaciónInterpretación
Significados atribuidos al estímuloSignificados atribuidos al estímulo– A menudo influencia altamente cultural basada A menudo influencia altamente cultural basada
en expectativasen expectativas– Interpretación cognitiva y categorizaciónInterpretación cognitiva y categorización
Categorías como una forma de simplificar el mundoCategorías como una forma de simplificar el mundo
MKTG 371 PERCEPTION Lars Perner, Instructor 64
Percepción y Estrategia de MKTPercepción y Estrategia de MKT
RetailRetail– Distribución de los Distribución de los
espacios en las espacios en las góndolasgóndolas items de gran volumenitems de gran volumen distribución por distribución por
categoríascategorías
– Material POPMaterial POP
– Asociaciones de marcaAsociaciones de marca imagenes visualesimagenes visuales
Estrategia de mediosEstrategia de medios categoría de producto vs. categoría de producto vs.
involucramientoinvolucramiento Publicidad y diseño de Publicidad y diseño de
empaque empaque – Uso del humor—Uso del humor—
atencion al humor vs. el atencion al humor vs. el productoproducto