evolucion e impacto de las comunicacion de valores responsabke

7/25/2019 Evolucion e Impacto de Las Comunicacion de Valores Responsabke

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Evolucin e impacto en la comunicacin de valores

responsables. Caso de estudio en Espaa

Beln L VESIC, Business & Marketing School

[email protected]

Resumen:Se propone en este artculo un anlisis de la evolucin de la estrategia de Responsabilidad Social Corpo-rativa (RSC) y Sostenibilidad de las corporaciones y su impacto en la sociedad. Esta estrategia corpo-

rativa se caracteriza por los impactos econmicos, sociales y medioambientales que genera la actividadempresarial, as como los benecios que reporta a los diferentes stakeholders. Las compaas, a su vez,utilizan diferentes herramientas de comunicacin para informar a los grupos de inters sobre su gestinresponsable. Se estudia en este artculo una empresa lder en Espaa, Iberdrola, y su estrategia globalde RSC. Para ello, se analizan las herramientas de comunicacin estratgica que utiliza esta empresapara generar un dilogo con los grupos de inters. Todo ello se explora a travs de los contenidosque ofrece la empresa en la web corporativa, que contiene informacin relevante, como: la memoriade sostenibilidad; los perles de la compaa en medios sociales como Facebook, Linkedn, Youtube;blogs corporativos, etc., que incluyen informacin corporativa, as como otra informacin corporativarelevante y accesible en la web a los stakeholders.El objetivo de este anlisis es conocer la relacin entre las demandas sociales y las acciones socialmenteresponsables de la empresa, cuya nalidad es mostrar cmo contribuye la empresa al desarrollo soste-

nible. Como resultado de esta estrategia y la comunicacin de los resultados de la compaa a los stake-holders, esta compaa incrementa la reputacin en el mercado nacional e internacional. Esta empresa, aligual que otras empresas del IBEX-35, utiliza diferentes formatos para comunicar los impactos empre -sariales, si bien puede incrementar la participacin de los grupos de inters considerando las mltiplesoportunidades que ofrecen los medios sociales. Por ltimo, este caso de estudio contribuye a enriquecerel debate sobre la responsabilidad social y su impacto en el desarrollo sostenible. El reto fundamental delas empresas es fomentar la participacin de los stakeholders en la evolucin y benecio de la sociedad.

Palabras clave: Responsabilidad Social Corporativa; Sostenibilidad; Comunicacin; Reputacin corpo-rativa.

The evolution and impact of responsible communication values.A case study in Spain

Abstract:This paper is an analysis of the evolution of strategy Corporate Social Responsibility (CSR) andSustainability of corporations and their impact on society. This corporate strategy is characterized byeconomic, social and environmental impacts generated by the corporations, as well as the benets tothe various stakeholders. The companies, in turn, use different communication tools to inform to thestakeholders about their responsible strategy. This article analyze a leader company, Iberdrola, and itsoverall CSR strategy, through the analysis of strategic communication tools that this company uses to

Historia y Comunicacin SocialVol. 19. N Esp. Marzo (2014) 511-523

511 ISSN: 1137-0734http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.45152


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generate a dialogue with the stakeholders. And this strategy is explored through the content that thiscompany offer on the corporate website, which contains relevant information, such as: the sustainabilityreport, the company proles on social media like Facebook, Linkedn, YouTube, corporate blogs, etc.,that include corporate information, and other relevant corporate information accessible on the corporate

website to the stakeholders.The objective of this analysis is to understand the relationship between social demands and the initiati -ves of socially responsible companies, and then show how the company contributes to the sustainabledevelopment. As a result of this strategy and the communication to the stakeholders, this companyincrease reputation in domestic and international markets. This corporation, like other companies inthe IBEX -35, uses different channels to communicate business impacts, although it may increase theparticipation of stakeholders considering the diferent opportunities of social media. Finally, this casestudy contributes to enrich the debate on corporate social responsibility and its impact on sustainabledevelopment. The principal challenge for the companies is to promote the participation of stakeholdersin the growth and benet of society.

Key Words: Corporate Social Responsibility; Sustainability; Communication; Corporate Reputation.

Referencia normalizada:Lpez Vzquez, B. (2014): Evolucin e impacto en la comunicacin de valores responsables. Caso deestudio en Espaa.Historia y Comunicacin Social.Vol. 19. Nm. Especial Marzo. Pgs. 511-523.

Sumario: 1. Introduccin, 2. Revisin de la literatura, 3. Caso de estudio: Sostenibilidad en Iberdrola,4. Una empresa responsable, 5. Conclusiones, 6. Bibliografa

1. Introduccin

Es la RSC una estrategia de negocio que genera benecios a los stakeholders?Favorecen las empresas un cambio en la sociedad con las acciones socialmenteresponsables? Qu actividades sostenibles comunican las compaas? Generan lascorporaciones la participacin de los stakeholders en la empresa? Estas preguntasforman parte del debate de la RSC y la sostenibilidad y las respuestas tienen el obje-

tivo de mostrar que existe una relacin entre las demandas de los stakeholders a lasempresas, el compromiso de las compaas con cada uno de sus grupos de inters yel impacto que las empresas generan en la sociedad con sus iniciativas econmicas,sociales y medioambientales (Kujala, Penttil, Tuominen, 2011).

Mediante el anlisis de un caso de estudio, la multinacional espaola Iberdrola,compaa energtica lder mundial en energa elica, presente en casi 40 pases, seanaliza la informacin disponible en la web corporativa en el rea de la sostenibilidady la RSC. Para ello, se estudia la estrategia de sostenibilidad de esta corporacin, lasherramientas que la empresa utiliza para comunicar las actividades sostenibles, ascomo el contenido de esa informacin en la web corporativa. De este modo, se mues-

tra la relacin entre valores sostenibles de la empresa y formatos de comunicacin

Beln Lpez Evolucin e impacto de valores responsables

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que la empresa utiliza para informar a los stakeholders (Capriotti, Moreno, 2007).Respondiendo a estas cuestiones sumamos una aportacin acadmica sobre la contri-

bucin de la empresa en el desarrollo sostenible, la comunicacin de las accionesresponsables de la compaa y la estrategia de la empresa para lograr la participa-cin de los pblicos en el mbito de la sostenibilidad Schleggelmich, Pollach, 2005;Morsing, Schultz, 2006; Villagra, Lpez, 2013).

Este articulo hace varias contribuciones. En primer lugar, se hace una aportacina la literatura acadmica en el mbito de la RSC y su relacin con la sostenibili-dad, atendiendo a las demandas actuales de la sociedad y su desarrollo futuro. Ensegundo lugar, los retos en la relacin entre la estrategia sostenible y la estrategia decomunicacin de la compaa, que requiere el fomento de una mayor participacinde los stakeholders. Y, en tercer lugar, consecuencia de los aspectos anteriores, elimpacto que todo ello tiene en incrementar la reputacin de la compaa (Garriga,

Mel, 2004). De esta manera, RSC, sostenibilidad, comunicacin corporativa y repu-tacin corporativa sirven a la competitividad de las empresas en mercados globales,al tiempo que explican la estrategia que hoy adoptan las compaas en su compro-miso con la sociedad.

Este artculo se estructura como sigue. En primer lugar, se hace una revisin de laliteratura en materia de RSC, sostenibilidad, reputacin y comunicacin y la rela-cin entre estos conceptos estratgicos en la empresa. A continuacin, se presentaun anlisis de Iberdrola en materia de sostenibilidad utilizando la metodologa delcaso de estudio, a travs de un anlisis de contenido de la web corporativa de lacompaa. La siguiente seccin se fundamenta en la discusin de la estrategia de estacompaa, desde la perspectiva de la empresa responsable. Y, por ltimo, se presentanlas conclusiones de este estudio considerando las nuevas demandas globales a lascorporaciones y las contribuciones acadmicas en materia de sostenibilidad, RSC,reputacin y comunicacin corporativa.

2. Revisin de la literatura

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha desarrollado apartir de la segunda mitad del SXX con la publicacin de artculos que versabansobre su denicin, la importancia de entender la empresa como parte de la sociedady la responsabilidad y tica de los directivos en su labor ejecutiva (Bowen, 1953).Desde esta perspectiva, se evala a la empresa por el conjunto de impactos generados

por las diferentes actividades en su relacin con los stakeholders. En este sentido,el tradicional papel de la empresa basado en principios econmicos y cortoplacistasse reemplaza al incluir criterios de RSC basados en los efectos a largo plazo de laactividad empresarial (Carroll, 1991; Chiu, Sharfman, 2009; Christensen, Overdorf,2000; Freeman, 1984, 1994, Aguinis, Glavas, 2012). Desde esta nueva perspectiva, la

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empresa socialmente responsable asume de forma voluntaria un conjunto de respon-sabilidades, como son: econmicas, legales, ticas y lantrpicas, entendiendo laempresa como un ciudadano corporativo que contribuye al desarrollo de la sociedad ya la competitividad empresarial (Carroll, 1991; Garriga, Mel, 2004; Kujala, Penttil,Tuominen, 2011). En la segunda dcada del siglo XX y con el avance del desarrollocientco, la RSC se relaciona con el desarrollo sostenible (WCED, 1987; Rudnicki,2000). Temas como el cambio climtico, los derechos humanos o la educacin univer-sal se convierten en asuntos globales que afectan a las empresas. De esta forma, lasempresas incluyen estrategias para reducir los impactos negativos generados por laactividad empresarial y asumen la responsabilidad de modicar la estrategia empre-sarial en su actividad para su contribucin positiva de los problemas que afectan al

planeta (Elkington, 1999). De este modo, la sostenibilidad es un nuevo paradigmadonde empresas, instituciones y sociedad de manera conjunta, trabajan alineadas paragarantizar un futuro mejor mediante iniciativas globales que promueven institucionescomo Naciones Unidas (Global Compact). As, la sostenibilidad corporativa es larespuesta estratgica de las empresas ante las nuevas demandas globales (Edgeman,Hensler, 2001; Bansal, 2005, Bhattacharyya 2010, Asif, Searcy, Zutshi, Amad, 2011).

De manera concreta, en el entorno europeo se dene RSC considerando un marcoeuropeo competitivo comn para las empresas que de manera voluntaria integran laRSC en su gestin (CEC, 2001). A su vez, la Comisin Europea seala 10 aos despusen su nueva denicin (EC, 2011) que RSC es la responsabilidad de la empresa porlos impactos que genera su actividad y la consecuencia que esto aporta en cada unode los stakeholders generando un valor compartido de los benecios empresariales.

De este modo, se produce una evolucin en el concepto de RSC considerando losmltiples impactos de la actividad empresarial, as como el valor compartido contodos los stakeholders (Porter, Kramer, 2011), mantenindose el carcter voluntariode la RSC y ligado a la sostenibilidad en la estrategia empresarial Schleggelmich,Pollach, 2005; Morsing, Schultz, 2006; Villagra, Lpez, 2013).

De esta manera, la vinculacin de la sostenibilidad con la empresa es directa y, ensegundo lugar, con los stakeholders, y en el compromiso que la empresa asume concada uno de ellos. En la medida en la que la empresa cubre las expectativas de susgrupos de inters, se incrementa a su vez la reputacin (Fombrum, 2005) y la conanzaen la empresa. Desde esta perspectiva, los compromisos de las compaas traduci-dos en acciones concretas tienen una doble funcin: de manera externa, servir a la

propia sociedad y, como consecuencia de ello, aportar benecio interno a la empresaincrementando la reputacin de la empresa. La reputacin trae consigo consecuencias

positivas para las compaas (Gray, Balmer, 1998: Chun, 2005; Fombrum, 2005), porlo que, es objetivo de las empresas formar parte de ndices nacionales e internacio-nales de reputacin corporativa (MERCO en Espaa y Reputation Institute en USA,entre otros). Estos ndices incluyen la RSC y la gestin tica de las compaas, comovariables de reputacin medibles (Chun, 2005; Fombrum, 2005).

Por su parte, la estrategia de comunicacin que utilizan las empresas para comunicar

sus resultados anuales en las diferentes reas de las empresas se desarrolla mediante




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diferentes herramientas de comunicacin. El principal documento es el informe desostenibilidad, donde la empresa recoge los datos anuales econmicos, sociales ymedioambientales siguiendo indicadores de diversos estndares, como es GlobalReporting Initiative, para dar informacin de los impactos de la empresa (Isaksson, R.,Steimle, U., 2009). A su vez, las compaas utilizan otras herramientas para comuni-car las acciones de RSC, como es la web corporativa, entre otras (Capriotti, Moreno,2007). Ahora bien, se ha cuestionado la efectividad sobre la comunicacin de valoresy acciones de RSC, ya que, en ocasiones, esta comunicacin despierta recelo y es

percibida de modo negativo por los stakeholders (Villagra, Lpez, 2013). Por lo que,si bien la comunicacin es relevante para dar a conocer qu acciones realizan lascompaas, no menos importante es la estrategia de medios que siguen las empresasen su comunicacin de valores (Schleggelmich, Pollach, 2005). La nalidad es infor-mar a los pblicos para dar a conocer cmo se compromete la empresa en el desarro-llo de la sociedad y, como consecuencia de estas acciones, obtener credibilidad como

consecuencia de los hechos relevantes de la empresa (Keller, 2000; Schleggelmich,Pollach, 2005; Morsing, Schultz, 2006; Jahdi, Acikdili, 2009). De este modo, unaestrategia de comunicacin adecuada sirve tambin para diferenciar a la empresa desus competidores en la comunicacin de la estrategia sostenible de la compaa. Endicha estrategia, las compaas incluyen: tipo de mensaje, formato de comunicacin,qu decir y cmo decirlo para obtener un efecto positivo y reforzar en sus pblicos elcompromiso sostenible de la empresa. Sin embargo, la comunicacin contribuye a ladiferenciacin y competitividad de la empresa siempre y cuando la compaa denacon claridad su posicionamiento estratgico ligado a la sostenibilidad y utilice lacomunicacin para informar y motivar un cambio en la sociedad. De de esta forma,la empresa es percibida no slo por el impacto y crecimiento econmico propio de suactividad, si no tambin como ciudadano corporativo que genera benecios mltiplesen el conjunto de la sociedad. Las nuevas demandas de la sociedad apuntan a que laempresa tambin asume un papel activo en la resolucin de los problemas globalescomo los derechos humanos, la educacin, la salud y otros (Scherer, Palazzo, 2011).Una empresa comprometida con la sociedad es aqulla que, adems de realizar acti-vidades para incrementar los impactos positivos en el entorno, contribuye al cambiode la sociedad de manera activa con la participacin de los stakeholders en iniciativasy propuestas conjuntas (Scherer, Palazzo, 2011). Los medios sociales ofrecen a lasempresas la posibilidad de establecer un dilogo participativo con el objetivo de dar

soluciones a problemas globales. Estas plataformas de comunicacin ofrecen estaoportunidad de colaboracin cuya consecuencia es el incremento de la credibilidad yla conanza al reforzar la relacin con los grupos de inters.




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3. Caso de estudio: Sostenibilidad en Iberdrola

Para el desarrollo de este artculo se utiliza la metodologa del caso de estudio(Ying, 1994) y, en particular, de una compaa multinacional espaola con ms de150 aos de actividad dedicada a la sostenibilidad y el medio ambiente, a travs de unanlisis de contenido de la informacin que aparece en la web corporativa. Iberdrolaes el primer grupo energtico espaol, una de las principales empresas espaolasdel Ibex 35 por capitalizacin burstil y empresa lder mundial del sector elico. Atravs de su web corporative (gura 1), los stakeholders pueden encontrar ampliainformacin sobre la historia, visin y misin de la empresa, un apartado de reputa-cin y sostenibilidad, con el posicionamiento de la empresa en energas renovables,as como la estrategia global de la compaa. La sala de prensa destaca noticias endiferentes medios nacionales e internacionales donde aparece la compaa. Tienen,adems, un apartado con informacin para accionistas e inversores, destacando su

poltica de gobierno corporativo e informes anuales con datos econmicos de laempresa. Cuenta adems con un apartado para clientes, con tarifas y recomendacio-nes para el ahorro de energa y, por ltimo, informacin sobre el modelo de gestincon proveedores y redes, que incluye una ocina virtual y redes inteligentes, entreotras informaciones.

De manera especca, se analiza el contenido de la contribucin de la empresa enel rea de sostenibilidad y reputacin de la web corporativa, que incluye:

Nuestros compromisos, donde se denen visin y valores y los compromisoscon cada uno de los stakeholders de la compaa. Adems, se adjunta la poltica de

Responsabilidad Social Corporativa de la compaa.

Principales iniciativas e ndices. En materia de sostenibilidad y reputacin, laempresa est incluida en los siguientes ndices: Dow Jones Sustainability Indices,CDP Climate Disclosure Leader 2013, FTSE4Good, Global Roundtable on ClimateChange, ROBECO SAM Sustainability Award Gold Class 2013, Carbon RankingGlobal 800, NYSE Euronext, Award for Leadership in new energy 2013, EuropeanBusiness Awards 2012, 2013, MERCO, Monitor Empresarial de Reputacin Corpo-rativa, Oekom Research, The new economy, 2012, International Green Awards, 2012,entre otros.




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Fig. 1 Web corporativa de Iberdrola. Consulta realizada el 12 diciembre 2013.

Entre los principales reconocimientos de la compaa en materia de sostenibilidad(gura 2), podemos destacar: empresa lder mundial del DJSI 2012 . Primera utilitycon activos nucleares seleccionada en FTSE4Good. Seleccionada tambin en CDLIy CDPI de Carbon Disclosure. Es una de las 100 compaas ms sostenibles del

mundo en Global 100 Gold Class del sector electricidad en Sustainability Yearbook2012 . Lder del sector utilities: electricidad, gas y agua, en Merco 2012.

Fig.2 Reconocimientos internacionales de Iberdrola.




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En el apartado de Principales publicaciones e Informes, podemos encontrar losinformes de sostenibilidad de la compaa desde 2003 a 2012, disponibles en la weby con detallada informacin sobre indicadores econmicos, sociales y medioambien-tales de su actividad cada ao. Cuenta adems con la certicacin A+ de GRI por sucompleta informacin en la memoria de 2012. Adems, la compaa proporciona losinformes de progreso del Pacto Mundial y la revista Energa Sostenible, que incluyereportajes sobre la estrategia y logros de la compaa.

En la siguiente seccin,Medioambiente,la organizacin alude al respeto al medioambiente que recoge en el apartado de la vision de la compaa y donde se detallala estrategia medioambiental de la empresa. En el punto siguiente, accin social,destaca el programa de voluntariado corporativo, entre otros, y la Fundacin Iber-drola, centrada en proyectos en los mbitos de la formacin y la investigacin, lasostenibilidad energtica y la biodiversidad, el arte y la cultura, as como la solidari-

dad y la accin social. Otra pestaa es Calidad y, por ltimo,Innovacindestinadaa la eciencia, estrategia tecnolgica y sostenibilidad. En este apartado, la compaiapublica que ha destinado 145 millones de euros en 2012, un 6.6% ms que el aoanterior.

Adems, la Web corporativa cuenta con un apartado sobre cambio climtico. Eneste apartado se ofrece informacin sobre qu es la huella de carbn e iniciativasecoecientes, destacando que la empresa evita 52 toneladas de emisiones de CO2gracias a la movilidad sostenible. Adems de la web corporativa, la empresa cuentatambin con una activa presencia en medios sociales. De hecho, tienen perl en Twit-ter, YouTube, Slideshare, Google+, Facebook, Flickr, Linkedln, Unience y cuentatambin con 1 blog corporativo.

Por otra parte, Iberdrola comunica sus valores, compromisos y retos de futurosostenibles mediante campaas de publicidad, que se pueden descargar de la webcorporativa, donde muestran el compromiso con accionistas, la aportacin a la socie-dad y la apuesta por la innovacin y las tecnologas renovables.

4. Una empresa responsable.

Tras el desglose de la informacin que aporta la empresa en la web corporativa,debe considerarse que la compaia comunica los impactos econmicos, sociales ymedioambientales de su actividad, ao a ao, tanto en los pases que opera, como delos compromisos y actividades con stakeholders, recogidos en la memoria de soste-nibilidad. Si bien es fcil localizar la informacin, debido al volumen del informe,sin embargo esta informacin debera ser ms accessible a todos los stakeholders, enel sentido de que es una informacin especializada y extensa que podra ofrecerse demanera abreviada destacando los datos ms relevantes de la compaa, ya que la acce-

sibilidad implica tambin sencillez y claridad en la informacin. En ese sentido, la




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informacion puede suministrarse presentando la evolucin de los impactos medianteun detalle sencillo sobre los resultados ms destacables. Si bien la compaa cuentacon innidad de reconocimientos, la comunicacin se puede mejorar mediante lasimplicacin de la informacin tcnica que requieren analistas e inversores, parainformar a clientes y sociedad en general mediante la informacin ms relevante. Lautilizacin de grcos para explicar la estrategia, es una forma rpida de obtener lainformacin actualizada de la compaia.

Desde esta perspectiva, si bien Iberdrola es una empresa responsable con la socie-dad y el entorno, se hace necesario conocer de forma comprensible a todos los stake-holders cmo est beneciando la compaa a la sociedad. Caben destacar las accio-nes de la empresa para fomentar una sociedad ms sostenible, como son: la movilidadverde, ideas para ahorrar energa, etc. Por lo que, si bien su contribucin sostenible es

positiva, cabe esperar en la empresa un mayor compromiso promoviendo una mayor

concienciacin en los ciudadanos, como ya lo estn haciendo mediante actividadescomo es el voluntariado corporativo entre sus empleados, De este modo, el discursoempresarial se enlaza con el discurso social, entendiendo a la empresa como parte

proactiva en la mejora de la sociedad. En este sentido, la empresa, entendida comoempresa responsable (ver gura 3), puede liderar la participacin de los stakeholderscreando iniciativas y proyectos participativos con un n social en medios sociales,que demuestren cmo benecian de manera concreta a la sociedad. Si bien la empresacomunica proyectos similares en el apartado de la Fundacin Iberdrola, una empresaresponsable es aqulla que promueve e incluye la participacin de todos los stakehol-ders en la mejora de la sociedad.

Fig. 3 Modelo de empresa responsable. Elaboracin propia.

La verdadera contribucin al desarrollo de la sociedad supone que la empresaasume un nuevo rol politico en la sociedad. Fomentar el uso del coche elctrico, ideas

para reducir el consumo de electricidad en el hogar, voluntariado corporativo entrelos empleados, desarrollo de energas renovables, reduccin de emisiones de CO2,etc., son ejemplos de acciones que tienen un impacto punctual pero que deben tener




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continuidad en el tiempo. La empresa responsable participa en el cambio global dela sociedad y se implica hoy en los problemas que afectan a la sociedad adoptandoun papel activo y dando respuesta a temas globales, promoviendo la participacinciudadana y de este modo, siendo un referente para la mejora de la sociedad. Losmedios sociales ofrecen una gran oportunidad a las compaas, tanto por su alcancecomo por su potencial de participacin y colaboracin con los stakeholders. Comoconsecuencia de promover el cambio social, la compaa incrementa credibilidadunida al compromiso medible de sus acciones.

5. Conclusiones

Este paper muestra cmo una empresa global desarrolla su estrategia corporativaligada al mbito de la RSC y su contribucin al desarrollo sostenible. Para ello, utilizadiferentes herramientas de comunicacin que estn disponibles en la web corporativa,como son: La memoria de sostenibilidad, accessible desde 2003, donde se recogeinformacin sobre indicadores econmicos, sociales y medioambientales siguiendolos indicadores de GRI. Otra informacin corporativa, como es su presencia en indi-ces de sostenibilidad y reputacin. Iniciativas especcas medioambientales que laempresa lidera como son: las energas renovables y energa elica, as como iniciati-vas tales como la movilidad sostenible y el fomento del ahorro energtico.

El posicionamiento estratgico de la empresa est alineado con el contenido queofrece la empresa, si bien, la empresa puede incrementar su nivel de participacinmediante una utilizacin colaborativa con los stakeholders. Los medios sociales ofre-cen esta posibilidad a la empresa para fomentar una comunicacin bidireccional cuyoobjetivo sea beneciar a la sociedad en diferentes reas. Si bien la empresa tiene

perl en diferentes plataformas on-line, proyectos colaborativos globales puedenser desarrollados para lograr mayor impacto en la sociedad desde una perspectivasostenible. De este modo, la empresa asume el papel participativo para el cambiosocial que los pblicos demandan como parte del compromiso de las compaas. Unacomunicacin estratgica coherente y participativa tiene un efecto en la reputacin,

credibilidad y legitimidad de la compaa.Si bien las limitaciones de un caso de estudio son evidentes para obtener conclu-

siones ms generales sobre el impacto de las corporaciones en su estrategia sosteni-ble, este artculo sin embargo hace una contribucin acadmica en la comprensinde cmo estrategia sostenible, responsabilidad social corporativa, comunicacincorporativa y reputacin corporativa requieren una estrategia conjunta en la empresaresponsable. Investigaciones futuras deben dar respuesta a cules son las formas msadecuadas de participacin y colaboracin de las empresas con los stakeholders para

beneciar a la sociedad a largo plazo.




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6. Bibliografa

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La autora

Doctora en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad del Pas Vasco,es profesora de Comunicacin y RSC en programas nacionales e internacionalesy Coordinadora Internacional de Grado en ESIC, Business and Marketing School,Madrid.

Autora del libro Publicidad emocional. Estrategias creativas, ESIC, 2007, hapublicado artculos en revistas acadmicas y profesionales. Participa en congresosacadmicos nacionales e internacionales, siendo sus principales lneas de investiga-cin: la gestin de intangibles, la comunicacin corporativa y la RSC, como modelode gestin empresarial.

Beln Lpez ha sido investigadora visitante en la Universidad de Bristol, UK.Adems, ha sido profesora visitante en las universidades de Anhui, Universidad deFinanzas y Econmicas, China, Plantijn Hogeschool University y Erasmus UniversityCollege, ambas en Blgica. Tambin ha sido profesora de Comunicacin en SISU,Shanghai International Studies University, Shanghai, China. Asociada a Academyof Management, Academy of International Business & European CommunicationResearch and Education Association.



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