evoluciÓn de la utilizaciÓn del entretenimiento en la comunicaciÓn de las marcas

EVOLUCIÓN DE LA UTILIZACIÓN DEL ENTRETENIMIENTO EN LA COMUNICACIÓN

DE LAS MARCAS

Advert

ain

ment

EVOLUCIÓN DE LOS VALORES DE LAS MARCAS

Difícil

diferenciación

El término que designa la utilización del entretenimiento como estrategia de comunicación comercial es el anglicismo advertainment (advertising y entertainment).

A lo largo de la historia de la publicidad las fórmulas de entretenimiento empleadas por las distintas organizaciones ha ido evolucionando a la vez que los soportes y las técnicas de comunicación empleadas.

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IDENTIFICACIÓN(valores

racionales)

DIFERENCIACIÓN(valores emocionales)

EXPERIENCIA

MARCA

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En consonancia con esta evolución las marcas intentan buscar nuevas fórmulas, nuevos emplazamientos.

•Homogeneización de los productos.•Saturación publicitaria.•Crisis de las fórmulas publicitarias tradicionales.

Uno de los recursos que a las marcas les parece atractivo es el del entretenimiento.

Según el informe Global Entertainment and media Outlook el sector del ocio y los medios de comunicación crecerá desde los 1,4 billones de dólares en 2006 hasta los 2 billones de dólares en 2011. De esta cifra 0,53 billones se deberán a la publicidad, con un crecimiento medio del 5,4%


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Difícil

diferenciación

Según Martí (2005) las estrategias que configuran las características principales del advertainment son:

•Preponderancia de la percepción como género de entretenimiento sobre la

de género publicitario.

•Articulación de la narrativa en torno a la marca/producto.

•Presencia subliminal de esta marca/producto mediante la inserción del

producto en la narrativa (product placement).

•Fuerte componente de viralidad.

•Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca

(branding) frente a otras como la venta directa, etc.


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ARQUITECTURADE LA

INFORMACIÓN

INTERNET

TELEVISIÓN-CINE

ADVERTAINMENT EN LOS DISTINTOS SOPORTES

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diferenciación

Aunque advertainment es un término de reciente creación, la utilización de estrategias de entretenimiento en la publicidad se remonta a tiempos mucho más lejanos.

En los años 30 cuando los anunciantes en EE.UU. comienzan a utilizar el lenguaje del cómic para vender productos. Hasta ese momento los contenidos publicitarios se solían limitar a una única viñeta. A partir de entonces la publicidad y él cómic irán desarrollando una estrecha relación que llega hasta nuestros días.


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INFORMACIÓN

INTERNET

TELEVISIÓN-CINE


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ARQUITECTURADE LA

INFORMACIÓN

INTERNET


Advert

ain

ment

y p

rodu

ct

pla

cem

ent

El antecedente más inmediato del advertainment es el product placement.

La diferencia entre ambos conceptos es que el product placement hace referencia al emplazamiento de un producto en un entorno audiovisual, mientras que el advertainment trata de entretener a través del propio producto o marca.

Nebenzahl y Secunda (1993) sitúan el origen del product placement en 1945, en la película de Michael Curtiz Mildred Pierce (Alma en suplicio) donde Joan Crawford tomaba un Jack Daniel’s.

Ven

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cem

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(Mén

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00

7)

•La marca se asocia a un entorno más familiar para el

espectador.

•La comunicación carece de “ruido” de la

competencia.

•El espectador está positivamente predispuesto hacia

el programa. Por tanto, esa asociación comunica

simpatía hacia las marcas que se emplazan en él.

•La marca aparece en el escenario donde se adquiere

o disfruta.

Bra

nd

inte

gra

tion Más allá de las estrategias que se limitan a mostrar los

productos en determinados emplazamientos audiovisuales

existen marcas que apuestan por la integración de las

mismas en el argumento (brand integration).

Náufrago, dirigida por Robert Zemeckis y

protagonizada por Tom Hanks (2000).

The Bulgari connection (Fay Weldon).

Canales propios (Bud.tv).

Bra

nd

inte

gra

tion

El Hormiguero y Cmaxhttp://www.youtube.com/watch?v=IEH09bvUlZM

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ARQUITECTURADE LA

INFORMACIÓN


IdentificaciónValores

racionales

DiferenciaciónValores

emocionales

Marcaexperiencia

Información amedida

Experiencia envolvente

Centro de datos

Evolu

ción d

e la m

arc

a o

n-

line

MARCA

MARCA ON-LINE(De Chernatony, 2003)

Inte

rnet

y t

ele

fonía

móvil

En la World Wide Web se están empleando diversas modalidades de contenidos audiovisuales (Rodríguez, 2008):

•Películas. Suelen usar formatos adaptados a la web ( 7-15

minutos.) www.lariojaturismo.com /

www.latierraconnombredevino.com

•Webisodes animados. Se trata de series de episodios de

dibujos (3 -5 minutos). Unilever.

http://www.free-spraychel.com/freespraychel/default.asp

•Soap operas. Son series que se adaptan al formato web o que

se crean específicamente para él. Procter & Gamble.Microsoft >>>series Kirill o Where’s Rogan, para la promoción de su programa Silverlight .Sony Ericsson ha estrenado una serie dramática on-line de nueve episodios (http://www.sonyericsson.com/whoisjohnny-x/index.aspx?es-es) >>móviles Xperia.

Inte

rnet

y t

ele

fonía

móvil Además de esas modalidades en Internet se insertan distintos

tipos de juegos en las sedes webs corporativas o en microsites creados para una campaña o un producto o servicio en particular.

Pueden ser juegos muy sencillos o plantear alguna estrategia o aventura de acción.

Las herramientas propias de la web 2.0 permiten al tradicional receptor pasivo convertirse también en generador de contenidos (prosumer), participando en mayor medida en la construcción del discurso de las marcas y, en numerosas ocasiones, generando contenidos de entretenimiento.

Una de las ventajas que ofrece Internet, aparte de la producción de contenidos a un coste relativamente bajo, es la de la facilidad de difusión de los mensajes, no sólo entre emisor y receptor sino de receptores entre sí.

Inte

rnet

y t

ele

fonía

móvil Estos prosumer generan contenidos, interactúan con las marcas.

Éstas les proponen participar creando algún tipo de contenido (Unno), el propio anuncio (Doritos) o incluso diseñando el producto (Zapatillas Nike).

Muchas marcas están empezando a poner en marcha redes sociales donde los usuarios participan activamente en la creación de contenidos.

•Hay veces que las organizaciones crean y gestionan sus propios espacios virtuales (www.elhogar.de de Ikea).

•En otras ocasiones desarrollan un apartado dentro de una red existente, como son Myspace o Facebook (es el caso de Mango, eDreams, …).

Inte

rnet

y t

ele

fonía

móvil

Otro de los soportes que está empezando a ser explotado en este sentido, gracias al desarrollo de las tecnologías de la información, es el teléfono móvil.

Ya existen iniciativas, como la de Intermón Oxfam (http://www.unkasoft.com/es/refugee), que tratan de ofrecer a sus públicos experiencias de marca a través del entretenimiento.

Hasta el momento la telefonía móvil no ha sido muy explotada debido al coste de las conexiones. Aún no contamos con tarifas planas competitivas y además la mayor parte de la población se limita a utilizar sus teléfonos móviles para hablar y enviar y recibir mensajes de texto.

La aplicación de la tecnología bluetooth está permitiendo emplear los terminales móviles para descargar contenidos e interactuar con las marcas.

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Difícil

diferenciación

Como se puede apreciar a través de este repaso las técnicas basadas en el entretenimiento publicitario se van afianzando con el paso del tiempo.

Se van empleando técnicas más sofisticadas que contemplan la combinación de diversos soportes para contactar con los públicos y generar una experiencia de marca en el sentido deseado por la organización.

Internet y la telefonía móvil han supuesto un avance muy importante en la explotación del entretenimiento como manifestación publicitaria ya que evita las limitaciones de tiempo y espacio de otros soportes.

Además permiten mostrar los mensajes de manera atractiva y ofrece una mayor interacción entre los usuarios y las marcas y entre los distintos públicos de las organizaciones, que pueden distar mucho geográficamente.

NUEVAS POSIBILIDADES

Reto

s advert

ain

ment

Encontrar un universo común con los públicos y plasmarlo en

sus discursos

¿POR QUÉ EL ADVERGAMING?

El anuncio lo haces tú

• El usuario protagoniza el anuncio y construye él mismo el mensaje publicitario en base a sus experiencias.

¿DE QUÉ MANERA PUEDE VINCULARSE UNA MARCA A UN JUEGO?

1) ESPONSORIZACIÓN:

La marca esponsoriza el juego pero tiene una presencia exterior.

2) PRODUCT PLACEMENT:

Pasivo:

La marca está presente en el juego de forma no protagonista.

(Vallas de fútbol, Mc Donalds en un entorno – ej. fondos de juego en un pinball).

Activo:

La marca es protagonista del juego o va directamente asociada al protagonista del juego.

Dinámico:

Los juegos sirven la publicidad cambiando a tiempo real objetos relacionados con el juego.

3) JUEGO AD-HOC: Un juego creado única y exclusivamente para un anunciante donde desde su concepción hasta su producción se planifican para dar valor a la marca.

• http://

www.laincreiblemaquinadeahorrargasolina.com

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¿QUÉ MOTIVACIONES TIENE UN USUARIO PARA CONSUMIR/EXPONERSE A UN ADVERGAME? Narración (historia, gráfica) La experiencia (usabilidad / jugabilidad) El reto (Puntación / autosuperación)

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¿POR QUÉ ES TAN INTERESANTE PUBLICITARIAMENTE?

1) La experiencia es más rica. (Más tiempo / Más interactividad).

2) La asociación con el/los personajes es más intensa.

3) La repetición es enriquecedora y muchas veces aporta valor a la experiencia en vez de agotarla.

4) Es un incentivo promocional en sí mismo (datos, acceso a cambio de puntos ...).

5) La marca tiene un espacio propio como en un ningún otro formato publicitario para comunicar su personalidad de una forma absolutamente lúdica.

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